TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING *** ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐỀ TÀI VAI TRÒ CỦA PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG NGÀNH MỸ PHẨM TRƯỜNG HỢP CỦA INNISFREE Giảng viên hướng dẫ[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING *** ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐỀ TÀI: VAI TRÒ CỦA PR TRONG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG NGÀNH MỸ PHẨM: TRƯỜNG HỢP CỦA INNISFREE Giảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Hồng Nhung Sinh viên thực hiện: Phan Đình Huy Mã sinh viên: 11201808 Khoá: 62 Lớp chuyên ngành: Marketing 62D Hà Nội, tháng 11, năm 2022 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Đặt vấn đề 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG Chương 2: Tổng quan lý thuyết quản trị khủng hoảng truyền thông 2.1.1 Định nghĩa khủng hoảng truyền thông 2.1.2 Phân loại khủng hoảng truyền thông 2.1.3 Các cấp độ khủng hoảng truyền thông 2.1.4 Mơ hình xử lý khủng hoảng truyền thông 2.1.5 Các bước xử lý khủng hoảng truyền thông 2.1.6 Vai trò PR xử lý khủng hoảng truyền thông 10 Chương 3: Tổng quan thị trường mỹ phẩm 10 3.1 Tổng quan ngành hàng mỹ phẩm Việt Nam 10 3.2 Ảnh hưởng khủng hoảng truyền thông tới thương hiệu ngành mỹ phẩm 11 Chương 4: Thực trạng quản trị khủng hoảng truyền thông ngành mỹ phẩm: trường hợp Innisfree 12 4.1 Giới thiệu Innisfree 12 4.2 Giới thiệu tình khủng hoảng truyền thơng Innisfree 12 4.3 Phân tích tình khủng hoảng truyền thơng 13 4.3 Thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông Innisfree 14 4.4 Mức độ ảnh hưởng khủng hoảng truyền thông tới Innisfree 15 4.5 Đánh giá chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông Innisfree 16 Chương 5: Đề xuất giải pháp phòng xử lý khủng hoảng truyền thông cho thương hiệu ngành mỹ phẩm 17 5.1 Giải pháp phòng tránh khủng hoảng truyền thông 17 5.2 Giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông cho ngành hàng mỹ phẩm 18 TÀI LIỆU THAM KHẢO 20 PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Đặt vấn đề 1.1 Lý chọn đề tài Nền kinh tế phát triển, kéo theo nhu cầu làm đẹp người dân tăng lên cao Theo khảo sát Q&Me thị trường Việt, có đến 95% nữ giới chăm sóc da (skin care) lần/ tuần 62% trang điểm lần / tuần Tuy nhiên, phát triển kèm với nhiều thách thức Nhiều thương hiệu mỹ phẩm mong muốn có lợi nhuận, sử dụng chiêu thức “bẩn”, đạo nhái, hay tung sản phẩm chất lượng, làm ảnh hưởng tiêu cực đến sức khoẻ da người sử dụng, làm cho khách hàng bớt tin tưởng vào mặt hàng thẩm mỹ Trong số thương hiệu lớn tiếng với người dùng Việt, Innisfree thương hiệu ưa chuộng nhất, bên cạnh “ông lớn” Mac, Olay, Và vào năm 2021, thương hiệu thẩm mỹ từ Hàn Quốc gặp phải khủng hoảng truyền thông lớn, liên quan đến việc bao bì sản phẩm ghi chai giấy, thực bên chai nhựa Lùm xùm khiến cho Innisfree bị người dùng tố “lừa đảo” Đứng trước khủng hoảng truyền thông, PR phịng ban đảm nhiệm trọng trách xử lý, xoa dịu truyền thông Đặc biệt với thương hiệu thẩm mỹ lớn, vai trị nặng, khủng hoảng ảnh hưởng trực tiếp đến sống cịn thương hiệu Vì lý đó, tác giả lựa chọn đề tài: “ Vai trò PR xử lý khủng hoảng truyền thông ngành mỹ phẩm - trường hợp Innisfree” Đề tài tổng hợp lý thuyết khủng hoảng ngành thẩm mỹ, tập trung phân tích tình Innisfree, từ đưa đề xuất cho thương hiệu thẩm mỹ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Qua đề tài, có mục tiêu đặt nghiên cứu: - Hệ thống hoá sở lý thuyết khủng hoảng truyền thơng, vai trị PR việc xử lý khủng hoảng truyền thông Tổng quan thị trường mỹ phẩm, mức độ ảnh hưởng khủng hoảng đến thương hiệu ngành hàng Giới thiệu, phân tích tình khủng hoảng Innisfree, từ đưa giải pháp cho thương hiệu mỹ phẩm gặp tình khủng hoảng 1.3 - 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Vai trò PR xử lý khủng hoảng truyền thơng ngành mỹ phẩm, sâu phân tích tình Innisfree Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông Innisfree, thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021 Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài, tác giả lựa chọn nguồn liệu thứ cấp, cách tra cứu, phân tích thông tin liên quan lý thuyết khủng hoảng truyền thông, thông tin liên quan thị trường mỹ phẩm, thương hiệu Innisfree tình khủng hoảng năm 2021 PHẦN NỘI DUNG Chương 2: Tổng quan lý thuyết quản trị khủng hoảng truyền thông 2.1.1 Định nghĩa khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng truyền thông thuật ngữ mô tả việc, kiện diễn cách đột ngột gây tác động xấu ảnh hưởng doanh nghiệp, tổ chức Khủng hoảng hiểu trường hợp khẩn cấp, tình nguy hiểm bất thường vượt tầm kiểm soát chủ thể Khủng hoảng thường nhận nhiều ý phương tiện báo chí, truyền thơng có tác động tiêu cực uy tín, thương hiệu cá nhân tổ chức Nó hiểu kiện tràn lan thơng tin ngồi xã hội theo hướng xấu, gây thiệt hại nghiêm trọng với chủ thể bên liên quan Về lý khủng hoảng truyền thơng, bắt nguồn từ đối thủ cạnh tranh, cá nhân thù ghét, hay chí từ sai lầm thương hiệu cách vận hành sản xuất sản /phẩm dịch vụ, hay sai lầm truyền tải nội dung Trái ngược với quản lý rủi ro, tức xác định mối nguy hiểm tiềm tàng để đưa biện pháp hiệu nhằm ngăn chặn mối đe doạ đó, quản lý khủng hoảng truyền thơng đề cập đến việc đánh giá mối đe doạ trước, sau chúng diễn số trang mạng xã hội báo đài Quá trình xử lý khủng hoảng truyền thơng địi hỏi điều kiện định bao gồm kỹ kiến thức phân tích, đánh giá, hiểu ứng phó với tình nghiêm trọng, đặc biệt trước lúc quy trình hồi phục khởi động 2.1.2 Phân loại khủng hoảng truyền thông Xung đột lợi ích: Thương hiệu xảy khủng hoảng có một nhóm cơng ty đối thủ “tẩy chay”, hạ thấp uy tín thương hiệu Cạnh tranh khơng công bằng: Thương hiệu gặp phải bất lợi truyền thông bị thương hiệu cạnh tranh khác dùng thủ đoạn xấu, vi phạm pháp luật nhằm trục lợi cho họ Khủng hoảng từ nội công ty: Một nhân sự/ người đại diện công ty vướng phải lùm xùm tiêu cực cá nhân, làm ảnh hưởng đến mức độ uy tín thương hiệu Khủng hoảng liên đới: Thương hiệu bị khủng hoảng “lây” đối tác, đại sứ truyền thông thương hiệu vướng phải scandal, thông tin tiêu cực Khủng hoảng tự sinh: Khủng hoảng xuất phát từ sai lầm doanh nghiệp khâu sản xuất, dịch vụ, sản phẩm hay truyền thông Khủng hoảng chồng khủng hoảng: Đây trường hợp thương hiệu gặp khủng hoảng, nhiên lại sai lầm cách xử lý truyền thông, dẫn đến xảy thêm mâu thuẫn với khách hàng 2.1.3 Các cấp độ khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng âm ỉ: Là mâu thuẫn hay vấn đề phận cá nhân tồn doanh nghiệp tổ chức xung đột nhỏ lẻ nên khơng có khả lan xã hội Nhưng lâu dài mâu thuẫn phức tạp hình thành khủng hoảng kinh tế rộng Khi vấn đề nảy sinh cơng ty khó lịng xử lý trì hỗn hay điều chỉnh đem tới tác động lớn cho khách hàng Khi xuất nguy tiềm ẩn DN cần có đánh giá chuẩn xác qua ngăn chặn rủi ro có Khủng hoảng bất chợt: Là cố bất ngờ phát sinh mà chưa thơng báo dự đốn ví ly nước lọc bị giảm giá trị hay người trộm cắp trường hợp lỗi ko phải doanh nghiệp hướng xử lý chân thành xin lỗi, khắc phục thiệt hại với toàn trách nhiệm Khủng hoảng đa kênh: Khủng hoảng đa kênh (Omni-channel) chứa đựng nhiều nguy có hại lơi kéo quan tâm từ phương tiện thông tin đại chúng Nếu nhãn hiệu phải đối mặt với vấn đề tiêu cực, ví dụ bị cơng chỗ làm hay cung cấp hàng hố dịch vụ chưa thích hợp mình, họ tiếp nhận phản ứng xấu từ mạng truyền thông xã hội kênh truyền thơng khác 2.1.4 Mơ hình xử lý khủng hoảng truyền thơng Đánh giá vấn đề nhanh chóng, xác Điều có triệu chứng khủng hoảng phải biết nắm bắt để giải vào thời điểm sớm Trong đó, đặt câu hỏi phương pháp tiếp cận đánh giá khủng hoảng cách xác Vấn đề khủng hoảng có ảnh hưởng lên uy tín danh dự quan hay tổ chức? Nó có tác động lên đội ngũ lãnh đạo cao khơng? Mức độ trầm trọng tình trạng truyền thông nằm doanh nghiệp bạn mắc vào nằm chỗ đâu? Có phương án hợp lý để phản hồi công chúng, khách hàng Sau biết nguyên nhân tạo việc mà bạn DN minh nên thực đáp trả lời câu thắc mắc nghi ngờ khách Thực tế tốc độ trả lời khách hàng vô quan trọng khủng hoảng truyền thông diễn Sự yên lặng bị động biến vấn đề trở nên tồi tệ thu lại tức giận Hãy tâm sẵn sàng tiếp nhận ý kiến từ phía doanh nghiệp đối tác để trả lời họ Nếu bạn chưa có câu phản hồi chờ đợi khoảng thời gian từ phía đối tác cho họ thấy thật ý vào tình họ gặp phải Quá trình thực cần kết hợp chặt chẽ quy trình CRM truyền thơng marketing để ảnh hưởng lên họ nhiều Chú ý thái độ & cách phát ngôn Chúng ta không nên giấu giếm khơng cơng khai với báo chí hay mạng xã hội có khủng hoảng diễn Lên tiếng mạng xã hội tung tuyên bố hay lời xin lỗi nêu rõ sai lầm phạm vào hướng khắc phục cách giúp xoa dịu người dân, nhân viên đồng thời có thêm cảm thơng dư luận Cmo Will McInnes Brand Watch nói " Chiến dịch thất bại Các thông điệp thử nghiệm công ty không tác dụng Nhân viên không hành động đắn Nhưng người sử dụng chấp nhận lỗi lầm có thêm phản ứng thích hợp " Chuẩn bị trước kịch cho khủng hoảng truyền thông Cách hay giải khủng hoảng báo chí loại bỏ tất lối mịn đưa đế khủng hoảng truyền thơng trước diễn Có nhiều biện pháp nhằm giải khủng hoảng báo chí sau: • Xây dựng đội ngũ phát triển quản trị web chuyên nghiệp nhằm theo dõi cung cấp tin tức kịp thời • Kiểm sốt chặt nội dung quảng cáo mạng xã hội • Cẩn thận kiểm tra tất phương tiện truyền thông (viral videos, photos ) trước thực hoạt động quảng cáo • Khơng nên quảng bá xa rời thật phản cảm thương hiệu DN Tham khảo ý kiến chuyên gia trước hành động Tham khảo dịch vụ xây dựng website quản trị website uy tín, đáng tin Đối tác với đội ngũ chuyên gia an ninh thông tin sẵn sàng hỗ trợ thảo luận để tìm hướng xử lý thách thức đang gặp khó khăn Đồng thời, họ đưa giải pháp hữu hiệu giúp giảm thiểu thách thức gặp khó khăn cơng ty muốn quảng cáo nhiều kênh internet 2.1.5 Các bước xử lý khủng hoảng truyền thông Bước 1: Xây dựng đội ngũ xử lý khủng hoảng Mỗi cơng ty phải có đội chuyên trách lập giải vấn đề khủng hoảng Những người tham gia đội phải phân chia rõ ràng từ đầu để tránh sai sót nội bộ, rạch rịi từ cơng tác thu thập tin tức xây dựng liên hệ đến cộng đồng truyền thơng, xã hội Thành viên nhóm giải khủng hoảng thông thường giám đốc, trưởng phòng Marketing CCO, trưởng số chi nhánh tư vấn pháp luật Sau hình thành đội ngũ xử lý khủng hoảng, việc chọn người phát ngôn đại diện cho thương hiệu Nếu trường hợp doanh nghiệp khơng có đủ nguồn lực nhân để giải khủng hoảng, lúc việc cần làm tìm đơn vị chuyên dịch vụ xử lý khủng hoảng, để đảm bảo lùm xùm “dập tắt” nhanh nhất, tổn hại Bước 2: Chọn người đại diện phát ngơn Người phát ngơn đại diện có trách nhiệm vơ quan trọng trình giải khủng hoảng truyền thông Họ người trực tiếp trả lời chất vấn từ báo chí, khách hàng, người “chọn mặt gửi vàng” để nói thay cho thương hiệu Bên cạnh đó, người phát ngơn cịn phải đảm nhận trách nhiệm “chèo lái” dư luận theo quan điểm có lợi cho khách hàng cơng ty Những thơng tin đưa phải xác, trung thực, cần sai sót nhỏ, gây thiệt hại lớn đến hình ảnh thương hiệu Bước 3: Xây dựng kịch cho khủng hoảng truyền thông Về bản, diễn biến khủng hoảng lường trước Đặc biệt thời kỳ thông tin nhanh nhạy nay, thương hiệu khơng vững lịng, chắn bị lung lay áp lực từ giới báo chí, truyền thơng hay chí khách hàng cộng đồng họ Tuy nhiên, để giảm thiểu rủi ro, đội ngũ xử lý khủng hoảng cần phải vạch kịch để xử lý vụ việc Để xây dựng kịch xử lý khủng hoảng hiệu quả, câu hỏi cần trả lời là: - Nguồn khủng hoảng từ đâu ra? Từ người dùng hay đối thủ, hay doanh nghiệp? - Hiện khủng hoảng cấp độ mấy, giai đoạn nào, cần làm lúc đó? - Thương hiệu nên phản hồi báo chí, khách hàng theo chiều hướng nào? Tôn vinh người dùng hay bảo vệ thương hiệu? Để hoàn thành tốt bước này, bắt buộc đội ngũ xử lý khủng hoảng phải chuyên gia thật uyên thâm ngành, hiểu giải cách êm dịu Bước 4: Thiết lập quy trình cảnh báo & kiểm soát Thực chất, bước thật phát huy tác dụng khủng hoảng bắt đầu xảy ra, vừa kết thúc Mục tiêu hệ thống nhằm phòng tránh, phát triển lỗ hổng, sai lầm gây khủng hoảng, khủng hoảng chồng chéo Hệ thống theo dõi báo động xây dựng từ công cụ quản lý khủng hoảng thơng tin có thiết kế chun biệt Chúng có trách nhiệm theo dõi thông tin phản ánh khách công ty Nhờ vậy, doanh nghiệp dễ dàng xử lý thông tin phản hồi vụ khủng hoảng kinh tế Bước 5: Điều chỉnh chiến lược truyền thông Sau q trình khủng hoảng, có trường hợp xảy cho thương hiệu: TH1: Khách hàng tin tưởng tuyệt đối, chấm dứt khủng hoảng Đến bước này, chứng tỏ thương hiệu có bước đắn, sáng suốt từ trước Và trường hợp này, thông thường nguồn khủng hoảng đến từ ngồi doanh nghiệp, sai lầm đối thủ, khách hàng, … Sau đó, việc cần làm phần PR, truyền thơng thực trước Tuy nhiên thương hiệu phải thận trọng, thực biện pháp đo lường cảnh báo, để có khủng hoảng xảy ra, bình tĩnh mà xử lý TH2: Khách hàng tạm thời tin tưởng, khủng hoảng dần lắng xuống Dù chưa thể dứt điểm hồn tồn khủng hoảng, nhiên nói, lúc thương hiệu “qua vùng nguy kịch” Nhưng, trải qua ảnh hưởng tâm lý tiêu cực, nên khách hàng cần đảm bảo thêm lịng tin tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu trước Việc cần làm phận PR, truyền thông lúc phải liên tục đưa đến cho khách hàng “chứng nhận tin tưởng” phía thương hiệu (có thể uy tín nhiều năm, hệ thống máy móc sản xuất, quy mơ, ), quan tâm định đến người tiêu dùng (Tri ân, tạo kiện thúc đẩy, ) TH3: Khách hàng bất bình, khủng hoảng chồng khủng hoảng Thông thường, với thương hiệu bị “chồng khủng hoảng”, lỗi sai lớn đến từ việc thương hiệu phản ứng với thông tin xấu Thái độ bảo thủ, không chịu nhận lỗi thương hiệu khơng khơng làm giảm bất bình từ phía báo chí, người dùng mà cịn làm trầm trọng thêm mức độ khủng hoảng họ gặp phải Vào lúc này, cần phải có người (có thể lãnh đạo), nhận độ trầm trọng vấn đề, từ chấn chỉnh lại tồn sai lầm trước Thương hiệu bắt buộc phải chịu trách nhiệm với sai lầm mình, lúc thiệt hại xảy rồi, tình cảm với thương hiệu xuống cách “tụt dốc” Do đó, việc cần làm ngăn chặn, giảm thiểu lan truyền, mức độ thiệt hại khủng hoảng 2.1.6 Vai trò PR xử lý khủng hoảng truyền thơng Trong xử lý khủng hoảng truyền thơng, PR đóng vai trị mặt nhân sự, lẫn cơng cụ Lúc này, chuyên viên PR phải thật tỉnh táo, để đưa đề xuất hiệu quả, tối ưu cho tình hình khủng hoảng doanh nghiệp Cụ thể, PR đóng vai trị xử lý khủng hoảng truyền thơng: PR “cơng cụ lắng nghe”:Ở vai trị này, đội ngũ PR phải xác định xác tất nguồn gây tình khủng hoảng, đo lường & tổng hợp luồng ý kiến trái chiều từ phía người dùng, báo chí Từ giúp thương hiệu biết giai đoạn khủng hoảng, “mất” PR lên kịch xử lý khủng hoảng truyền thông: Sau xác định tình hình khủng hoảng, vai trị quan trọng thứ mà đội ngũ PR đảm nhiệm lên kịch xử lý Các đề xuất phải đưa cách nhanh, khả thi Chương 3: Tổng quan thị trường mỹ phẩm 3.1 Tổng quan ngành hàng mỹ phẩm Việt Nam Theo khảo sát từ Statista, tốc độ phát triển ngành mỹ phẩm Việt Nam tăng 40% năm 2021, (Từ 87% lên 124%) Trong đó, sản phẩm chăm da ưa chuộng nhiều (chiếm đến 60% độ phổ biến) Thị trường Việt Nam ước tính doanh thu lên đến 51.000 tỷ đồng/ năm (tương đương 2.3 tỷ đô) theo Mintel – cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu Có thể nói, thị trường mỹ phẩm Việt Nam thị trường lớn, với tốc độ phát triển nhanh, tiềm Khi ngoại hình trở nên quan trọng người dùng chi tiêu cao vào mỹ phẩm trang điểm cho sở dưỡng da (spa hay khám da liễu) Theo báo cáo Insight năm 2021 Kantar Worldpanel ’ s Insight, phân khúc quan trọng thị trường mỹ phẩm Việt Nam son môi Sự phát triển dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng người Việt Nam Cụ thể, sản phẩm dưỡng thân tăng 63% so với năm 2018, sản phẩm chăm sóc tóc tăng 55% sản phẩm makeup 25% Tuy nhiên, thị trường mỹ phẩm Việt, có 10% thị phần cho thương hiệu nội địa, lại chịu “tiếp quản” đối thủ Quốc tế Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản, 3.2 Ảnh hưởng khủng hoảng truyền thông tới thương hiệu ngành mỹ phẩm Về ảnh hưởng mà khủng hoảng truyền thông mang tới, không ngành mỹ phẩm mà ngành hàng phải hứng chịu tác động tiêu cực Tuy nhiên, mỹ phẩm trực tiếp ảnh hưởng lên thể người sử dụng, nên chắn khó khăn nhiều đối mặt với khủng hoảng Ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tâm trí người dùng Khi vướng phải luồng thơng tin xấu, đặc biệt sản phẩm, thương hiệu xử lý truyền thơng khơng tốt, uy tín hàng năm để tạo dựng sụp đổ chốc lát Đặc biệt thời đại thông tin số nhạy cảm nay, thông tin dù khơng có nguồn gốc, kiểm định lan truyền với tốc độ khơng lường trước Thêm vào 2021 đỉnh điểm Covid 19, quy định giãn cách khiến người dân nhà nhiều hơn, thơng tin cập nhật kiểm chứng internet công cụ số Cơ hội kiểm chứng thông tin họ bị giảm, cộng với tâm lý đám đông người Việt, thông tin giả lan truyền cách nhanh, nguy hiểm Tin đồn giả, ảnh hưởng đến thương hiệu thật Khủng hoảng ảnh hưởng sâu sắc, lâu dài đến tâm lý khách hàng Mỹ phẩm ngành hàng đặc thù, khác với dịch vụ cắt tóc, wifi, hay sản phẩm/ dịch vụ tiện nghi khác mỹ phẩm trực tiếp ảnh hưởng lên thể, sức khỏe người sử dụng, Thương hiệu sản xuất mỹ phẩm chất lượng, đồng nghĩa với việc hại người dùng, chí dần giết chết họ Bên cạnh đó, mỹ phẩm thuộc loại sản phẩm dễ thay thế, có ấn tượng xấu với thương hiệu, người dùng có xu hướng chọn sản phẩm từ thương hiệu khác để thay Điều làm cho thương hiệu khách hàng trung thành, khách hàng Nếu khơng ngăn chặn kịp thời, hiệu ứng tiêu cực không dừng lại Khủng hoảng tác động trực tiếp đến doanh số, vị thương hiệu thị trường Theo nghiên cứu từ Crisp - Công ty công nghệ chuyên nghiên cứu khủng hoảng truyền thông, cho thấy 66% người tiêu dùng ngừng mua sắm với thương hiệu có chiến lược PR khơng đạt chuẩn có vấn đề thương hiệu Từ việc hình ảnh bị tác động, đến tâm lý khơng tin tưởng, đến không mua hàng Mà thương hiệu, khách hàng tài sản lớn nhất, quan trọng Khủng hoảng kéo dài, lòng tin khách hàng với thương hiệu giảm, doanh số bán hàng thương hiệu mà sa sút dần, khơng có giải pháp thích hợp Chương 4: Thực trạng quản trị khủng hoảng truyền thông ngành mỹ phẩm: trường hợp Innisfree 4.1 Giới thiệu Innisfree Innisfree thương hiệu mỹ phẩm từ Hàn Quốc, thuộc tập đoàn Amore Pacific, bắt đầu thành lập từ năm 2000 Tên đầy đủ thương hiệu mỹ phẩm Innisfree lấy cảm hứng theo câu thơ ca The Lake Isle of Innisfree tác giả W B Yeats người Ai-len có nghĩa "một hịn đảo cho da nghỉ ngơi " Innisfree thương hiệu hoi từ Hàn Quốc nhận chứng chứng nhận sản phẩm Organic ECOCERT Pháp, với định hướng phát triển sản phẩm từ thiên nhiên, thân thiện với mơi trường Chính thức mắt thị trường Việt Nam vào tháng 10/2016 với sở 257 Hai Bà Trưng, Quận 3, TP.HCM Sau năm đồng hành người dùng Việt, Innisfree có 21 chi nhánh thành phố lớn TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phịng, Nha Trang Bình Dương Những sản phẩm từ Innisfree đặc biệt nhiều bạn trẻ Việt ưa thích giá thành rẻ, chất lượng sản phẩm tốt, an tồn 4.2 Giới thiệu tình khủng hoảng truyền thông Innisfree Tháng 4/2021 vừa qua, người tiêu dùng lên tiếng "tố cáo" hãng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree cố ý dán nhãn mác mỹ phẩm tạo hiểu nhầm Cụ thể, sản phẩm làm trà xanh cơng ty có viết "Hello, I'm paper bottle" (Tạm dịch: Xin chào, chai nước) , nhiên, người dùng cắt vỏ thấy hộp có lớp vỏ giấy mỏng bọc xung quanh, bên chai nhựa Sau đó, nhãn hàng nhận phải khơng trích chiến lược Marketing gây hiểu lầm Trên mạng xã hội, đăng với tiêu đề “Tôi cảm thấy bị phản bội phát chai giấy Innisfree hố nhựa” nhóm “No Plastic Shopping” viral lúc Hàn Quốc 4.3 Phân tích tình khủng hoảng truyền thơng a Phân tích nguyên nhân gây khủng hoảng ● Nguyên nhân bên - Trước hết, khủng hoảng bắt nguồn từ khâu sản xuất truyền thông Innisfree, dẫn đến việc bị người dùng, công chúng hiểu sai Bởi thực chất, sản phẩm dán mác “chai giấy” thương hiệu khơng giấy, có lớp giấy mỏng bên ngồi, cịn bên nhựa Thêm vào đó, ngồi bao bì, dịng chữ “I’m Paper Bottle” lại khiến người dùng dễ nhầm lẫn hơn, nhiều người cho Innisfree lừa đảo người dùng - Thứ 2, khủng hoảng truyền thông có dấu hiệu lan mạnh, phía Innisfree chậm trễ việc phản hồi thông tin, thông tin đưa chưa thật thuyết phục công chúng Cụ thể, Innisfree khẳng định lại bao bì họ khiến khách hàng hiểu lầm, thực chất chai nhựa bên hồn tồn tái chế, dùng 51% nhựa thơng thường Với hành động này, số đông công chúng cho thương hiệu biện hộ, lời giải thích chưa thỏa đáng ● Nguyên nhân bên - Khách hàng: Một người sử dụng, cho Hàn, “tố” hãng mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree cố tình khiến khách hàng hiểu nhầm, họ ghi chai “chai giấy”, hóa lớp vỏ giấy bọc lấy chai nhựa Lời “tố cáo” người sử dụng này, đăng diễn đàn mua sắm, chia sẻ nhanh chóng Người cịn đăng ảnh chai serum dưỡng da mặt Innisfree (serum hạt trà xanh): Trên nhãn chai có ghi Hello, I’m Paper Bottle (Xin chào, chai giấy), khách cắt lớp giấy chai nguyên hình chai nhựa “Tôi cảm thấy bị phản bội” - khách hàng viết Người đồng thời gửi khiếu nại tới trung tâm bảo vệ người tiêu dùng, nói sản phẩm ghi nhãn theo kiểu “quảng cáo xanh” (tuyên bố không thật, đánh lừa người tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường) - Công chúng: Từ viết phản ánh nỗi bất bình tác giả, đông đối tượng công chúng lên tiếng ủng hộ bày tỏ khơng lịng với thương hiệu, bật nói người ưa dùng nhiều dòng sản phẩm thân thiện với môi trường Sự việc thu hút quan tâm netizens trang mạng xã hội Facebook, Instagram Twitter - Báo chí: Sau việc bùng phát mạng xã hội, số báo theo sát tình hình tiếp tục đăng tin Trong phải nói đến tên tuổi tiếng báo chí Hàn Quốc giới Korea Herald, CNN, IFL Science Tại Việt Nam, việc thu hút đông đảo quan tâm thông tin số đầu báo CafeBiz, Kenh14, Hoahoctro ➔ Sự việc Innisfree đến từ loại nguy xích, nói xấu làm tổn hại hình ảnh uy tín thương hiệu b Nhận xét - Trong thời đại cơng nghệ số phát triển, Internet nói chung hay mạng xã hội nói riêng trở nên thơng dụng, dù bê bối nhỏ thương hiệu gây có khả thành khủng hoảng truyền thơng tồn cầu Sự việc Innisfree vậy, ban đầu đăng hội nhóm kín mạng xã hội, thời gian ngắn ngủi trở thành tin tức nóng thị trường mỹ phẩm giới - Không nằm ngồi khả việc làm nóng từ ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh với thương hiệu mạng xã hội Đối thủ bám vào sai sót thương hiệu, nhằm cảnh báo cơng chúng lỗi lầm từ khứ Innisfree, thực tế việc hồi tháng 8/2020, trang Facebook Singapore mình, Innisfree bị lên án quảng cáo “chai thuỷ tinh” thực chất “hộp nhựa” bị đào bới trở lại - Mặt khác, đối thủ bỏ tiền đề mua báo phê bình sản phẩm Innisfree, mua lại viết đó, nhằm PR cho sản phẩm mình, hay để so sánh sản phẩm họ với thương hiệu vướng scandal Innisfree 4.3 Thực trạng xử lý khủng hoảng truyền thông Innisfree Sau phản ứng mạnh mẽ dư luận, Innisfree thừa nhận việc nhãn " Hello, I'm paper bottle " họ dùng dễ bị hiểu nhầm Công ty cho biết tuyên bố: " Chúng tơi dùng ‘chai giấy’ nhằm nói ý nghĩa lớp nhựa bọc xung quanh chai Chúng bỏ qua khả việc gọi tên khiến nhiều người nghĩ cốc sản xuất từ nhựa Chúng thật xin lỗi khơng có thơng tin cách đầy đủ" Bên cạnh đó, thương hiệu khẳng định chai nhựa khơng màu bên hộp giấy họ dễ dàng tái sử dụng phù hợp với mơi trường tiêu thụ 51,8% nhựa so với bao bì bình thường Ngồi ra, Innisfree nhấn mạnh bao bì họ cung cấp đến người tiêu dùng kiến thức việc phân loại tái sử dụng Mặc dù vậy, giải thích hãng khơng đủ thuyết phục nhằm trấn an dư luận Người khiếu nại chia sẻ với Korea Herald: "Lời bào chữa muộn màng hãng không thỏa đáng Nhiều người số chọn mua sản phẩm nhằm giảm ảnh hưởng có hại cho mơi trường Tơi cảm thấy Innisfree lừa gạt khách hàng marketing gian dối Họ dùng cách diễn tả tương tự với chai 50% nhựa nhằm gây hiểu nhầm" 4.4 Mức độ ảnh hưởng khủng hoảng truyền thông tới Innisfree 4.4.1 Tình hình phạm vi ảnh hưởng Nhờ phát triển Internet, tình hình khủng hoảng lan rộng nhanh đến mức không tưởng Chỉ vài tiếng sau đăng người dùng Hàn Quốc hội nhóm mua sắm, viết chia sẻ rộng rãi mạng xã hội Việt Nam đến Hàn Quốc Tuy nhiên, trái ngược với luồng ý kiến trái chiều Hàn Quốc Việt Nam, nhìn chung người dùng không gặp nhiều bất đồng thương hiệu triển khai chiến dịch truyền thơng này, nhiều người cịn cho việc chai nhựa bên vỏ giấy brand thơng báo trước đó, có hướng dẫn tách vỏ bao bì, nên lỗi từ người dùng, thương hiệu Ở Việt Nam, trang báo trang mạng xã hội lớn Cafebiz, Vietcetera, Advertising Vietnam, đồng loạt đưa tin vào 10/4/2021, với tiêu đề: “Ghi nhãn ‘Tôi chai giấy’ bên nhựa, hãng mỹ phẩm Innisfree bị người dùng tố ‘giả dối, phản bội’ Tổng quan, báo tung tin có góc nhìn có phần “mỉa mai”, tạo tranh cãi cho người dùng Còn phía người dùng Việt, có nhiều bình luận cho Innisfree bất cẩn khâu truyền thông, nên gây hiểu nhầm cho khách hàng Nhưng nhìn chung, người dùng Việt có xu hướng khơng “drama hố” lùm xùm này, cho phải vỏ nhựa, khơng khơng thể đựng serum 4.4.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng Khơng có báo cáo mức độ ảnh hưởng, nhiên nhận thấy lùm xùm nhanh chóng bị dập tắt vài ngày sau Innisfree lên tiếng xin lỗi đính Thứ đọng lại báo tranh luận mạng xã hội post từ trang thông tin lớn Vietcetera, Advertising Vietnam, Nhưng nhìn chung Việt Nam, luồng tranh cãi khơng tiêu cực Khách hàng cho lỗi truyền thơng dễ gây hiểu lầm, cịn bao bì sản phẩm khơng có nhiều xúc Về ảnh hưởng đến người dùng, chiến dịch ảnh hưởng đến tinh thần họ, không ảnh hưởng đến thể chất người sử dụng sai sót phận truyền thơng, Marketing khơng phải sản phẩm mà người sử dụng trực tiếp 4.5 Đánh giá chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông Innisfree 4.5.1 Ưu điểm Đã có chuẩn bị từ trước có khủng hoảng Thực tế, sản phẩm Serum trà xanh mắt từ năm 2020 Và vào thời điểm đó, dự trù trước khả khách hàng nhầm lẫn, hiểu nhầm nên thương hiệu cho mắt video hướng dẫn tách vỏ, giải thích rõ ràng sản phẩm dùng nhựa thơng thường, khơng phải sản phẩm làm từ giấy 100% Do khủng hoảng bùng lên vào 2021, nhiều khách hàng trung thành Innisfree lên tiếng ủng hộ thương hiệu, cho Innisfree “khơng nói dối” Nhờ có lượng khách hàng trung thành đông đảo, nên thương hiệu đỡ phần thiệt hại, dù trước vào 8/2020, Innisfree bị người dùng Singapore trích vấn đề bao bì ghi chai giấy, lõi nhựa Phản hồi trực tiếp trang thơng tin thống Sau có khủng hoảng, phát ngôn từ thương hiệu thông qua Fanpage chủ, có tích xanh Innisfree Fanpage Innisfree Việt Nam, Hàn Quốc, Cho thấy thương hiệu có quan tâm đến phản ứng người dùng, “nói ít, làm nhiều” thương hiệu mẹ Innisfree có kế hoạch tung sản phẩm “Xanh” mới, với mục đích giảm thiểu 700 bao bì nhựa vào năm 2022 4.5.2 Hạn chế Phản hồi chưa nhanh chóng Mặc dù lên tiếng, nhiên Innisfree bị người dùng trích chậm trễ phản hồi, để báo đài làm rầm rộ, thương hiệu thức lên tiếng Theo nghiên cứu từ Freshfields Bruckhaus Deringer (Công ty Luật tiếng Anh Quốc) cho thấy ¼ khủng hoảng truyền thơng, đặc biệt từ thương hiệu lớn, có xu hướng lan đến cộng đồng Quốc tế đầu, tăng lên 75% ngày sau có dấu hiệu khủng hoảng Bên cạnh đó, theo Crisp, 34% người dùng mong muốn nhận câu trả lời thương hiệu khủng hoảng sau đầu tiên, sau qua đầu, số tăng lên 53% Qua số liệu trên, cho thấy tốc độ xử lý thương hiệu quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý người dùng Innisfree không làm điều này, thương hiệu khiến người dùng phải “chờ lâu”, khiến khủng hoảng lan rộng từ Hàn Quốc đến Việt Nam thị trường lân cận Chưa thật “xoa dịu” lượng lớn người dùng Đã có người khiếu nại chia sẻ với Korea Herald lời biện hộ muộn màng thương hiệu khơng đủ, nhiều người số họ chọn mua sản phẩm chữ bao bì, tố cáo Innisfree lợi dụng tâm lý muốn bảo vệ môi trường khách hàng để kinh doanh Tuy nhiên, may mắn đa số người khiếu nại người dùng Innisfree, chưa theo dõi thương hiệu nhiều, nên không nắm rõ hết thông tin nhãn hàng Còn đối tượng “fan” Innisfree từ lâu, họ cho thương hiệu nói rõ từ đầu bao bì, cịn hướng dẫn tách vỏ, để khách hàng không nhầm lẫn Nhưng có lẽ chưa thật nghĩ khủng hoảng lan rộng, nhanh thế, nên Innisfree không cương dự trù phương án chuẩn bị cho khủng hoảng Chương 5: Đề xuất giải pháp phịng xử lý khủng hoảng truyền thơng cho thương hiệu ngành mỹ phẩm 5.1 Giải pháp phịng tránh khủng hoảng truyền thơng Khủng hoảng truyền thơng xảy thời điểm nào, sản phẩm nào, ảnh hưởng lớn đến doanh số hình ảnh thương hiệu Vì thế, thương hiệu cần phải ln tâm chủ động, để có hướng trước cho khủng hoảng, để giảm thiểu thiệt hại đến mức nhỏ Chú tâm & kiểm soát định kỳ chất lượng sản phẩm/ dịch vụ Thông thường, hầu hết khủng hoảng sai lầm sản phẩm, chất lượng phục vụ dịch vụ Nếu lơ hàng bị lỗi, lúc cách xử lý thương hiệu hủy ln lơ hàng Tuy nhiên, qua kiểm định, thấy nhiều sản phẩm thương hiệu thị trường gặp lỗi, nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm đó, lúc tình phức tạp nhiều, huỷ hàng thiệt hại cực lớn tài sản, mà khơng huỷ, khơng sớm muộn bị khách hàng tẩy chay, đường gian nan Do đó, thiệt hại xảy mức thấp khủng hoảng diễn ra, phải đảm bảo sản phẩm/ dịch vụ công ty chu, kiểm định thường xuyên Chủ động chuẩn bị kịch cho khủng hoảng truyền thơng Mặc dù khơng thể dự đốn trước khủng hoảng truyền thông, trước cho mắt sản phẩm/ dịch vụ hay triển khai chiến dịch, thương hiệu cần phải dự trù trước rủi ro, nguồn gây nên khủng hoảng để chủ động gặp biến cố Việc có trước kịch xử lý giúp doanh nghiệp xác định tình hình rõ ràng hơn, biết chọn làm người phát ngơn, nên làm gì/ khơng nên làm gì?, Cịn gặp khủng hoảng, mà khơng có chuẩn bị trước, thương hiệu dễ rơi vào “khủng hoảng chồng”, tức gặp tiếp khủng hoảng xử lý truyền thông không cách Thành lập & đào tạo cho đội ngũ xử lý khủng hoảng Khủng hoảng truyền thông “quả bom hẹn giờ”, mà nổ Do đó, để chuyên nghiệp cách xử lý, quản trị khủng hoảng, cần có đội ngũ chun mơn, lập đào tạo liên tục Đặc biệt ngành hàng cạnh tranh cao mỹ phẩm, khủng hoảng dễ dàng xảy 5.2 Giải pháp xử lý khủng hoảng truyền thông cho ngành hàng mỹ phẩm So với ngành khác, mỹ phẩm ngành hàng nhạy cảm hơn, dễ xảy khủng hoảng truyền thơng hơn, mỹ phẩm trực tiếp tác động lên ngoại hình, sức khoẻ người sử dụng, tệp người dùng mỹ thẩm lớn Một có biến cố, thơng tin lan truyền nhanh, mạng xã hội, lẫn thơng tin truyền miệng ngồi đời Do đó, ngồi bước xử lý khủng hoảng truyền thơng Tìm hiểu ngun cơ, thành lập đội ngũ, chọn người phát ngơn, phải có giải pháp riêng cho khủng hoảng ngành Đừng “coi thường” người dùng, dù họ Ví dụ tình khủng hoảng Innisfree cho thấy điều nguyên nhân xuất biến cố từ người dùng bình thường Hàn Quốc Khơng cần phải người tiếng, có địa vị, họ đưa thương hiệu đến với khó khăn nhờ hội nhóm, cộng đồng mạng xã hội, đặc biệt thời đại mà thông tin số phát triển Cần phải nhanh tay, xử lý rắc rối nhỏ dễ khủng hoảng Như nêu phần trên, người dùng kỳ vọng thương hiệu phản hồi với họ Để lâu, rắc rối lớn dần Và phận báo chí, truyền thơng phát được, lúc khủng hoảng truyền thông đến Tuy nhiên, với thương hiệu lớn Innisfree, kiểm soát hành vi hàng triệu người dùng chuyện dễ dàng, lúc thương hiệu mỹ phẩm đủ “tinh mắt” để phát tác động dẫn tới khủng hoảng Đó lý phận chuyên xử lý khủng hoảng cần thành lập, với nhân công cụ phù hợp Im lặng lên tiếng lúc Tuỳ vào nguyên do, tình hình khủng hoảng mà thương hiệu cần im lặng lên tiếng lúc, gặp khủng hoảng lên tiếng phản hồi Nếu nguyên nhân khủng hoảng đến từ sản phẩm/ hoạt động truyền thông thương hiệu, cần phải xử lý nhanh để phịng ngừa hậu (Ví dụ trường hợp Innisfree, khủng hoảng từ sản phẩm, truyền thông) Trong trường hợp này, im lặng khiến cho người dùng phẫn nộ với thương hiệu, họ cho “im lặng đồng ý” Im lặng không không khiến lùm xùm lắng xuống mà cịn gây lên nhiều bất bình cho khách hàng lẫn đối tác, bên liên quan Tuy nhiên, nguyên khủng hoảng đối thủ chơi xấu, thương hiệu nên im lặng Vì nhiều lên tiếng cố gắng bào chưa lúc kéo thương hiệu từ chưa khủng hoảng, đến khủng hoảng Tạo mối quan hệ tốt với báo chí, truyền thơng Dù có cẩn thận đến mấy, việc đăng lên trang báo mạng, khả kiểm soát khủng hoảng thương hiệu giảm Để phòng trước, thương hiệu nên tạo mối quan hệ tốt với đầu báo uy tín với người dùng, để mặt sử dụng tiếng nói khách quan từ báo chí để xoa dịu dư luận, mặt thương lượng để họ khơng đưa thông tin tiêu cực thương hiệu lên mặt báo, mạng xã hội TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] PGS TS Vũ Trí Dũng “Quản trị khủng hoảng” Đại học Kinh tế Quốc Dân Vân Hồng, PGS TS Đoàn Thị "Quản trị rủi ro khủng hoảng." (2005) [2] Vũ Mạnh, Cường "Truyền thông quan hệ công chúng." (2014) [3] Báo cáo thị trường phân phối hoá mỹ phẩm 2021 (Vietnam cosmetics) [4] Quản lý khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp – vấn đề giải pháp (Quanlynhanuoc.vn) [5] Khủng hoảng truyền thơng "bóng đen" thương hiệu thời đại số (Advertising Vietnam) [6] Ghi nhãn ‘Tôi chai giấy’ bên nhựa, hãng mỹ phẩm Innisfree bị người dùng tố ‘giả dối, phản bội' (Cafebiz.vn) [7] Khủng hoảng truyền thông xã hội (Wikipedia)