CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI CỦA KHÁN GIẢ
2.3. YẾU TỐ MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH XEM PHIM VÀ HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG
Bài nghiên cứu này để xuất mô hình marketing mix cho phim ảnh dựa trên mô hình marketing mix 4P truyền thống, bao gồm sản phẩm, giá cà, hoạt động phân phối và quảng bá. Ở đây, diễn viên, đạo diễn và biên kịch được coi là nhân vật, kịch bản và xuất xứ phim sẽ được coi là yếu tố sản phẩm.
2.3.1. Yếu tố nhân vật
Theo Albert (1998), trong ngành công nghiệp điện ảnh, yếu tố con người (diễn viên, đạo diễn, biên kịch...) thường là thành phần quan trọng để làm nên sự thành công của một bộ phim, không chỉ vì họ có sức hút phòng vé mà còn vì họ đại diện cho một phần được biết đến là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Có nhiều nghiên cứu sâu rộng về ảnh hưởng của họ đối với thành công phòng vé của các bộ phim trong tài liệu (Elberse, 2007; Albert, 1998; De Vany và Walls, 1999). Các nghiên cứu này nhằm giải
thích khía cạnh khán giả của vấn đề này để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc xem phim.
Theo như lý thuyết về thương hiệu, đạo diễn là một thành phần cũng quan trọng không kém diễn viên trong yếu tố về thương hiệu phim. Khi mà ngôi sao lớn là một yếu tố góp phần lớn thành công của bộ phim bằng việc thu hút dựa trên khán giả, đạo diễn nổi tiếng cũng được coi là có sức thu hút tương tự (Chang and Ki, 2005).
2.3.2. Xuất xứ
Theo tài liệu, kiến thức về quốc gia xuất xứ kích thích sự quan tâm của người xem (Hong và Wyer, 1989; Gazley và cộng sự, 2011). Trong nghiên cứu này, vai trò của xuất xứ của phim ảnh đối với lựa chọn của khán giả, lựa chọn phim nước ngoài hay phim trong nước của khán giả được xác định riêng biệt.
2.3.3. Kịch bản
Kịch bản có thể mang tính quyết định về lựa chọn của khán giả. Kerrigan (2010) nhấn mạnh sự chặt chẽ của kịch bản, mối liên hệ giữa thể loại và câu chuyện cùng với các yếu tố của marketing mix. Trong nghiên cứu này, chúng tôi cho rằng rằng kịch bản của một bộ phim, chuyển thể từ tiểu thuyết hoặc dựa trên câu chuyện có thật, đều có thể ảnh hưởng đến việc khán giả có chọn xem phim đấy hay không
Do đó, chúng tôi dự đoán rằng nghệ sĩ hoặc đạo diễn, kịch bản, quốc gia xuất xứ ở trong nước hay nước ngoài, có thể là những yếu tố quan trọng về sự lựa chọn phim của khán giả và có thể ảnh hưởng đến ý định xem phim của họ.
H1. Yếu tố nhân vật có tác động đến ý định xem phim của khán giả H2. Yếu tố xuất xứ có tác động đến ý định xem phim của khán giả H3. Yếu tố kịch bản có tác động đến ý định xem phim của khán giả 2.3.4. Giá bán
Nói chung, tại bất kỳ rạp chiếu phim nào, vé được định giá đồng nhất, bất kể mức độ phổ biến khác nhau của phim, ngày trong tuần và thời gian trong năm (Einav và Orbach, 2001). Tuy nhiên, vẫn có cơ số trường hợp như giảm giá vé cho các lịch trình thời gian khác nhau (chẳng hạn như buổi sáng và thời gian thấp điểm) và thúc đẩy bán hàng cho những ngày có nhu cầu thấp. Hơn nữa, một số công ty giảm giá vé cho khách hàng của họ hoặc người tiêu dùng cụ thể. Do đó, khán giả xem phim có thể
coi trọng giá vé và các chiến lược đặt giá vé khác nhau của rạp chiếu phim. Ta có giả thuyết:
H4. Yếu tố về giá cả ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả 2.3.5. Quảng bá
Sau khi hoàn thành một bộ phim, các hoạt động quảng bá được thực hiện để tiếp cận khán giả. Tại thời điểm này, các công cụ quảng cáo như đoạn giới thiệu phim, áp phích phim có thể ảnh hưởng đến quyết định của mọi người.
Đánh giá của các nhà phê bình
Nhận định về tác phẩm của những người có chuyên môn về điện ảnh góp phần chỉ dẫn, gợi ý cho khán giả. Đặc biệt ở nhiều trường hợp lời khen của nhà phê bình có tác động tích cực tới cách nhìn của khán giả trước khi tiếp cận với tác phẩm.
Trailer là đoạn phim cung cấp các hình ảnh cụ thể kích thích thị giác và thính giác, là bằng chứng để khán giả đánh giá phim hoặc mang tới một tác phẩm tiềm năng tới cho người xem và thường có độ dài từ 1-3’ (Kerran, 2004).
Poster phim
Áp phích có khả năng hiển thị tốt hơn trong việc quảng bá phim. Vì vậy, nó phải truyền tải một thông điệp cô đọng và hấp dẫn. Đây sẽ là tác phẩm được truyền thông chú ý để đưa tin giai đoạn đầu quảng bá, cũng như hình ảnh tại phòng vé (Ulin, 2010).
Bảng quảng cáo
Được tìm thấy ở các trung tâm thương mại, quán café, rạp phim, lượng người qua lại cao như dọc theo các con đường đông đúc. Biển quảng cáo hiển thị quảng cáo lớn sẽ dễ bắt ảnh nhìn của người qua đường hơn.
Mạng xã hội truyền thông
Một công cụ giúp cho điện ảnh tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, tạo hứng thú cho khán giả. Việc chia sẻ trong vòng tròn của mạng xã hội khiến người dùng dễ tiếp xúc thông tin của bộ phim sắp công chiếu.
H5. Chiến dịch quảng bá tác động đến ý định xem phim của khán giả
2.3.6. Yếu tố phân phối
Sau khi phim ra mắt tại các điểm rạp, nhà sản xuất sẽ tiến hành phát hành phim tại các kênh truyền hình trực tuyến tại Việt Nam như FPT Play, Netflix, K+, VTVCab ON, Zing TV. Theo một thống kê qua khảo sát người dùng các nền tảng trên, họ dành tới 7,19 tiếng mỗi tuần trên smartphone và smart TV để xem phim (Báo cáo của Limelight về xu hướng xem Video trực tuyến 2020 của người dùng trên toàn thế giới).
Với nhiều lựa chọn như vậy, khán giả sẽ dễ dàng tiếp cận với sản phẩm điện ảnh và có thể xem đi xem lại (Hennig-Thurau et al., 2006). Với xu hướng ưa chuộng nhiều hình phân phối khác nhau như vậy, các nhà sản xuất và rạp phim nên có những điều chỉnh trong chiến lược phân phối phim (Hennig-Thurau et al., 2007). Tuy nhiên, việc quá nhiều lựa chọn sẽ tạo nên sức ảnh hưởng không nhỏ lên ý định xem phim của khán giả
Rạp chiếu phim
Nhà cung cấp này chọn phương thức chiếu phim – số lượng và địa điểm của rạp phim nơi một bộ phim được cấp phép trình chiếu hoặc được đặt chỗ trước – dựa trên sự ưu tiên về nhu cầu. Số lượng lượt chiếu đầu tiên đều cân nhắc số lượng bản copy mà mỗi rạp được yêu cầu trình chiếu. Vượt qua số suất chiếu được cung cấp ban đầu, số lượng khán giả muốn xem phim làm tăng sức chứa của rạp chiếu (De Vany, 2004).
Nền tảng xem phim trực tuyến là một loại hình khác của phân phối phim. Đây là một phương tiện dựa vào yếu tố thời gian. Việc phim xuất hiện trên newfeed của khán giả chủ yếu dựa vào xếp hạng và sản phẩm có thể đọc xem đi xem lại một cách nhiều lần (Ulin, 2010). Do sự phát triển của công nghệ, các nhà sản xuất có khả năng tiếp cận với khán giả bằng nhiều hình thức. Ngày nay, Internet đã cho phép khán giả thưởng thức phim tại nhà một cách thuận tiện thông qua các kênh khác nhau như VOD, trả tiền cho mỗi lần xem (PPV) (Nam et al., 2015)
H6. Yếu tố phân phối ảnh hưởng đến ý định xem phim của khán giả 2.3.7. Ý định xem phim, WOM và tính cách
Lợi ích và giá trị người tiêu dùng nhận thực được quyết định ý định mua hàng (Wang và Tsai, 2014). Ý định nắm bắt các yếu tố, động cơ ảnh hưởng đến một hành vi; chúng là những dấu hiệu cho thấy mọi người cố gắng và nỗ lực ra sao để thực hiện
hành vi (Azjen, 1991). WOM đã được đánh giá trong một loạt các nghiên cứu trong các tài liệu marketing. Đó là sự giao tiếp không chính thức (tích cực hoặc tiêu cực) giữa người tiêu dùng về các đặc điểm nhận thức khách quan hoặc chủ quan về một sản phẩm hoặc dịch vụ (Buttle, 1998; Hausmann và Poellman, 2016). Từ góc độ ngành công nghiệp điện ảnh, trong khi hoạt động marketing đóng một vai trò quan trọng trong tuần khởi chiếu của một bộ phim, thì WOM của người tiêu dùng thường được coi là nhân tố quyết định sự thành công lâu dài của phim điện ảnh và các mặt hàng trải nghiệm khác.
Sự truyền miệng liên kết với nhiều tính cách khác biệt trong đó bao gồm Tính hướng ngoại (Mooradian và Olver, 1997) và các đặc điểm của người hướng ngoại được miêu tả ‘có nhu cầu được giao tiếp xã hội” (Lau và Ng, 2001). Sự truyền miệng cũng liên quan đến Tính hướng ngoại trong yếu tố ‘Dẫn dầu quan điểm”: từ các nghiên cứu trước đây về sự lãnh đạo và ảnh hưởng cá nhân, đặc điểm đóng góp cho một tính cách mang tính dẫn đầu chính là muốn tham gia các hoạt động xã hội và thích giao lưu với mọi người (Weimann, 1999). Tuy nhiên, cho đến gần đây, độ tin cậy vào thước đo lường về WOM của người tiêu dùng vẫn còn khó nắm bắt (Dellarocas et al., 2007).
Những dữ liệu này chủ yếu được truyền đạt một cách không chính thức, thông qua truyền miệng cá nhân. Mối quan hệ giữa việc khán giả tham gia vào hoạt động truyền miệng và các đặc điểm tính cách đã được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi coi tính cách hướng ngoại là một trong năm yếu tố tính cách lớn (John và Srivastava, 1999). Chúng tôi đã lên kế hoạch điều tra tác động của tính cách hướng ngoại đối với WOM.
H7. Ý định xem phim của khán giả tác động đến WOM.
H8. Tính hướng ngoại của khán giả tác động đến WOM