Ths ảnh hưởng của quảng cáo bằng video đến quyết định chọn điểm đến làng gốm bát tràng của khách du lịch

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

 Sự cần thiết về lý luận

John Broadus Watson (1958) đã khẳng định rằng mọi hành vi đều có thể được hình thành từ kinh nghiệm và môi trường xung quanh Ông tin rằng, với một nhóm trẻ em khỏe mạnh, có thể huấn luyện chúng trở thành bất kỳ chuyên gia nào, từ bác sĩ đến nghệ sĩ hay thậm chí là kẻ ăn xin Mặc dù lý thuyết này không hoàn toàn giải thích nguồn gốc nội tâm của hành vi con người, nhưng nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của môi trường trong việc hình thành hành vi Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dựa trên lý thuyết này là nền tảng để phát triển các chiến lược marketing và sản phẩm mới.

Theo nghiên cứu của Dimitrious và Schertler (1999), quyết định lựa chọn điểm đến của du khách diễn ra qua ba bước chính: đầu tiên, du khách hình thành nhận thức về các điểm đến khả thi; tiếp theo, họ loại bỏ những điểm đến có hình ảnh không phù hợp với nhu cầu của mình; cuối cùng, du khách chọn điểm đến phù hợp nhất trong số những lựa chọn còn lại Đặc biệt, trong lần viếng thăm đầu tiên, hầu hết du khách thường có ít kiến thức về điểm đến, do đó, hình ảnh và nhận thức ban đầu về điểm đến trở thành yếu tố quyết định trong quá trình lựa chọn, bất chấp việc những yếu tố này có thực sự phản ánh đúng bản chất của điểm đến hay không (Um và Crompton).

Theo nghiên cứu năm 1990, du khách cần tự hình thành hình ảnh về điểm đến thông qua nhiều nguồn thông tin như internet, truyền miệng, sách báo và truyền hình Để nâng cao tính cạnh tranh của điểm đến và thay đổi động cơ, kích thích nhu cầu du khách, marketing trở thành một trong những chiến lược quan trọng.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nhấn mạnh tầm quan trọng của quản lý điểm đến và hoạt động Marketing bằng video (Konecnik, 2002; Molina và cộng sự, 2010) Việc kích thích khách hàng trong giai đoạn đầu trước khi quyết định mua hàng là rất cần thiết Các yếu tố trong video quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến hành vi và khả năng lựa chọn sản phẩm của khách hàng Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý có thể tạo động lực mua sản phẩm và dịch vụ qua video quảng cáo là điều quan trọng.

 Sự cần thiết về thực tiễn

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch quốc gia, nhưng việc quảng bá văn hóa làng nghề truyền thống tại Việt Nam còn hạn chế Sản phẩm chưa được đầu tư về mẫu mã và chất lượng, đặc biệt khi so với thủ công mỹ nghệ của Thái Lan và Trung Quốc Việt Nam thiếu chiến lược marketing cụ thể để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế, khiến sản phẩm chỉ dừng lại ở các hội chợ trong nước và trở nên kém nổi bật tại các sự kiện quốc tế Hơn nữa, Việt Nam chưa xây dựng được mối liên kết với thị trường toàn cầu, làm cho khách nước ngoài khó tiếp cận sản phẩm thủ công cao cấp.

Hiện nay, Việt Nam có hơn 3000 làng nghề, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế địa phương với nhiều sản phẩm chất lượng và đặc trưng Tuy nhiên, các làng nghề đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc phát triển, đặc biệt là trong việc khẳng định thương hiệu và tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm Câu hỏi đặt ra là tại sao chúng ta chưa có chiến lược cụ thể để phát triển du lịch làng nghề, mặc dù có nguồn tài nguyên du lịch văn hóa phong phú và lượng khách du lịch quốc tế ổn định Ông Đỗ Kim Dũng, Phó Chủ tịch VAA và Viện trưởng ARTI Vietnam, đã nêu vấn đề này tại hội thảo về xu hướng phát triển ngành công nghiệp.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế nghiệp Quảng cáo – Truyền thông tại Việt Nam & thế giới”: “Từ những năm

Vào những năm 1950 và đặc biệt là 1960, sự ra đời của truyền hình đã vượt qua quảng cáo báo chí, đánh dấu sự chuyển mình tích cực của quảng cáo video Gần đây, Google đã bắt đầu hiển thị video quảng cáo trong kết quả tìm kiếm, tạo ra một làn sóng mới cho quảng cáo video nhờ vào hàng tỷ video trên YouTube Facebook cũng không đứng ngoài cuộc khi cho phép video tự động chạy trên trang của người dùng, cạnh tranh trực tiếp với YouTube Theo báo cáo Bức tranh kỹ thuật số Việt Nam 2015, Việt Nam có tỷ lệ người dùng internet xem video trực tuyến cao nhất Đông Nam Á Google ước tính khoảng 106 triệu người truy cập YouTube hàng tháng, trong đó hơn 50% xem video liên quan đến du lịch, cho thấy người dùng thường tìm kiếm video để lựa chọn điểm đến cho chuyến đi của mình.

Nghề thủ công truyền thống Việt Nam bao gồm 11 nhóm nghề chính, tạo ra hàng nghìn làng nghề trên toàn quốc, trong đó có hơn 2.000 làng nghề đã được công nhận Theo TS Nguyễn Thị Lan Hương từ Viện Văn hóa Nghệ thuật Quốc gia Việt Nam, sự phong phú và đa dạng của các làng nghề cho thấy du lịch làng nghề là một tiềm năng lớn của Việt Nam Tuy nhiên, công tác quảng bá và giới thiệu các làng nghề vẫn chưa hiệu quả, tạo ra thách thức cho sự phát triển của du lịch làng nghề, mặc dù nhiều địa phương có tiềm năng lớn nhưng chưa được đầu tư khai thác đúng mức.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế chỉ ra rằng Bát Tràng có tiềm năng lớn trong việc thu hút khách du lịch, đặc biệt là khách quốc tế với nhu cầu tìm hiểu văn hóa và lịch sử địa phương Theo thống kê của UBND xã Bát Tràng, hàng năm địa phương đón khoảng 60.000 lượt khách, trong đó chỉ có khoảng 10.000 lượt khách nước ngoài Trong khi đó, Hà Nội mỗi năm thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế, cho thấy tiềm năng phát triển du lịch của Bát Tràng vẫn còn rất lớn.

2018 đã có hơn 3 triệu lượt khách quốc tế ghé thăm Hà Nội (Tổng cục du lịch,

Năm 2018, lượng khách quốc tế đến thăm Bát Tràng vẫn còn hạn chế so với số lượng khách quốc tế đến Hà Nội Để duy trì và phát triển, các làng nghề cần tìm ra những phương hướng mới trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.

Chúng ta tự hào về truyền thống văn hóa ngàn đời và cần giới thiệu nét độc đáo của bản sắc dân tộc đến bạn bè quốc tế, điều này là cốt lõi trong phát triển du lịch Với lý do đó, chúng tôi chọn đề tài “Ảnh hưởng của quảng cáo bằng video đến quyết định chọn điểm đến làng gốm Bát Tràng của khách du lịch” nhằm khai thác hiệu quả tài nguyên du lịch và truyền tải giá trị văn hóa quốc gia Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong marketing sẽ giúp đưa ra giải pháp thiết thực để nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch đến du khách.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu là tăng cường khả năng thu hút và đáp ứng nhu cầu của du khách, bao gồm cả người dân Hà Nội và khách du lịch quốc tế, đến tham quan làng nghề gốm Bát Tràng.

Mục tiêu cụ thể như sau:

Hệ thống hóa và lựa chọn các yếu tố video ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách; từ đó, phát triển một mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Nghiên cứu này phân tích và đo lường tác động của các yếu tố trong video đối với sự lựa chọn và hành vi dự định của người dân Hà Nội cũng như khách du lịch quốc tế khi đến thăm làng nghề gốm Bát Tràng Các yếu tố trong video được đánh giá để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chúng đến quyết định của du khách và người dân địa phương, từ đó giúp nâng cao hiệu quả quảng bá điểm đến này.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế

Để thu hút khách du lịch Hà Nội và quốc tế đến với làng nghề gốm Bát Tràng cũng như các điểm đến làng nghề khác, cần triển khai các giải pháp quảng bá hiệu quả Việc tổ chức các sự kiện văn hóa, hội chợ thủ công mỹ nghệ và tour trải nghiệm sẽ giúp giới thiệu giá trị văn hóa độc đáo của làng nghề Đồng thời, tăng cường quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho du khách khám phá và trải nghiệm Hợp tác với các công ty du lịch để xây dựng các gói tour đặc sắc cũng là một chiến lược quan trọng nhằm nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến này.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đáp ứng nhu cầu thực tiễn, nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội cũng như khách du lịch quốc tế tại đây Các câu hỏi chính cần được giải đáp bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách.

Các yếu tố trong video bao gồm nhân vật, đánh giá từ du khách và hình ảnh, hiệu ứng, có ảnh hưởng lớn đến thái độ và sự cam kết trong việc lựa chọn điểm đến du lịch, cụ thể là làng gốm Bát Tràng của người dân Hà Nội và khách du lịch quốc tế.

Có sự khác nhau rõ rệt về các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến giữa người dân Hà Nội và khách du lịch quốc tế Người dân thường chú trọng đến các yếu tố như giá cả, sự quen thuộc và tiện lợi, trong khi khách du lịch quốc tế lại quan tâm nhiều hơn đến văn hóa, trải nghiệm độc đáo và sự đa dạng trong các hoạt động giải trí Sự khác biệt này phản ánh nhu cầu và mong muốn khác nhau của hai nhóm đối tượng khi khám phá Hà Nội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn với việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu:

Giai đoạn 1 của nghiên cứu tập trung vào việc thực hiện nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sâu Mục tiêu là nhận diện các yếu tố quan trọng trong video có ảnh hưởng đến thái độ và sự cam kết của khách hàng khi lựa chọn điểm đến du lịch.

Giai đoạn 2 của nghiên cứu định lượng tập trung vào việc thu thập thông tin và phân tích dữ liệu Các phương pháp sử dụng bao gồm phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình một cách chính xác.

TỔNG QUAN

Tâm lý học hành vi

Trong thời đại hiện nay, tâm lý học đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà điều hành xây dựng và phát triển sản phẩm Để tiếp cận hiệu quả với khách hàng, người làm dịch vụ cần nắm vững tâm lý và nhu cầu của họ.

Tâm lý học, được thành lập vào năm 1879 bởi Wilhelm Wundt, đã xác định đối tượng nghiên cứu là "tổ hợp các trạng thái mà ta nghiệm thấy." Wundt được coi là cha đẻ của tâm lý học hiện đại, mở đầu cho việc nghiên cứu hệ thống các trạng thái tâm lý của con người.

- các trạng thái được trực tiếp thể nghiệm trong vòng ý thức khép kín" Năm

1890, William James định nghĩa tâm lý học là "khoa học về đời sống tâm thần,

Luận văn thạc sĩ về Quản lý Kinh tế đã được giới chuyên môn công nhận trong một khoảng thời gian nhất định, cho đến khi ngành tâm lý học hành vi ra đời với đại diện tiêu biểu là John Watson.

Trong tác phẩm "Thế giới với tính cách là ý chí và biểu tượng" xuất bản năm 1919, Watson phát triển đầy đủ lý thuyết tâm lý học kích thích-phản ứng Ông nhấn mạnh rằng mục tiêu của tâm lý học là tiên đoán và kiểm soát hành vi, đồng thời giải thích rằng tâm lý học cần xác nhận các dữ kiện và luật để dự đoán phản ứng từ kích thích, hoặc ngược lại, xác định bản chất của kích thích dựa trên phản ứng.

Theo Watson, hành vi được chia thành bốn loại: hành vi tập thành minh (bên ngoài) như nói, viết và chơi bóng; hành vi tập thành mặc nhiên (bên trong) như sự tăng nhịp tim khi nhìn thấy máy khoan của nha sĩ; hành vi tự động minh nhiên như bắt chộp, nháy mắt và hắt hơi; và hành vi tự động mặc nhiên như sự tiết dịch và biến đổi tuần hoàn Tất cả những gì chúng ta làm, kể cả suy nghĩ, đều thuộc về một trong bốn loại hành vi này Watson đã cách mạng hóa nghiên cứu tâm lý học, thay đổi cơ bản nhận thức và định nghĩa về lĩnh vực này.

Tâm lý học hành vi là một phân ngành của khoa học tâm lý, tập trung vào việc nghiên cứu hành vi con người thay vì ý thức Phân ngành này dựa trên việc phân tích và tìm hiểu các biểu hiện hành vi thực tế để giải thích quá trình hình thành và phát triển nhận thức, hành vi của mỗi cá nhân.

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động tiếp thị sản phẩm du lịch Để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị, doanh nghiệp cần nắm bắt cách mà người tiêu dùng quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm Khi hiểu rõ các mẫu hành vi này, doanh nghiệp có thể can thiệp kịp thời để đạt được kết quả mong muốn và xác định được đối tượng mục tiêu phù hợp.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế tập trung vào việc phát triển sản phẩm du lịch cụ thể, với mục tiêu thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm được thiết kế tối ưu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng là yếu tố then chốt, đặc biệt trong ngành du lịch, nơi mà quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi cảm xúc.

Trước khi xem xét các định nghĩa điều chỉnh trong ngành du lịch, cần phân tích các định nghĩa chung do các nhà nghiên cứu phát triển liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.

Hành vi của người tiêu dùng, theo Engel, Blackwell và Miniard (1995), được định nghĩa là “những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc thu thập, tiêu thụ và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, bao gồm các quy trình quyết định trước và sau khi thực hiện các hành động này” Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình tâm lý mà người tiêu dùng trải qua trong các giai đoạn mua sắm.

Theo Solomon (1996), hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn Định nghĩa này nhấn mạnh rằng quyết định mua hàng có thể được thực hiện theo nhóm, không chỉ dựa trên sự lựa chọn của cá nhân.

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người Qua sự thay đổi này, môi trường xung quanh cũng tác động, dẫn đến những biến đổi trong cuộc sống của mỗi cá nhân.

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Quá trình này giúp trả lời các câu hỏi quan trọng như: người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào, động lực mua sắm của họ, cách thức và địa điểm mua hàng, cũng như thời điểm mua sắm.

Để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, việc nghiên cứu luận văn thạc sĩ về Quản lý Kinh tế là rất quan trọng Điều này giúp xác định mức độ mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc chọn lựa và sử dụng sản phẩm.

Horner và Swarbrooke (1996) định nghĩa hành vi tiêu dùng trong du lịch là nghiên cứu lý do mà mọi người chọn mua sản phẩm và quy trình ra quyết định của họ.

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi người tiêu dùng trong du lịch bao gồm tất cả các hành động của lữ khách trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm du lịch Những hành động này nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của họ trong chuyến đi.

Hành vi của người tiêu dùng trong du lịch là một quá trình liên tục, bắt đầu từ khi xuất hiện nhu cầu cho đến khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Khi nhu cầu đủ lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ phù hợp, cũng như các lựa chọn thay thế khác Quyết định mua hàng là kết quả của sự tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng Sau khi trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá và cảm nhận, điều này tác động đến quyết định tiêu dùng trong tương lai và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác.

Hành vi của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài Các yếu tố khách quan từ môi trường như văn hóa, chính trị, kinh tế và xã hội tác động đến con người Đồng thời, các yếu tố chủ quan như tâm sinh lý, suy nghĩ, nhận thức và cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi của mỗi người.

Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo đã tồn tại từ rất lâu, trở thành một phần không thể thiếu trong lịch sử nhân loại và tiếp tục phát triển trong kỷ nguyên hiện đại Từ thời kỳ cổ đại, người Hy Lạp đã sử dụng các hình thức rao vặt để quảng bá sản phẩm như gia súc và mỹ phẩm, trong khi người La Mã đã sáng tạo những hình ảnh quảng cáo trên tường, thể hiện sự sáng tạo và tầm quan trọng của quảng cáo trong xã hội.

Trong các trận đấu kiếm, họ còn sáng tạo hình ảnh "chim phượng hoàng lửa" trên những tảng đá lớn để quảng bá cho các sản phẩm dọc theo lộ trình diễu hành.

Hiện nay, quảng cáo đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức đa dạng như audio, bài viết, hình ảnh, video, và báo chí Các phương tiện truyền thông như internet, TV, radio và báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo Ngân sách cho quảng cáo của các công ty và cá nhân ngày càng gia tăng, nhằm mục đích quảng bá hình ảnh và sản phẩm Đối với công ty, quảng cáo là cách để nâng cao thương hiệu và doanh số, trong khi cá nhân sử dụng quảng cáo để thể hiện bản thân và giới thiệu sản phẩm đến công chúng.

Quảng cáo, theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2001), được định nghĩa là hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ, do một hoặc nhiều tổ chức tài trợ thực hiện.

Theo Luật Quảng cáo 2012, quảng cáo được định nghĩa là việc sử dụng các phương tiện để giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, và dịch vụ đến công chúng với mục đích sinh lợi hoặc không sinh lợi Điều này bao gồm việc giới thiệu tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm mà không bao gồm tin tức thời sự, chính sách xã hội, và thông tin cá nhân.

Quảng cáo là một hoạt động truyền thông phi trực tiếp nhằm tác động đến hành vi của khách hàng, trong đó nhà cung cấp phải chi trả cho các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền đạt thông tin Mục tiêu của quảng cáo là thuyết phục và ảnh hưởng đến người nhận thông điệp.

Quảng cáo bằng video

Theo từ điển Oxford, video được định nghĩa là một hệ thống ghi lại hình ảnh chuyển động và âm thanh, hoặc là phương pháp lưu trữ dữ liệu kỹ thuật số.

Video quảng cáo được tạo ra với mục đích bán sản phẩm, giới thiệu và quảng bá sản phẩm kèm theo lời kêu gọi mua hàng qua nhiều hình thức như gọi điện, nhắn tin hay bấm vào liên kết Đây là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị video, nhằm tích hợp video hấp dẫn vào các chiến dịch tiếp thị để tăng cường tương tác Video quảng cáo có thể được sử dụng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, quảng bá thương hiệu, dịch vụ hoặc sản phẩm, cũng như trình bày cách thực hiện quảng cáo, chia sẻ lời chứng thực từ khách hàng, tổ chức sự kiện phát trực tiếp và cung cấp nội dung giải trí có tính chất lan truyền.

Khái niệm điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch trong tiếng anh là Tourism Destination Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) về “A Practical Guide to Tourism Destination

Theo quan niệm của “Management”, điểm đến du lịch được định nghĩa là một khu vực địa lý nơi du khách lưu trú ít nhất một đêm Điểm đến này bao gồm các sản phẩm và dịch vụ du lịch, tài nguyên thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý, và có hình ảnh nhận diện rõ ràng để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế chỉ ra rằng điểm tham quan du lịch và điểm đến du lịch đều nhằm thu hút khách du lịch và mang đến những trải nghiệm mới mẻ Tuy nhiên, sự khác biệt chính giữa chúng là điểm tham quan thường không có dịch vụ lưu trú qua đêm cho du khách, trong khi điểm đến du lịch là nơi có tài nguyên hấp dẫn và đáp ứng nhu cầu tham quan của khách.

Khái niệm điểm đến làng nghề

Làng là đơn vị hành chính nơi cư trú của nhiều người với tổ chức và kỷ cương riêng Làng nghề là cộng đồng những người cùng nghề, tập trung vào phát triển và hỗ trợ lẫn nhau Sự phát triển kinh tế tại làng nghề dựa trên làm việc tập thể, đồng thời giữ gìn bản sắc và đặc trưng của địa phương.

Làng nghề là một đơn vị hành chính cổ xưa, nơi cư trú đông đúc với tổ chức sinh hoạt và kỷ cương riêng biệt Đây không chỉ là nơi tập trung những người cùng nghề mà còn là cộng đồng phát triển kinh tế và bảo tồn bản sắc dân tộc Để được công nhận là làng nghề truyền thống, các làng cần đáp ứng các tiêu chí theo thông tư số 116/2006/TT-BNN của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.

Tiêu chí công nhận làng nghề

Có tối thiểu 30% tổng số hộ trên địa bàn tham gia các hoạt động ngành nghề nông thôn;

Hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định tối thiểu 2 năm tính đến thời điểm đề nghị công nhận;

Chấp hành tốt chính sách, pháp luật của Nhà nước.

Tiêu chí công nhận làng nghề truyền thống

Làng nghề truyền thống phải đạt tiêu chí làng nghề và có ít nhất một nghề truyền thống trong thông tư số 116/2006/TT- BNN.

Các hoạt động ngành nghề nông thôn tại địa bàn nông thôn quy định trong thông tư số 116/2006/TT- BNN bao gồm:

Chế biến, bảo quản nông, lâm, thuỷ sản.

Sản xuất vật liệu xây dựng, đồ gỗ, mây tre đan, gốm sứ, thủy tinh, dệt may, cơ khí nhỏ.

Xử lý, chế biến nguyên vật liệu phục vụ sản xuất ngành nghề nông thôn.

Sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ.

Gây trồng và kinh doanh sinh vật cảnh.

Xây dựng, vận tải trong nội bộ xã, liên xã và các dịch vụ khác phục vụ sản xuất, đời sống dân cư nông thôn.

Tổ chức đào tạo nghề, truyền nghề; tư vấn sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực ngành nghề nông thôn.

Các mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan

1.2.1 Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo tới tâm lý học hành vi người tiêu dùng

Mô hình về sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng AIDMA (RolandHall, 1920) (Dentsu 1920) Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế

Hình 1.1: Truyền thông đại chúng – Trước khi có Internet

Quảng cáo là công cụ quan trọng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và khơi gợi mong muốn Khi quảng cáo hiệu quả, mong muốn này có thể trở thành nội dung dễ nhớ, giúp người tiêu dùng ghi nhớ sản phẩm hoặc thương hiệu Nếu thông điệp quảng cáo được ghi nhớ đủ lâu, người tiêu dùng sẽ có khả năng cao thực hiện hành động mua sắm khi họ ghé thăm cửa hàng lần tiếp theo.

Mô hình hành vi nhận thức AISAS (Dentsu, 2004):

Hình 1.2: Mô hình hành vi nhận thức AISAS (Dentsu 2004)

Mô hình này cho rằng luồng thông tin chỉ diễn ra theo một chiều, trong đó người tiêu dùng chủ yếu phản ứng với thông tin mà công ty cung cấp, thay vì chủ động tìm kiếm thông tin từ doanh nghiệp hoặc các nguồn khác.

Khi một người tiêu dùng chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ hoặc quảng cáo, họ thường có xu hướng quan tâm và tìm kiếm thêm thông tin để làm rõ những điều chưa hiểu.

Người tiêu dùng sẽ đưa ra nhận xét tổng thể dựa trên thông tin thu thập và những gì công ty cung cấp, cùng với ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nếu cảm thấy phù hợp, họ sẽ quyết định mua hàng một cách chắc chắn Sau khi hoàn tất giao dịch, họ trở thành khách hàng của công ty.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế khám phá cách thức mà thông tin truyền miệng được lan tỏa, thông qua việc giao tiếp với người khác và việc chia sẻ những bình luận cũng như ấn tượng cá nhân trên internet.

Hình 1.3: Mô hình SIPS (Dentsu 2011)

Mô hình SIPS đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Theo mô hình này, để người tiêu dùng có thể yêu thích một sản phẩm, cần tạo ra sự đồng tình và ủng hộ từ họ Đặc biệt, sự “tham gia” không chỉ đơn thuần là việc mua hàng, mà còn là trải nghiệm và chia sẻ những trải nghiệm đó, từ đó ảnh hưởng đến suy nghĩ của cả cộng đồng.

Người tiêu dùng thường ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ cảm thấy hứng thú với quảng cáo liên quan Điều này giúp họ nhận diện thương hiệu và tham gia vào các hoạt động truyền thông Sau khi trải nghiệm sản phẩm, họ có xu hướng chia sẻ ấn tượng và cảm nhận của mình trên internet, từ đó lan tỏa thông tin đến người khác.

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Thứ nhất, Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982), cụ thể như sau:

Tiểu sử khách du lịch bao gồm thông tin về tuổi tác, trình độ học vấn và khả năng tài chính, cùng với kinh nghiệm du lịch và động cơ thúc đẩy họ Nhận thức về du lịch được hình thành từ hình ảnh trang thiết bị và dịch vụ tại điểm đến, dựa trên độ tin cậy của nguồn thông tin Các nguồn tài nguyên, nét đặc trưng và hình ảnh của địa điểm cũng đóng vai trò quan trọng Cuối cùng, những đặc điểm của chuyến đi như khoảng cách, thời gian và mức độ rủi ro cảm nhận được cần được xem xét kỹ lưỡng.

Hình 1.4: Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982)

Nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm phản ánh sự cân bằng giữa chất lượng và lợi ích mà họ cảm nhận được so với chi phí mà họ phải chi trả Theo Monroe (1990), yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được đánh giá theo đơn vị tiền tệ dựa trên lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà họ nhận được, so với mức giá họ phải trả cho sản phẩm Điều này được xem xét trong bối cảnh giá cả và các chào hàng từ các nhà cung cấp khác nhau (Anderson, Jain và Chintagunta).

Theo Butz và Goodstein (1990), giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi khách hàng nhận thấy sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, mối quan hệ này trở nên sâu sắc hơn.

Theo nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), giá trị cảm nhận bao gồm năm thành phần chính: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Grewal et al (1998) khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán sự mua lặp lại và lòng trung thành Khi giá trị dành cho khách hàng cao, nó sẽ tăng cường tính sẵn sàng mua của họ và giảm ý định tìm kiếm các lựa chọn khác.

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và tác nhân kích thích từ môi trường như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mỗi cá nhân có những đặc điểm riêng, chịu ảnh hưởng bởi văn hóa và xã hội, dẫn đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.

Luận văn thạc sĩ về Quản lý Kinh tế nhấn mạnh rằng cá tính và tâm lý của mỗi người ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Do đó, quyết định mua sắm của người tiêu dùng sẽ có sự khác biệt rõ rệt.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến

Theo Crompton (1979), sự lựa chọn điểm đến được ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: nhóm động lực đẩy (Push motives), bao gồm các yếu tố nội tại như động cơ, nhận thức và tâm lý của cá nhân; và nhóm yếu tố kéo (Pull motives), là những đặc điểm của điểm đến như tài nguyên thiên nhiên, dịch vụ, giá cả và khí hậu.

Nội lực bên trong của động cơ đi du lịch xuất phát từ những đặc điểm tâm lý cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy và duy trì hoạt động du lịch Những động cơ này không chỉ định hướng cho hành vi cá nhân mà còn ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch khác nhau.

Thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến du lịch là sự kết hợp giữa quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của họ đối với địa điểm đó.

Kinh nghiệm điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định lựa chọn điểm đến tiếp theo của khách du lịch Theo nghiên cứu của Woodside và MacDonald (1994), trải nghiệm tích cực sau khi tham quan một địa điểm sẽ ảnh hưởng đến quyết định du lịch trong tương lai của họ.

Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến bao gồm tất cả kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của cá nhân hoặc nhóm người đối với một địa điểm cụ thể.

Các yếu tố tiếp thị: bao gồm các yếu tố giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour du lịch và truyền thông

Nhóm tham khảo: bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch

Thái độ với điểm đến

Thái độ của du khách đối với điểm đến hoặc sản phẩm du lịch được phản ánh qua tâm lý của họ, thể hiện qua việc đánh giá điểm đến một cách tích cực hoặc tiêu cực.

1991) Thái độ du lịch được hợp thành bởi nhận thức, cảm nhận và ý định (Unger

Nhận thức của người tiêu dùng là quá trình thu thập và xử lý thông tin để đưa ra quyết định mua sắm, trong khi cảm nhận phản ánh phản ứng cảm xúc và hiểu biết của khách hàng về sản phẩm Thái độ du lịch được xem là yếu tố quan trọng định hướng sự quan tâm của du khách đối với điểm đến hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nghiên cứu cho thấy ý định du lịch bị ảnh hưởng bởi thái độ, các tiêu chuẩn chủ quan và yếu tố kiểm soát, trong đó ý định và thái độ có tác động mạnh đến hành vi du lịch Do đó, thái độ tích cực đối với điểm đến sẽ làm tăng khả năng lựa chọn điểm đến của du khách.

Giới thiệu làng nghề gốm Bát Tràng

Bát Tràng là một trong những làng nghề gốm sứ nổi tiếng và lâu đời nhất ở Hà Nội và Việt Nam Với truyền thống sản xuất gốm sứ phong phú, Bát Tràng không chỉ thu hút du khách mà còn giữ gìn giá trị văn hóa đặc sắc của nghệ thuật gốm Việt Nam.

Làng gốm Bát Tràng, theo Đại Việt sử ký toàn thư và Dư địa chí của Nguyễn Trãi, được hình thành từ thời Lý (1010) khi Vua Lý Thái Tổ dời đô từ Hoa Lư ra Thăng Long Năm dòng họ nổi tiếng làm gốm từ làng Bồ Bát, huyện Yên Mô, gồm Trần, Vương, Nguyễn, Lê, Phạm, đã di cư về Thăng Long để lập nghiệp Họ đã tìm thấy nguồn nguyên liệu tốt tại Bạch Thổ phường, huyện Gia Lâm, nơi có đất sét trắng, và cùng với dòng họ Nguyễn tại đây, họ đã mở lò sản xuất gốm, hình thành nên làng gốm Bát Tràng.

Thế kỉ 15-16, nhờ chính sách nhà Mạc mà làng gốm Bát Tràng phát triển và mở rộng

Vào thế kỷ 16-17, khi các quốc gia Tây Âu bắt đầu mở rộng ra phương Đông, hoạt động buôn bán và giao thương của Bát Tràng ngày càng phát triển Điều này đã giúp đồ gốm Bát Tràng trở nên nổi tiếng và thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng quốc tế.

Cuối thế kỷ 17 và đầu thế kỷ 18, xuất khẩu và buôn bán đồ gốm Việt Nam ở Đông Nam Á giảm sút nhanh chóng do Đài Loan được giải phóng vào năm 1684 và triều Thanh bãi bỏ chính sách cấm buôn bán với nước ngoài Điều này dẫn đến sự tràn ngập của gốm sứ chất lượng cao từ Trung Quốc, khiến đồ gốm Việt Nam không còn khả năng cạnh tranh Trong khi đó, Nhật Bản, sau thời gian đóng cửa để bảo vệ nguyên liệu quý, đã phát triển mạnh các ngành kinh tế trong nước như tơ lụa, đường và gốm sứ, giảm phụ thuộc vào sản phẩm nhập khẩu.

Sau năm 1986, làng gốm Bát Tràng đã chuyển mình mạnh mẽ theo hướng kinh tế thị trường, với nhiều hợp tác xã giải thể hoặc chuyển đổi thành công ty cổ phần Dù đã có sự ra đời của các công ty lớn, nhưng vẫn tồn tại nhiều tổ sản xuất nhỏ và các hộ gia đình tham gia sản xuất Hiện nay, Bát Tràng đã phát triển thành một trung tâm gốm sứ lớn.

Hiện nay, sản phẩm gốm Bát Tràng càng ngày càng phong phú và đa dạng Ngoài các mặt hàng truyền thống, các lò gốm Bát Tràng còn sản xuất

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế tập trung vào phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tại Việt Nam, bao gồm ấm chén, bát đĩa, lọ hoa, vật liệu xây dựng và sứ cách điện Sản phẩm Bát Tràng không chỉ phổ biến trong nước mà còn được xuất khẩu sang nhiều quốc gia ở châu Á và châu Âu Sự phát triển của Bát Tràng thu hút nhiều nhân lực sáng tạo mẫu mã mới và cải tiến công nghệ sản xuất Nhiều nghệ nhân đã thành công trong việc khôi phục các đồ gốm cổ truyền với kiểu dáng và nước men độc đáo từ thời Lý, Trần, Lê, Mạc.

Bát Tràng, nổi tiếng với nghề làm gốm, là điểm đến lý tưởng cho du lịch tổng hợp, kết hợp nhiều mục đích khác nhau Việc duy trì sản xuất gốm song song với phát triển du lịch đã thu hút đông đảo khách du lịch nội địa và quốc tế Giới trẻ như học sinh, sinh viên thường đến để tham quan và trải nghiệm, trong khi các chuyên gia ghé thăm để nghiên cứu Ngoài ra, thương gia tìm kiếm cơ hội làm ăn và khách du lịch đến để mua sắm và khám phá văn hóa gốm sứ tại đây.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Hình 1.10: Mô hình nguyên cứu lý thuyết đề xuất dành cho những người chưa tới điểm đến

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Sau khi xác định đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã chọn áp dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu để phát hiện đề xuất và điều chỉnh bảng hỏi trước khi nghiên cứu chính thức Nhóm đã tiến hành phỏng vấn với hai nhóm đối tượng: khách du lịch nước ngoài và người dân Hà Nội Phương pháp định lượng được sử dụng để lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua các công cụ thống kê.

Quy trình nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Bài khảo sát áp dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu trước đây, cùng với các báo cáo từ cơ quan và tổ chức tại thành phố Hà Nội, cũng như Tổng cục Du lịch Việt Nam.

Các nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ba nguồn chính: phát bảng hỏi trực tiếp đến những người liên quan đến nghiên cứu, thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp và sử dụng bảng hỏi trên Google Docs để người tham gia có thể thực hiện khảo sát ngay tại Hà Nội.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Mô hình lý thuyết nghiên cứu được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc và kỹ thuật xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS Quá trình kiểm định được thực hiện qua các bước cụ thể.

(1) Thống kê mô tả và đánh giá sơ bộ thang đo;

(2) Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha;

(3) Kiểm định độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis);

(4) Phân tích tương quan Pearson

(5) Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm phát hiện mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố được đề cập

Phương pháp cụ thể lựa chọn chiến lược, Phương pháp phân tích tổng hợp…

Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện với 200 phiếu phỏng vấn sâu, tập trung vào người dân Hà Nội chưa từng đến làng nghề Bát Tràng, bao gồm các độ tuổi và ngành nghề đa dạng Mẫu nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá ảnh hưởng của video quảng cáo đến quyết định của người xem.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế áp dụng hai phương pháp chọn mẫu, bao gồm chọn mẫu theo tầng và chọn mẫu ngẫu nhiên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khác nhau Cụ thể, việc phân chia mẫu theo độ tuổi và địa bàn sinh sống sẽ giúp thu thập dữ liệu một cách khách quan, phục vụ hiệu quả cho nghiên cứu.

Xác định các công cụ đo lường và thang đo

Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS với các công cụ đo lường sau: Độ tin cậy và tính hợp lệ (Kiểm định Cronbach’s Alpha)

Hệ số tin cậy Cronbach alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy nội bộ của thang đo, cho thấy mức độ tương quan giữa các biến trong từng nhóm (nhân tố) (Hair và cộng sự, 1995) Công thức tính hệ số Cronbach alpha được trình bày theo Carmines và Zeller (1988).

K= số thang đo trong mỗi biến Σ 2 (Vi) = Tổng phương sai biến σ 2 x = Phương sai của tổng biến

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm tra độ tin cậy nội bộ của các yếu tố trong nghiên cứu Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), một thang đo được coi là chấp nhận được và tốt khi nó đáp ứng đồng thời hai điều kiện.

Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation < 0.3

Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể < 0.6

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu giá trị Cronbach's Alpha nếu loại bỏ của các thang đo lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng thể, các thang đo này sẽ bị loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) giúp thu gọn dữ liệu, loại bỏ các thang đo không phù hợp và phát hiện các nhóm nhân tố mới Để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha được sử dụng.

Trong luận văn thạc sĩ về Quản lý Kinh tế, việc biến đổi và loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp là rất quan trọng Phân tích nhân tố khám phá giúp nhóm nghiên cứu đánh giá độ hội tụ và phân biệt của các yếu tố, từ đó nâng cao chất lượng nghiên cứu Quy định về giá trị các hệ số được thiết lập rõ ràng để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích.

Chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn hoặc bằng 0.5, khả năng phân tích nhân tố sẽ không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Các thông số Eigenvalues, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, cần có giá trị lớn hơn 1 Đồng thời, tổng phương sai trích phải đạt yêu cầu tối thiểu là 50%, cho thấy các nhân tố được trích giải thích được một tỷ lệ phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát (Gerbing và Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Kiểm định tương quan Pearson

Kiểm định tương quan Pearson là công cụ hữu ích để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, điều này rất quan trọng trong việc xây dựng phương trình hồi quy Kết quả từ kiểm định này không chỉ giúp đánh giá mối tương quan mà còn hỗ trợ nhóm nghiên cứu trong việc phát hiện khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong các bước phân tích hồi quy tiếp theo.

Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xây dựng phương trình hồi quy, giúp đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập, được xác định qua phân tích nhân tố khám phá EFA, lên biến phụ thuộc.

2.6.2.1 Thang đo “Nhân vật trong video”

Quảng cáo tận dụng các kỹ thuật hùng biện để gây ấn tượng và thuyết phục khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Phương pháp này có nguồn gốc từ thời Aristote (384-322 TCN) và dựa trên ba yếu tố chính: Ethos, liên quan đến uy tín của người nói; Pathos, liên quan đến cảm xúc; và Logos, liên quan đến tính logic của thông điệp.

Ethos thể hiện uy tín và vị thế của người nói, làm tăng tính thuyết phục của lời nói Logos liên quan đến cách tổ chức các lý lẽ, giúp dẫn dắt người nghe đến những kết luận có lợi cho diễn ngôn Trong khi đó, Pathos tạo ra cảm xúc, sử dụng các thủ pháp thu hút sự chú ý và gây ấn tượng, từ đó nâng cao hiệu quả thuyết phục.

Bài viết này trình bày các phát biểu về đặc điểm của nhân vật trong video, sử dụng thang đo Likert 5 điểm với mức độ từ 1 (Không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu về thuật hùng biện của Aristotle, nhà triết học nổi tiếng từ năm 384 TCN.

322 trước Công nguyên và kết quả phỏng vấn sâu.

Bảng 2.1 Thang đo “Nhân vật trong video”

Kí hiệu Thang đo Nguồn

Nhân vật xuất hiện trong video quảng cáo về Bát Tràng

Thuật hùng biện thời Aristolte, 384-

322 trước Công nguyên; Kết quả phỏng vấn sâu.

NV 2 Nghệ nhân, người dân tại làng nghề

NV 3 Nhân vật xuất hiện trong video là ai cũng được

NV 4 Ngoại hình, trang phục của nhân vật

NV 5 Giọng nói của nhân vật

Thang đo "Đánh giá của người đã từng đi du lịch" cung cấp thông tin quý giá cho những người tìm hiểu về điểm đến Do tính vô hình của sản phẩm du lịch, du khách thường tin tưởng vào thông tin cá nhân từ những người đã trải nghiệm hơn là các nguồn chính thức từ tổ chức hay công ty du lịch (Murray, 1991) Thông tin từ khách du lịch khác có độ tin cậy cao, giúp người tiêu dùng có cái nhìn thực tế hơn về điểm đến.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế cung cấp thông tin đáng tin cậy giúp người thu nhận dễ dàng hình dung về điểm đến, bao gồm giá trị tài nguyên, dịch vụ và giá cả Theo Baloglu và McCleary (1999), đánh giá của du khách được thực hiện qua thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Jalilvand và cộng sự (2012) cùng với kết quả phỏng vấn sâu.

Bảng 2.2 Thang đo “Đánh giá của người đã từng đi du lịch”

Kí hiệu Thang đo Nguồn

Những đánh giá của du khách đã đến làng nghề Gốm

Bát Tràng cần có những đặc điểm

Chen and Tsai, 2007; Jalilvand và cộng sự, 2012; Kết quả phỏng vấn sâu.

DG 1 Khách quan và chi tiết

DG 2 Có cảm nhận riêng của cá nhân

DG 3 Chỉ rõ ưu/nhược điểm của điểm đến du lịch

DG 4 Ưu tiên những đánh giá mang tính góp ý, xây dựng hơn là những đánh giá chỉ mang tính bắt lỗi

Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018 2.6.2.3 Thang đo “Hình ảnh, hiệu ứng trong video” HA

Theo Roland Barthes, quảng cáo chứa ba thông điệp chính: thông điệp ngôn ngữ văn bản, thông điệp hình ảnh với màu sắc và kích cỡ, và thông điệp từ các ý nghĩa hàm ẩn Barthes (1977) đã giới thiệu khái niệm “hùng biện hình ảnh” (visual rhetoric), trong đó hình ảnh của con người hoặc vật thể được sử dụng để tạo ấn tượng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và thuyết phục người xem Hùng biện hình ảnh có thể sắp đặt các hình ảnh theo cách bất thường để tăng tính hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp.

Xây dựng bảng hỏi

Nhóm nghiên cứu đã thiết kế hai bảng hỏi, bao gồm bảng hỏi phỏng vấn sâu và bảng hỏi điều tra khảo sát, dựa trên quy trình nghiên cứu ban đầu Bảng hỏi phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu và phát hiện các yếu tố, thang đo mới, đồng thời thu thập ý kiến và đề xuất giải pháp liên quan Trong khi đó, bảng hỏi điều tra khảo sát được sử dụng để thu thập thông tin từ khách du lịch tại Hà Nội, bao gồm cả khách nội địa và quốc tế, về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm tham quan, đặc biệt là làng nghề gốm Bát Tràng, thông qua các công cụ quảng cáo, đặc biệt là video quảng cáo.

Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế cần sử dụng các công cụ phân tích định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong lĩnh vực kinh tế Việc áp dụng các phương pháp phân tích này giúp xác định rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố và tác động của chúng đến sự phát triển kinh tế.

2.7.1 Bảng hỏi phỏng vấn sâu

Bảng hỏi phỏng vấn sâu (Phụ lục 1) bao gồm hai phần chính:

- Phần I: Giới thiệu mục đích của cuộc phỏng vấn

Phần II của cuộc phỏng vấn tập trung vào thông tin cá nhân của người được phỏng vấn, bao gồm tên, email và quốc tịch Cuộc phỏng vấn cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến dự định của người tham gia, mức độ quan trọng và sự khác biệt của những yếu tố này Bên cạnh đó, nhận thức chung của người được hỏi về các vấn đề liên quan đến video quảng cáo nói chung, cũng như video quảng cáo của làng nghề gốm Bát Tràng, được thảo luận, bao gồm các yếu tố như người quay quảng cáo, cơ sở vật chất, âm lượng, màu sắc, hình ảnh, giọng nói và các nghệ nhân làng gốm Cuối cùng, các kênh và nguồn thông tin mà người được phỏng vấn tiếp cận cũng được đề cập.

2.7.2 Bảng hỏi điều tra khảo sát

Ngoài phần giới thiệu về mục đích cuộc khảo sát, phiếu bảng hỏi điều tra khảo sát cả bản tiếng Anh và tiếng Việt (Phụ lục 2) gồm có 2 phần:

Phần 1: Thu thập các thông tin về các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo bằng video tới quyết định chọn điểm đến làng gốm Bát Tràng của khách du lịch, bao gồm các câu hỏi về: (1) Mức độ đồng ý với các yếu tố tác động tới quyết định của khách du lịch tới làng gốm Bát Tràng thông qua video, các yếu tố tác động chính; (2) Sự quan tâm của du khách với Bát Tràng và dự định sẽ đến Bát Tràng của họ

Phần 2: Thông tin cá nhân bao gồm các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn như tên, giới tính, quốc tịch, địa chỉ, email.

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Crouch Alpha

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.3 Phân tích Pearson và hồi quy đa biến

3.2.4 So sánh hai đối tượng khách

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu định lượng

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Crouch Alpha

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.3 Phân tích Pearson và hồi quy đa biến

3.2.4 So sánh hai đối tượng khách

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học

Tổng thể mẫu nghiên cứu của dự án là người dân trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên cách tiếp cận ngẫu nhiên.

Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu

TT Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Mẫu nghiên cứu gồm 133 người dân tham gia trả lời bảng hỏi, được phân loại theo các đặc điểm về độ tuổi, quốc tịch và nơi ở.

Mẫu nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi từ 18-24, chiếm 64.7%, là những người trẻ có nhu cầu khám phá du lịch Nhóm tuổi từ 25-44 chiếm 31.6%, bao gồm những người đã đi làm và có thu nhập, mong muốn tìm kiếm thời gian nghỉ ngơi và du lịch Trong khi đó, nhóm người trung niên chỉ chiếm 3.0% và người già 0.8%, mặc dù họ tham gia phỏng vấn nhưng không được đưa vào phân tích, do hầu hết người già ở Hà Nội đã có kinh nghiệm đi Bát Tràng.

Về quốc tịch, tỷ lệ mẫu là người nước ngoài (33.8%) ít hơn so với người Việt Nam

Việc thực hiện khảo sát tại Hà Nội với người Việt Nam dễ dàng hơn so với khách du lịch nước ngoài, do không gặp rào cản về ngôn ngữ và văn hóa Thêm vào đó, số lượng dân cư ở Hà Nội vượt trội hơn so với lượng khách du lịch, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập dữ liệu.

Tỷ lệ mẫu cho thấy có 33.1% người sống và làm việc tại nước ngoài, trong khi 66.9% còn lại sinh sống và làm việc tại Việt Nam.

3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo

Việc sử dụng đánh giá sơ bộ thang đo là cần thiết để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) Đánh giá Cronbach Alpha giúp xác định độ tương quan giữa các biến số và các chỉ số liên quan như giá trị trung bình (Mean) và tương quan biến tổng Trong nghiên cứu này, các biến số có hệ số Cronbach Alpha dưới 0.6, hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3, hoặc giá trị trung bình dưới 3 sẽ được loại bỏ.

Để đánh giá hiệu quả của video quảng cáo du lịch, cần xem xét các yếu tố quan trọng như: (1) Các yếu tố trong video quảng cáo, (2) Nhân vật xuất hiện trong video, (3) Những đánh giá về điểm đến, (4) Hình ảnh và hiệu ứng sử dụng, (5) Thái độ đối với điểm đến, và (6) Mức độ cam kết trong việc lựa chọn điểm đến.

Các yếu tố trong video quảng cáo

Trong nghiên cứu về video quảng cáo, ba yếu tố được chọn lọc và ký hiệu là VD Nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích Cronbach Alpha Kết quả cho thấy giá trị trung bình của từng yếu tố đều lớn hơn 3, tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, và chỉ số Cronbach Alpha đạt 0.707, vượt mức 0.6 Do đó, nhóm nghiên cứu quyết định không loại bỏ bất kỳ biến số nào trong thang đo này.

Bảng 3.2 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “Các yếu tố trong video quảng cáo”.

TT Mức độ quan trọng của các yếu tố trong video

VD1 Nhân vật xuất hiện trong video 3.56 527

Video xuất hiện những đánh giá từ những người đã từng đi du lịch tại điểm đến

VD3 Hình ảnh và hiệu ứng trong video 3.80 550 cho thấy đánh giá CA thang đo này có độ tin cậy cao từ kết quả nghiên cứu định tính của nhóm Các chỉ số cho thấy ba yếu tố quan trọng: nhân vật xuất hiện trong video, đánh giá của những người đã từng du lịch tại điểm đến, và hình ảnh, hiệu ứng trong video, đều đóng vai trò giá trị trong thang đo.

- Nhân vật xuất hiện trong video quảng cáo

Thang đo nhân vật xuất hiện trong video có tất cả 5 biến số được ký hiệu là

NV Trong các biến số đó, biến số NV3

Bảng 3.3 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “mức độ quan trọng của nhân vật xuất hiện trong video quảng cáo”

TT Nhân vật trong video Giá trị trung bình

NV2 Nghệ nhân, người dân tại làng nghề 4.06 319

NV3 Nhân vật xuất hiện trong video là ai cũng được 2.53 022

NV4 Ngoại hình, trang phục của nhân vật 3.52 424

NV5 Giọng nói của nhân vật 3.58 519

Sau khi xem xét các chỉ số, biến số NV3 có tương quan biến tổng thấp 022

< 3 Cùng với đó, biến số NV1 cũng được xem xét để loại bỏ.

Người dân và du khách quốc tế tại Hà Nội đều đánh giá cao các nhân vật trong video, coi họ là nghệ nhân và đại diện cho người dân ở các làng nghề, với sự chú ý đến ngoại hình và trang phục của họ.

- Những đánh giá điểm đến của người khác

Bảng 3.4 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “những đánh giá điểm đến của người khác trong video”

TT Đánh giá của người khác đã đến

DG1 Khách quan và chi tiết 3.69 500

DG2 Có cảm nhận riêng của cá nhân 3.83 529

DG3 Chỉ rõ ưu/nhược điểm của điểm đến du lịch 3.64 431

DG4 Ưu tiên những đánh giá mang tính góp ý, xây dựng hơn là những đánh giá chỉ mang tính bắt lỗi.

Sau khi xem xét các chỉ số, mean của các biến đều >.3, Cronbach Alpha

DG4 có chỉ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, vì vậy nhóm quyết định xem xét loại bỏ DG4 Đồng thời, để nâng cao tỷ lệ CA, nhóm cũng xem xét loại biến DG3.

- Hình ảnh, hiệu ứng trong video quảng cáo

Bảng 3.5 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “hình ảnh, hiệu ứng trog video”

TT Hình ảnh, hiệu ứng trong video

HA1 Màu sắc hài hòa 3.95 617

HA2 Bố cục rõ rang 4.05 555

HA3 Nhiều góc quay để tạo nên một bức tranh toàn cảnh 4.03 594

HA4 Truyền tải một nội dung cụ thể 3.84 601

HA5 Có sự xuất hiện của con người 3.85 423

HA6 Các hiệu ứng bắt mắt 3.61 484

- Thái độ với điểm đến

Bảng 3.6 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “Thái độ với điểm đến”

TT Thái độ với điểm đến Giá trị trung bình

TD1 Nhìn chung điểm đến tốt 3.49 704

TD2 Nhìn chung điểm đến hấp dẫn 3.50 630 784

TD3 Nhìn chung điểm đến có giá trị 3.83 544

- Mức độ cam kết lựa chọn điểm đến

Bảng 3.7 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “cam kết lựa chọn điểm đến”

TT Mức độ cam kết lựa chọn điểm đến

Cronbach Alpha LC1 Tôi sẽ đến khi có điều kiện 3.77 450

Tôi đã biết về điểm đến nhưng cần tìm hiểu thêm thông tin

LC3 Tôi chắc chắn sẽ thăm điểm đến trong tương lai 3.58 510

3.2.2 Các yếu tố của video ảnh hưởng tới thái độ của du khách với điểm đến Bát Tràng

3.2.2.1 Khám phá nhân tố mới của video quảng cáo

Sau khi kiểm định Cronbach Alpha và loại bỏ các biến số không phù hợp, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích EFA và xem xét chỉ số Sig để đánh giá mối tương quan giữa các biến số Kết quả của các lần phân tích này sẽ được trình bày trong Phụ lục 3.

Bảng 3.8: Hệ số KMO và Bartlet’s Test các yếu tổ trong video ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch

Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin 862

Hệ số Bartlet Hệ số Chi – Bình phương 502.841

Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2018

Sau khi chạy EFA, nhóm nghiên cứu loại bỏ những thang đo có hệ số tải

Tiêu đề	Ths Ảnh Hưởng Của Quảng Cáo Bằng Video Đến Quyết Định Chọn Điểm Đến Làng Gốm Bát Tràng Của Khách Du Lịch
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	luận văn thạc sĩ

Định dạng
Số trang	73
Dung lượng	770,01 KB