Tổng quan về đề tài
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đã thúc đẩy sự bùng nổ của Internet và mạng xã hội.
Môi trường kinh doanh hiện nay ngày càng hấp dẫn, cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu và đưa sản phẩm của họ đến gần hơn với người tiêu dùng Theo báo Digital Vietnam, điều này tạo ra nhiều cơ hội mới cho sự phát triển và mở rộng thị trường.
Tính đến tháng 9/2022, Việt Nam có khoảng 70 triệu người dùng Internet, chiếm 73,7% dân số, và khoảng 76,95 triệu người sử dụng mạng xã hội Sự phát triển nhanh chóng của các hình thức Marketing trực tuyến đã dẫn đến sự gia tăng phổ biến của Influencer, những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Họ đang dần chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong việc kết nối khách hàng với doanh nghiệp.
Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Influencer) là kênh truyền thông quan trọng mà các nhãn hàng lựa chọn để tiếp cận khách hàng mục tiêu Theo Hubspot, 71% người tiêu dùng có khả năng mua hàng trực tuyến cao hơn khi sản phẩm được giới thiệu bởi influencer Họ có tiếng nói và sức ảnh hưởng trong cộng đồng của mình, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng mà nhãn hàng hướng đến Nghiên cứu cho thấy, một chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả có thể mang lại lợi nhuận gấp 6,5 lần chi phí đầu tư Với khả năng tiếp cận khách hàng qua nhiều thiết bị và nền tảng khác nhau, hình thức Marketing này ngày càng phát triển và trở nên phổ biến.
Sự xuất hiện của những người có sức ảnh hưởng ngày càng trở nên phổ biến trong các bài truyền thông và quảng cáo của doanh nghiệp (Knoll & Matthes, 2017) Họ thường là diễn viên, vận động viên, hoặc ca sĩ, và việc đầu tư vào quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng trở nên rất quan trọng (Abidin, 2018; Todor, 2014) Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp đang nỗ lực để nổi bật hơn so với đối thủ Theo tạp chí Adage (2010), khách hàng tiếp cận tới 3000 hình ảnh quảng cáo mỗi ngày, điều này càng nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu hiệu quả.
Mỗi ngày, khách hàng tiếp xúc với khoảng 150 hình ảnh, trong đó chỉ có 30 hình ảnh có khả năng tác động mạnh mẽ đến tâm trí họ (Giang & Dương, 2018) Sự chứng thực từ những người nổi tiếng hiện nay đã trở thành một trong những công cụ marketing phổ biến, được sử dụng rộng rãi để quảng bá thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm (Anh, 2022) Tại Việt Nam, hình thức marketing này đang phát triển mạnh mẽ, điển hình là chiến dịch “Tiki đi cùng sao Việt” của Tiki, với thành công của nhiều MV như "Lửng Lơ" của Masew & B-Ray và "Hết thương cạn nhớ" của Đức Phúc Chiến dịch không chỉ mang lại doanh thu ấn tượng mà còn giúp định vị thương hiệu một cách hoàn hảo (Lafubrand, 2021).
Việc lựa chọn nhãn hàng không phù hợp có thể dẫn đến sự mất thiện cảm từ phía người tiêu dùng, gây tổn thất về doanh thu và danh tiếng Sự lạm dụng người có sức ảnh hưởng trong quảng cáo cũng khiến khách hàng hoài nghi và hình thành định kiến tiêu cực về thương hiệu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc áp dụng hình thức Marketing qua người có sức ảnh hưởng Theo Hunter và Davidsson (2008), thông tin tiêu cực về người nổi tiếng có thể ảnh hưởng xấu đến thái độ và hành vi của khách hàng, dẫn đến tổn hại cho hình ảnh thương hiệu và doanh số bán hàng (Giang&Dương, 2018) Vậy làm thế nào để doanh nghiệp xác định được người có sức ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu của mình? Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng sẽ tác động đến ý định mua hàng của khách hàng? Để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tận dụng hình thức truyền thông này, tác giả đã tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác trong việc lựa chọn người có sức ảnh hưởng phù hợp với khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này nhằm xác định tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đó Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp trong việc khai thác sức mạnh của người có sức ảnh hưởng trong hoạt động marketing.
- Xác định những yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tac động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
- Đo lường được mức ảnh hưởng của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Hàm ý quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, từ đó tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việc khai thác sức mạnh của các influencer có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy quyết định mua sắm, góp phần tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tac động đến ý định mua hàng trực tuyến?
- Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có góp phần xây dựng thương hiệu không?
Các doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả sử dụng người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội để tác động đến ý định mua hàng trực tuyến bằng cách áp dụng những chiến lược quản trị phù hợp Việc lựa chọn influencer phù hợp với thương hiệu, xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo nội dung hấp dẫn là những yếu tố quan trọng Đồng thời, việc theo dõi và phân tích dữ liệu từ các chiến dịch cũng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kịp thời, tối ưu hóa hiệu quả quảng bá và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến các sản phẩm do người có sức ảnh hưởng giới thiệu
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là những người đã được giới thiệu sản phẩm bởi các influencer trên mạng xã hội Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng của các nhân vật này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Phạm vị không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị hiểu và áp dụng hiệu quả hình thức Marketing qua những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Người tiêu dùng thường có ấn tượng tích cực và ưu tiên các sản phẩm được giới thiệu bởi những người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng khác nhau Điều này cũng hỗ trợ các nhà quản trị nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, xây dựng các chiến lược hợp lý và gia tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Bố cục của đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Cơ sở lý luận
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội
Vào năm 2009, Kotler và cộng sự đã định nghĩa Influencer là những cá nhân nổi tiếng có khả năng thu hút sự chú ý và tạo ra giá trị từ công chúng Trong bối cảnh mạng xã hội, Influencer sở hữu lượng người theo dõi lớn và sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram để truyền tải thông tin Họ thường có mức độ nổi tiếng nhất định hoặc kiến thức, địa vị trong mắt khán giả của mình.
Influencer là những cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực của họ, thường chia sẻ những quan điểm và khía cạnh liên quan, từ đó thu hút sự đồng tình và ủng hộ từ cộng đồng Mỗi lĩnh vực có những chuyên gia riêng, sở hữu lượng người theo dõi đông đảo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và TikTok Tại Việt Nam, một số influencer nổi bật bao gồm Khoai Lang Thang trong lĩnh vực du lịch với 2 triệu người theo dõi trên YouTube, Khánh Vy với video “7 thứ tiếng” và 2,3 triệu người theo dõi trên Facebook, cùng với Ngô Đức Duy chuyên review công nghệ, sở hữu hơn 5,7 triệu người theo dõi trên TikTok.
Influencer là những cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok và Youtube Doanh nghiệp thường lựa chọn họ để thực hiện các chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm và thương hiệu, giúp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng.
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi là yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, thể hiện mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi Philip Kotler (2007) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là chuỗi hành động từ nhận biết nhu cầu đến mua và sau khi mua sản phẩm Ý định mua hàng liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, và có thể bị ảnh hưởng bởi giá cả, chất lượng và giá trị cảm nhận (Nguyen.C, 2021) Kim & Han (2014) cho rằng ý định mua giúp xác định mục đích của quảng cáo và giải thích hành vi mua sắm Tóm lại, ý định mua hàng bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, quyết định mua, và phản ứng sau mua; nếu doanh nghiệp hiểu và áp dụng hiệu quả các quá trình này, sẽ hỗ trợ trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
2.1.3 Ý định mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng xuất hiện khi họ dự định thực hiện các giao dịch mua sắm qua internet Cụ thể, quá trình tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng diễn ra trên mạng được xem là giao dịch qua mạng (Thanh, N L P., 2013).
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, theo T (2019) Hình thức thương mại điện tử này mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, bao gồm việc tìm kiếm khách hàng, cung cấp thông tin sản phẩm, tương tác và phân phối hàng hóa Người bán có thể nhận thanh toán nhanh chóng từ khách hàng thông qua Internet.
Mua sắm trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí đầu tư vào hệ thống phân phối mà còn mang lại sự tiện lợi khi họ có thể mua hàng bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu, kể cả khi ở nhà Nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009) chỉ ra rằng những người mua sắm qua internet thường là những người có ít thời gian, giúp họ tránh xa những nơi đông đúc và ồn ào Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm đặc điểm cá nhân như giới tính, hôn nhân, giáo dục, thu nhập, tính cách và lối sống, cũng như các yếu tố môi trường như gia đình, xã hội và cộng đồng Ngoài ra, các yếu tố bên ngoài như người bán, giá cả và thương hiệu cũng có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua sắm của họ.
2.1.4 Các nhóm người có sức ảnh hưởng
Theo nghiên cứu của Conde & Casais (2023), người có sức ảnh hưởng được chia thành ba nhóm chính: Nhóm vi mô (Micro-Influencer), Nhóm vĩ mô (Macro Influencer) và Nhóm lớn (Mega Influencer).
2.1.4.1 Nhóm người có sức ảnh hưởng vi mô (Micro-Influencer)
Nhóm người này có từ 1000 đến 10000 người theo dõi và có ảnh hưởng mạnh mẽ trong cộng đồng hoặc thị trường ngách Họ xây dựng mối quan hệ gần gũi với khán giả, nhờ đó được tin tưởng và đánh giá cao Điểm mạnh của họ bao gồm tệp khán giả trung thành, tỷ lệ tương tác và chuyển đổi cao, cùng với tính xác thực và chi phí thấp Tuy nhiên, họ cũng gặp phải nhược điểm như phạm vi tiếp cận hạn chế, khó kiểm soát và khó đo lường hiệu quả đầu tư.
2.1.4.2 Nhóm người có sức ảnh hưởng vĩ mô ( Macro Influencer)
Nhóm người có từ 100.000 đến 1.000.000 người theo dõi sở hữu lượng người theo dõi trung thành đa dạng hơn so với nhóm vi mô, mang lại khả năng tiếp cận khách hàng cao hơn Đầu tư vào nhóm này có thể mang lại hiệu quả và doanh thu cao hơn, đồng thời họ cũng dễ dàng liên hệ và trao đổi hơn so với những người có sức ảnh hưởng lớn Tuy nhiên, tỷ lệ tương tác của nhóm này dao động từ 5% đến 25%, thấp hơn so với nhóm ảnh hưởng vi mô, và chi phí cho họ thường cao hơn nhiều.
2.1.4.3 Nhóm người có sức ảnh hướng lớn ( Mega Influencer)
Nhóm người này có hơn 1 triệu người theo dõi và được công nhận toàn cầu, tương tự như những người nổi tiếng truyền thống Họ có khả năng đưa sản phẩm thương hiệu tiếp cận công chúng và dễ dàng nhận diện Thường tạo ra xu hướng toàn cầu, họ mang lại lợi nhuận rõ ràng khi đầu tư Tuy nhiên, nhược điểm là chi phí cao hơn so với các nhóm khác, và khán giả của họ thường chán xem quảng cáo, dẫn đến ít tương tác với các sản phẩm có quảng cáo.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA), được phát triển vào năm 1967 và điều chỉnh vào năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen, cho thấy rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ của người dùng phản ánh mức độ yêu thích hoặc không yêu thích sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội như gia đình và bạn bè đối với quyết định của người dùng.
2.2.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Perceived Risk - TPR)
Theo Bauer (1960), việc sử dụng công nghệ tiềm ẩn nhiều rủi ro, trong đó bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm và rủi ro trong giao dịch trực tuyến Rủi ro về sản phẩm có thể bao gồm những lo ngại về chất lượng, tính năng và độ an toàn của sản phẩm.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Hành vi Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý, Fishbein và Ajzen 1975
Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường gặp phải những vấn đề như sản phẩm không giống hình ảnh, kích thước không phù hợp, và chất lượng không tương xứng với giá tiền Ngoài ra, rủi ro trong giao dịch trực tuyến còn bao gồm việc lộ thông tin cá nhân, mất thời gian, và nguy cơ bị kẻ gian chiếm đoạt tài sản.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ra đời vào năm 1989, nổi bật với sức ảnh hưởng lớn và độ tin cậy cao, thường được áp dụng trong nhiều nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng công nghệ Mô hình này đặc biệt quan trọng trong việc phân tích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Rủi ro cảm nhận về sản phẩm
Rủi ro cảm nhận về giao dịch
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960)
Hình 2.3.Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM, Davis
Các yếu tố tác động đến niềm tin vào sản phẩm hoặc dịch vụ được gọi là "11 ngoài" Những yếu tố này thường được con người thu thập từ hai nguồn chính: quá trình ảnh hưởng nhận thức và kinh nghiệm cá nhân Sự hữu ích cảm nhận phản ánh mức độ mà một người tin rằng hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, sự dễ sử dụng thể hiện niềm tin của người dùng vào khả năng sử dụng hệ thống thông tin mà không cần nỗ lực quá nhiều.
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-commerce Adoption Model – E-
Năm 2001, Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee đã phát triển mô hình TAM kết hợp với thuyết nhận thức rủi ro để nghiên cứu sự chấp nhận thương mại điện tử tại Mỹ và Hàn Quốc Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi người dùng Internet thành khách hàng tiềm năng Để đạt được điều này, cần nâng cao nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng của dịch vụ, đồng thời giảm thiểu nhận thức về rủi ro giao dịch trực tuyến và các yếu tố liên quan đến sản phẩm.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
2.3.1.1 Tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh – Nguyễn Quốc Cường và cộng sự ( 2021)
Nguyễn Quốc Cường và các cộng sự đã tiến hành nghiên cứu để phân tích các yếu tố của đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng Nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, trong đó ý định mua hàng được xem là biến phụ thuộc, và 6 biến độc lập bao gồm: sự thu hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm, cùng với các thông tin tiêu cực.
Mức độ phù hợp với thương hiệu/sản phẩm
Đại sứ thương hiệu có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) Các thông tin tiêu cực có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, do đó, việc quản lý hình ảnh và thông điệp từ đại sứ thương hiệu là rất quan trọng.
Nghiên cứu cho thấy sự phù hợp giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua của người tiêu dùng, do đó việc lựa chọn đại sứ thương hiệu là rất quan trọng Độ tin cậy và chuyên môn của đại sứ cũng tác động tích cực đến người tiêu dùng, trong khi sự quen thuộc giữa đại sứ và người tiêu dùng đặc biệt quan trọng trong các phân khúc hàng hóa đặc thù Cuối cùng, việc hạn chế thông tin tiêu cực về đại diện thương hiệu là cần thiết, vì hậu quả có thể rất nghiêm trọng đối với thương hiệu và sản phẩm.
2.3.1.2 Tác động của phong cách sống của người dẫn dắt dư luận kỹ thuật số đến quan điểm người tiêu dùng – Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh ( 2022)
Nhóm tác giả nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ và ảnh hưởng giữa phong cách sống của người dẫn dắt dư luận và quan điểm tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu đặt ra giả thuyết rằng phong cách sống của những người này có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Phong cách sống của DOLs có tác động mạnh mẽ đến phong cách sống của những người theo dõi họ Sự ảnh hưởng này không chỉ thể hiện qua các hành động và lựa chọn hàng ngày mà còn góp phần hình thành niềm tin của người theo dõi đối với DOLs Khi DOLs thể hiện một lối sống tích cực và đáng ngưỡng mộ, điều này có thể tạo ra sự kết nối sâu sắc với cộng đồng và khuyến khích người theo dõi áp dụng những giá trị tương tự trong cuộc sống của họ.
Nhóm tác giả đã nghiên cứu mối quan hệ giữa phong cách sống và niềm tin của người tiêu dùng, với giả thuyết được đưa ra là:
Phong cách sống của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm tiêu dùng của họ Niềm tin của người dùng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình cách họ nhìn nhận giá trị và chất lượng sản phẩm Sự kết hợp giữa phong cách sống và niềm tin cá nhân giúp tạo ra những thói quen tiêu dùng độc đáo, từ đó ảnh hưởng đến xu hướng thị trường và sự phát triển của các thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, đang chịu ảnh hưởng tích cực từ DOLs, nhờ vào năng lượng tích cực mà họ truyền tải Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng DOLs hiện nay đang bị thương mại hóa, dẫn đến việc mất đi bản sắc cá nhân và khả năng đánh giá độc lập, bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài.
2.3.1.3 Tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương ( 2020)
Nhóm tác giả đã nghiên cứu tác động của bảo chứng thương hiệu lên thái độ và ý định mua hàng tiêu dùng nhanh của khách hàng Kết quả cho thấy, bảy yếu tố chính bao gồm sự đáng tin cậy, tính chuyên môn, sự hấp dẫn, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp đều có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
H1: Sự đang tin của người nổi tiếng và Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có mối quan hệ đồng biến
H2: Tính chuyên môn của người nổi tiếng và Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có mối quan hệ đồng biến
H3: Sự hấp dẫn của người nổi tiếng và Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có mối quan hệ đồng biến
H4: Sự tương đồng với người nổi tiếng và Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có mối quan hệ đồng biến
Niềm tin của người tiêu dùng
Phong cách sống của DOLs
Phong cách sống của người tiêu dùng
Đại sứ thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, như được thể hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) Sự hiện diện và hình ảnh của đại sứ thương hiệu có thể tạo ra sự tin tưởng và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm của họ.
H5: Sự yêu thích đối với người nổi tiếng và Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có mối quan hệ đồng biến
H6: Sự quen thuộc với người nổi tiếng và Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có mối quan hệ đồng biến
H7: Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu sản phẩm và Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu có mối quan hệ đồng biến
H8: Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và Ý định mua có mối qua hệ đồng biến
Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố sự hấp dẫn có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của khách hàng Tiếp theo, các yếu tố khác như sự đáng tin, sự quen thuộc, sự tương đồng, tính chuyên môn, sự yêu thích, và cuối cùng là sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng.
Bảo chứng thương hiệu bằng người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và ý định mua sắm của họ Nghiên cứu của Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Phúc Vương (2020) chỉ ra rằng sự hiện diện của người nổi tiếng có thể tạo ra sự tin tưởng và kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn làm tăng mức độ hấp dẫn và giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng.
Sự đáng tin của người nổi tiếng
Sự tương đồng của người nổi tiếng
Sự hấp dẫn của người nổi tiếng
Sự quen thuộc của người nổi tiếng
Tính chuyên môn của người nổi tiếng
Sự yêu thích đối với người nổi tiếng
Sự phù hợp của người nổi tiếng đối với thương hiệu
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Ý định mua
2.3.2.1 Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi tiếng đối với việc mua hàng của người tiêu dùng về ý định mua các sản phẩm hiện có – Jamil và cộng sự (2014)
Nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ ra rằng quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng trên thị trường, giúp nâng cao uy tín và sự tin tưởng đối với sản phẩm Phân tích dựa trên bốn yếu tố chính: sức hấp dẫn ngoại hình, độ tin cậy, chuyên môn cao và sự phù hợp với sản phẩm.
H1: Sức hấp dẫn của ngoại hình có ảnh hưởng lớn đối với ý định mua hàng
H2: Sự tin tưởng có ảnh hưởng đến ý định mua hàng
H3: Chuyên môn cao có ảnh hưởng đến ý định mua hàng
H4: Hỉnh ảnh phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Đề xuất mô hình
Theo Pandey (2011), sự tin cậy bao gồm khả năng tin cậy, trung thực và chân thành Nhiều người trẻ thường tìm kiếm lời khuyên từ những người nổi tiếng (Cường và cộng sự, 2021) Chiu và các cộng sự (2009) định nghĩa sự tin cậy là sự kết hợp giữa chân thật và năng lực của một bên Những người có ảnh hưởng, cả tích cực lẫn tiêu cực, được gọi là nhóm người tham khảo, trong đó nhóm người nổi tiếng được xem là đáng tin cậy (Escalas và Bettman, 2005) Nghiên cứu của Utami và cộng sự (2020) chỉ ra rằng đánh giá trực tuyến từ các đại sứ thương hiệu có thể tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu và sản phẩm Dựa trên những nhận định này, giả thuyết H1 được đề xuất.
Giả thuyết H1: Sự đáng tin của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
Chuyên môn, theo Jamil và Hassana (2014), được định nghĩa là “mức độ giao tiếp được coi là nguồn cung cấp khẳng định hợp lệ” Nghiên cứu của Weismueller và cộng sự (2020) cho thấy chuyên môn của các đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng Theo Aaker và Myers (1987), người nổi tiếng có chuyên môn cao hơn sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm so với những người có chuyên môn thấp Chuyên môn của người nổi tiếng là yếu tố quan trọng trong việc xác định ảnh hưởng của họ đến người tiếp nhận thông tin (Amos và cộng sự, 2008) Từ những nhận định này, giả thuyết H2 được hình thành.
H2: Tính chuyên môn của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
Theo nghiên cứu của McCraken (1989), hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quen thuộc, sự yêu thích, sự thu hút, độ tương đồng và sức hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền tải với người nhận Sức hấp dẫn có nhiều chiều và khó xác định chỉ trong một khía cạnh nhất định (Caballero và Solomon, 1984) Sự thu hút không chỉ dựa vào ngoại hình mà còn ở trí tuệ, thành tích, khéo léo và thông minh (Sliburyte, 2009) Nguyễn Thị Hương Giang và Phạm Thị Hương (2018) cho rằng sự thu hút đến từ ngoại hình, tính khả ái, tính cách và sự tương đồng giữa người nhận và nguồn truyền tải Từ những nhận định này, tác giả đã đưa ra giả thuyết H3.
H3: Sự thu hút của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
Theo Ohanian (1990), sự yêu thích được định nghĩa là sự hiện diện hoặc vắng mặt của cảm xúc từ những người nhận thông điệp Những người được yêu thích không chỉ được đánh giá qua con mắt của xã hội mà còn thông qua sự tương đồng với người khác.
Nghiên cứu của Kahle và Homer chỉ ra rằng thương hiệu được đại diện bởi người nổi tiếng thường được ưa chuộng hơn so với thương hiệu không có người nổi tiếng, điều này cho thấy vai trò quan trọng của người nổi tiếng trong việc thuyết phục khách hàng (Phạm Xuân Kiên và Quách Nữ Trưng Vương, 2020) Dựa trên những nhận định này, tác giả đã phát triển giả thuyết H4.
H4: Sự yêu thích của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
2.4.1.5 Sự phù hợp giữa người có sức ảnh hưởng đến sản phẩm thương hiệu
Nghiên cứu của Hoàng Cửu Long và Nhan Minh Nhựt (2022) chỉ ra rằng khách hàng kết nối các thuộc tính của sản phẩm với thuộc tính của người có sức ảnh hưởng như một tổng thể Khi sản phẩm được xác nhận bởi người có sức ảnh hưởng, người tiêu dùng cảm nhận được ý nghĩa và sự thỏa mãn cá nhân (Choi và Rifon, 2012) Sự tin tưởng vào quảng cáo và người nổi tiếng sẽ cao hơn khi sản phẩm được quảng bá bởi một người nổi tiếng có hình ảnh phù hợp và liên quan, so với những người ít nổi tiếng và ít liên quan hơn (Ha và Lam).
2016) Từ các nhận định trên, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:
Sự phù hợp giữa người có sức ảnh hưởng và sản phẩm thương hiệu của họ trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến.
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết về người có sức ảnh hưởng, ý định mua hàng và mua sắm trực tuyến, bài viết kế thừa các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021), Đinh Tiên Minh và Lê Thị Minh Huệ (2022), Phạm Xuân Kiên và Quách nữa Trưng Vương (2020), Jamil và cộng sự (2014), cùng Singh và Banejee (2018) Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố quan trọng: (1) Sự đáng tin cậy, (2) Tính chuyên môn, (3) Sự phù hợp của người có sức ảnh hưởng với sản phẩm thương hiệu.
Sự thu hút, (5) Sự yêu thích
H1: Sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
H2: Tính chuyên môn của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
H3: Sự phù hợp của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
H4: Sự thu hút của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
Sự phù hợp đối với thương hiệu/sản phẩm
Sự yêu thích Ý định mua hàng trực tuyến Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất
H5: Sự yêu thích của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua hàng trực tuyến
Chương 2 tác giả đã giới thiệu về lý thuyết người có sức ảnh hưởng, ý định mua hàng, ý định mua hàng trực tuyến Để xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu trước đây trong nước và ngoài nước Và sau đó đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu có 3 giai đoạn chính:
Giai đoạn đầu tiên trong nghiên cứu định lượng là thiết kế thang đo nháp và thực hiện khảo sát sơ bộ Tác giả xây dựng thang đo dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, sau đó tiến hành khảo sát với đối tượng là cá nhân sống, học tập hoặc làm việc tại Việt Nam với cỡ mẫu nP Mục tiêu là kiểm định độ tin cậy của các thành phần trong khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả của giai đoạn này sẽ xác định thang đo và câu hỏi chính thức cho nghiên cứu.
Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, với đối tượng là những cá nhân sinh sống, học tập và làm việc tại Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng khảo sát nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.
Cuối cùng là giai đoạn xử lý dữ liệu và đưa ra kết luận, đề xuất Giai đoạn này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.
Phương pháp nghiên cứu
Để nghiên cứu tác động của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và khảo sát cả online lẫn offline.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và ý định mua hàng Nó khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố tác động của người nổi tiếng và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các mô hình lý thuyết liên quan sẽ được phân tích để làm rõ cách thức mà sự ảnh hưởng của người nổi tiếng có thể định hình ý định mua hàng trong bối cảnh hiện đại.
Mô hình lý thuyết và thang đo nháp Định lượng: Nghiên cứu sơ bộ nP
Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (n=)
Crobach’s alpha Loại các biên hệ số tương quan với biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số
EFA Loại các biến có trọng số nhân nhỏ Kiểm tra các yếu tố trích được Điều chính mô hình và giả thuyết nghiên cứu Phân tích hồi quy
Thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra một số hàm ý quản trị
Kiểm tra tính phù hợp và khả năng giải thích của mô hình, các hệ số hồi quy cùng với các giả thuyết nghiên cứu là rất quan trọng Để làm điều này, cần tham khảo các nghiên cứu trong nước và quốc tế Hình 3.1 minh họa quy trình nghiên cứu.
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo của các thành phần trong khái niệm nghiên cứu được kiểm định sợ bộ bằng phương pháp định lượng Kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước n=50 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng làm công cụ để đánh giá sơ bộ các thang đo.
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo
STT Mã hóa Biên quan sát Nguồn tham khảo
1 TC1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đáng tin cậy
Võ Thị Xuân Quỳnh và các cộng sự (2021)
2 TC2 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội trung thực
3 TC3 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội thành thật khi đưa ra các nhận định về thương hiệu/sản phẩm trong quảng cáo
4 TC4 Tôi tin tưởng những gì người có sức ảnh hưởng nói trong quảng cáo
1 CM1 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội là người có kinh nghiệm trong sử dụng sản phẩm hay thương hiệu
2 CM2 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội là hiểu biết về sản phẩm hay thương hiệu
Hương Giang và cộng sự (2018)
3 CM3 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đủ khả năng để chứng thực cho sản phẩm hay thương hiệu
4 CM4 Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có kỹ năng sử dụng sản phẩm hay thương hiệu
1 PH1 Bạn thường thấy những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội trong các quảng cáo của một sản phẩm/ thương hiệu
Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020)
2 PH2 Bạn nghĩ rằng hình ảnh những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội phù hợp với một sản phẩm/ thương hiệu đó
3 PH3 Bạn cho rằng sản phẩm/thương hiệu đó hoàn toàn phù hợp để những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội làm đại diện
4 PH4 Bạn tin rằng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội cũng đang sử dụng sản phẩm/thương hiệu này
1 TH1 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có ngoại hình thu hút
2 TH2 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội sang trọng
Hương Giang và cộng sự (2018)
3 TH3 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội thanh lịch
4 TH4 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội quyến rũ
1 YT1 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có vẻ ngoài ưa nhìn
Võ Thị Xuân Quỳnh và các cộng sự (2021)
2 YT2 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có cách ứng xử hay
3 YT3 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có được nhiều người yêu mến
4 YT4 Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có những điều tốt mà có thể vận dụng được Ý ĐỊNH MUA HÀNG ( YD)
1 YD1 Khả năng cao tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu do người có sức ảnh hưởng quảng cáo
2 YD2 Tôi sẽ chủ động tìm hiểu sản phẩm thương hiệu khi thấy người có sức ảnh hưởng quảng cáo
3 YD3 Các sản phẩm thương hiệu được đại diện bởi những người nổi tiếng dễ dàng thu hút sự chú ý của tôi
Sản phẩm thương hiệu do người có sức ảnh hưởng quảng bá thường dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí tôi mỗi khi tôi có ý định mua sắm.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Kết quả phân tích Cronbach Alpha với mẫu nP
Bảng 3.2 Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach’s Alpha
Nhân tố Mã hóa biến
Hệ số tương quan biến tổng
SỰ TIN CẬY (TC) TC1 0.792
SỰ THU HÚT (TH) TH1 0.490
Nguồn: Phân tích SPSS của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,7, cùng với hệ số tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo đều trên 0,4, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao và sẵn sàng cho các bước phân tích tiếp theo.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, trong đó dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với thang đo đã được thiết lập, dựa trên kết quả của các nghiên cứu sơ bộ Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp những thông tin chính xác và đáng tin cậy.
36 của nghiên cứu này là kiểm định mối quan hệ của tác động những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội và ý định mua hàng
Trong nghiên cứu định lượng, việc chọn mẫu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chất lượng nghiên cứu Để đảm bảo độ tin cậy của phân tích nhân tố EFA, cỡ mẫu cần ít nhất gấp 4 hoặc 5 lần số biến Với 24 biến quan sát trong thang đo, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu chính thức là 120 phiếu khảo sát (n = 24*5).
Để đảm bảo độ an toàn và tin cậy trong phân tích dữ liệu, tác giả đã chọn cỡ mẫu lớn với 120 người Tuy nhiên, do hạn chế về tài chính và thời gian trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện.
Tác giả đã thực hiện khảo sát bằng công cụ Google Form và gửi đến bạn bè qua các nền tảng như Facebook, Zalo, Discord Đồng thời, tác giả cũng tiến hành khảo sát trực tiếp với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và trực tiếp với người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến dựa trên sự giới thiệu của các influencer trên mạng xã hội.
Tổng mẫu phát ra là 300 thu về được 253 mẫu hợp lệ ( trong đó có 203 mẫu trực tuyến và
50 mẫu trực tiếp) Qua quá trình sàn lọc dữ liệu chọn ra 200 mẫu cuối cùng để đưa vào phân tích dữ liệu bằng phần mền SPSS
Thời gian mở khảo sát từ 23/3/2023-13/3/2023
3.3.3.3 Câu trúc câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc và thông tin cá nhân
Trước khi tiến hành khảo sát chính về các đánh giá nhân tố, người tham gia sẽ được hỏi hai câu gạn lọc: liệu họ đã từng mua sản phẩm trực tuyến và có biết đến sản phẩm hoặc thương hiệu nào do người có ảnh hưởng giới thiệu không Nếu câu trả lời là không, họ sẽ dừng khảo sát; nếu có, họ sẽ tiếp tục trả lời các câu hỏi liên quan đến tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây và sự thảo luận với giáo viên, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu cho đề tài "Nghiên cứu các tác động của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến" Mô hình này chỉ ra rằng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ năm yếu tố chính: Sự tin cậy (TC), Tính chuyên môn (CM), Sự phù hợp với sản phẩm/thương hiệu (PH), Sự thu hút (TH), và Sự yêu thích (YT).
Bài khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) nhằm đánh giá các phát biểu liên quan đến các nhân tố.
3.3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
3.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi chính thức dựa trên thang đo nháp và kết quả nghiên cứu sơ bộ, nhằm khảo sát người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến theo lời giới thiệu của những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội Mục tiêu của bảng câu hỏi này là đánh giá tính hoàn chỉnh về mặt hình thức và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng.
Mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến, nhằm mục đích tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng đã từng mua sắm hàng trực tuyến, đặc biệt là những sản phẩm được giới thiệu bởi các influencer.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các phương pháp phân tích như kiểm định độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, cùng với các kiểm định ANOVA và T-Test.
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha
Tính nhất quán nội bộ là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, yêu cầu các biến quan sát phải có sự tương quan chặt chẽ và cùng giải thích cho một khái niệm Phương pháp đánh giá này thường sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp nhằm tránh tạo ra những yếu tố giả Các tiêu chí cụ thể sẽ được áp dụng để thực hiện đánh giá này (Võ Thị Xuân Quỳnh, 2021).
Chọn thang đo khi độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 để đảm bảo tính nhất quán cao Đồng thời, loại bỏ các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3.
Các mức giá trị của Alpha rất quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cụ thể, giá trị lớn hơn 0,8 cho thấy thang đo lường là tốt; giá trị từ 0,7 đến 0,8 được coi là có thể sử dụng; trong khi giá trị từ 0,6 trở lên cho thấy thang đo có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc bối cảnh nghiên cứu mới.
Các biến quan sát có tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
Dựa vào các tiêu chí như trên, tác giả sẽ đánh giá thang đo dựa trên:
Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4, vì những biến này không đóng góp đáng kể vào việc mô tả khái niệm Nhiều nghiên cứu trước đây đã áp dụng tiêu chí này để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong phân tích dữ liệu.
- Chọn thang đo có độ tin cậy lớn hơn 0,7 ( Các khái niệm không còn quá mới với các đối tượng nghiên cứu tham gia trả lời)
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, khác với phân tích dựa trên biến phụ thuộc và độc lập, EFA tập trung vào mối tương quan giữa các biến Phương pháp này giúp rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F