(Tiểu luận) về heineken silver, đánh giá hoạt động marketing và đề xuất cải thiện

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN -**** - BÀI TẬP LỚP MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: VỀ HEINEKEN SILVER, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG HƯỚNG SỬA ĐỔI GVHD: PGS.TS Phạm Thị Huyền ThS Đỗ Minh Diệp Lớp: Quản trị Marketing CLC 64C Nhóm thực hiện: Lưu Thị Minh Tâm Vũ Anh Quân Vũ Minh Quang Nguyễn Châu Giang Vũ Hoàng Ngọc Lan Lê Thu Trang Phạm Cẩm Nhung Phùng Huyền Trang Tạ Hồng Phong 11225676 11225414 11225460 11221776 11223285 11226388 11225038 11226503 11225114 Hà Nội, tháng 05 - 2023 Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM HEINEKEN SILVER I Giới thiệu chung công ty Heineken Việt Nam Về công ty Tầm nhìn giá trị Logo thương hiệu Danh mục sản phẩm II GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN SILVER .6 Mô tả Đặc điểm B ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HEINEKEN SILVER VÀ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN .8 I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô II PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Heineken đối thủ cạnh tranh thị phần bia Việt Nam So sánh HEINEKEN với đối thủ cạnh tranh 10 Vấn đề cạnh tranh sản phẩm Heineken Silver thị trường Việt Nam .12 III CHIẾN LƯỢC 4Ps 18 Chiến lược sản phẩm (Product) 18 Chiến lược giá (Price) .19 Chiến lược kênh phân phối (Places) .19 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 21 IV CHIẾN LƯỢC STP 22 Phương pháp nghiên cứu 22 Phân đoạn thị trường (S) 22 Xác định thị trường mục tiêu (T) 24 Định vị sản phẩm thị trường (P) 25 Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện V CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 26 Yếu tố tâm lý 26 Yếu tố xã hội 26 VI MỘT SỐ CHIẾN DỊCH MARKETING NỔI BẬT 28 Heineken Silver: Nhẹ êm mà đậm chất (2019) 28 Heineken Silver - the hunt for smooth gears and eKoins (2022) 31 VII ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG HƯỚNG CẢI THIỆN 34 Đánh giá hoạt động Marketing theo mơ hình SWOT .34 Một số đề xuất phương hướng cải thiện .36 LỜI KẾT 43 Trích nguồn .44 Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện LỜI MỞ ĐẦU Văn hóa uống bia dường khơng cịn q xa lạ với sống hàng ngày Bia không loại thức uống mà biểu tượng kết nối, thư giãn niềm vui Nó trở thành phần thiếu buổi họp mặt, nơi người chia sẻ câu chuyện, tạo kỷ niệm tận hưởng khoảnh khắc đáng nhớ Nắm bắt thị trường bia với thói quen văn hóa tiêu dùng người Việt Nam, Heineken Việt Nam cho mắt sản phẩm Heineken Silver lựa chọn đáng ý số phiên đặc biệt công ty Hương vị nhẹ nhàng, mịn màng kết hợp hài hòa hương thảo mộc hương bia truyền thống, tạo cân tuyệt vời đầu lưỡi Heineken Silver kết hợp tinh tế truyền thống đổi mới, thể sáng tạo đẳng cấp thương hiệu Heineken Heineken Silver thực tạo nên sóng đạt doanh thu thành tựu định Và báo cáo lần này, nhóm chúng em xin phép trình bày sản phẩm Heineken Silver, đánh giá sơ hoạt động Marketing đề xuất phương hướng cải tiến Bài báo cáo chia làm bốn phần chính: 1, Về Heineken Việt Nam Heineken Silver 2, Tổng quan thị trường 3, Phân tích đánh giá hoạt động Marketing 4, Đề xuất số phương hướng cải thiện Nhóm chúng em xin cảm ơn Đỗ Minh Diệp – giảng viên môn Marketing hỗ trợ giúp đỡ chúng em báo cáo lần Trong suốt trình nghiên cứu hoàn thiện báo cáo, chắn việc xảy sai sót điều khơng thể tránh khỏi Vậy nên, chúng em mong nhận nhận xét đóng góp hồn thiện Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN VIỆT NAM VÀ SẢN PHẨM HEINEKEN SILVER I Giới thiệu chung công ty Heineken Việt Nam Về công ty Heineken Việt Nam công ty liên doanh Heineken Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) Trải qua bề dày lịch sử với 30 năm dấu ấn thành tựu to lớn xuất phát điểm từ nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh năm 1991 Tính đến nay, cơng ty có nhà máy với 3.000 nhân viên khắp đất nước Tầm nhìn giá trị Heineken, đặt chân tới thị trường Việt Nam, xác định tầm nhìn trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, tự hào có trách nhiệm quốc gia Tầm nhìn dẫn dắt giá trị cốt lõi: • Tơn trọng Con người & Hành tinh • Tận hưởng sống • Chất lượng • Khát vọng thành công Logo thương hiệu Trải qua bề dày 150 năm phát triển, HEINEKEN đổi logo nhiều lần để phù hợp với thời đại Song, nhãn hàng giữ độ nhận diện thương hiệu giá trị cốt lõi Logo HEINEKEN chia làm ba mảnh ghép chính: ngơi năm cánh, tên thương hiệu hình hoa Houblen ngun liệu khơng thể thiếu bia Heineken Hình 1: Logo Heineken Bao bì Heineken Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện Điểm đặc trưng logo nhãn hàng chữ “e” biết cười Đây biết ý tưởng vị chủ tịch đồng giám đốc sáng tạo nhãn hàng thập niên sau chiến tranh Ông cho logo hãng cần “thân thiện hơn”, nên ba chữ “e” nghiêng sau trông cười ngặt nghẽo Danh mục sản phẩm Là công ty đáng ý ngành F&B, Heineken không ngừng đổi sáng tạo, kết hợp kinh nghiệm quốc tế hiểu biết sâu sắc thị trường Việt Nam Công ty mang đến cho người tiêu dùng Việt danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu, sở thích thời điểm thưởng thức khác Một số dòng bia bật Heineken: bia Heineken, Heineken 0.0, Heineken Silver, bia Tiger, Bia Việt,… Hình 2: Một số sản phẩm bật HEINEKEN II GIỚI THIỆU VỀ HEINEKEN SILVER Heineken Silver biết đến sản phẩm bia với nồng độ cồn thấp, song giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh Heineken Với hiệu quen thuộc “Nhẹ êm mà đậm chất”, dòng Silver đem đến cho khách hàng trải nghiệm lạ, “ít cồn” đậm hương bia vốn có Mô tả - Heineken Silver loại bia lager, có nguồn gốc từ Hà Lan - Nó có màu vàng nhạt, suốt cổ chai thủy tinh đặc trưng Heineken - Heineken Silver có vị nhẹ nhàng, độ mạnh vừa phải hương vị sảng khoái Document continues below Discover more Marketing from: MKMA1104 Đại học Kinh tế… 999+ documents Go to course Premium Marketing LÝ THUYẾT 56 Marketing 98% (51) Premium Sách hướng dẫn học 188 marketing Marketing 100% (12) Premium Marketingcan ban 112 2021 C78910 Marketing 100% (11) TracPremium nghiem MAR1 34 trắc nghiệm mar Marketing 100% (11) TrắcPremium nghiệm Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện 34 Đặc điểm Marketing Marketing 100% (10) Heineken Silver có hàm lượng cồn thấp so với bia bảnHeineken truyền thống, tạo nên trải nghiệm uống bia nhẹ nhàng dễ uống - Bia có lượng carbonation (bong bóng CO2) vừa phải, giúp tạo cảm giác tươi mát đầu lưỡi ẢnhPremium hưởng - • Tiêu chuẩn chất lượng: - yếu tố môi trường… Heineken Silver sản xuất theo tiêu 8chuẩn chất lượng cao Marketing 100% (8) Heineken, đảm bảo tinh khiết hương vị đặc trưng bia Quy trình sản xuất kiểm sốt chất lượng Heineken đảm bảo bia Heineken Silver đáp ứng tiêu chuẩn mong đợi người tiêu dùng • Nguyên liệu: - Lúa mạch: Lúa mạch chọn lọc kỹ ngâm nước để kích hoạt q trình mầm nảy - Nước: Nước sử dụng nước nguồn chất lượng cao, có vai trị quan trọng việc tạo nên hương vị chất lượng bia - Men bia: Men bia hỗn hợp chứa loại men nấm, sử dụng để lên men đường hóa lúa mạch thành cồn tạo hương vị cho bia • Quy trình sản xuất: Hình 3: Quy trình sản xuất bia Heineken Silver Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện B ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA HEINEKEN SILVER VÀ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG Môi trường vi mô ➢ Công ty Heineken Việt Nam nhà sản xuất bia hàng đầu Việt Nam với nhiều thương hiệu tiếng Heineken, Tiger, Larue, Bivina… Cơng ty có mục tiêu trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng mơi trường, đồng thời mang lại niềm vui cho người tiêu dùng Heineken Việt Nam có nhà máy sản xuất TP.HCM, Đà Nẵng, Quảng Nam Tiền Giang ➢ Nhà cung ứng Heineken Việt Nam sử dụng phần lớn nguyên liệu thơ có nguồn gốc địa phương để sản xuất bia, bao gồm lúa mạch, hoa bia, men nước Công ty hợp tác với nhà cung cấp khác để đóng gói vận chuyển sản phẩm, thủy tinh, lon thùng carton Tăng cường nguồn cung ứng địa phương, từ tạo thêm cơng ăn việc làm Việt Nam; 75% nguyên liệu bao bì, vỏ trấu làm nhiên liệu cho lò sinh khối, giúp hộ nông dân nhà máy tăng thu nhập ➢ Khách hàng Heineken Silver hướng đến đối tượng khách hàng người trẻ tuổi, động, thích khám phá tận hưởng sống Sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng bia nhẹ cồn người Việt Nam ➢ Đối thủ cạnh tranh Heineken Silver phải cạnh tranh với loại bia nhẹ khác thị trường Việt Nam, Budweiser, Sapporo Premium Light, Tiger Crystal… Các yếu tố cạnh tranh bao gồm giá cả, chất lượng, hình ảnh thương hiệu, chiến lược marketing phân phối Mơi trường vĩ mơ ➢ Nhân học • • Việt Nam có dân số khoảng 97 triệu người tỷ lệ niên chiếm khoảng 40% Đây lợi cho Heineken Silver hướng đến đối tượng khách hàng Văn hóa ăn nhậu người Việt giúp thị trường bia thuyết phục mảnh đất màu mỡ Về HEINEKEN SILVER, đánh giá hoạt động Marketing đề xuất cải thiện ➢ Kinh tế • • • Việt Nam kinh tế phát triển nhanh khu vực giới với GDP tăng trưởng khoảng 7% năm 2018 Đây hội cho Heineken Silver nhu cầu tiêu dùng bia nhẹ cồn người Việt Nam ngày cao Tuy nhiên: giai đoạn từ khoảng 2019 đến nay, kinh tế toàn cầu rơi vào tình trạng khủng hoảng trầm trọng dịch covid Từ người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm, chi tiêu cho tất mặt hàng mua đồ thiết yếu Điều khiến cầu nước giải khát giảm mạnh, gây khó khăn thách thức cho cơng ty đặc biệt dịng sản phẩm bia, rượu Ảnh hưởng lạm phát với tăng giá mạnh mẽ loại hình dịch vụ ➢ Chính trị • • Nền trị Việt Nam đánh giá tương đối ổn định nên việc phát triển kinh doanh công ty khơng gặp q nhiều khó khăn Việt Nam nước xã hội chủ nghĩa với quyền độc đảng Đảng Cộng sản Việt Nam Đây thách thức cho Heineken Silver phải tuân theo quy định luật lệ phủ thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường… Vào tháng 12 năm 2019 nghị định 100 nồng độ gồm ba phòng để xử lý vi phạm người tham gia giao thơng có sử dụng rượu bia điều ảnh hưởng đến không nhỏ đến mức tiêu thụ ngành bia Việt Nam ➢ Văn hóa • II Việt Nam nước có văn hóa đa dạng phong phú với nhiều sắc tộc tôn giáo Đây điểm mạnh cho Heineken Silver tạo sản phẩm phù hợp với sở thích gu thẩm mỹ người tiêu dùng PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Heineken đối thủ cạnh tranh thị phần bia Việt Nam Việt Nam thị trường bia lớn giới với lượng tiêu thụ bia hàng năm tăng trung bình 6.6% (trong suốt năm từ 2016-2020) Do vậy, Heineken phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác thị trường bia Việt Nam