Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là công việc mà bất kỳ doanh nghiệp nào khi muốn tồn tại lâu dài sẽ hướng đến, bằng những nỗ lực khác nhau để cung cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất đến khách hàng của mình. Từ kết quả nghiên cứu của đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone Khu vực Cần Thơ”, có thể kết luận: Thứ nhất, trong thời gian qua, hoạt động kinh doanh dịch vụ di động trả sau của chi nhánh Cần Thơ Tổng Công ty Viễn thông Mobifone đã có rất nhiều nỗ lực đáng ghi nhận. Thị phần thuê bao trả sau đã không ngừng tăng lên. Khẳng định vị trí của mình trên thị trường nói chung và khu vực Cần Thơ nói riêng. Thứ hai, kết quả nghiên cứu của đề tài đã xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ di động trả sau của chi nhánh Cần Thơ Tổng công ty Viễn thông Mobifone. Phân tích đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone Khu vực Cần Thơ qua 3 năm 2018 2020. Bằng việc khảo sát 200 khách hàng sử dụng mạng trả sau Mobifone, kết quả nghiên cứu chứng minh rằng, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone, bao gồm: Cơ sở vật chất hạ tầng; Năng lực phục vụ khách hàng; Sự tin cậy; Chất lượng dịch vụ; Giá cả; Chương trình khuyến mãi Thủ tục đăng ký. Thứ ba, trên cơ sở đánh giá thực trạng, luận văn đã đề xuất các giải pháp hướng đến mục tiêu nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone Khu vực Cần Thơ từ kết quả nghiên cứu. Cụ thể là: Giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng; Giải pháp về chất lượng dịch vụ; Giải pháp về sự tin cậy; Giải pháp về cơ sở vật chất hạ tầng; Giải pháp về chương trình khuyến mãi Thủ tục đăng ký và Giải pháp về giá cả.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh thì tài sản quý giá nhất đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Đặc biệt, tình hình kinh tế thế giới trong những năm gần đây có nhiều biến đổi phức tạp: dịch bệnh Covid-19 làm ảnh hưởng đến giá cả hàng hóa leo thang, sự lên xuống thất thường của thị trường tài chính chứng khoán và năng lượng như điện, xăng dầu, Nền kinh tế Việt Nam cũng chịu những ảnh hưởng không nhỏ và ngành viễn thông không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó Ngoài ra, việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường cạnh tranh có nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành viễn thông Việt Nam Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các loại hình dịch vụ: cố định, di động, nhắn tin, internet… đến nay thì theo các chuyên gia trong ngành thì viễn thông di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa, sức tăng trưởng của thị trường không còn nóng và nhanh như trước với tổng số thuê bao di động cả nước đạt khoảng 132,52 triệu thuê bao di động vào cuối năm 2020 (Số liệu mới nhất được Cục Viễn thông - Bộ Thông tin và Truyền thông cập nhật). Đứng trước ngưỡng bão hòa của thị trường di động Việt Nam, nhất là ở khu vực tiềm năng như TP Cần Thơ thì các nhà mạng đang ra sức cạnh tranh gay gắt bằng các cuộc đua giảm giá, khuyến mãi giữa các mạng di động Chính vì mãi lo phát triển thị phần đặc biệt là thuê bao trả trước, nhiều nhà mạng bỏ quên việc chăm sóc khách hàng trả sau vốn là những khách hàng trung thành, ổn định đã dẫn đến tỷ lệ thuê bao trả sau đang ở mức thấp, ARPU - doanh thu trung bình một khách hàng khá thấp (Theo Ấn phẩm của tập đoàn bưu chính viễn thông), đồng thời làm lượng sim trả trước tăng ào ạt gây lãng phí kho sim số, gây ra tình trạng thuê bao “ảo” (SIM đã kích nhưng khách hàng chưa sử dụng).
Chi nhánh Cần Thơ - Tổng Công ty Viễn thông Mobifone (MCT) là một trong những thành viên của Tổng công ty Viễn thông Mobifone, được thành lập vào năm 2007.
Trong quá trình hoạt động, Mobifone ghi nhận sự tăng trưởng đều đặn về lượng khách hàng Tuy nhiên, nhà mạng này cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ Vinaphone và đặc biệt là Viettel Sự lôi kéo từ đối thủ đã dẫn đến tình trạng khách hàng rời mạng Mobifone để chuyển sang các nhà mạng khác Đáng chú ý, giai đoạn 2016-2020, tỷ trọng doanh thu trả sau của Mobifone tăng chậm, dù đây là nguồn thu chính và ổn định trong tương lai Bên cạnh đó, thuê bao trả sau thực tế cũng có tốc độ tăng trưởng giảm dần, từ 128,4% năm 2019 xuống còn 119,1% năm 2020 Nguyên nhân được xác định là giá cước và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Tình trạng thuê bao trả sau rời mạng ngày càng gia tăng, kéo theo đó là sự sụt giảm thị phần của Mobifone Do đó, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với gói cước trả sau của Mobifone là nhiệm vụ cấp thiết, đặc biệt là tại chi nhánh Cần Thơ.
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ di động trả sau Mobifone; xác định tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, luận văn đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực Thành phố Cần Thơ.
Xác định thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực
TP Cần Thơ. Đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực TP Cần Thơ. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực TP Cần Thơ trong thời gian tới.
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu đã đóng góp vào việc hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng di động trả sau.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp cho Ban lãnh đạo MCT cái nhìn rõ nhất về thực trạng hài lòng của khách hàng sử dụng thuê bao di động trả sau Đồng thời, đề xuất các giải pháp thiết thực từ việc phân tích và nhận định thị trường để giúpMobifone nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau tại thị trường CầnThơ.
1.2.4 Câu hỏi nghiên cứu Để cụ thể hóa mục tiêu trên thì đề tài phải đáp ứng các câu hỏi cần làm rõ:
Thứ nhất, cần xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng gói cước trả sau của Mobifone ở khu vực TP Cần Thơ? Thứ hai, tìm hiểu sự tác động mạnh hay yếu của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng và xác định nhân tố nào quan trọng nhất? Thứ ba, đối tượng khách hàng sử dụng gói cước trả sau của Mobifone khu vực Cần Thơ có phân khúc hay không? Nếu có thì khác biệt như thế nào về độ tuổi, trình độ, giới tính và nghề nghiệp?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động trả sau Mobifone Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực TP Cần Thơ trong vòng 6 tháng qua.
Về không gian: Đề tài được triển khai tại Chi nhánh Cần Thơ - Tổng công ty Viễn thông Mobifone.
Trong thời gian khảo sát, chúng tôi tập trung vào việc phân tích và đánh giá thực trạng giai đoạn 2016-2020 Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua nghiên cứu từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2021 Dựa trên kết quả phân tích, chúng tôi đưa ra các khuyến nghị để áp dụng trong những năm tiếp theo, hướng đến mục đích cải thiện và phát triển trong tương lai.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động trả sau của Mobifone.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết ở các bộ phận của MCT qua các năm 2016, 2017, 2018, 2019, 2020 và phương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo; Các nguồn tài liệu khác được thu thập từ sách, báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet. Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực Cần Thơ trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2021 theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
1.4.2 Phương pháp phân tích Đối với số liệu thứ cấp
Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh mạng điện thoại di động trả sau.
Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm so sánh, đánh giá biến động của MCT qua 5 năm 2016 - 2020. Đối với số liệu sơ cấp
Trên cơ sở số liệu khảo sát khách hàng, vận dụng phần mềm SPSS 25.0 để xử lý theo các phương pháp như: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy bằng hệ sốCronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy; Kiểm định thống kê: T-test và Anova.
Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn gồm năm chương:
Chương 1 Giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2 Cơ sở lý thuyết
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 giới thiệu đề tài nghiên cứu, lý do lựa chọn, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương này còn trình bày phương pháp và kỹ thuật phân tích sẽ sử dụng trong nghiên cứu.
Và kết cấu của đề tài nghiên cứu được thể hiện qua 5 chương: Giới thiệu tổng quan đề tài, cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và thảo luận và cuối cùng là kết luận và hàm ý quản trị từ đề tài nghiên cứu. Ở chương kế tiếp, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu và thang đo dùng để khảo sát thu thập dữ liệu nghiên cứu của mình.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Sự hài lòng của khách hàng
Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Philip Kotler (2002), sự hài lòng làm mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.
Lý thuyết được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng phản ánh trạng thái tâm lý tích cực của họ đối với doanh nghiệp (tổ chức) khi sự mong đợi của họ được đáp ứng hoặc thậm chí vượt qua Thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng đánh giá sự hài lòng của mình dựa trên mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ.
Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Hài lòng khách hàng của Dale và cộng sự
Nguồn: Dale và cộng sự, 1999
Dale và cộng sự (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng.
Hài lòng của khách hàng là một khái niệm chủ quan, khó đo lường vì nó phụ thuộc vào cảm xúc và quan điểm của từng cá nhân Mặc dù có các mô hình thống kê để mô tả mức độ hài lòng của khách hàng, nhưng tất cả chỉ là ý kiến chủ quan phản ánh quan điểm riêng của từng người Do đó, mức độ hài lòng có thể thay đổi tùy thuộc vào từng cá nhân và thậm chí thay đổi theo thời gian đối với cùng một cá nhân.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm, dịch vụ thực tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng,
Khả năng của doanh nghiệp
Nhu cầu KH được đáp ứng
Nhu cầu khách hàng khách hàng sẽ không hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại đúng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Sự cần thiết của đo lường nhu cầu, thỏa mãn của khách hàng
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi Hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc, tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường thỏa mãn khách hàng giúp đạt được những mục đích sau:
Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể được đánh giá.
Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể thực hiện được.
So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh.
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Britner, 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng, thể hiện ở hình dưới đây:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Ngoài ra, Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Sự hài lòng của KH Nhân tố tình huống
Nhân tố cá nhân Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó, Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
Như vậy, rõ ràng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến nó, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: chất lượng dịch vụ, giá cả, quan hệ khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, văn hóa, nhận thức của khách hàng,… Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn trong tìm hiểu ảnh hưởng của nhân tố chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ được tốt hơn Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhà cung cấp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ.
Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: Chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng cảm nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) đã có những đóng góp đáng kể trong việc định nghĩa chất lượng dịch vụ Theo họ, chất lượng dịch vụ được khái niệm hóa như là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của họ về hiệu suất thực tế của dịch vụ đó.
Parasuraman cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ.
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhất.
Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi đánh giá ảnh hưởng của giá đến sự hài lòng khách hàng, điều quan trọng là phải hiểu rằng giá bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Giá ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng, sự so sánh xã hội và cảm giác công bằng của khách hàng Bằng cách hiểu được mối quan hệ này, các doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình một cách hiệu quả để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường viễn thông, chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng giúp các nhà mạng tạo sự khác biệt trong việc chăm sóc khách hàng Đối với dịch vụ di động đặc thù, các hoạt động khuyến mãi, quảng cáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam Bên cạnh việc thu hút khách hàng mới, các nhà mạng cần tập trung duy trì, chăm sóc khách hàng hiện tại Con đường tốt nhất để giữ chân khách hàng là mang đến cho họ sự hài lòng và giá trị, từ đó tạo nên lòng trung thành cao.
Thủ tục đăng ký thuận tiện rất quan trọng, nó không những chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện việc khách hàng sử dụng dịch vụ đó như thế nào.Cùng ra đời tại một thời điểm, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn Hoặc cùng một loại dịch vụ,nhưng dịch vụ của doanh nghiệp nào thao tác dễ hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được khách hàng yêu thích hơn và khách hàng sẽ hài lòng hơn.
Các mô hình lý thuyết có liên quan
2.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình. Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự,1985
Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC 4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
2.5.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos nhấn mạnh 3 yếu tố cơ bản: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Chất lượng kỹ thuật là mức độ dịch vụ đáp ứng các thông số kỹ thuật đã xác định trước Chất lượng chức năng là khả năng dịch vụ đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng Hình ảnh là nhận thức và ấn tượng của khách hàng về dịch vụ, bao gồm cả cách họ nhìn nhận về thiết kế, trình bày và phong cách giao tiếp của tổ chức.
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanh nghiệp Và đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng chức năng là yếu tố đánh giá mức độ đạt được kết quả kỹ thuật do khách hàng mong muốn Do đó, chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và nó có thể được xây dựng lên từ những chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng.
2.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) đề xuất thêm tham số giá trị cảm nhận được hình thành trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: Claus Fornell và cộng sự, 1996
Do vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần đảm bảo thỏa mãn khách hàng, hình thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Khi chất lượng cảm nhận và giá trị vượt mong đợi sẽ tạo lòng trung thành, ngược lại sẽ dẫn đến sự phàn nàn than phiền.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động đồng thời của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)
Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi của khách hàng và nhận thức khách hàng thông qua các đặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Hầu hết các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL.
Lúc đầu mô hình SERVQUAL có 10 nhân tố theo Parasuraman và cộng sự(1985), mười nhân tố chi tiết về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu nhóm trọng điểm Trong đó, độ tin cậy (reliability được xác định quan trọng nhất).
Sau đó, trong nghiên cứu tiếp của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988) đã sàng lọc và kết tinh từ 10 nhân tố thành 5 nhân tố với 22 biến thang đo Trong đó, độ tin cậy (reliability) là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo sự phản hồi (responsiveness), sự đảm bảo (assurance) và sự đồng cảm (empathy), sự hữu hình (tangibles) được quan tâm ít nhất của khách hàng Mô hình này đã phổ biến và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ và quản lý.
Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Mặc dù SERVPERF là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và được sử dụng rộng rãi, nhưng mô hình này loại bỏ việc đánh giá kỳ vọng và chỉ tập trung vào việc đánh giá nhận thức của khách hàng.
Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm
Sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu tiên phong của Parasuraman (1985) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
Mô hình này khái quát được tất cả các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Lược khảo tài liệu có liên quan
2.6.1 Lược khảo tài liệu quốc tế
Kim và cộng sự (2004), đã nghiên cứu về các ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu: rào cản chuyển đổi là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng này được tạo ra thông qua tương tác với sự hài lòng của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng được giải thích bằng chất lượng dịch vụ, dịch vụ gia tăng và hỗ trợ khách hàng.
Keaveney (1995), nghiên cứu chuyển đổi dịch vụ liên quan đến việc thay thế hay chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ hiện tại với một nhà cung cấp dịch vụ khác Kết quả nghiên cứu cho thấy sự chuyển đổi ảnh hưởng bởi các nhân tố: Giá cả, không thuận tiện,lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi giao dịch, lỗi hồi đáp dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, vấn đề về quy định/ đạo đức, không tự nguyện chuyển đổi Nghiên cứu đã chỉ rõ doanh nghiệp nên hạn chế sự chuyển đổi của khách hàng tạo ra lợi ích trên cả hai phía của kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, gia tăng doanh thu và giảm chi phí.
Kumaresh (2009), với nghiên cứu các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông tại Srilanka Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi chuyển đổi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng, vùng phủ sóng Trong đó, nhân tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hành vi chuyển đổi của khách hàng Chất lượng dịch vụ được đo bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức độ phủ sóng và dịch vụ giá trị gia tăng Mẫu được lựa chọn là nhân viên quản lý, đối tượng này được cho là tự chủ trong hành vi lựa chọn nhà mạng, họ sẽ phân tích những ưu điểm cũng như những nhược điểm trước khi lựa chọn nhà cung cấp mới hay quyết định lựa chọn nhà cung cấp hiện tại Chuyển đổi gồm có 3 nhóm: chỉ thay đổi gói cước, chuyển đổi giữa những nhà cung cấp dịch vụ, sử dụng thêm một dịch vụ khác nhưng vẫn dùng dịch vụ ban đầu.
Shin và Kim (2007), với nghiên cứu dự báo ý định chuyển đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động ở Mỹ Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhóm khách hàng như sau: Nhóm 1, nhóm chuyển đổi có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng chuyển đổi; Nhóm 2, nhóm chuyển đổi để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng duy trì và không chuyển đổi trong tương lai; Nhóm 3, nhóm tiếp tục có ý định chuyển đổi, đại diện cho nhóm khách hàng không chuyển đổi nhưng có định chuyển đổi trong tương lai; Nhóm 4, nhóm tiếp tục để duy trì, đại diện cho nhóm khách hàng hiện có của nhà cung cấp và sẽ không chuyển đổi trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và rào cản chuyển đổi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định chuyển đổi của thuê bao Cảm nhận rào cản chuyển đổi (Perceived switching barriers) có ảnh hưởng (Ở mức độ vừa phải) lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định chuyển đổi Khi mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng ở lại và không quan tâm nhiều đến việc tăng giá của nhà cung cấp dịch vụ hay sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh Trong đó, sự hài lòng của khách hàng được đo bằng giá và chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi được đo bằng chi phí chuyển đổi và giữ khách hàng.
Sathish và cộng sự (2011), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Ấn Độ Kết quả nghiên cứu cho thấy dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch vụ, chi phí sử dụng và các yếu tố khác (Ảnh hưởng của người thân, bạn bè, gia đình, các lợi thế của đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng đến ý định trung thành của khách hàng Trong đó giá cả đóng vai trò quan trọng nhất kế đến là mức độ phủ sóng, dịch vụ giá trị gia tăng và chăm sóc khách hàng Theo nghiên cứu này tỷ lệ người được khảo sát như sau: có ý định chuyển đổi chiếm 47%, không thích chuyển 39%, thái độ trung lập chiếm 14%.
Saeed và cộng sự (2011), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động tại Pakistan Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả hợp lý, dịch vụ khách hàng nhanh chóng, sự kết nối của nhà cung cấp với khách hàng, than phiền về dịch vụ ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi và làm khách hàng trung thành với nhà cung cấp Đồng thời, chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi của khách hàng.
2.6.2 Lược khảo tài liệu trong nước Ở Việt Nam, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu thực nghiệm của hai tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) được sử dụng khá rộng rãi trong các nghiên cứu về thông tin di động Mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả được mô hình hóa với các giả thuyết nghiên cứu: (1) Chất lượng dịch vụ có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng; (2) Dịch vụ gia tăng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng; (3) Cấu trúc giá có tương quan dương đến với sự hài lòng của khách hàng; (4) Thuận tiện có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng; (5) Dịch vụ khách hàng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động như đề tài tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế của tác giả Đặng Thị Hiền (2016) - Trường Đại học Đà Nẵng, nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai Tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các biến, thang đo về chất lượng dịch vụ, cấu trúc về giá, khuyến mãi/ quảng cáo, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng tương quan với sự hài lòng chung Kết quả thu được: 76.0% sự hài lòng khách hàng được giải thích bởi yếu tố Dịch vụ khách hàng, 13.1% sự hài lòng khách hàng được giải thích bởi yếu tố Chất lượng dịch vụ và 10.1% sự hài lòng được giải thích bởi yếu tố Cấu trúc giá.
Nghiên cứu năm 2017 của Lê Thị Thanh Nga (Đại học Kinh tế - Đại học Huế) đã đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau Mobifone tại Thừa Thiên Huế Sử dụng mô hình SERVQUAL, tác giả đã đánh giá chất lượng dịch vụ qua các yếu tố: hỗ trợ khách hàng, giá cước, tiện lợi, hạ tầng, uy tín, khuyến mãi và thủ tục đăng ký Nghiên cứu đã khảo sát trên 278 khách hàng và xác định 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, đó là: hạ tầng, năng lực phục vụ khách hàng, sự tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả và khuyến mãi - thủ tục đăng ký Trong đó, năng lực phục vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất, với hệ số Beta chuẩn hóa là 0,245.
Từ kết quả các nghiên cứu được trình bày ở trên, tác giả tổng hợp như sau:
Tổng hợp các tài liệu liên quan
TT Tác giả Các nhân tố ảnh hưởng
1 Parasuraman và cộng sự (1985) Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình
2 Kim và cộng sự (2004) Chất lượng dịch vụ, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, giá cả, quan hệ khách hàng
Những nguyên nhân gây mất khách hàng bao gồm: giá cả không cạnh tranh, sự bất tiện, lỗi dịch vụ cốt lõi, lỗi trong giao dịch, phản hồi dịch vụ kém, sự thu hút từ các đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về quy định/đạo đức và tình trạng khách hàng không tự nguyện gắn bó.
4 Kumaresh (2009) Chất lượng dịch vụ, vùng phủ sóng, cấu trúc giá và dịch vụ chăm sóc khách hàng
5 Shin & Kim (2007) Giá cả, chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng
6 Sathish và cộng sự (2011) Dịch vụ khách hàng, các vấn đề về dịch vụ, chi phí sử dụng và các yếu tố khác
Giá cả, dịch vụ khách hàng, sự kết nối của nhà cung cấp với khách hàng, sự than phiền, chất lượng dịch vụ
8 Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ gia tăng, Cấu trúc giá, Thuận tiện thủ tục, Dịch vụ khách hàng.
Chất lượng dịch vụ, cấu trúc về giá, khuyến mãi/ quảng cáo, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng.
Cơ sở vật chất - hạ tầng, Năng lực phục vụ khách hàng, Sự tin cậy, Chất lượng dịch vụ, Giá cả, Chương trình khuyến mãi - Thủ tục đăng ký.
Nguồn: Tác giả tổng hợp các nghiên cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985) là mô hình nghiên cứu khám phá đầu tiên tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ.
Mô hình này khái quát được tất cả các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng Vì vậy, mô hình nghiên cứu sẽ được tác giả xây dựng từ mô hình của Parasuraman (1985) và có điều chỉnh bổ sung từ một số yếu tố của các mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực sử dụng dịch vụ di động trả sau mạng viễn thông.
2.7.1 Cơ sở vật chất, hạ tầng
Parasuraman (1985), phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này Cùng quan điểm Keaveney (1995), khách hàng sẽ chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ mới nếu họ nhận thấy được chất lượng cơ sở vật chất, hạ tầng của nhà cung cấp khác làm ho họ hài lòng, không thuận tiện là những nhân tố ảnh hưởng đến vị trí cửa hàng giao dịch Do vậy, yếu tố hữu hình không thuận tiện được điều chỉnh thành yếu tố cơ sở vật chất Giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Cơ sở vật chất, hạ tầng tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Keaveney (1995), không thuận tiện là những nhân tố ảnh hưởng đến vị trí, thời gian hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ, thời gian hòa mạng Lỗi giao dịch là do lỗi của nhân viên thiếu kinh nghiệm gây ra như không quan tâm, không lịch sự, không nhiệt tình hay thiếu kiến thức Lỗi đáp ứng dịch vụ là lỗi do trả lời sai hoặc từ chối trả lời khách hàng Liên hệ đến ngành viễn thông di động thì lỗi này thuộc về năng lực phục vụ khách hàng Kumaresh (2009), năng lực phục vụ khách hàng liên quan đến cử chỉ lịch sự của nhân viên, cách mà nhà cung cấp dịch vụ hồi đáp thông tin, giải đáp thắc mắc khiếu nại cho khách hàng một cách nhanh chóng, triệt để Do vậy, ba yếu tố không thuận tiện, lỗi giao dịch, lỗi đáp ứng dịch vụ (Keaveney 1995) được điều chỉnh thành yếu tố năng lực phục vụ khách hàng Giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Năng lực phục vụ khách hàng tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Parasuraman (1985), độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Keaveney (1995), vấn đề quy định/ đạo đức liên quan đến không trung thực trong bán hàng, dịch vụ không an toàn, mâu thuẫn lợi ích Sự hài lòng của khách hàng thường liên quan đến chiến lược quảng cáo của công ty đặc điểm về giá và quảng cáo Do vậy yếu tố về quy định/ đạo đức được điều chỉnh thành nhân tố sự tin cậy Giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Sự tin cậy của khách hàng tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Lỗi của những dịch vụ cốt lõi là những lỗi liên quan đến vấn đề kỹ thuật gây ra những lỗi nghiêm trọng (Keaveney, 1995) Trong viễn thông những lỗi kỹ thuật thường liên quan đến hệ thống truyền dẫn, chuyển mạch làm ảnh hưởng đến chất lượng thoại,nghẽn mạng, mất kết nối trong lúc đàm thoại, hay phủ sóng Kumaresh (2009), chất lượng dịch vụ gây ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng là chất lượng thoại,vùng phủ sóng, dịch vụ khách hàng và dịch vụ giá trị gia tăng Chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông là yếu tố quan trọng để quyết định hiệu quả của doanh ghiệp Do tính chất của dịch vụ là vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất, không thể tồn trữ nên chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như là ấn tượng của khách hàng về hiệu quả liên quan đến tổ chức và các dịch vụ mà tổ chức cung cấp (Shin và Kim 2007) Cũng theo
Shin và Kim (2007), có mối liên hệ giữa sự hài lòng/ ý định chuyển đổi và các thành phần phụ (Giá, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi và giữ chân khách hàng) Đặc biệt, đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông di động thì mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ quan trọng hơn mức độ cảm nhận về giá Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến mức độ chuyển đổi của khách hàng, khách hàng càng hài lòng thì càng trung thành với nhà cung cấp Giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.7.5 Cảm nhận về giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng (Shin và Kim, 2007) Giá cao, tăng giá không hợp lý và giá không trung thực sẽ dẫn đến chuyển đổi dịch vụ của khách hàng (Keaveney, 1995) Cấu trúc giá được đo bởi giá cả hợp lý, sự đa dạng trong bảng giá, tự do lựa chọn bảng giá (Kim và cộng sự 2004) Giá là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông (Kumaresh, 2009) Nếu khách hàng không cảm thấy giá mà họ trả cho dịch vụ viễn thông không mang lại giá trị tương ứng với chi phí mà họ bỏ ra thì sẽ tạo ra cảm giác thay đổi nhà cung cấp dịch vụ di động mới (Saeed và cộng sự 2011) Trong thị trường viễn thông di động, giá cả thu hút được nhiều khách hàng hơn và khai thác được tính không đồng nhất trong sở thích của khách hàng (Kim và cộng sự 2004) Giả thuyết sau đây được đề nghị:
Giả thuyết H5: Giá dịch vụ phù hợp tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
2.7.6 Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký
Keaveney (1995), khách hàng chuyển đến nhà cung cấp dịch vụ khác tốt hơn từ một nhà cung cấp mà họ không hài lòng Đối thủ cạnh tranh thu hút bằng những dịch vụ tăng thêm hấp dẫn hơn Sự hấp dẫn của mạng khác được đo bởi sự thu hút về chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng ký đơn giản nhanh chóng Do vậy, sự thu hút của đối thủ (Keaveney, 1995) được điều chỉnh thành chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký. Trong thị trường cạnh tranh thì nhà cung cấp dịch vụ nào có chất lượng dịch vụ tốt, chương trình khuyến mãi thường xuyên, thủ tục đăng ký đơn giản sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn Giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vực TP Cần Thơ: (1) Cơ sở vật chất hạ tầng, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự tin cậy, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Giá dịch vụ phù hợp, (6) Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp từ các tài liệu liên quan
Từ mô hình nghiên cứu nêu trên, tác giả dự kiến chi tiết các biến quan sát cho từng nhóm trong mô hình như sau:
Cơ sở vật chất hạ tầng
Cảm nhận về giá cả
Sự hài lòng của khách hàng
Khuyến mãi và thủ tục
Câu hỏi/ tiêu chí cảm nhận Mã hóa
H1 Cơ sở vật chất, hạ tầng
1 Hệ thống cửa hàng giao dịch rộng khắp HT1
2 Hệ thống cửa hàng được đầu tư trang thiết bị hiện đại HT2
3 Cửa hàng có cách bày trí đẹp, vị trí thuận tiện HT3
4 Giờ làm việc tại các cửa hàng phù hợp HT4
H2 Năng lực phục vụ khách hàng
1 Dễ dàng gọi vào tổng đài Mobifone để được hỗ trợ nhanh chóng PV1
2 Nhân viên tổng đài lắng nghe ân cần vui vẻ PV2
3 Nhân viên tổng đài giải thích hướng dẫn ngắn gọn, dễ hiểu PV3
4 Nhân viên bán hàng tại các cửa hàng có thái độ phục vụ tốt PV4
5 Khiếu nại thì được nhân viên tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng PV5
6 Kết quả giải quyết khiếu nại cảm thấy thoả đáng PV6
7 Nhận các thông tin giới thiệu và các thông báo từ nhà cung cấp dịch vụ PV7
1 Kết quả giải quyết hồ sơ đăng ký, chuyển đổi được trả đúng thời gian quy định TC1
2 Hồ sơ giải quyết không bị sai sót, mất mát TC2
3 Khách hàng không phải đi lại nhiều lần để giải quyết sự cố dịch vụ TC3
4 Các dịch vụ đăng ký, hòa mạng mới được thực hiện đúng theo quy trình, thủ tục luật định TC4
5 Cách cư xử, giải quyết sự cố của nhân viên tạo được niềm tin cho khách hàng TC5
6 Tổng đài tính cước cuộc gọi trong hoá đơn chính xác TC6
1 Chất lượng dịch vụ đi và nhận cuộc gọi đến đảm bảo rõ ràng, không bị CL1 nhiễu
2 Gửi và nhận tin nhắn nhanh chóng, không chậm, không thất lạc CL2
3 Chất lượng sóng ổn định và không bị mất đột ngột CL3
4 Chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu CL4
5 Mạng di động Mobifone bao phủ rộng khắp toàn quốc, vùng phủ sóng rộng
6 Thông tin liên lạc cá nhân của được bảo đảm bí mật CL6
1 Giá cước trả sau phù hợp đối với người sử dụng GC1
2 Giá cước trả sau thấp hơn nhà cung cấp dịch vụ khác GC2
3 Cước phí dịch vụ cạnh tranh so với các nhà cung cấp khác GC3
4 Giá cước của nhiều loại dịch vụ gia tăng phù hợp để bạn lựa chọn GC4
5 Giá cước linh hoạt, hình thức thanh toán cước đa dạng tạo thuận lợi cho bạn GC5
H6 Chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng ký
1 Mạng thường xuyên cập nhật dịch vụ gia tăng mới KM1
2 Có nhiều chương khuyến mại hấp dẫn, giảm cước cho thuê bao trả sau KM2
3 Các chương trình quảng cáo ý nghĩa KM3
4 Thủ tục đăng ký hòa mạng đơn giản, thuận tiện KM4
5 Có thể dễ dàng đăng ký và sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng KM5
HL Cảm nhận về sự hài lòng của khách hàng
1 Mạng Mobifone là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/ chị khi sử dụng mạng di động trả sau
2 Anh/ chị chỉ sử dụng mạng Mobifone chứ không sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác
3 Anh/ chị cảm thấy hài lòng với chất lượng và khả năng chăm sóc khách hàng của Mobifone
4 Anh/ chị có sẵn lòng giới thiệu với bạn bè hoặc người thân về dịch vụ mạng di động Mobifone
Nguồn: Tác giả đề xuất
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Ở chương 2, chúng ta đã tìm hiểu về các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu Cụ thể là dịch vụ là gì, chất lượng là gì và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng là như thế nào Sau đó là tìm hiểu về các đặc điểm, thuộc tính của dịch vụ Phân loại sự hài lòng của khách hàng và sự cần thiết sao phải tìm hiểu, đo lường nhu cầu, sự thỏa mãn của khách hàng.
Ngoài ra, chương 2 cũng được trình bày mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đề tài cũng đã nêu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm hiểu về dịch vụ thông tin di động.
Các mô hình lý thuyết làm cơ sở lý luận để xây dựng thang đo của đề tài được tác giả trình bày như mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman, mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (của Mỹ và các nước Châu Âu), mô hình Servqual của Parasuraman và mô hình Servperf cải tiến từ mô hình Servqual của Cronin và Taylor (1992).
Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đây: Cơ sở vật chất, hạ tầng; Năng lực phục vụ; Sự tin cậy; Chất lượng dịch vụ; Cảm nhận về giá cả; Chương trình khuyến mãi và thủ tục đăng ký Tất cả các yếu tố trong mô hình đều có mối quan hệ tương quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Từ các giả thuyết nêu trên, tác giả đã xây dựng từng biến cho từng thang đo cụ thể và tiến hành sử dụng các phương pháp nghiên cứu: thu thập số liệu và phân tích số liệu Các phương pháp này và quy trình thực hiện được tác giả trình bày ở chương 3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Về quy trình nghiên cứu, tác giả đề xuất 8 bước chính Cụ thể, ở bước 1 – tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu sau đó chuyển đến bước 2 là nghiên cứu về vấn đề đó bằng những cơ sở lý thuyết tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau Ở bước 3, tác giả thiết kế nghiên cứu bằng cách xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất sau đó xây dựng các thang đo ở bước thiết lập bảng câu hỏi (Bước 4) Ở bước 5, tác giả tiến hành phỏng vấn
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Thiết lập bảng câu hỏi
Xử lý, phân tích Kết luận, báo cáo
Trong quá trình xây dựng công cụ nghiên cứu, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thử nghiệm một số đối tượng phù hợp và thực hiện điều chỉnh nếu phát hiện những điểm không phù hợp trong bảng câu hỏi có thể gây hiểu lầm Sau khi hoàn thiện công cụ, tác giả triển khai phỏng vấn chính thức với cỡ mẫu cần đạt được Dữ liệu thu thập được sau đó được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu Cuối cùng, tác giả hoàn chỉnh quá trình nghiên cứu bằng cách kết luận và báo cáo những phát hiện chính.
Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1 Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết ở các bộ phận của Chi nhánh Cần Thơ - Tổng công ty Viễn thông Mobifone qua các năm 2016, 2017, 2018,
2019, 2020 và phương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo; Các nguồn tài liệu khác được thu thập từ sách, báo, tạp chí và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet.
3.2.2 Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực Cần Thơ trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2021 theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất Việc phỏng vấn khách hàng được thực hiện qua thư điện tử của khách hàng sau khi được sự đồng thuận của khách hàng qua điện thoại mời phỏng vấn Sau khi hoàn tất phỏng vấn, các bản đáp gửi về tổng hợp tại MCT để tổng hợp, xử lý số liệu.
Kích thước mẫu: Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và cộng sự, 1998) Với nghiên cứu của mình, tác giả dự kiến có 37 biến quan sát Vì vậy, cỡ mẫu dự kiến là 37 x 5 = 175 quan sát.
Ngoài ra, theo nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Theo Tabachnick và Fidell, 1996 thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n = 50 + 8 x m (m: số biến độc lập) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 06 biến độc lập Vì vậy, cỡ mẫu tối thiểu thu thập được phải là 50 + 8 x 6 = 98 quan sát.
Tổng hợp chung cho hai căn cứ nêu trên (Hair và cộng sự, 1998 và Tabachnick vàFidell, 1996) thì tác giả thu thập và phân tích là 200 quan sát.
Phương pháp phân tích
3.3.1 Đối với số liệu thứ cấp
Sử dụng các phương pháp truyền thống như:
Thống kê mô tả là phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu, một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay biểu đồ trực quan Các công cụ số dùng để mô tả thường dùng nhất là trung bình cộng và độ lệch chuẩn Các công cụ trực quan thường dùng nhất là các biểu đồ.
Phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm so sánh, đánh giá biến động, xu thế hiệu quả kinh doanh mạng điện thoại di động trả sau của MCT qua 5 năm 2016 - 2020.
3.3.2 Đối với số liệu sơ cấp
Trên cơ sở số liệu khảo sát khách hàng, vận dụng phần mềm SPSS 26.0 để xử lý theo các phương pháp như: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích hồi quy; Kiểm định thống kê: T - test và Anova.
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả tổng quát về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được Thống kê mô tả sẽ gồm thống kê trung bình và thống kê tần số Thống kê tần số thường áp dụng cho các biến định tính.
Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo sẽ được đánh giá bằng công cụ hệ số Cronbach’s Alpha Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu.
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).
Trong nghiên cứu, thang đo được đánh giá là tốt khi hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,8 đến 1 và chấp nhận được khi đạt từ 0,7 đến 0,8 Tuy nhiên, có ý kiến cho rằng hệ số này từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu còn mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến thành các nhân tố Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng nhân tố, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy Mô hình hồi quy mà nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy bội để xem xét mối liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Khi phân tích hồi quy, kết quả sẽ cho thấy được các yếu tổ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Đồng thời cho biết mức độ tác động của các nhân tố và mức độ giải thích của chúng.
Cụ thể, phân tích hồi quy được thực hiện với 6 biến độc lập là: (1) Cơ sở vật chất
- hạ tầng; (2) Năng lực phục vụ khách hàng; (3) Sự tin cậy; (4) Chất lượng dịch vụ; (5)
Giá cả, chương trình khuyến mãi, thủ tục đăng ký, và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone Phương pháp hồi quy từng bước được sử dụng để phân tích dữ liệu Giá trị của các biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát Mô hình hồi quy được biểu diễn như sau:
Y= β0 + β1×F_HT + β2×F_PV + β3×F_TC + β4×F_CL + β5×F_GC + β6×F_KM +eiF_HT + β2×F_HT + β2×F_PV + β3×F_TC + β4×F_CL + β5×F_GC + β6×F_KM +eiF_PV + β3×F_HT + β2×F_PV + β3×F_TC + β4×F_CL + β5×F_GC + β6×F_KM +eiF_TC + β4×F_HT + β2×F_PV + β3×F_TC + β4×F_CL + β5×F_GC + β6×F_KM +eiF_CL + β5×F_HT + β2×F_PV + β3×F_TC + β4×F_CL + β5×F_GC + β6×F_KM +eiF_GC + β6×F_HT + β2×F_PV + β3×F_TC + β4×F_CL + β5×F_GC + β6×F_KM +eiF_KM +ei Trong đó: Y: Sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng trả sau MobiFone;
Các nhân tố ảnh hưởng, gồm:
F_HT : Cơ sở vật chất, hạ tầng;
F_PV : Năng lực phục vụ khách hàng;
F_CL : Chất lượng dịch vụ;
Mô hình hồi quy có thể được đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số xác định R2 điều chỉnh Hệ số này biểu diễn tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập Giá trị R2 điều chỉnh từ 50% trở lên được coi là chấp nhận được, cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp tốt với dữ liệu.
Phương pháp kiểm định T-Test (kiểm định sự khác biệt) được sử dụng trong kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của tổng thể với một giá trị cho trước, hoặc kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình giữa hai tổng thể Khi sử dụng phần mềm thống kê, chúng ta sử dụng cách tiếp cận mức ý nghĩa quan sát (Sig) để chấp nhận hoặc bác bỏ giả thuyết ban đầu Trong phần mềm SPSS, ta sẽ loại bỏ giả thuyết ban đầu khi kiểm nghiệm cho ta chỉ số Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5% (mặc định ở các phần mềm thống kê).
Phân tích phương sai (Analysis of Variance) hay còn gọi là kiểm định ANOVA là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để so sánh các bộ dữ liệu Nói một cách khác, phân tích ANOVA có chức năng đánh giá sự khác biệt tiềm năng trong một biến phụ thuộc mức quy mô bằng một biến mức danh nghĩa có từ 2 loại trở lên Các nhà phân tích sử dụng thử nghiệm ANOVA để xác định ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong nghiên cứu hồi quy Kỹ thuật kiểm định ANOVA này được phát triển bởi Ronald Fisher năm 1918.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Ở chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu, cụ thể là phương pháp thu thập số liệu và kỹ thuật phân tích số liệu.
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, tác giả đã lấy từ các phòng ban của MCT như Kế toán, Kinh doanh và Nhân sự Đối với dữ liệu sơ cấp, tác giả thực hiện phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi được xây dựng từ các biến và thang đo đã xác định trong Chương 2.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone và Mobifone Cần Thơ
MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: Dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet & truyền hình IPTV/ cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài.
Tại Việt Nam, MobiFone giữ vị trí dẫn đầu trong ba nhà mạng di động lớn nhất với hơn 30% thị phần Không chỉ vậy, MobiFone còn là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam liên tiếp nhiều năm được khách hàng bình chọn là thương hiệu được yêu thích nhất.
4.1.2 Tổng quan về chi nhánh Cần Thơ
Chi nhánh Mobifone Cần Thơ được tách ra từ Công ty Thông tin di động Khu vực 4 từ năm 2010 Tính đến 31/12/2020, chi nhánh có tổng cộng 265 nhân viên. MobiFone Cần Thơ là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc Tổng công ty Viễn thông Mobifone, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam và Tổng công ty Viễn thông Mobifone phê duyệt.
4.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của MCT
Là chi nhánh hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực viễn thông, sản phẩm có những đặc trưng khác biệt so với sản phẩm của các ngành khác, gồm có các gói sản phẩm cơ bản là: MobiGold, MobiCard, Mobi4U, MobiPlay, MobiQ, MobiEZ; các dịch vụ giá trị gia tăng phong phú như MobiMail, MobiChat, MobiScore, dịch vụ chờ cuộc gọi, dịch vụ truyền dữ liệu GPRS và dịch vụ truyền hình MobiTV Hiện nay trong thời kỳ chuyển đổi số MobiFone sẽ tập trung vào 02 mục tiêu chính: phát huy thế mạnh về kết nối viễn thông của mình để xây dựng hệ thống internet tốc độ cao, tạo nền tảng cơ bản cho chuyển đối số và thiết lập các gói giải pháp phần mềm, công nghệ thông tin có tính ứng dụng cao và đồng bộ.
Trải qua các giai đoạn phát triển Mobifone Cần Thơ luôn có những thay đổi về cơ cấu tổ chức nhằm đảm bảo phù hợp với sự tăng trưởng và phát triển của Chi nhánh Để đáp ứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh và phù hợp với thực tế, trên cơ sở quy định chung của Tổng Công ty Viễn thông Mobifone Cơ cấu tổ chức của Mobifone Cần Thơ được tổ chức theo kiểu hỗn hợp như sau:
Sơ đồ tổ chức Mobifone Cần Thơ
Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự, MCT (Năm 2020)
Lao động đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, quyết định đến quy mô và hiệu quả sản xuất Để nâng cao hiệu quả, quản lý lao động là giải pháp tối ưu Mobifone Cần Thơ đã cải tiến công tác này trong thời gian gần đây Xuất phát từ thực tế nguồn nhân lực, Phòng Tổ chức nhân sự phân loại lao động theo giới tính, trình độ - những tiêu chí phản ánh số lượng và chất lượng lao động Số liệu thống kê năm 2018-2020 cho thấy tình hình lao động của chi nhánh.
Tình hình lao động qua các năm Đơn vị tính: Người
Phân loại theo giới tính
Phân loại theo trình độ
Trên đại học 4 1,32 8 2,78 18 6,79 4 10 Đại học 127 41,91 118 40,97 105 39,62 (9) (13)
Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự - MCT (Năm 2020)
Dựa trên dữ liệu từ Phòng Hành chính nhân sự - MCT cung cấp vào báo cáo cuối năm 2020 tại Bảng 4-2 về tình hình lao động qua các năm thì tính đến 31/12/2020, MCT có 265 nhân viên Trong đó: Nhân viên nữ là 141 nhân viên, chiếm tỉ lệ 53,21% Nhân viên nam là 124 nhân viên, chiếm tỉ lệ 46,79% Nếu phân loại theo trình độ thì số lượng nhân viên có trình độ trên đại học là 18 nhân viên (trình độ thạc sĩ, chưa có nhân viên có trình độ tiến sĩ) chiếm tỉ lệ 6,79%, nhân viên có trình độ đại học là 105 nhân viên chiếm tỉ lệ 39,62%, số lượng nhân viên còn lại là dưới đại học: 142 nhân viên chiếm tỉ lệ 53,58% Nhìn chung, tỷ lệ nữ và nam không quá chênh lệch Sở dĩ, số lượng nhân viên nữ nhiều hơn nam là do nhu cầu công việc chăm sóc khách hàng đòi hỏi số lượng nữ nhiều và đội ngũ nhân viên văn phòng cũng đòi hỏi nữ phải chiếm đa số.
Diễn biến về tình hình lao động qua các năm từ 2018 đến 2020, chúng ta thấy số lượng lao động ngày càng giảm đi, cụ thể năm 2018, MCT có 303 lao động, đến cuối năm 2019 thì có 288 lao động và đến cuối năm 2020 thì MCT chỉ còn 265 lao động Giải thích về vấn đề này là do MCT áp dụng chuyển đổi số nên giảm các thủ tục giấy tờ cũng như giảm định biên lao động của từng bộ phận và tối thiểu hóa chi phí nhân sự.
Việc tối thiểu hóa chi phí nhân sự không vì mục tiêu bóp chặt chi phí của Chi nhánh mà MCT sử dụng nguồn chi phí tiết kiệm được để chuyển đổi, đầu tư qua chi phí đào tạo để nâng cao năng lực đội ngũ mà cụ thể là nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng từ các khâu cơ bản nhất là chăm sóc khách hàng nhằm hướng đến khẩu hiệu “Kết nối giá trị - Khơi dậy tiềm năng” mà Mobifone đang cố gắng và sẽ tiếp tục xây dựng thương hiệu trên thị trường di động.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau
4.2.1 Thông tin mẫu điều tra
Tác giả đã lựa chọn được 200 bảng câu hỏi sát để dùng làm dữ liệu nghiên cứu cho đề tài này, thông tin mẫu khảo sát được thể hiện ở Bảng 4-4.
Bảng 4-4. Đặc điểm mẫu khảo sát
Tiêu chí thống kê Số lượng Tỷ lệ
1 Mục đích sử dụng dịch vụ di động trả sau
- Chỉ khi cần liên lạc gấp 13 6,50
- Nghề tự do/ Chưa có việc làm 2 1,00
Nguồn: Dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm2021
Mục đích sử dụng dịch vụ mạng điện thoại trả sau Hầu hết khách hàng (86,5%) sử dụng cho nhu cầu công việc, một số ít (7%) sử dụng cho mục đích cá nhân và còn lại (6,5%) chỉ sử dụng khi cần gấp.
Mục đích sử dụng điện thoại di động trả sau của khách hàng
Nguồn: Dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm 2021
Giải thích về vấn đề này, tác giả nhận thấy kết quả khảo sát tương đối phù hợp bởi chỉ có nhu cầu công việc thì khách hàng mới sử dụng trả sau và dùng thông báo cước hằng tháng để thanh toán với công ty hoặc chỉ sử dụng trả sau để đảm bảo được liên lạc thay vì sử dụng trả trước phải thường xuyên kiểm tra số dư tài khoản.
Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau có độ tuổi từ 24 đến 34 là cao nhất, chiếm 47% tổng số người được khảo sát Mức độ phổ biến giảm dần ở các nhóm tuổi cao hơn: 36,5% đối với nhóm 34-44 tuổi và 2% đối với nhóm 44-54 tuổi Khách hàng dưới 18 tuổi và từ 64 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ, lần lượt là 1% và 1,5%.
Cá nhân Công việc Chỉ khi cần liên lạc gấp
44 đến 54 tuổi chiếm tỉ lệ 7%, 9 khách hàng có độ tuổi từ 54 đến 64 tuổi chiếm tỷ lệ4,5% và còn lại là 5 người có độ tuổi trên 65 chiếm tỷ lệ 2,5%.
Biểu đồ 4-2. Độ tuổi của khách hàng sử dụng điện thoại di động trả sau tại Cần Thơ
Dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm 2021
Từ dữ liệu khảo sát, tác giả nhận thấy có sự chênh lệch lớn về độ tuổi khảo sát khi độ tuổi từ 24 đến 34 và từ 34 đến 44 chiếm đa số Đây là kết quả thu thập không mấy thỏa đáng bởi nhiều nguyên nhân: do ảnh hưởng dịch covid-19 nên nhóm khảo sát không thể thực hiện phỏng vấn trực tiếp mà chỉ thực hiện thông qua google form gửi qua hòm thư điện tử vì vậy mẫu khảo sát đang ảnh hưởng tính chính xác và bị giới hạn bởi độ tuổi khảo sát.
Tuy nhiên về ý nghĩa thống kê, tác giả cũng thu được một số kết quả nhất định là độ tuổi chủ yếu sử dụng mạng di động trả sau là khách hàng trưởng thành có độ tuổi từ
22 đến 44 tuổi, chiếm 83,5% trên tổng số quan sát thu được Với cơ cấu mẫu theo độ tuổi từ 22 đến 44 tuổi thì MCT có thể thực hiện các nghiên cứu về thị trường chuyên sâu tiếp theo đối với độ tuổi này vì nó có thể xem là mẫu đại diện cho độ tuổi sử dụng mạng điện thoại Mobifone trả sau.
Về giới tính thì qua khảo sát, tác giả nhận thấy có 55,50% là khách hàng nam và 44,50% là khách hàng nữ.
Giới tính của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động
Nguồn: Dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm 2021
Với kết quả khảo sát, tác giả nhận thấy tương đối phù hợp bởi đa số khách hàng là nam thường có nhu cầu sử dụng điện thoại trả sau do yêu cầu công việc đi ngoài thị trường và hằng tháng kế toán sẽ thanh toán cước phí dựa trên thông báo cước của khách hàng Về nghề nghiệp của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau, dữ liệu khảo sát thu thập được có 3 khách hàng là Giám đốc/ Phó Giám đốc chiếm tỷ lệ 1,5%, có
82 khách hàng là quản lý cấp trung (trưởng, phó phòng/ bộ phận/ ban) chiếm tỷ lệ 41%,
102 khách hàng có công việc là chuyên viên/ nhân viên đang làm việc tại các cơ quan, tổ chức chiếm tỷ lệ 51%, có 8 khách hàng là kinh doanh hộ gia đình chiếm tỷ lệ 4%, 2 khách hàng là học sinh/ sinh viên chiếm tỷ lệ 1%, 1 khách hàng là làm nghề nội trợ chiếm tỷ lệ thấp nhất 0,5% và 2 khách hàng làm việc tự do hoặc chưa có việc làm chiếm tỷ lệ 1%.
Nghề nghiệp của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau của Mobifone tại Cần Thơ
Dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm 2021
Từ kết quả nghiên cứu về nghề nghiệp của khách hàng sử dụng mạng điện thoại trả sau Mobifone trên địa bàn Cần Thơ, tác giả nhận thấy các biến số “nghề nghiệp”,
“tuổi tác”, “giới tính” và “mục đích sử dụng” đều có sự liên hệ lẫn nhau khi biến số
“nghề nghiệp” có lượng khách hàng đông đảo là cấp quản lý và chuyên viên/ nhân viên đang làm việc tại các cơ quan, tổ chức Số lượng khách hàng còn lại rất ít ở các ngành, nghề khác.
Về trình độ học vấn của khách hàng sử dụng mạng điện thoại trả sau thì có 1 khách hàng có trình độ dưới THPT chiếm tỷ lệ 0,5%, có 3 khách hàng có trình độ tốt nghiệp THPT chiếm tỷ lệ 1,5%, có 7 khách hàng có trình độ trung cấp chiếm tỷ lệ 3,5%, có 11 khách hàng có trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ 5,5%, có 173 khách hàng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ 86,5% và có 5 khách hàng có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 2,5%.
Ch uy ên vi ên / N hâ n v iên
Hộ ki nh do an h
Họ c s inh / S inh vi ên
Ng hề tự do / C hư a c ó v iệc là m
Trình độ của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau của Mobifone tại Cần Thơ
Dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm 2021
Phân bố về trình độ khách hàng sử dụng điện thoại di động trả sau Mobifone phản ánh tình trạng phổ cập đại học tại Việt Nam, thể hiện qua việc trình độ thấp nhất phổ biến là đại học Sự dễ dàng tiếp cận đại học trong những năm gần đây so với trước năm 2000 góp phần đáng kể vào sự thay đổi này.
Như vậy, tác giả nhận thấy phân khúc thị trường rõ rệt đối với trình độ khách hàng là đại học khi tới 86,5%, các trình độ khác gần như chiếm ít và rất ít với thị trường.
Thu nhập hàng tháng của khách hàng phân bổ như sau: 185 khách hàng (92,5%) có thu nhập từ 4.500.000 đồng đến 9.000.000 đồng, 12 khách hàng (6%) có thu nhập từ 9.000.000 đồng đến 18.000.000 đồng, và 3 khách hàng (1,5%) có thu nhập từ 18.000.000 đồng đến 36.000.000 đồng.
Thu nhập của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau của
Nguồn: Dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm 2021
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích ở Chương 4, tác giả thảo luận và tổng kết các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Giả thuyết Độ tin cậy Mức ý nghĩa Kết quả
H1 Cơ sở vật chất, hạ tầng ≥ 99% 0,179 Chấp nhận
H2 Năng lực phục vụ khách hàng ≥ 99% 0,251 Chấp nhận
H3 Sự tin cậy ≥ 99% 0,248 Chấp nhận
H4 Chất lượng dịch vụ ≥ 99% 0,352 Chấp nhận
H5 Cảm nhận về giá cả ≥ 99% 0,245 Chấp nhận
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu phỏng vấn 200 khách hàng mạng Mobifone trả sau tại Cần Thơ năm 2021
Với Sig < 0,01 của tất cả các nhân tố nên các nhân tố có mức độ tin cậy trong nghiên cứu này là ≥ 99% và tất cả các nhân tố trong giả thuyết đều được chấp nhận và tác động cùng chiều với sự hài lòng Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (F_HL) là nhân tố F_CL: Chất lượng dịch vụ (Giả thuyết H4) với hệ số beta là 0,352 Nhân tố tác động mạnh kế tiếp là nhân tố F_PV: Năng lực phục vụ khách hàng (Giả thuyết H2) với hệ số beta là 0,251 Nhân tố tác động mạnh thứ ba là F_TC: Sự tin cậy (Giả thuyết H3) với hệ số beta là 0,248 Nhân tố tác động mạnh thứ tư là F_GC: Cảm nhận về giá cả (Giả thuyết H5) và cuối cùng là F_HT: Cơ sở vật chất, hạ tầng (Giả thuyết H1) với hệ số beta là 0,179.
Với kết quả này, tác giả nhận thấy rất phù hợp với thực tiễn bởi Chất lượng dịch vụ (Giả thuyết H4) chính là yêu cầu cốt lõi của hàng hóa, dịch vụ Sau đó thì đến các yêu cầu về dịch vụ có liên quan như năng lực phục vụ, hạ tầng,
So sánh với các nghiên cứu trước đây
Nhân tố độc lập Kim và cộng sự (2004)
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Đặng Thị Hiền (2016)
Các vấn đề về dịch vụ +
Sự kết nối nhà cung cấp với khách hàng
Cơ sở vật chất hạ tầng + +
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nhân tố chất lượng dịch vụ (F_CL): Có hệ số tương quan chuẩn hóa cao nhất là
0,352 Tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng di độngMobifone trả sau tại TP Cần Thơ với độ tin cậy ≥ 99% Nhân tố này quan hệ cùng chiều với nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (F_HL) Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), nghiên cứu của Kumaresh (2009), nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2011), nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
(2006), nghiên cứu của Đặng Thị Hiền (2016) và nghiên cứu của Lê Thị Thanh Nga (2017) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Mobifone. Đặc biệt, tác giả cũng nhận thấy chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động, ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tương đồng với các nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), Kumaresh (2009) và nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). Việc quan tâm và cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Mobifone sử dụng trả sau tại TP Cần Thơ Theo nghiên cứu của Lê Thị Thanh Nga (2017) thì cải thiện tình trạng mất sóng, sóng chập chờn hay nghẽn mạng mỗi khi dịp lễ, tết trong năm góp phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc gọi, đảm bảo thông tin liên lạc thông suốt cho khách hàng Đồng thời xây dựng và hoàn thiện các quy định về đảm bảo an toàn, an ninh thông tin trên mạng viễn thông và Internet; Nâng cao năng lực của hệ thống ứng cứu, khắc phục sự cố máy tính và phòng chống tội phạm trên mạng bằng các công nghệ và giải pháp kỹ thuật mật mã làm tăng độ tin cậy, an toàn cho các giao dịch trên mạng qua điện thoại di động (Đặng Thị Hiền, 2016).
Nhân tố năng lực phục vụ khách hàng (F_PV): Có hệ số tương quan chuẩn hóa cao thứ hai sau chất lượng dịch vụ với hệ số beta là 0,251 và độ tin cậy là ≥ 99% Nhân tố này quan hệ cùng chiều với nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (F_HL).Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Lê Thị Thanh Nga (2017) đã chỉ ra rằng năng lực phục vụ khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trả sau củaMobifone trên địa bàn TP Cần Thơ Lê Thị Thanh Nga (2017) đã có đề xuất giải pháp là đào tạo đội ngũ nhân viên giao dịch tại cửa hàng về chuyên môn nghiệp vụ và kỹ năng hỗ trợ khách hàng một cách chuyên nghiệp Thường xuyên luân chuyển nhân viên giữa các cửa hàng với nhau để tạo môi trường cạnh tranh, tăng khả năng phục vụ khách hàng.
Nhân tố sự tin cậy (F_TC): Có hệ số tương quan chuẩn hóa cao thứ ba với hệ số beta là 0,248 và độ tin cậy là ≥ 99% Nhân tố này quan hệ cùng chiều với nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (F_HL) Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Lê Thị Thanh Nga (2017) đã chỉ ra rằng sự tin cậy ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trả sau của Mobifone trên địa bàn TP Cần Thơ Lê Thị Thanh Nga (2017) cho rằng bên việc cam kết chất lượng dịch vụ, cần xem xét đến vấn đề minh bạch về cách tính cước phí dịch vụ Doanh nghiệp cần phải làm những việc tích cực hơn sao cho khách hàng không còn tâm lý “nhà mạng lừa dối trong cách tính cước” Ngoài ra, sự tin cậy là một quá trình tích lũy lâu dài, tổng hợp các yếu tố tác động đến dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Giá cả (F_GC) có hệ số tương quan chuẩn hóa cao thứ tư với hệ số beta là 0,245 và độ tin cậy ≥ 99%, quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng (F_HL) Nghiên cứu cho thấy giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trả sau của Mobifone tại Cần Thơ, phù hợp với các nghiên cứu trước của Kim (2004), Kumaresh (2009), Sathish (2011), Saeed (2011), Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006), Đặng Thị Hiền (2016) và Lê Thị Thanh Nga (2017).
Cấu trúc giá được đo bởi giá cả hợp lý, sự đa dạng trong bảng giá, tự do lựa chọn bảng giá (Kim và cộng sự, 2004) Giá là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông (Kumaresh, 2009).
Nhân tố cơ sở vật chất, hạ tầng (F_HT): Có hệ số tương quan chuẩn hóa với hệ số beta là 0,179 và độ tin cậy ≥ 99% Nhân tố này quan hệ cùng chiều với nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng (F_HL) Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Lê Thị Thanh Nga (2017) đã chỉ ra rằng cơ sở vật chất, hạ tầng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trả sau của Mobifone trên địa bàn TP Cần Thơ Lê Thị
Thanh Nga (2017) cho rằng cần phải mua sắm thêm các trang thiết bị để hạn chế khách hàng chờ đợi, thay thế các thiết bị cũ Thường xuyên đi kiểm tra các cửa hàng giao dịch,khảo sát khách hàng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh cho phù hợp.
Throng chương này, luận văn đã giới thiệu tổng quan mạng viễn thông di động Mobifone và Chi nhánh Cần Thơ Phân tích đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau Mobifone - Khu vực Cần Thơ qua 3 năm 2018 – 2020 Để có cơ sở đề xuất các giải pháp mang tính khách quan, toàn diện, tác giả tiến hành khảo sát 200 khách hàng sử dụng mạng trả sau Mobifone Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone, bao gồm: Nhân tố tác động, ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chất lượng dịch vụ với hệ số beta chuẩn hóa là 0,352 Nhân tố tác động, ảnh hưởng thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố năng lực phục vụ khách hàng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,251 Nhân tố tác động, ảnh hưởng thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố sự tin cậy với hệ số beta chuẩn hóa là 0,248 Nhân tố tác động, ảnh hưởng thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố giá cả với hệ số beta chuẩn hóa là 0,245 và cuối cùng là nhân tố tác động, ảnh hưởng yếu nhất là nhân tố hạ tầng với hệ số beta chuẩn hóa là 0,179.
Kết quả nghiên cứu ở chương 4, là cơ sở đề đề xuất các giải pháp nâng cao sự sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động trả sau MobiFone - Khu vựcCần Thơ tại Chương 5.
