Quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “vmts” của công ty tnhh mtv vật tư, vận tải và xếp dỡ vinacomin, quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP VŨ HỒNG THANH QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU “VMTS” CỦA CÔNG TY TNHH MTV VẬT TƯ, VẬN TẢI VÀ XẾP DỠ, VINACOMIN, QUẢNG NINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ NGÀNH: 8310110 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙI THỊ MINH NGUYỆT Hà Nội, 2023 i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết nội dung luận văn chưa nộp cho chương trình cấp cao học chương trình đào tạo cấp khác Tôi xin cam kết Luận văn nỗ lực cá nhân Các kết quả, phân tích, kết luận luận văn (ngồi phần trích dẫn) kết làm việc cá nhân Hà Nội, ngày … tháng… năm 2023 Người cam đoan Vũ Hồng Thanh ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình, trách nhiệm giảng viên - TS Bùi Thị Minh Nguyệt giảng viên Trường Đại học Lâm nghiệp hướng dẫn, tạo điều kiện tốt cho tơi suốt q trình nghiên cứu để hồn thành Luận văn Tơi trân trọng cảm ơn Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên vật tư, vận tải xếp dỡ - Vinacomin (sau gọi tắt “VMTS”), đặc biệt Ông Trần Minh Nghĩa - Giám đốc Công ty tạo điều kiện mặt cho tơi suốt q trình học tập trình khảo sát, nghiên cứu để thực đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Quốc tế PAC (đơn vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu “VMTS” cho VMTS) tạo điều kiện cung cấp thông tin hệ thống nhận diện thương hiệu “VMTS” giúp cho tơi có thêm sở lý luận thực tiễn thực Luận văn Tôi xin bày tỏ lịng biết ơn đến tồn thể Lãnh đạo, giảng viên, cán Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Lâm nghiệp giúp đỡ tơi hồn thành tốt khóa học Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể lớp Quản lý kinh tế 28B1.3 động viên, giúp đỡ chia sẻ với tơi q trình học tập, nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể cán chuyên viên phịng: Thương mại, Kế tốn Tài chính, Kế hoạch, Tổ chức lao động, Văn phòng Giám đốc Ban lãnh đạo VMTS nhiệt tình tạo điều kiện cung cấp số liệu để tơi hồn thiện luận văn Hà Nội, ngày … tháng… năm 2023 Học viên Vũ Hồng Thanh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH vii MỞ ĐẦU Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Cơ sở lý luận quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu 1.1.1 Một số khái niệm có liên quan 1.1.2 Các phận cấu thành thương hiệu 1.1.3 Vai trị truyền thơng thương hiệu 11 1.1.4 Mơ hình truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp 11 1.1.5 Nội dung quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu 18 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu 35 1.2.1 Các yếu tố khách quan 35 1.2.2 Các yếu tố chủ quan 36 1.2 Kinh nghiệm quản lý truyền thông thương hiệu 39 1.2.1 Kinh nghiệm truyền thông Tổng công ty BHTG 39 1.2.2 Viettel - Xây dựng thương hiệu vươn biển lớn từ lợi cạnh tranh lõi 41 1.2.3 Petrolimex - Nhất quán tạo dựng hình ảnh thương hiệu 41 1.2.4 Bài học kinh nghiệm cho công ty 43 Chương ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 2.1 Giới thiệu VMTS 44 iv 2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển 44 2.1.2 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh 45 2.2 Đặc điểm cấu Tổ chức Công ty 46 2.3 Kết kinh doanh qua 05 năm giai đoạn 2017 - 2021 48 2.4 Phương pháp nghiên cứu 50 2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 50 2.4.2 Phương pháp phân tích số liệu 51 2.4.3 Chỉ tiêu nghiên cứu 52 Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨ 53 3.1 Thực trạng quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” 53 3.1.1 Các thương hiệu VMTS sở hữu 53 3.1.2 Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu Công ty 54 3.2 Phân tích số yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” 75 3.2.1 Cơ sở pháp lý có liên quan đến thương hiệu 75 3.2.2 Yếu tố tổ chức công ty 76 3.2.3 Yếu tố kỹ thuật sản xuất công ty 76 3.2.4 Yếu tố văn hóa doanh nghiệp 77 3.3 Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý truyền thông thương hiệu VMTS 79 3.3.1 Định hướng mục tiêu kế hoạch truyền thông cho thương hiệu “VMTS” giai đoạn 2022 - 2023 79 3.3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” 81 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa từ viết tắt VMTS Công ty TNHH.1TV vật tư, vận tải xếp dỡ - Vinacomin VINACOMIN Tập đồn Cơng nghiệp than - khống sản Việt Nam CBCNVC Cán bộ, công nhân, viên chức HTND Hệ thống nhận diện PR Quan hệ công chúng (public relations) ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for Standardization) ISO 9001:2008 Hệ thống quản lý chất lượng - Các yêu cầu (Quality management systems - Requirements) ISO 31000:2009 Quản lý rủi ro - Các nguyên tắc hướng dẫn (Risk management - Principles and guidelines) ISO Guide 73:2009 Quản lý rủi ro - Thuật ngữ định nghĩa (Risk management - Vocabulary) ISO/IEC 31010:2009 Quản lý rủi ro - Các kỹ thuật đánh giá rủi ro (Risk management - Risk assessment techniques) SMART Specific (cụ thể) - Measurable (có thể đo lường được) Achievable (có thể đạt được) - Relevant (có tính thực tiễn cao) - Time bound (Thời hạn để đạt mục tiêu vạch ra) OSTI Objective (mục tiêu) - Strategy (chiến lược) - Tactics (chiến thuật) - Implementation (triển khai thực hiện) PEST+ Political (Chính trị: Thể chế, Luật pháp ) - Economic (Kinh tế) - Sociocultrural (Văn hóa - Xã Hội) Technological (Công nghệ), (+): Các yếu tố bổ sung như: Globalization (Tồn cầu hóa) vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Sự khÁc hình thức B2B B2C 12 Bảng 1.2 Bảng lựa chọn chiến thuật (Phương thức thực hiện) 27 Bảng 3.1 Nội dung kế hoạch truyền thông thương hiệu “VMTS” năm 2022 2023 57 Bảng 3.2 Kết triển khai phương tiện truyền thông thương hiệu Công ty năm 2020 - 2022 66 Bảng 3.3 Bảng tổng hợp chi phí cho hoạt động truyền thông VMTS giai đoạn 2017 - 2021, KH năm 2022() 67 Bảng 3.4 Mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng 72 vii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Các phần tử q trình truyền thơng Hình 1.2 Mơ hình truyền thơng AIDA 15 Hình 1.3 Mơ hình triển khai IMC 17 Hình 1.4 Phương pháp truyền thơng IMC 18 Hình 1.5 Vòng tròn Deming 19 Hình 1.6 Kết cấu kế hoạch kinh doanh B2B 20 Hình 1.7 Vị trí kế hoạch truyền thơng kế hoạch kinh doanh 22 Hình 1.8 Mơ hình xác lập mục tiêu cho thương hiệu 23 Hình 1.9 Mơ hình xác lập mục tiêu truyền thông 24 Hình 1.10 Phương pháp hoạch định ngân sách truyền thơng thương hiệu 30 Hình 1.11 Các mức độ đo lường hiệu truyền thông 34 Hình 2.1 Tổ chức máy cơng ty TNHH 1TV vật tư, vận tải xếp dỡ Vinacomin 47 Hình 2.2 Biểu đồ Doanh thu VMTS giai đoạn 2017 - 2021 49 Hình 2.3 Biểu đồ cấu doanh thu VMTS năm 2021 49 Hình 3.1 Mẫu thiết kế logo thương hiệu “VMTS” 53 Hình 3.2 Mẫu thiết kế logo thương hiệu “COMINLUB” 54 Hình 3.3 Các phương tiện truyền thơng khách hàng quan tâm 70 Hình 3.4 Vị trí kênh truyền thơng mối liên hệ khách hàng thương hiệu 71 Hình 3.5 Vị trí thương hiệu “VMTS” tâm trí khách hàng 73 Hình 3.6 Biểu đồ Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng SP, DV 74 Hình 3.7 Các giai đoạn hình thành văn hóa doanh nghiệp 78 Hình 3.8 Một số chiến lược đối phó rủi ro chung 91 Hình 3.9 Quy trình quản lý rủi ro 92 Hình 3.10 Các mức độ đo lường hiệu truyền thông 93 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong môi trường kinh doanh ngày nay, thương hiệu với hệ thống nhận diện (hay cịn gọi nhận diện thương hiệu) việc sử dụng đồng phương tiện truyền thông làm cho mối quan hệ mua bán trở nên dễ dàng gần gũi Khách hàng (người tiêu dùng) mua sản phẩm cách chủ động, họ tự tin định mua hàng họ tin vào thương hiệu mà họ lựa chọn giá trị ưu việt mà thương hiệu mang đến cho họ Vì vậy, thương hiệu phát huy sứ mệnh thơng qua hoạt động truyền thơng Truyền thông thương hiệu phương pháp, cách thức để đem thương hiệu tiếp cận đến khách hàng, giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Các chiến lược truyền thông cung cấp thơng tin để khách hàng tìm hiểu, dùng thử định mua sắm sản phẩm dịch vụ Truyền thông thương hiệu giúp rút ngắn chu kỳ bán hàng, thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm Đồng thời hình thành thói quen, sở thích khách hàng sản phẩm, dịch vụ Để hoạt động truyền thơng thương hiệu có hiệu cần quản lý Công ty TNHH MTV vật tư, vận tải xếp dỡ - Vinacomin (sau viết tắt VMTS) doanh nghiệp nhà nước cơng ty Tập đồn Cơng nghiệp Than - Khoáng sản Việt Nam (Vinacomin) Trong thời gian dài, vấn đề thương hiệu chưa quan tâm đúng mức trình hoạt động kinh doanh VMTS Hiện VMTS sở hữu thương hiệu VMTS với hệ thống nhận diện (được xây dựng năm 2009), chưa có kế hoạch truyền thơng cụ thể để đưa thương hiệu tiếp cận tới thị trường, tới khách hàng nội dung hoạt động kinh doanh thường thấy doanh nghiệp khác Sau thời gian theo học Chương trình thạc sỹ Quản lý kinh tế Trường Đại học Lâm nghiệp, nhận thức tầm quan trọng hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp Bên cạnh đó, phụ trách cơng tác kinh doanh nên thấy HTND thương hiệu doanh nghiệp phải gắn với việc triển khai hoạt động truyền thông góp phần nâng cao khả cạnh tranh vị cho Công ty việc bán hàng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Đây lý tơi chọn đề tài: “Quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” Công ty TNHH MTV vật tư, vận tải xếp dỡ - Vinacomin, Quảng Ninh” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Trên sở nghiên cứu lý thuyết phân tích thực trạng làm sở đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” Công ty TNHH MTV vật tư, vận tải xếp dỡ - Vinacomin, tỉnh Quảng Ninh 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu doanh nghiệp - Đánh giá thực trạng công tác quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” công ty TNHH MTV vật tư, vận tải xếp dỡ Vinacomin - Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” công ty TNHH MTV vật tư, vận tải xếp dỡ - Vinacomin - Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản lý hoạt động truyền thông cho thương hiệu “VMTS” công ty TNHH MTV vật tư, vận tải xếp dỡ - Vinacomin