Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn hà nội

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG oOo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2022 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI MÃ SỐ: DTHV.31/2021 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: THS NGUYỄN THỊ THU Hà Nội- 2022 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014126125191000000 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG oOo ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ NĂM 2022 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI MÃ SỐ: DTHV.31/2021 Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Thị Thu Thƣ ký đề tài: TS Vƣơng Thị Minh Đức Thành viên tham gia: ThS Nguyễn Minh Loan ThS Phạm Ngọc Huyền Hà Nội- 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI STT Học hàm, học vị, Họ tên Vai trò ThS Nguyễn Thị Thu TS Vương Thị Minh Đức Thư kí đề tài ThS Nguyễn Minh Loan Thành viên ThS Phạm Ngọc Huyền Thành viên Chức vụ, Đơn vị công tác Chủ nhiệm đề tài Giảng viên, Khoa Ngân hàng, Phó trưởng khoa Ngân hàng, Phân viện Bắc Ninh Giảng viên, Khoa Ngân hàng, Phân viện Bắc Ninh Giảng viên, Khoa Ngân hàng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ 11 1.1 Khái quát Bảo hiểm nhân thọ 11 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển bảo hiểm nhân thọ 11 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò BHNT 13 1.1.3 Phân loại bảo hiểm nhân thọ 17 1.1.4 Hệ thống phân phối bảo hiểm nhân thọ 20 1.1.5 Hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ 25 1.2 Cơ sở lý luận hành vi mua bảo hiểm nhân thọ khách hàng cá nhân 27 1.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA 27 1.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) 29 1.2.3 Lý thuyết sợ hãi 31 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua bảo hiểm nhân thọ 33 1.3.1 Nhân tố chấp nhận rủi ro tài 33 1.3.2 Nhân tố cảm nhận lợi ích 34 1.3.3 Nhân tố hiểu biết 34 1.3.4 Nhân tố chuẩn mực chủ quan 36 1.3.5 Nhân tố lực nhân viên ngân hàng tư vấn BHNT 37 1.3.6 Nhân tố niềm tin 37 CHƢƠNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 2.1 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua bảo hiểm nhân thọ 39 2.1.1 Tổng quan mô hình nghiên cứu 39 2.1.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 40 2.1.3 Thiết kế thang đo 42 2.2 Phương pháp nghiên cứu 46 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu 46 2.2.2 Cỡ mẫu nghiên cứu 47 2.2.3 Quy trình xử lý liệu 47 CHƢƠNG THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 3.1 Khái quát thị trường thực trạng thị trường Bảo hiểm nhân thọ 50 3.1.1 Đánh giá thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ 50 3.1.2 Kênh bán bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng- Bancassurance 56 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua BHNT KHCN địa bàn HN 63 3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 63 3.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 66 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 70 3.2.4 Kết phân tích hồi quy 75 3.3 Thảo luận kết nghiên cứu 78 CHƢƠNG GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 86 4.1 Triển vọng thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam thời gian tới 86 4.1.1 Định hướng phủ thị trường bảo hiểm 86 4.1.2 Triển vọng thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 87 4.2 Một số giải pháp 88 4.2.1 Nâng cao chất lượng bán BHNT nhân viên ngân hàng 88 4.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm BHNT 91 4.2.3 Gia tăng nhận thức rủi ro phòng ngừa rủi ro cho khách hàng 93 4.2.4 Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin kênh bán BHNT qua ngân hàng 94 KẾT LUẬN 96 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các nhân tố xác định hành vi người theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 29 Hình 1.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) 30 Hình 2.1 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 41 Hình 3.1 Thị phần công ty BHNT tạo Việt Nam 55 Hình 3.2 Tỷ trọng hợp đồng khai thác theo nghiệp vụ năm 2021 56 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Căn giả thuyết nghiên cứu mơ hình 41 Bảng 2.2 Biến quan sát nhân tố độc lập 44 Bảng 2.3 Biến quan sát nhân tố phụ thuộc 46 Bảng 3.1 Doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ qua năm 53 Bảng 3.2 Hoạt động liên kết Công ty BHNT Ngân hàng 58 Bảng 3.3 Số phiếu khảo sát phát thu .64 Bảng 3.4 Cơ cấu giới tính .64 Bảng 3.5 Cơ cấu độ tuổi .64 Bảng 3.6 Cơ cấu nghề nghiệp 65 Bảng 3.7 Cơ cấu trình độ học vấn 65 Bảng 3.8 Cơ cấu thu nhập 66 Bảng 3.9 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Mức độ chấp nhận rủi ro” 67 Bảng 3.10 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Cảm nhận lợi ích BHNT”67 Bảng 3.11 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Hiểu biết BHNT” .68 Bảng 3.12 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan BHNT” 68 Bảng 3.13 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Năng lực nhân viên ngân hàng tư vấn BHNT” .69 Bảng 3.14 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Niềm tin NH công ty BHNT” 69 Bảng 3.15 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định mua bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng” 70 Bảng 3.16 KMO Bartlett’s .70 Bảng 3.17 Eigenvalues phương sai trích 71 Bảng 3.18 Ma trận xoay biến độc lập 72 Bảng 3.19 KMO Bartlett’s biến phụ thuộc 73 Bảng 3.20 Eigenvalues phương sai trích biến phụ thuộc 74 Bảng 3.21 Ma trận xoay biến phụ thuộc 74 Bảng 3.22 Bảng tổng kết mơ hình .75 Bảng 3.23 Phân tích phương sai ANOVA 75 Bảng 3.24 Kết hồi quy 76 Bảng 3.25 Thống kê mô tả biến 79 Biểu đồ 3.1 Tổng thu phí bảo hiểm nhân thọ năm 2021 54 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BHNT Bảo hiểm nhân thọ NHTM Ngân hàng thương mại KHCN Khách hàng cá nhân TĐRR Thái độ rủi ro TĐSP Thái độ sản phẩm TĐBH Thái độ bảo hiểm CMCQ Chuẩn mực chủ quan KSHV Kiểm soát hành vi TCSP Tiếp cận sản phẩm TRA Lý thuyết hành động hợp lý TPB Lý thuyết hành vi dự định KQNC Kết nghiên cứu LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hành vi tiêu dùng sản phẩm khách hàng đề tài nhận nhiều quan tâm mặt lý thuyết thực tiễn Hành vi tiêu dùng bao gồm tổng hợp trình định mua hàng khách hàng yếu tố bên bên tác động đến q trình định mua hàng Việc am hiểu hành vi mua hàng sở để hãng kinh doanh đưa hoạt động marketing hiệu quả, từ tăng doanh thu tăng mức độ hài lòng khách hàng Đối với lĩnh vực tài chính, ngân hàng, đặc trưng khác biệt sản phẩm tính vơ hình, khơng đồng chất lượng, khơng tách biệt q trình sản xuất, phân phối, trao đổi tiêu thụ, sản phẩm dễ chép mang tính rủi ro cao, nên hành vi tiêu dùng sản phẩm tài khách hàng phức tạp khác biệt Hiện tại, có hai quan điểm nghiên cứu khác hành vi mua sản phẩm tài khách hàng Quan điểm cổ điển (Engel cộng sự, 1991), cho hành vi tiêu dùng sản phẩm tài mang tính lý tính (rational/ cognitive), khách hàng trải qua bước nảy sinh nhu cầu, đến thu thập thơng tin, phân tích, đánh giá lựa chọn thông tin, định mua, đánh giá sau mua Quan điểm chấp nhận phổ biến, dựa giả định khách hàng có đầy đủ thơng tin có đủ trình độ để am hiểu phân biệt sản phẩm tài Tuy nhiên, số quan điểm khác (Estelami, 2012) đưa chứng bất cân xứng thông tin phức tạp sản phẩm tài chính, nên khơng nhiều khách hàng đủ am hiểu kiến thức chuyên ngành để đánh giá, lựa chọn định sản phẩm cách lý trí Các sản phẩm có đặc tính cạnh tranh có đặc tính khác hấp dẫn để bù lại Ví dụ gói bảo hiểm nhân thọ kết hợp đầu tư kết hợp hai yếu tố bảo vệ (được bồi thường tử vong, thương tật, bệnh hiểm nghèo…), đầu tư (được chi trả tiền gốc lãi đầu tư để thực mục tiêu tài khách hàng) hợp đồng Có sản phẩm có quyền lợi bảo hiểm thấp, đổi lại mức phí hàng năm thấp, thời hạn đóng phí ngắn hơn, linh hoạt việc rút tiền vậy, khách hàng khó đánh giá gói sản phẩm bảo hiểm thị trường tốt Do vậy, hành vi mua hàng khách hàng mang tính cảm tính (emotional) khơng phải lý tính Có thể thấy