CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2. KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU
4.2.2. Mô hình cấu trúc
Các giả thuyết đề xuất đã được kiểm tra thông qua SEM. Nghiên cứu dựa vào ba bảng Regression Weights, Standardized Regression Weights, Squared Multiple Correlations. Với bảng đầu tiên, Regression Weights, chúng ta nhận xét chỉ số P (sig) và Estimates (hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa). sig của GIA tác động lên YD là 0.429 >
0.05, nên biến GIA không có tác động lên YD; Các biến còn lại đều có sig bằng 0.000 (AMOS ký hiệu *** là sig bằng 0.000), do đó, các mối quan hệ này đều có ý nghĩa. Cụ thể, MKT và NV đều có tác động lên YD. Trong đó, MKT có tác động mạnh nhất đến YD với hệ số chuẩn hóa là 0,383. YD và EX có tác động lên yếu tố WOW. Trong đó, YD là tác động mạnh nhất với hệ số chuẩn là 0,584.
Hình 4.2.2. Kết quả kiểm định mô hình tuyến tính SEM
Vì GIA không tác động lên biến phụ thuộc YD nên giả thuyết H4 đã bị bác bỏ, Như vậy, kết quả giả thuyết chấp nhận giả thuyết H1, H5, H6, H7, H8, bác bỏ giả thuyết H2,H3,H4. Các phương trình hồi quy có thể được viết lại như sau: Quan hệ giữa nhân vật và MKT là tên gọi chung của phân phối và quảng bá với ý định xem phim của khán giả: YD = 0,343NV + 0,383MKT (R2 = 0,397); Quan hệ giữa ý định xem phim và tính hướng ngoại đối với sự truyền miệng: WOW = 0,548YD + 0,421EX (R2 = 0,717). Giá trị R bình phương của YD là 0.394= 39,4%, như vậy các biến được xem xét tác động lên 39,4% sự biến thiên của YD. Tương tự, R bình phương của WOW là 0.717 = 71,7%%, như vậy các biến đã đạt tên tác động lên 71,7% sự biến thiên của WOW.
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa S.E. C.R. P R2
YD <--- GIA .047 .070 .060 .791 .429
.397
YD <--- MKT .297 .383 .073 4.049 ***
YD <--- NV .366 .343 .084 4.333 ***
WOW <--- YD .467 .584 .073 6.446 ***
.717
WOW <--- EX .291 .421 .053 5.451 ***
Bảng 4.4. Kết quả phân tích mô hình tuyến tính SEM Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ phần mềm AMOS
Kết quả đã cho thấy những nhân tố tác động tới ý định xem phim của khán giả bao gồm nhân vật, hoạt động quảng bá và hoạt động phân phối. Trong đó, hoạt động quảng bá và phân phối tác động mạnh nhất tới biến ý định. Bên cạnh đó, sự truyền miệng của khán giả có tác động mạnh nhất của ý định xem phim, theo sau đó là tính hướng ngoại. So sánh với các nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Demiral (2018) cũng có nhiều sự tương đồng. Biến nhân vật, hoạt động quảng bá và phân phối cũng có tác động tích cực lên ý định xem phim và giá cả thì không gây ảnh hưởng. Đối chiếu với nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2010), Yeujun Yoon (2017), tác động của WOM tới ý định rất đáng chú ý thì đối với kết quả nghiên cứu trên, ý định lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng của khán giả. Điều đó đã chứng minh được cơ sở lý thuyết ở trên, khi mà khán giả cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về
một dịch vụ sản phẩm nào đó, họ đều có xu hướng muốn được chia sẻ thông tin mà họ đã trải nghiệm cho những người có nhu cầu muốn tìm hiểu. Bài nghiên cứu cũng đưa ra kết quả về mối quan hệ giữa tính hướng ngoại và sự truyền miệng và có kết quả tương tư như nghiên cứu của Todd A. Mooradian (2006). Sự quan trọng của tính cách đối với hành vi truyền miệng đều rất đáng quan tâm, cho thấy những người có tính cách hướng ngoại sẽ có xu hướng thích giao lưu với xã hội và giãi bày tâm sự hơn (Weimann, 1999) cũng như là ‘có nhu cầu được giao tiếp xã hội” (Lau và Ng, 2001).
Các kết quả đưa ra về đặc điểm tính cách này có thể giúp cho những người là marketing thực hiện các chiến dịch để khán giả có thể tự mình lan truyền thông tin sản phẩm.
H1, H5, H6 cho thấy tầm quan trọng mà khán giả chỉ định cho các yếu tố nhân vật, quảng bá, sự phân phối ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim khán giả. Người ta thấy rằng tầm quan trọng mà khán giả đối với yếu tố con người trong phim có tác động đến ý định mua hàng của họ (H1) làm thay đổi ảnh hưởng của tầm quan trọng mà khán giả chỉ định đến yếu tố nhân vật (ví dụ: diễn viên nổi tiếng và diễn viên được yêu thích). Tương tự, tầm quan trọng được khán giả gán cho các đặc điểm như quốc gia xuất xứ, nội địa hoặc ngoại lai của một bộ phim không ảnh hưởng đến ý định mua của họ (H2). Khi H3 kiểm tra, người ta thấy rằng tầm quan trọng mà khán giả đối kịch bản không có tác động đến ý định xem phim của họ.
Kết quả của chúng tôi cho thấy tầm quan trọng mà đối tượng chỉ định cho giá không có tác động về ý định mua hàng của họ (H4). Người ta thấy rằng giá vé hoặc các tùy chọn giá khác (ví dụ: voucher, ưu đãi) không có tầm quan trọng đối với khán giả về bộ phim mà họ muốn xem, và họ có xu hướng mua bất kể giá vé như thế nào.
Kết quả của chúng tôi cho thấy rằng phân phối quan trọng về mặt đối tượng và có tác động đến quyết định mua hàng của họ (H6). Có thể chỉ ra rằng sự đa dạng của các kênh phân phối, việc chiếu nhiều bộ phim các tùy chọn rạp, truyền hình trực tuyến và Smart TV rất quan trọng đối với khán giả và có thể ảnh hưởng đến ý định xem phim.
Kết quả của H7 cho thấy rằng những người thích xem một bộ phim cụ thể có ý định chia sẻ ý kiến của họ về bộ phim. Do đó, ý định xem phim có tác động tích cực đến WOM. H8 dự đoán rằng người hướng ngoại thích trên mạng xã hội thích chia sẻ ý kiến và nhận xét của họ về bộ phim trên mạng xã hội.