MỤC LỤC
Thornton, đã đại diện cho Burger King đưa ra thông báo: “Burger King nhận thức rằng bức ảnh cho thấy một nhân viên nhà hàng Burger King vi phạm các quy trình xử lý thực phẩm nghiêm ngặt của công ty. Thông báo này của Burger King là một lời tuyên bố nhằm đảm bảo với khách hàng về chất lượng của sản phẩm đồng thời cũng thông báo các hoạt động xử lí khủng hoảng của Burger King để giảm bớt sự hoang mang, lo lắng ở các đối tượng công chúng. Theo đó, ba nhân viên của Burger King liên quan đến vụ việc đã bị sa thải.47 Ngoài ra, Dave Covell, Phó Giám đốc Sức khỏe Môi trường của Ủy ban Y tế khu vực, cho biết rằng họ không tìm thấy hai thùng rau diếp như trong hình ảnh tại cửa hàng của Burger King.
Ngày 15/1/2013, Cơ quan An toàn Thực phẩm của Ireland, FSAI, đã đưa ra một thông cáo báo chí48 xác định ADN ngựa và lợn có trong các sản phẩm burger hiện được bày bán tại một số siêu thị ở Ireland và Anh. Một ngày sau khi xuất hiện các thông tin về việc ADN ngựa có trong các sản phẩm burger và bánh mỳ kẹp thịt ở Anh và Ireland, Burger King đã nhanh chóng hành động nhằm ngăn chặn sự hoang mang, lo lắng của khách hàng. Nguồn: Apertura.com Vào khoảng 11 giờ 15 phút, ngày 18/2/2013, tài khoản Twitter của Burger King bắt đầu xuất hiện các dòng trạng thái thô tục, các hình ảnh nhạy cảm hay các bài đăng tải về những bình luận ác ý của khách hàng.
Sau cuộc khủng hoảng, công ty phần mềm phân tích và giám sát phương tiện truyền thông xã hội Synthesio đã xem xét tác động của vụ hack đối với tài khoản Twitter của Burger King52.Theo đó, có đến 450.000 tweet trên toàn thế giới liên quan đến vụ hack. Ngoài các kênh thông tin chính thống như Email, Burger King đã sử dụng mạng xã hội khác là Facebook như một kênh thông tin để nhanh chóng truyền tải thông điệp tới khách hàng trước khi sự việc bị đẩy đi quá xa hoặc các thông tin bị sai lệch. James Woodbridge, giám đốc tiếp thị của Burger King New Zealand nói với New Zealand Herald57: " Chúng tôi thực sự xin lỗi vì quảng cáo có chưa các hình ảnh nhạy cảm đối với khách hàng của chúng tôi.
Như vậy, để trở thành một trong những thương hiệu đứng đầu của ngành công nghiệp thức ăn nhanh như hiện tại, Burger King đã phải trải qua nhiều khó khăn và thách thức, trong đó có các cuộc khủng hoảng. Nếu như trước kia, Burger King chủ yếu sử dụng các kênh thông tin như Email, báo chí để truyền tải các thông điệp thì nay thương hiệu này đã sử dụng thêm mạng xã hội như một công cụ quản lý khủng hoảng. Việc tận dụng sự hiệu quả, thuận tiện và linh hoạt của các mạng xã hội đã giúp Burger Kinh chủ động để truyền tải một thông điệp cách nhanh chóng tới các đối tượng công chúng, tránh làm cuộc khủng hoảng phát sinh thêm các vấn đề.
Nguồn: Euromonitor Báo cáo của Euromonitor đã nghiên cứu thị trường F&B tại Việt Nam dựa trên năm phân khúc chính là: nhà hàng truyền thống, nhà hàng đường phố, Café/Bar, nhà hàng thức ăn nhanh và takeaway hoặc dịch vụ giao tại nhà.60 Theo đó, năm 2013, giá trị thị trường của ngành F&B tại Việt Nam đạt 36.330,3 triệu USD.
Ngay sau khi nhận được thông tin phản hồi từ phía nhân viên và khách hàng, Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế, công ty sỡ hữu thương hiệu Highlands Coffee, đã lập tức tổ chức một cuộc họp toàn thể ban lãnh đạo công ty. Ngay sau đó, khách hàng gọi nhõn viờn quỏn phở, yờu cầu được gặp quản lý để làm rừ những nghi ngờ của mình nhưng nhân viên cho biết quản lý không có tại quán và tỏ thái độ rất khó chịu với khách hàng. Sau cuộc khủng hoảng Phở 24 đã tiến hành điều tra và rà soát lại khâu kiểm soát chất lượng, đồng thời cảnh cáo, kiểm điểm và đình chỉ công tác tạm thời 2 tuần đối với những nhân viên có liên quan.
Theo đó, cuộc khủng hoảng xuất phát từ một bài tâm sự đầy bức xúc của một shipper làm việc cho Now trên một hội nhóm review đồ ăn về thái độ của thu ngân The Alley Hàng Bài vào sáng 10/4/2019. Vào ngày 18/9/2019, một người dùng facebook đã đăng một bài viết phản ánh việc cửa hàng cà phê Phúc Long tại cở sở Nguyễn Thị Minh Khai (quận 1, thành phố Hồ Chí Minh) thực hiện việc bảo vệ môi trường một cách hời hợt và thiếu trách nhiệm. Bài đăng này xuất hiện trên mạng xã hội vào sáng ngày 19/9/2019, tuy nhiên phải đến ba ngày sau, sự việc mới bắt đầu lan truyền mạnh mẽ, thu hút sự chú ý của nhiều người, trong đó có khách hàng của chuỗi cà phê Phúc Long.
Trước làn sóng phản ứng dữ dội của những người tiêu dùng yêu môi trường, đại diện thương hiệu Phúc Long lý giải, hiện tại thương hiệu đang gặp khó khăn với việc thử nghiệm phân loại rác thải thành 10 nhóm. Sáng 24/9, sau hàng loạt chỉ trích dữ dội của cộng đồng mạng, cửa hàng Phúc Long trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (quận 1, TP.HCM) đã đổi lại thùng rác phân loại 3 ngăn gồm nhựa, giấy và chất lỏng. Dù các doanh nghiệp đã đưa ra nhiều biện pháp để xử lí khủng hoảng, hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông của ngành F&B tại Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập, cần được xem xét và đánh giá.
Khi xảy ra một sự cố ngoài ý muốn, thường các nhóm nhân viên sẽ ngại đối diện trưc tiếp, chất vấn mà thường là lảng đi, không tập trung vào giải quyết vấn đề hoặc phải chờ quyết định từ quản lí. Thông qua việc phân tích, đánh giá những thành tựu và hạn chế trong quá trình khủng hoảng, các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam sẽ có cơ hội xem xét và cải thiện tính hiệu quả của hoạt động quản trị khủng hoảng trong doanh nghiệp.
Điều này đều được thể hiện rừ qua việc các doanh nghiệp này không thể lường trước được những mối nguy hiểm có thể gây ảnh hưởng tới thương hiệu trong quá trình xử lý khủng hoảng. Các đối tượng công chúng cho rằng Burger King đã kéo dài thời gian để lựa chọn một nhà cung cấp thực phẩm mới khi mà nhà cung cấp của Burger King đang phải đối mặt với những cáo buộc liên quan đến sự kiện. Đối với các cuộc khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông, doanh nghiệp không im lặng trước các bình luận ác ý tiêu cực nhưng cũng không đáp trả khiến sự việc trở nên tồi tệ thêm.
- Đưa ra lời xin lỗi: Việc nhanh chóng đưa ra lời xin xin lỗi đã cho thấy rằng sự nghiêm túc của Burger King trong việc tiếp nhận thông tin và xử lý khủng hoảng. - Phủ nhận các thông tin sai lệch: Để tránh các thông tin sai lệch bị đẩy đi quá xa, Burger King cũng lên tiếng giải thích từ góc nhìn của doanh nghiệp này. - Thông báo về cách xử lí của doanh nghiệp này: Các đối tượng công chúng không chỉ quan tâm đến diễn biến, tình hình của cuộc khủng hoảng mà còn có phản ứng từ phía doanh nghiệp.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị cách thức làm việc với báo chí để tránh xảy ra những sự việc ngoài ý muốn, khiên cuộc khủng hoảng càng khó kiểm soát hơn. Nó có thể giúp đánh giá khách quan, toàn diện về quy mô và mức độ nghiêm trọng của sự việc và từ đó doanh nghiệp sẽ xây dựng được những thông điệp phù hợp. Từ hoạt động quản trị khủng hoảng truyền thông của Burger King cũng có thể thấy mạng xã hội luôn tiềm ẩn nhiều nguy cơ, rủi ro gây ra các cuộc khủng hoảng.
Từ trường hợp của Burger King, các doanh nghiệp có thể rút ra bài hoc rằng hậu khủng hoảng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp tục truyền tải các thông tin với công chúng đồng thời thực hiện chiến lược để lấy lại niềm tin từ khách hàng. Trên cơ sở các bài học kinh nghiệm xử lí khủng hoảng từ Burger King, các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam cũng cần đánh giá, xem xét một số yếu tố khác như: môi trường kinh doanh, hành vi của khách hàng, tình hình hoạt động tại doanh nghiệp…Từ đó đưa ra những biện pháp quản trị khủng hoảng truyền thông phù hợp nhất.