CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH
Mô hình nghiên cứu mà nhóm đưa ra bao gồm 9 khái niệm: (1) Nhân vật, (2) Xuất xứ, (3) Kịch bản, (4) Giá bán, (5) Quảng bá, (6) Phân phối, (7) Tính hướng ngoại, (8) WOW và (9) Ý định mua. Các nhân tố tiềm ẩn được biểu thị qua các khái niệm này và được đo lường, đánh giá thông qua các biến quan sát (từ 3 biến cho mỗi nhân tố tiềm ẩn). Từ các bài nghiên cứu trước, nhóm tham khảo các câu hỏi có liên quan từ về hoạt động Marketing ảnh hưởng tới ý định xem phim, đồng thời được viết bằng ngôn ngữ Anh. Nội dung bảng hỏi đầy đủ sử dụng cho cuộc điều tra được mô tả như sau:
(1) Nhân vật
Nhóm nghiên cứu đo lường yếu tố nhân vật thông qua bốn biến quan sát
Ký hiệu Thang đo Nguồn
NV1 Tôi coi trọng bộ phim có diễn viên nổi
tiếng Chang, B.H. and Ki, E.J.
(2005), Finsterwalder, J., Kuppelwieser, V.G. and Villiers, M. (2012) ,Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
NV2 Tôi coi trọng bộ phim có diễn viên yêu thích
NV3 Tôi coi trọng bộ phim có đạo diễn nổi tiếng
NV4 Tôi coi trọng bộ phim có biên kịch nổi tiếng
Bảng 3.1. Thang đó “Nhân vật”
(2) Xuất xứ
Trong nghiên cứu này, nhóm chúng tôi xem xét ba tác nhân chủ yếu quyết định đến ý định xem phim của khán giả
Ký hiệu Thang đo Nguồn
XX1 Tôi thường lựa chọn các bộ phim có xuất xứ ở trong nước
Chang, B.H. and Ki, E.J.
(2005), Finsterwalder, J., Kuppelwieser, V.G. and Villiers, M. (2012 Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018))
XX2 Tôi thường lựa chọn các bộ phim có xuất xứ từ nước ngoài
XX3 Xuất xứ của phim không quan trọng với tôi
Bảng 3.2. Thang đo “Xuất xứ”
(3) Kịch bản
Được đo lường thông qua năm chỉ tiêu.
Ký hiệu Thang đo Nguồn
KB1 Phim có kịch bản hư cấu là lựa chọn của tôi
Chang, B.H. and Ki, E.J.
(2005), Finsterwalder, J., Kuppelwieser, V.G. and Villiers, M. (2012 ,Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
KB2 Phim có kịch bản dựa trên câu chuyện thật là lựa chọn của tôi
KB3 Tôi thường lựa chọn các bộ phim có kết thúc hay
KB4 Tôi thích các bộ phim có bố cục phim rõ ràng, mạch lạc
KB5 Kịch bản phim không quan trọng với tôi Bảng 3.3.Thang đo “Kịch bản”
(4) Giá bán
Bao gồm bảy chỉ tiêu.
Ký hiệu Thang đo Nguồn
GIA1 Tôi thích những bộ phim có suất chiếu sau 10 giờ tối vì được giảm giá
Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018), Hudson, S. and Wing Sun Tung, V. (2010)
GIA2 Tôi thích những bộ phim có suất chiếu sáng vì được giảm giá
GIA3 Tôi thích xem phim vì ưu đãi hàng tháng tại các cụm rạp
GIA4 Tôi thích xem phim vì ưu đãi của membership
GIA5 Tôi thích xem phim vì ưu đãi dành cho HS- SV
GIA6 Tôi thích xem phim vì nhận được Voucher
GIA7 Giá cả không quan trọng với tôi
Bảng 3.4. Thang đo “Giá cả”
(5) Quảng bá
Được đo lường thông qua bảy chỉ tiêu.
Ký hiệu Thang đo Nguồn
QB1 Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá của nhà phê bình tốt
Basuroy, S., Subimal, C.
and Ravid, S.A. (2003) ,Chang, B.H. and Ki, E.J.
(2005), Hudson, QB2 Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá của
khán giả tốt S. and Wing Sun Tung, V. (2010),Elif Ulker- Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
QB3 Tôi thích xem phim vì gợi ý của bạn bè
QB4
Tôi thích xem phim vì ý kiến đánh giá trên các nền tảng trực tuyến (bài báo trên Kênh
14, Afamily,blog, group trên Facebook, Instagram…)
QB5 Tôi thích xem phim vì Trailer hay
QB6 Tôi thích xem bộ phim có trên bảng quảng cáo vì nó thú vị
QB7 Tôi thích xem phim vì Poster thú vị
Bảng 3.5. Thang đo “quảng bá”
(6) Phân phối
Đề tài tiến hành phân loại theo ba tiêu chí
Ký hiệu Thang đo Nguồn
PP1 Tôi thích xem bộ phim có nhiều suất chiếu
Chang, B.H. and Ki, E.J.
(2005),Elif Ulker- Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
PP2 Tôi thích xem phim mà có quảng cáo trên TV
PP3 Tôi thích xem phim mà có quảng cáo trên Internet
Bảng 3.6. Thang đo “phân phối”
(7) Tính hướng ngoại
Đề tài sử dụng ba tiêu chí liên quan.
Ký hiệu Thang đo Nguồn
EX1 Tôi nhận thấy mình là người hoạt ngôn John, O.P. and Srivastava, S. (1999), Elif Ulker- Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
EX2 Tôi nhận thấy mình là người nhiệt tình
EX3 Tôi nhận thấy mình là người hòa đồng
Bảng 3.7. Thang đó “Tính hướng ngoại”
(8) Ý định xem phim
Ký hiệu Thang đo Nguồn
YD1 Tôi hứng thú với bộ phim đó
Elif Ulker-Demirel, Ayşe Akyol, và Gülhayat Gửlbaşı Şimşek (2018) YD2 Tôi lên kế hoạch để xem bộ phim đó nếu
không có điều gì cản trở
YD3 Tôi chắc chắn sẽ xem bộ phim đó dù có chuyện gì xảy ra
Bảng 3.8. Thang đo “Ý định xem phim”
(9) Sự truyền miệng
Ký hiệu Thang đo Nguồn
WOM1 Tôi thường nói những điều tích cực về bộ phim đó
Elif Ulker-Demirel, Ayse Akyol, Gỹlhayat Gửlbasi Simsek, (2018)
WOM2 Tôi gợi ý phim đó tới bất cứ ai
WOM3 Tôi thường gợi ý phim đó cho bạn bè
Bảng 3.9. Thang đo “Sự truyền miệng”
Đối với việc đo lường từng khía cạnh hiệu quả, đều được áp dụng theo gợi ý của nghiờn cứu trước đõy (Elif Ulker-Demirel, Ayşe Akyol, và Gỹlhayat Gửlbaşı Şimşek (2018). Đề tài tiến hành chọn ra các thang đo thích hợp nhất ứng với từng nhân tố tiềm ẩn trong mô hình nghiên cứu và được trình bày trong các Bảng 3.1 – 3.9.
Trong mô hình, để đo lường các khái niệm, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm được sử dụng, từ mức độ (1) Tuyệt đối không tán thành đến (5) Tuyệt đối tán thành. Trong các nghiên cứu về hành vi – xã hội học, đây là loại thang đo được sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó, bảng khảo sát của nhóm cũng bao gồm các câu hỏi mang nghĩa mô tả thống kê, phân loại đối tượng các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi..) để phục vụ cho mô hình nghiên cứu.