TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, thị trường kinh doanh văn phòng phẩm đang trở nên khắc nghiệt và đầy tiềm năng Để thành công trong lĩnh vực này, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư và mở rộng kinh doanh Bên cạnh việc đáp ứng các tiêu chí về chất lượng sản phẩm, sự đa dạng mặt hàng và giá cả, việc nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng thông qua chất lượng dịch vụ cũng là yếu tố quan trọng để tăng tính cạnh tranh so với đối thủ.
Clever Box, chuỗi cửa hàng đầu tiên thuộc tập đoàn Thiên Long, chuyên cung cấp đồ chơi sáng tạo, văn phòng phẩm và quà tặng, đã nhận thức rõ về nhu cầu thị trường.
Sau 40 năm hoạt động trong lĩnh vực văn phòng phẩm, Thiên Long đã ra mắt mô hình kinh doanh mới mang tên Clever Box vào tháng 11/2022, nhằm phục vụ trực tiếp khách hàng mà không cần qua các kênh phân phối truyền thống Để nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa sự hài lòng của người tiêu dùng, Clever Box đã triển khai nhiều hoạt động Trong bối cảnh thói quen mua sắm của người Việt bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, thương hiệu trẻ này không chỉ cần tạo nhận thức mà còn phải giữ chân khách hàng thông qua việc xây dựng hệ thống dịch vụ tốt nhất Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng Clever Box ở TP.HCM là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Clever Box, tập trung vào sự hài lòng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box” xác định rõ ràng các yếu tố này, từ đó đưa ra những kiến nghị thiết thực nhằm duy trì và thu hút khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của chuỗi cửa hàng.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng Clever Box ở Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị và ý tưởng quản trị để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box tại thành phố Hồ Chí Minh, cần xác định các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, môi trường cửa hàng và sự tiện lợi trong việc mua sắm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu.
Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box tại thành phố Hồ Chí Minh Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh trải nghiệm mua sắm mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành và quyết định quay lại của họ Việc phân tích các nhân tố này sẽ giúp Clever Box cải thiện dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng văn phòng phẩm ở Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết để tăng cường sự hài lòng của khách hàng Đề xuất một số giải pháp như nâng cao kỹ năng phục vụ, đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện trải nghiệm mua sắm sẽ giúp doanh số bán hàng tại các cửa hàng này tăng trưởng hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng sản phẩm mà cửa hàng cung cấp đóng vai trò then chốt trong việc tạo ấn tượng tích cực với khách hàng Thứ hai, thái độ phục vụ của nhân viên cũng là yếu tố quyết định, vì sự thân thiện và chuyên nghiệp có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm Bên cạnh đó, sự đa dạng và tính tiện lợi trong dịch vụ, như thời gian mở cửa và khả năng tiếp cận, cũng góp phần làm tăng sự hài lòng Cuối cùng, giá cả hợp lý và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng và tạo ra sự trung thành với thương hiệu.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box tại thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn Các yếu tố như thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm, và môi trường cửa hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào dịch vụ mà còn vào sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng, cũng như sự đáp ứng nhanh chóng với nhu cầu của khách hàng Do đó, việc cải thiện các yếu tố này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Clever Box.
- Hàm ý quản trị nào nhằm cải thiện chiến lược kinh doanh của thương hiệu Clever Box tại tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng phân tích trong nghiên cứu này là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Về không gian : phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong Thành Phố Hồ Chí Minh
Về thời gian : Từ tháng 07/2023 đến 09/2023
1.4.3 Đối tƣợng khảo sát Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng mua sắm trực tiếp tại chuỗi cửa hàng văn phòng phẩm Clever Box trong khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát sẽ khác nhau về các thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập….
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên khung lý thuyết từ các nghiên cứu trước đó để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Mục tiêu là thu thập thông tin sơ bộ về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Đồng thời, nghiên cứu cũng sưu tầm các đánh giá của khách hàng trên các nền tảng trực tuyến của Clever Box sau khi trải nghiệm dịch vụ, từ đó cung cấp cơ sở dữ liệu cần thiết để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Cuối cùng, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát các đối tượng về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng tại các cửa hàng.
Clever Box trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua việc theo dõi và thu thập số liệu từ khảo sát qua bảng câu hỏi Google Form, nhắm vào đối tượng đã từng mua sắm tại chuỗi cửa hàng Clever Box tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích.
Thiết kế bảng câu hỏi: bảng câu hỏi được chia làm 3 phần chính:
Trong phần 1 của bài viết, chúng ta sẽ khám phá thói quen mua sắm tại các siêu thị bán lẻ của người tiêu dùng Việt Nam thông qua 7 câu hỏi Những câu hỏi này bao gồm cả dạng câu hỏi một đáp án và câu hỏi có nhiều đáp án, nhằm thu thập thông tin chi tiết về sự lựa chọn và ưu tiên của người tiêu dùng Việc tìm hiểu này giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp cho các nhà bán lẻ.
Phần 2 của bài viết tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của Clever Box Để thực hiện điều này, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với 30 nhận định, được phân chia thành 7 nhóm yếu tố và 30 biến quan sát.
Trong phần 3, chúng tôi tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sau khi thực hiện hành vi mua sắm tại Clever Box Đánh giá này được thực hiện thông qua thang đo Likert 5 bậc, bao gồm 3 nhận định tương ứng với 3 quan sát để đảm bảo tính chính xác và khách quan trong việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng.
Phần 4: Các thông tin nhân khẩu học của người trả lời như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước chính: bước đầu tiên là nghiên cứu thử nghiệm (Pre Test) nhằm kiểm định thang đo và chuẩn hóa bảng câu hỏi, với số lượng mẫu điều tra được thực hiện.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với quy mô 200 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào 3 cửa hàng của Clever Box.
- Clever Box Aeon Tân Phú
- Clever Box Phan Văn Trị
- Clever Box Vạn Hạnh Mall
Quy trình xử lý và phân tích số liệu bao gồm các bước quan trọng như kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định hệ số tương quan Pearson, và phân tích nhân tố khám phá EFA Ngoài ra, phân tích hồi quy các nhân tố và kiểm định Chi square được thực hiện để xác định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học và sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung nghiên cứu
Phương pháp và kết quả nghiên cứu
Kết luận và hàm ý quản trị
1.7 Những đóng góp của đề tài
1.7.1 Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Clever Box ở thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời, tác giả cũng xây dựng một khung lý thuyết cấu trúc, cung cấp nền tảng khách quan để làm rõ các giả thuyết từ mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Clever Box, cung cấp thông tin quan trọng cho các cửa hàng văn phòng phẩm trong khu vực Những phát hiện này giúp tối ưu hóa chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường và thỏa mãn mong đợi của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp sáng tạo và thực tế nhằm nâng cao mức hài lòng tại Clever Box ở Thành phố Hồ Chí Minh, với thiết kế đảm bảo tính khả thi và hiệu quả cao, mang lại trải nghiệm giá trị cho khách hàng.
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Clever Box, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Qua việc tổng hợp tài liệu, tác giả đã xác định các biến số quan trọng tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ hội cho chuỗi cửa hàng Clever Box cải thiện dịch vụ, tối ưu hóa quản trị và tạo ra lợi ích kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Khảo sát giúp doanh nghiệp nắm bắt đặc điểm của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược và giải pháp kinh doanh hiệu quả.
Kết cấu của đề tài
Khóa luận được chia thành 05 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Tác giả trình bày những nội dung tổng quan như: Lý do chọn đề tài, Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, Ý nghĩa của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên việc liệu chúng có đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay không.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người dựa trên sự so sánh giữa kết quả thực tế của sản phẩm và những mong đợi của họ Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có thể được chia thành ba mức độ khác nhau.
- Không hài lòng: khi mức độ đánh giá của khách hàng thấp hơn mong đợi
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng tương đương với mong đợi
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng cao hơn mong đợi
2.1.2 Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & cộng sự (1988) “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Theo Edvardsson, Tomasson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ không chỉ đáp ứng mong đợi của khách hàng mà còn phải làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo nghiên cứu của Grönroos (1994), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực tế sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ Để đánh giá chất lượng dịch vụ, có ba tiêu chí chính: chất lượng chức năng, chất lượng hình ảnh và chất lượng kỹ thuật.
Lehtinen & Lehtinen (1982) sẽ có hai khía cạnh chính được đánh giá: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ đó
2.1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Theo nghiên cứu của Parasuraman (1985, 1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ nhưng lại là hai khái niệm riêng biệt Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng, được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn ít nghiên cứu thực tiễn tập trung vào việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng, đặc biệt trong các ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự).
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng có mối quan hệ tương tác giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố khởi đầu dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng, 1996) và đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (Ruyter, Bloemer, 1997) Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt, họ sẽ cảm thấy hài lòng, ngược lại, nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng về chất lượng, sự không hài lòng sẽ xuất hiện.
Giới thiệu sơ lược về thương hiệu Clever Box tại TP.HCM
Chuỗi cửa hàng Clever Box được thành lập vào tháng 8/2022 trực thuộc Công Ty
Công ty Cổ Phần Clever World, một thành viên của Tập Đoàn Thiên Long, đã lên kế hoạch lâu dài để ra mắt chuỗi cửa hàng riêng nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng Mục tiêu của họ là cung cấp dịch vụ và sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao cho người dân Việt Nam, tương tự như các chuỗi cửa hàng văn phòng phẩm nổi tiếng tại châu Á và toàn cầu Trong tháng 10 và tháng 11, Tập Đoàn Thiên Long đã khai trương hai cửa hàng Clever Box tại quận Gò Vấp và quận Tân Phú, TP HCM, tập trung vào sản phẩm văn phòng phẩm và thế giới đồ chơi sáng tạo qua các sản phẩm DIY và STEAM Các sản phẩm tại cửa hàng bao gồm bút viết, học cụ, văn phòng phẩm, mỹ thuật, đồ chơi giáo dục STEAM, cùng các sản phẩm thủ công DIY giúp phát triển tư duy sáng tạo và cung cấp quà tặng độc đáo.
Clever Box tập trung phát triển các sản phẩm đa dạng, bao gồm đồ chơi sáng tạo có giá trị giáo dục cao Công ty cũng đặc biệt chú trọng đến việc mang đến những trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng.
Mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
ACSI, hay Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ, là công cụ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại Mỹ Mô hình ACSI cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ và kỳ vọng của họ Kỳ vọng này có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm.
Chỉ số hài hòa của khách hàng bao gồm các yếu tố biến số, mỗi biến số này chứa nhiều điểm cụ thể đặc trưng cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá tổng thể về sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm sau giao dịch, và nó đóng vai trò quan trọng trong mô hình CSI (Chỉ số Hài lòng Khách hàng).
Bên cạnh các biến số này, mô hình cũng xem xét hệ thống các mối quan hệ nhân quả bắt nguồn từ các biến số ban đầu như:
- Sự kỳ vọng (expectations) của khách hàng
- Giá trị cảm nhận (perceived value) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ đi kèm
- Các biến số cho thấy kết quả của sự hài lòng như sự than phiền của khách hàng (customer complaints) hay sự trung thành (customer loyalty)
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI):
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Châu Âu, gọi là European Customer Satisfaction Index (ECSI), được phát triển để đo lường sự hài lòng của khách hàng tại các quốc gia Châu Âu ECSI dựa trên American Customer Satisfaction Index (ACSI) nhưng được tùy chỉnh để phù hợp với đặc thù và sự đa dạng của thị trường Châu Âu Mô hình này chủ yếu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ do các doanh nghiệp và tổ chức tại Châu Âu cung cấp.
ECSI, giống như ACSI, áp dụng các phương pháp khảo sát và nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng và phân loại các doanh nghiệp cũng như ngành công nghiệp Điểm số trong ECSI được quy định từ 0 đến 100, với điểm cao chỉ ra mức độ hài lòng cao và điểm thấp phản ánh mức độ hài lòng thấp.
Nguồn: John A Dotchin, John S Oakland (1994)
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (European
2.3.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQAL:
Mô hình SERVQUAL là một công cụ phổ biến để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ do doanh nghiệp, tổ chức hoặc cửa hàng cung cấp Được phát triển bởi Valarie A Zeithaml và A Parasuraman vào những năm 1980, SERVQUAL giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Mô hình SERVQUAL dựa trên việc so sánh giữa kỳ vọng (Expectations - E) của khách hàng và cảm nhận thực tế (Perceptions - P) của họ về chất lượng dịch vụ
Nó đánh giá sự khác biệt giữa E và P nhằm xác định các yếu tố dịch vụ cần được cải thiện, từ đó đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và nâng cao mức độ hài lòng.
SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên 5 kích thước chất lượng:
Độ tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp dịch vụ đáng tin cậy, chính xác và đúng hẹn
Đáng tin cậy (Assurance): Sự uy tín, chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ
Sự quan tâm (Tangibles): Về cơ sở vật chất và trình bày ngoại hình của dịch vụ, chẳng hạn như thiết bị, cơ sở vật chất và trang phục
Tận tâm (Empathy): Sự chăm sóc, quan tâm và thể hiện tình cảm đối với khách hàng
Đáp ứng nhanh (Responsiveness): Khả năng phục vụ nhanh chóng và hiệu quả đối với yêu cầu và thắc mắc của khách hàng
Khách hàng cần đánh giá mức độ quan trọng của từng kích thước chất lượng, sau đó so sánh cảm nhận thực tế và kỳ vọng của họ Bằng cách tính toán sự chênh lệch giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng, tổ chức có thể xác định các vấn đề cần giải quyết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã được sử dụng phổ biến trong nhiều loại hình dịch vụ và thị trường khác nhau (Brown, Churchill, & Peter, 1993) Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ quan trọng của từng yếu tố trong thang đo này có thể thay đổi tùy thuộc vào loại hình dịch vụ và thị trường cụ thể.
Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu liên quan
2.4.1 Các nghiên cứu trong nước:
2.4.1.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghệ, tập 9, số 10/2006, 57-70
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và sự hài lòng cũng như lòng trung thành của người tiêu dùng tại TP.HCM Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ cao góp phần làm tăng sự thoải mãn của khách hàng, từ đó củng cố lòng trung thành đối với siêu thị.
Nghiên cứu được thực hiện với 318 khách hàng ngẫu nhiên tại siêu thị TP.HCM cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, bao gồm: hàng hóa, cách phục vụ, vị trí mặt bằng, cách trưng bày và độ an toàn Đặc biệt, thu nhập và tuổi tác không có tác động đáng kể đến chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này.
Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh thể hiện mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến mức độ trung thành của họ đối với siêu thị Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định giúp xây dựng lòng trung thành, góp phần vào sự phát triển bền vững của các siêu thị trong khu vực.
2.4.1.2 Luận án Tiến sĩ kinh tế của Đào Xuân Khương (2014), “Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội”
Tác giả Đào Xuân Khương đã áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong bài nghiên cứu của mình Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua 410 phiếu điều tra từ khách hàng tại 19 siêu thị ở 6 quận của Hà Nội, trong khi phương pháp định tính bao gồm các cuộc phỏng vấn sâu với 5 giám đốc, 26 quản lý ngành hàng và 66 khách hàng từ các siêu thị chuyên doanh Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại các siêu thị chuyên doanh ở Hà Nội, bao gồm: (1) tương tác của nhân viên, (2) tính hữu hình, (3) sự tin cậy, (4) tính chuyên nghiệp, và (5) khả năng giải quyết khiếu nại Mặc dù mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là khác nhau, tất cả đều có tác động tích cực, với sự tin cậy được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất.
2.4.1.3 Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014), “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long”, Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 32 (2014), 54-60
Một cuộc khảo sát trực tiếp đã được các tác giả thực hiện với sự tham gia của
Một cuộc khảo sát đã được thực hiện với 294 khách hàng tại các tỉnh Cần Thơ, Vĩnh Long, An Giang, Sóc Trăng và Tiền Giang nhằm xác định và đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Coopmart trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long.
Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng chỉ số Cronbach's Alpha, phân tích EFA và mô hình hồi quy Binary Logistic Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố như bố cục trưng bày, tương tác với nhân viên, vị trí cửa hàng, đa dạng sản phẩm và độ an toàn Nghiên cứu cũng đưa ra khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng dựa trên phân tích ý kiến khách hàng trong khảo sát.
Nghiên cứu của Hải Long Văn và Lưu Tuấn Tài tập trung vào "Lý thuyết và ý nghĩa về sự hài lòng của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ" Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường bán lẻ, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm và dịch vụ khách hàng Thông qua việc áp dụng lý thuyết tâm lý học và hành vi tiêu dùng, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà sự hài lòng có thể thúc đẩy lòng trung thành và tăng trưởng doanh thu cho các cửa hàng bán lẻ.
Nghiên cứu này tổng hợp và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ từ năm 2000 đến 2019 Các yếu tố chính bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và trải nghiệm mua sắm, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.4.1.5 Ngô Đức Chiến (2021) Ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ, Hình ảnh thương hiệu đến Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Đà Nẵng Tạp chí Khoa học Kinh tế, 9(01), 40-56
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại ở TP Đà Nẵng Mẫu nghiên cứu gồm 332 khách hàng có giao dịch tại các ngân hàng trong khu vực Để phân tích dữ liệu, nghiên cứu áp dụng các phương pháp thống kê, bao gồm kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM).
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:
Các yếu tố Chất lượng dịch vụ và Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến Sự hài lòng
Các yếu tố Hình ảnh thương hiệu và Sự hài lòng tác động tích cực đến Lòng trung thành
Các yếu tố như sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng tiếp cận đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chất lượng dịch vụ.
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
Nghiên cứu của Alireza Fazlzadeh và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng bán lẻ ở Iran, đặc biệt là tại các siêu thị lớn và siêu thị Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và môi trường mua sắm Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện những yếu tố này để nâng cao trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng.
Các tác giả nghiên cứu nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ, so sánh giữa đại siêu thị và siêu thị Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng với mẫu 375 người mua tại thành phố Tabriz, Iran Kết quả cho thấy yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn: Alireza Fazlzadeh và các cộng sự (2012)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu và tổng hợp của tác giả
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề xuất
3.2 Xây dựng thang đo nháp:
Việc xây dựng thang đo nháp cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu được thực hiện bằng cách kế thừa, tham khảo và chỉnh sửa từ các lý thuyết như Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) và Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQAL Tác giả cũng đã tham khảo các thang đo từ những mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để phát triển thang đo nháp, được trình bày trong bảng 2.1.
3.2.1 Thảo luận và phỏng vấn với các chuyên gia và người tiêu dùng
Thảo luận với các chuyên gia giúp khám phá và điều chỉnh các biến quan sát dựa trên thang đo nháp đã được xây dựng trước đó Phỏng vấn người tiêu dùng nhằm làm rõ và đơn giản hóa các tiêu chí Đồng thời, loại bỏ các biến trùng lặp và dễ gây nhầm lẫn Kết quả là tác giả xây dựng thang đo chính thức và lập bảng câu hỏi khảo sát.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn và thảo luận với 3 chuyên gia cùng 10 người tiêu dùng có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, những người đã từng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tại Clever Box.
Danh sách thành viên tham gia thảo luận và phỏng vấn ở Phụ lục 2, gồm 3 chuyên gia và 5 người tiêu dùng
- Sử dụng câu hỏi mở để thảo luận và phỏng vấn với 3 chuyên gia và 10 người tiêu dùng
- Ghi nhận lại những ý kiến đóng góp và hiệu chỉnh các tiêu chí trong thang đo
- Thông tin chỉnh sửa được trao đổi lại với các đối tượng một lần nữa để đảm bảo tính chính xác trong phát biểu
Nội dung của cuộc thảo luận được chia làm 2 phần chính
Trong phần đầu tiên, người tham gia sẽ trả lời câu hỏi về ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ tại Clever Box Đồng thời, họ cũng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố này.
Trong phần hai của buổi thảo luận, tác giả phân tích chi tiết từng câu hỏi liên quan đến các biến quan sát trong thang đo Các đáp viên được yêu cầu đưa ra nhận xét và ý nghĩa của từng biến, đồng thời có cơ hội góp ý để chỉnh sửa, bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố, cũng như điều chỉnh từ ngữ và cú pháp.
Sau khi thảo luận và phỏng vấn, hầu hết các đối tượng đều đồng ý với các thang đo đã được tác giả đề xuất Tuy nhiên, các chuyên gia và người tiêu dùng đã đưa ra ý kiến về việc cần chỉnh sửa một số phát biểu để câu từ trở nên rõ ràng và dễ hiểu hơn, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các đối tượng khảo sát khi trả lời.
Do đó, sau quá trình thảo luận và phỏng vấn thì thang đo sơ bộ có những thay đổi như sau:
Thang đo sự đa dạng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng sau quá trình thảo luận và phỏng vấn Tác giả đã điều chỉnh biến "Sản phẩm tại Clever Box phù hợp với nhiều người" để phản ánh chính xác hơn nội dung nghiên cứu.
"Sản phẩm tại Clever Box phong phú và thích hợp với nhiều người"
Thang đo nháp được thiết kế với ba biến quan sát, đã được tác giả điều chỉnh từ ngữ sau khi thảo luận và phỏng vấn, nhằm tạo ra những phát biểu ngắn gọn và dễ hiểu hơn cho đối tượng khảo sát Ví dụ, câu "Tôi thích cách bày trí trong các cửa hàng của Clever Box" đã được sửa thành "Tôi thích cách trưng bày trong các cửa hàng của Clever Box".
Với yếu tố này, thang đo nháp có 4 biến quan sát và không có gì thay đổi sau khi thảo luận và phỏng vấn
Thang đo mức độ tin cậy được thiết kế với 4 biến quan sát Tác giả đã điều chỉnh ngữ nghĩa trong biến quan sát liên quan đến nhân viên, cụ thể là từ "Nhân viên có kiến thức sản phẩm và được đào tạo chuyên nghiệp về bán hàng" thành "Nhân viên có kiến thức chuyên môn về sản phẩm".
Thang đo Giao tiếp cá nhân
Với thang đo nháp gồm 4 biến quan sát, tác giả đã thực hiện việc chỉnh sửa từ ngữ để các phát biểu trở nên ngắn gọn, dễ hiểu và tiếp cận hơn với đối tượng khảo sát Ví dụ, câu "Nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp về quy trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng" đã được điều chỉnh cho phù hợp hơn.
"Nhân viên được đào tạo về thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng"
Thang đo mức độ cá nhân hóa bao gồm ba biến quan sát Sau khi thảo luận và phỏng vấn, tác giả đã hiệu chỉnh từ ngữ trong một số biến quan sát để làm rõ hơn, chẳng hạn như thay đổi câu "Clever Box xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh nhanh chóng và hợp lý" thành "Clever Box xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh kịp thời và thỏa đáng" nhằm tránh trùng lặp với các nghiên cứu trước đây.
"Clever Box có nhiều chương trình tri ân cho khách hàng thân thiết" thành
"Clever Box có các chương trình khuyến mãi để cảm ơn những khách hàng thân thiết đã ủng hộ Clever Box"
Thang đo Sự hài lòng
Với thang đo này, thang đo nháp có 3 biến quan sát và không có gì thay đổi sau khi thảo luận và phỏng vấn
3.2.2 Xây dựng thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
3.2.2.1 Xây dựng thang đo chính thức
Dựa trên khung lý thuyết từ các nghiên cứu trước, bài viết đề xuất bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, tác giả cũng sưu tầm các đánh giá của khách hàng trên các nền tảng online của Clever Box sau khi trải nghiệm dịch vụ Những thông tin này sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh, phục vụ cho việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng Clever Box ở thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã phát triển thang đo chính thức, như được trình bày trong bảng 3.2 dưới đây.
Bảng 3.1: Thang đo chính thức
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ tại Clever Box
DD1 Sản phẩm tại Clever Box phong phú và thích hợp với nhiều người Quan Minh Nhật & Viên
Dịch vụ tại Clever Box đa dạng cho nhiều lứa tuổi Hải Long Văn và Lưu Tuấn
DD3 Các sản phẩm tại Clever Box có đa dạng xuất xứ
Các sản phẩm tại Clever Box độc đáo, khó tìm thấy ở các cửa hàng truyền thống
Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014)
Kì vọng của khách hàng khi mua sắm tại Clever Box
KV1 Giá cả của Clever Box phù hợp với chất lượng sản phẩm Hải Long Văn &
Lưu Tuấn Tài ( 2020) KV2 Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo
KV3 Tôi thích cách trưng bày trong các cửa hàng của Clever Box
Hình ảnh thương hiệu của Clever Box
Clever Box sáng tạo và đi tiên phong trong các hoạt động kinh doanh
Thương hiệu Clever Box thể hiện được hình ảnh uy tín và chuyên nghiệp Đào Xuân Khương
Clever Box thành công và có một tương lai tươi sáng Ngô Đức Chiến
Thương hiệu dành cho mọi độ tuổi
Mức độ tin cậy có đƣợc tại Clever Box
Các sản phẩm của Clever Box có nguồn gốc rõ ràng
Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014)
TC2 Clever Box bảo vệ thông tin cá nhân của tôi khi giao dịch
Quan Minh Nhật & Viên Ngọc Anh (2014)
TC3 Giá sản phẩm tại Clever Box được niêm yết rõ ràng
Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài (2020)
Nhân viên có kiến thức chuyên môn về sản phẩm Đào Xuân Khương (2014)
Giao tiếp cá nhân tại Clever Box
GT1 Nhân viên có thái độ lịch sự, sẵn sàng tư vấn trực tiếp cho khách hàng
Nhân viên Clever Box luôn lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Nhân viên được đào tạo về thái độ phục vụ và chăm sóc khách hàng
Mức độ cá nhân hóa của khách hàng tại Clever Box
Clever Box có nhiều chương trình tri ân cho khách hàng thân thiết
Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài ( 2020)
Dịch vụ tại Clever Box được cá nhân hóa cho khách hàng
Clever Box xử lý khiếu nại, vấn đề phát sinh kịp thời và thỏa đáng Đào Xuân Khương (2014)
Sự hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box
Tôi hài lòng với dịch vụ tại Clever Box
Hải Long Văn & Lưu Tuấn Tài ( 2020)
Tôi sẵn sàng giới thiệu Clever Box cho bạn bè, người thân Nguyễn Thị Mai Trang
Tôi sẽ tiếp tục đến Clever Box để mua hàng trong tương lai
Nguồn: Tổng hợp của tác giả 3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Tác giả đã xây dựng một thang đo chính thức với 24 biến quan sát, bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Dựa trên thang đo này, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng trong bước tiếp theo.
Tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của các biến quan sát Các mức độ đo lường tương ứng được thiết lập để phản ánh sự đồng thuận của người tham gia nghiên cứu.
1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Bình thường; 4 = Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức : Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm các phần:
• Phần 1: Phần giới thiệu sinh viên
• Phần 2: Phần thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát
• Phần 3: Phần nội dung các câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát chi tiết sẽ được trình bày trong Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích thống kê mô tả
Nghiên cứu này khảo sát ý kiến của cư dân Thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Để thực hiện nghiên cứu, bảng câu hỏi đã được phát ra và thu thập tổng cộng 309 phản hồi từ người dân địa phương.
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố quan trọng như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của người tham gia Để thu thập thông tin chi tiết về ý kiến khách hàng, nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi liên quan đến các yếu tố này Sau khi thu thập dữ liệu, các câu trả lời được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Bảng 4.1: Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ
Chỉ tiêu Số quan sát Tỷ lệ
Kết quả từ mẫu nghiên cứu cho thấy sự đa dạng rõ rệt về các chỉ tiêu như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và trình độ học vấn của người tham gia.
Về giới tính tỷ lệ người tham gia khảo sát là Nam chiếm tỷ lệ 57.3% trong khi
Nữ là 42.7% Điều này cho thấy Nam tham gia khảo sát liên quan đến sự hài lòng đối với dịch vụ của chuỗi cửa hàng Clever Box nhiều hơn
Nghiên cứu cho thấy sự phân bố độ tuổi đa dạng, với nhóm từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 35.3% Tiếp theo là nhóm 31 đến 40 tuổi với 26.9%, nhóm 41 đến 50 tuổi đạt 23.6%, và cuối cùng là nhóm trên 50 tuổi chỉ chiếm 14.2%.
Mẫu nghiên cứu cho thấy sự biến đổi rõ rệt về thu nhập hàng tháng của người tham gia, với 46.6% có thu nhập dưới 10 triệu đồng, 27.2% thuộc nhóm thu nhập từ 10 đến 20 triệu, 12.9% có thu nhập từ 20 đến 30 triệu, và 13.3% có thu nhập trên 30 triệu đồng.
Nghiên cứu cho thấy sự đa dạng trong trình độ học vấn của người tham gia, với tỷ lệ người có trình độ đại học chiếm cao nhất (34.6%), tiếp theo là trình độ sau đại học (27.5%), trình độ cao đẳng (25.6%), và cuối cùng là trình độ trung cấp (12.3%).
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ (lần
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ α=0.685
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu với hệ số lớn hơn 0,6 Tuy nhiên, do hệ số tương quan biến tổng của biến DD4 nhỏ hơn 0,3, tác giả đã quyết định loại bỏ biến DD4 và tiến hành kiểm định độ tin cậy lần thứ hai.
Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ (lần
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ α=0.811
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo sự đa dạng sản phẩm và dịch vụ đạt 0,811, vượt qua ngưỡng 0,6, điều này chứng tỏ tính tin cậy cao của thang đo.
Hệ số tương quan tổng hợp của tất cả các biến đạt trên 0,3, cho thấy thang đo đáp ứng tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chí của Cronbach's Alpha.
Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy thang đo kì vọng của khách hàng khi mua sắm
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kỳ vọng khi mua sắm α=0.859
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo kỳ vọng của khách hàng khi mua sắm đạt giá trị 0.859, cho thấy tính tin cậy vượt qua ngưỡng 0.6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng hợp trên 0.3, chứng minh rằng thang đo đã đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chuẩn Cronbach's Alpha.
Bảng 4.5: : Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo hình ảnh thương hiệu đạt giá trị 0.866, cho thấy tính tin cậy cao vì vượt qua ngưỡng 0.6 Tất cả các biến trong thang đo đều có hệ số tương quan tổng hợp trên 0.3, chứng minh rằng thang đo đã đáp ứng đầy đủ các điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chuẩn Cronbach's Alpha.
Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ tin cậy
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo mức độ tin cậy đạt giá trị 0.793, vượt ngưỡng 0.6, chứng tỏ tính tin cậy của thang đo Tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng hợp vượt ngưỡng 0.3, cho thấy thang đo đáp ứng các điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chuẩn Cronbach's Alpha.
Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo giao tiếp cá nhân
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo giao tiếp cá nhân đạt giá trị 0.784, cho thấy tính tin cậy cao khi vượt qua ngưỡng 0.6 Tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng hợp trên 0.3, chứng minh thang đo đáp ứng các điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chuẩn Cronbach's Alpha.
Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo mức độ cá nhân hóa của khách hàng
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Mức độ cá nhân hóa của khách hàng α=0.791
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo mức độ cá nhân hóa của khách hàng đạt 0.791, vượt ngưỡng 0.6, chứng tỏ tính tin cậy cao Tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng hợp trên 0.3, khẳng định thang đo đáp ứng các điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chuẩn Cronbach's Alpha.
Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng sau khi mua sắm
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Sự hài lòng sau khi mua sắm α=0.868
Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thang đo sự hài lòng khi mua sắm đạt giá trị 0.884, vượt ngưỡng 0.6, chứng tỏ tính tin cậy cao của thang đo Tất cả các biến đều có hệ số tương quan tổng hợp vượt quá ngưỡng 0.3.
Như vậy, thang đo đã đáp ứng các điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo tiêu chuẩn Cronbach's Alpha.
Nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .814
Kết quả kiểm định cho thấy giá trị KMO đạt 0.814, vượt ngưỡng 0.5, và giá trị Sig là 0.000, thấp hơn 0.5, xác nhận tính thích hợp của phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và cho thấy phân tích nhân tố đáp ứng các điều kiện cần thiết.
Bảng 4.11: Phân tích phương sai trích của các biến
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Rotation Sums of Squared Loadings
Các biến quan sát đã được hợp nhất thành 6 nhân tố với giá trị Eigenvalue là 1.186 và tỷ lệ phương sai trích rút đạt 73.206%, vượt mức yêu cầu 50% Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thấy độ tin cậy cao, cho phép sử dụng trong quá trình phân tích hồi quy ở các bước tiếp theo.
Bảng 4.12: Phân tích ma trận xoay của biến
Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, vượt qua ngưỡng yêu cầu.
Phân tích tương quan
Bảng 4.13: Phân tích ma trận tương quan
HA TC KV DD CN GT HL
Ma trận tương quan thể hiện mối quan hệ giữa các biến độc lập, trong đó hệ số tương quan Pearson dao động từ -1 đến 1.
Phân tích hồi quy là cần thiết để rút ra kết luận chính xác về các biến, đặc biệt khi các yếu tố không vượt quá mức cao và hiện tượng đa cộng tuyến chỉ xuất hiện ít Việc vội vàng kết luận hoặc loại trừ biến trước khi thực hiện phân tích có thể dẫn đến sai lệch trong kết quả Điều này cho thấy rằng các biến độc lập có khả năng giải thích biến phụ thuộc một cách hiệu quả và mỗi biến độc lập đều mang đến giá trị độc đáo, không có sự trùng lặp đáng kể.
Phân tích kết quả hồi quy
Bảng 4.14: Tóm tắt kết quả hồi quy
Std Error of the Estimate
Mô hình có hệ số hiệu chỉnh = 0.674 nghĩa là có 67.4% sự biến thiên của biến sự hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box (HL)
Bảng 4.15: Kiểm định sự phù hợp mô hình
Squares df Mean Square F Sig
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F (F7.095) có ý nghĩa thống kê với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này bác bỏ giả thuyết rằng các biến độc lập không liên quan đến biến phụ thuộc Do đó, mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập và các biến trong nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê tại mức 5%.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi quy
Dựa vào kiểm định t, khi giả thuyết H0 cho rằng hệ số hồi quy của các biến độc lập β=0, chúng ta nhận thấy rằng các biến HA, TC, và KV có ảnh hưởng đáng kể đến mô hình.
Các biến DD, CN, và GT đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy rằng chúng ta bác bỏ giả thuyết H0 với mức ý nghĩa 95% Kết quả này cho phép chúng ta kết luận rằng có 6 biến độc lập HA.
TC, KV, DD, CN, GT có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc ở mức ý nghĩa 5% HL= 00.239*HA + 0.195*TC + 0.268*KV + 0.223*DD + 0.144*CN + 0.275*GT
Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy chỉ được xem là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi các giả định cần thiết không bị vi phạm Vì vậy, sau khi xây dựng phương trình hồi quy, việc kiểm tra các giả định quan trọng là điều cần thiết.
Liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Sự độc lập của các phần dư (không có tương quan giữa chúng)
Phân phối chuẩn của phần dư
Sự không tương quan giữa các biến độc lập (tránh hiện tượng đa cộng tuyến)
Việc kiểm tra và đảm bảo các giả định của mô hình hồi quy là rất quan trọng để nâng cao tính tin cậy và hiệu quả của nó, từ đó mang lại kết quả phân tích đáng tin cậy và thực tiễn cho nghiên cứu.
Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dƣ
Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa trong hình 4.2 cho thấy các phần dư phân bố ngẫu nhiên xung quanh đường hồi quy, không có mẫu hay hình dạng đặc trưng nào Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng giả định về sự liên hệ tuyến tính trong mô hình này không bị vi phạm.
Giả định không có tương quan giữa các phần dư
Kết quả cho thấy hệ số Durbin-Watson là 1.796, nhỏ hơn 3, nhưng hình 4.2 chỉ ra sự phân tán ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa Điều này cho phép kết luận rằng không có sự tương quan giữa các phần dư, xác nhận rằng giả định về tính độc lập của chúng không bị vi phạm.
Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn
Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histrogram
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram cho thấy giá trị trung bình của các quan sát rất nhỏ, với độ lệch chuẩn xấp xỉ 0.990, gần bằng 1 Điều này chỉ ra rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm Biểu đồ tần số cũng cho thấy các điểm quan sát thực tế không phân tán quá xa so với đường thẳng kỳ vọng, củng cố khả năng kết luận về tính phân phối chuẩn của phần dư.
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của các phân dƣ chuẩn hóa
Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập
Kết quả nghiên cứu cho thấy các giá trị của biến độc lập (Tolerance) đều lớn hơn 0 và độ phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ hơn 10, điều này xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến Tổng thể, các kết quả kiểm định chỉ ra rằng không có vi phạm các giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính, cho phép chúng ta chấp nhận mô hình hồi quy cùng với các giả thuyết kiểm định trong nghiên cứu này.
Kiểm định sự khác biệt
4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
Bảng 4.17: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính T-test
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
Kết quả kiểm định Levene's Test cho thấy giá trị sig là 0.965, nhỏ hơn ngưỡng 0.5, cho phép kết luận rằng phương sai giữa hai nhóm giới tính là tương đương Trong nghiên cứu, giá trị sig của kiểm định T-Test được thực hiện với giả định phương sai bằng nhau.
Kết quả kiểm định T-Test cho thấy giá trị Sig là 0.995, cao hơn ngưỡng 0.5 Điều này cho thấy không có bằng chứng đủ để khẳng định sự khác biệt ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box giữa các giới tính khác nhau.
4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.18: Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig
Dựa vào bảng dữ liệu, giá trị Sig = 0.858 cho thấy phương sai giữa các nhóm độ tuổi là tương tự nhau, vì nó vượt qua ngưỡng 0.05.
Vì vậy, trong trường hợp này, chúng ta nên sử dụng kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm độ
Bảng 4.19: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi và sự hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box
Squares df Mean Square F Sig
Kết quả từ bảng cho thấy giá trị Sig = 0.833, cao hơn ngưỡng 0.05, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box giữa các nhóm độ tuổi khác nhau.
4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.20: Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo trình độ học vấn
Levene Statistic df1 df2 Sig
Dựa vào bảng dữ liệu, giá trị Sig = 0.876, lớn hơn ngưỡng 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm trình độ học vấn tương tự nhau Do đó, nên sử dụng kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm.
Bảng 4.21: Kiểm định ANOVA giữa trình độ học vấn về sự hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box
Squares df Mean Square F Sig
Kết quả từ bảng cho thấy giá trị Sig = 0.853, lớn hơn ngưỡng 0.05, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box giữa các nhóm đáp viên có trình độ học vấn khác nhau.
4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4.22: Kết quả Test of Homogeneity of Variances theo thu nhập
Levene Statistic df1 df2 Sig
Dựa vào bảng dữ liệu, giá trị Sig là 0.828, lớn hơn ngưỡng 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm thu nhập là tương tự nhau.
Vì vậy, trong trường hợp này, chúng ta nên sử dụng kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập về sự hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box
Squares df Mean Square F Sig
Kết quả từ bảng cho thấy giá trị Sig = 0.975, vượt ngưỡng 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng sau khi mua sắm tại Clever Box giữa các nhóm đáp viên có thu nhập khác nhau.