các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại tp hcm

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện với 2 mục tiêu trọng tâm là: 1 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM, 2 Đưa ra những

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-o0o -

LƯƠNG ĐẠI PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM SỨC KHỎE

CỦA KHỐI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2019

Created for free by https://foxyutils.com

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-o0o -

LƯƠNG ĐẠI PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM SỨC KHỎE CỦA KHỐI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS Lê Thành Long

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2019

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh “là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được Công bố hoặc sử dụng để nhận bằng câp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2019

Lương Đại Phương

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tôi xin cảm ơn Quý Thầy cô Khoa Sau Đại học của Trường Đại học Mở TP.Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường Vốn kiến thức này chính là nền tảng cơ sở để tôi có thể thực hiện luận văn này

Đặc biệt, xin cảm ơn đến TS.Lê Thành Long, người đã có những định hướng, hướng dẫn và động viên Chính những hỗ trợ này là động lực cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các anh chị em đồng nghiệp đang Công tác tại các Công ty bảo hiểm: Fubon, Phú Hưng, Bảo Việt, Liberty, ….đã khuyến khích, chia sẻ, tham gia trả lời khảo sát Tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực hiện luận văn này

Người viết:

Lương Đại Phương

Trang 5

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện với 2 mục tiêu trọng tâm là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM, (2) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất nâng cao ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính xác định được 5 yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM là (1) Kiến thức bảo hiểm, (2) Nhận thức sự rủi ro, (3) Ý thức sức khỏe, (4) Thái độ, (5) Giá cả

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS với cỡ mẫu là 226 quan sát

Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố EFA tiến hành phân tích tương quan, hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết hoàn toàn phù hợp với

dữ liệu thị trường Trong đó cả 5 yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM

Ngoài ra kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố Giá cả với hệ số β = 0.362 có tác động nhiều nhất đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM và yếu tố Ý thức sức khỏe có tác động thấp nhất vì có hệ số β = 0.182 Về đặc điểm nhân khẩu học, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ý định mua bảo hiểm sức khỏe phụ thuộc vào hai đặc điểm đó là độ tuổi và thu nhập

Bằng việc xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên một số lý thuyết: hành vi người tiêu dùng và các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM; kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, tác giả đã cung cấp một cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề nghiên cứu cần khảo sát Do đó, các dữ liệu này sẽ góp phần làm rõ hơn về hành vi mua bảo hiểm sức khỏe tại Việt Nam

Trang 6

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cám ơn ii

Tóm tắt iii

Mục lục iv

Danh mục hình và đồ thị v

Danh mục bảng vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 4

1.6 Bố cục luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 Cơ sở lý luận về bảo hiểm 6

2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm sức khỏe 6

2.1.2 Phân loại bảo hiểm sức khỏe 6

2.1.3 Khái niệm dịch vụ & dịch vụ bảo hiểm sức khỏe 7

2.1.4 Vai trò của bảo hiểm sức khỏe 8

Trang 7

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu về ý định mua sắm 10

2.2.3 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch – TPB 10

2.2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12

2.3 Những nghiên cứu trước đây 13

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Quy trình nghiên cứu 26

3.2 Cơ sở dữ liệu thu thập 27

3.3 Nghiên cứu định tính 27

3.4 Nghiên cứu định lượng 29

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 29

3.4.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu 32

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 38

4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 41

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo bằng Crombach’s

Alpha 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42

4.2.2.1 Phân tích nhân tố thang đo cho 5 biến độc lập 42

4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo cho biến phụ thuộc 44

4.3 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 46

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 47

Trang 8

4.4.2.1 Phân tích tương quan của các biến trong mô hình 47

4.4.2.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ tuyến tính của mô hình

hồi quy 49

4.4.2.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 50

4.4.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 51

4.4.2.5 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 52

4.4.3 Phân tích hồi quy đa biến 52

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 54

4.5 Thảo luận kết quả 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Kết luận 61

5.2 Kiến nghị 63

5.2.1 Giá cả 63

5.2.2 Thái độ 64

5.2.3 Nhận thức sự rủi ro 64

5.2.4 kiến thức bảo hiểm 67

5.2.5 Ý thức sức khỏe 67

5.2.6 Đặc điểm nhân khẩu học tác động tới ý định mua 68

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 73

PHỤ LỤC A 73

Trang 9

PHỤ LỤC D 86

Trang 10

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 11

Hình 2.2 các yêu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 12

Hình 2.3 Năm giai đoạn trong quy trình mua hàng 12

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Rizwan, Annamalai Chockalingam, Shereen Nassar, Nitin Upadhye (2016) 13

Hình 2.5 Mô hình của Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000) 14

Hình 2.6 Mô hình của Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) 15

Hình 2.7 Mô hình của Nguyễn Quốc Bình (2013) 16

Hình 2.8 Mô hình của Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017) 17

Hình 2.9 Mô hình của Phan Thị Trúc Phương (2017) 17

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1 Biểu đồ phân bố mẫu theo giới tính 38

Hình 4.2 Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi 39

Hình 4.3 Biểu đồ phân bố mẫu theo trình độ học vấn 39

Hình 4.4 Biểu đồ phân bố mẫu theo thu nhập 40

Hình 4.5 Biểu đồ phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 40

Hình 4.6 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa 51

Trang 11

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trước 18

Bảng 2.2 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Bảng 3.1 Thang đo các thành phần Ý định mua 29

Bảng 3.2 Tỉ lệ hồi đáp 34

Bảng 4.1 Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 44

Bảng 4.3 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 45

Bảng 4.4 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 46

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson 48

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định F 50

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 50

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy 53

Bảng 4.9 Kết quả phân tích sự khác biệt 56

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 57

Trang 12

GVHD: TS Lê Thành Long HV: Lương Đại Phương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Sức khỏe luôn là vốn quý giá của mỗi người Vì vậy, chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho bản thân cũng như cả gia đình là nhu cầu thiết yếu và cấp bách Thấu hiểu nhu cầu đó, bảo hiểm sức khỏe ra đời Đây là giải pháp tài chính ưu việt giúp các cá nhân không còn lo lắng về chi phí y tế để an tâm tận hưởng cuộc sống Bảo hiểm sức khỏe được thiết kế phù hợp với tất cả các đối tượng từ người già đến trẻ nhỏ với nhiều hình thức tham gia linh hoạt Khách hàng khi tham gia bảo hiểm sẽ được bảo

vệ y tế một cách toàn diện và tận hưởng chất lượng dịch vụ y tế tốt nhất

Ở những nước phát triển, mặt dù người dân có thu nhập cao hơn nhiều so với người dân Việt Nam, có phúc lợi tốt hơn nhưng họ vẫn sẵn sàng mua bảo hiểm sức khỏe như một sản phẩm tất yếu của cuộc sống Tại Việt Nam, người dân cũng ngày càng coi trọng đến bảo hiểm sức khỏe Theo số liệu thống kê từ Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam thì trong 5 năm (2014-2018) nghiệp vụ bảo hiểm sức khỏe tăng trưởng rất nhanh và bình quân trên 25%/năm

Tuy có những ưu điểm vượt trội như quyền lợi bảo hiểm cơ bản; không mất thời gian thu thập hồ sơ yêu cầu bồi thường và không phải thanh toán viện phí; bồi thường nhanh, chính xác, Song, trong những năm gần đây diễn biến thị trường bảo hiểm sức khỏe có nhiều biến động, cụ thể theo số liệu của cục quản lý và giám sát bảo hiểm Việt Nam thì doanh thu toàn thị trường năm 2015 tăng trưởng 36,4% so với

2014, nhưng năm 2016 chỉ tăng so với năm 2015 là 15,58%, và năm 2017 tăng so với năm 2016 là 20%

Như vậy có thể thấy thị trường bảo hiểm sức khỏe tuy là có tiềm năng nhưng thực tế tăng trưởng không ổn định Một phần nguyên nhân xuất phát từ các doanh nghiệp bảo hiểm mà cụ thể là các dịch vụ bảo hiểm sức khỏe chưa thật sự đáp ứng được nhu cầu của người dùng Phải chăng việc nắm bắt thị hiếu cũng như hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực này chưa được sự quan tâm đúng mức bởi các công ty

Trang 13

bảo hiểm? Do đó để phát triển thị trường cho dịch vụ bảo hiểm sức khỏe thì trước hết các công ty bảo hiểm cần hiểu rõ về hành vi khách hàng, về các nguyên nhân cũng như các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của các cá nhân nói chung và nhân viên trong khu vực các tổ chức doanh nghiệp nói riêng

Thành Phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là một trong những khu vực kinh tế lớn của Việt Nam với 8.445 triệu dân Năm 2017 toàn thành phố có 126,859 doanh nghiệp Theo khu vực kinh tế, đây là khu vực hiện có số lượng doanh nghiệp hoạt động nhiều nhất, đồng thời là khu vực có tốc độ tăng số doanh nghiệp hoạt động cao nhất trong các khu vực kinh tế Do đó, đây là thị trường tiềm năng cho sản phẩm bảo hiểm sức khỏe với nhóm khách hàng khối nhân viên văn phòng Tuy nhiên trong thời gian qua, theo số liệu thống kê của Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, đến 2017 tổng số người tham gia BH sức khỏe tự nguyện chỉ chiếm 4.2% so với dân số cả nước Tỷ lệ khá nhỏ chưa xứng với tiềm năng Do đó, việc tìm hiểu các nguyên nhân và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe tại TP.HCM có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị và hàm ý quản trị giúp gia tăng ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm sức khỏe hiệu quả hơn trong thời gian tới Từ những lý do trên nên tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM

- Đánh giá sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân của khối nhân viên văn phòng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe tại TP.HCM

Trang 14

- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp giúp cho các doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh sản phẩm bảo hiểm này hiệu quả hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM như thế nào?

- Có tồn tại sự khác biệt giữa đặc điểm cá nhân của khối nhân viên văn phòng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe tại TP.HCM hay không?

- Làm thế nào để tăng ý định mua và phát triển thị trường bảo hiểm sức khỏe cho khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM trong tương lai?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Là các yếu tố tác động đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát chính là các nhân viên văn phòng từ 22 tuổi – 50 tuổi,

có trình độ học vấn từ Cao Đẳng trở lên, họ là những người đã đi làm có trình độ để

có thể trả lời các câu hỏi của đề tài

- Về thời gian: nghiên cứu thực hiện từ tháng 6 đến tháng 11/2018

- Phạm vi địa lý: tại Tp Hồ Chi Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nghiên cứu định tính

- Chọn hình thức thảo luận nhóm, phương pháp chọn người tham gia thảo luận là phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện Thảo luận nhằm mục đích phát hiện thêm các yếu tố để bổ sung vào mô hình nghiên cứu Đồng thời hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với thực tế khảo sát

-Thảo luận chuyên gia bảo hiểm điều chỉnh thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu

Trang 15

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

- Sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh và tiến hành khảo sát Mã hóa, điều chỉnh dữ liệu thực hiện tiếp các bước phân tích trên phần mềm SPSS Kết hợp với một số phương pháp như thông kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy

- Nội dung cụ thể của phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3

1.6 Bố cục luận văn

Gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu tổng quát đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Giới thiệu các lý thuyết liên quan, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Quy trình, phương pháp nghiên cứu, kiểm định thang đo các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất bổ sung

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình

và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Nêu kết luận về kết quả nghiên cứu đồng thời gợi ý một số hàm ý quản trị để gia tăng ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM giúp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ bảo hiểm này hiệu quả hơn trong tương lai

Trang 16

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã nêu lên được những vấn đề tổng quan của đề tài nghiên cứu như

lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như bố cục dự kiến của nghiên cứu Nhìn chung, đây sẽ là cơ

sở để định hướng cho việc thực hiện bài nghiên cứu, từng vấn đề trong chương 1 sẽ được làm rõ hơn trong những chương tiếp theo

Trang 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý luận về bảo hiểm sức khỏe

2.1.1 Khái niệm về bảo hiểm sức khỏe

Bảo hiểm sức khỏe hay bảo hiểm y tế được định nghĩa chính thức tại Nghị định 63 của chính phủ: “Bảo hiểm y tế là chính sách xã hội do Nhà nước tổ chức thực hiện, nhằm huy động sự đóng góp của người sử dụng lao động, người lao động, các

tổ chức và cá nhân để thanh toán chi phí khám chữa bệnh cho người có thẻ bảo hiểm BHYT khi ốm đau”

Đối với mỗi cá nhân, nhu cầu về chăm sóc y tế phần lớn là không thể đoán trước được và khi tình trạng ốm đau xảy ra, người bệnh phải chi trả chi phí y tế rất lớn và đối mặt với việc không có tiền do không làm việc và ốm đau Bảo hiểm là một

cơ chế chuyển tiền từ lúc khỏe cần ít sang cho lúc cần nhiều khi đau ốm Bằng cách chia sẻ rủi ro của mình với những người cũng mua bảo hiểm y tế, một cá nhân có thể bảo đảm một sự bảo vệ hạn chế rủi ro tài chính do ốm đau bằng cách trả trước một khoản phí bảo hiểm không nhiều trong từng khoảng thời gian đều đặn

2.1.2 Phân loại bảo hiểm sức khỏe

Có 2 loại hình bảo hiểm y tế (BHYT) chính là BHYT xã hội của Chính phủ ban hành (phi lợi nhuận) và BHYT của doanh nghiệp bảo hiểm thiết kế (có lợi nhuận) Để phân biệt với BHYT của chính phủ, các doanh nghiệp bảo hiểm đặt tên cho dịch vụ của mình là bảo hiểm sức khỏe (BHSK)

BHYT xã hội là một quỹ độc lập do Chính phủ thành lập, qui định những quyền lợi BHYT rõ ràng cho người tham gia BHYT Quỹ này thường được gọi là BHYT quốc gia Việc tham gia BHYT xã hội là bắt buộc đối với một số nhóm dân cư nhất định và mức đóng góp được xác định dựa trên thu nhập (khả năng chi trả) chứ không phải dựa trên mức độ rủi ro về sức khỏe

Trang 18

Đối với bảo hiểm sức khỏe, việc tham gia là hoàn toàn tự nguyện và mức phí bảo hiểm phụ thuộc vào số tiền bảo hiểm, phạm vi bảo hiểm, tuổi tác, mức độ rủi ro

về sức khỏe của người tham gia, …

2.1.3 Khái niệm dịch vụ & Dịch vụ bảo hiểm sức khỏe

Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Trong kinh tế học thì Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt,

2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Theo Tổ chức Y tế thế giới thì Sức khỏe là trạng thái thoải mái toàn diện về thể chất, tinh thần, xã hội và không phải chỉ bao gồm tình trạng không có bệnh hay thương tật

Dịch vụ bảo hiểm là sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm đối với người được bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do rủi ro đã thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã mua bảo hiểm cho đối tượng đó

và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm Hay còn là biện pháp chia sẻ rủi ro của một người hay của số ít người cho cả cộng đồng những người có khả năng gặp rủi ro cùng loại, bằng cách mỗi người trong cộng đồng góp một số tiền nhất định vào một quỹ chung và từ quỹ chung đó bù đắp thiệt hại cho thành viên trong cộng đồng không may bị thiệt hại do rủi ro đó gây ra Tuy nhiên thì không phải mọi rủi ro đều được chấp nhận bảo hiểm mà phải có những đặc điểm nhất định

Trang 19

Dịch vụ bảo hiểm sức khỏe là dịch vụ bảo hiểm do doanh nghiệp bảo hiểm thiết kế mang tính thương mại và đăng ký với Bộ tài chính Dịch vụ bảo hiểm này chi trả các chi phí y tế cho người được bảo hiểm tại các Bệnh viện và phòng khám khi gặp rủi ro ốm đau, bệnh tật, thai sản hay tai nạn thuộc phạm vi bảo hiểm Hay nói cách khác, Dịch vụ bảo hiểm sức khỏe nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ dự phòng tài chính cho người tham gia bảo hiểm khi phải điều trị nội trú và ngoại trú

2.1.4 Vai trò của bảo hiểm sức khỏe

Trong đà phát triển của nền kinh tế hiện nay, Bảo hiểm sức khỏe ngày càng chứng minh được vai trò quan trọng của mình đối với đời sống của con người, cụ thể:

- San sẻ tổn thất: Bảo hiểm sức khỏe có tác dụng san sẻ tổn thất tài chính của người mua bảo hiểm cho công ty bảo hiểm

- Giảm thiểu tổn thất, thiệt hại: Trong quá trình thực hiện các nghiệp vụ, các công ty bảo hiểm luôn chú ý đến việc tăng cường áp dụng các biện pháp phòng tránh cần thiết để bảo vệ đối tượng bảo hiểm, góp phần đảm bảo an toàn cho tính mạng, sức khỏe con người, của cải và vật chất của xã hội

- Ổn định chi phí: Bằng việc đóng những khoản phí bảo hiểm (thường nhỏ

so với những thiệt hại, tổn thất khi rủi ro xảy ra), khách hàng sẽ được đảm bảo an toàn bởi các công ty bảo hiểm

- An tâm về mặt tinh thần: Tham gia bảo hiểm, người được bảo hiểm đã chuyển phần rủi ro của mình sang công ty bảo hiểm nên đã giải toả được nỗi sợ hãi

và lo lắng về những tổn thất có thể xảy ra

- Đầu tư phát triển kinh tế: Một trong những đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là phí nộp trước, việc bồi thường, chi trả tiền bảo hiểm chỉ được thực hiện khi có sự kiện quy định trong hợp đồng xảy ra Do vậy, các công ty bảo hiểm có một quỹ tiền tệ tập trung khá lớn Lượng vốn này sẽ được các công ty bảo hiểm tính toán đầu tư sao cho có hiệu quả bởi lẽ khả năng cạnh tranh của mỗi công ty bảo hiểm phụ thuộc rất lớn vào hiệu quả hoạt động đầu tư Trên cơ sở của kết quả đầu tư, các

Trang 20

công ty sẽ có điều kiện giảm phí để từ đó thu hút khách hàng, đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế

- Tạo công ăn việc làm: hoạt động kinh doanh bảo hiểm là lĩnh vực thu hút lực lượng lao động không nhỏ trong xã hội

2.2 Cơ sở lý luận về ý định mua

2.2.1 Khái niệm ý định mua

cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người

Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua

Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn

Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc

nỗ lực thực hiện hành vi

Ý định mua là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng Đây là khái niệm được tác giả sử dụng trong nghiên cứu

Trang 21

2.2.2 Các mô hình nghiên cứu về ý định hành vi mua sắm

Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm SPDV và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đã được nghiên cứu từ rất nhiều quan điểm và lĩnh vực khác nhau như: marketing, tâm lý học và từ quan điểm kinh tế học Do đó, nghiên cứu về hành

vi người tiêu dùng khá đa dạng và phong phú, kể cả trong lĩnh vực bảo hiểm

Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng nói chung và mua bảo hiểm sức khỏe nói riêng, các nhà nghiên cứu dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau như: Thuyết hành động hợp lý (TRA – theory of reasoned model);

mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – technology acceptance model); Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB – theory of planned behavior); Lý thuyết về sự kỳ vọng (ECT – expectation confirmation theory); Lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới (IDT – innovation diffusion theory) và Lý thuyết về chi phí giao dịch (TCT – transaction cost theory) Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong mua dịch vụ đều dựa trên hai thuyết chính là TAM và TPB

Trang 22

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương

sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch

(Nguồn: Ajzen,1991)

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian khác nhau thì các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

Trang 23

2.2.4 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình trên, Kotler cho rằng, các yếu tố tiếp thị (sản phẩm & dịch vụ,

giá cả, phân phối, truyền thông) và các kích thích khác (kinh tế, công nghệ, chính trị,

văn hóa) tác động vào tâm lý người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người

tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) Thông qua quá trình ra quyết định mua

của người tiêu dùng (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn,

quyết định mua, hành vi sau mua) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định

Người tiếp thị phải hiểu được những gì đang diễn ra trong ý thức của người

tiêu dùng khi các yếu tố bên ngoài tác động vào ý định mua của họ

Kotler đưa ra 4 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đó

là:

Hình 2.2 các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Các yếu tố văn hóa Các yếu tố xã hội Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tâm lý

Văn hóa

Tiểu văn hóa

Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảoGia đìnhVai trò và địa vị

Tuổi tác & giai đoạn trong cuộc sốngNghề nghiệpTình hình kinh tếPhong cách sốngTính cách và tự nhận thức

Động cơNhận thứcHọc hỏiNiềm tinThái độ

(Nguồn: Kotler, 2001)

Từ đó Kotler đưa ra 5 giai đoạn trong quy trình mua hàng tiêu dùng như sau:

Hình 2.3 Năm giai đoạn trong quy trình mua hàng

Nhận thức vấn

đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua hàng

Hành vi sau khi mua hàng (Nguồn: Kotler, 2001)

Trang 24

2.3 Những nghiên cứu có liên quan trước đây

Những nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm cho thấy, khi quyết định mua dịch vụ, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu về chức năng dịch vụ và nhu cầu tâm lý Vì dịch vụ bảo hiểm không chỉ cung cấp cho người mua lợi ích chức năng mà còn cung cấp lợi ích tâm lý

Trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm Nghiên cứu của Mohammad Rizwan, Annamalai Chockalingam, Shereen Nassar, Nitin Upadhye (2016) với mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm y tế của người tiêu dùng ở Các tiểu vương quốc Arập thống nhất (UAE) Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng và tiện ích trong bảo hiểm y tế là yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng

đi đến ý định mua bảo hiểm y tế Tuy nhiên, Giá cả có tác động nghịch chiều còn chất lượng và tiện ích trong bảo hiểm y tế là yếu tố tác động thúc đẩy ý định mua

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Rizwan, Annamalai

Chockalingam, Shereen Nassar, Nitin Upadhye (2016)

Nhận thức sự rủi ro là nguyên nhân chính mà khách hàng đến với bảo hiểm Trong nghiên cứu Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000), các tác giả đã cho thấy đây là động cơ để khách hàng quyết định mua bảo hiểm Bên cạnh đó kiến thức về bảo hiểm cũng giúp nâng cao ý định mua của khách hàng Trong bối cảnh ngành bảo hiểm tại Việt Nam, Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014),

Ý định mua BHYT TN

Giá Cả

Chất lượng

Tiện ích BHYT

Trang 25

Nguyễn Quốc Bình (2013), Phan Thị Trúc Phương (2017) cũng cho thấy Nhận thức

sự rủi ro và Kiến thức bảo hiểm là hai yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua của khách hàng

Hình 2.5: Mô hình của Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000)

Bên cạnh đó, các hành vi xã hội hay tuyên truyền cũng là tác nhân tác động tích cực đến ý định người mua trong lĩnh vực bảo hiểm Nghiên cứu Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) đã chứng minh tác động của tuyên truyền đến hành vi tham gia bảo hiểm xã hội tự nguyện của khách hàng Tương tự các tác giả Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017) cũng chứng minh được tác động của yếu tố tuyên truyền đối với ý định mua của khách hàng

Quyết định mua BH Nhận thức

sự rủi ro

Hiểu biết bảo hiểm

Trang 26

Hình 2.6: Mô hình của Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu

(2014)

Ý thức sức khỏe cũng là một lý do khá lớn không thể bỏ qua khi đánh giá hành vi khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm, Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014), Phan Thị Trúc Phương (2017) Bởi đây là một trong những nguyên nhân để người tiêu dùng mua sản phẩm bảo hiểm Khi người tiêu dùng càng có ý thức bảo vệ sức khỏe càng nhận thức đây là điều cần phải quan tâm thì càng có xu hướng mua bảo hiểm Và đây là yếu tố tác động tích cực đến

ý định hành vi của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm

Trang 27

Hình 2.7 Mô hình của Nguyễn Quốc Bình (2013)

Song song đó thái độ của người tiêu dùng cũng tác động không nhỏ đến quyết định mua của họ Theo Nguyễn Quốc Bình (2013), Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) Ngoài ra những tác động từ gia đình cũng sẽ là động

cơ tích cực để khách hàng mua bảo hiểm theo Nguyễn Quốc Bình (2013); Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014); Phan Thị Trúc Phương (2017) Thêm vào đó các tác giả cũng chỉ ra yếu tố Kiểm soát hành vi là yếu tố tác động tiêu cực đến ý đinh hành vi của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm

Hành vi tham gia BHXN TN

Thu nhập

Tuổi Thái độ

Trang 28

Hình 2.8 Mô hình của Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh

Tâm (2017)

Yếu tố về nhân khẩu học cũng có tác động đến hành vi người mua bảo hiểm trong bối cảnh thị trường bảo hiểm Việt Nam, Theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Quốc Bình (2013), Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017) Ngoài ra theo Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017) thì Tình trạng sức khỏe và Số lần khám chữa bệnh cũng có tác động đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng Tuy nhiên Tình trạng sức khỏe có tác động nghịch chiều đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng còn Số lần khám chữa bệnh thì ngược lại

Hình 2.9 Mô hình của Phan Thị Trúc Phương (2017)

Quyết định mua BHYT TN Tình trạng sức

khỏe Giới tính

Số lần khám chữa

bệnh Tuyên truyền Trình độ học vấn

Quyết định mua BHYT Gia đình

Hành vi xã hội

Cảm nhận rủi ro Kiểm soát hành vi

Quan tâm sức khỏe

Trang 29

Bảng 2.1 Bảng so sánh và tổng hợp kết quả của các nghiên cứu trước

Yếu tố

MohammadRizwan, Annamalai Chockaling

am, Shereen Nassar, Nitin Upadhye (2016)

Hayakaw

a, Fischbec

k và Fischhoff (2000)

Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ,

Hồ Huy Tựu (2014)

Nguyễn Quốc Bình (2013)

Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017)

Phan Thị Trúc Phương (2017)

Trang 30

+ Nhận thức sự rủi ro: theo kết quả nghiên cứu Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000) đây là yếu tố tác động tích cực đối với quyết định mua bảo hiểm sức khỏe Tương tự kết quả nghiên cứu Nguyễn Quốc Bình (2013), Phan Thị Trúc Phương (2017) cũng cho thấy đây là yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng trong bối cảnh thị trường bảo hiểm tại Việt Nam

+ Kiến thức bảo hiểm: Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000) Kiến thức

BH là yếu tố thúc đẩy hành vi tham gia bảo hiểm của khách hàng Trong thị trường bảo hiểm tại Việt Nam thì Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014); Nguyễn Quốc Bình (2013) cũng chỉ ra đây là yếu tố giúp người mua đi đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm

+ Tuyên truyền: theo kết quả nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) đã chứng minh Tuyên truyền là yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua bảo hiểm của người dân Đồng quan điểm, Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017), Phan Thị Trúc Phương (2017) cũng chỉ ra được vai trò tác động của Tuyên truyền đến quyết định mua bảo hiểm

+ Ý thức sức khỏe: là yếu tố tiên quyết để khách hàng mua bảo hiểm đã được chứng minh bởi nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) và Phan Thị Trúc Phương (2017)

+ Thái độ: là yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua bảo hiểm đã được chứng minh bởi nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) và Nguyễn Quốc Bình (2013)

Trang 31

+ Kỳ vọng gia đình: theo các tác giả Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) và Nguyễn Quốc Bình (2013), Kỳ vọng gia đình là yếu tố tác động tích cực khách hàng mua bảo hiểm Nghiên cứu của Phan Thị Trúc Phương (2017) cũng cho thấy kết quả tương tự

+ Trách nhiệm đạo lý: là nhận thức về chia sẻ lợi ích với cộng đồng và xã hội và đây là yếu tố tác động tích cực đến quyết định mua bảo hiểm theo Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) và Nguyễn Quốc Bình (2013)

+ Kiểm soát hành vi: là yếu tố có tác động đến quyết định mua bảo hiểm đã được chứng minh bởi nghiên cứu Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014) và Phan Thị Trúc Phương (2017)

+ Nhân khẩu học (Thu nhập, Tuổi, giới tính ): là yếu tố có tác động đến quyết định mua bảo hiểm đã được chứng minh bởi nghiên cứu Nguyễn Quốc Bình, (2013) và Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua việc tổng hợp các cơ sở lý luận về bảo hiểm sức khỏe, hành vi người tiêu dùng cùng những nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên sự kế thừa có điều chỉnh từ mô hình nghiên cứu của Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000); Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014); Nguyễn Quốc Bình (2013); Phan Thị Trúc Phương (2017) Bên cạnh đó, bảo hiểm sức khỏe là một sản phẩm dịch vụ chăm sóc sức khỏe mà người dùng muốn

sử dụng phải bỏ chi phí để mua do đó yếu tố giá cả cũng sẽ là yếu tố mà người dùng quan tâm Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu đánh giá “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM” sẽ bao gồm

05 khái niệm Cụ thể mối liên hệ giữa các yếu tố được mô tả qua mô hình sau:

Trang 32

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Dựa trên mô hình đề xuất nghiên cứu, có 5 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: (1) Kiến thức bảo hiểm, (2) Nhận thức sự rủi ro, (3) Ý thức sức khỏe, (4) Thái độ, (5) Giá cả

Tất cả các phát biểu được đo lường sử dụng thang đo likert 5 bậc, từ hoàn toàn không đồng ý =1 đến hoàn toàn đồng ý =5 Các biến được mã hóa để thuận lợi cho việc nhập liệu và xử lý dữ liệu

Ý định mua bảo hiểm sức khỏe Đặc điểm nhân khẩu học

Ý thức sức khỏe Thái độ Kiến thức bảo hiểm

Nhận thức sự rủi ro

Giá cả

Trang 33

Bảng 2.2 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất

Kiến thức bảo

hiểm

Là một tập hợp các niềm tin trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu cụ

thể

Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000), Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014), Nguyễn Quốc Bình (2013)

Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro là cảm nhận của con người về một điều không may mắn, không lường trước được về khả năng xảy ra, về thời gian và không gian xảy ra, cũng như mức độ nghiêm trọng và hậu

Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff

(2000) Nguyễn Quốc Bình (2013) Phan Thị Trúc Phương (2017)

Thái độ

Phản ánh cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch

vụ bảo hiểm

Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014), Nguyễn Quốc Bình (2013)

người tiêu dùng về giá

Mohammad Rizwan, Annamalai Chockalingam, Shereen Nassar, Nitin Upadhye (2016)

Giả thuyết nghiên cứu:

Kiến thức BH

Trang 34

Kiến thức BH là một tập hợp các niềm tin trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu cụ thể Trong nghiên cứu Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000), các tác giả đã cho thấy đây là động cơ để khách hàng quyết định mua bảo hiểm, bên cạnh đó kiến thức về bảo hiểm cũng giúp nâng cao ý định mua của khách hàng Trong bối cảnh ngành bảo hiểm tại Việt Nam, Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014), Nguyễn Quốc Bình (2013), Phan Thị Trúc Phương (2017) cũng cho thấy Kiến thức bảo hiểm là yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua của khách hàng Do đó giả thuyết đặt ra:

H1: Kiến thức Bảo hiểm có tác động cùng chiều với Ý định mua bảo hiểm sức khỏe

Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro là cảm nhận của con người về một điều không may mắn, không lường trước được về khả năng xảy ra, về thời gian và không gian xảy ra, cũng như mức độ nghiêm trọng và hậu quả của nó Nhận thức sự rủi ro là nguyên nhân chính mà khách hàng đến với bảo hiểm Trong nghiên cứu Hayakawa, Fischbeck và Fischhoff (2000), các tác giả đã cho thấy đây là động cơ để khách hàng quyết định mua bảo hiểm Trong bối cảnh ngành bảo hiểm tại Việt Nam, Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014), Nguyễn Quốc Bình (2013), Phan Thị Trúc Phương (2017) cũng cho thấy Nhận thức sự rủi ro là yếu tố tác động mạnh mẽ đến ý định mua của khách hàng Do đó giả thuyết đặt ra:

H2: Nhận thức sự rủi ro có tác động cùng chiều với Ý định mua bảo hiểm sức khỏe

Ý thức sức khỏe

Ý thức sức khỏe là nhận thức trách nhiệm bảo vệ sức khỏe cho chính mình Ý thức sức khỏe cũng là một lý do khá lớn không thể bỏ qua khi đánh giá hành vi khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm, Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu (2014), Phan Thị Trúc Phương (2017) Bởi đây là một trong

Trang 35

những nguyên nhân để người tiêu dùng mua sản phẩm bảo hiểm Khi người thì người tiêu dùng càng có ý thức bảo vệ sức khỏe càng nhận thức đây là điều cần phải quan tâm thì càng có xu hướng mua bảo hiểm Và đây là yếu tố tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm Do đó giả thuyết đặt ra:

H3: Ý thức sức khỏe có tác động cùng chiều với Ý định mua bảo hiểm sức khỏe

Thái độ

Thái độ phản ánh cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm thái độ của người tiêu dùng cũng tác động không nhỏ đến quyết định mua của họ, theo Nguyễn Quốc Bình 2013, Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu, 2014) Ngoài ra những tác động từ gia đình cũng sẽ là động cơ tích cực để khách hàng mua bảo hiểm họ (Nguyễn Quốc Bình 2013, Nguyễn Xuân Cường, Nguyễn Xuân Thọ, Hồ Huy Tựu, 2014; Phan Thị Trúc Phương, 2017) Do đó giả thuyết đặt ra:

H4: Thái độ có tác động cùng chiều với Ý định mua bảo hiểm sức khỏe

Giá cả

Giá cả là sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá Nghiên cứu Mohammad Rizwan, Annamalai Chockalingam, Shereen Nassar, Nitin Upadhye (2016) chỉ ra rằng yếu tố giá cả trong bảo hiểm y tế là yếu tố tác động người tiêu dùng đi đến ý định mua bảo hiểm y tế Tuy nhiên Giá cả giảm sẽ làm kích thích ý định mua Do đó giả thuyết đặt ra:

H5: Cảm nhận về giá giảm có tác động cùng chiều với Ý định mua bảo hiểm sức khỏe

Nhân khẩu học

Nhân khẩu học chỉ các đặc điểm của người mua như Thu nhập, Tuổi, giới tính Đây là yếu tố có tác động đến quyết định mua bảo hiểm đã được chứng minh

Trang 36

bởi nghiên cứu Nguyễn Quốc Bình, (2013) và Lê Cảnh Bích Thơ, Võ Văn Tuấn và Trương Thị Thanh Tâm (2017) Và trong nghiên cứu này tác giả tìm hiểu sự khác biệt trong Ý định mua bảo hiểm sức khỏe theo nhân khẩu học Do đó giả thuyết đặt ra:

H6: Có sự khác biệt về Ý định mua bảo hiểm sức khỏe theo đặc điểm nhân khẩu học

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã giải thích rõ về bảo hiểm sức khỏe, phân tích về lý thuyết hành vi người tiêu dùng, từ đó người đọc sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ bảo hiểm sức khỏe Ngoài ra, chương này cũng đã liệt kê các cơ sở lý luận và thành quả của các nghiên cứu trước, việc kế thừa có chọn lọc, tác giả đúc kết và xây dựng nên mô hình chính của bài nghiên cứu, đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM

Trang 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương này trình bày chi tiết về quy trình, phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, cách thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và làm thế nào để thu thập dữ liệu sau đó thì phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS ra sao 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình bắt đầu từ bước đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, sau đó tìm kiếm

và lựa chọn cơ sở lý thuyết phù hợp để đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ

bộ Tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu và thang thang

đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính N =10

Phân tích hồi quy Phân tích kết quả Viết báo cáo nghiên

cứu Điều chỉnh thang

đo

Trang 38

3.2 Cơ sở dữ liệu thu thập

Tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp từ các Web của cty bảo hiểm, hiệp hội bảo hiểm Việt Nam, cục quản lý giám sát bảo hiểm Các thông tin sơ cấp từ trao đổi với cán bộ nhân viên các công ty bảo hiểm phi nhân thọ và qua bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn

- Nguồn thông tin sơ cấp:

Là nguồn thông tin thu được từ thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính

Là nguồn thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng đối với nhân viên văn phòng ở TP Hồ Chí Minh từ 22 đến 50 tuổi, có trình độ học vấn từ Cao Đẳng trở lên (Nhân viên văn phòng là nhóm các cá nhân làm việc văn phòng tại các doanh nghiệp Họ là nhóm lao động tri thức và đại đa số có trình

độ từ cao đẳng trở lên và có độ tuổi từ 22 tuổi – 50 tuổi Do đó tác giả chọn đối tượng khảo sát là các nhân viên văn phòng từ 22 tuổi – 50 tuổi nhằm dễ tiếp cận trong quá trình thu thập mẫu, và nhóm tuổi này chiếm đại đa số do đó tính đại diện cho đám đông khá cao)

- Nguồn thông tin thứ cấp: nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

3.3 Nghiên cứu định tính

Hầu hết thang đo của các biến trong nghiên cứu này đều là tham khảo của các nghiên cứu trước Sau đó tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo

Trang 39

luận nhóm theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn (Phụ Lục A), nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong

mô hình Đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện Nhóm gồm 10 người

- Đối tượng được chọn tham gia thảo luận nhóm là cán bộ, kinh doanh bảo hiểm sức khỏe tại TP.Hồ Chí Minh Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động kinh doanh bảo hiểm sức khỏe nên những ý kiến từ họ chính là những thông tin thực tế hết sức quan trọng

- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM Các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang

đo đề xuất

+ Thời gian thảo luận: 12h ngày 20/7/2018

+ Địa điểm: Quán café The Life, số 9 Đoàn Văn Bơ, P.12, Q.4, TP.HCM

Kết quả nghiên cứu định tính

Sau quá trình thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM, tác giả thu được kết quả như sau: Ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM

bị chi phối bởi các thành phần giống mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: Có năm yếu

tố tác động lên ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM là Kiến thức bảo hiểm, Nhận thức sự rủi ro, Ý thức sức khỏe, Thái độ, Giá

cả Ngòai ra, theo các đáp viên thì tồn tại sự khác biệt về Ý định mua bảo hiểm sức khỏe của khối nhân viên văn phòng tại TP.HCM theo đặc điểm nhân khẩu học: Giới tính, Trình độ học vấn, Thu nhập, Tình trạng hôn nhân Do đó, các yếu tố về đặc điểm nhân khẩu học đã được đưa vào bảng câu hỏi

Đối với thang đo, sau thảo luận có bổ sung 1 biến quan sát “Tôi nghĩ rằng ô nhiễm môi trường, thực phẩm bẩn ngày càng gia tăng làm tăng mức độ xảy ra bệnh

Trang 40

tật” cho thang đo “ nhận thức sự rủi ro”; bổ sung 1 biến quan sát “Tôi quan tâm đến

việc mua BHSK” cho thang đo giá “ý định mua”

Điều chỉnh biến quan sát “Tôi hiều rõ quy định bảo hiểm” thành “Tôi hiểu rõ

những điều khoản quy định trong hợp đồng BHSK (độ tuổi, mức phí, thủ tục đăng

ký, .).”; điều chỉnh phát biểu “Dịch vụ BHSK có chi phí hợp lý” thành “Dịch vụ

BHSK có chi phí hợp lý so với thu nhập của tôi” (Phụ Lục B)

3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Kiến thức bảo hiểm, Nhận thức

sự rủi ro, Ý thức sức khỏe, Thái độ, Giá cả và Ý định mua

Thang đo của các khái niệm được kế thừa từ nghiên cứu của các tác giả trước

đây, được hiệu chỉnh lại cho dễ hiểu hơn như trong bảng 3.1 bên dưới

Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang

đo như sau:

Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo khoảng 5 điểm

(Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý)

Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, sử

dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Ý định mua

I- Kiến thức bảo hiểm

Tôi hiểu rõ quy định bảo

hiểm

Tôi hiểu rõ những điều khoản quy định

Định dạng
Số trang	110
Dung lượng	1,47 MB