Hoàn thiện hoạt động marketing b2b cho phần mềm quản lý bán hàng fsales của công ty phần mềm fpt tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - ĐỖ BÁCH KHIÊM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Lu ậ n vă n TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017 th ạc sĩ Ki nh tế LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - ĐỖ BÁCH KHIÊM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ tế NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Lu ậ n vă n TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017 th ạc sĩ Ki nh PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales công ty phần mềm FPT thị trường Việt Nam” đề tài nghiên cứu cá nhân chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu Với tư cách tác giải luận văn này, xin cam đoan luận văn tốt nghiệp hồn tồn khơng chép lại từ nghiên cứu trước Các nội dung tham khảo từ tác giả khác tơi trích dẫn cụ thể phần tài liệu tham khảo Nếu có đạo văn chép tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm trước hội đồng khoa học TP.HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2017 Lu ậ n vă n th ạc sĩ Ki nh tế Đỗ Bách Khiêm MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING B2B 11 2.1 Một số khái niệm marketing B2B 11 2.1.1 Khái niệm marketing 11 2.1.2 Thị trường B2B 12 2.1.3 Khách hàng B2B 13 2.2.Các thành phần chiến lược marketingB2B 13 2.2.1.Sản phẩm 13 2.2.1.1.Nội dung chiến lược sản phẩm thị trường công nghiệp 14 2.2.1.2 Sự khác biệt chiến lược sản phẩm thị trường công nghiệp tiêu dùng15 2.2.2.Giá 15 tế 2.2.2.1.Những điểm khác biệt chiến lược giá thị trường công nghiệp tiêu nh dùng 16 Ki 2.2.2.2 Các yếu tố cần xem xét định giá 16 sĩ 2.2.3 Phân phối 17 ạc 2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp 18 th 2.2.5 Con người 19 2.2.6 Quy trình 20 Lu ậ n vă n 2.2.7 Phương tiện hữu hình 21 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY PHẦN MỀM FPT 23 3.1 Tổng quan công ty phần mềm FPT 23 3.1.1 Giới thiệu tổng quan 23 3.1.2 Quá trình hình thành phát triển 25 3.1.3.Cơ cấu tổ chức công ty 26 3.1.3.1 Tổ chức máy quản lý 26 3.1.3.2 Sản phẩm công ty 27 3.2 Tổng quan thị trường phần mềm Việt Nam 27 3.2.1.Tiềm 27 3.2.2.Thách thức 29 3.3.Giới thiệu phần mềm Fsales 30 3.3.1 Hoàn cảnh đời 30 3.3.2.Điểm mạnh phần mềm FSales so với phần mềm quản lý bán hàng khác 31 3.4.Phân tích mơi trường vĩ mơ vi mô 33 3.4.1 Phân tích mơi trường vĩ mô 33 3.4.2 Phân tích mơi trường vi mơ 33 3.5 Thực trạng hoạt động Marketing phần mềm FSales thị trường TP.HCM 34 3.5.1 Về yếu tố sách sản phẩm 34 3.5.2 Về yếu tố sách giá 35 3.5.3 Về yếu tố sách phân phối 36 3.5.4 Về yếu tố sách xúc tiến 37 3.5.5 Về yếu tố người 38 3.5.6 Về yếu tố quy trình 39 tế 3.5.7 Về yếu tố phương tiện hữu hình 41 nh 3.5 Đánh giá ưu nhược điểm hoạt động marketing tạicông ty phần mềm FPT 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA Ki CƠNG TY PHẦN MỀM FPT VÀ PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG FSALES 44 sĩ 4.1.Quy trình thực khảo sát 44 ạc 4.2.Kết xử lý liệu 45 th 4.2.1.Kết xử lý thông tin chung 45 Lu ậ n vă n 4.2.2.Kết phân tích nhân tố 46 4.2.3.Kết thống kê mơ tả yếu tố mơ hình marketing 48 4.2.3.1.Đánh giá khách hàng sản phẩm 48 4.2.3.2.Đánh giá khách hàng giá 50 4.2.3.3.Đánh giá khách hàng mạng lưới phân phối 51 4.2.3.4.Đánh giá khách hàng công tác xúc tiến 53 4.2.3.5.Đánh giá khách hàng người 55 4.2.3.6 Đánh giá khách hàng quy trình 56 4.2.3.7 Đánh giá khách hàng phương tiện hữu hình 57 4.2.4.Đánh giá yếu tố mơ hình marketing mix 58 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG PHẦN MỀM QUẢN LÝ BỆNH VIỆN TẠI TP.HCM CHO PHẦN MỀM FSALES CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM FPT 60 5.1.Quan điểm mục tiêu hoạt động giải pháp mở rộng thị trường TP.HCM 60 5.1.1 Quan điểm hoạt động giải pháp mở rộng thị trường TP.HCM 60 5.1.2 Mục tiêu marketing cho sản phẩm phần mềm FSales 61 5.2.Một số giải pháp marketingcụ thể nhằm thâm nhập thị trường phần mềm quản lý bán hàng FSales công ty phần mềm FPT 62 5.2.1.Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm 62 5.2.2.Tăng cường hoạt động truyền thông, khuếch trương 63 5.2.2.1.Tăng cường quảng cáo phần mềm FSales 63 5.2.2.2.Tạo video marketing mang tính đột phá, chuyên nghiệp 64 5.2.3.Nâng cao khả phục vụ nhân viên kỹ thuật 65 5.3.Đánh giá kiểm soát hoạt động marketing 67 tế KẾT LUẬN 69 nh TÀI LIỆU THAM KHẢO Lu ậ n vă n th ạc sĩ Ki PHỤ LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 Mơ hình nghiên cứu luận văn Hình Quy trình nghiên cứu luận văn Hình Bộ máy tổ chức công ty phần mềm FPT………………………………… 26 Hình Kênh phân phối sản phẩm công ty phần mềm FPT 36 Hình 3 Quy trình kinh doanh phần mềm FSales 40 Hình Tỉ lệ đánh giá yếu tố sản phẩm………………………………… .48 Hình Tỉ lệ đánh giá yếu giá 50 Hình Tỉ lệ đánh giá yếu tố phân phối 52 Hình 4 Tỉ lệ đánh giá yếu tố xúc tiến 53 Hình Tỉ lệ đánh giá yếu tố người 55 Hình Tỉ lệ đánh giá yếu tố quy trình 56 Hình Tỉ lệ đánh giá yếu tố phương tiện hữu hình 57 Lu ậ n vă n th ạc sĩ Ki nh tế Hình Kết đánh giá theo yếu tố mơ hình marketing mix 58 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Sự khác biệt chiến lược sản phẩm công nghiệp tiêu dùng 15 Bảng 2 So sánh chiến lược giá thị trường công nghiệp tiêu dùng 16 Bảng Kết xử lý thông tin chung đối tượng khảo sát…………………… 45 Bảng Kết số KMO 46 Bảng Ma trận xoay nhân tố 47 Bảng 4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47 Bảng Đánh giá khách hàng câu hỏi sản phẩm 49 Bảng Đánh giá khách hàng câu hỏi giá 51 Bảng Đánh giá khách hàng vềcác câu hỏi phân phối 52 Bảng Đánh giá khách hàng câu hỏi xúc tiến 54 Bảng Đánh giá khách hàng người 55 Bảng 10 Đánh giá khách hàng câu hỏi quy trình 57 Bảng 11 Đánh giá khách hàng câu hỏi phương tiện hữu hình 58 Lu ậ n vă n th ạc sĩ Ki nh tế Bảng Các chương trình đề xuất để nâng cao khả phục vụ…………….……66 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương giới thiệutổng quan đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu đối tượng nghiên cứu cách thức tiến hành nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu chương trình bày chi tiết trình nghiên cứu luận văn: từ cách xác định vấn đề, mơ hình lý thuyết cách chọn mẫu, lập bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát xử lý kết khảo sát 1.1 Tính cấp thiết đề tài: Theo cổng thơng tin đăng ký doanh nghiệp quốc gia, nay, Việt Nam có khoảng 600.000 doanh nghiệp hoạt động số lượng doanh nghiệp đăng ký tăng nhanh theo năm (năm 2016 đạt 110.000 doanh nghiệp đăng ký mới) Trong có doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng hóa, cung cấp dịch vụ chiếm tỉ lệ lớn Đối với doanh nghiệpvừa nhỏ, quy mơ doanh thu lợi nhuận nhỏ nên việc ứng dụng phần mềm vào quản lý chủ yếu hoạt động phần mềm có sẵn Excel, hay phần mềm miễn phí nhỏ gọn đáp ứng đầy đủ nhu cầu họ Tuy nhiên, sản phẩm FSales công ty phần mềm FPT có 1200 khách hàng từ đầu năm 2016 đến nay, thấp mức kỳ vọng 2000 khách hàng/năm Việc tiếp cận khách hàng chủ yếu dựa vào mối quan hệ có sẵn, đósản phẩm FSales sản phẩm dành cho doanh nghiệp, yêu cầu cách thức marketing khác hẳn so với sản phẩm thơng thường Vì vậy, sách tế marketing công ty không mang lại hiệu cao mong đợi Yêu nh cầu đề cần chiến lược Marketing giúp tìm khách hàng mới, Ki mang tính đột phá Giải pháp marketing nên cần phải tiếp cận khách hàng theo sĩ hướng marketing B2B rõ ràng đây, khách hàng phần mềm Quản lý bán ạc hàng FSaleschính doanh nghiệp có hoạt động bán hàng cung cấp dịch th vụ Với lý đó, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing Lu ậ n vă thị trường Việt Nam” làm đề tài luận văn n B2B cho phần mềm quản lý bán hàng FSales công ty phần mềm FPT 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu lý luận chung marketing B2B nhằm mục đíchđưa đánh giá trạng hoạt động marketing B2B, từ đóđềxuất giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing B2Bđối với sản phầm phần mềm quản lý bán hàng FSales công ty phần mềm FPT Một sốvấn đề cần nghiên cứu giải luận văn là: Đánh giá thực trạng sách marketing phần mềm Quản lý bán hàng FSales cơng ty phần mềm FPT, từ rút ưu nhược điểm nguyên nhân  Phân tích phản ứng khách hàng sách marketing công ty Đề xuất số giải pháp marketing thị trường Việt Nam cho phần mềm Quản lý bán hàng FSales 1.3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động marketing thị trường TP.HCM cho phần mềm Quản lý bán hàng FSales Công ty phần mềm FPT Đối tượng khảo sát Bao gồm khách hàng doanh nghiệp có quy mơ trung bình trở lên (có số nhân viên từ 100 người trở lên) có nhu cầu sử dụng sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng Người đại diện cho doanh nghiệp giám đốc, trưởng phòng, người có vai trị quản lý hệ thống bán hàng công ty Cơ sở để lựa chọn đối tượng khảo sát: Việc lựa chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp để tiến hành khảo sát với lý sau: tế Thứ nhất, nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực, chất lượng phục vụ nh danh tiếng công ty phần mềm FPT nên họ dễ dàng chọn FPT đối tác hỗ trợ tích cực cho việc quản lý hệ thống bán hàng Ki Thứ hai, nhóm khách hàng doanh nghiệp có quy mơ trung bình trở lên sĩ nhóm khách hàng tiềm để tiến hàng marketing cho sản phẩm phần mềm Lu ậ n vă n th ạc quản lý bán hàng FSales