Nghiên cứu tác động của chiến lược marketing tới ý định xem phim chiếu rạp và hành vi truyền miệng của khán giả tại hà nội

1 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2021-2022 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING TỚI Ý ĐỊNH XEM PHIM CHIẾU RẠP VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁN GIẢ HÀ NỘI LĨNH VỰC: CHUYÊN NGÀNH: Quản trị kinh doanh Sinh viên thực hiện: Phan Phương Thảo: Lớp: CLCE Mã sinh viên: 21A4010545 Cao Thị Hồng Hạnh: Lớp: CLCE Mã sinh viên: 21A4030256 Đỗ Thu Hiền: Lớp: CLCE Mã sinh viên: 21A4030265 Phan Hồng Dung: Lớp: CLCE Mã sinh viên: 21A4050077 GVHD: ThS Trương Hoàng Diệp Hương – Viện NCKHNH Hà Nội, tháng năm 2021 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014127944961000000 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu tác động chiến lược Marketing tới ý định xem phim chiếu rạp hành vi truyền miệng khán giả Hà Nội” công sức nghiên cứu độc lập nhóm với hướng dẫn GVHD Trương Hồng Diệp Hương, khơng có hành vi chép đề tài nghiên cứu khác Đề tài có tham khảo số cơng trình nghiên cứu khác trích dẫn đầy đủ phần Tài liệu tham khảo Nhóm xin chịu trách nhiệm trước trước mơn nhà trường lời cam đoan Hà Nội, ngày 17 tháng năm 2021 Nhóm nghiên cứu thực đề tài LỜI CẢM ƠN Đề tài nghiên cứu khoa học chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu tác động chiến lược Marketing tới ý định xem phim chiếu rạp hành vi truyền miệng khán giả Hà Nội” kết q trình cố gắng khơng ngừng thân giúp đỡ, động viên khích lệ thầy, bạn bè đồng nghiệp người thân Qua trang viết nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn tới người giúp đỡ nhóm thời gian học tập - nghiên cứu khoa học vừa qua Nhóm xin bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc giáo Trương Hồng Diệp Hương thuộc Viện Nghiên cứu Khoa học Học viện ngân hàng trực tiếp tận tình hướng dẫn cung cấp tài liệu thông tin khoa học cần thiết cho nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo Học viện ngân hàng, khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện cho nhóm hồn thành tốt cơng việc nghiên cứu khoa học MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Error! Bookmark not defined LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC .4 DANH MỤC BẢNG BIỂU .7 DANH MỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .9 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .9 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 1.2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi 10 1.2.2 Các công trình nghiên cứu Việt Nam 12 1.3 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI 13 1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .13 1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu chung: .13 1.4.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: .13 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: 13 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu: 14 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 15 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN GIẢ 16 2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING 16 2.1.1 Tổng quan Marketing .16 2.1.2 Marketing điện ảnh .17 2.2 KHÁI NIỆM VỀ Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG 17 2.2.1 Khái niệm chung ý định 17 2.2.2 Đo lường ý định .18 2.2.3 Khái niệm chung hành vi truyền miệng 19 2.2.4 Đo lường hành vi truyền miệng 20 2.3 YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG 20 2.3.1 Yếu tố nhân vật 20 2.3.2 Xuất xứ 21 2.3.3 Kịch 21 2.3.4 Giá bán 21 2.3.5 Quảng bá .22 2.3.6 Yếu tố phân phối 23 2.3.7 Ý định xem phim, WOM tính cách 23 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25 3.2 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 27 3.2.1 Mơ hình nghiên cứu 27 3.2.2 Giả thuyết nghiên cứu 28 3.3 ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH 29 3.4 THU THẬP DỮ LIỆU .34 3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34 3.5.1 Thống kê mô tả mẫu 35 3.5.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 35 3.5.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính .36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37 4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 37 4.1.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu 37 4.1.2 Mô tả quan điểm đối tượng nghiên cứu 37 4.1.3 Mô tả yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem phim khán giả .38 4.2 KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU .41 4.2.1 Mơ hình đo lường .42 4.2.2 Mơ hình cấu trúc 45 CHƯƠNG KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 49 5.1 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THỒNG THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ 49 5.2 XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ DIỄN VIÊN CÓ NĂNG LỰC 50 5.3 ĐẦU TƯ VÀO QUẢNG CÁO 51 5.4 POSTER PHIM LÀ CÁCH QUẢNG BÁ PHIM RẤT HIỆU QUẢ 51 5.5 QUAN TÂM ĐẾN CÁC BLOG, WEBSITE, HỘI NHÓM VỀ REVIEW PHIM 52 5.6 TẬN DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ CẢ VÀ ƯU ĐÃI .52 KẾT LUẬN CHUNG 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO .57 PHỤ LỤC 62 BẢNG ĐIỀU TRA KHẢO SÁT .62 CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 65 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo biến “Ý định” .19 Bảng 2.2 Thang biến hành vi truyền miệng 20 Bảng 3.1 Thang “Nhân vật” 29 Bảng 3.2 Thang đo “Xuất xứ” 30 Bảng 3.3.Thang đo “Kịch bản” 30 Bảng 3.4 Thang đo “Giá cả” .31 Bảng 3.5 Thang đo “quảng bá” 32 Bảng 3.6 Thang đo “phân phối” 32 Bảng 3.7 Thang “Tính hướng ngoại” 33 Bảng 3.8 Thang đo “Ý định xem phim” 33 Bảng 3.9 Thang đo “Sự truyền miệng” .34 Bảng 4.1 Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem phim khán giả dựa thang đo Likert 39 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha biến quan sát 42 Bảng 4.3 Hệ số tải biến quan sát 43 Bảng 4.4 Kết phân tích mơ hình tuyến tính SEM .46 DANH MỤC HÌNH Hình 3.1.1 Quy trình nghiên cứu .25 Hình 3.2.1 Mơ hình nghiên cứu 28 Hình 4.2.1 Kết kiểm định CFA 44 Hình 4.2.2 Kết kiểm định mơ hình tuyến tính SEM 45 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 10 Ký hiệu chữ viết tắt AMOS CFA EFA HSSV KOL PPV SEM SPSS WOM VOD Chữ viết đầy đủ Analysis of Moment Structures Confirmatory Factor Analysis Exploratory Factor Analysis Học sinh sinh viên Key opinion leader Pay-per-view Structural Equation Modeling Statistical Package for the Social Sciences Word of Mouth Video on demand CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trước thời kỳ đổi mới, điện ảnh cách mạng Việt Nam định hướng vũ khí lợi hại mặt trận văn hóa tư tưởng Khi mức sống người ngày cải thiện, nhu cầu tăng cao, người ta sẵn sàng chi trả nhiều cho hoạt động giải trí Đặc biệt, xem phim chiếu rạp hoạt động giải trí lựa chọn ngày phổ biến Phim điện ảnh trở thành phần tất yếu đời sống thời đại người dân Việt Việc hiểu quy luật chi phối, quảng bá tác phẩm điện ảnh điều kiện để điện ảnh Việt Nam hội nhập phát triển Tuy vậy, phương diện lý luận, thấy việc nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu tác động chiến lược Marketing tới ý định xem phim chiếu rạp hành vi truyền miệng khán giả Hà Nội” chưa thật trọng Nhìn chung, trước nghiên cứu bám sát vào việc phân tích tách biệt yếu tố để thu hút khán giả tới rạp chiến lược quảng bá phim độc đáo nhà sản xuất tới từ nước giới từ thị trường điện ảnh lớn mạnh điện ảnh Hollywood (Mỹ) Ở Việt Nam, từ Liên hoan phim Việt Nam 2017 điện ảnh Việt có phát triển ấn tượng mặt doanh thu Thành cơng có nhà làm phim nhờ vào cách tiếp cận, quảng bá đắn tới khán giả Tuy nhiên, điện ảnh Việt Nam chưa thực có nhiều nghiên cứu đầy đủ phương diện quảng bá phim ảnh Cùng với khơng vấn đề đặt ra, có vấn đề phương tiện quảng bá, mối quan hệ thị trường điện ảnh marketing Do đó, nhóm nghiên cứu chúng tơi định thực nghiên cứu “Nghiên cứu tác động chiến lược Marketing tới ý định xem phim chiếu rạp hành vi truyền miệng khán giả Hà Nội” nhằm khai thác sâu vào hoạt động quảng bá phim Việt đề xuất giải pháp thị trường phim Việt Nam 10 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước Trong năm gần đây, nhà làm phim ngày quan tâm đến hoạt động quảng bá nhằm thu hút khán giả Nhìn chung, nghiên cứu chia làm nhóm: Nhóm nghiên cứu thứ đề cập phân tích yếu tố chung hoạt động quảng bá tác động tới ý định xem phim khán giả Nhóm nghiên cứu thứ hai chủ yếu vào làm rõ sức ảnh hưởng tầm quan trọng hành vi truyền miệng sản phẩm nghệ thuật Một số nghiên cứu kể tới như: Nghiên cứu nước yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khán giả Demiral cộng (2018) có nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định xem phim khán giả hành vi truyền miệng họ Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến SEM Kết cho thấy diễn viên, đạo diễn kịch có tác động tích cực tới ý định xem phim khán giả xuất xứ khơng tác động tới ý định xem phim Các yếu tố hoạt động quáng bá phân phối tác động tích cực riêng giá khơng Tác giả cịn phát người có tần suất tham dự hoạt động liên quan đến nghệ thuật (triển lãm, buổi hòa nhạc, câu lạc bộ…) có tác động tới mối quan hệ quảng bá với ý định xem phim Những người tham gia nhiều hoạt động bị tác động hoạt động quảng bá phim Nghiên cứu yếu tố để khán giả phát sinh hoạt động WOM (sự truyền miệng) xuất phát từ ý định xem phim tính cách hướng ngoại khán giả Kết từ nghiên cứu Basuroy đồng nghiệp (2003) nhận thấy đánh giá phim cách tích cực hay tiêu cực nhà phê bình tác động đáng kể lên doanh thu phim Bên cạnh đó, nghiên cứu lời nhận xét tiêu cực gây nhiều ảnh hưởng mà bình luận tích cực tác động lên phim Với tình vậy, nhà sản xuất tiền để kiểm sốt lời phê bình tiêu cực đầu tư vào lời bình luận tích cực Nghiên cứu Hudson (2010) đưa chiến dịch marketing việc marketing nơi quay phim công cụ quảng bá hội đồng phim nhằm thu hút khán giả Tác giả đưa ba yếu tố để quảng bá phim khác biệt hóa sản