GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AVINAA
Giới thiệu chung
Tiền thân của AVINAA VIETNAM là Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam, do Kỹ sư Tô Văn Năm sáng lập, xây dựng và phát triển Khởi nghiệp vào năm 2001 bằng việc thành lập Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam Năm 2001 là năm đánh dấu một bước ngoặt khi Công ty chính thức đăng ký kinh doanh
Từ năm 2001 đến năm 2005, Lãnh đạo Công ty xác định thời kỳ này vừa phát triển hệ thống quản lý, vừa xây dựng hình ảnh và thương hiệu, vừa mở rộng hoạt động kinh doanh để tạo đà phát triển cho các năm tiếp theo Nhờ vậy, trong giai đoạn 05 năm này Công ty đã bước lên một nấc thang mới khi mà sản lượng của Công ty đã liên tục tăng trưởng từ mức xấp xỉ 40 tỷ năm 2001 lên mức xấp xỉ 70 tỷ năm 2003 và khoảng
120 tỷ năm 2005. Điều quan trọng hơn cả là Công ty đã khẳng định được uy tín, hình ảnh trong giới đầu tư xây dựng và trong con mắt của Lãnh đạo địa phương và Thành phố, đồng thời đã có được một hệ thống cán bộ quản lý tương đối bài bản, tạo đà cho sự phát triển tiếp theo Cũng trong giai đoạn này, Công ty đã xây dựng được trụ sở tạm thời của Công ty tại KCN Nguyên Khê trên diện tích 10.000 m 2 Ngoài ra, Công ty cũng đã đặt ra những “viên gạch” chiến lược cho sự phát triển một công ty đa ngành, đa lĩnh vực bằng việc mua những lô đất ở những vị trí rất đắc địa cho sự phát triển lâu dài ví dụ như: Khu đất tại Lộc Hà, Khu đất tại xã Vĩnh Ngọc, Khu đất tại xã Lương Nỗ và hiện tại những lô đất trên đã được xây dựng xưởng để cho các doanh nghiệp khác thuê hoạt động.
Giai đoạn từ năm 2006 đến nay: Đây là giai đoạn bứt phá và thực sự đi vào hoạt động mang màu sắc “ Hiện đại - Chuyên nghiệp – Nhân văn” Trong giai đoạn này,HĐQT của Công ty đã quyết định mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang các ngành nghề, các lĩnh vực khác nhau thông qua việc mua lại các doanh nghiệp khác cũng như đầu tư mới Chỉ trong vòng 03 năm, HĐQT đã đầu tư mới 03 Nhà máy sản xuất: Nhà máy Bê tông AMACCAO (Hà Nội) hiện đại nhất miền Bắc với tổng trị giá đầu tư thiết bị và máy móc khoảng 150 tỷ, Nhà máy rượu AVINAA hiện đại nhất ĐôngNam Á (Công nghệ hoàn toàn Châu Âu và Phương Tây), Mỏ sản xuất đá AMACCAO
(Lai Châu) HĐQT cũng quyết định mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh sang lĩnh vực mà Công ty có nhiều lợi thế đó là bất động sản Bên cạnh đó, HĐQT đã mua được Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long, đơn vị sở hữu Nhà máy gạch Tuynel tại Vân Nội công suất 30 triệu viên/năm Với quy mô liên tục mở rộng và phát triển, để phù hợp với định hướng phát triển và chiến lược lâu dài, HĐQT đã quyết định thành lập AVINAA AVIETNAM và sáp nhập các đơn vị của Công ty thành một tổng AVINAA VIETNAM.
Như vậy AVINA VIETNAM sẽ là thương hiệu bao trùm lên tất cả các đơn vị thành viên như:
Công ty Cổ phần Phát triển Đầu tư Xây dựng Việt Nam;
Công ty Cổ phần Bắc Thăng Long (Nhà máy Gạch Tuynel);
Công ty Cổ phần Công thương và Dịch vụ Việt Nam;
Công ty Cổ phần Tư vấn và Xây dựng Hà Nội;
Nhà máy Bê tông AMACCAO;
Mỏ đá Sùng Phài – Lai Châu;
HĐQT kiên trì và quyết liệt xây dựng bằng được một Công ty đa ngành, đa lĩnh vực mang tầm cỡ quốc gia trong phạm vi 05 năm.
1.1.2 Sứ mệnh của công ty
Gắn sự phát triển của Công ty với trách nhiệm xã hội của Công ty nhằm phục vụ chuyên nghiệp nhất, chất lượng cao nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng và cho xã hội Mang đến cho khách hàng và xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao nhất, phù hợp với sự đi lên tân tiến của thế giới và bảo đảm sử dụng ít nguồn lực kinh tế nhất.
1.1.3 Chuỗi ba tiêu chí và tám giá trị
Lãnh đạo và CBCNV của Công ty luôn ghi nhớ vào trong tiềm thức và biến ba tiêu chí sau đây thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động:
Hiện đại hóa là đầu tư máy móc, thiết bị và phương tiện để tăng năng suất, chất lượng, khả năng cạnh tranh trên thị trường, cũng như mang lại giá trị mới cho khách hàng và xã hội, tạo hiệu quả cho công ty Ngoài ra, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp quản lý khoa học, kỹ thuật phần mềm hiện đại và các bí quyết công nghệ mới để cải tiến phương pháp làm việc và triển khai, qua đó nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần vào sự phát triển của xã hội.
Hiện đại trong tác phong làm việc để luôn luôn xác định Công ty phải tiên phong trong tiến trình hiện đại hoá, công nghiệp hoá đất nước.
Chuyên nghiệp: Đó chính là chuyên môn hoá các nghiệp vụ của các bộ phận, Phòng, Ban chức năng và của từng cá nhân để tất cả CBCNV của Công ty trở thành những chuyên gia thiện xạ về mảng nghiệp vụ của mình, là những người đứng đầu về kỹ thuật, nghiệp vụ trong mảng chuyên môn của mình và từ đó làm tăng năng suất lao động, tăng chất lượng nghiệp vụ chuyên môn và tăng hiệu quả cho doanh nghiệp và xã hội. Đó chính là làm cho mỗi người say mê công việc mình làm, có đạo đức nghề nghiệp, đạo đức chuyên môn về nghiệp vụ mình làm để mọi người trân trọng công việc của mỗi người hơn.
Giá trị nhân văn của công ty thể hiện qua trách nhiệm xã hội trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ, luôn hướng đến những thay thế tốt hơn với giá thành thấp hơn Tôn chỉ kinh doanh là chân thành, trung thực, đề cao giá trị lợi ích khách hàng Lãnh đạo coi trọng hạnh phúc và sự phát triển toàn diện của nhân viên, ngược lại, nhân viên dành tình cảm, sự quan tâm cho công ty như gia đình thứ hai Môi trường làm việc dân chủ, công bằng tạo cơ hội phát triển bình đẳng cho mọi cá nhân.
Công ty luôn luôn tuân thủ 08 giá trị sau đây:
Giá trị 1: Trách nhiệm xã hội
Gắn trách nhiệm xã hội với chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị 2: Phát triển Công ty để phát triển cá nhân
Mọi thành viên đều hết lòng say mê làm việc, ra sức phát triển Công ty để cùng hưởng lợi ích theo phương châm: “Nước nổi bèo nổi” – “Công ty phát triển thì mỗi thành viên trong Công ty cũng phát triển theo”
Giá trị 3: Luôn luôn tạo ra sự khác biệt
Luôn tạo ra sự khác biệt và độc đáo trong sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp như tạo ra những giá trị mới, tạo ra sản phẩm mới chất lượng hơn mà giá thành lại giảm hơn, tạo ra phương pháp độc đáo hơn, tiết kiệm hơn,…Phương châm là : “Khác biệt chính là cá tính riêng của chúng tôi”
Giá trị 4: Trung thực và thẳng thắn Đó chính là hành trang cư xử của chúng tôi với nhau và với các bên nên chúng tôi luôn bền vững và phát triển.
Giá trị 5: Sáng tạo để hướng tới cái tốt hơn
“Phải luôn nghĩ rằng có phương pháp khác làm tốt hơn, tiết kiệm hơn và nhanh hơn” - Đây là phương châm hành động sáng tạo của chúng tôi nên chất lượng, hiệu quả của chúng tôi “Hôm nay luôn tốt hơn hôm qua và ngày mai luôn tốt hơn hôm nay”
Giá trị 6: Phát triển cá nhân để phát triển Công ty
Không ai có thể phát triển được nếu không gắn sự phát triển của mình với một tổ chức, một cơ quan;
Không một tổ chức nào phát triển được nếu mỗi cá nhân trong tổ chức đó không phát triển;
Chúng tôi luôn tạo điều kiện và hỗ trợ, đào tạo, bồi dưỡng để tất cả các cá nhân đều có cơ hội tốt nhất cho sự phát triển của mình để từ đó phát triển Công ty.
Giá trị 7: Luôn biết mình đang ở đâu:
Chủ doanh nghiệp luôn luôn tự biết doanh nghiệp đang ở đâu, muốn gì, bước phát triển tiếp theo ra sao và chiến lược lâu dài thế nào.
Mọi thành viên đều ý thức được mình ở vị trí nào, đang ở vai trò nào để cư xử cho đúng mực và luôn luôn biết vị trí của mình là gì và làm tốt công việc của mình.
Giá trị 8: Tôn trọng quyền cá nhân và quan tâm lẫn nhau:
Chúng tôi tôn trọng quyền con người, tôn trọng quyền riêng tư của mỗi cá nhân.
Năng lực và điều kiện kinh doanh của Avinaa
Bảng 1.2 Bảng cân đối kế toán
STT Nội dung Số đầu năm Số cuối năm
1 Tiền và các khoản tương đương tiền 89.694.925.226 100.238.175.891
2 Các khoản đầu tư tài chính ngắn hạn
3 Các khoản phải thu ngắn hạn 149.819.629.336 147.294.298.344
5 Tài sản ngắn hạn khác 227.527.129 8.555.597.025
II Tài sản dài hạn 38.334.561.170 58.660.220.310
1 Các khoản phải thu dài hạn
- Tài sản cố định hữu hình 13.539.809.093 11.567.353.972
- Tài sản cố định vô hình 7.308.301.000 7.286.171.900
- Tài sản cố định thuê tài chính
- Chi phí xây dựng cơ bản dở dang 1.718.039.222 17.930.699.647
3 Bất động sản đầu tư 6.177.907.791 6.007.233.023
4 Các khoản đầu tư tài chính dài hạn 9.469.100.000 15.564.100.000
5 Tài sản dài hạn khác 121.404.064 304.661.768
III TỔNG CỘNG TÀI SẢN 383.835.206.607 518.971.992.007
- Vốn đầu tư của chủ sở hữu 32.050.000.000 58.739.650.000
- Thặng dư vốn cổ phần 14.208.300.000 47.954.300.000
- Vốn khác của chủ sở hữu 4.423.658.411
- Chênh lệch đánh giá lại tài sản
- Chênh lệch tỷ giá hối đoái
- Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối 32.785.983.870 22.904.848.189
- Nguồn vốn đầu tư XDCB
2 Nguồn kinh phí và quỹ khác 1.386.813.353 1.681.291.367
- Quỹ khen thưởng phúc lợi 1.386.813.353 1.681.291.367
- Nguồn kinh phí đã hình thành TSCĐ
VI TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN 383.835.206.607 518.971.992.007
Chi phí cho hoạt động Marketing năm 2010: 20 tỷ đồng trong đó cho hoạt động quảng cáo nước trên truyền hình 5 tỷ đồng, hoạt động hội chợ 2 tỷ đồng, Còn lại dành cho hoạt các hoạt động PR về cả 2 sản phẩm nước và rượu qua báo, qua diễn đàn và việc tổ chức sự kiện.
Năng lực tổ chức, quản lý.
Hiện tại, cơ cấu tổ chức công ty chưa vững chắc, dẫn đến tình trạng chồng chéo nhiệm vụ giữa các phòng ban Thêm vào đó, trách nhiệm của mỗi phòng ban chưa được phân định rõ ràng, gây khó khăn trong việc quản lý và thực hiện công việc hiệu quả.
Về cơ cấu tổ chức, công ty chưa có phòng nhân sự chuyên lo việc tuyển dụng, đào tạo, chế độ đối với nhân viên mà công việc về nhân sự cấp dưới được giao cho cấp trên Như nhân viên PG được giám sát tuyển dụng, các giám sát được giám đốc cấp 2 tuyển dụng… Có những khu vực nhân viên PG được nhân viên bán hàng quản lý trực tiếp và có những khu vực việc này lại được giao cho giám sát bán hàng.
Nhận thức về Marketing của Avinaa.
Có thể tóm tắt quan điểm Marketing của Avinaa hiện nay là quan điểm bán hàng truyền thống Họ tin rằng sản xuất ra sản phẩm chất lượng và tập trung xây dựng đội ngũ bán hàng mạnh mẽ sẽ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả.
Quan điểm này thể hiện ở việc phòng Marketing làm nhiệm vụ hỗ trợ cho công việc bán hàng Thực tế trong công ty phòng Marketing với 3 nhân lực chịu trách nhiệm chính trong việc thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế catolog, chịu trách nhiệm thiết kế, đặt hàng các vật dụng như ly, cốc, xô đá khuyến mãi cho nhà hàng, tổ chức và tự thực hiện các chương trình hội chợ… Nói chung công việc của phòng Marketing hiện tại chỉ mạng tính chất hỗ trợ cho công ty mà chưa hề làm công việc đưa ra kế hoạch về sản phẩm, thị trường…
Quan điểm trên tồn tại là do công ty phát triển đi lên từ một công ty sản xuất bê tông với khách hàng đơn thuần là khách hàng công nghiệp với những sản phẩm mang đơn thuần tính lý trí Điều này khiến công ty cũng đang áp dụng hoàn toàn đường lối và tư tưởng Marketing của sản phẩm công nghiệp sang hàng tiêu dùng với những người tiêu dùng với những quyết định mang cảm tính nhiều hơn là lý trí so với những khách hàng công nghiệp.
Avinaa đã tích cực tham gia các hoạt động truyền thông để quảng bá thương hiệu như: liên tục tham dự các hội chợ, triển lãm trên khắp cả nước, trong đó có hội chợ, triển lãm Giảng Võ tại Hà Nội Ngoài ra, Avinaa còn đăng tải các bài báo nhằm mục đích PR cho thương hiệu và tổ chức chương trình trao tặng chai rượu kỷ lục Việt Nam tại lễ hội đền Hùng năm 2010.
Tóm lại công việc Marketing hiện tại của Avinaa đang thực hiện một cách không có kế hoạch, tất cả chỉ là những ý tưởng bất chợt, không có việc kết hợp các công cụ truyền thông với nhau để gia tăng hiệu quả truyền thông, không có việc đánh giá lại hiệu quả của các chương trình truyền thông Chương trình “Chai rượu kỷ lục” tốn kém rất nhiều chi phí của công ty trong khi công ty chưa hề tính đến hiệu quả của nó Nhất là khi nó được thực hiện vào thời điểm mùa hè, thời điểm mà cầu về rượu ở mức thấp Liệu có bao nhiêu khách hàng mục tiêu của công ty biết đến chương trình này, có bao nhiêu người sẽ nhớ đến thương hiệu rượu Avinaa, có bao nhiêu người sẽ mua sản phẩm trong thời điểm này và con số nhớ đến thương hiệu Avinaa sẽ còn lại bao nhiêu khi tận đến thời điểm tháng 10 là thời điểm cầu thị trường rượu mới ở mức cao Công ty hiện nay chưa hề nghĩ đến vấn đề này bởi công việc Marketing công ty đang thực hiện chưa được đi theo một kế hoạch chi tiết, rõ ràng và đầy đủ.
KẾ HOẠCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA AVINAA CHO SẢN PHẨM RƯỢU AVINAAVODKA
Giới thiệu những điểm chính của Kế hoạch Marketing cho sản phẩm Rượu Avinaavodka
2.1.1 Mục tiêu của kế hoạch
Thị trường mà rượu Avinaavodka hướng tới là nam giới trong mọi lứa tuổi nhất là đối tượng sinh viên sắp ra trường Họ nói chung là những người có hiểu biết trong xã hội, có thu nhập từ trung bình khá trở lên, có thói quen tiêu dùng những sản phẩm với chất lượng đảm bảo.
Năm thứ nhất (Gồm 3 tháng 10, 11, 12), Sản phẩm có mặt tại tất cả các tỉnh, thành phố phía Bắc.
Năm thứ hai, sản phẩm có mặt tại tất cả các tỉnh thành phố trong cả nước
Doanh số trung bình mỗi quận tại Hà Nội là 50tr đồng/tháng.
Doanh số trung bình mỗi tỉnh là 50tr đồng/tháng.
2.1.2 Khác biệt hóa và chiến lược định vị của doanh nghiệp
Khác biệt hóa về sản phẩm.
Chất lượng rượu ngon, uống không đau đầu, hợp khẩu vị của người Việt Nam là những tính chất khác biệt về sản phẩm của rượu Avinaavodka Để làm được điều này thì sự khác biệt về công nghệ, bí quyết sản xuất là cách thức duy nhất để tạo nên khác biệt hóa về chất lượng sản phẩm.
Các thiết bị từ khâu chưng cất, đến khâu khuấy trộn, lọc, ủ, chiết rót, đóng nắp đều được nhập từ các nước phát triển như Mỹ, Cộng Hòa Liên Bang Đức, Cộng hòa Pháp, Hà Lan, và Italia Sự khác biệt về chất lượng và đầy kiểu cách của Avinaavodka có được là nhờ công nghệ sản xuất sau đây:
Lựa chọn nguồn nguyên liệu
Nguồn nguyên liệu đầu vào của Avinaavodka là loại lúa ngon nhất vùng đồng bằng Sông Cửu long, vựa lúa lớn nhất Việt Nam Những hạt lúa của đồng bằng Sông
Cửu Long với điều kiện thời tiết của vùng tạo nên những hạt lúa to và mẩy, giàu tinh bột nên rượu làm ra từ những hạt lúa này có độ ngọt rất sâu.
Toàn bộ men sử dụng cho quá trình lên men Avinaavodka được nhập khẩu từ Đan Mạch nên chất lượng men luôn được bảo đảm ổn định và là nhân tố quan trọng tạo nên chất lượng cốt rượu ngon đặc biệt.
Thay vì chỉ được chưng cất qua tháp thông thường và lọc thô rồi đóng chai, khâu chưng cất của Avinaavodka được thực hiện trên dây chuyền chưng cất 5 tháp tự động liên hoàn của Cộng Hòa Pháp Dây chuyên chưng cất này được lắp đặt và hoàn thiện vào năm 2006 Đây là dây chuyền tối tân nhất thế giới hiện nay về công nghệ chưng cất rượu Đặc trưng của công nghệ này là ở chỗ quá trình chưng cất được tự động liên tục và cốt rượu được lấy ra sau khi đã chạy qua tất cả 5 tháp cất liên hoàn, mỗi tháp cất sẽ tách lọc những tạp chất khác nhau ra khỏi cốt rượu nhờ vào tính chất hóa học của mỗi chất bay hơi ở những nhiệt độ khác nhau Chính vì vậy, công nghệ chưng cất này đã lấy ra được các chất gây đau đầu, mờ mắt, hoặc khô giọng háo nước như Aldehyt, methanol hoặc furfurol và các tạp chất không có lợi cho sức khỏe con người khác Đây chính là nguyên nhân tại sao Avinaa khuyến khích người tiêu dùng sử dụng rượu được sản xuất qua dây chuyền chưng cất hiện đại nhằm bảo đảm sức khỏe cho bản thân và gia đình thay vì sử dụng rượu cất theo phương pháp truyền thống với độc tố cao gấp hơn 200 lần so với mức cho phép.
Nước dùng để pha rượu
Rất nhiều các đơn vị sản xuất rượu nhỏ lẻ và thiếu đầu tư bài bản đã sử dụng nước dùng sinh hoạt để pha rượu nên rượu thành phẩm sẽ vì thề mà không bảo đảm độ tinh khiết Đối với Avinaavodka, nước sử dụng để pha rượu là nước tuyệt đối tinh khiết nhờ vào việc Nhà máy đầu tư một dây chuyền lọc nước tinh khiết của tập đoàn Linker của Hoa Kỳ (đơn vị chuyên cung cấp công nghệ cho các tập đoàn thực phẩm lớn của thế giới như Cocacola, Pepsi).
Hệ thống khuấy trộn của Nhà máy rượu Avinaa là hệ thống khuấy trộn tự động của Cộng Hòa Liên Bang Đức Cốt rượu, nước và các phụ gia được bơm vào téc khuấy trộn tự động bằng hệ thống bơm và thiết bị đo lường tự động Một tỉ lệ chính xác giữa các thành phần cốt rượu, nước và các phụ gia sẽ được cài đặt thông số vào máy đo lường và công nhân vận hành chỉ việc bấm nút cho tự động máy chạy Chính nhờ vậy, các nguyên liệu được trộn đều và chúng gắn kết lại với nhau tạo ra sự ổn định về chất lượng đồng đều của tất cả các mẻ trộn Điều này khác với tất cả các nhà máy và các đơn vị sản xuất khác sử dụng công nghệ pha trộn thủ công hoặc bán thủ công Trước khi rượu được chuyển sang giai đoạn tiếp theo thì kỹ thuật viên phòng thí nghiệm phải lấy mẫu ở các điểm khác nhau để kiểm tra nồng độ và độ đồng đều của sản phẩm.
Quy trình sản xuất Avinaavodka sử dụng hệ thống lọc tinh liên hoàn, tự động với số lần lọc không giới hạn Mỗi giọt rượu được lọc qua 9,8 tấn vật liệu lọc đặc biệt nhập khẩu từ các nước như Hà Lan và Thụy Sĩ Đây là công nghệ hiện đại chỉ được ứng dụng trong một số hãng sản xuất Vodka hàng đầu thế giới, chưa từng xuất hiện tại Việt Nam Nhờ đó, Avinaavodka đạt đến độ tinh khiết tuyệt đối, vị êm dịu và hương vị cực kỳ thơm ngon.
Avinaavodka còn khác biệt với các sản phẩm rượu của các đơn vị sản xuất khác ở chỗ trước khi mang đi đóng chai để đem tiêu thụ thì Avinaavodka được bơm vào các téc ủ để các cấu tử rượu, nước, phụ gia hoà quyện với nhau, làm cho Avinaavodka đã êm dịu lại càng trở nên êm dịu hơn, đồng thời nhờ đó mà tạo nên mùi hương riêng biệt, tinh tế chỉ riêng Avinaavodka mới có được.
Sau khi ủ đủ thời gian và kiểm tra chất lượng, cảm quan đạt yêu cầu Avinaavodka sẽ được bơm qua hệ thống chiết rót và đóng nắp tự động Dây chuyền chiết rót và đóng nắp này nhập khẩu từ tập đoàn Linker (Mỹ) Toàn bộ khâu chiết rót và đóng nắp được thực hiện trong phòng kính vô trùng và tự động liên hoàn, đạt tiêu chuẩn ISO 22000:2005.
Hệ thống Panel và đường ống công nghệ
Nhà máy rượu Avinaa là nhà máy rượu duy nhất ở Việt Nam xây dựng hệ thống đường ống công nghệ và tủ panel khép kín Nước và rượu đều được dẫn bằng hệ thống đường ống công nghệ inox vi sinh 304 nên loại trừ toàn bộ được nguy cơ nhiễm khuẩn do con người hoặc các tác nhân bên ngoài gây ra trong quá trình sản xuất.
Tự động hóa 100% và tiêu chuẩn ISO 22000:2005 Đây là Nhà máy rượu duy nhất tại Việt Nam có dây chuyền sản xuất tự động hóa 100% và cũng là nhà máy rượu duy nhất đạt tiêu chuẩn ISO 22000:2005 tại ViệtNam tính tới thời điểm hiện tại.
Chính nhờ những những yếu tố đặc biệt ở trên nên Avinaavodka đạt chất lượng số 1 Châu Á và ngang bằng với những vodka hàng đầu thế giới như Absolut, Skyy, Smirnoff, hay Finlandia. Đó là sản phẩm cốt lõi, ngoài ra Avinaa còn phấn đấu với dịch vụ hạng A trong việc chăm sóc khách hàng của các nhân viên bán hàng Tuy nhiên tiêu chuẩn về dịch vụ hạng A là như thế nào thì công ty chưa đưa ra.
Kết quả thực hiện của kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka 29 2.3 Nhận xét đánh giá về kết quả thực hiện Kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka
Đánh giá về kết quả độ bao phủ, doanh số.
Xét về độ bao phủ, số lượng nhà hàng và Shop bán sản phẩm rượu Avinaavodka còn quá ít Tính trên một quận bất kỳ ở Hà Nội trung bình thường có tất cả trên 200 nhà hàng và Shop lớn thì Số lượng nhà hàng và Shop có kinh doanh rượu Avinaavodka trung bình chỉ 30 nhà hàng.
Doanh số đạt được trung bình mỗi quận là 50tr/tháng trong thời điểm từ tháng10/2009 đến tháng 2/2010, Tuy nhiên doanh số này chỉ còn là 30tr/tháng trong thời điểm từ 3/2010 đến nay.
2.3 Nhận xét đánh giá về kết quả thực hiện Kế hoạch
Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka
2.3.1 Đánh giá về thị trường mục tiêu
Công ty có trú trọng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là nam sinh viên sắp ra trường Tuy nhiên xét về vấn đề thu nhập thì đây là khách hàng có thu nhập thấp Phần lớn thu nhập duy nhất của họ là từ gia đình, một số có khả năng kiếm ra thu nhập riêng nhưng thường khá thấp Nói chung đây là đối tượng khách hàng có thu nhập thấp Việc tiếp xúc của họ đối với sản phẩm rượu cao cấp như Avinaavodka là rất hạn chế.
Qua một điều tra sơ bộ đối với sinh viên các trường đại học như Bách Khoa, Kinh tế quốc dân, Mỏ địa chất bằng hình thức phỏng vấn chuyên sâu được biết hầu hết sinh viên đều sử dụng rượu với giá cả rất thấp và không có thương hiệu Có thể kết luận sinh viên hoàn toàn không phải là đối tượng khách hàng phù hợp đối với rượu Avinaavodka.
2.3.2 Đánh giá về sản phẩm
Sản phẩm được 80% khách hàng đánh giá là chất lượng cao, uống hoàn toàn không có hiện tượng mệt mỏi, đau đầu như một số loại rượu thông thường khác Tuy nhiên có tới hơn 70 % đánh giá về hương vị của rượu không được hảo hạng, và thơm như một số loại rượu khác như Zenka và Men’s vodka Những khách hàng này đều không muốn uống rượu Avinaavodka lần thứ hai do thấy giá thành quá cao so với giá trị họ nhận được. Điều này cho thấy rằng Avinaavodka cần cải tiến về hương vị sản phẩm, khuyếch trương điểm khác biệt về độ sạch của rượu khi được sản xuất với dây truyền hiện đại Bởi khách hàng không thể biết được rượu nào sạch hơn rượu nào, rượu nào được lọc kỹ hơn rượu nào nếu chỉ qua thử nghiệm bằng vị giác.
2.3.3 Đánh giá về thương hiệu
Thông thường những thương hiệu nổi tiếng và thành công trên thị trường đều có một màu đặc trưng của mình Nói đến Cocacola là người tiêu dùng biết đến sắc màu đỏ đặc trưng Nói đến Pepsi là màu xanh nước biển Nói đến Apple là những sản phẩm điện tử màu trắng Tuy nhiên ở Avinaa đang có sự xáo trộn, không thống nhất về màu sắc Màu của logo là chữ A màu đỏ, màu này đồng nhất với màu sắc quần áo của PG, và của nhân viên bán hàng Tuy nhiên màu chủ đạo của Poster treo tại các nhà hàng lại là màu đen Màu của vỏ chai rượu lại là khi màu trắng với nắp bạc Màu của biển quản cáo hộ trợ tại nhà hàng, màu nền của trang web công ty, màu của Card visit của giám đốc, công nhân viên trong công ty là màu xanh Công ty cần thống nhất lại màu nền chủ đạo cho mình, điều này tránh được sự xáo trộn về nhận thức của khách hàng về màu sắc của thương hiệu Avinaa, góp phần tạo nên nét riêng biệt đặc trưng của thương hiệu.
Slogan của Rượu Avinaa chưa đạt được sự thống nhất Mặc dù thường được biết đến với câu "Avinaavodka, Vodka cao cấp Việt Nam", nhưng vẫn tồn tại một slogan khác được in trên poster là "Tôi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt" Tuy nhiên, câu slogan thứ hai này không phản ánh được hình ảnh định vị của Avinaavodka, thiếu tính đặc trưng của sản phẩm và không làm nổi bật sự khác biệt Đây chỉ là một câu nói chung chung, có thể áp dụng cho bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào Theo quan điểm tiếp thị, câu slogan "Tôi là tôi, tràn đầy cá tính và khác biệt" hoàn toàn không hiệu quả trong truyền thông.
2.3.4 Đánh giá về kênh phân phối.
Kênh phân phối hiện tại của Avinaa mới chỉ trú trọng vào nhà hàng (Restaurant), còn thiếu đi thành viên kênh quan trọng đó chính là khách sạn (Hotel) và các siêu thị vừa và nhỏ Đây là những khách hàng tiềm năng thường mang lại doanh thu đáng kể cho công ty tuy nhiên sản phẩm Rượu Avinaavodka không thể đặt chân được tại những địa điểm này Có hậu quả này là do vấn đề nằm ở chương trình khuyến mãi.
2.3.5 Đánh giá về chương trình khuyến mãi
Các chương trình khuyến mãi công ty đưa đến người tiêu dùng chưa thực sự hiệu quả Khi tung sản phẩm ra thị trường, công ty sử dụng hình hình thức xúc tiến đẩy qua nhà phân phối, qua hệ thống nhà hàng, Shop để tới người tiêu dùng Tuy nhiên ngoài hình thức ký gửi hàng bán tại nhà hàng, hình thức khuyến mãi duy nhất là tặng kèm một chai rượu cùng loại khi nhà hàng mua một thùng rượu 12 chai Điều kiện để nhà hàng nhận được rượu tặng đó là phải thanh toán ngay lập tức khi hàng được chuyển đến Chính vì vậy hình thức khuyến mãi này nhà hàng không muốn áp dụng khi họ còn hoài nghi về khả năng tiêu thụ của dòng sản phẩm mới này.
Dù mới xuất hiện trên thị trường nhưng chiến lược quảng bá của Avinaavodka còn chưa thực sự hiệu quả so với các sản phẩm hiện có.
Thứ hai, các chương trình khuyến mãi của Avinaa chưa có sự phân chia hợp lý đối với từng nhà hàng Sự đa dạng của các nhà hàng trong khả năng tiêu thụ sản phẩm, quy mô nhà hàng tạo nên sức mạnh trong đàm phán khác nhau của các nhà hàng Một chương trình khuyến mãi phải có khả năng phân chia đối với từng đối tượng nhà hàng khác nhau Một nhà hàng có khả năng tạo ra doanh thu hàng chục triệu một tháng sẽ cần những chính sách hấp dẫn hơn những nhà hàng chỉ có doanh thu một vài triệu một tháng Tuy nhiên các chương trình khuyến mãi của Avinaa không có được sự phân cấp này.
Thứ ba, các khuyến mãi như tặng cốc uống rượu, Poster, xô đá cho nhà hàng còn rất hạn chế và chỉ được thực hiện nhỏ giọt chứ không theo kế hoạch từ trước, không được tung ra cùng với sự xuất hiện của sản phẩm tại nhà hàng mà thường chỉ được dùng sau khi nhà hàng yêu cầu.
Việc tặng cốc uống rượu, poster, xô đá cho nhà hàng đối với sản phẩm rượu gần như là thông lệ trong ngành kinh doanh rượu Không một hãng rượu nào tung sản phẩm ra thị trường lần đầu mà thiếu đi khuyến mãi này Việc chậm trễ này khiến cho việc thâm nhập thị trường của sản phẩm trở lên khó khăn.
2.3.6 Đánh giá về chương trình truyền thông
Khi tung sản phẩm rươu Avinaa ra thị trường công ty chỉ có duy nhất chương trình truyền thông tại hội trợ, triển lãm Việc sử dụng sản phẩm nước tinh khiết Avinaa để quảng cáo cho thương hiệu Avinaa không được thực hiện Điều này dẫn đến sự e dè hơn của khách hàng trong việc đón nhận sản phẩm rượu Avinaa từ công ty.
Chương trình quảng cáo sản phẩm nước Avinaa thực hiện vào tháng 5/2010 mang lại một số thuận lợi và khó khăn sau.
Thuận lợi đối với sản phẩm nước khi tung ra vào thời điểm bắt đầu mùa hè, nắng nóng sẽ tạo nên mức tiêu thụ lớn.
Khó khăn ở đây đó là việc tiêu thụ sản phẩm rượu vào thời điểm tháng 5,6, 7 tức là thời điểm nắng nóng rất khó khăn, nên việc khuyếch trương thương hiệu Avinaa vào thời điểm đó sẽ không mang lại hiệu quả cho việc bán sản phẩm rượu trong ngắn hạn.
HOÀN THIỆN, PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA CÔNG TY AVINAA
Môi trường vĩ mô
Theo số liệu thống kê năm 2007 của Công an Hà Nội, Việt Nam có dân số khoảng 87 triệu người, đứng thứ 12 thế giới với tốc độ tăng nhanh Riêng Hà Nội có 3.398.889 nhân khẩu và 784.881 hộ Những số liệu này cho thấy Việt Nam là một thị trường lớn cho dòng sản phẩm rượu Avinaavodka.
Cơ cấu dân số theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn.
Một nghiên cứu mới đây của Viện Chiến lược và Chính sách y tế cho thấy, có 1/3 dân số ViệtNam sử dụng bia rượu Tỷ lệ lạm dụng rượu là gần 1/5 (đối với bia, tỷ lệ này thấp hơn).
Tỷ lệ sử dụng bia rượu cao nhất ở những người học vấn trên đại học với 77%, tiếp đó là trình độ đại học cao đẳng với 46% Ở những người học vấn tiểu học, con số này chỉ là 27% Nếu tính theo ngành nghề thì cán bộ nhà nước, người làm trong các doanh nghiệp, hưu trí và lao động tự do có tỷ lệ sử dụng đồ uống có cồn cao hơn hẳn so với nhóm buôn bán nhỏ, nông dân, người thất nghiệp, mất sức lao động và ngành nghề khác.
Mức an toàn trong sử dụng rượu là 3 đơn vị/ngày đối với nam và 2 đơn vị /ngày đối với nữ Mỗi đơn vị tương đương 3 lon bia, hoặc 3 chén rượu vang 125 ml, hay 3 chén rượu mạnh 40 ml Dùngquá mức này được coi là lạm dụng.
Mặc dù tỷ lệ dùng chỉ ở mức trung bình nhưng nông dân lại xếp hàng đầu trong mọi ngành nghề về lạm dụng rượu Tình trạng này cũng khá nặng nề ở những người làm trong doanh nghiệp và lao động tự do Nếu xếp theo trình độ, nhóm học vấn thấp lại tập trung nhiều "đệ tử Lưu Linh" nhất, đặc biệt là những người không biết chữ Tuy nhiên, những người có trình độ sau đại học cũng không thua kém họ bao nhiêu về tỷ lệ lạm dụng rượu.
Người dân tộc thiểu số tuy không nhỉnh hơn người Kinh về tỷ lệ uống rượu nhưng mức lạm dụng lại cao gấp đôi; cứ 3 người uống thì 2 người lạm dụng.
Thạc sĩ Vũ Thị Minh Hạnh, Viện Chiến lược và Chính sách y tế cho biết, mức độ sử dụng bia rượu ở người Việt Nam khá cao: 6,4 đơn vị/ngày, cao gấp đôi so với tiêu chuẩn an toàn Lý do bắt đầu uống chủ yếu do sự tác động của bạn bè và trạng thái hưng phấn của cá nhân Phần lớn lượng rượuđược tiêu thụ là lại được sản xuất thủ công, loại rượu có nguy cơ gây độc cao do chưa được loại bỏ hết các tạp chất.
Sự gia tăng mức sống của người dân
Sự gia tăng thu nhập trung bình của người dân Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn, đi kèm với nhu cầu ngày càng cao về các sản phẩm sạch và có lợi cho sức khỏe Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sản phẩm rượu Avinaavodka, với đặc điểm nổi bật là loại bỏ hoàn toàn các chất độc hại mà các loại rượu thông thường không thể làm được, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về đồ uống lành mạnh.
Văn hóa uống rượu của người Việt Nam xưa và nay.
Rượu nói chung và vodka nói riêng là một sản phẩm đã mang lại nhiều tính năng cho loài người theo năm tháng lịch sử Từ thời cổ đại đến nay, rượu đóng một vai trò quan trọng trong tôn giáo và thờ cúng Nguyên thuỷ, rượu là một thức uống bổ dưỡng của con người và đã được sử dụng rộng rãi mang tính chữa bệnh, sát trùng và giảm đau Loại thức uống giải khát này giữ vai trò tất yếu, góp phần làm tăng sự vui thú và chất lượng cuộc sống con người Rượu có thể là một xúc tác xã hội, có thể mang lại sự thư giãn, sự dễ chịu mang tính dược liệu và làm tăng sự ngon miệng Mặc dù rượu thường bị sử dụng một cách không đúng bởi người uống, rượu vẫn được minh chứng là thức uống có ích lợi đối với đại đa số con người và được xem là ‘Hoàng đế của các bữa tiệc’.
Người Việt Nam nói chung từ xưa đến nay đều sử dụng rượu là một loại thức uống phổ biến dùng trong các bữa ăn Họ lấy rượu ra làm thú vui, giúp họ có thể nói chuyện, tán gẫu nhiều hơn, kéo dài thời gian ăn uống hơn Họ có thể uống rượu khi chung vui, chia buồn, thậm chí khi rảnh rỗi không có việc gì làm thì lấy rượu ra làm cớ để ngồi tán gẫu với nhau Đối tượng uống rượu xưa chỉ có nam giới, ngày này, đối tượng uống rượu mở rộng hơn và nữ giới cũng dùng đồ uống này phổ biến nhất là trong những sản phẩm rượu nhẹ như rượu vang Tuy nhiên đối với sản phẩm rượu nặng như Vodka thì đối tượng uống chủ yếu là nam giới.
Khu vực miền núi như các tỉnh Thái Nguyên, Cao Bằng…, người dân có thói quen uống rượu trong tất cả các bữa ăn hàng ngày và thậm chí trong cả những lúc rảnh rỗi Tuy nhiên người tiêu dùng ở thị trường Hà Nội với lối sống công nghiệp thì việc uống rượu hàng ngày như thế là hoàn toàn không phù hợp, mặc dù vậy trong các bữa tiệc hay trong giao dịch kinh doanh thì khá phổi biến.
Rượu nghiện rượu được xếp hàng thứ năm trong 10 nguy cơ đối với sức khỏe nhưng người dân chưa quan tâm nhiều đến tác hại của nó Nhiều người vợ thường xuyên mua rượu và đồ nhắm cho chồng uống vì cho rằng như thế là chiều chồng Tập quán và chuẩn mực văn hóa ở nhiều địa phương, nhất là nông thôn lại coi chén rượu là
"đầu câu chuyện", không thể thiếu trong các buổi hội hè, đình đám, các lễ chạm mặt, ăn hỏi, ma chay
Văn hóa uống rượu trong giao dịch kinh doanh.
Người Việt Nam thường lấy bữa ăn ra làm lời chào, sự làm quen nhất là trong sự khởi đầu trong kinh doanh Trong bữa ăn, người kinh doanh không chỉ bàn chuyện công việc mà còn có thể nói về gia đình, bạn bè của nhau nhằm chiếm được tình cảm của đối tác từ đó dẫn đến sự thuận lợi trong giao dịch kinh doanh Và đồ uống có cồn như bia, rượu là thức uống không thể thiếu trong bữa ăn đó Bia, rượu không chỉ giúp kéo dài câu chuyện trong bữa ăn mà còn là một chất kích thích khiến con người dễ dàng nói ra suy nghĩ của mình trong kinh doanh, giúp các bên lợi dụng để moi thông tin từ đối thủ để đạt được những điều khoản có lợi trong đàm phán.
Thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm rượu.
Rượu là một trong những mặt hàng chịu thuế tiêu thụ đặc biệt do đó bất kỳ sự thay đổi nào về thuế suất cũng đều ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đến chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối với rượu từ 20 độ trở lên từ 1/1/2010 đến hết ngày31/12/2102 áp dụng thuế suất 45% Còn từ ngày 1/1/2013 sẽ áp dụng thuế suất là 50%.Rượu dưới 20 độ được áp dụng mức thuế suất 25% Trước đó các sản phẩm này có thuế suất từ 40-75% "Giá tính thuế tiêu thụ đặc biệt của hàng hoá là giá chưa có thuế giá trị gia tăng và không loại trừ giá trị vỏ bao bì", trích nội dung Công văn số 5371/TCT-CS. Điều này gây khó khăn hơn đối với công ty Avinaa bởi dòng rượu Avinaavodka là rượu Vodka thường có độ rượu từ 30 đến 40 độ.
Luật cấm quảng cáo đối với sản phẩm rượu.
“Các loại rượu sản xuất trong nước có độ cồn từ 16 độ trở lên chỉ được phép quảng cáo trong phạm vi địa giới doanh nghiệp sản xuất, trong nhà của các đại lý tiêu thụ nhưng phải đảm bảo người ở vi trí bên ngoài địa giới doanh nghiệp, cửa hàng đại lý không đọc được, không nghe được, không xem được.
Môi trường vi mô
Cường độ cạnh tranh cao đối với sản phẩm rượu trong giai đoạn bão hòa.
Rượu có nguồn gốc từ Việt Nam rất lâu đời, đây là một sản phẩm đã vào giai đoạn bão hòa khi sản lượng tiêu thụ rượu hàng năm tại Việt nam ổn định và có chiều hướng tăng nhẹ do dân số gia tăng.
Mức tiêu thụ rượu tại Việt Nam đang ở mức báo động với 350 triệu lít bia rượu được tiêu thụ mỗi năm, tương đương với 16 lít bia và 4 lít rượu cho mỗi người dân Thị trường rượu Vodka trong nước chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ lẻ, ngoại trừ một số thương hiệu lớn như Rượu Dừa Bến Tre, rượu Men's Vodka và Zenka Mặt khác, thị trường rượu Vodka nhập khẩu tập trung nhiều tại các thành phố lớn, song cũng có một số sản phẩm giá rẻ có mặt trên toàn quốc, tiêu biểu là Rượu Vodka Putinka.
Ngoài dòng rượu Vodka ra còn có vô số các nhãn hiệu rượu khác như rượu Sake Nhật Bản, rượu Sochu…
Chỉ cần lướt qua một trang web về rượu như http://www.thegioiruou.vn bạn cũng có thể thấy sự đa dạng và phong phú của các loại rượu Riêng rượu Vodka tại trang web này đã có tới 126 loại trong hàng trăm loại trên thị trường.
Sự phân chia đối thủ cạnh tranh theo khu vực.
Do có quá nhiều các nhà sản xuất nhỏ lẻ trong nước chỉ hoạt động trên khu vực thị trường nhỏ lẻ của mình nên khi xét trên phạm vi cả nước thì có thể ít tìm thấy thương hiệu rượu Việt nào mạnh nhưng tìm kiếm trên phạm vi một tỉnh, một vùng thì rất nhiều thương hiệu rượu đã ăn sâu vào tiềm thức người dân Do điều kiện hạn chế về nguồn lực thời gian và tiền bạc nên bài nghiên cứu này chỉ xem xét kỹ trên khu vực HàNội.
Trong các sản phẩm rượu mạnh thì 4 thương hiệu rượu mạnh nhất tại thị trường
Hà Nội nếu xét theo thị phần và sự ưa thích của khách hàng thì đó là Vodka Hà Nội ước tính chiếm đến 50%, Sminoff: 8%, Men’s vodka 13%, Zenka 11%, Các hãng rượu còn lại chiếm tổng số 18% thị phần Trong đó Sminoff là dòng rượu ngoại nhập có chất lượng cao và nhằm vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao. Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh.
Xem xét về công nghệ của rượu Avinaavodka so với các đối thủ cạnh tranh ta có bảng sau.
Bảng 3.1 So sánh công nghệ sản xuất rượu
Stt Tiêu chí so sánh
Avinaavodka Hà nội vodka Zenka vodka Men vodka
-NhËp khÈu -Siêu trong nh phalê -Thủy tinh siêu cứng
- Nội địa -Thủy tinh thờng
-Nội địa -Thủy tinh thờng -Thủy tinh thờng
-Nội địa -Thủy tinh thờng -Thủy tinh thờng
- Siêu trơ với dung dịch rợu có độ cồn cao.
- Có thể bị lóc thủy tinh vào rợu
- Có thể bị lóc thủy tinh vào rợu
- Có thể bị lóc thủy tinh vào rợu
-Vỏ bạc -Lâi nhùa thùc phÈm cao cấp siêu trơ với rợu có độ cồn cao.
- Có thể bị thôi ra r- ợu
- Có thể bị thôi ra rợu
- Có thể bị thôi ra rợu
3 Hệ thèng siêu lọc đặc biệt
-Có hệ thống siêu lọc qua sữa và than hoạt tính Mỗi giọt rợu đi qua 9800kg than hoạt tính
Tự động hóa 100% Không có
(chủ yếu là thủ công)
-Tối thiểu 180 ngày mới đem đi đóng chai (rợu ủ trong tank càng lâu càng ngon)
-Không quy định thêi gian (thêng cÊt xong đem đi đóng chai luôn)
-Không có thời gian ủ (đóng chai luôn sau khi cất)
-Không có thời gian ủ (đóng chai luôn sau khi cất)
-100% từ gạo ngon nhất Việt Nam
- Có cả gạo, ngô, sắn.
- Có cả gạo, ngô, sắn.
- Có cả gạo, ngô, sắn.
7 Nớc để sản xuất rợu
Nớc tinh khiết tiêu chuÈn EU (d©y chuyÒn của Mỹ, 23 tỷ VNĐ)
Nớc sinh hoạt th- êng
Nớc sinh hoạt th- êng
Nớc sinh hoạt th- êng
Để tạo nên hương vị của rượu vodka Avinaavodka, không chỉ cần công nghệ vượt trội mà còn cần đến những bí quyết pha chế độc đáo để tạo nên hương vị riêng biệt Người tiêu dùng thường đánh giá các sản phẩm rượu trong nước dựa trên chất lượng, hương vị và công nghệ sản xuất.
1 đến 4 trong đó 1 là ưa thích nhất của hương vị của 4 loại rượu trên chúng tôi nhận được bảng kết quả sau.
Bảng 3.2 Mức độ yêu thích hương vị rượu
Qua biểu đồ trên ta thấy Vodka Hà Nội được yêu thích nhất về hương vị (41% người trả lời chọn yêu thích nhất), xếp vị trí thứ hai là Zenka, thứ ba là Men’s vodka, cuối cùng là Avinaavodka.
Với thương hiệu mạnh mẽ tại thị trường Hà Nội, Vodka Hà Nội cũng gặp không ít trở ngại từ những sản phẩm làm nhái, hàng giả, kém chất lượng Sản phẩm làm nhái có xuất xứ từ Trung Quốc và được bán với giá rất rẻ chỉ từ 5.000 đồng đến 10.000 đồng một chai Vodka loại nhỏ Những sản phẩm này được bán tràn lan tại các tỉnh Lạng Sơn nhưng lại không thể qua được con mắt của những chủ nhà hàng, các Shop, người tiêu dùng Hà Nội đã vốn quen với loại rượu chính hãng và loại rượu giả này cho đến thời điểm này không thể xâm nhập được thị trường Hà Nội.
Chính vì vậy, tại thị trường Hà Nội, Vodka Hà Nội vẫn luôn đảm bảo được chất lượng sản phẩm và thương hiệu của mình.
Ngoài dòng rượu mạnh thì thị trường rượu Hà Nội còn bị chia sẻ bởi những sản phẩm rượu nhẹ như rượu Vang Tuy nhiên, chủng loại rượu này thường được dùng bởi nữ giới, trong khi dòng rượu mạnh là nam giới và rươu Vang thường chỉ được dùng làm đồ uống khai vị trong các bữa tiệc, nó không phải là đồ uống chủ đạo.
Sự chênh lệch giá giữa rượu nội và rượu ngoại
Các sản phẩm ngoại nhập thường có mức giá cao gấp 2,5 lần trở lên so với các sản phẩm rượu trong nước do chịu mức thuế nhập khẩu cao Chính vì vậy những sản phẩm này chỉ có thể hướng tới đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao, Những người có thu nhập khá, trung bình và thấp không phải là khách hàng mục tiêu của dòng rượu nhập ngoại này. Đây chính là cơ hội để rượu Avinaavodka khẳng định mình khi với chất lượng được đảm bảo theo tiêu chuẩn quốc tế trong khi giá thấp hơn các sản phẩm rượu ngoại Tuy nhiên Avinaavodka cần phải vượt qua tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.
Bia mỗi năm Việt Nam sản xuất 1,2 tỷ lít bia Con số này tăng 8-10% sau từng năm Con số này tăng lên lớn hơn hẳn sự tăng trưởng chậm chạm của sản lượng rượu chỉ từ 2 - 3% nguyên nhân là do.
Điều luật cấm quảng cáo chỉ áp dụng cho rượu chứ không phải cho bia Do đó, ngành bia có thể sử dụng linh hoạt các phương tiện tiếp thị phổ biến để quảng bá thương hiệu của mình.
Thứ hai, với nồng độ cồn thấp hơn (Chỉ từ 4 đến 5 độ) bia được coi là dễ uống hơn rượu, ít gây hại hơn cho cơ thể kể cả trong trường hợp uống một cách không khoa học.
Thứ ba, Việt Nam là một đất nước nhiệt đới, với tính chất khí hậu nóng thì bia sẽ là một sản phẩm giải khát tốt hơn nhất là vào thời điểm mùa hè Trong khi tất cả những sản phẩm rượu đều gây háo nước sau khi uống.
Tuy nhiên đây là thách thức và khó khăn không một công ty rượu nào có thể vượt qua và Avinaa cũng vậy Tuy nhiên nói đến rượu và bia thường phải nói đến món nhắm và có những món nhắm phù hợp với sản phẩm rượu và món nhắm phù hợp với sản phẩm bia Điều này khiến công ty cần chú ý đến những sản phẩm đi kèm là những món ăn Vấn đề này sẽ được trình bày rõ hơn ở trong phần hành vi người tiêu dùng.
Phân tích SWOT
Định hướng chiến lược chung cho sản phẩm.
Cơ hội Thách thức Điểm mạnh
Các sản phẩm rượu trong nước với chất lượng kém, không đồng đều, các sản phẩm rượu ngoại với giá cao là cơ hội cho rượu Avinaavodka với giá cả hợp lý, chất lượng đảm bảo
Sự phát triển mạnh mẽ của các sản phẩm rượu quốc tế với những sản phẩm chất lượng và biện phápMarketing hợp lý => Công ty cần sử dụng nguồn lực tài chính mạnh mẽ của mình công với sự am hiểu về văn hóa, theo tiêu chuẩn quốc tế => Công ty cần trú trọng đầu tư khuyếch trương về chất lượng sản phẩm, độ sạch, tiêu chuẩn của sản phẩm rượu. con người Việt Nam đưa ra những quyết định về PR, thông điệp truyền thông hợp lý, tổ chức hệ thống thông tin thị trường, nghiên cứu Marketing. Điểm yếu Hiện tại chưa có một thương hiệu rượu trong nước nào đầu tư bài bản vào hoạt động Marketing và Avinaa cũng vậy
=> Điều này không có nghĩa là công ty có thể bỏ qua và đánh giá thấp tầm quan trọng của Marketing trong rượu Công ty cần tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu Avinaa một cách gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Sự phát triển mạnh mẽ của rượu quốc tế với những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho nhà hàng, trong khi công ty hiện tại chưa có chương trình khuyến mãi nào hiệu quả, quy mô lớn và chiến lược lâu dài
=> Công ty cần xem xét lại về những chương trình khuyến mãi cho nhà hàng.
Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của rượu Avinaavodka đó là đàn ông Việt Nam có thu nhập trung bình khá trở lên Đây là những người đàn ông đã có công việc làm ổn định, họ thường có mối quan hệ giao tiếp rộng rãi, thích giao lưu tụ tập bạn bè Đặc biệt là những doanh nhân có công việc luôn phải đi giao tiếp, đàm phán trong kinh doanh Ở thành phố lớn như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng thu nhập của họ thường từ 6 triệu đồng trở lên, ở các tỉnh thành thu nhập của họ thường là từ 3 triệu đồng trở lên.
Về tổng số dân, theo báo cáo từ Ban chỉ đạo, tổng số dân của Việt Nam vào 0h ngày 1-4-2009 là 85.789.573 người, với sai số thuần là 0,3% Việt Nam là nước đông dân thứ 3 ở Đông Nam á (sau Indonesia và Philippines), đứng thứ 13 trong số các nước đông dân nhất thế giới Kết quả cuộc tổng điều tra cho thấy, sau 10 năm dân số nước ta đã tăng thêm 9,47 triệu người, bình quân mỗi năm tăng 947.000 người
Về tỷ số giới tính (số nam/số nữ), theo kết quả tổng điều tra, tỷ số giới tính của dân số nước ta đã tăng lên và đạt mức 98,1 nam/100 nữ Vậy có thể tính được số lượng nam giới tại Việt Nam là 42.483.378 người Và theo căn cứ tỷ lệ người có thu nhập trên trung bình chiếm khoảng 40% dân số thì tỷ lệ nam giới tại Việt Nam có thu nhập trung bình khá là 16.999.351 người.
Mức tiêu thụ rượu bình quân của người Việt Nam là 4 lít mỗi năm Theo đó, sản lượng tiêu thụ rượu của phân khúc thị trường này đạt tới 67.973.405 lít một năm.
Mục tiêu của chiến lược
Thị phần: 10% trong năm 2010 tương đương với 6.797.340 lít một năm.
Mức độ biết đến: 60% thị trường mục tiêu biết đến sản phẩm rượuAvinaavodka.
Chiến lược, kế hoạch Marketing cho sản phẩm rượu Avinaavodka
Ta có biểu đồ định vị sản phẩm rượu Avinaavodka với hai tiêu chí là chất lượng và giá cả so với các sản phẩm rượu khác.
Biểu đồ 3.5 Biểu đồ so sánh các thương hiệu rượu trên thị trường Hà Nội.
Có thể thấy ở phân khúc sản phẩm chất lượng cao, giá cao thì Avinaavodka có 2 đối thủ cạnh tranh gần nhất là Men’s vodka và Zenka sau đó là Sminoff và Vodka Hà Nội Công ty đang duy trì được đúng hình ảnh định vị của mình trên thị trường với giá và chất lượng đều cao hơn Men’s vodka.
Để duy trì hình ảnh định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp, công ty cần một hệ thống Marketing-mix hiệu quả Công cụ này sẽ giúp công ty tiếp tục duy trì mức giá cao hơn so với các dòng sản phẩm rượu trong nước, đồng thời củng cố hình ảnh sản phẩm chất lượng cao trong tâm trí khách hàng.
Công ty cần có sự cải thiện về công nghệ trong việc tạo nên hương vị mới hấp dẫn hơn trong con mắt khách hàng Đây là một việc làm không đơn giản và đòi hỏi cần có sự nghiên cứu, cải tiến tìm hiểu lâu dài.
Avinaa nên tiếp tục sử dụng chiến lược sản phẩm chất lượng cao với thị trường mục tiêu là người có thu nhập trung bình khá với danh mục sản phẩm cũ Về vấn đề nhận diện thương công ty cần có sự thay đổi như sau
Để nâng cao nhận diện thương hiệu, công ty quyết định thay đổi khẩu hiệu thành "Avinaavodka, Rượu Vodka cao cấp Việt Nam" Đồng thời, doanh nghiệp sẽ cập nhật hệ thống tranh ảnh treo tại nhà hàng với khẩu hiệu mới để truyền tải thông điệp về chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm.
Công ty cần thống nhất lại màu sắc chủ đạo của mình dựa trên thị hiếu của khách hàng, hình ảnh định vị của sản phẩm và Hệ thống màu sắc trước đây của công ty Chọn ra cho mình một màu nền thống nhất trên tất cả mọi công cụ truyền thông đồng bộ trước sự hiện diện với khách hàng.
Cũng như chiến lược sản phẩm, để đảm bảo hình ảnh định vị của mình, công ty cần tiếp tục thực hiện chiến lược giá cao cho khách hàng giữ đúng hình ảnh thương hiệu rượu Avinavodk là sản phẩm rượu Vodka cao cấp Việt Nam, và chiến lược giá cao này cũng được áp dụng tương tự đối với sản phẩm nước tinh khiết Avinaa.
Để mở rộng chiều rộng kênh phân phối, công ty cần tăng số lượng nhà bán lẻ, bao gồm các khách sạn, siêu thị lớn, vừa và nhỏ Việc xúc tiến không hiệu quả dẫn đến mất đi 20 nhà hàng tại Đống Đa do sản lượng tiêu thụ thấp và hơn 15 nhà hàng có sản lượng không đáng kể Nguyên nhân chính là chính sách khuyến mãi không đủ hấp dẫn và hoạt động PR quanh khu vực không đủ thu hút sự chú ý của khách hàng.
Tất cả điều này cho thấy vấn đề về Marketing của công ty là về các biện pháp xúc tiến, truyền thông, khuyến mãi.
Avinaa hiện tại đang chỉ chú ý khuyếch trương về công nghệ sản phẩm, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên đây là những yếu tố kém hấp dẫn, khó nhớ và khó hiểu. Khách hàng cần những điều dễ hiểu hơn, cảm xúc hơn.
Đối tượng mục tiêu của công ty là nam giới có thu nhập trung bình khá trở lên, là những người đã đạt được sự ổn định trong công việc Họ thường khao khát đạt được nhiều thành công hơn trong cuộc sống, thể hiện qua nỗ lực làm việc, khả năng sáng tạo không ngừng và sẵn sàng thay đổi trong cả công việc lẫn cuộc sống.
Thông điệp được lựa chọn có thể là: ”Không ngừng sáng tạo, không ngừng thành công” Với ngụ ý Avinaa là một thương hiệu luôn luôn tìm tòi, sáng tạo để đạt được nhiều thành công hơn Điều này đã được thể hiện qua hình dáng bao bì bắt mắt, những chương trình truyền thông độc đáo như: ”Chai rượu kỷ lục Việt Nam” được dâng hương tại lễ hội đền Hùng Ngoài ra thông điệp này cũng thể hiện được tâm tư nguyện vọng của đàn ông Việt Nam luôn muốn thành công hơn nữa trong công việc cũng như trong cuộc sống, khẳng định sáng tạo là một điều vô cùng quan trọng không chỉ đối với giới trẻ mà đối với tất cả mọi lứa tuổi, nó luôn mang lại những điều mới mẻ và thành công.
3.6.5.2 Khuyến mãi Các chương trình khuyến mãi cho nhà hàng hiện chưa đủ hấp dẫn các nhà hàng. và việc giới thiệu sản phẩm tới khách hàng chưa được thực hiện bài bản Điều này là do các chương trình khuyến mại chưa phân đoạn được từng loại nhà hàng, siêu thị,khách sạn và chưa đủ hấp dẫn họ Sau đây là bảng phân loại nhà hàng cùng với những hình thức xúc tiến cho từng loại.
Bảng 3.6 Nhà hàng và hình thức xúc tiến thích hợp
Nhà hàng Doanh số TB/tháng Hình thức xúc tiến
Nhỏ Dưới 500.000 đồng Tặng cốc uống rượu, thực hiện chương trình
3.000.000 đồng Tặng cốc uống rượu, tranh ảnh, xô đá Áp dụng chương trình PG nội bộ.
Lớn Trên 3.000.000 Tặng cốc uống rượu, tranh ảnh, xô đá, Bố trí PG tại nhà hàng Tặng tủ lạnh, làm biển.
Chương trình PG nội bộ hiện tại của công ty với chính sách khuyến mãi như sau: “Công ty đồng ý trả thưởng cho nhân viên của bên B khi bên B tiêu thụ sản phẩm rượu AVINAA VODKA với mức tối thiểu 40 chai 700ml hoặc 80 chai 400ml trong một tháng Cụ thể mức trả thưởng như sau: 10.000 đồng/ chai 700ml hoặc 5.000 đồng/ chai 400ml” Đây là chương trình hàm ý khi công ty không thể đưa PG của mình đến bán hàng hộ nhà hàng thì nhà hàng có thể bố trí các nhân viên của mình bán sản phẩm của công ty và công ty sẽ trả thưởng cho nhân viên đó.
Tuy nhiên trong thực tế thì cứ 40 nhà hàng mới có một nhà hàng ưa thích và có khả năng áp dụng chương trình trên còn lại các nhà hàng đều không có khả năng bán hàng cho công ty với mức trên Do đó dựa trên sản lượng trung bình của các nhà hàng, xin được đưa ra chương trình PG nội bộ mới với với mức áp dụng chỉ là mức tối thiểu
Để giảm chi phí bán hàng, công ty cân nhắc giảm số lượng sản phẩm trong một đơn vị bán hàng từ 10 chai 700ml hoặc 20 chai 400ml xuống còn một tháng Tuy nhiên, hành động này có thể dẫn đến việc tăng chi phí khác của công ty Vì vậy, công ty nên tiến hành thử nghiệm chương trình này ở một thị trường cụ thể để so sánh hiệu quả giữa doanh thu tăng lên và chi phí phát sinh thêm.
Tổ chức thực hiện
Bảng 3.11 Quá trình tổ chức thực hiện
Thời gian Công việc Thực hiện Chi phí
Tặng ly, xô đá, tranh ảnh, kệ trưng bày cho nhà hàng, Shop, Siêu thị, khách sạn…
Phòng kinh doanh (Các giám đốc cấp 1, cấp 2, giám sát, sale)
2/6/2010 Chính thức đưa sản phẩm nước theo kênh phân phối cũ của rượu và mở rộng ra toàn bộ các Shop, Siêu thị, khách sạn, quán Karoke… trên địa bàn hoạt động
Phòng kinh doanh (Giám đốc cấp1, cấp
Thực hiện thưởng doanh số cho từng khu vực
Quảng cáo sản phẩm nước Avinaa trên truyền hình, báo chí và mạng Internet
Thuê đơn vị thiết kế quảng cáo dưới định hướng và chỉ đạo của phòng Marketing
Sự kiện: “Chai rượu kỷ lục Việt Nam”
Tham gia hội chợ Tham gia tất cả các hội chợ hàng tiêu dùng trên toàn quốc.
