TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, thời gian trở thành một yếu tố quý giá khi con người ngày càng bận rộn Do đó, thức ăn nhanh đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống, không chỉ là lựa chọn tiện lợi mà còn là một ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu.
Sự thay đổi trong lối sống đã thúc đẩy sự phát triển của thức ăn nhanh, khi con người ngày càng tìm kiếm sự tiện lợi và tốc độ trong bữa ăn Áp lực từ công việc và thời gian hạn chế khiến việc chuẩn bị bữa ăn trở nên khó khăn, đặc biệt là đối với sinh viên sống xa gia đình Họ thường phải đối mặt với việc học, làm bài tập, tham gia các hoạt động ngoại khóa và công việc bán thời gian, dẫn đến việc nấu nướng trở nên tốn thời gian và khó khăn hơn.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh nhờ vào dân số trẻ và tốc độ đô thị hóa nhanh chóng Nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh ngày càng tăng cao, theo báo cáo của Hiệp hội Nhà hàng và Dịch vụ Ẩm thực Việt Nam Ngành công nghiệp này đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh quốc tế và nội địa, tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động và khốc liệt.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục với nhiều trường đại học danh tiếng, thu hút hàng ngàn sinh viên từ khắp nơi Sự gia tăng cửa hàng thức ăn nhanh tại đây mang đến đa dạng lựa chọn cho người tiêu dùng, nhưng cũng tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng.
Giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành thức ăn nhanh, đặc biệt thu hút sinh viên với ngân sách hạn chế Các thương hiệu thường áp dụng chiến lược giá cả cạnh tranh, cung cấp món ăn giá rẻ và ưu đãi hấp dẫn như combo và khuyến mãi Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến việc giảm giá và cắt giảm chi phí, ảnh hưởng đến chất lượng và giá trị dinh dưỡng Để thành công tại thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu đặc thù của sinh viên, nhóm khách hàng tiềm năng đóng góp lớn vào thị trường này.
Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tôi là “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.”
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu này phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM Qua đó, đề xuất các hàm ý nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng và dịch vụ, từ đó cải thiện hiệu quả kinh doanh.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cửa hàng thức ăn nhanh KFC xây dựng giải pháp để kinh doanh tốt hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đƣợc đặt ra nhƣ sau:
(1) Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM?
(2) Mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM nhƣ thế nào?
(3) Những hàm ý quản trị nào giúp các cửa hàng thức ăn nhanh KFC làm cơ sở xây dựng giải pháp để thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên Đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tập và sinh sống tại TP HCM.
- Phạm vi không gian: TP HCM
- Phạn vi thời gian: Thời gian khảo sát từ 07/2023-08/2023
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng PP hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lƣợng, trong đó PP định lƣợng đóng vai trò chính yếu
Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu trực tiếp cá nhân 1:1 và thảo luận nhóm với 5 sinh viên được chọn ngẫu nhiên, những người đã trải nghiệm dịch vụ tại KFC trong 6 tháng qua Mục tiêu chính là xây dựng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bảng khảo sát và thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn cửa hàng của sinh viên thông qua việc nghiên cứu lý thuyết và kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu định tính cũng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cơ sở cho phân tích định lượng sau này.
Khóa luận này áp dụng phương pháp định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi phát trực tiếp và khảo sát trực tuyến đối với sinh viên tại TP.HCM, với mục tiêu đạt kích thước mẫu 300 Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được đánh giá và kiểm định thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy, cùng với kiểm định t-test sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Mục tiêu chính của nghiên cứu định lượng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, và kết quả từ hai loại nghiên cứu này sẽ hỗ trợ trong việc đánh giá và đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu.
Ý nghĩa của nghiên cứu
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết quản trị doanh nghiệp bằng cách xây dựng mô hình lý thuyết để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhận thức về giá và tiện lợi Kết quả nghiên cứu không chỉ làm phong phú thêm hệ thống tri thức hiện có mà còn tạo cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, giúp các nhà nghiên cứu khám phá sâu hơn về hành vi lựa chọn của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về các yếu tố mà khách hàng xem xét khi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh, giúp các chủ cửa hàng cải thiện sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và thu hút khách hàng mới Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra các khuyến nghị và chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các cửa hàng trong ngành thức ăn nhanh.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Bài nghiên cứu này được chia thành 5 chương, bao gồm các phần mở đầu, mục lục, danh sách bảng biểu, sơ đồ, hình ảnh, danh sách từ viết tắt và tài liệu tham khảo Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc của khóa luận được trình bày như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu
Chương 1 trình bày tính cấp thiết của nghiên cứu này trong bối cảnh ngày càng tăng của thức ăn nhanh và ảnh hưởng của nó đối với SV Từ đó xác định mục tiêu, các câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho đề tài này Sau cùng, phần kết của Chương 1 đã cấu trúc luận án thành 5 chương để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan các nghiên cứu liên quan
Elif và cộng sự (2014) đã nghiên cứu khảo sát trên 400 SV từ hai trường đại học công lập và hai trường tư thục Kết quả phân tích đề xuất 5 nhân tố chi phối tác động đến sở thích của người giới trẻ đến các thương hiệu các cửa hàng thức ăn nhanh khác nhau Những yếu tố này bao gồm thương hiệu, giá cả, sự tiện lợi, quy trình phục vụ và chất lƣợng sản phẩm Kết quả của nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố mà người tiêu dùng trẻ coi là quan trọng khi họ so sánh các thương hiệu thức ăn nhanh khác nhau và đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng
Moses C Olise, Moses I Okoli, John N Ekeke (2015) chỉ ra rằng 10 yếu tố của khách hàng đối với việc ghé thăm các nhà hàng thức ăn nhanh Dữ liệu thu thập đƣợc phân tích bằng thống kê mô tả và mô hình hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy, để thu hút nhiều khách hàng quen hơn, nghiên cứu khuyến nghị rằng các nhà hàng thức ăn nhanh đang hoạt động ở bang Anambra, Nigeria nên nỗ lực cải thiện 6 yếu tố quan trọng: Chất lƣợng dịch vụ, Chất lƣợng không khí, Giá trị cảm nhận, Môi trường, Nhân khẩu học của người tiêu dùng và Tính hiện đại
Nghiên cứu của Amer Rajput và Raja Zohaib Gahfoor (2020) xác định ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng tại các nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và chất lượng môi trường vật chất Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát với các câu hỏi cụ thể.
Một nghiên cứu với 433 khách hàng của các nhà hàng thức ăn nhanh cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa chất lượng thực phẩm, dịch vụ và môi trường vật chất với sự hài lòng của khách hàng Kết quả chỉ ra rằng khi những yếu tố này được cải thiện, ý định quay lại của người tiêu dùng cũng tăng lên đáng kể.
Ly and colleagues (2016) conducted a study titled "The Effect of Brand Equity and Perceived Value on Customer Revisit Intention: A Study in Quick-Service Restaurants in Vietnam." The research gathered data from 570 customers who had utilized services in this sector, highlighting the significant relationship between brand equity, perceived value, and the likelihood of customers returning to these restaurants.
Tại TP HCM, có 4 cửa hàng phục vụ nhanh nổi bật Nghiên cứu cho thấy rằng tài sản thương hiệu mạnh ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại của khách hàng Hơn nữa, giá trị thương hiệu cũng tác động đến ý định này, nhưng bị điều hòa bởi giá trị cảm nhận cùng với một số yếu tố khác.
Nguyệt và Kiều (2020) đã thực hiện nghiên cứu với 1.000 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng tại các nhà hàng thức ăn nhanh Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy có bốn nhân tố chính tác động đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh: Cảm nhận, Dịch vụ, Sản phẩm, và Quảng cáo cùng giá Trong đó, yếu tố Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi yếu tố Cảm nhận của người tiêu dùng có tác động ít hơn.
Nghiên cứu của Mai và Cúc (2021) dựa trên khảo sát 225 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 15 đến 40, đã chỉ ra 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Các yếu tố này bao gồm Thực phẩm, Vệ sinh, Nhân viên, Địa điểm, Khuyến mãi, Thương hiệu, Giá trị trải nghiệm và Không gian Trong số đó, Thực phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu và tham khảo các khung lý thuyết liên quan đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của khách hàng, tác giả đã phát hiện ra những khoảng trống trong nghiên cứu cả trong nước và quốc tế.
Nhiều nghiên cứu hiện nay, cả trong và ngoài nước, chủ yếu tập trung vào các yếu tố như sự tiện lợi, giá cả và chất lượng sản phẩm trong quyết định lựa chọn dịch vụ tại KFC của sinh viên và ứng viên Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu chú trọng đến yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm, mặc dù đây là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sức khỏe và ý định tiêu dùng của sinh viên Do đó, nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống quan trọng này.
Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào khách hàng ở mọi phân khúc mà chưa chú trọng đến một phân khúc cụ thể, dẫn đến việc chưa có nghiên cứu nào xác định ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng mà tác giả muốn khắc phục Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên khi lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh.
Giả thiết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1.1 Mối quan hệ giữa sự tiện lợi và quyết định lựa chọn Đối với những người tiêu dùng trẻ, thức ăn nhanh được coi là giải pháp tiết kiệm thời gian đáng kể trong bối cảnh họ luôn sống vội vã và thiếu thời gian Trước đây, hương vị từng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định ăn uống của người tiêu dùng (Glanz, Basil & Mailbach, 1998) Tuy nhiên, trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng của lối sống, sự tập trung vào sự tiện lợi đã trở nên quan trọng hơn Người tiêu dùng thích sự thuận tiện của nhà hàng thức ăn nhanh bởi vị trí dễ tiếp cận, tốc độ phục vụ và tính linh hoạt Trong cuộc sống bận rộn hàng ngày, thức ăn nhanh đóng vai trò quan trọng trong việc giảm bớt khối lƣợng công việc và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và quyết định lựa chọn
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến cách họ đánh giá chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng (Kaura, 2012) Trước khi mua, khách hàng thường so sánh giá với các sản phẩm tương tự, khiến giá trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Người tiêu dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng về số tiền chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Xiao & Tan, 2007) Hơn nữa, giá không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm mà còn mang ý nghĩa sâu sắc đối với người tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016) Do đó, nhiều người tham gia khảo sát xem giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của họ (Indika, 2017).
Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và quyết định lựa chọn
Trong bối cảnh kinh tế phát triển và thu nhập gia tăng, chất lượng cuộc sống ngày càng được chú trọng, đặc biệt là khi người tiêu dùng có ý định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Chất lượng sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu mà các doanh nghiệp quan tâm, thể hiện qua việc áp dụng các mô hình quản lý chất lượng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Các đặc tính đánh giá chất lượng sản phẩm bao gồm độ tin cậy, tính phù hợp và tiện lợi Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra khi sản phẩm đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của họ, đồng thời có mối quan hệ tích cực với quyết định mua hàng Chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn đến sự hài lòng sau khi mua.
Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.4 Mối quan hệ giữa thái độ phục vụ và quyết định lựa chọn
Thái độ phục vụ là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với chất lượng dịch vụ cao giúp khách hàng cảm thấy được chăm sóc tận tình và thân thuộc (Junio và cộng sự, 2013) Việc giải đáp thắc mắc và duy trì quầy thanh toán hoạt động hiệu quả, đặc biệt khi khách hàng thiếu thời gian, là rất cần thiết Theo Pai và cộng sự (2017), thái độ chuyên nghiệp của nhân viên không chỉ giúp xử lý khiếu nại mà còn tạo sự trung thành từ khách hàng, thúc đẩy quyết định mua hàng và khuyến khích mua sắm nhiều hơn Cung cấp hàng hóa kịp thời cũng góp phần tích cực vào quyết định mua sắm của khách hàng (Katanyu, 2017) Nghiên cứu cho thấy thái độ của nhân viên ảnh hưởng đến tâm trạng và hiệu suất làm việc hàng ngày (Matzler và Renzl, 2007; Porter và đồng nghiệp).
Khách hàng được coi là nguồn thu nhập quan trọng, đóng vai trò thiết yếu trong hoạt động thương mại của các cửa hàng Do đó, việc chăm sóc và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong quá trình mua sắm là rất quan trọng Từ đó, giả thuyết được đề xuất là
Giả thuyết H4: Thái độ phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.5 Mối quan hệ giữa địa điểm và quyết định lựa chọn
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, yếu tố địa điểm luôn được coi là quan trọng hàng đầu, ảnh hưởng lớn đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Khi các yếu tố khác tương đương, khách hàng thường chọn cửa hàng gần nhất (Phương Thị Ngọc Mai và Phan Thị Cúc, 2021) Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vị trí kinh doanh, nhiều tổ chức và cá nhân sẵn sàng đầu tư lớn để sở hữu địa điểm độc đáo và cạnh tranh Dựa trên điều này, giả thuyết được đề xuất.
Giả thuyết H5: Địa điểm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM
2.3.1.6 Mối quan hệ giữa vệ sinh an toàn thực phẩm và quyết định lựa chọn
Theo Viện nghiên cứu Quản trị kinh doanh UCI (2016), an toàn thực phẩm là tập hợp các vấn đề liên quan đến việc đảm bảo tính vệ sinh trong xử lý và cung cấp thực phẩm, nhằm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Đây là một thách thức lớn đối với các quốc gia đang phát triển, bao gồm Việt Nam Nghiên cứu này tập trung vào việc thực phẩm không gây hại cho người tiêu dùng khi được lưu trữ và xử lý đúng cách, giảm nguy cơ ngộ độc và duy trì vệ sinh dụng cụ Tuy nhiên, nghiên cứu không đề cập đến các vấn đề dinh dưỡng khác Yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Trần Văn Dũng và Nguyễn Thị Minh Trâm, 2020) Trên cơ sở đó, giả thuyết được đề xuất.
Giả thuyết H6 cho rằng vệ sinh an toàn thực phẩm có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC của sinh viên tại TP HCM Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố vệ sinh trong việc thu hút khách hàng trẻ tuổi đến với thương hiệu KFC Sự chú trọng vào an toàn thực phẩm không chỉ nâng cao uy tín của cửa hàng mà còn tạo niềm tin cho sinh viên khi lựa chọn địa điểm ăn uống.
Dựa trên kết quả của việc phân tích các mô hình lý thuyết và nghiên cứu tương quan, mô hình lý thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
- GC: Nhận thức về giá cả
- TĐ: Thái độ phục vụ
- VS: Vệ sinh an toàn thực phẩm
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này xác định 7 khái niệm quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh, bao gồm: Sự Tiện Lợi, Nhận Thức về Giá, Chất Lượng Sản Phẩm, Thái Độ Phục Vụ, Địa Điểm, Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm và Quyết Định Lựa Chọn Cửa Hàng Thức Ăn Nhanh Các chỉ số đánh giá cho các khái niệm này được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết từ nghiên cứu của Trần Thị Thái (2016) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) để đo lường các khía cạnh này Sau khi phân tích và kiểm định các biến quan sát, kết quả thu được cho thấy tính chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu
Yếu tố Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
TL1 Thức ăn nhanh giúp tôi tiết kiệm nhiều thời gian.
Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)
TL2 Thức ăn nhanh làm cuộc sống tôi dễ dàng hơn.
TL3 Thức ăn nhanh dễ tìm thấy bất kì đâu.
TL4 Thức ăn nhanh đƣợc chế biến nhanh chóng.
TL5 Thức ăn nhanh thì rất tiện lợi cho tôi
Nhận thức về giá cả
GC1 Giả cả phù hợp với chất lƣợng Nguyễn Minh Huệ
(2017) và Chitraporn Yoksvad & Pattaraporn Jaranyakul (2011)
GC2 Kích thước phần ăn hợp lý GC3 Cạnh tranh hơn các thương hiệu khác GC4 Ít biến động
CL1 Mùi vị đồ ăn rất hấp dẫn
Chow Keng Yong và cộng sự (2013)
CL2 Hình thức trang trí đẹp mắt CL3 Nhà hàng cung cấp thực phẩm chất lƣợng cao
CL4 Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng
TĐ1 Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ
Trần Thị Minh Nguyệt và Phan Thị Mỹ Kiều (2020)
Nhân viên phục vụ tại cửa hàng TĐ2 luôn nhanh chóng và chuyên nghiệp, đảm bảo mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Họ có kiến thức sâu rộng về các sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn Bên cạnh đó, khả năng giao tiếp tốt của nhân viên cũng góp phần tạo nên sự hài lòng cho khách Cửa hàng tọa lạc ở vị trí giao thông thông thoáng, thuận tiện cho việc di chuyển.
Cửa hàng của Phương Thị Ngọc Mai và Phan Thị Cúc (2021) tọa lạc tại vị trí thuận tiện, dễ dàng di chuyển đến Ngoài ra, cửa hàng còn cung cấp bãi đậu xe miễn phí cho khách hàng.
Vệ sinh an toàn thực phẩm
VS1 Cửa hàng luôn giữ vệ sinh sạch sẽ
Phương Thị Ngọc Mai & Phan Thị Cúc (2021)
VS2 Nhân viên cửa hàng gọn gàng, sạch sẽ VS3 Nhân viên cửa hàng luôn giữ vệ sinh thiết bị, vật dụng sạch sẽ
QĐ1 Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh KFC vì nó tiện lợi cho tôi
QĐ2 Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh KFC vì món ăn hấp dẫn
QĐ3 Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh KFC vì tôi thấy thoải mái khi ở đây
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn thiện phiên bản nháp của bộ câu hỏi, chúng tôi đã điều chỉnh cấu trúc và ngôn ngữ khảo sát để phù hợp với nghiên cứu về lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh Mục tiêu là làm sáng tỏ ý nghĩa của từng biến quan sát và xây dựng bộ câu hỏi cho các yếu tố liên quan Tiếp theo, chúng tôi đã kiểm tra mối liên quan giữa các khái niệm trong mô hình trước khi tiến vào giai đoạn nghiên cứu định lượng Giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn 1:1 với 5 sinh viên ngẫu nhiên, có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh KFC trong 6 tháng qua Sau khi điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bộ câu hỏi khảo sát đã được xây dựng để thu thập dữ liệu Kết quả từ phỏng vấn cho thấy đã thu thập được 29 biến quan sát đại diện cho các khía cạnh trong phạm vi nghiên cứu.
3.3.1 Thang đo sự tiện lợi
Thang đo bao gồm 5 biến quan sát, trong đó có thêm tên thương hiệu “KFC” để phù hợp với chủ đề nghiên cứu định tính.
Bảng 3.2:Thang đo sự tiện lợi
TL1 Thức ăn nhanh KFC giúp tôi tiết kiệm nhiều thời gian
TL2 Thức ăn nhanh làm cuộc sống tôi dễ dàng hơn
TL3 Thức ăn nhanh dễ tìm thấy bất kì đâu
TL4 Thức ăn nhanh đƣợc chế biến nhanh chóng
TL5 Thức ăn nhanh thì rất tiện lợi cho tôi
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Thang đo bao gồm 4 biến quan sát và đã được điều chỉnh từ ngữ để phù hợp với nội dung nghiên cứu Câu “Cạnh tranh hơn các thương hiệu khác” đã được thay đổi để phản ánh rõ hơn tính chất của nghiên cứu.
Giá cả ở KFC cạnh tranh hơn so với các thương hiệu khác, với khẩu phần ăn hợp lý và giá cả ít biến động.
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức về giá cả
GC1 Giả cả phù hợp với chất lƣợng
GC2 Khẩu phần ăn hợp lý với giá
GC3 Giá ở KFC cạnh tranh hơn các thương hiệu khác
GC4 Giá cả ít biến động
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.3 Thang đo chất lƣợng sản phẩm
Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát và không có bất kì sự thay đổi nào
Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng sản phẩm
CL1 Mùi vị đồ ăn rất hấp dẫn
CL2 Hình thức trang trí đẹp mắt
CL3 Nhà hàng cung cấp thực phẩm chất lƣợng cao
CL4 Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.4 Thang đo thái độ phục vụ Đối với thang đo thái độ phục vụ, không có bất kì sự thay đổi nào so với thang đo ban đầu
Bảng 3.5: Thang đo thái độ phục vụ
TD1 Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ
TD2 Nhân viên phục vụ nhanh, chuyên nghiệp
TD3 Nhân viên cửa hàng nắm rõ kiến thức các sản phẩm
TD4 Nhân viên cửa hàng giao tiếp tốt
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.5 Thang đo địa điểm Đối với thang đo địa điểm, một biến quan sát đã đƣợc thêm vào để phù hợp với đề tài, thang đo thái độ vụ khi sử dụng nhƣ sau:
Bảng 3.6:Thang đo địa điểm
DD1 Cửa hàng nằm ở chỗ giao thông thông thoáng
DD2 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện, dễ đi lại
DD3 Cửa hàng có bãi đậu xe miễn phí cho khách hàng
DD4 Cửa hàng nằm ở khu vực đông sinh viên
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.6 Thang đo vệ sinh an toàn thực phẩm
Tác giả đã thêm một biến quan sát: “Nhà hàng thường xuyên thay dầu ăn mới” vào thang đo sau khi nghiên cứu định tính
Bảng 3.7: Thang đo vệ sinh an toàn thực phẩm
VS1 Cửa hàng luôn giữ vệ sinh sạch sẽ
VS2 Nhân viên cửa hàng gọn gàng, sạch sẽ
VS3 Nhân viên cửa hàng luôn giữ vệ sinh thiết bị, vật dụng sạch sẽ VS4 Nhà hàng thường xuyên thay dầu ăn mới
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.7 Thang đo quyết định lựa chọn
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh bài luận văn bằng cách thêm tên thương hiệu “KFC” cùng một số từ ngữ phù hợp với ngữ cảnh Đồng thời, tác giả cũng bổ sung một biến quan sát nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Bảng 3.8: Thang đo quyết định lựa chọn
Tôi quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC vì sự tiện lợi, món ăn ngon miệng và hấp dẫn, không gian thoải mái, cùng với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.8 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã thêm một biến quan sát mới liên quan đến các yếu tố như địa điểm, vệ sinh an toàn thực phẩm và quyết định lựa chọn Các biến khác vẫn được giữ nguyên mà không có sự thay đổi nào.
Nghiên cứu này phân tích 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh, bao gồm 29 biến quan sát trong mô hình cấu trúc.
Nghiên cứu định lƣợng
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng đã được tiến hành để điều chỉnh các biến quan sát trong từng yếu tố Dựa trên những điều chỉnh này, bảng câu hỏi đã được xây dựng cho cuộc khảo sát chính thức đối với sinh viên đã từng chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP HCM Bảng khảo sát chính thức được triển khai thông qua Google biểu mẫu, thu thập dữ liệu từ 313 khách hàng Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm phân tích nhân tố khám phá EFA, thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, và kiểm định giả thuyết nghiên cứu qua mô hình hồi quy để đưa ra kết quả thống kê.
Phương pháp thuận tiện đã được áp dụng để chọn mẫu nghiên cứu với kích thước 350 quan sát qua hình thức trực tuyến (Google Forms) Đối tượng khảo sát là sinh viên đã từng chọn cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP HCM Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn KFC của sinh viên Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2023, với 350 bảng câu hỏi được gửi đi, trong đó có 312 câu trả lời hợp lệ Trước khi phân tích, dữ liệu sẽ được làm sạch.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha, với mục đích loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Việc này giúp tránh việc tạo ra các yếu tố giả trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Mặc dù Cronbach's Alpha chỉ phản ánh mức độ liên kết giữa các biến, nhưng không chỉ ra biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Do đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa các biến tổng là cần thiết để xác định các biến không có đóng góp quan trọng Theo Malhotra (2010), hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị dưới 0,6 thường không được chấp nhận Nunnally & Burnstein (1994) cũng cho rằng, nếu giá trị Cronbach's Alpha nằm trong khoảng 0,8 đến gần 0,9, thang đo có độ tin cậy tốt, trong khi giá trị từ 0,6 đến 0,8 vẫn có thể chấp nhận, nhưng các biến tổng có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 thường nên được xem xét loại bỏ.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá giúp tóm gọn các biến quan sát liên quan thành một tập hợp các nhân tố ít hơn, đồng thời vẫn giữ lại phần lớn thông tin quan trọng từ tập ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố (factor loading) cần đạt giá trị ≥ 0.5 cho mỗi nhân tố Điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố khám phá bao gồm việc đảm bảo tính phù hợp của dữ liệu và số lượng biến quan sát.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 thì mới đƣợc xem là phù hợp
- Giá trị ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s: Sig ≤ 0.05 mới cho thấy đƣợc các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải đạt giá trị ≥ 50%
+ Phân tích hồi quy đa biến:
Sau khi hoàn tất việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích khám phá yếu tố (EFA), các biến không đảm bảo giá trị hội tụ sẽ bị loại bỏ cho đến khi các tham số được nhóm lại theo các biến tương tự Tiếp theo, mối liên kết giữa các nhóm biến độc lập (các yếu tố thành phần) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn nhà hàng) sẽ được xác định thông qua phân tích hồi quy đa biến Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu được tính dựa trên giá trị trung bình của các biến thành phần quan sát Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần tiến hành phân tích tương quan để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình.
Kiểm định đa cộng tuyến qua hệ số VIF giúp đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa một biến và các biến khác trong mô hình tuyến tính Giá trị VIF càng lớn, mức độ đa cộng tuyến càng cao Thông thường, khi VIF < 2, điều này cho thấy mô hình có thể xuất hiện đa cộng tuyến.
Kiểm định tự tương quan được thực hiện thông qua giá trị Durbin-Watson Theo lý thuyết, để đảm bảo mô hình không bị tự tương quan, giá trị Durbin-Watson cần nằm trong khoảng 1 đến 3.
Kiểm định phương sai nhiễu thay đổi là một phương pháp quan trọng để đánh giá xem mô hình hồi quy có vi phạm giả định hay không Khi giá trị Sig lớn hơn 0.05, chúng ta có thể kết luận rằng không có dấu hiệu của sự biến đổi phương sai trong mô hình.
Kiểm định phân phối chuẩn là phương pháp xác định hình dạng tổng quát của một phân phối, giúp đánh giá sự lệch của nó Nếu phân phối được chuẩn hóa với giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1, thì nó được coi là phân phối chuẩn tắc.
Phân tích ANOVA, đặc biệt là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (one-way ANOVA), được sử dụng để xác định tác động của các biến định tính lên biến phụ thuộc Kỹ thuật này phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau với mục tiêu khám phá sự khác biệt đáng kể giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của các nhóm khách hàng Để thực hiện phân tích ANOVA hiệu quả, cần tuân thủ một số giả định quan trọng.
- Các nhóm so sánh cần phải là độc lập và đƣợc lựa chọn ngẫu nhiên
- Các nhóm so sánh phải tuân theo phân phối chuẩn và cỡ mẫu cần đủ lớn để tiệm cận phân phối chuẩn
- Phương sai của các nhóm so sánh cần phải đồng nhất
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng Quá trình xây dựng thang đo đã đƣợc tiến hành sau nghiên cứu sơ bộ và dựa trên cơ sở của các nghiên cứu trước, kết hợp với thảo luận nhóm để điều chỉnh nội dung cho thích hợp với ngữ cảnh của nghiên cứu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Tổng cộng, 350 sinh viên đã tham gia khảo sát và cung cấp phản hồi Tuy nhiên, 38 bảng câu hỏi không hợp lệ đã được loại bỏ, dẫn đến chỉ 312 phiếu trả lời phù hợp được sử dụng trong nghiên cứu.
Bảng 4.1: Cơ cấu giới tính sinh viên
Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong một cuộc khảo sát tại TP HCM, tổng cộng có 312 sinh viên tham gia, trong đó số lượng nam là 119 người, chiếm 38,1%, và số lượng nữ là 193 người, đạt tỷ lệ 61,9%.
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo năm học sinh viên
Cấp bậc sinh viên Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo dữ liệu từ Bảng 4.2, tỷ lệ sinh viên năm 2 cao nhất, đạt 31,7% tổng số mẫu Sinh viên năm 1 và năm 4 lần lượt chiếm 22,4% và 23,7% Tỷ lệ thấp nhất thuộc về sinh viên năm 3, chỉ đạt 22,1%.
Bảng 4.3: Cơ cấu mẫu theo ngành học của sinh viên
Ngành học Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo Bảng 4.3, ngành quản trị kinh doanh có tỷ lệ sinh viên khảo sát cao nhất với 26,6% Tiếp theo là ngành kế toán – kiểm toán với 55 sinh viên, chiếm 17,6% Các ngành tài chính – ngân hàng, luật kinh tế, ngôn ngữ Anh và các ngành khác có tỷ lệ thấp hơn.
Bảng 4.4: Cơ cấu mẫu theo tần suất sử dụng dịch vụ KFC
Tần suất sử dụng dịch vụ KFC
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo dữ liệu từ Bảng 4.4, tần suất ghé thăm các cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại TP HCM là khá thấp Trong số 312 sinh viên được khảo sát, chỉ có 54 người đến KFC 1 lần mỗi tuần, 67 người ghé thăm 2 lần mỗi tuần, và 124 người chỉ đến 1 lần mỗi tháng.
Bảng 4.5: Cơ cấu mẫu các cửa hàng ngoài KFC
Cửa hàng thức ăn nhanh khác ngoài KFC Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa trên các kết quả thống kê trong Bảng 4.5 về cửa hàng thức ăn nhanh mà
Trong một khảo sát, Lotteria nổi bật là lựa chọn hàng đầu với 84 lần xuất hiện, chiếm 26,9% tổng số câu trả lời Jollibee đứng thứ hai với 74 lần xuất hiện, tương đương 23,7% Pizza Hut xếp thứ ba với 62 lần xuất hiện, chiếm 19,9% Cuối cùng, Popeyes cùng với các thương hiệu khác như McDonald, Texas và The Pizza Company tổng cộng chiếm 16%, với tần số xuất hiện là 13,5%.
Phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với các yếu tố có độ tin cậy ổn định từ 0,6 trở lên được chấp nhận trong khung mô hình này Kết quả kiểm định được thể hiện trong Bảng 4.6 dưới đây.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến
Sự tiện lợi (TL): Cronbach’s Alpha = 0,831
Nhận thức về giá cả (GC): Cronbach’s Alpha = 0,695
Chất lƣợng sản phẩm (CL): Cronbach’s Alpha = 0,724
Thái độ phục vụ (TD): Cronbach’s Alpha = 0,732
TD4 9,48 5,323 0,457 0,711 Địa điểm (DD): Cronbach’s Alpha = 0,730
Vệ sinh an toàn thực phẩm (VS): Cronbach’s Alpha = 0,774
Quyết định lựa chọn (QD): Cronbach’s Alpha = 0,872
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa trên Bảng 4.6, hệ số Alpha Cronbach cho các biến TL, GC, CL, TD,
DD, VS và biến QD đều phản ánh tính đáng tin cậy tốt và đƣợc thừa nhận với giá trị vƣợt qua 0,6
Thang đo Sự tiện lợi cho thấy tính tin cậy cao với hệ số Alpha Cronbach đạt 0,831, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng vượt qua ngưỡng 0,3, khẳng định rằng thang đo này với 5 biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy.
Thang đo nhận thức về giá cả đã được xác nhận với hệ số Alpha Cronbach đạt 0,695, vượt ngưỡng 0,6, chứng minh độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng vượt qua 0,3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo này với 4 biến quan sát.
Thang đo chất lượng sản phẩm cho thấy độ tin cậy tốt với hệ số Alpha Cronbach đạt 0,724, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, chứng minh rằng thang đo "Chất lượng sản phẩm" với 4 biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy.
Thang đo Thái độ phục vụ cho thấy sự tin cậy khá tốt với hệ số Alpha Cronbach đạt 0,731, vượt qua ngưỡng 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo này với 4 biến quan sát là hoàn toàn phù hợp.
Thang đo "Địa điểm" cho thấy độ tin cậy tốt với hệ số Alpha Cronbach đạt 0,730, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo này với 4 biến quan sát là phù hợp.
Thang đo Vệ sinh an toàn thực phẩm cho thấy độ tin cậy mạnh mẽ với hệ số Alpha Cronbach đạt 0,774, vượt ngưỡng 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, khẳng định rằng thang đo này với 4 biến quan sát là phù hợp.
Thang đo "Quyết định lựa chọn" có hệ số Alpha Cronbach đạt 0,872, cho thấy độ tin cậy rất mạnh, vượt mức 0,6 Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng trên 0,3, khẳng định tính phù hợp của thang đo với 4 biến quan sát.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thành phần trong thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, 25 biến quan sát đã được chọn để phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mục tiêu của EFA là xác định các yếu tố chính đại diện cho các biến quan sát trong thang đo Kiểm định EFA nhằm đánh giá giá trị của thang đo sẽ được thực hiện thông qua các kiểm định KMO và Bartlett’s Test.
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho các khái niệm nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu
Kết quả thống kê cho thấy hệ số KMO đạt 0,813, vượt qua ngưỡng 0,5, cho thấy phân tích nhân tố khám phá (EFA) phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa Sig.