Quản lý khủng hoảng truyền thông trong ngành FB là một trong những vấn đề nổi bật của ngành. Đã có nhiều casestudy điển hình cho các doanh nghiệm để học hỏi kinh nghiệm. Tuy nhiên đây vẫn là chủ đề gây ra nhiều tranh cãi. Đâu là nền tảng kiến thức cơ bản để xử lý khủng hoảng và bài học gì từ các case Study. Xem xét cùng mình thông qua bài luận văn này nhé
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG NGÀNH F&B: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BURGER KING Hà Nội, tháng năm 2020 MỤC LỤC Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B .6 1.1 Tổng quan khủng hoảng .6 1.1.1 Khủng hoảng gì? 1.1.2 Phân loại khủng hoảng 1.1.3 Nguyên nhân khủng hoảng .12 1.1.4 Đặc tính khủng hoảng .13 1.2 Quản trị khủng hoảng 15 1.2.1 Quản trị khủng hoảng gì? 15 1.2.2 Quản trị truyền thông khủng hoảng 16 1.3 Quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B 22 1.3.1 Tổng quan ngành F&B .22 1.3.2 Khủng hoảng truyền thông ngành F&B 27 1.3.3 Vai trị quản trị khủng hoảng truyền thơng ngành F&B 28 Chương 2: Nghiên cứu quản trị khủng hoảng truyền thông Burger King.31 2.1 Giới thiệu chung Burger King 31 2.1.1 Lịch sử hình thành 31 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 32 2.1.3 Thị trường 35 2.1.4 Hoạt động Burger King năm gần 42 2.2 Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông Burger King 45 2.2.1 Một số khủng hoảng tiêu biểu 45 2.2.2 King Đánh giá hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông Burger 58 Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp F&B Việt Nam 61 3.1 Tổng quan ngành F&B Việt Nam .61 3.2 Thực trạng quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B Việt Nam 65 3.2.1 Một số khủng hoảng tiêu biểu 65 3.2.2 Đánh giá hoạt động xử lí khủng hoảng truyền thơng doanh nghiệp F&B Việt Nam 75 3.3 Bài học kinh nghiệm cho ngành F&B Việt Nam 76 3.3.1 Xây dựng quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông 76 3.3.2 Có mặt hành động nhanh chóng 76 3.3.3 Không im lặng 77 3.3.4 Chủ động hợp tác với quan thông tin, báo chí 78 3.3.5 Quản trị mạng xã hội chặt chẽ 78 3.3.6 Duy trì thơng tin tốt sau khủng hoảng 78 KẾT LUẬN 80 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngay từ xuất sống trái đất, thực phẩm trở thành nhu cầu tất yếu người Ngày nay, ngành công nghiệp thực phẩm đồ uống (F&B) đóng vai trị quan trọng kinh tế tồn cầu Sự phát triển công nghệ khiến thị trường trở nên cạnh tranh Sản phẩm dịch vụ phải đổi mới, cải tiến liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp F&B phải đối mặt với nhiều mối nguy tiềm ẩn, có khả ảnh hưởng lớn tới hình ảnh thương hiệu Một số khủng hoảng, đặc biệt khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng truyền thông xảy với doanh nghiệp Việc kiểm sốt khủng hoảng truyền thơng cho thương hiệu gặp nhiều khó khăn bùng nổ mạng xã hội Nếu khơng có chiến lược xử lý phương pháp giải nhanh chóng, doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều hậu nghiêm trọng Burger King thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh tiếng toàn giới Ngoài thành tựu hoạt động kinh doanh, Burger King ý khủng hoảng Hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông thương hiệu đánh giá có nhiều điểm bật học điển hình cho doanh nghiệp F&B Khủng hoảng truyền thơng khơng cịn chủ đề Tuy nhiên, có nghiên cứu hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B Nhận thấy tính cấp thiết vấn đề, em lựa chọn đề tài “Quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B: Nghiên cứu trường hợp Burger King” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Thơng qua q trình nghiên cứu, tác giả muốn đưa nhìn khái quát hoạt động xử lí khủng hoảng truyền thơng ngành F&B Trên sở phân tích hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông Burger King để rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp F&B Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục đích nghiên cứu trên, khóa luận cần thực nhiệm vụ sau: - Tìm hiểu sở lý luận quản trị khủng hoảng truyền thơng ngành F&B - Phân tích đánh giá hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông Burger King thông qua số khủng hoảng tiêu biểu - Nghiên cứu tình hình hoạt động ngành F&B Việt Nam áp dụng học kinh nghiệm từ thương hiệu Burger King để cải thiện tình hình Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông - Phạm vi nghiên cứu: Ngành công nghiệp thực phẩm đồ uống (F&B), cụ thể thương hiệu Burger King Phương pháp nghiên cứu Khóa luận hồn thành thơng qua phương pháp nghiên cứu sau: - Nghiên cứu lý luận qua tài liệu - Phương pháp điều tra, thống kê (Sử dụng thông tin thứ cấp) - Phương pháp đối chiếu – so sánh - Phương pháp phân tích – tổng hợp Bố cục khóa luận Ngồi lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung nghiên cứu chia thành ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B Chương 2: Hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông Burger King Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp F&B Việt Nam Do hạn chế thời gian kiến thức, hiểu biết thân chưa đầy đủ nên nghiên cứu em chắn cịn nhiều thiếu sót Em mong nhận đánh giá, góp ý thầy cô giáo để nghiên cứu em ngày hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B 1.1 Tổng quan khủng hoảng 1.1.1 Khủng hoảng gì? Trong thời gian gần đây, thuật ngữ “khủng hoảng” nhắc đến nhiều, hiểu khái niệm cách trọn vẹn Từ “khủng hoảng” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp “krisis”, có nghĩa “quyết định” “lựa chọn” (Parakevas,2006).1 Trong phạm trù nói chung, khủng hoảng kiện dẫn đến tình hình khơng ổn định nguy hiểm ảnh hưởng đến cá nhân, nhóm, cộng đồng toàn xã hội Các khủng hoảng coi thay đổi tiêu cực an ninh, kinh tế, trị, xã hội, hay vấn đề môi trường, đặc biệt đa số chúng xảy đột ngột với khơng có cảnh báo (Michael Brecher, 2010) Còn phạm vi doanh nghiệp, theo Coombs (1999) 2: “ Khủng hoảng kiện khơng thể đốn trước, mối đe dọa lớn có tác động tiêu cực đến tổ chức, ngành bên liên quan xử lý không cách” Khủng hoảng gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp, cơng chúng, sản phẩm, dịch vụ danh tiếng Nó làm gián đoạn giao dịch kinh doanh thông thường đơi đe dọa tồn tổ chức (Fearn Bank,1996) Trên sở tham khảo nhiều định nghĩa trên, xem xét chất trường hợp, tóm lại hiểu: Khủng hoảng kiện bất ngờ, lường trước có khả tác động bất lợi nhiều mặt Trong doanh nghiệp, không giải kịp thời, khủng hoảng đe dọa đến tồn phát triển doanh nghiệp Nền kinh tế thị trường với việc kinh doanh đầy biến động, việc xảy gây nên khủng hoảng ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu khủng hoảng phạm vi doanh nghiệp 1.1.2 Phân loại khủng hoảng Alexandros Paraskevas, 2006, Crisis management or crisis response system? A complexity science approach to organizational crises, Management Decision Vol 44 No 7, 2006, pp892-907 Coombs, W T., 1999, Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding Thousand Oaks, CA: Sage Có nhiều loại khủng hoảng xảy phạm vi doanh nghiệp Nhưng theo Otto Lerbinger (1997)3, chia khủng hoảng thành loại sau: 1.1.2.1 Thiên tai Các khủng hoảng liên quan đến thảm họa thiên nhiên, điển hình thiên tai, tượng mơi trường động đất, núi lửa, lốc xoáy bão, lũ lụt, lở đất, sóng thần, bão hạn hán… đe dọa đến tính mạng, tài sản mơi trường Những kiện nói chung nằm ngồi tầm kiểm sốt người Ví dụ: Một trận động đất mạnh đáy biển xảy khơi đảo Sumatra, Indonesia, gây trận sóng thần Ấn Độ Dương năm 2004 Vụ thảm họa thiên nhiên khủng hoảng cho Indonesia, Sri Lanka, Ấn độ, Thái Lan, Myanmar quốc gia khác khu vực Theo thống kê từ trung tâm thông tin môi trường quốc gia4, thảm họa gây thiệt mạng khoảng 227.898 người 14 quốc gia, trở thành thảm họa thiên nhiên chết chóc lịch sử Ngồi ra, trận động đất, sóng thần cịn gây thiệt hại 10 tỷ đô la vật chất khu vực Ấn Độ Dương, gây gián đoạn lớn điều kiện sống thương mại tỉnh ven biển quốc gia bị bao 1.1.2.2 Khủng hoảng công nghệ Khủng hoảng công nghệ phát sinh kết cố, tai nạn công nghệ Điều thường xuất phát từ việc người sử dụng khoa học công nghệ Công nghệ chịu thao túng người người thường có xu hướng đổ lỗi cho thảm họa công nghệ xảy vấn đề liên quan Ví dụ: Thảm họa nạn hạt nhân Chernobyl thành phố Pripyat, Ukraina năm 1986 coi thảm họa công nghệ hạt nhân tồi tệ lịch sử Theo Hiệp hội hạt nhân giới5, vụ thảm họa gây ô nhiễm nghiêm trọng cho nhiều vùng rộng lớn thuộc Ukraina, Belarus Nga, dẫn đến việc phải sơ tán tái định cư cho 336.000 người Ngồi ra, thảm họa cơng nghệ cịn làm trì trệ phát triển ngành cơng nghiệp lượng hạt nhân Xô Viết nhiều năm Lerbinger, O, 1997, The crisis manager: Facing risk and responsibility Mahwah, NJ: Erlbaum NOAA.gov, 27/5/2020, NGDC/WDS Global Historical Tsunami Database, https://ngdc.noaa.gov/hazard/tsu_db.shtml World nuclear association, 27/5/2020, Chernobyl Accident 1986, https://www.world-nuclear.org/information-library/safety-and-security/safety-of-plants/chernobylaccident.aspx quốc gia phải chịu chi phí cho nhiều chiến dịch khử độc, chăm sóc sức khỏe cho người bị ảnh hưởng từ thảm họa 1.1.2.3 Khủng hoảng đối đầu Điều thường xảy cá nhân nhóm khơng hài lịng, chống lại tổ chức, phủ số nhóm lợi ích để đáp ứng nhu cầu họ Những ví dụ phổ biến khủng hoảng tẩy chay sản phẩm, biểu tình, chống đối… Ví dụ: Tháng 8/2018, Nike, thương hiệu giày trang phục thể thao hàng đầu giới, phải đối mặt với tẩy chay người tiêu dùng sau đăng tải chiến dịch “Dream Crazy” lên Twitter Trong chiến dịch, Nike bày tỏ ủng hộ Colin Kaepernick, cựu tiền vệ giải bóng bầu dục NFL, người từ chối hát quốc ca trước diễn trận đấu chung kết khiến Tổng thống Trump giận Theo CNBC6, sau vụ việc này, cổ phiếu Nike giảm khoảng 3,2% Hashtag #NikeBoycott trở thành xu hướng Twitter số khách hàng đốt cháy giày Nike để thể phẫn nộ Ngay Tổng thống Donald Trump đăng tải tài khoản Twitter quảng cáo Nike cho Nike bị tẩy chay hoàn toàn sau chiến dịch 1.1.2.4 Khủng hoảng ác ý Khủng hoảng ác ý xảy tổ chức doanh nghiệp phải đối mặt với hành động ác ý thể thái độ thù địch hay giận cá nhân tổ chức Các cá nhân hay tổ chức thường tìm cách cách phá hủy chức doanh nghiệp, làm ổn định hoạt động để thu lợi hình thức giả mạo tổ chức hàng hóa (bằng cách phá niêm phong), bắt cóc nhân viên tổ chức yêu cầu đòi tiền chuộc, lan truyền tin đồn độc hại chí khủng bố… Ví dụ: Năm 1982, Tylenol, thương hiệu thuốc giảm đau bán chạy nước Mỹ, gặp khủng hoảng truyền thơng có người tử vong loại thuộc Nguyên nhân xác định kẻ ác ý thay viên nang Tylenol Extra-Strength viên thuốc tẩm độc xya-nua, sau mang chúng trà trộn vào kệ thuốc cửa hàng dược phẩm, CNBC, 27/5/2020, Nike won its first ‘outstanding commercial’ Emmy in 17 years for an ad featuring Colin Kaepernick, https://www.cnbc.com/2019/09/16/nike-wins-emmy-for-ad-featuring-colin-kaepernick.html thực phẩm khu vực thành phố Chicago Theo tờ báo The New York Times 7, thị phần Tylenol thị trường thuốc giảm đau giảm 7% Cuộc khủng hoảng khiến Tylenol thiệt hại trăm triệu đô la phải thu hồi 31 triệu sản phẩm từ kệ hàng đồng thời cung cấp sản phẩm thay miễn phí 1.1.2.5 Khủng hoảng hành vi sai trái tổ chức Khủng hoảng thường xảy tổ chức có hành động làm tổn thương đe dọa bên liên quan mà khơng có thực phương pháp để ngăn ngừa Lerbinger.O (1997), sách “The crisis manager: Facing risk and responsibility”, định ba loại khủng hoảng khác hành vi sai trái tổ chức là: - Khủng hoảng giá trị quản lý sai lệch: Xảy doanh nghiệp đặc biệt ý đến lợi ích kinh tế ngắn hạn thay giá trị xã hội rộng lớn tổ chức cổ đơng Ví dụ: Năm 2018, Sears, chuỗi cửa hàng bán lẻ tiếng Mỹ phải nộp đơn lên tòa án phá sản liên bang New York Theo Investopedia 8, thời điểm đó, Sears có 700 cửa hàng khắp Hoa Kỳ, 6,9 tỷ đô la tài sản 11,3 tỷ đô la nợ phải trả Sears đánh niềm tin khách hàng sai lệch cách quản lý tìm cách cạnh tranh thơng qua đóng cửa cửa hàng cắt giảm chi phí Việc cắt giảm chi tiêu quảng cáo không đầu tư vào đại hóa cửa hàng khiến cửa hàng Sears Kmart xuống cấp trầm trọng Doanh số Sears sụt giảm, khoản lỗ chất chồng hàng tỷ USD - Khủng hoảng lừa dối: Xảy doanh nghiệp che giấu trình bày sai thật sản phẩm giao dịch với khách hàng Ví dụ: Năm 1980, Dow Corning, doanh nghiệp tiên phong dẫn đầu giới silicone từ năm 1943, phải đối mặt với khủng hoảng liên quan đến việc lừa dối sản phẩm Trong suốt thời gian từ năm 1980 đến năm 1990, vụ kiện tập thể liên tiếp diễn cho Judith Rehak, 27/5/2020, Tylenol made a hero of Johnson & Johnson : The recall that started them all, The New York Times, https://www.nytimes.com/2002/03/23/your-money/IHT-tylenol-made-a-hero-ofjohnson-johnson-the-recall-that-started.html Shohanna Delventhal, 27/5/2020, Who Killed Sears? Fifty Years on the Road to Ruin, Investopedia.com, https://www.investopedia.com/news/downfall-of-sears/ 10 silicone Dow Corning gây vấn đề sức khỏe toàn thân Dow Corning che giấu vụ việc Năm 1998, Dow Corning phải dàn xếp vụ việc cách bồi thường hàng tỷ đô la cho nạn nhân - Khủng hoảng hành vi sai trái quản lý: Xảy tổ chức, cá nhân tổ chức định cố tình bất hợp pháp giao dịch khách hàng khơng có ý thức đạo đức hoạt động mình, bất chấp tất quy tắc đạo đức hoạt động Ví dụ: Năm 2001, Imclone, cơng ty công nghệ sinh học Mỹ, phải đối mặt với khủng hoảng hành vi sai trái quản lý Giá cổ phiếu công ty giảm mạnh vào cuối năm 2001 FDA (Cục quản lý Thực phẩm Dược phẩm Hoa Kỳ) không chấp thuận sản phẩm dược phẩm ImClone, Erbitux Tuy nhiên, Ủy ban Chứng khoán Giao dịch Hoa Kỳ tiết lộ trước công bố định FDA, nhiều giám đốc điều hành bán cổ phiếu họ Kết quả, người sáng lập ImClone, Samuel D.Walsal bị bắt vào năm 2002 giao dịch nội gián hướng dẫn bạn bè gia đình bán cổ phiếu họ, đồng thời ơng cố gắng bán cố phiếu Martha Stewart, giám đốc điều hành Income, bị bắt giam vào năm 2004 chứng cho thấy bà bán 230.000 cổ phiếu công ty vào ngày trước FDA công bố thông tin Bằng cách này, Stewart tránh khoản lỗ 45.673 đô la Mỹ 1.1.2.6 Bạo lực nơi làm việc Các khủng hoảng xảy nhân viên tổ chức, đó, nhân viên công đồng nghiệp tổ chức hiểu lầm số lý khác Ví dụ: Patrick Henry Sherrill, người vận chuyển thư 44 tuổi từ Edmond, Oklahoma bị khiển trách sau cãi vã gay gắt với hai giám sát viên vào ngày 19 tháng năm 1986.10 Vào khoảng sáng hôm sau, Sherrill xuất bưu điện bắn hạ nhân viên địa điểm Sau niêm phong lối thoát Stewart James, 2011, Tangled Webs: How False Statements are Undermining America: From Martha Stewart to Bernie Madoff, New York City: Penguin Press 10 Lamar Jr, Jacob V, 2001, Crazy Pat’s Revengr, Time, http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,144859,00.html 10