QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG TRONG NGÀNH F&B - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP BURGER KING

Quản lý khủng hoảng truyền thông trong ngành FB là một trong những vấn đề nổi bật của ngành. Đã có nhiều casestudy điển hình cho các doanh nghiệm để học hỏi kinh nghiệm. Tuy nhiên đây vẫn là chủ đề gây ra nhiều tranh cãi. Đâu là nền tảng kiến thức cơ bản để xử lý khủng hoảng và bài học gì từ các case Study. Xem xét cùng mình thông qua bài luận văn này nhé

Cơ sở lý luận về quản trị khủng hoảng truyền thông ngành F&B

Tổng quan về khủng hoảng

Trong thời gian gần đây, thuật ngữ “khủng hoảng” được nhắc đến rất nhiều, nhưng không phải ai cũng hiểu được khái niệm này một cách trọn vẹn Từ “khủng hoảng” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp là “krisis”, có nghĩa là “quyết định” hoặc

Trong phạm trù nói chung, khủng hoảng là bất kỳ sự kiện nào dẫn đến một tình hình không ổn định và nguy hiểm ảnh hưởng đến một cá nhân, nhóm, cộng đồng hoặc toàn xã hội Các cuộc khủng hoảng được coi là thay đổi tiêu cực trong an ninh, kinh tế, chính trị, xã hội, hay các vấn đề về môi trường, đặc biệt là khi đa số chúng xảy ra đột ngột với ít hoặc không có cảnh báo (Michael Brecher, 2010). Còn trong phạm vi một doanh nghiệp, theo Coombs (1999) 2 : “ Khủng hoảng là một sự kiện không thể đoán trước, là mối đe dọa lớn có thể có tác động tiêu cực đến tổ chức, ngành hoặc các bên liên quan nếu xử lý không đúng cách” Khủng hoảng gây ảnh hưởng đến doanh nghiệp, công chúng, sản phẩm, dịch vụ hoặc danh tiếng Nó làm gián đoạn các giao dịch kinh doanh thông thường và đôi khi có thể đe dọa sự tồn tại của tổ chức (Fearn Bank,1996)

Trên cơ sở tham khảo nhiều định nghĩa trên, xem xét bản chất trong từng trường hợp, tóm lại có thể hiểu: Khủng hoảng là những sự kiện bất ngờ, không thể lường trước được và có khả năng tác động bất lợi về nhiều mặt Trong một doanh nghiệp, nếu không được giải quyết kịp thời, khủng hoảng có thể đe dọa đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đó.

Nền kinh tế thị trường với việc kinh doanh đầy biến động, mọi sự việc đều có thể xảy ra gây nên khủng hoảng và ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu khủng hoảng trong phạm vi doanh nghiệp

1 Alexandros Paraskevas, 2006, Crisis management or crisis response system? A complexity science approach to organizational crises, Management Decision Vol 44 No 7, 2006, pp892-907

2 Coombs, W T., 1999, Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding Thousand

Có rất nhiều loại khủng hoảng xảy ra trong phạm vi doanh nghiệp Nhưng theo Otto Lerbinger (1997) 3 , có thể chia khủng hoảng thành các loại như sau:

Các cuộc khủng hoảng liên quan đến thảm họa thiên nhiên, điển hình là thiên tai, các hiện tượng môi trường như động đất, núi lửa, lốc xoáy và bão, lũ lụt, lở đất, sóng thần, bão và hạn hán… đe dọa đến tính mạng, tài sản và môi trường Những sự kiện như vậy nói chung nằm ngoài tầm kiểm soát của con người

Ví dụ: Một trận động đất mạnh dưới đáy biển xảy ra ngoài khơi đảo Sumatra,

Indonesia, đã gây ra trận sóng thần Ấn Độ Dương năm 2004 Vụ thảm họa thiên nhiên này là cuộc khủng hoảng cho Indonesia, Sri Lanka, Ấn độ, Thái Lan, Myanmar và các quốc gia khác trong khu vực Theo thống kê từ trung tâm thông tin môi trường quốc gia 4 , thảm họa đã gây thiệt mạng khoảng 227.898 người ở 14 quốc gia, trở thành một trong những thảm họa thiên nhiên chết chóc nhất lịch sử Ngoài ra, trận động đất, sóng thần này còn gây ra thiệt hại 10 tỷ đô la về vật chất ở khu vực Ấn Độ Dương, gây ra sự gián đoạn lớn đối với điều kiện sống và thương mại tại các tỉnh ven biển của các quốc gia bị bao vậy.

Khủng hoảng công nghệ phát sinh là kết quả của các sự cố, tai nạn trong công nghệ Điều này thường xuất phát từ việc con người sử dụng khoa học và công nghệ. Công nghệ chịu sự thao túng của con người và con người thường có xu hướng đổ lỗi cho thảm họa công nghệ khi xảy ra các vấn đề liên quan.

Ví dụ: Thảm họa tại nạn hạt nhân Chernobyl ở thành phố Pripyat, Ukraina năm

1986 được coi là thảm họa công nghệ hạt nhân tồi tệ nhất trong lịch sử Theo Hiệp hội hạt nhân thế giới 5 , vụ thảm họa đã gây ô nhiễm nghiêm trọng cho nhiều vùng rộng lớn thuộc Ukraina, Belarus và Nga, dẫn đến việc phải sơ tán và tái định cư cho hơn 336.000 người Ngoài ra, cuộc thảm họa công nghệ này còn làm trì trệ sự phát triển của ngành công nghiệp năng lượng hạt nhân Xô Viết trong nhiều năm và các

3 Lerbinger, O, 1997, The crisis manager: Facing risk and responsibility Mahwah, NJ: Erlbaum

4 NOAA.gov, 27/5/2020, NGDC/WDS Global Historical Tsunami Database, https://ngdc.noaa.gov/hazard/tsu_db.shtml

5 World nuclear association, 27/5/2020, Chernobyl Accident 1986, https://www.world-nuclear.org/information-library/safety-and-security/safety-of-plants/chernobyl- accident.aspx quốc gia trên đều phải chịu chi phí cho nhiều chiến dịch khử độc, chăm sóc sức khỏe cho những người bị ảnh hưởng từ thảm họa đó.

1.1.2.3 Khủng hoảng đối đầu Điều này thường xảy ra khi các cá nhân hoặc nhóm không hài lòng, chống lại các tổ chức, chính phủ hoặc một số nhóm lợi ích để đáp ứng nhu cầu của họ Những ví dụ phổ biến về khủng hoảng này là tẩy chay các sản phẩm, biểu tình, chống đối….

Ví dụ: Tháng 8/2018, Nike, một trong những thương hiệu giày và trang phục thể thao hàng đầu thế giới, đã phải đối mặt với sự tẩy chay của người tiêu dùng sau khi đăng tải chiến dịch “Dream Crazy” lên Twitter của mình Trong chiến dịch, Nike đã bày tỏ sự ủng hộ của mình đối với Colin Kaepernick, cựu tiền vệ của giải bóng bầu dục NFL, người đã từ chối hát quốc ca trước khi diễn ra trận đấu chung kết và khiến Tổng thống Trump nổi giận Theo CNBC 6 , sau vụ việc này, cổ phiếu của Nike đã giảm đi khoảng 3,2% Hashtag #NikeBoycott trở thành xu hướng trên Twitter và một số khách hàng đã đốt cháy giày Nike để thể hiện sự phẫn nộ Ngay cả Tổng thống Donald Trump cũng đăng tải trên tài khoản Twitter của mình về quảng cáo của Nike và cho rằng Nike sẽ bị tẩy chay hoàn toàn sau chiến dịch này.

Khủng hoảng ác ý xảy ra khi một tổ chức hoặc doanh nghiệp phải đối mặt với hành động ác ý thể hiện thái độ thù địch hay giận dữ của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó Các cá nhân hay tổ chức này thường tìm cách cách phá hủy các chức năng của doanh nghiệp, làm mất sự ổn định trong các hoạt động để thu lợi dưới các hình thức như giả mạo tổ chức hàng hóa (bằng cách phá niêm phong), bắt cóc nhân viên tổ chức và yêu cầu đòi tiền chuộc, lan truyền tin đồn độc hại và thậm chí khủng bố…

Ví dụ: Năm 1982, Tylenol, một trong những thương hiệu thuốc giảm đau bán chạy nhất nước Mỹ, đã gặp một cuộc khủng hoảng truyền thông khi có 7 người tử vong vì loại thuộc này Nguyên nhân được xác định là do một kẻ ác ý đã thay thế những viên nang Tylenol Extra-Strength bằng những viên thuốc tẩm độc xya-nua, sau đó mang chúng trà trộn vào những kệ thuốc của các cửa hàng dược phẩm, và cả

6 CNBC, 27/5/2020, Nike won its first ‘outstanding commercial’ Emmy in 17 years for an ad featuring Colin

Kaepernick, https://www.cnbc.com/2019/09/16/nike-wins-emmy-for-ad-featuring-colin-kaepernick.html thực phẩm tại khu vực thành phố Chicago Theo tờ báo The New York Times 7 , thị phần của Tylenol trên thị trường thuốc giảm đau đã giảm đi 7% Cuộc khủng hoảng cũng khiến Tylenol thiệt hại cả trăm triệu đô la khi phải thu hồi 31 triệu sản phẩm từ các kệ hàng đồng thời cung cấp sản phẩm thay thế miễn phí.

1.1.2.5 Khủng hoảng của các hành vi sai trái trong tổ chức

Khủng hoảng này thường xảy ra khi tổ chức có những hành động làm tổn thương hoặc đe dọa các bên liên quan mà không có thực hiện các phương pháp để ngăn ngừa Lerbinger.O (1997), trong cuốn sách “The crisis manager: Facing risk and responsibility”, đã chỉ định ra ba loại khủng hoảng khác nhau về hành vi sai trái của tổ chức là:

Quản trị khủng hoảng

1.2.1 Quản trị khủng hoảng là gì?

Theo Coombs (2007b), “Quản trị khủng hoảng là một tập hợp các yếu tố được thiết kế để chống lại khủng hoảng và để giảm bớt thiệt hại thực tế gây ra” Quản trị khủng hoảng như một loạt chức năng hoặc các quy trình để xác định việc nghiên cứu và dự báo các vấn đề khủng hoảng (Kash và Darling,1998) 14

Ngoài ra, Investopedia 15 cũng cho rằng quản trị khủng hoảng chính là việc xác định các mối đe dọa đối với một tổ chức, các bên liên quan và các phương pháp được tổ chức sử dụng để đối phó với các mối đe dọa này Quản lý khủng hoảng thường yêu cầu các quyết định phải đưa ra trong thời gian ngắn và ngay sau khi xảy ra khủng hoảng Để giảm bớt những rủi ro không đáng có, các tổ chức thường tạo ra một kế hoạch quản lý khủng hoảng.

Trên cơ sở các định nghĩa nêu trên, tóm lại có thể hiểu quản trị khủng hoảng là quá trình quản lý trước, trong và sau một cuộc khủng hoảng Đó là toàn bộ chương trình và giải pháp được lên kế hoạch và chỉ đạo sát sao, quyết liệt nhằm kiểm soát khủng hoảng trong các tổ chức và công ty Mục tiêu của quản trị khủng hoảng là ngăn ngừa và giảm tới mức tối thiểu hậu quả mà khủng hoảng gây ra, bảo vệ danh tiếng và uy tín cho tổ chức.

Hoạt động quản trị khủng hoảng của doanh nghiệp cần đáp ứng đủ các nội dung như sau:

- Những phương pháp được đề ra để ngăn chặn các cuộc khủng hoảng thực tế và các cuộc khủng hoảng được dự đoán có thể xảy ra

- Thiết lập thước đo để xác định các yếu tố cấu tạo nên một cuộc khủng hoảng và do đó sẽ kích hoạt các cơ chế phản ứng cần thiết

- Kế hoạch truyền thông đối phó với những cuộc khủng hoảng khẩn cấp

- Phương pháp quản lý khủng hoảng của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức được gọi là kế hoạch quản lý khủng hoảng

Trong bối cảnh sự phát triển của công nghệ thông tin ngày càng trở nên mạnh mẽ, truyền thông đóng vai trò hết sức quan trọng Đây vừa là cách thức hỗ trợ tổ

14 Kash, T J., & Darling, J R,1998, Crisis management: Prevention, diagnosis and intervention, Leadership

15 Adam Hayes, 27/5/2020, Crisis Management, Investopedia.com, https://www.investopedia.com/terms/c/crisis-management.asp chức, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn, vừa là công cụ để quản trị khủng hoảng tại các doanh nghiệp này Nói cách khác, quản trị khủng hoảng gắn liền với việc quản trị truyền thông trong khủng hoảng.

1.2.2 Quản trị truyền thông trong khủng hoảng

1.2.2.1.Tầm quan trọng của truyền thông trong khủng hoảng

Truyền thông trong khủng hoảng, theo Moden.K (2008), là thông tin được trao đổi bởi và giữa các cơ quan công quyền, tổ chức, phương tiện truyền thông, các cá nhân và nhóm bị ảnh hưởng trước, trong và sau một cuộc khủng hoảng

Dựa vào các đặc tính của một cuộc khủng hoảng, có thể thấy vai trò của truyền thông của trong khủng hoảng là:

- Chi phối nhận thức của công chúng, tránh các thông tin lệch lạc gây ra “sự leo thang” của các cuộc khủng hoảng

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp trước, trong và sau một cuộc khủng hoảng

- Truyền tải thông điệp của doanh nghiệp tới các đối tượng liên quan

- Tiếp nhận các phản hồi từ công chúng và nhóm đối tượng liên quan đồng thời cập nhật tình hình về cuộc khủng hoảng cho các doanh nghiệp

- Đảm bảo tính liên tục của các dòng thông tin trong suốt quá trình xảy ra khủng hoảng và giúp doanh nghiệp tiếp tục hoạt động kinh doanh.

Như vậy, đối với các doanh nghiệp, truyền thông giữ vị trí quan trọng trong toàn bộ quá trình quản lý khủng hoảng Khi xảy ra khủng hoảng, doanh nghiệp cần xem xét cẩn thận, để tránh sự nhầm lẫn hoặc truyền thông sai, đặc biệt là từ các phương tiện truyền thông và công chúng Truyền thông trong khủng hoảng chính là một phần của quá trình quản trị khủng hoảng (Bulajić 2010, tr.87) Và quản trị truyền thông trong khủng hoảng có ảnh hưởng lớn đến quá trình quản trị khủng hoảng trong một doanh nghiệp.

1.2.2.2.Quy trình quản trị truyền thông trong khủng hoảng

Quản trị truyền thông khủng hoảng nên được lên kế hoạch và tổ chức một cách có hệ thống và sẵn sàng ứng phó với các tình huống khẩn cấp Hiện tại, người ta chưa có một phương thức chung hữu hiệu để áp dụng vào hoạt động quản trị truyền thông trong khủng hoảng Tùy vào từng trường hợp, các doanh nghiệp hay thương hiệu sẽ có cách xử lý và giải quyết riêng Tuy nhiên, theo các nhà chức trách quốc tế, có 7 bước để quản trị tuyền thông hiệu quả trong khủng hoảng (Bulajić, 2010, tr. 87) Cụ thể:

Bước 1: Xác định nhóm quản lý truyền thông trong khủng hoảng

Barton (2001) xác định các thành viên phổ biến của một nhóm quản lý truyền thông trong khủng hoảng có thể là quan hệ công chúng, pháp lý, an ninh, hoạt động, tài chính và nhân sự Tuy nhiên, thành phần sẽ thay đổi dựa trên bản chất của cuộc khủng hoảng

Thời gian xử lý một cuộc khủng hoảng truyền thông sẽ được tiết kiệm khi nhóm xử lý khủng hoảng đã quyết định ai sẽ thực hiện các nhiệm vụ cơ bản cần thiết trong một cuộc khủng hoảng Mỗi một doanh nghiệp cần chuẩn bị một đội quản trị truyền thông trong khủng hoảng kể cả khi chưa có cuộc khủng hoảng nào xảy ra Và tùy vào từng tổ chức, đội xử lý khủng hoảng sẽ có những nhiệm vụ riêng

Thông thường, nhóm quản lý truyền thông trong khủng hoảng có nhiệm vụ là:

- Chuẩn bị kế hoạch quản trị khủng hoảng ngay từ những sự kiện truyền thông ban đầu, nơi tiềm ẩn nhiều nguy cơ xảy ra khủng hoảng Tuy nhiên, các nhóm quản lý khủng hoảng cần phải thử nghiệm kế hoạch đó trước khi một cuộc khủng hoảng xảy ra để xem mức độ hiệu quả của nó.

- Kiếm soát tình hình khủng hoảng và các vấn đề phát sinh (nếu có)

- Chịu trách nhiệm liên hệ với các cơ quan báo chí, truyền thông để truyền tải các thông tin tới nhóm đối tượng liên quan trong suốt quá trình xử lý khủng hoảng.

- Duy trì niềm tin của công chúng đối với sản phẩm và các hoạt động của tổ chức

- Hạn chế tối đa những thiệt hại cho nhóm công chúng của tổ chức

Trong một doanh nghiệp, các thành viên của nhóm quản trị khủng hoảng thường được gọi là các điều phối viên Tùy thuộc vào tổ chức mà các điều phối viên đó sẽ có nhiệm vụ riêng Tuy nhiên, tất cả đều vì mục đích chung là quản trị khủng hoảng doanh nghiệp hiệu quả.

Bước 2: Xác định nguyên nhân của khủng hoảng

Hai lý thuyết được áp dụng thành công để giải thích nguyên nhân khủng hoảng ảnh hưởng đến các phản ứng của các bên liên quan là lý thuyết quy kết (Weiner) (1986) và lý thuyết khủng hoảng truyền thông tình huống (SCCT) của Coombs và Holladay (2002), được sửa đổi bởi Coombs (2007) Cả hai lý thuyết đều chỉ ra rằng việc xác định nguyên nhân sự kiện ảnh hưởng đếnn việc đưa ra các phán quyết trách nhiệm các hoạt động xử lí khủng hoảng sau đó.

Quản trị khủng hoảng truyền thông trong ngành F&B

Ngay từ thời trung cổ, những nhà trọ và quán ăn, quán rượu đã là thứ không thể thiếu ở bất kỳ thị trấn nào Nhưng khái niệm về F&B mới thực sự phát triển từ đầu thế kỉ 19 khi Nicholas Appert 16 phát minh ra đồ hộp và Louis Pasteur 17 phát minh ra

“Pasteurisation” (kỹ thuật thanh trùng) Kể từ thời điểm này, thức ăn có thể được bảo quản, lưu giữ và sử dụng lâu dài thì ngành F&B mới thật sự phát triển mạnh mẽ F&B là viết tắt của cụm từ tiếng Anh “Food and Beverage”, nghĩa là thực phẩm và đồ uống.

Theo Cơ quan thống kê Canada 18 , ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống (F&B) bao gồm các cơ sở chủ yếu tham gia vào việc chuẩn bị bữa ăn, đồ ăn nhẹ và đồ uống, cho khách hàng, để tiêu thụ ngay lập tức trong và ngoài cơ sở.

Còn theo globalEDGE 19 , ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống là ngành mà tất cả các công ty tham gia chế biến nguyên liệu thực phẩm thô, đóng gói và phân phối chúng (bao gồm thực phẩm tươi, chế biến cũng như thực phẩm đóng gói, và đồ uống có cồn và không cồn).

Trên cơ sở nghiên cứu các khái niệm trên, tóm lại có thể hiểu F&B đơn giản là ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống, là loại hình dịch vụ chuyên về phục vụ đồ ăn, đồ uống cho khách hàng tại chỗ hoặc tại địa điểm của khách hàng nhưng không tham gia vào quá trình sản xuất nguyên liệu để tạo thành các đồ ăn, thức uống đó Ngành F&B đóng một vai trò quan trọng đối với một quốc gia trong việc duy trì các điều kiện kinh tế Đây là ngành đang trải qua quá trình biến đổi nhanh chóng và có nhiều xu hướng đổi mới nhất Tuy nhiên, giống như hầu hết các ngành công nghiệp khác, thị trường này cũng phải đang đối mặt với nhiều thách thức và rủi ro.

16 Rebeca Garcia, Jean Adrian, 2009, Nicholas Appert: Investor and Manufacturer, Food Reviews

17 Feinstein S, 2008, Louis Pasteur: The Father of Microbiology, Enslow Publisghers.Inc, tr2-128

18 Peter Briscoe and Griff Tripp, 3/4/2020, Chapter 4 Food and Beverage Service, https://opentextbc.ca/introtourism/chapter/chapter-4-food-and-beverage-services/

19 GlobalEDGE.msu.edu, 21/5/2020, Food and Beverage, https://globaledge.msu.edu/industries/food-and- beverage/memo

1.3.1.2 Các loại hình kinh doanh của ngành F&B

Theo UK Standard Industrial Classiﬁcation of Economic Activities 2007 (SIC 2007) 20 , có thể phân chia các loại hình kinh doanh của ngành F&B theo 3 loại như sau:

- Nhà hàng và hoạt động dịch vụ thực phẩm di động: gồm nhà hàng, quán ăn tự phục vụ, cửa hàng thức ăn nhanh, takeaway, quầy thực phẩm di động….

- Phục vụ sự kiện và các hoạt động dịch vụ thực phẩm khác:

 Phục vụ sự kiện: bao gồm các hoạt động phục vụ cho các sự kiện riêng lẻ, sắp xếp theo hợp đồng với khách hàng, cho một sự kiện cụ thể

 Các hoạt động dịch vụ thực phẩm khác bao gồm các hoạt động của các nhà thầu dịch vụ thực phẩm, vận hành hoạt động cung cấp thực phẩm tại các cơ sở thể thao và các cơ sở tương tự, vận hành căng tin hoặc nhà ăn (ví dụ cho các nhà máy, của bệnh viện, bệnh viện hoặc trường học) trên cơ sở hoạt động thứ cấp…

- Hoạt động phục vụ đồ uống: Nhóm này bao gồm việc chuẩn bị và phục vụ đồ uống để tiêu thụ ngay tại cơ sở như café, club, bar, pubs, …

Ngoài ra, Keynote Publications (2007) 21 cho rằng cũng có thể phân chia loại hình kinh doanh ngành F&B theo hai yếu tố như sau:

- Cơ sở kinh doanh thương mại: bao gồm các hoạt động mà hoạt động kinh doanh chính là thực phẩm và đồ uống Các cơ sở phục vụ thương mại được biết đến nhiều nhất là – khách sạn, tất cả các loại nhà hàng, phòng chờ, nhà ăn, quán rượu, câu lạc bộ và quán bar.

- Cơ sở dịch vụ thực phẩm phi thương mại: nơi phục vụ thực phẩm và đồ uống, nhưng không phải là hoạt động kinh doanh chính Các dịch vụ F&B này chủ yếu phục vụ cho người tiêu dùng của họ với sự hạn chế về thực phẩm và đồ uống. Những cơ sở này thường chạy theo hợp đồng Ví dụ, dịch vụ thực phẩm và đồ uống được cung cấp tại bệnh viên, nhà trọ và nhà tù…

20 Structure and explanatory, 2007, UK Standard Industrial Classiﬁcation of Economic Activities, 2007, Ofﬁce for National Statistics

21 Keynote Publications, 2007, Market Review 2007: Catering Market, Keynote Publications: Hampton Middlesex

Như vậy, các cách phân loại trên cho thấy có rất nhiều loại hình kinh doanh ngành F&B và các loại hình này đều đóng góp lớn vào sự tăng trưởng nền kinh tế thế giới

1.3.1.3 Tốc độ tăng trưởng của ngành F&B trong những năm gần đây

Nhờ tính chất là ngành công nghiệp thiết yếu, đáp ứng các nhu cầu thực phẩm và thức uống cho con người mà những năm gần đây, thị trường F&B chứng kiến sự tăng trưởng lành mạnh Mức tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng dành cho ngành công nghiệp này cũng có nhiều chuyển biến tích cực.

Hình 1.Error! No text of specified style in document 2: Tăng trưởng chi tiêu cho ngành F&B trong giai đoạn 2006-2016 Đơn vị: %

Châu Mỹ Châu Âu Châu Á Trung Đông và Châu Phi 0

Nguồn: Báo cáo thị trường F&B trên toàn thế giới 2017

Theo báo cáo thị trường F&B trên toàn thế giới vào năm 2017 22 , Châu Á là khu vực tăng trưởng nhanh nhất về chi tiêu của người tiêu dùng cho ngành F&B, với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 9,8% trong giai đoạn 2006-2016 Trung Đông và Châu Phi là khu vực tăng trưởng nhanh thứ hai trong giai đoạn 2006-2016,

22 Philip Jin, 2017, The global food and beverage market, cushmanwakefield.com với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 7,4% Châu Mỹ và châu Âu được cho là thị trường bán lẻ trưởng thành nhất trên thế giới Do đó mức tăng trưởng ở hai thị trường này trong giai đoạn 2006-2016 chỉ dừng lại 6,1% và 4,2% Nguyên nhân được cho là vì các thị trường này đã bão hòa hơn trước năm 2006 Như vậy, mức chi tiêu của người tiêu dùng dành cho ngành F&B giai đoạn 2006-2016 chủ yếu tăng mạnh tại các quốc gia đang phát triển, các quốc gia đông dân Các thị trường tiêu biểu của ngành F&B đều tập trung tại các quốc gia này Còn ở các quốc gia phát triển như ở châu Âu, châu Mỹ tốc độ, người dân dần phân chia chi tiêu cho các lĩnh vực khác Báo cáo trên cũng chỉ ra các thị trường F&B tiêu biểu trên thế giới trong giai đoạn 2006-1016.

Bảng 1.1: Xếp hạng các thị trường F&B trên thế giới giai đoạn 2006-2016

Nguồn: Báo cáo thị trường F&B trên toàn thế giới 2017

Từ các số liệu thống kê có thể thấy trong liên tiếp 10 năm kể từ năm 2006, Hoa

Nghiên cứu quản trị khủng hoảng truyền thông của Burger King.31 2.1 Giới thiệu chung về Burger King

Lịch sử hình thành

Burger King là một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại khu vực chưa hợp nhất của Hạt Miami - Dade, Florida

Năm 1953, lấy cảm hứng từ các nhà hàng

McDonald’s ở San Bernardino, California, Keith J.

Kramer và Matthew Burns đã mua bản quyền của loại máy nướng có tên Insta Broiler và bắt đầu kinh doanh các loại bánh mì kẹp thịt Cửa hàng của họ được đặt tên là Insta – Burger King 24

Tuy nhiên năm 1954, Insta – Burger King gặp phải nhiều vấn đề về tài chính khiến Kramer và Burns phải bán lại Insta – Burger King cho David Edgerton và James McLamore Kể từ đây, Insta – Burger King chính thức được đổi tên thành Burger King 25 David Edgerton và James McLamore đã thay đổi cấu trúc của công ty và mở rộng các cửa hàng dưới hình thức nhượng quyền thương mại Năm 1967, sau khi mở rộng tới hơn 250 điểm tại Hoa Kỳ, thương hiệu Burger King được bán lại cho Công ty Pillsbury 26

Dù Pillsbury tập trung tái cấu trúc, thuê giám đốc điều hành của McDonald’s (Donald N.Smith) về để cập nhật các thỏa thuận nhượng quyền thương mại, cải tiến các menu và tiêu chuẩn hóa cửa hàng nhưng những nỗ lực này chỉ có hiệu quả ban đầu Về sau, nhiều chiến lược dần bị loại bỏ dẫn đến việc Burger King rơi vào tình trạng suy thoái tài chính và hiệu suất tài chính cũng dần thấp đi Burger King tiếp tục trải qua hai lần chuyển đổi chủ sở cho tập đoàn giải trí Grand Metropolitan và tập đoàn Diageo trước khi được đưa lên bán vào năm 2000.

Năm 2002, các hoạt động kinh doanh của Burger King bắt đầu hồi phục sau khi được một nhóm đầu tư do TPG Capital dẫn dầu mua với mức giá 1,5 tỷ USD 27 Năm 2006, việc phát hành công khai lần đầu (IPO - Initial Public Offering) của

24 John A Jakle, Keith A Sculle, 2002, Fast Food (1st ed), JHU Press, tr.116–119

25 Gale, Thomas, 2004, History of Burger King Corporation, Encyclopedia.com.

26 Smith, Andrew F, 2006, Encyclopedia of Junk Food and Fast Food (1st ed.), Greenwood Publishing Group, tr 27–28

27 Day, Sherri, 2002, Investors Agree to Buy Burger King From Diageo for $2.26 Billion , New York Times, tr C5

Burger King diễn ra thành công, tạo ra doanh thu 425 triệu đô la và giúp chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này có những định hướng mới Từ năm 2007 đến 2010, trái ngược với đối thủ cạnh tranh McDonald’s, Burger King chịu nhiều ảnh hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu Và điều này dẫn đến việc Burger King được bán cho 3G Capital of Brazil với mức giá 3,26 tỷ USD 28

Tháng 8/2014, sau khi mua lại chuỗi nhà hàng và quán cà phê Tim Hortons (Canada) 29 , 3G Capital đã sáp nhập Burger King với Tim Hortons và thành lập nên một công ty mới có tên Restaurant Brands International Inc., có trụ sở tại Oakville, Ontario, Canada Việc sáp nhập đã giúp Burger King tạo ra nhiều bước tiến mới trong hoạt động kinh doanh của mình Đồng thời về phía Tim Hortons, thương hiệu này cũng dựa trên nguồn nhân lực của Burger King để phát triển ra thế giới

Như vậy, Burger King đã trải qua hơn 65 năm kinh nghiệm hoạt động trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh Dù ra đời muộn hơn nhưng Burger King vẫn là một đối thủ mạnh đối với các thương hiệu lớn khác như McDonalds, Taco Bell,Wendy…

Lĩnh vực kinh doanh

Burger King là chuỗi nhà hàng thuộc ngành công nghiệp thức ăn nhanh và sản phẩm chính của thương hiệu này là hamburger và các loại bánh kẹp thịt

Thức ăn nhanh (tiếng anh gọi là fast food) là thuật ngữ dùng để chỉ thức ăn được chế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng Thức ăn nhanh thường được sản xuất theo một dây chuyền và thực đơn giới hạn trong các món ăn như hamburger, pizza, sandwichs,…(Bender and Bender, 1995) 30 Khách hàng có thể sử dụng thức ăn nhanh tại các quầy hàng ăn uống hoặc có thể mang đi.

Ngành công nghiệp thức ăn nhanh được đánh giá là ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng nhờ vào sự tiện lợi, giá cả và tốc độ phục vụ của nó Theo báo cáo xu hướng ngành công nghiệp thức ăn nhanh của Mỹ giai đoạn 2015-2020 31 , giá trị ngành công nghiệp này trên toàn thế giới đạt 570 tỷ USD vào năm 2017, trong đó thị trường Hoa Kỳ chiếm 245 tỷ USD Trong giai đoạn 2002-2015, doanh thu từ các

28 Heher, Ashley M, Fredrix, Emily, 2010, Burger King OKs $3.2 billion (USD) buyout, The Sun News , Associated Press

29 Hoffman, Liz; Mattioli, Dana, 2014, Burger King in Talks to Buy Tim Hortons in Canada Tax Deal , Wall Street Journal

30 Bender, A.E and Bender, D.A., 1995, A Dictionary of Food and Nutrition, Oxford University Press.

31 IBISWorld, 2020, Fast Food Restaurants in the US industry trends (2015-2020), IBISWorld database cửa hàng thức ăn nhanh của Hoa Kỳ đã tăng gần 28% 32 Như vậy, đây là ngành công nghiệp thu hút số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là các đối tượng trẻ. Burger King hiện là một trong 10 thương hiệu lớn của ngành công nghiệp này.

Hình 2.1: Top 10 thương hiệu phục vụ thức ăn nhanh trên thế giới năm 2019 Đơn vị: Tỷ USD

Trong báo cáo thống kê 10 thương hiệu nhà hàng phục vụ nhanh có giá trị nhất trên toàn thế giới của Statista 33 vào năm 2019, Burger King đã xếp vị trí thứ 7 với giá trị thương hiệu đạt hơn 7 tỷ USD McDonald’s là thương hiệu thức ăn nhanh đứng đầu thế giới với giá trị thương hiệu ước tính khoảng 130,4 tỷ USD

Ngoài ra, sản phẩm của Burger King cũng được đánh giá là vừa mang những hương vị riêng, vừa có khả năng cạnh tranh cùng các đối thủ khác trong ngành Vào những ngày đầu ra mắt, thực đơn chủ yếu của thương hiệu này là bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, nước ngọt, sữa lắc và món tráng miệng Năm 1957, bánh sandwich

32 Statista Portal, 20/5/2020, Revenue of the quick service restaurant (QSR) industry in the United States from

2002 to 2020 (in billion U.S dollars), https://www.statista.com/statistics/196614/revenue-of-the-us-fast- food-restaurant-industry-since-2002/

33 S.Lock, 2020, Brand value of the 10 most valuable quick service restaurant brands worldwide in 2019,

Whopper được bổ sung vào thực đơn của Burger King và trở thành sản phẩm đặc trưng của chuỗi cửa hàng này Sau đó, hàng loạt các sản phẩm mới được Burger King thử nghiệm và đưa vào menu của mình như: bánh sandwich Big King, Premium Burger, Burger King sliders, Burger King stackers, Burger King Toppers, Rodeos sandwiches, các loại bánh mì kẹp thịt gà, …

Tuy nhiên, dù giới thiệu nhiều sản phẩm ra thị trường như vậy nhưng không phải sản phẩm nào của Burger King cũng thành công như mong đợi.

Hoặc một số sản phẩm có thể thất bại ở Hoa Kỳ nhưng lại thành công ở các thị trường khác, nơi mà Burger King đã điều chỉnh thực đơn của mình để phù hợp với thị hiếu của khu vực Ví dụ: Ở

Morocco, món ăn của Burger King sẽ được dùng với các đồ uống có cồn; ở Ấn Độ, Burger King chủ yếu cung cấp các món burger chay; ở Việt Nam, các món ăn của Burger King có thể ăn kèm cơm trắng…

Trong suốt quá trình phát triển, Burger King không chỉ tích cực xây dựng thực đơn mà còn đưa ra các chiến lược để thúc đẩy sản phẩm bằng cách cải tiến bao bì,chất lượng Đặc biệt, giống như các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác, BurgerKing cũng bắt kịp xu hướng thức ăn lành mạnh và nhanh chóng bổ sung vào thực đơn của mình.

Bảng 2.1: So sánh giá trị dinh dưỡng của Whopper chay với Whopper thường

Chỉ tiêu dinh dưỡng Whopper Whopper chay

% giá trị dinh dưỡng của Whopper chay so với Whopper thường

Bánh Whopper chay chủ yếu làm từ đậu nành, khoai tây, dầu dừa, hướng dương và heme, một chất khiến các loại thịt chay trông giống như các loại thịt thông thường Từ số liệu thống kê của Market Watch cũng có thể thấy được không có quá nhiều khác biệt ở bánh Whopper thường với bánh Whopper chay 34 Nếu như bánh

Whopper thường chứa 660 calo thì bánh Whopper chay cũng đã có đến 630 calo.

Trên thực tế, mục đích của công ty chính là tạo ra một sản phẩm chay nhưng có giá trị dinh dưỡng như các món ăn thông thường.

Như vậy, Burger King là một trong những thường hiệu đặc biệt chú trọng tới việc xây dựng và cải thiện thực đơn Việc làm này đã giúp Burger King thu hút lượng khách hàng lớn, mở rộng thị trường và trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu của ngành công nghiệp thức ăn nhanh.

Thị trường

Ra đời vào năm 1953, tính đến nay Burger King đã xây dựng được một hệ thống các cửa hàng trên toàn thế giới Năm 2018, Burger King có mặt tại hơn 100 quốc gia với 17.796 nhà hàng 35 Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này hoạt động tại bốn thị trường chính là:

34 Jeanette Settembre, 28/5/2020, Burger King’s meatless Impossible Whopper will now be available nationwide, MarketWatch, https://www.marketwatch.com/story/meatless-fast-food-burgers-probably-arent- any-healthier-but-theyre-definitely-more-expensive-2019-06-12

35 Restaurant Brands International Inc., 2018, Annual report pursuant to section 13 or 15(d) of the securities exchange act of 1934, United States securities and exchange commission Washington, D.C.20549

Hoa Kỳ được xem là thị trường đầu tiên của Burger King Năm 1969, Burger King bắt đầu mở rộng ra các khu vực khác ngoài Hoa Kỳ Canada chính là thị trường quốc tế đầu tiên của thương hiệu này

Theo báo cáo tài chính cuối năm 2010 36 , Burger King có khoảng 984 nhà hàng thuộc sở hữu công ty và 6.566 nhà hàng nhượng quyền hoạt động tại Hoa Kỳ và Canada Đây là thị trường có số lượng nhà hàng thuộc quyền sở hữu của Burger King nhiều nhất trên thế giới (chiếm 73%) Doanh thu từ các nhà hàng này chiếm 75% trong tổng doanh thu của các nhà hàng Burger King tại Hoa Kỳ và Canada, và 51% trong tổng doanh thu của các nhà hàng Burger King trên toàn thế giới

Bảng 2.2: Số lượng nhà hàng của Burger King tại Hoa Kỳ và Canada năm 2010

Khu vực Số lượng nhà hàng

% trong tổng số nhà hàng thuộc sở hữu của Burger King tại Mỹ và

Nguồn: Báo cáo tài chính của Burger King năm 2010

Trong báo cáo tài chính vào cuối năm 2010, Burger King đã công bố số lượng nhà hàng thuộc quyền sở hữu của công ty tại thị trường Hoa Kỳ và Canada Trong đó, Florida là khu vực sở hữu nhiều nhà hàng thuộc quyền sở hữu của Burger Kinh nhất với 256 nhà hàng, chiếm 26% trong tổng số nhà hàng thuộc quyền sở hữu của Burger King tại Hoa Kỳ và Canada Tiếp theo là bang North Carolina với 112 nhà hàng và bang Indiana với 68 nhà hàng Kết quả trên cũng cho thấy rằng các khu vực đứng đầu về số lượng nhà hàng thuộc quyền sở hữu của Burger King đều nằm tại thị trường Hoa Kỳ

36 Burger King Holding.Inc, 2010, Annual report pursuant to section 13 or 15(d) of the securities exchange act of 1934, United States securities and exchange commission Washington, D.C.20549

Ngoài ra, Burger King còn mở rộng thị trường bằng cách nhượng quyền thương mại Thương hiệu này đã bắt đầu nhượng quyền thương mại vào năm 1961 và tính đến năm 2010, thương hiệu này có 6.566 nhà hàng nhượng quyền tại Hoa Kỳ và Canada Với số lượng nhà hàng này, doanh thu mà Burger King thu được là 152,3 triệu USD.

Bảng 2.3: Số lượng nhà hàng nhượng quyền tại Hoa Kỳ và Canada năm 2010

Khu vực Số lượng nhà hàng

% trong tổng số nhà hàng nhường quyền tại Mỹ và Canada

Nếu như Floria dẫn đầu về số lượng các nhà hàng thuộc quyền sở hữu của Burger King tại Hoa Kỳ và Canada thì California lại là khu vực có số lượng các cửa hàng nhượng quyền thương mại nhiều nhất Năm 2010, Burger King đã nhượng quyền với 672 cửa hàng tại khu vực này, tương đương 10% trong tổng số các nhà hàng nhượng quyền thương mại của Burger King tại Hoa Kỳ và Canada

2.1.3.2 Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi

Sau Hoa Kỳ, nhóm thị trường Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi được xem là thị trường có số lượng các nhà hàng của Burger King lớn thứ hai Năm 1975, Burger King bước chân vào thị trường này với cửa hàng đầu tiên tại Madris, Tây Ban Nha Tính đến 31/12/2013, Burger King đã có 3.450 nhà hàng.

Bảng 2.4: Số lượng nhà hàng của Burger King tại Châu Âu, Trung Đông và Châu

Quốc gia Số lượng nhà hàng

Nguồn: Báo cáo tài chính của Burger Kinh năm 2013

Theo kết quả thống kê số lượng các nhà hàng của Burger King tại thị trường Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi trong giai đoạn 2011-2013 37 , có thể thấy, số lượng nhà hàng của Burger King tại tất cả các khu vực đều có sự gia tăng ổn định. Năm 2012, Burger King có 2.989 nhà hàng nhượng quyền thương mại và 132 nhà hàng thuộc quyền sở hữu công ty tại thị trường Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi. Đến cuối năm 2013, thị trường này đã sở hữu 3.450 nhà hàng Burger King và tất cả đều hoạt động dưới hình thức nhượng quyền thương mại Đức tiếp tục là thị trường lớn nhất với 692 nhà hàng (tính đến năm 2013) Trong khi đó, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga vẫn giữ vững vị trí là khu vực phát triển nhanh nhất khi lần lượt mở 67 nhà hàng và

88 nhà hàng trong năm 2013 Với nhóm thị trường Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi, Burger King nhận thấy rằng nhượng quyền thương mại sẽ có nhiều cơ hội để phát triển hơn so với các nhà hàng thuộc sở hữu của công ty.

Năm 1963, Burger King bắt đầu mở rộng các cửa hàng tại thị trường Mỹ Latinh và Caribe Năm 2011, doanh số của Burger King tại cửa hàng ở thị trường này đã tăng 14% 38 Và tính đến ngày 31/12/2013, Burger King có 1.550 nhà hàng ở 27 quốc gia

38 Barnes, Taylor, 2012, Franchising boom in Latin America Latin Business Chronicle, Latin Trade

Bảng 2 5: Số lượng nhà hàng Burger King tại Mỹ Latinh và Caribe giai đoạn 2011-

Trong bảng thống kê số lượng các nhà hàng Burger King tại thị trường Mỹ Lating và Caribe giai đoạn 2011-2013, Mexico chính là quốc gia sở hữu số lượng nhà hàng lớn nhất với 449 nhà hàng 39 Brazil là nơi Burger King tập trung mở rộng các cửa hàng nhượng quyền thương mại Quốc gia này trở thành một trong những thị trường phát triển nhanh nhất của Burger King khi mở rộng 93 nhà hàng trong năm 2013.

Dù Châu Á, Thái Bình Dương là thị trường được Burger King tiếp cận sau cùng nhưng nó lại là một thị trường tiềm năng của thương hiệu này Năm 1979, Burger King chính thức có cửa hàng đầu tiên tại thị trường châu Á và đây cũng là cửa hàng thứ 2.500 của Burger King Kể từ năm 1982, Burger King tiếp tục mở rộng thị trường sang các quốc gia Đông Á như Nhật Bản, Đài Loan, Singapore, Hàn Quốc…

Bảng 2.6: Số lượng nhà hàng Burger King tại Châu Á, Thái Bình Dương giai đoạn

Bảng thống kê số lượng nhà hàng của Burger King tại thị trường Châu Á, Thái Bình Dương trong giai đoạn 2011-2013 đã cho thấy mức độ tăng trưởng mạnh mẽ của thương hiệu này Theo đó, tính đến ngày 31/12/2013, thị trường Châu Á, Thái Bình Dương có 1231 nhà hàng Burger King Australia là thị trường lớn nhất tại thị trường Châu Á, Thái Bình Dương với 371 nhà hàng của Burger King (tính đến năm 2013) Tuy nhiên, đây cũng là thị trường duy nhất mà Burger King hoạt động dưới một thương hiệu khác.

Như vậy, với hai hình thức mở rộng thị trường chính là nhà hàng thuộc quyền sở hữu của công ty và nhà hàng nhượng quyền thương mại, Burger King đã không ngừng gia tăng số lượng cửa hàng trên toàn thế giới Các cửa hàng này hoạt động trên cơ sở sử dụng hình ảnh thương hiệu, thực đơn và các tài sản trí tuệ khác của Burger King Tuy nhiên, tùy vào đặc điểm của mỗi khu vực mà Burger King sẽ đưa ra các chiến lược để phù hợp với thị hiếu của khách hàng Việc tích cực mở rộng các cơ sở kinh doanh cũng đóng góp to lớn vào hoạt động kinh doanh của thương hiệu này.

Hoạt động của Burger King trong những năm gần đây

Burger King luôn được đánh giá là một trong những thương hiệu có hoạt động kinh doanh ổn định Dù phải chịu những ảnh hưởng nặng nề từ các cuộc khủng hoảng nhưng doanh số của Burger King trong giai đoạn 2013-2019 vẫn tăng trưởng mạnh mẽ.

Bảng 2.7: Mức độ tăng trưởng doanh số của Burger King giai đoạn 2013-2019

Mức độ tăng trưởng doanh số

Nguồn: Báo cáo tài chính của Restaurant Brands International Inc

Báo cáo tài chính của Restaurant Brands International Inc đã chỉ ra mức độ tăng trưởng doanh số và tổng doanh số của Burger King qua các năm Theo đó, năm

2013, do ảnh hưởng từ các cuộc khủng hoảng trong doanh nghiệp mà mức độ tăng trưởng doanh số của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh này chỉ đạt 4,2% 40 Tổng doanh số trên toàn hệ thống đạt 16.301 triệu USD Tuy nhiên, việc sáp nhập với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Tim Hortons (Canada) vào năm 2014 41 đã giúp cho Burger King có những hướng đi mới, cải thiện hoạt động kinh doanh của mình Theo đó, doanh số của Burger King đã tăng lên 6,4% vào năm 2014 và đạt mức kỷ lục 10,3% vào năm 2015 Tính đến năm 2019, với mức tăng trưởng 9,3%, doanh số mà Burger King đạt được là 22.921 triệu USD 42

Sự tăng trưởng trong doanh số này là cơ sở để Burger King tiếp tục đẩy mạnh hoạt động mở rộng thị trường, gia tăng số lượng các cửa hàng trên toàn thế giới.

Hình 2.2: Số lượng nhà hàng Burger King trên thế giới giai đoạn 2009-2019

41 Hoffman, Liz; Mattioli, Dana, 2014, Burger King in Talks to Buy Tim Hortons in Canada Tax Deal , Wall Street Journal

Cửa hàng nhượng quyền Cửa hàng thuộc sở hữu công ty

Theo số liệu thống kê của Statista 43 , trong những năm gần đây, mặc dù số lượng các nhà hàng thuộc quyền sở hữu của Burger King giảm đi, nhưng số lượng các cửa hàng nhượng quyền thương mại lại tiếp tục tăng lên Nên nhìn chung, số lượng các nhà hàng của Burger King vẫn tăng ổn định Tính đến năm 2019, chuỗi nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu này đã vận hành và nhượng quyền tổng cộng 18.838 nhà hàng trên toàn thế giới trong đó có 18.786 cửa hàng nhượng quyền và 52 cửa hàng thuộc quyền sở hữu của công ty.

Việc số lượng các nhà hàng tăng lên cũng đồng nghĩa với việc doanh thu của Burger King sẽ tăng lên Năm 2019, doanh thu của Burger King đã đạt được 1,78 tỷ đô la Mỹ với 18.838 nhà hàng trên toàn thế giới Mức thu nhập ròng mà Burger King đạt ở thời điểm này là 266 triệu USD.

Hình 2.3: Doanh thu của Burger King trên toàn thế giới giai đoạn 2009-2019 Đơn vị: tỷ USD

43 S.Lock, 2020, Revenue of Burger King worldwide from 2009 to 2019, Statista

Trước khi tăng trưởng mạnh mẽ như hiện tại, doanh thu của Burger King đã sụt giảm nghiêm trọng Theo báo cáo của Statista 44 , năm 2014, doanh thu của thương hiệu này đạt mức thấp kỷ lục với 1,06 tỷ USD Tại thời điểm đó, mức thu nhập ròng mà Burger King đạt được là 233,7 triệu đô Tuy nhiên, sau sự sáp nhập cùng chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Tim Hortons vào năm 2014, hoạt động kinh doanh của Burger King đã có nhiều chuyển biến tích cực Cùng với đó, việc không ngừng cải thiện thực đơn, xây dựng hình ảnh, mở rộng thị trường đã giúp Burger King đạt được mức doanh thu 1,78 tỷ USD vào năm 2019, tăng 7,7% so với năm 2018.

Như vậy, trong những năm gần đầy, hoạt động kinh doanh của Burger King đã có nhiều chuyển biến tích cực Số lượng các nhà hàng không ngừng tăng lên và tốc độ tăng trưởng tiếp tục phát triển mạnh mẽ Việc đưa ra các hoạt động xử lí khủng hoảng hiệu quả đã giúp cho tình hình kinh doanh của Burger King được cải thiện đáng kể.

44 S.Lock, 2020, Revenue of Burger King worldwide from 2009 to 2019, Statista

Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của Burger King

Burger King là một thương hiệu lớn của ngành công nghiệp thức ăn nhanh Trải qua nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực F&B, Burger King đã phải đối mặt với không ít khó khăn và thách thức Một trong số đó là các cuộc khủng hoảng Mỗi cuộc khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông là một câu chuyện bất lợi cho thương hiệu này.

2.2.1 Một số cuộc khủng hoảng tiêu biểu

2.2.1.1 Vụ việc nhân viên đăng tải hình ảnh dẫm lên đồ ăn

- Diễn biến cuộc khủng hoảng

Ngày 16/7/2012, Burger King phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng do chính các nhân viên gây ra Cụ thể, vào lúc 23 giờ 38 phút, trang web đăng tải hình ảnh ẩn danh 4chan.org xuất hiện một bức ảnh ghi lại cảnh ba nhân viên của thương hiệu Burger King đang dẫm chân lên hai thùng đựng rau diếp Hình ảnh đăng tải kèm theo lời chú thích “đây là món rau diếp mà bạn ăn ở Burger King”

Hình 2.4: Nam nhân viên của Burger King dẫm chân lên đồ ăn

Ngay sau đó, vào lúc 23 giờ 47 phút, thông qua dữ liệu GPS trên bức ảnh, khách hàng đã truy ra bức ảnh được gửi từ một cửa hàng của Burger King ở MayfieldHeights, Ohio Chỉ 3 phút sau, địa chỉ của cửa hàng được đăng tải lên 23 giờ 53 phút, thông tin về vụ việc được gửi đến các cơ quan báo chí và tin tức Và đến 23 giờ 58 phút, công chúng yêu cầu Burger King cần có lời giải thích về sự việc Với tốc độ lan truyền nhanh chóng của mạng xã hội, trong một thời gian ngắn, sự việc trở nên nghiêm trọng và gây ra nhiều tranh cãi

Kết quả, Burger King phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng truyền thông Đa số công chúng cho rằng hình ảnh nhạy cảm này sẽ khiến họ có cái nhìn không tốt về chất lượng sản phẩm của Burger King Đồng thời, Burger King cũng liên tục nhân được các email và cuộc gọi yêu cầu nhanh chóng giải quyết vấn đề.

- Cách xử lí của Burger King

 Xác định nguyên nhân của cuộc khủng hoảng

Ngay khi xảy ra sự việc, cơ sở nhượng quyền thương hiệu của Burger King ở Mayfield Heights, Ohio đã nhanh chóng điều tra nguyên nhân của vấn đề Theo Huffington Post 45 , hành động được gây ra bởi một nhân viên lâu năm của Burger King và nhân viên này cũng chưa từng phạm một sai lầm nào trước đó Tuy nhiên, Burger King đã từ chối tiết lộ các thông tin khác về thủ phạm

 Đánh giá tình hình và khoanh vùng phạm vi khủng hoảng

Nhận thấy sự hoang mang lo lắng của khách hàng sau khi hình ảnh nhạy cảm được phát tán, Burger King đã đưa ra các biện pháp xử lí và khoanh vùng khủng hoảng ngay trong đêm xảy ra sự việc.

 Chỉ định người phát ngôn:

Phía nhượng quyền thương mại của Burger King tại Mayfield Heights, Ohio đã chỉ định người quản lí là người phát ngôn trong sự việc Người này sẽ giải đáp các thông tin với phía truyền thông báo chí Ngoài ra, giám đốc Truyền thông Toàn cầu của Burger King, Bryson W Thornton, là người đưa ra bản thông báo chính thức từ phía Burger King sau khi các vấn đề được xác minh.

 Xây dựng thông điệp chủ chốt

45 Andres Jauregui, 5/6/2020, Burger King Employee Posts Photo Of Himself Stepping In Lettuce, Gets

Busted By 4chan Users [UPDATED], Huffpost.com, https://www.huffpost.com/entry/burger-king-employee-steps-in-lettuce-busted-4chan_n_1679793

Theo Fox 8 News 46 , ông Bryson W Thornton, đã đại diện cho Burger King đưa ra thông báo: “Burger King nhận thức rằng bức ảnh cho thấy một nhân viên nhà hàng Burger King vi phạm các quy trình xử lý thực phẩm nghiêm ngặt của công ty. Burger King luôn ưu tiên các vấn đề liên quan đến an toàn thực Vì vậy, công ty quyết định thực hiện chính sách không khoan nhượng đối với mọi vi phạm như vấn đề được đề cập” Thông báo này của Burger King là một lời tuyên bố nhằm đảm bảo với khách hàng về chất lượng của sản phẩm đồng thời cũng thông báo các hoạt động xử lí khủng hoảng của Burger King để giảm bớt sự hoang mang, lo lắng ở các đối tượng công chúng.

 Khôi phục niềm tin sau khủng hoảng

Sau cuộc khủng hoảng, Burger King tiếp tục đưa ra biện pháp để giải quyết các vấn đề còn lại nhằm khôi phục niềm tin từ phía khách hàng Theo đó, ba nhân viên của Burger King liên quan đến vụ việc đã bị sa thải 47 Ngoài ra, Dave Covell, Phó Giám đốc Sức khỏe Môi trường của Ủy ban Y tế khu vực, cho biết rằng họ không tìm thấy hai thùng rau diếp như trong hình ảnh tại cửa hàng của Burger King. Cửa hàng đã vứt bỏ tất cả các thực phẩm bị ảnh hưởng Tất cả số rau diếp của cửa hàng tại thời điểm đó đều bị thu hồi và không được phép phục vụ khách hàng.

2.2.1.2 Vụ việc sản phẩm 100% thịt bò chứa ADN ngựa

Burger King liên tiếp gặp các cuộc khủng hoảng liên quan đến chất lượng sản phẩm Vụ bê bối thịt giả ở Anh là một trong những cuộc khủng hoảng đó Ngày 15/1/2013, Cơ quan An toàn Thực phẩm của Ireland, FSAI, đã đưa ra một thông cáo báo chí 48 xác định ADN ngựa và lợn có trong các sản phẩm burger hiện được bày bán tại một số siêu thị ở Ireland và Anh Các sản phẩm này thường được quảng cáo là làm hoàn toàn từ thịt bò Báo cáo này của FSAI đã gây ra sự hoang mang, lo lắng

46 Fox8.com, 5/6/2020, Burger King Fires 3 Employee in Lettuce Photo Posted Online, https://fox8.com/news/burger-king-addresses-employee-lettuce-photo-posted-online/

47 Vince Grzegorek, 5/6/2020, 4Chan Catches Mayfield Heights Burger King Employee Who Snapped

Pictures of Himself Standing on Food (Updated), Clevescene.com, https://www.clevescene.com/scene-and- heard/archives/2012/07/17/4chan-catches-mayfield-heights-burger-king-employee-who-snapped-pictures-of- himself-standing-on-food

48 Food Safety Authority of Ireland, 2013, FSAI Survey Finds Horse DNA in Some Beef Burger Products, http://www.fsai.ie/news_centre/press_releases/horseDNA15012013.html cho người tiêu dùng Đặc biệt, nhiều thương hiệu của ngành thực phẩm burger và bánh mì kẹp thịt cũng bị ảnh hưởng

Ngày 21/1/2013, Silvercrest, nhà máy chuyên cung cấp bánh mỳ kẹp thịt ở Anh và Ireland đã phải thu hồi 10 triệu bánh mỳ kẹp thịt từ các cửa hàng tạp hóa do sản phẩm bị nghi ngờ chứa ADN ngựa Đây cũng chính là một trong những nhà cung cấp của Burger King tại thời điểm đó.

Hậu quả, Burger King bị nghi ngờ sử dụng thịt ngựa thay thế cho thịt bò trong các sản phẩm của mình Không chỉ ở Anh và Ireland, các chuỗi cửa hàng của Burger King tại Mỹ cũng chịu nhiều ảnh hưởng khi khách hàng cho rằng hệ thống các nhà hàng tại thị trường này cũng sử dụng loại thịt tương tự

Ngoài ra, Burger King đã phải mất một khoảng thời gian dài kể từ thời điểm bắt đầu xảy ra vụ việc để có thể kiểm tra các thông tin và đưa ra thông báo chính thức.

Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam

Tổng quan về ngành F&B tại Việt Nam

Việt Nam là quốc gia có hơn 93 triệu dân và hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi. Đây là thị trường lớn đầy tiềm năng cho ngành F&B Bộ Công Thương ước tính mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hàng năm của Việt Nam chiếm khoảng 15% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tỷ lệ này sẽ tăng trong tương lai 58

Theo thống kê của Công ty Dcorp R-Keeper Việt Nam 59 , tính đến cuối năm 2016, Việt Nam có khoảng 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có 430.000 cửa hàng nhỏ, hơn 7.000 nhà hàng thức ăn nhanh, 22.000 nhà hàng cà phê, bar và hơn 80.000 nhà hàng truyền thống Những năm gần đây, các phân khúc trong ngành F&B tại Việt Nam đều cho thấy tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ

58 VNA, 13/6/2020, Vietnam sees flourishing food and beverage industry, English.vov.vn, https://english.vov.vn/economy/vietnam-sees-flourishing-food-and-beverage-industry-372628.vov

59 Tuyết Anh, 13/6/2020, Cuộc đua bán hàng online của ngành hàng F&B, tapchitaiching.vn, http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/cuoc-dua-ban-hang-online-cua-nganh-hang-fb-321028.html

Bảng 3.1: Giá trị thị trường của ngành F&B tại Việt Nam giai đoạn 2013-2017 Đơn vị: triệu USD

Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm

Café/Bar 2.620,7 2.964,1 3.376,2 3.857,7 4.424,5 14,0% Đồ ăn nhanh 546,7 643,8 762,8 903,4 1.068,9 18,2% Takeaway/

Dịch vụ giao tại nhà

Báo cáo của Euromonitor đã nghiên cứu thị trường F&B tại Việt Nam dựa trên năm phân khúc chính là: nhà hàng truyền thống, nhà hàng đường phố, Café/Bar, nhà hàng thức ăn nhanh và takeaway hoặc dịch vụ giao tại nhà 60 Theo đó, năm

2013, giá trị thị trường của ngành F&B tại Việt Nam đạt 36.330,3 triệu USD Tính đến năm 2017, giá trị thị trường của ngành công nghiệp này đã đạt 59.771 triệu USD Trong đó, phân khúc nhà hàng truyền thống và nhà hàng đường phố chiếm thị phần lớn nhất Tuy nhiên, các cửa hàng takeaway hoặc dịch vụ giao tại nhà lại có tỷ lệ tăng trưởng kép hằng năm cao nhất với 43,1%

Cũng theo dự báo của Business Monitor International (BMI) 61 , tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp này tại Việt Nam sẽ đạt mức 16,1% trong giai đoạn 2016-2019 Và năm 2020, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sẽ có mức tăng trưởng đứng thứ ba trong trong thị trường châu Á Điều này không chỉ thu hút các nhà đầu tư trong nước mà còn cả trên thế giới.

60 To Uyen, 2016, Human Resource Policies affect company’s brand image in food and beverage service of

Vietnam, HAMK University of Applied Sciences

61 Viet Nam News, Food and Beverage sector expected to grow further, https://vietnamnews.vn/economy/416328/food-and-beverage-sector-expected-to-grow-further.html

Việc các phân khúc không ngừng tăng trưởng mạnh mẽ cũng tác động lớn đến doanh thu của ngành F&B tại thị trường này Statista đã đưa ra bản báo cáo dự kiến doanh thu của ngành F&B tại Việt Nam giai đoạn 2017-2024.

Hình 3.1:Doanh thu ngành F&B tại Việt Nam giai đoạn 2017-2024 Đơn vị: Triệu USD

Báo cáo của Statista đã cho thấy trong giai đoạn 2017-2024, doanh thu của ngành F&B tại Việt Nam sẽ tăng trưởng ổn định Doanh thu từ thị trường này trong năm

2019 đã chạm mốc 239 tỷ USD, tăng 34,3% so với số liệu của năm 2018 Và dự kiến đến năm 2023, doanh thu của ngành F&B tại Việt Nam có thể lên đến 400 tỷUSD Với mức doanh thu dự kiến này, thị trường F&B tại Việt Nam sẽ thị trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp phát triển và mở rộng Ngoài ra, mức doanh thu tiếp tục tăng là dấu hiệu cho thấy rằng số lượng người tiêu dùng của ngành công nghiệp này cũng sẽ không ngừng tăng lên.

Hình 3.2:Số lượng người dùng ngành F&B tại Việt Nam giai đoạn 2017-2024 Đơn vị: Triệu người

Ngành F&B là một trong những ngành công nghiệp thiết yếu Chính vì vậy, số lượng người tiêu dùng của ngành công nghiệp Theo đó, số lượng người tiêu dùng của nsố lượng người tiêu dùng thâm nhập ngành F&B năm 2020 có thể lên tới 17,2 triệu người, chiếm 17,7 % và dự kiến sẽ đạt 22,9% vào năm 2024 Ngoài ra, mức doanh thu mà mỗi người dùng đóng góp cho ngành công nghiệp này hiện lên tới 16,74 USD

Không chỉ có mức tăng trưởng mạnh mẽ, lực lượng lao động của thị trường F&B Việt Nam cũng được đánh giá cao Từ Tổng cục Thống kê Việt Nam 62 , số nhân công trẻ chiếm 57% đến 60% Điều này là lợi thế cho các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam bởi thế hệ trẻ sẽ rất năng động, nhiệt huyết và tràn đầy cảm hứng trong công việc Ngoài ra, vì còn trẻ, họ dễ dàng đánh giá và nắm bắt các xu hướng mới trong nước và quốc tế

Nhìn chung, thị trường F&B tại Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội để phát triển và cạnh tranh cùng các quốc gia trong khu vực Sự phát triển của các doanh nghiệp F& đóng vai trò là điều kiện thuận lợi để hỗ trợ sự phát triển của thị trường F&B Ngoài

62 To Uyen, 2016, Human Resource Policies affect company’s brand image in food and beverage service of

Vietnam, HAMK University of Applied Sciences ra, nó còn đóng góp cho sự đổi mới của nền kinh tế Việt Nam Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp F&B có nhiều chuyển biến tích cực cũng một phần nhờ vào các hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông tại các doanh nghiệp.

Thực trạng quản trị khủng hoảng truyền thông của ngành F&B tại Việt Nam

Dù được đánh giá là thị trường có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, nhứng các doanh nghiệp F&B Việt Nam cũng không tránh khỏi các cuộc khủng hoảng nghiêm trọng, gây ảnh hưởng tới uy tín và hình ảnh thương hiệu

3.2.1 Một số cuộc khủng hoảng tiêu biểu

3.2.1.1 Vụ việc bánh Highlands Coffee xuất hiện xác chuột con

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cafe nổi tiếng tại thị trường Việt Nam Ra đời năm 2002, thương hiệu này thuộc quyền sở hữu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) Tính đến năm 2019, Highlands Coffee đã có 240 cửa hàng tại các thành phố lớn trên cả nước, đặc biệt là Hà Nội và Hồ Chí Minh.

Trong những năm gần đây, Highlands Coffee là thương hiệu có thị phần lớn nhất trong thị trường cafe Thống kê từ Công ty tư vấn ngành và nghiên cứu Việt Nam (VIRAC) 63 cho thấy Highlands Coffee đạt mức doanh thu 1,6 nghìn tỷ đồng (68,67 triệu USD) trong năm 2018, tăng gần 31% so với năm trước Tuy nhiên, để có thể thành công như hiện tại, Highlands Coffee đã từng phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức Trong đó, năm 2008, thương hiệu này gặp phải một sự cố ngoài ý muốn dẫn đến cuộc khủng hoảng nghiêm trọng về chất lượng sản phẩm.

Ngày 5/10/2008, sự việc xảy ra tại cửa hàng Highlands Coffee dưới chân tòa nhà The Manor, 91 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, Thành phố Hồ Chí Minh Tại đó, đã có hai người khách ngoại quốc tới mua bánh của thương hiệu này rời khỏi quán Tuy nhiên, khoảng 20 phút sau, vị khách hàng này đã quay trở lại với phần bánh ăn dở cùng một xác con chuột con bên trong chiếc bánh Sự việc sau đó được đăng tải lên các trang mạng xã hội và lan truyền một cách nhanh chóng

63 Phương Anh, 13/6/2020, Highlands đứng đầu doanh thu chuỗi cà phê nội ngoại, Infomonney.vn, https://infomoney.vn/highlands-dung-dau-cuoc-dua-doanh-thu-chuoi-ca-phe-noi-ngoai-d101954.html

Hình 3.3: Hộp bánh có chứa xác chuột con của Highlands Coffee

Dù các thông tin chưa được xác minh nhưng thương hiệu Highlands Coffee đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng Vụ việc gây ra sự hoang mang, lo lắng cho khách hàng của Highlands Coffee Hậu quả, không chỉ tại cửa hàng Highlands tại The Manor mà số lượng khách hàng tại tất cả các quán Highlands Coffee đều giảm đáng kể.

- Cách xử lý của Highlands Coffee

 Xác định nhóm xử lí khủng hoảng

Ngay sau khi nhận được thông tin phản hồi từ phía nhân viên và khách hàng, Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế, công ty sỡ hữu thương hiệu Highlands Coffee, đã lập tức tổ chức một cuộc họp toàn thể ban lãnh đạo công ty Đồng thời, Highlands cũng lập ra một ban thanh tra để điều tra vụ việc.

 Xác định nguyên nhân gây ra vụ việc

Ban thanh tra của công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế kết luận rằng không hề có sự cố chuột chui vào trong bánh trong quá trình sản xuất.

 Đánh giá tình hình và khoanh vùng phạm vi khủng hoảng

Nhận thấy được mức độ nghiêm trọng của vụ việc, Ban lãnh đạo công ty ViệtThái Quốc tế cũng nhanh chóng đưa ra các phản hồi với báo chí để tránh các thông tin lệch lạc Đồng thời họ đã nỗ lực để đẩy mạnh các biện pháp nhằm bảo vệ khách hàng và giảm thiểu tối đa thiệt hại cho uy tín thương hiệu

 Chỉ định người phát ngôn Ông David P.Thái, giám đốc Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế chính là người trực tiếp đứng ra giải quyết với khách hàng và phản hồi với báo chí Ngoài ra, bà Nguyễn Ngọc Hân, giám đốc Marketing của công ty chịu trách nhiệm cập nhật tình hình xử lí khủng hoảng cho các đối tượng công chúng của thương hiệu này.

 Xây dựng và truyền tải thông điệp

Sau khi xác minh các thông tin, phía Highlands Coffee đã đưa ra thông cáo báo chí xác nhận việc đang tiến hành điều tra Theo VnExpress.net 64 , thương hiệu này đã loại bỏ nghi vấn chuột xuất hiện trong quá trình sản xuất bánh của Highlands Coffee Bởi, tại cơ sở sản xuất bánh của Highlands Coffee, bột được sàng kỹ qua máy sàng 0,1 mm và chuyển qua máy trộn, đánh nhuyễn trong vòng 25 phút rồi cho vào lò nướng Toàn bộ quy trình vào khuôn, lò nướng, trang trí thành phẩm đều được thực hiện khép kín tại xưởng và có phiếu kiểm tra chất lượng sản phẩm cho mỗi mẻ bánh Tất cả các thành phẩm không đạt yêu cầu đều bị loại bỏ trước khi chuyển sang khâu đóng gói và vận chuyển Giữa các khâu này cũng có các phiếu bàn giao, ký nhận.

Ngoài ra, cứ hai tuần một lần, Công ty Rentokil được thuê đến phun thuốc diệt côn trùng tại nơi sản xuất và các quán cà phê của Highlands Riêng khu vực sản xuất, toàn bộ các khu vực bếp được bao bọc và niêm phong đóng cửa trong suốt 12 tiếng phun thuốc diệt trùng Toàn bộ hệ thống Highlands Coffee đều áp dụng các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm do Bộ Y Tế ban hành và được cấp giấy chứng nhận.

Như vậy, Highlands Coffee đã phủ nhận các thông tin cho rằng sự việc bị gây ra trong quá trình sản xuất của thương hiệu này Đồng thời, họ cũng cam kết với khách hàng về chất lượng của sản phẩm.

 Khôi phục niềm tin sau khủng hoảng

Sau khi sự việc kết thức, phía Highlands Coffee đã có hành động hủy bỏ toàn bộ mẻ bánh đó và tạm thời ngưng sản xuất loại bánh nói trên Đồng thời, Bà Nguyễn Ngọc Hân, giám đốc Marketing, cho biết sự việc này đã được lãnh đạo Công ty cổ phần Việt – Thái Quốc tế và vợ chồng ông Dietmar dàn xếp ổn thoả Vợ chồng ông

64 Hải Duyên & Đức Quang, 13/6/2020, Nghi vấn về bánh của Highlands có chuột chết, vnexpress.net, https://vnexpress.net/nghi-van-ve-banh-cua-highland-coffee-co-chuot-chet-2110028.html

Dietmar đã có thư cảm ơn Việt - Thái đã rất nhiệt tình giải quyết vụ việc này và vợ chồng ông Dietmar không có ý muốn truy cứu trách nhiệm Việt - Thái về vấn đề này nữa.

3.2.1.2 Vụ việc gân bò bị nghi làm từ bì lợn của Phở 24

Bài học kinh nghiệm cho ngành F&B tại Việt Nam

Thông qua quá trình nghiên cứu, có thể rút ra được một số bài học kinh nghiệm nổi bật từ hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông của Burger King là:

3.3.1 Xây dựng quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản

Một quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông bài bản là một quy trình xử lí trước, trong và sau một cuộc khủng hoảng Các doanh nghiệp có thể dự đoán một số tình huống để kiểm soát tình hình và từ đó đưa ra các cách thức xử lý phù hợp Việc không có một khủng quy trình quản trị khủng hoảng truyền thông chúng đã khiến cho Burger King gặp nhiều khó khăn hơn khi xử lý khủng hoảng.

3.3.2 Có mặt và hành động nhanh chóng

Tốc độ luôn là yếu tố quyết định một cuộc khủng hoảng có được xử lí thành công hay không, đặc biệt là các cuộc khủng hoảng truyền thông Khi những dấu hiệu đầu tiên của khủng hoảng xuất hiện, các doanh nghiệp đã phải lập tức tiếp cận, thu thập thông tin và đánh giá vấn đề

Burger King từng phạm phải sai lầm khi tốc độ xử lí các thông tin của khủng hoảng quá chậm khiến sự việc trở nên khó kiểm soát hơn Vụ khủng hoảng liên quan đến việc ADN ngựa có trong các sản phẩm burger 100% thịt bò năm 2013 là một ví dụ Burger King đã mất 15 ngày để có thể đưa ra được thông tin chính thức về vụ việc Các đối tượng công chúng cho rằng Burger King đã kéo dài thời gian để lựa chọn một nhà cung cấp thực phẩm mới khi mà nhà cung cấp của Burger King đang phải đối mặt với những cáo buộc liên quan đến sự kiện Việc xử lí thông tin chậm trễ này đã khiến Burger King hứng chịu nhiều chỉ trích từ người tiêu dùng và thậm chí là sự tẩy chay.

Ngoài ra, khi các trang mạng xã hội phát triển thì chỉ cần một thông tin nhỏ cũng có thể lan truyền và trở thành một điều bất lợi cho các doanh nghiệp Sự xuất hiện của mạng xã hội đã đẩy tốc độ truyền tin lên cao nhất Vì thế nếu không lập tức đưa ra quyết định, phản ứng nhanh chóng, cuộc khủng hoảng sẽ trở nên khó kiểm soát hơn Chần chừ hay chậm trễ không khiến mọi việc lắng xuống

3.3.3 Không im lặng Đối với các cuộc khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp không im lặng trước các bình luận ác ý tiêu cực nhưng cũng không đáp trả khiến sự việc trở nên tồi tệ thêm

Burger King đã cho thấy hiệu quả của việc “không im lặng” khi luôn đưa ra các thông điệp chính thức, tập trung vào việc giải quyết vấn của khủng hoảng Theo đó, trình tự đưa ra phản hồi với phía các công chúng của Burger King là :

- Đưa ra lời xin lỗi: Việc nhanh chóng đưa ra lời xin xin lỗi đã cho thấy rằng sự nghiêm túc của Burger King trong việc tiếp nhận thông tin và xử lý khủng hoảng.

- Phủ nhận các thông tin sai lệch: Để tránh các thông tin sai lệch bị đẩy đi quá xa, Burger King cũng lên tiếng giải thích từ góc nhìn của doanh nghiệp này. Burger King sẽ phủ nhận các thông tin sai lệch đồng thời đưa ra các thông tin chính điệp chính thức mà thương hiệu này muốn truyền tải.

- Thông báo về cách xử lí của doanh nghiệp này: Các đối tượng công chúng không chỉ quan tâm đến diễn biến, tình hình của cuộc khủng hoảng mà còn có phản ứng từ phía doanh nghiệp Burger King lựa chọn việc thông báo về cách thức xử lý để làm giảm áp lực từ phía công chúng.

Các đối tượng công chúng thường dễ dàng bùng nổ sự tức giận nhưng cũng dễ dàng tha thứ nếu các doanh nghiệp biết nhận lỗi Vì vậy, việc đưa ra các phản ứng kịp thời có thể khiến họ thay đổi cái nhìn đối với doanh nghiệp trong khủng hoảng.

Từ đó, doanh nghiệp sẽ bảo vệ được uy tín, hình ảnh thương hiệu của mình Ngoài ra, một lời xin lỗi chân thành sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng nhanh hơn

3.3.4 Chủ động hợp tác với cơ quan thông tin, báo chí

Trong một cuộc khủng hoảng truyền thông, danh tiếng của các doanh nghiệp là tài sản quý giá Burger King đã biết lựa chọn các tờ báo uy tín để tăng mức độ uy tín cho các thông điệp của mình Hành động này giúp Burger King đảm bảo được dòng chảy thông tin trong các cuộc khủng hoảng và tính minh bạch cho hoạt động quản trị khủng hoảng của mình.

Các cơ quan báo chí có khả năng tạo tiếng nói cho các doanh nghiệp trong một cuộc khủng hoảng Chính vì vậy không nên né tránh truyền thông, báo chí Cần phải trực tiếp đối diện và hợp tác để đưa ra những thông tin tốt nhất cho doanh nghiệp. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị cách thức làm việc với báo chí để tránh xảy ra những sự việc ngoài ý muốn, khiên cuộc khủng hoảng càng khó kiểm soát hơn.

3.3.5 Quản trị mạng xã hội chặt chẽ

Ngoài các kênh truyền tải thông tin chính thống như báo chí, truyền hình,…mạng xã hội cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội như một công cụ quản lí Các công cụ này có vai trò định vị thương hiệu, thúc đẩy các hoạt động kinh doanh Ngoài ra khi xảy ra khủng hoảng, các mạng xã hội được sử dụng như một kênh thông tin để xử lí khủng hoảng Nó có thể giúp đánh giá khách quan, toàn diện về quy mô và mức độ nghiêm trọng của sự việc và từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng được những thông điệp phù hợp

Định dạng
Số trang	88
Dung lượng	1,53 MB