các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của gen z tại thành phố hồ chí minh đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa việt nam

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nhịp sống sôi động hiện nay, Tổng cục Thống kê (2022) cho biết thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam ước đạt 4,6 triệu đồng mỗi tháng, tăng 9,5% so với năm trước.

Theo dự báo của Cimigo (2023), GDP của Việt Nam sẽ tăng trưởng 6,3% vào năm 2023, với nền kinh tế hướng tới mức tăng trưởng 8% Khi chất lượng cuộc sống được cải thiện, người dân có xu hướng đầu tư vào thời trang cá tính và sành điệu Dù chịu ảnh hưởng của Covid-19, ngành dệt may Việt Nam vẫn ghi nhận kim ngạch xuất nhập khẩu tăng 11,2% trong năm 2021, đạt hơn 39 tỷ USD so với năm 2020 Thị phần xuất nhập khẩu dệt may của Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai thế giới, được đánh giá cao bởi nhiều tổ chức quốc tế.

Mặc dù ngành dệt may Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, nhưng sản phẩm thương hiệu nội địa vẫn chưa chiếm ưu thế trên thị trường Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (2021), hơn 200 thương hiệu thời trang nước ngoài, bao gồm H&M, Zara và Gucci, đang nắm giữ hơn 60% thị phần Trong khi đó, các thương hiệu nội địa như Việt Tiến, An Phước và May 10, mặc dù có uy tín, chủ yếu chỉ tập trung vào phân khúc sản phẩm công sở và chưa đầu tư đầy đủ vào công nghệ và logistics Điều này đã cản trở sự phát triển của họ và làm khó khăn trong việc thu hút khách hàng Kết quả là, theo Euromonitor, không có thương hiệu thời trang nội địa nào tại Việt Nam nắm giữ quá 2% thị phần.

Theo McKinsey (2018), 48% người thuộc Gen Z toàn cầu ưa chuộng các thương hiệu unisex, cao hơn so với 38% ở các thế hệ trước Điều này cho thấy Gen Z có xu hướng yêu thích thời trang unisex hơn, phản ánh sự thay đổi trong cách nhìn nhận về giới tính trong xã hội hiện đại Họ ưa chuộng các thương hiệu thiết kế đơn giản, không bị giới hạn bởi giới tính và có tính bền vững Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu nội địa như Levents, Dirty Coins và HeyYou đang trở nên phổ biến trong giới Gen Z Các thiết kế unisex đáp ứng sự đa dạng về hình thể và phong cách, bao gồm áo khoác, áo sơ mi, quần jean và áo len Thời trang unisex mang lại cho người dùng sự tự do trong việc lựa chọn phong cách phù hợp Theo VIRAC, Statista (2021), độ tuổi mua sắm thời trang chủ yếu là từ 25 đến 34 tuổi, trùng khớp với độ tuổi của Gen Z, cho thấy sự đa dạng trong đối tượng khách hàng của thời trang unisex tại Việt Nam, với Gen Z đóng vai trò chủ chốt.

Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về thời trang, như bài nghiên cứu của Ardhia và Mayangsari (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với thương hiệu thời trang địa phương Bên cạnh đó, Vương Gia Hân (2018) đã khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials đối với sản phẩm thời trang nhanh Gần đây nhất, Lâm Ngọc Thùy cũng đã thực hiện một nghiên cứu trong nước liên quan đến chủ đề này.

Năm 2021, nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng đã chỉ ra sự thiếu hụt trong việc tìm hiểu ý định mua các thương hiệu thời trang unisex tại Việt Nam Do đó, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam” nhằm cung cấp những hàm ý hữu ích cho các doanh nghiệp, từ đó nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang phong cách này.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam Nghiên cứu cũng sẽ phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này để đưa ra các hàm ý quản trị hiệu quả.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam.

Mục tiêu 2, đó là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua của Gen

Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam

Mục tiêu 3, đó là đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu

Thứ nhất, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam rất đáng chú ý Các yếu tố như xu hướng tiêu dùng, sự nhận diện thương hiệu và giá cả đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này Gen Z thường ưu tiên những thương hiệu có phong cách độc đáo và phù hợp với giá trị cá nhân, đồng thời cũng chú trọng đến chất lượng sản phẩm Sự kết nối với các giá trị văn hóa và xã hội của thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của họ.

Thứ ba, những hàm ý quản trị gì nhằm tăng ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam?

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam Đối tượng khảo sát bao gồm những người thuộc Gen Z, trong độ tuổi từ 18 đến 28, đang có nhu cầu mua sắm thời trang unisex của các thương hiệu trong nước.

Phạm vi nghiên cứu

Thứ nhất, về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, về thời gian:

Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: 29/12/2022 – 12/03/2023

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu là xác định các biến quan sát từ các nghiên cứu trước đó, từ đó xây dựng thang đo và bảng câu hỏi chính thức nhằm thu thập dữ liệu hiệu quả.

Tác giả tiến hành khảo sát với mẫu dự kiến gồm 300 người tham gia Các câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert, sử dụng 5 mức điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.

Tác giả đã lọc sạch dữ liệu thu thập bằng Excel để loại bỏ các câu trả lời không phù hợp với đối tượng khảo sát Sau đó, dữ liệu đã được lọc sẽ được nhập vào phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để tiến hành phân tích.

- Kiếm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để tìm ra các nhân tố quan trọng trong dữ liệu

- Phân tích tương quan hồi quy để xem xét mối quan hệ giữa các biến quan sát.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các lý thuyết và mô hình liên quan đến ý định mua sắm thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam Bài viết sẽ phân tích ảnh hưởng của nhiều yếu tố đến ý định mua sản phẩm của thế hệ Gen Z Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa, đồng thời tạo cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.

Bài viết sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về tâm lý của thế hệ Gen Z, giúp họ hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của nhóm khách hàng này, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang unisex của các thương hiệu nội địa Việt Nam.

Bố cục của đề tài khóa luận

Chương 1: Tổng quan về đề tài Tại đây, tác giả hướng đến những nội dung bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận Nội dung sẽ giới thiệu và phân tích các khái niệm liên quan, các mô hình lý thuyết, cùng với các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Sau cùng, thông qua nghiên cứu từ các mô hình có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tại nội dung này nói đến phương pháp nghiên cứu được dùng để thực hiện nghiên cứu Ở chương này, cách thức và phương thức thực hiện bài nghiên cứu sẽ được trình bày

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này, tác giả sẽ trình bày số liệu được phân tích Đồng thời, tác giả sẽ nhận xét chúng và đưa ra các thảo luận

Chương 5: Hàm ý quản trị Trong chương năm, dữ liệu được phân tích ở chương 4 sẽ được tác giả sử dụng để viết nên kết luận và đưa ra những hàm ý quản trị Tại đây, tác giả nhận xét các đóng góp chính của bài nghiên cứu và đề cập đến những giới hạn sau khi nghiên cứu Từ đó, đề xuất hướng nghiên cứu cho những kế thừa tương lai

TÓM TẮT KẾT QUẢ CHƯƠNG 1

Chương mở đầu trình bày tổng quan về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam" Tác giả nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài và đưa ra ba mục tiêu cùng ba câu hỏi nghiên cứu, đồng thời xác định phạm vi nghiên cứu Sau đó, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp Cuối cùng, chương kết thúc với việc mô tả bố cục của đề tài theo từng chương.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm liên quan

2.1.1 Ý định mua Ý định xác định khả năng làm một hành vi nào đó trong tương lai Ý định tác động động lực đến việc tiến hành đến hành vi của một người (Ajzen, 1991) Theo Keller (2000), ý định mua hàng là tình trạng tâm lý của khách hàng khi họ có nhu cầu cụ thể đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ và mong muốn mua sản phẩm đó để đáp ứng nhu cầu đó Điều này cũng có thể phản ánh thái độ của khách hàng đối với sản phẩm và nhận thức của họ về sản phẩm Ý định mua còn là trạng thái cảm xúc hay tâm trạng của người mua khi họ có ý muốn mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, trong một điều kiện nhất định (Egorova, et al., 2007) Ý định mua là có khả năng thấu hiểu được các yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi của con người Ý định thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà họ dự định để thực hiện hành vi đó Theo quy luật chung, khi ý định tham gia vào hành vi càng mạnh, khả năng thực hiện hành vi đó cũng càng cao (Ardhia & Mayangsari, 2020)

Ý định mua là trạng thái tâm lý của khách hàng khi có mong muốn mua sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cá nhân Nó có thể phát sinh từ nhiều yếu tố như nhu cầu thực tế, tác động môi trường, nhận thức về sản phẩm, cảm xúc và tâm trạng Tuy nhiên, ý định mua không đảm bảo rằng khách hàng sẽ thực sự thực hiện giao dịch, mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như chất lượng, giá cả, khả năng tài chính và sự cạnh tranh.

2.1.2 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là hình ảnh trực quan, cảm xúc, lý trí và văn hóa mà khách hàng liên kết với một công ty hoặc sản phẩm (Aaker, 1996) Nó được xây dựng dựa trên sản phẩm của hãng, hoạt động tiếp thị đồng bộ và cách người dùng tương tác với sản phẩm cùng với các bên liên quan Do đó, thương hiệu phản ánh trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm (Keller & Lehmann, 2006).

Theo Keller (2009), thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí khách hàng, góp phần nâng cao giá trị nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (2014), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc các đặc điểm khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán so với những người bán khác.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng, phản ánh nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Việc xây dựng thương hiệu yêu cầu quản lý danh tiếng và ảnh hưởng đến các thuộc tính liên quan đến tên tổ chức, từ đó tạo ra nhận thức tích cực từ khách hàng tiềm năng Một thương hiệu mạnh được coi là lợi thế cạnh tranh bền vững mà doanh nghiệp có thể sở hữu.

Thương hiệu là nhận diện độc đáo của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành từ nhiều yếu tố như tên, logo, hình ảnh, màu sắc, nhạc nền và slogan Nó đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá và thể hiện giá trị của doanh nghiệp, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm giữa sự cạnh tranh đông đúc từ các đối thủ.

Theo Berkup (2014) và Fobes (2017), Gen Z là thế hệ những người sinh từ năm 1995 đến 2010, với nhiều cách hiểu khác nhau về năm sinh Để nghiên cứu hiệu quả, tác giả chọn độ tuổi từ 18 đến 28, tức là những người sinh từ 1995 đến 2005 Gen Z trưởng thành trong thời đại 4.0, là những khách hàng sáng tạo và tiếp nhận thông tin nhanh chóng Hiện nay, Gen Z đóng vai trò quan trọng trong mua sắm, không chỉ trong lĩnh vực thời trang mà còn nhiều sản phẩm khác (Trang, 2022).

2.1.4 Khái niệm về thời trang unisex

Thời trang unisex là loại quần áo được thiết kế dành cho cả nam và nữ, không phân biệt giới tính (Dikkar, 2021) Mục tiêu của thời trang unisex là thúc đẩy bình đẳng giới, cho phép mọi người, bất kể giới tính, tự tin thể hiện cá tính của mình.

Thời trang unisex là xu hướng thời trang hiện đại, phá vỡ rào cản giới tính trong trang phục, cho phép cả nam và nữ mặc những sản phẩm không phân biệt giới tính Mục tiêu của thời trang unisex là tạo ra sự thoải mái cho tất cả mọi người, bất kể giới tính, và loại bỏ sự phân biệt giới tính trong ngành thời trang Quần áo unisex, hay còn gọi là quần áo phi nhị phân, mang lại sự tự do và linh hoạt cho người mặc.

Thời trang unisex nổi bật với kiểu dáng đơn giản, màu sắc trung tính và phong cách tối giản, không cầu kỳ Nó thường kết hợp với các xu hướng streetwear, thể thao và năng động, tạo nên sự trẻ trung và thoải mái Mặc dù mang tính chất chung, thời trang unisex vẫn có những điểm khác biệt cho nam và nữ, thể hiện sự đa dạng và cởi mở về giới tính trong thời trang hiện đại, đồng thời mang lại sự tiện ích cho người mặc.

2.1.5 Khái niệm về thương hiệu thời trang nội địa

Thương hiệu nội địa, theo Schuiling và cộng sự (2004), là những thương hiệu hoạt động chủ yếu trong một quốc gia hoặc khu vực địa lý hạn chế, được phát triển và quảng bá cho thị trường nội địa, không phải là các thương hiệu quốc tế có tầm ảnh hưởng toàn cầu (Wolfe & Alan, 1991) Đến những năm gần đây, định nghĩa này được mở rộng để nhấn mạnh rằng thương hiệu nội địa tập trung vào việc tiếp thị và quảng bá trong một vùng địa lý cụ thể, nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường trong nước (American Marketing Association, 2021).

Theo Kaiser & Green (2022), thời trang được định nghĩa là sự thể hiện thẩm mỹ đặc trưng cho một thời điểm và địa điểm nhất định, bao gồm việc sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể.

Thương hiệu thời trang nội địa chủ yếu hoạt động và sản xuất trong nước, tập trung vào việc tiếp thị sản phẩm cho khách hàng trong quốc gia Chúng thường sử dụng nguyên liệu và quy trình sản xuất nội địa, mang lại giá cả hợp lý và phải chăng hơn so với thương hiệu ngoại quốc Một số thương hiệu nội địa cũng có khả năng phát triển sản phẩm cao cấp và sáng tạo để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý - TRA

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi

Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý, được nghiên cứu bởi Fishbein (1967) và phát triển thêm bởi Ajzen Fishbein (1975), là một công cụ nghiên cứu quan trọng trong việc phân tích ý định mua của người tiêu dùng Mô hình này không chỉ được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực tiêu dùng mà còn trong nhiều lĩnh vực khác để nghiên cứu ý định hành vi.

Theo thuyết này, thái độ có ảnh hưởng lớn đến hành vi, trong khi chuẩn chủ quan quyết định ý định hành vi Ý định hành vi là yếu tố quyết định cuối cùng để cá nhân thực hiện hành vi, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định hành động của một người.

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Mô hình Lý thuyết hoạch định hành vi (TPB) của Ajzen (1991) được phát triển nhằm khắc phục các giới hạn của lý thuyết TRA và Fishbein TPB khẳng định rằng hành vi của con người không chỉ dựa vào lý trí mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Trong mô hình này, ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện hành vi và bị chi phối bởi ba yếu tố chính, trong đó có thái độ đối với hành vi.

(2) Chuẩn chủ quan và (3) Kiểm soát hành vi nhận thức

TPB (Theory of Planned Behavior) là một mô hình lý thuyết quan trọng trong tâm lý học và xã hội học, được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như y tế, tiếp thị, giáo dục và quản lý.

Thái độ đối với hành vi

Kiểm soát hành vi nhận thức

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Hình 2.2: Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Các bài nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu quốc tế

2.3.1.1 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với các thương hiệu thời trang nội địa của Ardhia và cộng sự (2020)

Năm 2020, nghiên cứu của Ardhia và Mayangsari đã chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: (1) Sở thích quần áo, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Cảm nhận về giá, (4) Giá trị cảm xúc, và (5) Hình ảnh thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của khách hàng.

Nguồn: Ardhia và cộng sự, 2020

Nghiên cứu của Ardhia và Mayangsari (2020) đã tiến hành khảo sát 372 người từ 20 đến 49 tuổi tại Jakarta và Bandung Kết quả phân tích cho thấy trong năm yếu tố của mô hình, chỉ có ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm: sở thích quần áo, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm xúc.

Hình ảnh thương hiệu Ý định mua

Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với thương hiệu thời trang địa phương chủ yếu là hai yếu tố chính, trong khi giá cả và hình ảnh thương hiệu không có tác động đáng kể Giá trị R của mô hình chỉ ra rằng 31,3% sự biến thiên trong hành vi mua sắm các thương hiệu thời trang nội địa được giải thích, cho thấy vẫn còn nhiều yếu tố khác cần được khám phá thêm.

2.3.1.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu may mặc đa quốc gia của Imran Sarmad (2015)

Năm 2015, Imran Sarmad đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu may mặc đa quốc gia, xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này, bao gồm: (1) Tiêu chuẩn ảnh hưởng, (2) Niềm tin thương hiệu, và (3) Sự tin tưởng của khách hàng.

(Consumer Confidence), (4) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) và (5) Giá trị cảm xúc (Emotional Value)

Nghiên cứu của Imran Sarmad, dựa trên khảo sát 200 người tiêu dùng tại Lahore, đã chỉ ra rằng có 5 yếu tố từ mô hình nghiên cứu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với thương hiệu thời trang may mặc đa quốc gia.

Giá trị cảm xúc Ý định mua H3 (+)

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu may mặc đa quốc gia

2.3.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi trường: Nghiên cứu về Millennials của Metro Manila của Diwani Patisucan Tuñaca và Bhumiphat

Nghiên cứu của Tuñaca và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng ý định mua quần áo bền vững với môi trường của thế hệ Millennials bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính: thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và truyền thông mạng xã hội.

Nghiên cứu của Tuñaca và cộng sự (2022) đã thu thập dữ liệu từ 400 người tham gia, cho thấy bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn với độ tin cậy cao theo chỉ số Cronbach’s alpha Phân tích hồi quy chỉ ra rằng một số yếu tố, như thái độ với môi trường, chuẩn chủ quan và giá trị cảm nhận, có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua, trong khi các yếu tố khác không có ảnh hưởng rõ rệt.

Nguồn: Tuñaca và cộng sự, 2022

Hiểu biết về môi trường

Truyền thông mạng xã hội

Thái độ đối với môi trường Ý định mua

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi trường:

Nghiên cứu về Millennials của Metro Manila

2.3.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng của Lâm Ngọc Thùy (2021)

Mô hình của Lâm Ngọc Thùy (2021) xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua, bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Thái độ đối với sản phẩm, và (3) Chất lượng cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

(4) Giát trị cảm xúc, (5) Truyền thông mạng xã hội và (6) Sự quan tâm

Lâm Ngọc Thùy đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm của Gen Z đối với sản phẩm thời trang nội địa tại Lâm Đồng, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính với 251 đáp viên Kết quả cho thấy 76% biến ý định mua được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình, cho thấy giá trị R² điều chỉnh cao, tạo cơ sở vững chắc cho nghiên cứu tiếp theo.

Thái độ đối với sản phẩm

Tính vị chủng Ý định mua

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng

2.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên của Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự (2021)

Vào năm 2021, Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự đã phát triển mô hình 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày của sinh viên, bao gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố tâm lý và xã hội tác động đến quyết định tiêu dùng của sinh viên trong lĩnh vực thời trang giày dép.

(3) Nhận thức kiểm soát hành vi và (4) Hành vi quá khứ

Nghiên cứu trên 303 sinh viên đại học tại Hà Nội cho thấy ý định mua giày chính hãng phụ thuộc vào 4 yếu tố, với R² hiệu chỉnh đạt 64,5%, cho thấy các biến độc lập giải thích một phần lớn sự biến thiên của biến phụ thuộc Tuy nhiên, vẫn còn 35,5% các yếu tố khác ngoài mô hình cần được khám phá thêm.

Nguồn: Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự, 2021

2.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh của Lại Kim Duyên và cộng sự (2021)

Vào năm 2021, Lại Kim Duyên và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã xác định mô hình với 6 yếu tố chính, bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Quảng cáo, (3) Thuộc tính sản phẩm, (4) Chuẩn chủ vị, (5) Động cơ người tiêu dùng và (6) Giá.

Hành vi trong quá khứ

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên

Nghiên cứu của Lại Kim Duyên dựa trên dữ liệu từ 251 khách hàng, với hệ số R điều chỉnh đạt 47.2%, đã chỉ ra 6 yếu tố tác động đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, vẫn còn 52.8% các biến chưa được khám phá trong mô hình nghiên cứu này.

Nguồn: Lại Kim Duyên và cộng sự, 2021

Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình

Tác giả đã sử dụng bảng ma trận để phân tích 7 mô hình nghiên cứu, bao gồm 3 mô hình quốc tế và 4 mô hình nội địa Dựa trên kết quả phân tích này, tác giả đã đề xuất một mô hình chính thức.

Nghiên cứu của Rediana Wahyu Ardhia và Lidia Mayangsar (2020) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với thương hiệu thời trang nội địa Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm yếu tố chính: sở thích quần áo, chất lượng cảm nhận, cảm nhận về giá, giá trị cảm xúc và hình ảnh thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Imran Sarmad (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với thương hiệu may mặc đa quốc gia đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm Các yếu tố này bao gồm: tiêu chuẩn ảnh hưởng, niềm tin thương hiệu, sự tin tưởng của khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm xúc.

Nghiên cứu của Diwani Patisucan Tuñaca và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo bền vững với môi trường trong nhóm Millennials tại Metro Manila Các yếu tố này bao gồm thái độ đối với môi trường, chuẩn chủ quan, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và truyền thông mạng xã hội.

Nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa trong nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng đã chỉ ra 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Thái độ đối với sản phẩm, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm xúc, (5) Truyền thông mạng xã hội, và (6) Sự quan tâm.

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Tùng và cộng sự (2021) chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua giày thể thao của sinh viên Các yếu tố này bao gồm: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, và (4) Hành vi trong quá khứ.

Nghiên cứu của Lại Kim Duyên và cộng sự (2021) cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu nội địa của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Quảng cáo, (3) Thuộc tính sản phẩm, (4) Chuẩn chủ vị, (5) Động cơ người tiêu dùng, và (6) Giá cả.

Nghiên cứu của Vương Gia Hân và cộng sự (2018) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials đối với sản phẩm thời trang nhanh tại Việt Nam Cụ thể, hai yếu tố quan trọng được đề cập là cảm nhận về giá và chất lượng cảm nhận Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi.

(3) Ý thức thương hiệu, (4) Ý thức thời trang, (5) Giá trị tiêu khiển, (6) Môi trường cửa hàng, (7) Khuyến mãi

Nghiên cứu các mô hình lý thuyết như TRA và TBP cho thấy đây là hai lý thuyết phổ biến và được chấp nhận rộng rãi Nhiều nghiên cứu quốc tế, chẳng hạn như của Ardhia và cộng sự (2020) về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Indonesia đối với thương hiệu thời trang địa phương, hay của Imran Sarmad (2015) về thương hiệu may mặc đa quốc gia, đã cung cấp cái nhìn sâu sắc Tại Việt Nam, nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) về ý định mua sản phẩm thời trang nội địa của thế hệ Z tại Lâm Đồng và nghiên cứu của Vương Gia Hân và cộng sự (2018) về Millennials hướng tới sản phẩm thời trang nhanh cũng rất đáng chú ý Mô hình nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) được lựa chọn làm nền tảng cho nghiên cứu này, cho thấy sự tương đồng với đối tượng Gen Z Thông qua việc thiết lập bảng ma trận, tác giả nhận thấy nhiều yếu tố trong mô hình của Lâm Ngọc Thùy (2021) đã được chứng minh trong các nghiên cứu liên quan.

Mô hình nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây và nền tảng từ Lâm Ngọc Thùy (2021) Qua việc phân tích bảng ma trận các nghiên cứu liên quan, tác giả đã loại bỏ yếu tố sự quan tâm và thái độ đối với sản phẩm, vì theo Lâm Ngọc Thùy, hai yếu tố này không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua Thay vào đó, tác giả đã bổ sung yếu tố cảm nhận về giá, do có sự tương đồng và ảnh hưởng mạnh đến ý định mua, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Vương Gia Hân và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials đối với sản phẩm thời trang nhanh.

Nghiên cứu của Lại Kim Duyên và cộng sự (2018) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo thương hiệu thời trang nội địa của sinh viên TPHCM, cùng với nghiên cứu của Rediana Wahyu Ardhia và Lidia Mayangsar (2020) về người tiêu dùng Indonesia, đã chỉ ra những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng Từ đó, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu thể hiện các yếu tố này, như được trình bày trong hình 2.10.

Nguồn: tác giả đề xuất

Giá trị cảm xúc Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm so với các sản phẩm tương đương trên thị trường được định nghĩa bởi Zeithaml (1988) Theo đó, chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào thông tin sẵn có, ảnh hưởng đến niềm tin của họ về sản phẩm Thông tin này bao gồm các đặc tính bên ngoài như hình ảnh thương hiệu, danh tiếng và giá cả, cùng với các đặc tính bên trong như thông số kỹ thuật, tính năng, thiết kế và kích thước của sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị mua sắm và khuyến khích sự hứng thú của khách hàng, từ đó thúc đẩy họ quay lại mua sản phẩm trong tương lai.

1994) Từ những dữ liệu của những bài nghiên cứu trước, tác giả đưa ra giả thuyết:

Chất lượng cảm nhận (CLCN) có tác động tích cực đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM đối với các sản phẩm thời trang unisex từ thương hiệu nội địa Việt Nam Sự kết nối giữa CLCN và hành vi tiêu dùng của Gen Z cho thấy rằng khi chất lượng sản phẩm được cải thiện, khả năng mua sắm của họ cũng tăng lên Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi trong thị trường thời trang.

Cách nhìn nhận của một người về các tiêu chuẩn xã hội và áp lực từ bạn bè, cùng với sự tin tưởng của người thân, được gọi là chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Theo Lâm Ngọc Thùy (2021), các yếu tố xã hội như hình mẫu gia đình, bạn bè và mối quan hệ với khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của cá nhân Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết về sự tác động của các yếu tố này.

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan (CCQ) có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của Gen

Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nguồn: tác giả đề xuất

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài ,các mô hình lý thuyết, các mô hình trong và ngoài nước

Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn

Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát

Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Xử lý và lọc dữ liệu đã thu thập

Kiểm định thang đo (Crobach’s alpha)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích tương quan tuyến tính (Pearson)

Phân tích hồi quy tuyến tính

Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn Đề xuất hàm ý quản trị

Khảo sát sơ bộ, kiểm định độ tin cậy của thang đo

Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn

Hoàn thiện bảng khảo sát chính thức và tiến hành khảo sát

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Với phương pháp này, bài nghiên cứu được tác giả thu thập, phân tích và xử lí theo các cách sau:

Phân tích dữ liệu thứ cấp là quá trình mà tác giả thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm bài báo khoa học, trang web thống kê, tạp chí khoa học công nghệ và các ấn phẩm sách liên quan.

Bảng câu hỏi khảo sát đã được hoàn thiện và tích lũy thông qua việc thảo luận và nhận ý kiến đóng góp từ giảng viên hướng dẫn.

Một cuộc khảo sát sơ bộ đã được thực hiện với 55 đáp viên thuộc Gen Z, trong độ tuổi từ 18 đến 28, tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm tìm hiểu ý định mua sắm các sản phẩm thời trang unisex nội địa Việt Nam Khảo sát được tiến hành trực tuyến qua các nhóm chat trên Facebook và Zalo, đặc biệt là những nhóm liên quan đến các thương hiệu thời trang unisex Sau khi thang đo được kiểm định, tác giả sẽ tiến hành cuộc khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu theo kích thước đã đặt ra.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi, tác giả đã tạo bảng khảo sát trực tuyến dựa trên các thay đổi và lựa chọn từ nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google Form và được phân phối qua các hội nhóm thời trang unisex như Dirty Coins, Missout, và Heyyou.

Tác giả đã thực hiện khảo sát tại nhiều địa điểm khác nhau, bao gồm các trường trung học phổ thông như THPT Đào Sơn Tây và THPT Hiệp Bình, cũng như các trường đại học như Đại học Công Nghiệp TPHCM và Đại học Nguyễn Tất Thành, cùng với trung tâm thương mại The New Playground Mục tiêu là nhằm thu thập mẫu khảo sát đa dạng hơn.

Sau khi dữ liệu được phản hồi đầy đủ theo mẫu đã tính toán, tác giả tiến hành lọc những dữ liệu không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, như đáp viên dưới 18 tuổi hoặc trên độ tuổi Gen Z Tiếp theo, tác giả nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0 để mô tả và đánh giá dữ liệu thống kê, kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, thực hiện phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.

Bảng câu hỏi trong đề tài nghiên cứu áp dụng thang đo Likert 5 điểm với mục tiêu đo lường thái độ của đối tượng khảo sát, với:

⁃ 1 tương đương với "Hoàn toàn không đồng ý"

⁃ 2 tương đương với "Không đồng ý"

⁃ 3 tương đương với "Bình thường"

⁃ 5 tương đương với "Hoàn toàn đồng ý"

Dưới đây là thang đo của đề tài:

Bảng 3.1 Bảng thang đo các biến độc lập và phụ thuộc

BIẾN MÃ HÓA NGUỒN Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam

Tôi dự định sẽ mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thường xuyên

Khi có ý định mua quần áo tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam mà tôi đang sử dụng

Khi được hỏi sẽ nói tốt về những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa

Tôi sẽ chấp nhận mua những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam mới mà tôi chưa biết đến

Tôi cảm thấy chất lượng của những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa

Việt Nam đáng tin cậy

2021) (Lee, Kim, Pelton, Knight, & Forney,

Tôi cảm nhận những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam có độ bền tốt

Tôi đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa

Tôi cảm nhận sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam có mẫu mã đa dạng

CHUẨN CHỦ QUAN Ý định mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam của tôi chịu ảnh hường bởi người trong gia đình

Hầu hết người thân đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Tôi nhận thấy các kênh truyền thông đại chúng hiện nay có nhiều thông tin về sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt

Tôi nhận thấy nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Tôi thường mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam theo hình ảnh, phong cách của thần tượng, người nổi tiếng

Tôi muốn sở hữu những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt

Tôi muốn sử dụng sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam GTCX2

Khi sử dụng dụng các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam tôi luôn cảm thấy thoải mái, dễ chịu

Những sản phẩm sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam làm tôi cảm thấy hài lòng

Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam phù hợp với khả năng thanh toán

Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam luôn được niêm yết cụ thể

Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam rẻ hơn các thương hiệu nước ngoài

Tôi nhận thấy giá của của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt

Nam tương ứng với chất lượng

TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI

Tôi cho rằng việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thông qua các trang mạng xã hội dễ dàng hơn

Tôi cập nhật và tìm kiếm cảm hứng về sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thông qua các hashtag (#)

Tôi thấy rằng vlog (video blog) về sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa

Việt Nam trên Youtube rất thú vị

Tôi đăng ký theo dõi (follow) các trang truyền thông (Facebook, Instagram) về các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa

Tôi sẽ xem xét về review, xếp hạng, đánh giá trước khi có ý định mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt

Tôi thường chia sẻ với bạn bè và gia đình về các sản phẩm thời trang unisex đến từ thương hiệu nội địa Việt Nam trên các trang mạng xã hội mà tôi yêu thích.

Cập nhật xu hướng thời trang unisex từ các blogger thời trang nổi tiếng, tôi sẽ giới thiệu những sản phẩm mới nhất của thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam.

Nguồn: tác giả tổng hợp

3.2.4 Khảo sát và nghiên cứu sơ bộ

Sau khi hoàn thiện thang đo với sự góp ý của giảng viên, tác giả đã tiến hành khảo sát trực tuyến sơ bộ qua Google Form để kiểm tra tính chính xác và thực hiện chỉnh sửa nếu cần Khảo sát diễn ra từ ngày 17/03/2023 đến 19/03/2023, với mẫu dự kiến 50 đáp viên nhưng thu về được 55 mẫu Mục tiêu chính của khảo sát là kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha Bảng 3.2 trình bày kết quả kiểm định thang đo sơ bộ.

Bảng 3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sơ bộ

STT Biến quan sát Hệ số tương quan biến –tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Chất lượng cảm nhận, Cronbach’s Alpha = 0,858

Chuẩn chủ quan, Cronbach’s Alpha = 0,882

Giá trị cảm xúc, Cronbach’s Alpha = 0,757

Cảm nhận về giá, Cronbach’s Alpha = 0,831

Truyền thông mạng xã hội, Cronbach’s Alpha = 0,905

24 TTMXH7 0,643 0,899 Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam, Cronbach’s Alpha = 0,843

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, 2023

Bảng 3.2 chỉ ra rằng tất cả các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 và mọi biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0,3 Điều này cho thấy không có biến quan sát nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s alpha của thang đo.

Tác giả kết luận rằng năm thang đo ban đầu đều có độ tin cậy cao và khả năng đo lường tốt, dẫn đến việc giữ lại 29 biến quan sát.

3.2.5 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được tạo ra trên Google Form nhằm thu thập ý kiến của người tham gia một cách thuận tiện về thời gian và địa điểm Cấu trúc của bảng câu hỏi được thiết kế rõ ràng và dễ hiểu để đảm bảo tính hiệu quả trong việc nhận phản hồi.

Phần 1: Tổng quan về đề tài

Phần đầu của bảng câu hỏi giới thiệu tác giả và tên nghiên cứu đang thực hiện, tiếp theo là mục đích của đề tài và mong muốn hợp tác từ các đáp viên.

Phần 2: Thông tin cá nhân

Trong phần thứ hai, tác giả thu thập thông tin cơ bản từ các đáp viên và sàng lọc họ thông qua các câu hỏi về nhận biết thương hiệu, nêu tên thương hiệu và ý định mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam Những câu hỏi này giúp xác định đúng đối tượng nghiên cứu, từ đó nâng cao tính chính xác và khách quan cho các câu trả lời ở phần sau.

Phần 3: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thuộc các thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Phương pháp xử lý dữ liệu

3.3.1 Lọc dữ liệu qua Microsoft Excel

Khi dữ liệu được thu thập đầy đủ, tác giả sử dụng Excel để lọc và loại bỏ những câu trả lời không phù hợp với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu đã được xác định từ ban đầu.

Dựa trên dữ liệu từ bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành thống kê và phân tích các thông tin liên quan đến giới tính, độ tuổi, và nhận thức về thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam Bài viết cũng nêu rõ những thương hiệu mà người tham gia khảo sát biết đến và ý định mua sắm của họ trong tương lai.

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Nunnally và Bernstein (1978), một thang đo tốt và đáng tin cậy cần có Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên và tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên Tuy nhiên, Peterson (1994) cho rằng thang đo cũng có thể được chấp nhận nếu có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và tương quan biến tổng từ 0.3 trở lên Do đó, một thang đo được coi là chấp nhận được nếu thỏa mãn các điều kiện này.

-Hệ số Cronbach's Alpha của tổng thể > 0,6

-Hệ số tương quan biến tổng > 0,3

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp rút gọn các biến quan sát có tính tương đồng, nhằm làm cho chúng trở nên ý nghĩa hơn mà vẫn bảo toàn thông tin quan trọng ban đầu (Hair, Anderson, Babin, & Black, 2010).

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố Theo nghiên cứu của Hutcheson và cộng sự (1999), có một số ngưỡng giá trị hệ số KMO được đề xuất nhằm xác định mức độ phù hợp của dữ liệu cho phân tích này.

- KMO  0,5: mức chấp nhận tối thiểu

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) là phương pháp được sử dụng để đánh giá mối tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Nếu kết quả kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với giá trị sig dưới 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát trong nhân tố có mối quan hệ tương quan với nhau.

Trị số Eigenvalue là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, giúp xác định số lượng nhân tố cần giữ lại Chỉ những nhân tố có trị số Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được bảo tồn trong mô hình phân tích.

Nếu Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt giá trị ≥ 50%, mô hình phân tích EFA được coi là phù hợp Giá trị này phản ánh tổng phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát mà các nhân tố đã trích xuất, đồng thời cho biết mức độ tập trung của các biến vào các nhân tố này và phần trăm thông tin của các biến quan sát không được giải thích bởi các nhân tố.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là trọng số biểu thị mối quan hệ giữa từng biến quan sát và các nhân tố trong phân tích nhân tố Hệ số tải cao cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa biến quan sát và nhân tố tương ứng, đồng thời phản ánh mức độ đóng góp của biến quan sát vào việc giải thích nhân tố đó Theo Hair và cộng sự (2010), điều này càng khẳng định tầm quan trọng của hệ số tải trong phân tích dữ liệu.

- Trị tuyệt đối Factor Loading ở mức 0,3 đến 0,4 được coi là ngưỡng tối thiểu để xem xét giữ lại biến quan sát trong phân tích nhân tố

Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích nhân tố, các biến quan sát cần có hệ số tải yếu tố (Factor Loading) từ 0,5 trở lên, điều này cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê tốt và là mức tối ưu để được giữ lại trong quá trình phân tích.

3.3.5 Phân tích tương quan Pearson

Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá mối liên hệ giữa hai biến, với giá trị dao động từ -1 đến 1 Hệ số này được coi là có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig nhỏ hơn 0,05.

Khi giá trị của một biến tiến gần đến 1 hoặc -1, mối tương quan tuyến tính giữa hai biến trở nên mạnh mẽ và chặt chẽ hơn Cụ thể, khi giá trị tiến về 1, tương quan là thuận, trong khi khi tiến về -1, tương quan là nghịch.

- Khi r tiến về giá trị 0, thì mối tương quan tuyến tính giữa hai biến càng yếu

- Khi r = 1, thì mối tương quan tuyến tính là tuyệt đối

- Khi r = 0, thì không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến

3.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính

Hồi quy tuyến tính là một phương pháp phân tích mối quan hệ giữa các biến, cho phép dự đoán biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập Phương pháp này thể hiện mối quan hệ tuyến tính đơn giản giữa hai biến, được mô tả dưới dạng một đường thẳng.

Mô hình hồi quy tổng thể: Y = 𝛽0 + 𝛽 1 𝑋 1 + 𝛽 2 𝑋 2 + ⋯ + 𝛽 𝑖 𝑋 𝑖 + 𝑢

Xi: Biến độc lập u: Phần dư

Phân tích hồi quy có nhiều yếu tố cần xem xét, bao gồm :

R² và R² hiệu chỉnh là các chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với các biến độc lập và phụ thuộc R² đo lường tỷ lệ phương sai được giải thích bởi mô hình, với giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1 Trong khi đó, R² hiệu chỉnh là phiên bản điều chỉnh của R², tính đến số lượng biến độc lập trong mô hình, cũng có giá trị từ 0 đến 1 Giá trị R² hiệu chỉnh càng gần 1, mô hình càng có khả năng giải thích tốt hơn phương sai của biến phụ thuộc.

Giá trị sig trong kiểm định F là chỉ số quan trọng để đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Khi giá trị sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu và có khả năng dự đoán chính xác giá trị của biến phụ thuộc.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tổng quan về thị trường thời trang nội địa Việt Nam và thời trang unisex

Ngành dệt may đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường thời trang nội địa Việt Nam Với những bước tiến mới, ngành công nghiệp này đã góp phần nâng cao và đa dạng hóa thị trường thời trang, bao gồm quần áo, giày dép, đồ da, phụ kiện và mỹ phẩm.

Tuy nhiên, như nhiều ngành khác, ngành thời trang nội địa cũng chịu ảnh hưởng từ Covid-

19 Với năm 2021 là năm khó khăn nhất với những doanh nghiệp trong ngành vì nhu cầu tiêu thụ trong nước bị giảm sút do giới hạn về hoạt động kinh doanh và thu nhập của mọi người đều giảm xuống

Mặc dù ngành thời trang nội địa Việt Nam gặp phải những khó khăn do tác động của Covid-

Mặc dù gặp nhiều thách thức, vẫn có nhiều dấu hiệu tích cực trong nền kinh tế Các doanh nghiệp không chỉ tăng cường sản xuất và tiêu thụ nội địa mà còn chú trọng phát triển xuất khẩu và vượt qua các rào cản thị trường.

Theo AZ (2021), người Việt Nam chi trung bình 13,9% cho thời trang, chỉ sau 32,9% cho thực phẩm, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của ngành thời trang nội địa Năm 2022, thị trường thời trang đã thu về 2,23 tỷ USD sau đại dịch, với dự kiến tăng trưởng hàng năm gần 15% (Lan, 2023).

Thời trang unisex, hay còn gọi là thời trang phi giới tính, đang trở thành xu hướng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ Theo McKinsey (2018), 48% Gen Z toàn cầu ưa chuộng các thương hiệu unisex Tại Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với nhiều thương hiệu thời trang unisex như Couple TX với 21 cửa hàng, Dirty Coins với 5 cửa hàng, và Missout với 2 cửa hàng Ngoài ra, theo Metric (2022), các thương hiệu unisex cũng thể hiện hoạt động kinh doanh mạnh mẽ trên sàn thương mại điện tử, với tổng doanh thu ấn tượng.

Năm 2022, thị trường thời trang unisex tại Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng 47,8%, với các thương hiệu hàng đầu như Levents, Teelab và Outerity Để tăng cường ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex nội địa, doanh nghiệp cần nghiên cứu sâu về sở thích và nhu cầu của khách hàng Gen Z Bài nghiên cứu này sẽ cung cấp những hàm ý quản trị hữu ích, giúp doanh nghiệp phát triển các giải pháp cải thiện sản phẩm của mình.

Phân tích bảng thống kê mô tả

Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả

Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)

Nữ 174 56,9 Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)

Các thương hiệu được biết đến Số lượng Tỷ lệ (%)

Theo bảng 4.1, trong tổng số 306 người tham gia nghiên cứu, tỷ lệ nam giới chiếm 43,1% (132 người) và nữ giới chiếm 56,9% (174 người) Dữ liệu này cho thấy mẫu nghiên cứu phản ánh sự đa dạng về giới tính.

Trong nghiên cứu với 306 người tham gia hợp lệ, phần lớn là sinh viên hoặc người đi làm Nhóm tuổi từ 21 đến 28 chiếm ưu thế với 171 người, tương đương 55,9% Trong khi đó, nhóm tuổi từ 18 đến 20 có 135 người, chiếm 44,1%, thấp hơn so với nhóm tuổi trên.

Trong một cuộc khảo sát với 306 người tham gia, 28,1% (190 người) đã nhắc đến các thương hiệu ngoài những thương hiệu được tác giả đề cập Thương hiệu Miss Out xếp thứ hai với 24,8% (168 người), trong khi thương hiệu Bad Rabbit đứng thứ ba với 23,9% (162 người) Ngoài ra, thương hiệu Dirty Coins cũng nhận được sự quan tâm với 23,2% (157 người).

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ s Alpha

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo chính thức lần 1

Theo bảng 4.2, biến quan sát “TTMXH6” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,846 nếu loại bỏ biến này và hệ số tương quan của “TTMXH6” nhỏ hơn 0,3 Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến “TTMXH6” và tiếp tục thực hiện phân tích lại.

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo chính thức lần 2

Bảng 4.3 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0,7, đồng thời hệ số tương quan giữa các biến quan sát đạt giá trị lớn hơn 0,3 Điều này chứng tỏ không có biến quan sát nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach's alpha Từ kết quả này, tác giả kết luận rằng cả 5 thang đo và 28 biến quan sát đều đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy và đo lường hiệu quả.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 1

Biến quan sát Nhân tố

Sig của kiểm định Bartlett 0,000

Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 23 biến quan sát độc lập Dưới đây là kết quả được trình bày trong bảng 4.4:

Trong lần phân tích đầu tiên, hệ số KMO đạt 0,791, vượt ngưỡng 0,5, trong khi giá trị sig của kiểm định Bartlett là 0,000, thấp hơn 0,005, cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với tập dữ liệu Thêm vào đó, trị số Eigenvalue của nhân tố thứ năm là 1,277, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 61,389%, cho thấy 61,389% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích qua 5 yếu tố.

Trong nghiên cứu, các biến quan sát "TTMXH3", "CCQ3" và "CNVG4" không được phân biệt rõ ràng do hệ số tải lớn hơn 0,5 trên hai nhân tố khác nhau Để cải thiện chất lượng của phân tích yếu tố khám phá (EFA), tác giả đã quyết định loại bỏ ba biến này và tiến hành phân tích lần hai với các biến độc lập.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập lần 2

Theo phân tích từ bảng 4.5, các biến xấu đã được loại bỏ, mang lại kết quả tích cực Hệ số KMO đạt 0,866, vượt ngưỡng 0,5, trong khi Sig của kiểm định Bartlett là 0,000, nhỏ hơn 0,005 Điều này cho thấy tập dữ liệu rất phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá Tất cả 20 biến quan sát đều đạt tiêu chí về giá trị hội tụ và phân biệt Eigenvalue của nhân tố thứ năm là 1,277, lớn hơn 1, cùng với tổng phương sai trích đạt yêu cầu.

= 61,389% > 50% điều này cho thấy 61,389% sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi

5 yếu tố được đo lường thông qua 20 biến quan sát và hoàn toàn phù hợp

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc cho thấy chỉ số KMO đạt 0,866, vượt ngưỡng 0,5, và giá trị sig của kiểm định Bartlett là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Chỉ có một nhân tố được trích ra với Eigenvalue là 2,952, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 59,039%, vượt mức 50%.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.7 Ma trận tương quan Pearson

YDM CLCN CCQ GTCX CNVG TTMXH

Dựa trên bảng 4.7, 20 biến độc lập đều có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, với hệ số tương quan dao động từ 0,517 đến 0,610 Biến “CLCN” có hệ số tương quan cao nhất (r = 0,610), trong khi “GTCX” có hệ số thấp nhất (r = 0,517) Tất cả các biến độc lập đều có tương quan với nhau với hệ số sig nhỏ hơn 0,005, cho thấy chúng đều thỏa mãn điều kiện sử dụng trong phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại phương sai

CLCN 0,287 0,037 0,294 7,840 0,000 0,755 1,325 CCQ 0,235 0,036 0,238 6,606 0,000 0,818 1,223 GTCX 0,187 0,036 0,190 5,196 0,000 0,791 1,264 CNVG 0,264 0,035 0,284 7,585 0,000 0,759 1,317 TTMXH 0,209 0,038 0,205 5,556 0,000 0,781 1,280

Dựa trên bảng 4.8, R² hiệu chỉnh đạt 0,676, cho thấy mô hình có khả năng giải thích 67,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc thông qua 5 yếu tố Tuy nhiên, vẫn còn 32,4% sự biến thiên chưa được khám phá trong các yếu tố của mô hình.

F với giá trị sig đạt 0,000 < 0,005, điều này cho thấy có sự tồn tại của mô hình hồi quy tuyến tính giữa 5 yếu tố ảnh hưởng và ý định mua

4.6.1 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation)

Hệ số Durbin-Watson (d) của mô hình là 2,149, nằm trong khoảng (1;3) với mức ý nghĩa 0,05, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.

4.6.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)

Dựa vào bảng 4.8, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình dao động từ 1,223 đến 1,325, đều nhỏ hơn 2 Điều này chỉ ra rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, khẳng định rằng mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.

4.6.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy

Mô hình hồi quy đã được kiểm định và không vi phạm giả thuyết kiểm định, với kết quả có ý nghĩa thống kê Tất cả các biến độc lập đều có mức ý nghĩa thống kê dưới 0,05, cho thấy chúng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Giá trị sig của hằng số là 0,001 (< 0,05), do đó nó được đưa vào phương trình hồi quy Phương trình hồi quy mô tả mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và năm biến độc lập.

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:

YDM = -0,613 + 0,287*CLCN + 0,264*CNVG + 0,235*CCQ + 0,209*TTMXH + 0,187*GTCX

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

YDM = 0,294*CLCN + 0,284*CNVG + 0,238*CCQ + 0,205*TTMXH + 0,190*GTCX Trong đó:

YDM phản ánh ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex của các thương hiệu nội địa Việt Nam, được tính toán dựa trên giá trị trung bình của các biến YDM1, YDM2, YDM3, YDM4 và YDM5.

CLCN: Chất lượng cảm nhận (là giá trị trung bình của biến CLCN1, CLCN2, CLCN3, CLCN4)

CNVG là chỉ số thể hiện cảm nhận về giá, được tính bằng giá trị trung bình của các biến CNVG1, CNVG2 và CNVG3 Trong khi đó, CCQ đại diện cho chuẩn chủ quan, được xác định từ giá trị trung bình của các biến CCQ1, CCQ2, CCQ4 và CCQ5.

TTMXH: Truyền thông mạng xã hội (là giá trị trung bình của biến TTMXH1, TTMXH2, TTMXH4, TTMXH5, TTMXH7)

GTCX: Giá trị cảm xúc (là giá trị trung bình của biến GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4)

4.6.4 Thảo luận kết quả hồi quy

Hệ số  của CLCN là 0,294 với dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa CLCN và YDM là cùng chiều Điều này có nghĩa là khi CLCN tăng hoặc giảm một đơn vị, YDM sẽ tăng hoặc giảm 0,294 đơn vị tương ứng.

Hệ số  của CNVG là 0,284 với dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa CNVG và YDM cùng chiều Cụ thể, khi CNVG tăng hoặc giảm một đơn vị, YDM sẽ tương ứng tăng hoặc giảm 0,284 đơn vị.

Hệ số  của CCQ là 0,238 với dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa CCQ và YDM cùng chiều Cụ thể, khi CCQ tăng (hoặc giảm) một đơn vị, YDM sẽ tăng (hoặc giảm) 0,238 đơn vị.

Hệ số  của TTMXH là 0,205 với dấu (+), cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa TTMXH và YDM Cụ thể, khi đánh giá của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh về TTMXH tăng hoặc giảm một đơn vị, YDM sẽ tương ứng tăng hoặc giảm 0,205 đơn vị.

Hệ số  của GTCX là 0,190 với dấu (+), cho thấy mối quan hệ giữa GTCX và YDM là cùng chiều Cụ thể, khi đánh giá của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh về GTCX tăng hoặc giảm một đơn vị, YDM sẽ tương ứng tăng hoặc giảm 0,190 đơn vị.

Bảng 4.9 Bảng xác định tầm quan trọng của biến độc lập theo tỷ lệ %

STT Biến Beta Chuẩn hóa % Thứ tự ảnh hưởng

Theo bảng 4.9, các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố YDM được sắp xếp theo thứ tự như sau: Chất lượng cảm nhận (24,28%), Cảm nhận về giá (23,45%), Chuẩn chủ quan (19,65%), Truyền thông mạng xã hội (16,93%) và Giá trị cảm xúc (15,69%).

4.6.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình

Kiết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong bảng bên dưới:

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Nội dung Kết quả

Chất lượng cảm nhận (CLCN) có tác động tích cực đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex của các thương hiệu nội địa Việt Nam Sự kết nối giữa CLCN và quyết định mua hàng cho thấy rằng khi Gen Z cảm nhận được chất lượng tốt từ sản phẩm, họ có xu hướng ủng hộ và lựa chọn thời trang unisex của thương hiệu Việt.

Giả thuyết H2 cho rằng Chuẩn chủ quan (CCQ) có tác động tích cực đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM đối với các sản phẩm thời trang unisex từ thương hiệu nội địa Việt Nam Việc hiểu rõ ảnh hưởng của CCQ sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và gia tăng sự thu hút đối với đối tượng khách hàng trẻ này.

Giá trị cảm xúc (GTCX) có tác động tích cực đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại TP.HCM đối với các sản phẩm thời trang unisex từ thương hiệu nội địa Việt Nam Sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu giúp Gen Z dễ dàng quyết định lựa chọn sản phẩm, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng trong thị trường thời trang unisex tại Việt Nam.

Thảo luận

Sau khi phân tích dữ liệu, tác giả đã xây dựng mô hình chính thức bao gồm các yếu tố: Chất lượng cảm nhận, Cảm nhận về giá, Chuẩn chủ quan, Truyền thông mạng xã hội và Giá trị cảm xúc So với các nghiên cứu trước, mô hình này có sự tương đồng và khác biệt nhất định Chất lượng cảm nhận được xếp hạng cao nhất với hệ số β = 0,294, tương tự như nghiên cứu của Vương Gia Hân và cộng sự (2018) với hệ số β = 0,237.

Nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) cho thấy hệ số  = 0,227, cao hơn so với nghiên cứu của Diwani Patisucan Tuñaca và cộng sự (2022) với hệ số  = 0,039 và nghiên cứu của Rediana Wahyu Ardhia và cộng sự (2020) với hệ số  = 0,146, cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các nghiên cứu trong nước và quốc tế.

Giá trị cảm xúc Ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt

Trong mô hình nghiên cứu chính thức, cảm nhận về giá có hệ số  = 0,284, đứng thứ hai, cho thấy sự khác biệt giữa các nghiên cứu trong nước và quốc tế, với các nghiên cứu như của Lại Kim Duyên (2021) và Vương Gia Hân (2018) có hệ số tương tự lần lượt là 0,275 và 0,238 Chuẩn chủ quan đứng thứ ba với hệ số  = 0,238, thấp hơn so với nghiên cứu của Tuñacao (2022) và Nguyễn Xuân Tùng (2021) với hệ số  lần lượt là 0,409 và 0,394 Nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng rất ít với hệ số  = 0,063 Cuối cùng, truyền thông mạng xã hội đứng thứ tư với hệ số  = 0,205, thấp hơn nhiều so với hệ số  = 0,088 trong nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021), cho thấy ảnh hưởng tương đối thấp đối với ý định mua.

Yếu tố giá trị cảm xúc trong mô hình nghiên cứu của chúng tôi có hệ số  = 0,190, đứng cuối cùng trong các yếu tố So với các nghiên cứu trước, như của Rediana Wahyu Ardhia và cộng sự (2020) với hệ số  = 0,224 và Imran Sarmad (2015) với hệ số  = 0,218, kết quả của chúng tôi cho thấy sự tương đồng đáng kể Tuy nhiên, nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) chỉ có hệ số  = 0,109, thấp hơn rõ rệt so với kết quả của chúng tôi.

Tại chương này, tác giả đã trình bày những số liệu đã thu thập trong quá trình nghiên cứu

Từ việc thống kê mô tả biến nhân khẩu học, đến đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng

Crobach’s Alpha được sử dụng để xác định các biến không phù hợp, từ đó tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy, đồng thời thảo luận kết quả với các nghiên cứu liên quan Qua các bước phân tích dữ liệu, mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm các yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Chuẩn chủ quan.

Giá trị cảm xúc, (4) Cảm nhận về giá, (5) Truyền thông mạng xã hội.

KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam” nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của Gen Z Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm yếu tố chính: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Cảm nhận về giá, và (5) Truyền thông mạng xã hội.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu ban đầu là 300, và thu về 306 câu trả lời hợp lệ Sau khi thu thập đủ dữ liệu, tác giả tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.

Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, biến quan sát “TTMXH6” bị loại bỏ do hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ lớn hơn và hệ số tương quan biến tổng < 0,3 Tác giả tiến hành phân tích lại với 28 biến quan sát còn lại và 6 thang đo, kết quả cho thấy 3 biến “TTMXH3”, “CCQ3” và “CNVG4” có hệ số tải lớn hơn 0,5 trên 2 nhân tố khác nhau, không đáp ứng yêu cầu tính phân biệt Sau khi loại bỏ 3 biến này, phân tích EFA lần 2 cho thấy các biến quan sát đều phù hợp với các tiêu chí: hệ số KMO đạt 0,866, Sig kiểm định Bartlett là 0,000, Eigenvalue = 1,277 và tổng phương sai trích 61,389% cho biến độc lập; tương tự, hệ số KMO là 0,866, Sig kiểm định Bartlett 0,000, Eigenvalue = 2,952 và tổng phương sai trích 59,039% cho biến phụ thuộc.

Sau đó, tác giả thực hiện kiểm định tương quan của 5 yếu tố “CLCN”, “CCQ”, “GTCX”,

“CNVG”, “TTMXH”.Cho thấy, tất cả đều đạt điều kiện để tiến hành thực hiện phân tích hồi quy

Tác giả tiến hành phân tích hồi quy và thu về mô hình hồi quy chuẩn hóa như sau:

YDM = 0,294*CLCN + 0,284*CNVG + 0,238*CCQ + 0,205*TTMXH + 0,190*GTCX

Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu đã hoàn thành, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex thương hiệu nội địa Việt Nam Các yếu tố được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao gồm: Chất lượng cảm nhận, Cảm nhận về giá, Chuẩn chủ quan, Truyền thông mạng xã hội và Giá trị cảm xúc Mục tiêu thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua của Gen Z, cũng đã được thực hiện, với kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ ảnh hưởng của năm yếu tố trong mô hình.

Mục tiêu thứ ba của nghiên cứu là đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam, được trình bày chi tiết trong mục 5.2 của bài viết.

Hàm ý quản trị

5.2.1 Hàm ý quản trị về “Chất lượng cảm nhận”

Bảng 5.1 Giá trị trung bình yếu tố “Chất lượng cảm nhận”

STT Biến quan sát Mô tả Trung bình

Tôi cảm thấy chất lượng của những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam đáng tin cậy

Tôi cảm nhận những sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam có độ bền tốt

Tôi đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Tôi cảm nhận sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam có mẫu mã đa dạng

Dựa trên bảng 5.1, “Chất lượng cảm nhận” có giá trị trung bình từ 3,70 đến 3,80, với “CLCN4” đạt giá trị cao nhất là 3,80 và “CLCN3” thấp nhất là 3,70 Hai biến quan sát còn lại, “CLCN1” và “CLCN2”, lần lượt đạt 3,75 và 3,73 Điều này cho thấy các đáp viên đánh giá ở mức bình thường và gần đồng ý Mặc dù số liệu khả quan, doanh nghiệp cần tìm cách giảm số lượng khách hàng có cảm nhận tiêu cực để nâng cao ý định mua sản phẩm Tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm cải thiện tình hình này.

Các thương hiệu nên phát triển sản phẩm đa dạng về màu sắc, kiểu dáng và chất liệu để đáp ứng nhu cầu của Gen Z, với điểm trung bình về sự lựa chọn là 3,8 Gen Z mong muốn có nhiều lựa chọn phù hợp với phong cách cá nhân, vì vậy việc tạo ra các bộ sưu tập phong phú là rất quan trọng Doanh nghiệp có thể kết hợp những màu sắc dễ sử dụng cho cả hai giới; ví dụ, màu hồng, trước đây chỉ dành cho phái nữ, giờ đây đã được nhiều thương hiệu như Levents và Bad Rabbit áp dụng cho cả nam và nữ bằng cách phối với màu đen Một mẫu áo đã bán được 9,9 ngàn sản phẩm chỉ trong 32 tháng trên Shopee, cho thấy sự thu hút mạnh mẽ từ Gen Z Việt Nam.

Theo dữ liệu từ “CLCN2” và “CLCN3” với điểm trung bình lần lượt là 3,73 và 3,70, các doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng và độ bền sản phẩm Khảo sát cho thấy Gen Z rất quan tâm đến những yếu tố này, do đó, các thương hiệu nên tập trung phát triển sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo độ bền và mang lại sự thoải mái cho người dùng.

Với mức điểm trung bình 3,75, “CLCN1” nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần xây dựng sự tin cậy cho thương hiệu nội địa Để đạt được điều này, họ nên giới thiệu rõ ràng về nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất và các chứng nhận chất lượng liên quan Việc cung cấp thông tin minh bạch sẽ giúp khách hàng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, nhận thấy giá trị và chất lượng của sản phẩm mà họ mua.

5.2.2 Hàm ý quản trị về “Cảm nhận về giá”

Bảng 5.2 Giá trị trung bình yếu tố “Cảm nhận về giá”

Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam phù hợp với khả năng thanh toán

Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam luôn được niêm yết cụ thể

Tôi nhận thấy giá của sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam rẻ hơn các thương hiệu nước ngoài

Dựa trên bảng 5.2, giá trị trung bình của “Cảm nhận về giá” dao động từ 3,76 đến 3,85, với “CNVG2” có giá trị cao nhất là 3,85, trong khi “CNVG3” có giá trị thấp nhất là 3,76, và “CNVG1” đạt 3,83 Điều này cho thấy các đáp viên có đánh giá ở mức bình thường và gần với mức đồng ý Mặc dù số liệu khả quan, doanh nghiệp cần tìm cách giảm thiểu số lượng khách hàng có cảm nhận tiêu cực để nâng cao ý định mua sản phẩm của thương hiệu Dưới đây là một số hàm ý quản trị mà tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp.

Với điểm trung bình của biến quan sát “CNVG2” đạt 3,85, các thương hiệu cần cân bằng giữa giá cả và chất lượng để xây dựng lòng trung thành từ khách hàng Doanh nghiệp nên cung cấp minh chứng rõ ràng về chất lượng sản phẩm thông qua việc mô tả chi tiết thành phần, truyền thông quy trình sản xuất, giới thiệu độ bền sản phẩm tại cửa hàng, và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả Điều này giúp khách hàng nhận thức rằng số tiền họ bỏ ra tương xứng với chất lượng mà họ nhận được.

Doanh nghiệp cần tiến hành điều tra về thu nhập và khả năng chi tiêu cho thời trang của khách hàng, đồng thời so sánh giá cả với các đối thủ trong và ngoài nước Việc này sẽ giúp định giá sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng, cung cấp nhiều dòng sản phẩm với mức giá khác nhau để đáp ứng khả năng thanh toán Ngoài ra, thương hiệu nên tìm hiểu các nguồn vải và nguyên liệu giá rẻ hơn để giảm chi phí sản xuất, từ đó giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn.

Với điểm trung bình 3,83 cho biến quan sát “CNVG1”, thương hiệu Paradox có thể học hỏi từ Fuddin bằng cách cung cấp tùy chọn trả góp cho khách hàng khi mua sản phẩm thời trang Cụ thể, khách hàng có thể thanh toán theo 3 kỳ, mỗi kỳ từ 150.000 VNĐ đến 180.000 VNĐ Doanh nghiệp nên hợp tác với bên thứ ba để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc thanh toán, giúp họ dễ dàng trải nghiệm mua sắm Theo Insider Intelligence (2022), 55% Gen Z tại Mỹ ưa chuộng hình thức mua trước trả sau, do đó, nếu thương hiệu định giá sản phẩm cao, việc áp dụng phương thức thanh toán linh hoạt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2.3 Hàm ý quản trị về “Chuẩn chủ quan”

Bảng 5.3 Giá trị trung bình yếu tố “Chuẩn chủ quan”

1 CCQ1 Ý định mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam của tôi chịu ảnh hường bởi người trong gia đình

Hầu hết người thân đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Tôi nhận thấy nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Tôi thường mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam theo hình ảnh, phong cách của thần tượng, người nổi tiếng

Dựa trên bảng 5.3, yếu tố “Chuẩn chủ quan” có giá trị trung bình dao động từ 3,39 đến 3,73 Biến quan sát “CCQ4” đạt giá trị trung bình cao nhất là 3,73, trong khi biến quan sát “CCQ2” có giá trị trung bình thấp nhất là 3,39.

Giá trị trung bình của “CCQ1” và “CCQ5” lần lượt là 3,43 và 3,45, cho thấy các đáp viên đánh giá ở mức bình thường và gần mức đồng ý Mặc dù dữ liệu khả quan, doanh nghiệp cần tìm cách giảm số lượng khách hàng có cảm nhận tiêu cực để nâng cao ý định mua sắm của họ đối với sản phẩm Dưới đây là một số hàm ý quản trị mà tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp.

Với mức điểm 3,73 của biến quan sát “CCQ4”, các thương hiệu cần tối ưu hóa việc khai thác đánh giá từ khách hàng Doanh nghiệp nên sử dụng những đánh giá tích cực để xây dựng niềm tin với khách hàng tiềm năng Hơn nữa, việc triển khai các chương trình khuyến mãi như tặng voucher giảm giá sẽ khuyến khích khách hàng để lại đánh giá về sản phẩm Ngoài ra, nếu khách hàng giới thiệu người thân hoặc bạn bè đến mua hàng, họ cũng có thể nhận được ưu đãi giảm giá cho lần mua tiếp theo.

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng thương hiệu vững chắc và tăng cường quảng bá sản phẩm đến khách hàng, đặc biệt qua các biến quan sát “CCQ1”, “CCQ2” và “CCQ5” Khi thương hiệu Việt Nam được công nhận và tin tưởng, khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng sản phẩm và có xu hướng mua sắm nhiều hơn Ngoài ra, việc áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả, sử dụng hình ảnh và phong cách từ các thần tượng nổi tiếng phù hợp với chân dung khách hàng mục tiêu sẽ gia tăng sự ủng hộ và thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu.

5.2.4 Hàm ý quản trị về “Truyền thông mạng xã hội”

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của yếu tố “Truyền thông mạng xã hội”

Tôi cho rằng việc mua sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thông qua các trang mạng xã hội dễ dàng hơn

Tôi cập nhật và tìm kiếm cảm hứng về sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam thông qua các hashtag (#)

Tôi đăng ký theo dõi (follow) các trang truyền thông (Facebook, Instagram) về các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Tôi sẽ xem xét về review, xếp hạng, đánh giá trước khi có ý định mua các sản phẩm thuộc thương hiệu thời trang unisex nội địa Việt Nam

Cập nhật xu hướng thời trang unisex mới nhất từ các blogger nổi tiếng tại Việt Nam, tôi sẽ giới thiệu những sản phẩm thương hiệu nội địa đang được ưa chuộng.

Theo bảng 5.4, giá trị trung bình của “Truyền thông mạng xã hội” dao động từ 3,67 đến 3,83 Đặc biệt, “TTMXH7” đạt giá trị trung bình cao nhất là 3,83.

“TTMXH4” chiếm giá trị trung bình thấp nhất là 3,67 Cuối cùng là 3 biến quan sát

Các giá trị trung bình của “TTMXH1”, “TTMXH2” và “TTMXH5” lần lượt là 3,80; 3,69 và 3,78, cho thấy đáp viên đánh giá ở mức bình thường và gần mức đồng ý Mặc dù số liệu khả quan, doanh nghiệp cần tìm cách giảm thiểu số lượng khách hàng có cảm nhận tiêu cực để nâng cao ý định mua sản phẩm Dưới đây là một số hàm ý quản trị mà tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp.

Hạn chế của bài nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai

Bài nghiên cứu đã hoàn thành và đạt được các mục tiêu đề ra, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế cần lưu ý.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng Gen Z từ 18 đến 28 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả chỉ phản ánh ý kiến và hành vi của một nhóm nhỏ Gen Z, không thể đại diện cho toàn bộ thị trường Gen Z tại Việt Nam Để khắc phục hạn chế này, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng đối tượng nghiên cứu đến các độ tuổi khác và các thành phố khác trong Việt Nam, nhằm đạt được sự đại diện cho toàn bộ thị trường.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tìm ra được 5 yếu tố có ảnh hưởng đến “Ý định mua của Gen

Nghiên cứu tại TP.HCM về thời trang unisex của thương hiệu nội địa Việt Nam cho thấy 67,6% nhu cầu được giải thích bởi 5 yếu tố chính, tuy nhiên vẫn còn 32,4% các yếu tố khác cần được khám phá thêm.

Chương cuối của nghiên cứu tổng kết các kết luận và đề xuất các biện pháp quản trị nhằm nâng cao ý định mua sắm của Gen Z tại TP.HCM đối với thời trang unisex từ các thương hiệu nội địa Việt Nam Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Của Gen Z Tại TP.HCM Đối Với Thời Trang Unisex Thương Hiệu Nội Địa Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Hoàng Gia Bảo
Người hướng dẫn	ThS. Phạm Thị Hồng Ngọc
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	2,9 MB