Luận văn đánh giá hoạt động marketing giai đoạn 2018 2020 và xây dựng chiến lược hoạt động marketing tại phòng khám đa khoa 108 tại nam định cho giai đoạn 2021 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG ĐỖ THỊ NGỌC NHƯ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING GIAI ĐOẠN 2018-2020 VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN 2021 - 2023 TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA 108 NAM ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ BỆNH VIỆN MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 8720802 Hà Nội – 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO - BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Y TẾ CÔNG CỘNG ĐỖ THỊ NGỌC NHƯ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING GIAI ĐOẠN 2018-2020 VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN 2021 - 2023 TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA 108 NAM ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ BỆNH VIỆN MÃ SỐ CHUYÊN NGÀNH: 8720802 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS VƯƠNG ÁNH DƯƠNG Hà Nội - 2021 i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học Y tế Cơng cộng, Phịng đào tạo sau đại học, Ban lãnh đạo Phòng khám đa khoa 108 tạo điều kiện cho tơi tham dự khóa học Cảm ơn Thầy, Cô Trường Đại học Y tế Công cộng nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu cho hai năm học vừa qua Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Vương Ánh Dương – Cục Quản lý khám chữa bệnh, Bộ Y tế Ths Nguyễn Thái Quỳnh Chi – Giảng viên trường Đại học Y tế Cơng cộng nhiệt tình hướng dẫn tơi hồn thiện luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn thầy cô phản biện thầy cô hội đồng bảo vệ luận văn đóng góp nhiều ý kiến quan trọng để tơi hồn thiện luận văn Cảm ơn anh, chị lớp Thạc sỹ Quản lý bệnh viện khóa 12 chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm giúp đỡ tơi suốt q trình học tập Cuối xin gửi lời cảm ơn Ban giám đốc tồn thể nhân viên phịng khám đa khoa 108 tạo điều kiện, giúp đỡ cho suốt trình học tập thực nghiên cứu Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn! ii MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC BẢNG BIỂU v TÓM TẮT NGHIÊN CỨU vii ĐẶT VẤN ĐỀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Khái niệm sử dụng nghiên cứu 1.2 Marketing hỗn hợp marketing hỗn hợp bệnh viện 1.3 Chiến lược marketing 10 1.4 Một số nghiên cứu marketing bệnh viện chiến lược marketing bệnh viện 20 1.5 Giới thiệu Phòng khám đa khoa 108 Nam Định 25 1.6 Khung lý thuyết 28 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Đối tượng nghiên cứu 29 2.2 Thiết kế nghiên cứu 30 2.3 Thời gian địa điểm nghiên cứu 30 2.4 Cỡ mẫu 30 2.5 Phương pháp chọn mẫu 32 2.6 Phương pháp thu thập số liệu 33 2.7 Các biến số nghiên cứu 34 2.8 Các tiêu chuẩn đánh giá nghiên cứu 35 2.9 Phương pháp phân tích số liệu 39 2.10 Vấn đề đạo đức nghiên cứu 39 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 3.1 Hoạt động marketting PKĐK 108 giai đoạn 2018 – 2020 40 3.3 Xây dựng chiến lược marketing cho PKĐK 108 giai đoạn 2021 - 2023 63 CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN 97 4.1 Thực trạng hoạt động marketing phòng khám đa khoa 108 97 iii 4.2 Bàn luận chiến lược marketing phòng khám đa khoa 108 105 4.3 Hạn chế nghiên cứu 108 KẾT LUẬN 109 Thực trạng hoạt động marketing MKT phòng khám đa khoa 108 109 Chiến lược marketing phòng khám đa khoa 108 109 KHUYẾN NGHỊ 110 PHỤ LỤC 115 Phụ lục 1: BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU 115 Phụ lục 2: HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN SÂU GIÁM ĐỐC PHÒNG KHÁM ĐA KHOA 108 VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI PHÒNG KHÁM ĐA KHOA 108 119 Phụ lục 3: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA PHÒNG KHÁM ĐA KHOA 108 135 Phụ lục 4: HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN SÂU CHUYÊN GIA MARKETING 141 Phụ lục 5: HƯỚNG DẪN PHÒNG VẤN SÂU BAN GIÁM ĐỐC PHÒNG KHÁM VÀ TRƯỞNG KHOA KHÁM BỆNH 144 Phụ lục HƯỚNG DẪN THẢO LUẬN NHÓM BÁC SỸ PHÒNG KHÁM ĐA KHOA 108 146 Phụ lục 7: HƯỚNG DẪN THẢO LUẬN NHÓM ĐIỀU DƯỠNG PHÒNG KHÁM ĐA KHOA 108 148 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AS Attractiveness Score - Điểm số hấp dẫn CPM Competitive Profile Matrix Ma trận hình ảnh cạnh tranh CSYT Cơ sở y tế DVYT Dịch vụ y tế EFE External Factor Evaluation Matrix Ma trận yếu tố bên IFE Internal Factor Evaluation Matrix Ma trận yếu tố bên MKT Marketing KH Khách hàng KCB Khám chữa bệnh PK Phòng khám PKĐK Phòng khám đa khoa PVS Phỏng vấn sâu QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix Ma trận hoạch định chiến lược định lượng SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức TAS Total Attractiveness Score - Tổng số điểm hấp dẫn TLN Thảo luận nhóm v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing 11 Bảng 1.2 Ma trận EFE 15 Bảng 1.3 Ma trận IFE .16 Bảng 1.4 Ma trận SWOT 17 Bảng 1.5 Ma trận QSPM 18 Bảng 3.1 Một số kết hoạt động giai đoạn 2018 - 2020 PKĐK 108 40 Bảng 3.2 Một số thông tin chung khách hàng PKĐK 108 41 Bảng 3.3 Thực trạng hệ thống thông tin MKT .43 Bảng 3.4 Các hoạt động chiến lược MKT .44 Bảng 3.5 Các hoạt động MKT hỗn hợp 45 Bảng 3.6 Hoạt động sản phẩm dịch vụ 46 Bảng 3.7 Tiếp cận khách hàng dịch vụ triển khai PKĐK 108 .47 Bảng 3.8 Hoạt động giá dịch vụ 49 Bảng 3.9 Tiếp cận khách hàng giá dịch vụ 50 Bảng 3.10 Hoạt động kênh cung cấp dịch vụ 51 Bảng 3.11 Kết tiếp cận Kênh cung cấp dịch vụ 51 Bảng 3.12 Các hoạt động xúc tiến 53 Bảng 3.13 Tiếp cận KH hoạt động xúc tiến 54 Bảng 3.14 Hoạt động quy trình 56 Bảng 3.15 Tiếp cận KH Quy trình 56 Bảng 3.16 Hoạt động người 57 Bảng 3.17 Tiếp cận khách hàng yếu tố người 58 Bảng 3.18 Hoạt động minh chứng thực tế 60 Bảng 3.19 Tiếp cận khách hàng minh chứng thực tế 60 Bảng 3.20 Thực trạng xây dựng kế hoạch marketing 61 Bảng 3.21 Hoạt động đánh giá marketing 62 Bảng 3.22 Ma trận đánh giá yếu tố bên EFE 73 vi Bảng 3.23 Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE 75 Bảng 3.24 Ma trận CPM 77 Bảng 3.25 Ma trận SWOT .79 Bảng 3.26: Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược SO .77 Bảng 27 Ma trận QSPM cho nhóm chiến lược WO 81 Bảng 3.28 Ma trận cho nhóm chiến lược ST WT .85 Biểu đồ Biểu đồ 3.1 Kết đánh giá thực trạng hoạt động marketing 42 vii TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Việc xây dựng triển khai hoạt động marketing (MKT) cần thiết bối cảnh sở y tế cạnh tranh ngày gay gắt Tuy nhiên, hoạt động MKT hầu hết sở y tế khơng trọng, có phịng khám đa khoa 108, Nam Định Nhằm đánh giá việc thực hoạt động MKT phòng khám, làm sở cho việc xây dựng triển khai chiến lược MKT tương lai Chúng định thực nghiên cứu “Đánh giá hoạt động MKT giai đoạn 2018-2020 xây dựng chiến lược hoạt động MKT PKĐK 108 Nam Định cho giai đoạn 2021- 2023” với hai mục tiêu: (1) Mô tả thực trạng hoạt động MKT phòng khám đa khoa 108, tỉnh Nam Định giai đoạn 2018-2020; (2) Xây dựng chiến lược MKT cho phòng khám đa khoa 108, tỉnh Nam Định giai đoạn 2021 – 2023 Nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang, kết hợp định lượng định tính Thu thập số liệu từ 02 chuyên gia MKT, 01 phó giám đốc phòng khám, 01 nhân viên phòng MKT, 07 bác sỹ, 07 điều dưỡng 218 khách hàng (KH) từ tháng – tháng 6/2021 Kết nghiên cứu cho thấy, điểm đánh giá 05 cấu phần hoạt động MKT mức trung bình 0,29 điểm Các cấu phần Kế hoạch thực thi Đánh giá MKT đạt 0,4 điểm, Hệ thống thông tin Chiến lược MKT đạt 0,3 điểm; MKT hỗn hợp đạt 0,25 điểm Đánh giá 07 yếu tố thuộc MKT hỗn hợp cho kết việc triển khai hoạt động thuộc yếu tố cịn hạn chế Quy trình đánh giá mức điểm cao với 2/4 điểm (0,5 điểm) Thấp đánh giá sản phẩm dịch vụ đạt 1/10 (0,1 điểm) Đa số KH đến với phòng khám người quen giới thiệu (63,8%) Yếu tố tiếp cận đánh giá tốt yếu tố người, tỷ lệ hài lòng nhân viên mức tốt (86,3%) Các yếu tố khác tỷ lệ tiếp cận thấp, kết tương đồng với kết đánh giá hoạt động MKT hỗn hợp nhà quản lý Cùng với kết này, qua phân tích sử dụng công cụ xây dựng chiến lược với tư vấn chuyên gia MKT thống cán chủ chốt PK, có 03 chiến lược MKT lựa chọn là: chiến lược mở rộng viii thị trường, chiến lược tăng cường hoạt động marketing chiến lược củng cố, trì phát triển chất lượng dịch vụ Qua việc thực nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược MKT cần thiết PKĐK 108 Nhóm nghiên cứu đưa số khuyến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động tương lai sau: Đối với ban lãnh đạo: cần quan tâm đến việc thực hoạt động MKT; triển khai chiến lược MKT xây dựng phân bổ ngân sách cho thực chiến lược giai đoạn 2021 – 2023; đồng thời xây dựng kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ chun mơn cho nhân viên, có phịng MKT; xây dựng quy định thực văn hoá nơi làm việc phổ biến cho nhân viên, thực giám sát, đánh giá hàng tháng Đối với phòng MKT: đề xuất với ban giám đốc việc nâng cao lực chun mơn cho nhân viên phịng, thực phân công nhiệm vụ phụ trách hoạt động liên quan đến MKT, đẩy mạnh hoạt động MKT nội