Luận văn thạc sĩ kinh tế một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty tnhh ta xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH to án VƯƠNG TRÍ DŨNG Kế MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG sĩ MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM th ạc THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA Lu ận vă n CÔNG TY TNHH TA XANH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HCM – năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH VƯƠNG TRÍ DŨNG án MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG to MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM Kế THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA th ạc sĩ CÔNG TY TNHH TA XANH Mã số: 60340102 Lu ận vă n Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS ĐINH CÔNG TIẾN TP HCM – năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Để thực luận văn “Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Thực Phẩm Hữu Cơ Công Ty TNHH Ta Xanh.” tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học kiến thức công việc, trao đổi với giáo viên hướng dẫn giúp đỡ đồng nghiệp, gia đình bạn bè Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu Các số liệu, kết nêu án luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình sĩ Kế to khác Lu ậ n vă n th ạc Tp Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 10 năm 2015 Vương Trí Dũng MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng án Danh mục hình vẽ, đồ thị to PHẦN MỞ ĐẦU 11 Kế LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .11 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .13 sĩ ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13 ạc PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 th 4.1 Phương pháp thu thập liệu: 14 n 4.2 Phương pháp nghiên cứu: 14 vă Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU .14 n BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 15 Lu ậ CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 16 1.1 HỆ THỐNG CÁC KHÁI NIỆM 16 1.1.1 Khái niệm hữu 16 1.1.1.1 Thực phẩm hữu 16 1.1.1.2 Nông nghiệp hữu 18 1.1.1.3 Lợi ích thực phẩm hữu 19 1.1.2 Khái niệm marketing mix 21 1.1.3 Các thành phần marketing mix 21 1.1.3.1 Sản phẩm 22 1.1.3.2 Giá 23 1.1.3.3 Phân phối 23 1.1.3.4 Chiêu thị .23 1.1.3.5 Con người 24 1.1.3.6 Yếu tố hữu hình 24 1.1.3.7 Quy trình 24 1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .25 1.2.1 Sản phẩm 25 1.2.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm 25 1.2.2 Giá .29 1.2.2.1 Các phương pháp định giá 29 án 1.2.2.2 Các chiến lược định giá điển hình .29 to 1.2.3 Phân phối 30 Kế 1.2.4 Chiêu thị 33 sĩ 1.2.5 Con người 35 ạc 1.2.6 Yếu tố hữu hình 36 th 1.2.7 Quy trình 40 n 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 40 vă 1.3.1 Yếu tố môi trường .40 Lu ậ n 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 41 1.3.1.2 Môi trường vi mô 41 1.3.2 Các yếu tố khác .42 1.3.2.1 Vị trí uy tín doanh nghiệp thị trường 42 1.3.2.2 Tình thị trường 42 1.3.2.3 Tính chất sản phẩm 42 1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm 42 TÓM TẮT CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH .44 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TA XANH 44 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .44 2.1.2 Cơ cấu nhân 47 2.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn 47 2.1.2.1 Sứ mệnh 47 2.1.2.2 Tầm nhìn .48 2.1.2.3 Tổ chức 48 2.1.3 Tình hình hoạt động 48 2.2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 48 án 2.2.1 Cơ hội .48 to 2.2.1.1 Vấn đề sức khỏe 48 Kế 2.2.1.2 Giải pháp tiềm 49 2.2.1.3 Chiến lược mơ hình kinh doanh .50 sĩ 2.2.1.4 Lợi cạnh tranh 50 ạc 2.2.1.5 Chìa khóa thành công .50 th 2.2.2 Rủi ro 51 vă n 2.2.3 Tác động xã hội 52 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 52 Lu ậ n 2.3.1 Phương pháp chọn mẫu 52 2.3.2 Kích thước mẫu 52 2.3.3 Thang đo sử dụng 53 2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 58 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH TA XANH 59 2.1.1 Phân tích khách hàng 59 2.1.2 Mức độ hấp dẫn quy mô thị trường 62 2.1.3 Ngành công nghiệp bán lẻ Việt Nam: phân tích đối thủ cạnh tranh 65 2.1.3.1 Cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng 65 2.1.3.2 Thị trường bán lẻ thực phẩm cao cấp, hữu xanh 68 2.1.4 Phân tích hoạt động Marketing cho sản phẩm thực phẩm hữu công ty TNHH Ta Xanh 76 2.1.4.1 Sản phẩm 76 2.1.4.2 Giá 79 2.1.4.3 Phân phối 80 2.1.4.4 Chiêu thị .83 2.1.4.5 Con người 85 2.1.4.6 Chứng hữu hình 87 2.1.4.7 Quy trình 89 án 2.1.5 Đánh giá chung hoạt động marketing mix 91 to 2.1.5.1 Sản phẩm .92 Kế 2.1.5.2 Giá .92 2.1.5.3 Phân phối 93 sĩ 2.1.5.4 Chiêu thị 93 ạc 2.1.5.5 Con người 94 th 2.1.5.6 Chứng hữu hình .95 n 2.1.5.7 Quy trình .95 vă TÓM TẮT CHƯƠNG 95 Lu ậ n CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA XANH 97 3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP 97 3.1 GIẢI PHÁP 99 3.1.1 Giải pháp sản phẩm 99 3.1.2 Giải pháp giá 101 3.1.3 Giải pháp phân phối 101 3.1.4 Giải pháp chiêu thị 102 3.1.5 Giải pháp người 103 3.1.6 Giải pháp chứng hữu hình .104 3.1.7 Giải pháp quy trình .105 3.2 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 105 TÓM TẮT CHƯƠNG 106 KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA KẾT QUẢ THẢO LUẬN CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 11 to án PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN .15 Kế PHỤ LỤC 5: THÔNG TIN ỨNG VIÊN 16 PHỤ LỤC 6: TÍNH TỐN KHOẢNG PHÂN LOẠI 17 sĩ PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 18 Lu ậ n vă n PHỤ LỤC th TÀI LIỆU THAM KHẢO ạc PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH VỀ GIẢI PHÁP 25 11 PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thực phẩm nhu cầu thiết yếu tất người chất dinh dưỡng chứa thực phẩm có vai trị vơ quan trọng sức khỏe phát triển thể Theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam năm 2012, trung bình người dân Việt Nam dùng 52% số tiền chi tiêu cho nhu cầu ăn, uống hút án Trong đó, chi tiêu cho lương thực thực phẩm chiếm 68% to Nhu cầu lương thực ngày tăng cao tỷ lệ với gia tăng dân số dân số Kế việt nam tăng gần 11% 10 năm từ năm 2004 2014 đạt mốc 90.4 triệu người (Tổng Cục Thống Kê, 2015) Nhằm đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt đời sĩ chợ, siêu thị trung tâm thương mại, tính đến năm 2013 Việt Nam có ạc 8550 chợ, 724 siêu thị 116 trung tâm thương mại Song song với phát triển th số lượng mức độ canh tranh ngày trở nên gay gắt hình thức cạnh tranh vă n trở nên đa dạng phong phú, việc cạnh tranh khơng lành mạnh đạo đức kinh doanh giảm sút tạo nên nhiều vấn đề nhức nhối cho xã hội Mặc dù Lu ậ n năm gần quan quản lý, ban ngành chức năng, dù cố gắng với nhiều giải pháp tình trạng vệ sinh an toàn thực phẩm nước ta tăng cao số lượng lẫn mức độ Số liệu thống kê năm 2014 cho thấy có 189 vụ ngộ độc thực phẩm khắp nước làm cho 5000 người phải nhập viện có 43 trường hợp tử vong (Tổng Cục Y Tế, 2015) Trước vấn đề nhu cầu thực phẩm trở nên cấp thiết Qua khảo sát TNS VietCycle năm 2006, 2008 TNS Consumer Confidence Poll năm 2009 mối lo ngại sống người Việt Nam cho thấy vấn đề sức khỏe gia đình thân đặt lên hàng đầu Cùng với phát triển dân trí tình hình kinh tế cá nhân trở nên khả quan hơn, năm 2014 kinh tế Việt Nam đạt dấu mốc quan trọng GDP 12 bình quân đầu người vượt qua cột mốc 2000 (Tổng Cục Thống Kê, 2015) Bên cạnh đó, với phát triển cơng nghệ, người ngày gắn bó với cơng nghệ sống cá nhân lẫn công việc Nhu cầu sử dụng internet ngày tăng, số liệu thống kê từ WeAreSocial tháng năm 2015 cho thấy Việt Nam có 41 triệu người sử dụng internet, 128,3 triệu thuê bao di động, 31 triệu người sử dụng mạng xã hội, có 26 triệu đăng nhập mạng xã hội di động Thời gian sử dụng internet trung bình người ngày 5.2 Số người sử dụng internet chiếm 45% dân số tăng 13% so với năm 2014 Có thể nói nay, xu hướng internet hóa lan rộng ngày phổ biến, nhu cầu mua qua án mạng không ngoại lệ, nhu cầu mua sắm thực phẩm đồ uống qua mạng to người Việt Nam chiếm 37% đứng thứ so với thiết bị gia dụng 42% sản Kế phẩm thời trang 61% (Epion, 2012) sĩ Nắm bắt nhu cầu đó, cơng ty TNHH Ta Xanh thành lập vào ạc 25/12/2012 với sứ mạng đem lại thực phẩm lành cho người Thực phẩm th hữu xu hướng sau xu hướng thực phẩm chức xuất mối quan tâm sử dụng sản phẩm người tiêu dùng giá chất lượng vă n người tiêu dùng cịn quan tâm đến nhãn hàng trọng đến vấn đề sức n khỏe môi trường (Vietcycle, 2008) Do đó, bên canh việc chuyên cung cấp thực Lu ậ phẩm hữu cơ, công ty cố gắng phấn đấu để người tiêu dùng an tâm sử dụng sản phẩm công ty hơn, nâng cao nhận thức người vấn đề sức khỏe môi trường Sau thời gian hoạt động gần năm doanh thu công ty giữ mức không đổi, năm mục tiêu cơng ty muốn có mức tăng trưởng 10% Trước tình hình đó, cơng ty tiến hành khảo sát thị trường kết cho thấy công ty cần phải hoàn thiện hoạt động Marketing mix mình: tình hình kinh doanh chưa khả quan do: giá sản phẩm cao, sản phẩm chưa đa dạng, nguồn hàng không ổn định, chưa thể quy trình lựa chọn nhà cung ứng, thời gian giao hàng chưa thỏa mãn khách hàng… Do đó, trước khó khăn trên, với nỗ lực hồn thiện công ty TNHH Ta Xanh, tác giả tiến hành nghiên cứu thực đề tài “Hoàn thiện