Luận án tiến sĩ một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

GIỚI THIỆU

Bối cảnh nghiên cứu

Tiền gửi tiết kiệm cá nhân (TGTK) đóng vai trò quan trọng trong sự ổn định và phát triển của nền kinh tế quốc dân Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) vào cuối năm 2016, tổng tiền gửi của dân cư đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm 49% tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế.

Các cơ quan quản lý nhà nước, với NHNN là đơn vị điều tiết chính, đã triển khai nhiều chính sách nhằm quản lý hiệu quả nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân.

Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016

(Tỷ đồng) Tốc độ tăng (giảm) so với 2015 (%) Tỷ trọng Tổng phương tiện thanh toán 7.125.801 18,38 100%

- Tiền gửi của các TCKT 2.508.964 18,13 35%

- Tiền gửi của dân cư 3.489.426 17,40 49%

Nguồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2016

Hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm 7 ngân hàng thương mại do nhà nước nắm giữ 100% vốn, trong đó có 3 ngân hàng giá trị “0 đồng”, cùng 3 ngân hàng quốc doanh với hơn 50% vốn nhà nước, 28 ngân hàng ngoài quốc doanh, 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 2 ngân hàng liên doanh Trong bối cảnh thị trường tài chính còn non trẻ và đang phát triển, hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt trong việc cung cấp dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.

Để kiểm soát việc các ngân hàng thương mại (NHTM) tăng lãi suất nhằm thu hút tiền gửi tiết kiệm, ảnh hưởng đến lãi suất cho vay và hoạt động sản xuất kinh doanh, Ngân hàng Nhà nước (NHNN) đã quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân từ tháng 8/2011 Trần lãi suất này xác định mức lãi suất cao nhất mà NHTM có thể áp dụng, và mọi hành vi "chi ngoài" lãi suất đều bị xem là vi phạm pháp luật Từ tháng 6/2013 đến nay, trần lãi suất huy động tiết kiệm đã giảm dần và duy trì ở mức 5,5%/năm cho kỳ hạn 6 tháng.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh

Biểu 1.1: Quy định trần lãi suất của NHNN đối với tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam

Nguồn: Ngân hàng nhà nước Việt Nam và tổng hợp của tác giả qua các năm

Khi lãi suất không còn là yếu tố quyết định để thu hút và giữ chân nguồn tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân, các ngân hàng thương mại đã triển khai nhiều hoạt động nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm Điều này không chỉ giúp duy trì lượng tiền gửi từ dân cư mà còn củng cố vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Các ngân hàng thương mại (NHTM) hiện nay áp dụng nhiều chính sách để duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, bao gồm: chương trình khuyến mại, ưu đãi và quà tặng; các chương trình khách hàng trung thành với tích điểm đổi quà và phân hạng khách hàng; cùng với các sự kiện tri ân kết hợp giải trí và nghỉ dưỡng, ra mắt sản phẩm, và cung cấp thông tin Việc kết hợp nhiều chính sách này giúp NHTM tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường.

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đang trải qua nhiều biến đổi cùng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng thương mại, tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm Việc quyết định duy trì hay chuyển đổi ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố Do đó, lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm trở thành vấn đề được các nhà khoa học và nhà quản lý quan tâm Họ đã nghiên cứu các bối cảnh khác nhau để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó đề xuất giải pháp giúp ngân hàng duy trì sự trung thành của khách hàng cá nhân.

Lý do lựa chọn đề tài

Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò trung gian tài chính thiết yếu trong nền kinh tế quốc gia, giúp huy động nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội để tạo ra vốn tín dụng phục vụ cho các hoạt động cho vay phát triển kinh tế Huy động vốn là nghiệp vụ cơ bản và chiến lược của NHTM, với nguồn vốn huy động không chỉ là phương tiện kinh doanh mà còn là đối tượng kinh doanh chính Do đó, các NHTM cần chú trọng đến việc tăng trưởng nguồn vốn huy động và thu hút khách hàng gửi tiền trong suốt quá trình hoạt động.

Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền mà người dân gửi vào tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng thương mại (NHTM) để tích lũy và sinh lời, đồng thời đảm bảo an toàn cho tài sản Khả năng huy động vốn từ dân cư là tiêu chí quan trọng để đánh giá quy mô, năng lực và uy tín của NHTM trên thị trường Việt Nam So với các sản phẩm ngân hàng khác, tiền gửi dân cư có tính chất đơn giản về kỹ thuật và nghiệp vụ, vì vậy mọi NHTM đều có khả năng cung cấp sản phẩm này, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn trong ngành.

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm thường bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn lý tính, theo nghiên cứu của Daniel Kahneman (1986), trong đó khả năng sinh lời của tiền gửi được so sánh với các kênh đầu tư khác dựa trên mức độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện Hành vi gửi tiền tiết kiệm không chỉ là quyết định tài chính mà còn phản ánh các yếu tố xã hội, văn hóa, tập quán, môi trường kinh tế và tâm lý cá nhân Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng thương mại là yếu tố quan trọng trong hành vi gửi tiền tiết kiệm, điều này thu hút sự quan tâm của các ngân hàng và cơ quan quản lý nhà nước.

Nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã được thực hiện từ nhiều góc độ khác nhau Theo Oliver (1999), lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng trong việc mua lại hoặc sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, dẫn đến việc mua lặp lại cùng một thương hiệu, mặc dù các yếu tố bối cảnh và hoạt động tiếp thị có thể ảnh hưởng đến hành vi trung thành này Lòng trung thành còn thể hiện cam kết của khách hàng đối với việc tiếp tục lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu thích (Chaudhuri).

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ trong tương lai (Yoo và cộng sự, 2000) Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng, sự trung thành này thể hiện rõ nét qua việc khách hàng chọn lựa một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ nhất định Điều này cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cũng đồng nghĩa với lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh có đặc điểm phức tạp do ảnh hưởng của nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố nội tại của khách hàng và yếu tố từ môi trường bên ngoài Việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong việc gửi tiền tiết kiệm là cần thiết để phân tích các nhân tố tác động, từ đó giúp các ngân hàng thương mại định hướng hoạt động nhằm duy trì và phát triển lòng trung thành thương hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu trong ngành ngân hàng đã được nghiên cứu sâu sắc bởi nhiều tác giả, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn, rời bỏ và trung thành với ngân hàng Các ngân hàng thương mại cần chú trọng đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, tích hợp vấn đề này vào quy trình lập kế hoạch tiếp thị chiến lược Sự quan trọng của việc duy trì lòng trung thành không chỉ được khẳng định mà còn là định hướng cho hành động của các ngân hàng thương mại.

Trên thế giới, nhiều tác giả đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, với các hướng tiếp cận khác nhau như yếu tố thuộc về khách hàng, ngân hàng và môi trường xã hội Những yếu tố này có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu của Zeyad và Norailis (2013), Benjamin (2006), KokSal & Dema (2014) đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các nhóm yếu tố này Tại Việt Nam, Nguyễn Thị An Bình (2016) đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, bao gồm chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và giá Một số nghiên cứu khác tập trung vào ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội và chương trình khách hàng trung thành, thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích Các nghiên cứu này cho thấy lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi nhiều yếu tố, với số lượng nhân tố nghiên cứu khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm thị trường.

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trực tiếp và gián tiếp, như nghiên cứu của Beerli và cộng sự (2004), Younes Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013), Vinita Kaura và cộng sự (2015) đã chỉ ra Các tác giả này cho rằng lòng trung thành là một yếu tố phức tạp, thường phải trải qua các giai đoạn như sự hài lòng trước khi dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Nhiều yếu tố tác động đến biến trung gian như chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, niềm tin, giá trị cảm nhận và trách nhiệm xã hội cũng được đề cập Hướng nghiên cứu này thường sử dụng mô hình SEM để phân tích dữ liệu Tại Việt Nam, nghiên cứu của Trần Đức Thắng (2015) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là biến trung gian ảnh hưởng đến lòng trung thành trong dịch vụ ngân hàng điện tử.

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới và tại Việt Nam tập trung vào tất cả khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Các phân khúc khách hàng được phân tích bao gồm khách hàng cá nhân, khách hàng vừa và nhỏ (SME), khách hàng tổ chức và khách hàng hộ gia đình Đặc biệt, trong phân khúc khách hàng cá nhân, hầu hết các nghiên cứu đều nhấn mạnh lòng trung thành thương hiệu đối với ngân hàng bán lẻ, bao gồm các dịch vụ như tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, thẻ và thanh toán.

Nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm rất quan trọng vì họ có khả năng rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, khác với khách hàng vay tiền hoặc khách hàng chuyên tiền/thẻ Để thu hút nguồn tiền gửi cá nhân và duy trì cân bằng nguồn vốn, các ngân hàng thương mại (NHTM) đã triển khai nhiều chính sách và chương trình hấp dẫn, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trong phân khúc này.

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại Nó sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đó, loại bỏ những yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố thích hợp với thị trường Việt Nam Tác giả nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này và đã quyết định nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh đố i v ớ i th ươ ng hi ệ u ngân hàng c ủ a khách hàng cá nhân g ử i ti ề n ti ế t ki ệ m” làm đề tài luận án tiến sĩ.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Luận án này tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu ngân hàng tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam Mục tiêu chính là xác định những yếu tố quan trọng góp phần xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng.

Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính, đặc biệt là đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại (NHTM), được xây dựng trên nền tảng niềm tin, sự hài lòng và giá trị cảm nhận Khách hàng thường trung thành với những thương hiệu cung cấp dịch vụ chất lượng, minh bạch và có chính sách chăm sóc khách hàng tốt Việc tạo ra trải nghiệm tích cực và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là yếu tố quyết định, giúp NHTM giữ chân khách hàng và tăng cường sự trung thành Thêm vào đó, các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cũng góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu.

Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược cải thiện dịch vụ và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Việc hiểu rõ lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp các ngân hàng thương mại phát triển các chương trình khuyến mãi và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Để duy trì, củng cố và phát triển lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại (NHTM) tại Việt Nam, cần triển khai một số giải pháp hiệu quả Trước hết, ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng thông qua việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và nâng cao công nghệ giao dịch Thứ hai, việc cung cấp các sản phẩm tiết kiệm đa dạng, linh hoạt và có lãi suất cạnh tranh sẽ thu hút khách hàng Ngoài ra, ngân hàng nên chú trọng đến việc xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng, tạo ra các ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn nhằm khuyến khích khách hàng gắn bó lâu dài Cuối cùng, việc tăng cường truyền thông thương hiệu và công khai minh bạch thông tin tài chính cũng sẽ góp phần tạo niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng.

Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là:

- Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM như thế nào?

- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?

Để duy trì và củng cố lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại (NHTM), cần áp dụng những giải pháp hiệu quả như cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, cung cấp các sản phẩm tiết kiệm đa dạng và linh hoạt, cũng như triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngoài ra, việc sử dụng công nghệ số để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra kênh giao tiếp thuận tiện cũng đóng vai trò quan trọng Hơn nữa, ngân hàng cần thường xuyên lắng nghe ý kiến khách hàng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững và tăng cường lòng trung thành đối với thương hiệu.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại, đặc biệt là trong khu vực nội thành Hà Nội Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và uy tín thương hiệu, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa chúng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng.

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau:

+ Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM

Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng trong lĩnh vực gửi tiền tiết kiệm đã được nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây, cả trong nước và quốc tế, đã chỉ ra nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn một số yếu tố cụ thể dựa trên đặc trưng của thị trường Việt Nam.

Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội, cụ thể là các quận nội thành như Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm và Bắc Từ Liêm, nhằm đại diện cho địa bàn trên cả nước Các quận này được lựa chọn do đặc điểm đô thị hóa cao, sự đa dạng về văn hóa và kinh tế, cũng như vai trò quan trọng trong sự phát triển của thủ đô.

+ Các NHTM trên địa bàn Hà Nội mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại

Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước thành phố Hà Nội, tính đến cuối năm 2015, Hà Nội có 2.090 điểm giao dịch của 428 tổ chức tín dụng, bao gồm 136 trụ sở chính của ngân hàng thương mại trong và ngoài nước, 5 sở giao dịch, 287 chi nhánh cấp I, 17 chi nhánh cấp II, 1.529 phòng giao dịch và 116 quỹ tiết kiệm Điều này cho thấy Hà Nội là một bức tranh thu nhỏ của thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam.

Hà Nội đóng góp một tỷ trọng lớn trong hoạt động huy động vốn của các ngân hàng thương mại toàn quốc Theo Cục Thống kê TP Hà Nội, vào tháng 12/2016, tổng nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng trên địa bàn ước đạt 1.689 nghìn tỷ đồng, trong đó tiền gửi của khách hàng cá nhân chiếm 93,4% với 1.577 nghìn tỷ đồng Tổng huy động vốn trong năm 2016 ước đạt 18.333 nghìn tỷ đồng, tăng 16,7% so với năm 2015, với tỷ lệ huy động từ khách hàng cá nhân tại Hà Nội chiếm 45% tổng nguồn vốn huy động toàn quốc Điều này khẳng định vai trò quan trọng của thị trường Hà Nội trong việc cung ứng nguồn tiền gửi tiết kiệm cho nền kinh tế và thể hiện tính đại diện cao của thị trường tài chính ngân hàng tại đây.

Số lượng điểm giao dịch của các ngân hàng thương mại (NHTM) tập trung chủ yếu ở các quận nội thành Hà Nội, tạo ra áp lực cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là trong việc huy động vốn từ khách hàng cá nhân (KHCN) KHCN có nhiều lựa chọn và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành khi gửi tiền tiết kiệm tại khu vực này Vì vậy, đây là địa bàn lý tưởng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN trong việc gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc loại bỏ lòng trung thành giả tạo hoặc lòng trung thành theo tình huống không thuận lợi, chẳng hạn như khi KHCN chỉ có một lựa chọn duy nhất để gửi tiền do sự hạn chế về điểm giao dịch của NHTM tại địa phương.

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018.

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả kết hợp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

- Phân tích dữ liệu thứ cấp

Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước là rất quan trọng Các phương pháp được áp dụng bao gồm tổng hợp và phân tích số liệu thống kê, phân tích và tổng hợp lý thuyết, phân loại và hệ thống hóa lý thuyết, mô hình hóa, cũng như phân tích diễn dịch và quy nạp Những phương pháp này giúp nâng cao chất lượng nghiên cứu và cung cấp cái nhìn sâu sắc về các vấn đề khoa học.

Bài viết tập trung vào việc thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu trước đây liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngân hàng Đồng thời, tác giả cũng nghiên cứu và phân tích các mô hình nghiên cứu trước đó để xây dựng khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu cho luận án.

- Phân tích dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung Đối tượng phỏng vấn chuyên gia bao gồm các lãnh đạo tại Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, lãnh đạo trụ sở chính và chi nhánh của một số ngân hàng thương mại, cùng với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu Trong khi đó, phỏng vấn nhóm tập trung hướng đến khách hàng cá nhân có trên 5 năm kinh nghiệm gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại, những người này có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh cá nhân và đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà nhiều ngân hàng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các biến quan sát được đánh giá bằng kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ những biến có hệ số tương quan thấp với biến tổng Đồng thời, kiểm tra nhân tố khám phá EFA cũng được thực hiện nhằm loại bỏ các biến có trọng số tải về nhân tố nhỏ và kiểm tra tổng phương sai Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với 200 mẫu khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại.

Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện với thang đo hoàn chỉnh để phân tích nhân tố khẳng định CFA Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng với 602 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu Bên cạnh đó, luận án còn áp dụng phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong mô hình.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, phần mềm AMOS phiên bản 20.0 được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Những đóng góp mới của luận án

• Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, đã chỉ ra rằng "cam kết từ mối quan hệ" giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng có tác động tích cực đến việc duy trì số tiền gửi Nhân tố này không chỉ giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng mà còn góp phần nâng cao sự gắn bó của họ với thương hiệu trong ngành ngân hàng bán lẻ.

Luận án đã hoàn thiện và phát triển các thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình và uy tín thương hiệu.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh nhiệm xã hội đã giới thiệu một thang đo mới cho nhân tố "cam kết từ mối quan hệ", được phát triển dựa trên các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.

• Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án

Luận án xác định rằng chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng dịch vụ tổng thể có tác động mạnh nhất Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt khi không có tác động của biến điều tiết Hai biến điều tiết, bao gồm chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ, đều thúc đẩy quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, thể hiện qua lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Khi xem xét riêng, tác động của các biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn so với lòng trung thành hành vi Ngoài ra, kết quả phân tích cũng chỉ ra sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu trong việc gửi tiền tiết kiệm cá nhân.

Luận án đề xuất các giải pháp cho ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu Một trong những giải pháp quan trọng là khai thác sự cam kết từ mối quan hệ khách hàng Để đạt được điều này, ngân hàng cần chú trọng vào mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, đồng thời nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng.

Bố cục của luận án

Luận án có bố cục 5 chương như sau:

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị

Chương 1 đã nêu được khát quát về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án

Luận án sử dụng hai nguồn dữ liệu chính: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước Trong khi đó, nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính giúp lựa chọn mô hình và các biến quan sát cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ với 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nghiên cứu định lượng với 650 khách hàng đã được thực hiện để đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Chương 1 cũng nêu những đóng góp chính và những đóng góp mới của luận án trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn Tại chương 1 những chỉ ra những phát hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp theo của luận án

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

2.1.1 T h ươ ng hi ệ u doanh nghi ệ p và th ươ ng hi ệ u ngân hàng

Nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa đa dạng về thương hiệu, nhưng nhìn chung, chúng có thể được phân loại thành hai quan điểm chính Quan điểm thứ nhất nhấn mạnh vào chức năng và quyền sở hữu của thương hiệu, trong khi quan điểm thứ hai tập trung vào ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là sự kết hợp của tên, thuật ngữ, ký hiệu và biểu tượng nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh Aaker (1991) cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu là biểu tượng hoặc tên gọi giúp xác định sản phẩm và dịch vụ của người bán Chức năng chính của thương hiệu là cung cấp thông tin, đảm bảo chất lượng sản phẩm, cũng như cung cấp dịch vụ, lợi ích và thuộc tính của sản phẩm đó.

Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là

Thương hiệu được xem như là tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ Đối với hàng hóa hữu hình, thương hiệu gắn liền với sản phẩm thông qua tên, logo, màu sắc và thiết kế bao bì Các yếu tố này thường liên quan đến đặc tính, công dụng, giá cả, địa điểm và hình thức sử dụng của sản phẩm (Aaker, 1994) Lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực hàng hóa xuất phát từ sự yêu thích đối với sản phẩm hoặc thương hiệu sản xuất Trong ngành dịch vụ, thương hiệu chính là tổ chức hoặc nhà cung cấp dịch vụ, và trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, giá trị thương hiệu thường được suy ra bởi người tiêu dùng do sản phẩm không thể đóng gói hay hiển thị rõ ràng (Cobb và Ruble, 1991).

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh nhấn mạnh rằng yếu tố thương hiệu liên quan chặt chẽ đến các yếu tố trong không gian dịch vụ, bao gồm cả hữu hình và vô hình như cơ sở vật chất, con người (nhân viên và khách hàng khác) và quy trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).

Ngành dịch vụ ngân hàng gắn liền với các yếu tố trừu tượng như uy tín, tính cách thương hiệu và giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng không chỉ thể hiện qua thương hiệu mà còn qua sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Điều này cho thấy lòng trung thành thương hiệu và lòng trung thành sản phẩm trong ngành ngân hàng là đồng nhất Do đó, khái niệm lòng trung thành thương hiệu được sử dụng để diễn giải cho cả lòng trung thành đối với ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2 K hách hàng cá nhân g ử i ti ề n ti ế t k i ệ m

Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại (NHTM) và tổ chức tín dụng là nhóm đối tượng quan trọng, với số lượng lớn và quy mô giao dịch nhỏ nhưng ổn định Nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế, ít nhạy cảm với lãi suất, và thời hạn gửi thường dài hơn so với danh nghĩa Khách hàng cá nhân cũng là cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm đa dạng thông qua bán thêm và bán chéo (Rose và cộng sự, 2013).

Tiền gửi khách hàng cá nhân là khoản tiền được gửi tại các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau, nhằm đảm bảo an toàn và sinh lời cho những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi Đây được coi là một kênh đầu tư cho khách hàng cá nhân, với tiền gửi tiết kiệm được ghi nhận trên sổ hoặc thẻ tiết kiệm do ngân hàng cấp Khoản tiền này sẽ được hưởng lãi suất theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và Ngân hàng Nhà nước, đồng thời thường được áp dụng bảo hiểm tiền gửi theo quy định pháp luật.

Sổ tiết kiệm là hình thức phổ biến của tiền gửi tiết kiệm, thường được ngân hàng cung cấp cho khách hàng Khách hàng sẽ được hưởng lãi suất và có khả năng rút tiền khi cần thiết.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh tiền ra nhấn mạnh rằng sổ tiết kiệm không chỉ xác nhận số tiền đã gửi mà còn phản ánh sự phát triển của dịch vụ tiết kiệm điện tử Nhiều ngân hàng hiện nay đã áp dụng hình thức tiết kiệm online, sử dụng công nghệ thông tin để phục vụ khách hàng không thể đến giao dịch trực tiếp.

Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại chủ yếu theo thời gian gửi tiền và mục đích của khách hàng, bao gồm nhiều hình thức khác nhau.

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là hình thức tiết kiệm cho phép khách hàng cá nhân rút tiền bất cứ lúc nào mà không cần thông báo trước cho ngân hàng Đối tượng chính là những người có khoản tiền nhàn rỗi chưa có nhu cầu sử dụng ngay, vì vậy họ chọn gửi không kỳ hạn để linh hoạt trong chi tiêu Hình thức gửi này chủ yếu nhằm trang trải các khoản chi đột xuất và đảm bảo an toàn cho tài sản, đồng thời còn mang lại lợi tức từ lãi suất tiền gửi không kỳ hạn.

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là một thỏa thuận giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng thương mại, trong đó khách hàng gửi tiền trong một khoảng thời gian xác định với mục tiêu kiếm lợi nhuận và đảm bảo an toàn cho vốn Khi tham gia loại hình này, quyền sử dụng vốn được chuyển giao cho ngân hàng, cho phép ngân hàng chủ động trong việc cân đối nguồn vốn để cho vay, từ đó lãi suất của tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường cao hơn so với lãi suất của tiền gửi không kỳ hạn.

Tiền gửi tiết kiệm đặc biệt được các ngân hàng thương mại phát triển nhằm đa dạng hóa sản phẩm tiết kiệm và tăng cường tính tiện ích, từ đó thu hút khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.

+ Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang, nghĩa là mức lãi suất sẽ theo số dư tiền gửi lớn dần

Tiền gửi tiết kiệm tự động là hình thức mà khách hàng cá nhân yêu cầu ngân hàng thương mại tự động chuyển tiền từ các tài khoản không kỳ hạn hoặc tài khoản nguồn vào tài khoản có kỳ hạn Hình thức này được thực hiện theo chu kỳ gửi tiền đã được xác định trước.

Tiền gửi tiết kiệm gửi góp là hình thức tiết kiệm có kỳ hạn, cho phép khách hàng cá nhân gửi tiền nhiều lần vào một sổ tiết kiệm trong khoảng thời gian đã đăng ký với ngân hàng thương mại.

+ Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần

Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như: Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ

2.1.2.2.Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng

2.2.1 K hái ni ệ m lòng trung thành th ươ ng hi ệ u c ủ a k hách hàng

Lòng trung thành là yếu tố then chốt trong quản trị marketing và tâm lý học hành vi, giúp khách hàng giảm thiểu nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm thay thế Khi khách hàng trung thành, quyết định mua sắm trở nên đơn giản và nhanh chóng, thậm chí hình thành thói quen Doanh nghiệp có thể tạo dựng một cộng đồng khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh, duy trì thị phần, tăng trưởng và tiết kiệm chi phí.

Hiện nay, lòng trung thành thương hiệu được phân loại thành ba mức độ chính: (1) Lòng trung thành hành vi, thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên mua sắm sản phẩm; (2) Lòng trung thành thái độ, phản ánh sự yêu thích và đánh giá tích cực về thương hiệu; và (3) Lòng trung thành kết hợp, bao gồm cả hành vi và thái độ, cho thấy sự gắn bó sâu sắc của khách hàng với thương hiệu.

2.2.1.1.Lòng trung thành hành vi

Khái niệm lòng trung thành hành vi được Cunningham (1956) đưa ra qua khảo sát hành vi tiêu dùng của khách hàng, cho thấy hành vi này vừa mang tính ngẫu nhiên vừa có dự định từ trước Tucker (1964) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp chỉ cần quan sát hành vi mua hàng để xác định mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu Ehrenberg (1998) khuyến nghị rằng doanh nghiệp cần hiểu rõ cách thức khách hàng mua lại sản phẩm trước khi phân tích hành vi mua lặp lại.

Bennett và cộng sự (2005) khẳng định rằng lòng trung thành hành vi của khách hàng được thể hiện qua việc họ tiếp tục mua sắm một thương hiệu, thông qua các mô hình mua lặp lại và hành vi chi tiêu thực tế Các nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực marketing chỉ ra rằng lòng trung thành hành vi không chỉ bao gồm hành động mà còn cả ý định của khách hàng (Andreasen và Lindestad, 1998) Do đó, một khách hàng trung thành về mặt hành vi sẽ thể hiện sự gắn bó và cam kết với thương hiệu.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh nghiên cứu việc mua lại thương hiệu và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi bao gồm sự thiếu hụt lựa chọn thay thế, chi phí chuyển đổi cao, và xu hướng tâm lý ủng hộ lòng trung thành hoặc sự không thích chuyển đổi (Chirico và Presti, 2008).

Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng thể hiện qua việc họ chọn và tiếp tục giao dịch với một ngân hàng, khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó, và ưu tiên ngân hàng khi có nhu cầu dịch vụ mới, mặc dù có thể có lựa chọn tốt hơn ở nơi khác Lòng trung thành hành vi được đo lường qua hành vi mua lại trong tương lai, tần suất và số lượng giao dịch, cũng như sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần mua (Bandyopadhyay và Martel, 2007; Liang và cộng sự, 2009).

Lòng trung thành hành vi của khách hàng có thể được đo lường thông qua tần suất mua sắm lặp lại, thể hiện qua doanh số bán hàng và các chương trình khách hàng thân thiết Nghiên cứu cho thấy có nhiều phương pháp để đánh giá lòng trung thành này, bao gồm việc phân tích dữ liệu giao dịch và khảo sát sự hài lòng của khách hàng.

- Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một loại sản phẩm;

- Tần suất của việc mua hàng theo thời gian (ngày/tuần/tháng/năm);

- Trung bình số lần mua hàng của cùng một thương hiệu (các sản phẩm khác nhau của cùng một thương hiệu);

- Chi phí chuyển đổi, mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý định thay đổi thương hiệu và các chi phí đi kèm (giá cả, thời gian)

2.2.1.2.Lòng trung thành thái độ

Một số học giả chỉ trích cách tiếp cận lòng trung thành thương hiệu dựa trên hành vi vì đã bỏ qua các yếu tố tâm lý và tình cảm Họ cho rằng việc chỉ xem xét hành vi mua hàng không thể phân biệt được giữa khách hàng chọn mua vì sở thích với thương hiệu hay do sự thuận tiện và chi phí Do đó, để hiểu đầy đủ lòng trung thành của khách hàng, cần xem xét cả lòng trung thành thái độ đối với thương hiệu.

Lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực quản trị kinh doanh được hiểu là sự ưa thích thương hiệu một cách có hệ thống, theo cách tiếp cận của lòng trung thành thái độ (Getty và Thompson, 1994) Phương thức này nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và cảm xúc trong việc hình thành lòng trung thành, đồng thời tác động đến hành động của khách hàng (Evanschitzky và cộng sự, 2006) Khi người tiêu dùng thể hiện lòng trung thành thấp đối với một thương hiệu, điều đó cho thấy họ ít quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó, đồng nghĩa với việc họ có thể không có cam kết lâu dài do thiếu niềm tin vững chắc vào thương hiệu.

Lòng trung thành thái độ, theo Kumar và Reinartz (2006), phản ánh nhận thức và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cụ thể Lòng trung thành thương hiệu là quá trình tâm lý liên quan đến việc nhận diện và ghi nhớ thương hiệu, ưu tiên sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác Sự trung thành này, dựa trên thái độ tích cực, khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn và giới thiệu thương hiệu (Jones và Taylor, 2007) Khi khách hàng có thái độ tích cực đối với thương hiệu, họ có xu hướng gắn bó lâu dài khi niềm tin được củng cố (Lam và Burton, 2006).

Lòng trung thành của khách hàng được hiểu là thái độ nhận thức tích cực đối với một thương hiệu cụ thể Điều này thể hiện qua sự gắn bó tâm lý, ý định mua sắm và sử dụng dịch vụ của thương hiệu, cũng như việc giới thiệu và khen ngợi sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó với người khác.

Trong ngành tài chính ngân hàng, khách hàng (KHCN) có quyền tự do lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm và chuyển đổi nếu không hài lòng Các ngân hàng thương mại (NHTM) thường nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy Theo Gremler và Brown (2001), lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thể hiện qua việc họ lặp lại hành vi mua sắm từ nhà cung cấp và có thái độ tích cực đối với các sản phẩm của họ Điều này có nghĩa là nếu KHCN có lòng trung thành với ngân hàng A, họ sẽ sẵn sàng sử dụng thêm các dịch vụ như vay tiền, thanh toán, ngân hàng điện tử hoặc chuyển tiền tại ngân hàng này.

Khác với lòng trung thành hành vi dễ dàng đo lường qua tần suất sử dụng sản phẩm, lòng trung thành thái độ gây tranh cãi do tính trừu tượng của nó Nhiều nghiên cứu đã đề xuất các phương pháp đo lường khác nhau dựa trên sự cam kết, sự quan tâm và sự ưa thích của khách hàng.

- Thái độ chấp nhận, từ chối, không cam kết;

- Điều chỉnh thái độ chấp nhận, từ chối, không cam kết;

- Sự ưa thích thông qua việc sẵn sàng giới thiệu hoặc sử dụng dịch vụ khác của cùng một nhà cung cấp

2.2.1.3.Lòng trung thành kết hợp hành vi và thái độ

Khách hàng trung thành được định nghĩa là những người thực hiện hành vi mua sắm từ một nhà cung cấp nhiều lần, thể hiện thái độ tích cực và ưu tiên nhà cung cấp đó khi có nhu cầu (Caruana, 2002) Lòng trung thành thương hiệu, theo Amine (1998), là hành vi mua sắm liên tục một thương hiệu cụ thể trong thời gian dài, được củng cố bởi cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó.

Lòng trung thành, theo Oliver (1999), được định nghĩa là sự cam kết sâu sắc và ổn định đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, dẫn đến việc mua lặp lại mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống hay hoạt động marketing Định nghĩa này phân biệt rõ giữa sự gắn kết bề ngoài và sự gắn bó tâm lý bền vững với thương hiệu Trong ngành tài chính ngân hàng, lòng trung thành dựa trên hành vi sử dụng lặp lại và thái độ ưa thích đối với chất lượng dịch vụ Phương pháp tổng hợp giữa thái độ và hành vi được coi là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, lòng trung thành của khách hàng cá nhân thể hiện qua việc sử dụng lâu dài các dịch vụ, với mối liên hệ chặt chẽ giữa trung thành thái độ và hành vi Khi khách hàng được xác định là trung thành về hành vi, điều này cũng phản ánh thái độ tích cực tiềm ẩn đối với thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu của luận án

2.3.1 Phân tích các y ế u t ố trong m ô hình

Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tài chính nhấn mạnh sự cần thiết phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Việt Nam Hướng nghiên cứu này nhằm hoàn thiện và điều chỉnh các kết quả trước đây, làm nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm dịch vụ khác như cho vay, thanh toán, thẻ Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở để đưa ra các kiến nghị cho các ngân hàng thương mại và cơ quan quản lý nhà nước trong việc huy động tiết kiệm từ nhóm khách hàng này.

Mô hình nghiên cứu của tác giả dựa trên lý thuyết của Oliver (1999) về lòng trung thành thương hiệu, kết hợp giữa lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, cùng với các nghiên cứu trước đây về những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tài chính Tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm, bao gồm: (1) Sự hài lòng, (2) Chất lượng dịch vụ tổng thể, (3) Uy tín thương hiệu, (4) Trách nhiệm xã hội, (5) Chi phí chuyển đổi, và (6) Cam kết từ mối quan hệ Dưới đây là phân tích chi tiết cho sự lựa chọn các yếu tố này.

2.3.1.1.Sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (1991), sự hài lòng của khách hàng thể hiện đánh giá về chất lượng sản phẩm và dịch vụ so với kỳ vọng trước khi mua Sự hài lòng này được hình thành qua trải nghiệm và giao dịch cụ thể Đồng thời, sự hài lòng tích lũy được xây dựng từ những đánh giá tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trong quá khứ và hiện tại.

Crosby và Stevens (1987) đã xác định ba khía cạnh quan trọng của sự hài lòng trong ngành dịch vụ: sự hài lòng với nhân viên, dịch vụ cốt lõi và tổ chức Sự hài lòng được hiểu là kết quả của việc đánh giá tổng thể các yếu tố trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Có hai quan điểm chính về sự hài lòng: quan điểm thứ nhất, gọi là sự hài lòng kinh tế, cho rằng sự hài lòng được duy trì bởi các điều kiện kinh tế như doanh thu và lợi nhuận Quan điểm thứ hai, hay sự hài lòng phi kinh tế, nhấn mạnh yếu tố tâm lý, tình cảm và sự gắn kết trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

Lòng trung thành của khách hàng, hay khách hàng trung thành, góp phần quan trọng vào lợi nhuận của công ty thông qua việc chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm và dịch vụ, cũng như việc giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng khác (Fecikova, 2004) Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết để xây dựng mối quan hệ lâu dài và tăng cường lòng trung thành Theo Hoq và Amin (2010), sự hài lòng là một trong những yếu tố chính thúc đẩy lòng trung thành Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng cao hơn trong việc mua lại và chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác.

Lòng trung thành của khách hàng được hình thành từ sự hài lòng, vì nếu không hài lòng, khách hàng sẽ không chi tiền cho dịch vụ hay giới thiệu đến người khác Sự hài lòng có vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành Có hai hướng phân tích về mối quan hệ này: đầu tiên, sự hài lòng là biến độc lập trong các mô hình đơn giản; thứ hai, sự hài lòng là biến trung gian ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Các mô hình nghiên cứu chọn sự hài lòng là biến trung gian thường cung cấp cái nhìn sâu sắc và đa chiều hơn về mối quan hệ giữa các biến Nghiên cứu của Younes Megdadi và cộng sự (2013), Beerli và cộng sự (2014), Trần Đức Thắng (2015) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là rất cần thiết Quá trình hình thành lòng trung thành thương hiệu là phức tạp, và việc xem xét sự hài lòng như một biến trung gian ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là một hướng nghiên cứu hợp lý, kế thừa từ các nghiên cứu trước Luận án này sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, coi sự hài lòng là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng gửi tiền tiết kiệm.

2.3.1.2.Chất lượng dịch vụ tổng thể

• Chất lượng dịch vụ tổng thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Lý thuyết chất lượng dịch vụ cho rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ (CLDV) thông qua việc so sánh giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng của họ, dựa trên kinh nghiệm sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984) Kỳ vọng này phản ánh niềm tin về tiêu chuẩn dịch vụ mà khách hàng mong đợi, và họ cho rằng nhà cung cấp cần đáp ứng nhu cầu của họ thay vì chỉ cung cấp những gì có sẵn (Parasuraman và cộng sự, 1988) Những kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trong quá khứ, thông tin từ truyền miệng và các hoạt động marketing của nhà cung cấp dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hiệu quả hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng không chỉ thúc đẩy lòng trung thành mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

Luận án tiến sĩ về quản trị kinh doanh nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng, theo các nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Sasser (1995), Parasuraman và cộng sự (1991), cùng Reichheld và Sasser (1990) Parasuraman và cộng sự (1998) chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố "nhân quả" là điểm khác biệt chính Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, yếu tố tình huống, giá cả/chi phí và yếu tố cá nhân (Zeithaml, 2001).

Lewis và Soureli (2006) chỉ ra rằng sự trung thành trong ngành ngân hàng phụ thuộc vào các yếu tố như giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, thuộc tính dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng, với mối quan hệ tương tác giữa chúng Angur và cộng sự (1999) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng Dựa trên những phân tích này, tác giả quyết định nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm trong mô hình nghiên cứu.

• Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể

Sự đồng nhất của các sản phẩm ngân hàng bán lẻ dẫn đến sự khác biệt về chất lượng dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng Chiến lược dịch vụ này bao gồm các yếu tố như tốc độ giao dịch, hiệu quả giao dịch, sự thân thiện và dễ tiếp xúc của nhân viên, cùng với hệ thống thông tin thường xuyên đến khách hàng, tất cả đều góp phần vào việc xây dựng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Parasuraman (1985, 1988) đã phát triển mô hình thang đo SERVQUAL với 22 mục tiêu đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) tổng thể, bao gồm năm thành phần chính Mô hình SERVQUAL đã trở thành nền tảng cho nhiều nghiên cứu khác về CLDV tổng thể Năm yếu tố chính trong thang đo SERVQUAL giúp đánh giá CLDV bao gồm: 1) Độ tin cậy, 2) Độ đáp ứng, 3) Sự đảm bảo, 4) Sự đồng cảm và 5) Các yếu tố hữu hình.

Độ tin cậy là yếu tố then chốt, thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngay từ những giao dịch đầu tiên.

Khả năng đáp ứng của nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng, thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời, đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Khái quát địa bàn nghiên cứu

3.1.1 K h ố i l ượ ng ti ề n g ử i k hách hàng cá nhân t ạ i ngân hàng th ươ ng m ạ i

Khối lượng huy động tiết kiệm cá nhân của ngân hàng thương mại chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó các ngân hàng có mạng lưới rộng lớn thường có lợi thế hơn trong việc thu hút tiền gửi Chương trình ưu đãi gửi tiền tiết kiệm và chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường khối lượng tiền gửi của khách hàng Biểu đồ dưới đây so sánh khối lượng tiền gửi tiết kiệm cá nhân dựa trên báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016 của một số ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam.

Hình 3.1: Khối lượng tiền gửi cá nhân tại một số NHTM

Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016 và 2017 các NHTM

Biểu đồ cho thấy sự khác biệt rõ rệt về khối lượng tiền gửi tiết kiệm giữa các nhóm ngân hàng thương mại (NHTM) quốc doanh và NHTM ngoài quốc doanh Nhóm "big 4" gồm VietinBank, Vietcombank và Agribank (không có BIDV) huy động được lượng tiền gửi tiết kiệm gấp 3 – 10 lần so với các NHTM ngoài quốc doanh Các ngân hàng này có lợi thế về mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp và được xếp hạng cao về giá trị thương hiệu, uy tín và danh tiếng.

Techcombank có định hướng hoạt động tập trung vào NHBL, với số lượng 313 điểm giao dịch, Techcombank thu hút được 173.448 tỷ năm 2016 và 121.043 tỷ năm

Năm 2017, Techcombank dẫn đầu trong nhóm ngân hàng thương mại ngoài quốc doanh về tổng huy động tiết kiệm cá nhân, trong khi SHB đứng ở vị trí thứ hai với tổng huy động đạt 102.675 tỷ VNĐ năm 2016 và 125.990 tỷ VNĐ năm 2017 Hầu hết các ngân hàng thương mại khác có tổng huy động tiết kiệm dưới 100.000 tỷ VNĐ.

Hầu hết các NHTM trong bảng so sánh đều có tổng huy động tiết kiệm từ KHCN năm

Năm 2017, hầu hết các ngân hàng thương mại (NHTM) đều ghi nhận sự gia tăng so với năm 2016, ngoại trừ Techcombank và VIB Trong số đó, Agribank dẫn đầu với mức tăng 121.751 tỷ đồng, tiếp theo là Vietcombank với 65.086 tỷ đồng, VietinBank với 63.894 tỷ đồng, Martitimebank với 48.638 tỷ đồng và SHB với 23.315 tỷ đồng.

3.1.2 T ỷ tr ọ ng ti ề n g ử i cá nhân c ủ a ngân hàng th ươ ng m ạ i

Các ngân hàng thương mại (NHTM) chủ yếu huy động vốn từ hai nguồn: khách hàng cá nhân (KHCN) và khách hàng doanh nghiệp (KHDN) Tỷ trọng huy động vốn phản ánh vai trò của từng nguồn tiền trong hoạt động của ngân hàng Theo biểu đồ, hầu hết các NHTM có tỷ trọng vốn huy động từ KHCN cao hơn so với KHDN, ngoại trừ ngân hàng SHB.

Theo dữ liệu đến cuối năm 2017, các ngân hàng như Techcombank, Agribank, Maritimebank và Eximbank có tỷ trọng tiền gửi cá nhân chiếm trên 70% trong cơ cấu nguồn vốn huy động Đặc biệt, Techcombank nổi bật với tỷ trọng gần như tuyệt đối, lên tới 99% vốn huy động từ khách hàng cá nhân Điều này khẳng định vai trò quan trọng của nguồn vốn từ khách hàng cá nhân trong hoạt động tín dụng và đầu tư của các ngân hàng thương mại Do đó, việc tìm kiếm khách hàng gửi tiền tiết kiệm mới và duy trì lượng tiền gửi của khách hàng hiện hữu là hai nhiệm vụ thiết yếu mà các ngân hàng cần thực hiện đồng thời.

Hình 3.2: Tỷ trọng tiền gửi KHCN trên tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng

Điểm giao dịch của ngân hàng thương mại bao gồm hội sở chính, sở giao dịch, các chi nhánh, và phòng giao dịch/quỹ tiết kiệm Quy mô điểm giao dịch không chỉ thể hiện khả năng cạnh tranh của ngân hàng mà còn phản ánh mạng lưới hoạt động của họ Những điểm giao dịch này đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trực tiếp tại quầy, như huy động tiết kiệm và chuyển tiền, từ đó tạo lợi thế cho ngân hàng trong ngành tài chính.

Tính đến năm 2017, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, bao gồm Agribank, có gần 9.500 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc, với một số ngân hàng như Sacombank, VietinBank, SHB, Agribank và BIDV có chi nhánh ở nước ngoài Đáng chú ý, VietinBank và Agribank chiếm hơn 1/3 tổng số chi nhánh và phòng giao dịch của toàn hệ thống.

Việc sáp nhập và tái cơ cấu một số NHTM như: SHB sáp nhập với Habubank, HDBank sáp nhập DaiABank, SCB sáp nhập giữa SCB, Ficombank và TinNghiaBank,

Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân

Việc sáp nhập PVcomBank với WesternBank và PVFC đã tạo ra sự thay đổi đáng kể trong thứ tự quy mô mạng lưới của một số ngân hàng thương mại Hình 3.3 dưới đây minh họa số lượng chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng tính đến Quý I/2017.

Hình 3.3: Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng Thương Mại

Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2017 các NHTM và tổng hợp của tác giả 3.1.4 Hi ệ u qu ả huy độ ng ti ế t k i ệ m cá nhân t ạ i ngân hàng th ươ ng m ạ i

Chỉ số khối lượng huy động tiết kiệm cá nhân phản ánh quy mô ngân hàng, trong khi hiệu quả huy động tiết kiệm theo điểm giao dịch cho thấy năng lực hoạt động huy động vốn Ngân hàng có hiệu quả huy động tốt hơn tại các điểm giao dịch chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ tiết kiệm cá nhân cao hơn Tác giả đã thực hiện so sánh hiệu quả hoạt động huy động từ khách hàng cá nhân qua biểu đồ dưới đây.

ABBank Đơn vị: Điểm giao dịch

Hình 3.4: Hiệu quả Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch

Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2016 và 2017 các NHTM và phân tích của tác giả

Vietcombank đứng đầu trong hệ thống ngân hàng về huy động tiết kiệm khách hàng cá nhân, với mức trung bình đạt 743 tỷ VND vào năm 2016 và 891 tỷ VND vào năm tiếp theo.

2017, tiếp theo đó là Techcombank đạt 554 tỷ VND năm 2016 và 387 tỷ VND năm

Năm 2017, MB đạt 458 tỷ VND và VPBank đạt 423 tỷ VND, cho thấy sự tập trung vào hoạt động bán lẻ thông qua nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Cả hai ngân hàng này đã đầu tư vào hệ thống cơ sở vật chất, đội ngũ giao dịch viên chuyên nghiệp và công nghệ tiên tiến Trong khi đó, VietinBank và Agribank, mặc dù có mạng lưới lớn, lại không đạt hiệu quả tương xứng, với VietinBank chỉ đạt 358 tỷ VND và Agribank 346 tỷ VND trong năm 2017.

Hiệu quả huy động vốn KHCN của các NHTM năm 2017 tăng so với năm 2016, trừ Techcombank và VIB Một số ngân hàng như Martitimebank, Vietcombank, SHB và Agribank ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể trong hiệu quả huy động vốn.

Khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên c ứ u Để đảm bảo tính chính xác của kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện quy trình nghiên cứu sau:

Hình 3.5: Quy trình nghiên cứu của tác giả

Các bước nghiên cứu chính bao gồm xây dựng thang đo, thực hiện nghiên cứu sơ bộ và tiến hành nghiên cứu chính thức Kế hoạch thực hiện cho các bước nghiên cứu này được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong quá trình thu thập dữ liệu.

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu chính

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung Tháng 7/2017

2 Thử nghiệm Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 7/2017

3 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 8,9/2017

Thang đo nháp 1 được phát triển dựa trên lý thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu khách hàng Theo Thọ và Trang (2009), do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo từ nước phát triển có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam Sau khi hoàn thiện thang đo nháp 1, kết quả từ nghiên cứu định tính với chuyên gia và thảo luận nhóm sẽ được sử dụng để điều chỉnh và bổ sung cho thang đo nháp 2, phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

B ướ c 2: Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng s ơ b ộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ với kích thước mẫu n = 200 đã được thực hiện nhằm đánh giá giá trị và độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu Giá trị ở đây được hiểu là khả năng phản ánh chính xác các khái niệm ẩn mà nghiên cứu quan tâm thông qua các mục hỏi Có hai loại kiểm định giá trị: kiểm định giá trị các mục hỏi và giá trị các thang đo Để đảm bảo hiệu lực và giá trị của các mục hỏi, quá trình kiểm định đã được thực hiện thông qua kiểm tra trước (pre-test) và nghiên cứu sơ bộ (pilot test).

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua sự nhất quán giữa các biến quan sát Các thang đo này cần được kiểm tra độ tin cậy và giá trị thông qua nghiên cứu sơ bộ, vì chúng được phát triển từ các nghiên cứu trước Giá trị thang đo giúp đánh giá các khái niệm lý thuyết, với việc thiết lập giá trị thông qua mối tương quan giữa thang đo của một khái niệm ẩn và thang đo của các biến ẩn khác (hiệu lực hội tụ) Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển từ các thang đo hiện có trong lĩnh vực ngân hàng – tài chính Hiệu lực hội tụ được xác nhận khi các thang đo do các nhà nghiên cứu đề xuất có sự tương quan với nhau, và việc sử dụng trọng số chuẩn hóa cùng bình phương các hệ số tương quan cho các chỉ báo và biến ẩn là minh chứng cho giá trị hội tụ.

Trong giai đoạn nghiên cứu này, các kỹ thuật như phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các chỉ báo Những chỉ báo đáp ứng tiêu chuẩn sẽ được định lượng chính thức, góp phần quan trọng vào việc củng cố kết quả nghiên cứu.

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra khảo sát chính thức

B ướ c 3: Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng chính th ứ c

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng hỏi chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình đề xuất Để đảm bảo tính chính xác, nghiên cứu kiểm tra độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau đó, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) và phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm nghiệm chặt chẽ các biến số ảnh hưởng đến hành vi trung thành của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức từ việc kiểm định mô hình sẽ hỗ trợ cho các kiến nghị và giải pháp thực tiễn trong luận án, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới cho các đề tài tiếp theo.

3.2.2 Ph ươ ng pháp thu th ậ p và x ử lý s ố li ệ u Để thu thập số liệu theo mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:

• Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp

Luận án tiến hành thu thập và phân tích các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu trong nhóm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu dựa trên các nguồn tài liệu có sẵn trong nước và quốc tế, tập trung vào các nội dung liên quan đến vấn đề này.

• Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên gia được áp dụng để kiểm tra tính phù hợp của các thang đo liên quan đến các biến tiềm ẩn ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu KHCN trong dịch vụ gửi tiền tiết kiệm Nghiên cứu định tính này không chỉ giúp điều chỉnh mô hình lý thuyết mà còn xem xét và bổ sung các biến quan sát cần thiết, đảm bảo thang đo phù hợp với lý thuyết và thực tiễn Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính và marketing Ngoài ra, nghiên cứu cũng tổ chức phỏng vấn nhóm tập trung với những khách hàng hiểu biết và thường xuyên sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.

Luận án tiến sĩ về Quản trị kinh doanh nhân tại ngân hàng thương mại ở Hà Nội nhằm kiểm tra tính hiểu biết và sự gần gũi của các phát biểu trong thang đo nháp 1 đối với các đáp viên được chọn lọc Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tập trung vào việc chỉnh sửa ngôn từ của thang đo nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2, chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng đánh giá thang đo.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng có gửi tiền tiết kiệm tại Hà Nội Mẫu nghiên cứu được thu thập từ khách hàng dễ tiếp cận, với mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 20 đến 25 phút Bảng hỏi bao gồm thông tin chung về khách hàng như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, địa chỉ, số lượng giao dịch tiền gửi và thời gian giao dịch với ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận án bao gồm việc xây dựng bảng hỏi khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích Cronbach’s Alpha, nhằm loại bỏ các biến có hệ số tương quan thấp Tiếp theo, phương pháp kiểm tra nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để loại bỏ các biến có trọng số nhân nhỏ Luận án sử dụng phần mềm AMOS 20.0 cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ Bên cạnh đó, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định và đo lường độ phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết nghiên cứu Luận án cũng sử dụng phương pháp phân tích hồi quy bội với lệnh PROCESS của Hayes (2013) để kiểm định các giả thuyết H5 và H6 với hai biến điều tiết Cuối cùng, phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được áp dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm biến định danh, nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm KHCN cụ thể.

3.2.3 Hình thành thang đ o Để hình thành thang đo nháp 1, tác giả đã nghiên cứu và sử dụng thang đo của một số tác giả theo bảng dưới đây Các thang đo nháp 1 được tham khảo từ nhiều nghiên cứu tại nhiều địa phương khác nhau, do đó tác giả sử dụng khái niệm ngân hàng X là ngân hàng cụ thể mà khách hàng được phỏng vấn đang sử dụng và trung thành nhất

Tên biến Phát biểu Nguồn

Lòng trung thành th ươ ng hi ệ u

Việc lựa chọn sản phẩm của ngân hàng X là lựa chọn đúng

Tôi thích sản phẩm của ngân hàng X

Hầu hết những người quan trọng với tôi đều sử dụng sản phẩm của ngân hàng X

Các thành viên gia đình tôi đều thích sản phẩm ngân hàng X

Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên chọn ngân hàng X

Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X

Tôi sẽ giới thiệu website của ngân hàng X cho những người khác

Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác

Cơ sở vật chất thu hút sự chú ý

Tài liệu, mẫu biểu phục vụ thu hút sự chú ý

Nhân viên ngân hàng X có ngoại hình và tác phong chuyên nghiệp

Các thiết bị tự động (máy lấy số, bảng lãi suất…), bảng thông tin sản phẩm đầy đủ và cập nhật Độ tin cậy

Nhân viên ngân hàng X thực hiện các giao dịch đúng như thời gian quy định

Nhân viên ngân hàng X tích cực trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng

Nhân viên ngân hàng X luôn cung cấp dịch vụ chính xác ngay từ những giao dịch đầu tiên

Các cam kết với khách hàng được ngân hàng X thực hiện đầy đủ

Nhân viên ngân hàng X nói cho tôi chính xác về thời gian giao dịch

Nhân viên ngân hàng X cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

Nhân viên ngân hàng X luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi

Nhân viên ngân hàng X không bao giờ quá bận để phản hồi các yêu cầu của tôi

Nhân viên ngân hàng X có sự tin tưởng với khách hàng

Khách hàng cảm thấy tin tưởng khi giao dịch với ngân hàng X

Ngân viên ngân hàng X luôn kiên trì với khách hàng

Nhân viên ngân hàng X đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

Ngân hàng X quan tâm tới từng khách hàng

Ngân hàng X tư vấn và cung cấp sản phẩm gửi tiền tiết kiệm có lợi nhất cho khách hàng

Nhân viên ngân hàng X thấu hiểu các nhu cầu đặc biệt của khách hàng

Ngân hàng X có thời gian giao dịch và địa điểm giao dịch phù hợp với khách hàng

Nhân viên ngân hàng X mang tới cho khách hàng sự quan tâm cá nhân

Chất lượng dịch vụ tổng thể

Về tổng thể, ngân hàng X có chất lượng dịch vụ tuyệt vời

Về tổng thể, các dịch vụ do ngân hàng X cung cấp có chất lượng cao

Ngân hàng X cung cấp sản phẩm dịch vụ với chính sách, cơ sở vật chất và con người rất tốt và chất lượng ổn định hàng ngày

Ngân hàng X luôn cố gắng dự đoán và xác định nhu cầu của khách hàng để làm hài lòng khách hàng

Dịch vụ của ngân hàng X mang lại lợi thế cạnh tranh do có kinh nghiệm lâu năm

Ngân hàng X thường xuyên cải tiến để nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp

Ngân hàng X cung cấp dịch vụ qua nhiều kênh để mang tới sự thuận lợi cho khách hàng (Tại quầy, ATM, internet, điện thoại di động)

Ngân hàng X cung cấp dịch vụ chất lượng cao với lãi suất/phí dịch vụ cạnh tranh

Chuyển sang ngân hàng khác, tôi sẽ tốn rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc

Việc chuyển sang ngân hàng khác sẽ ảnh hưởng đến các giao dịch tài chính của tôi

Chuyển sang ngân hàng khác sẽ mất rất nhiều lợi thế và ưu đãi ngân hàng được cung cấp cho tôi với tư cách là khách hàng

Chuyển sang ngân hàng khác sẽ mất rất nhiều mối quan hệ cá nhân với ngân hàng hiện tại

Chuyển sang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng khác sẽ cản trở các hoạt động tại tài khoản tài chính của tôi tại ngân hàng X

Cam kết từ mối quan hệ

Tôi có lòng trung thành mạnh mẽ đối với nhân viên ngân hàng X

Tôi có dự định duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X

Tôi nên nỗ lực hết sức để duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X

Tôi cam kết gắn bó trong mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X

Tôi luôn tìm kiếm mối quan hệ thay thế mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X

Uy tín th ươ ng hi ệ u

Uy tín của ngân hàng X dựa trên thực tế sử dụng dịch vụ

Ngân hàng X nổi bật với uy tín cao trong ngành ngân hàng, được xác định qua sự so sánh thế mạnh tài chính với các ngân hàng khác Theo ý kiến của những người có ảnh hưởng, ngân hàng X được đánh giá là một trong những ngân hàng có danh tiếng tốt nhất.

Tôi gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng X vì có uy tín tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

Ngân hàng tối đa hóa lợi ích của khách hàng

Ngân hàng minh bạch và trung thực trong các thông tin cung cấp tới khách hàng

Ngân hàng thực hiện đánh giá và đo lường sự hài lòng của khách hàng

Ngân hàng X đóng góp tích cực cho các hoạt động từ thiện xã hội

Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho hoạt động giáo dục

Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho các hoạt động chống tệ nạn xã hội

Ngân hàng X có đóng góp tích cực cho các hoạt động cứu trợ thiên tai

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến độc lập, biến điều tiết và biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung dựa trên nội dung đã chuẩn bị Mục tiêu đầu tiên là kiểm tra và sàng lọc các biến ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng gửi tiết kiệm, đồng thời xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Mục tiêu thứ hai là điều chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo tính rõ ràng và phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.

3.3.1 Ph ươ ng pháp th ự c hi ệ n nghiên c ứ u đị nh tính

3.3.1.1.Đối tượng tham gia phỏng vấn

Bài phỏng vấn chuyên gia bao gồm 10 người từ hai nhóm chính Nhóm đầu tiên là các chuyên gia ngân hàng tài chính, bao gồm lãnh đạo NHNN Việt Nam và các lãnh đạo tại trụ sở chính cũng như chi nhánh của một số ngân hàng thương mại, những người có kiến thức sâu về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân và hành vi của khách hàng trong lĩnh vực này Nhóm thứ hai là các chuyên gia marketing và thương hiệu, sở hữu hiểu biết vững chắc về lý thuyết và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến nó trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

Các chuyên gia tham gia phỏng vấn đều có học vị thạc sĩ, tiến sĩ hoặc phó giáo sư, cùng với nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, marketing và thương hiệu Họ đảm bảo tính chính xác và kiểm chứng cho đề tài nghiên cứu của luận án, cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng cung cấp những quan điểm và thông tin hữu ích cho chủ đề nghiên cứu.

Phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện với 10 khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại Những khách hàng này được lựa chọn từ địa bàn cụ thể, nhằm thu thập ý kiến và đánh giá về dịch vụ.

Hà Nội (phụ lục 01) Họ thuộc nhiều ngành nghề, lứa tuổi khác nhau nhưng có điểm

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh này được xây dựng trên nền tảng kinh nghiệm hơn 5 năm trong lĩnh vực gửi tiền tiết kiệm cá nhân, với hiểu biết sâu sắc về các sản phẩm liên quan Tác giả đã có trải nghiệm gửi tiền tại nhiều ngân hàng khác nhau Việc phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện nhằm điều chỉnh thang đo nháp 1, đảm bảo tính chính xác và rõ ràng trong nội dung, đồng thời tạo sự gần gũi và dễ hiểu trong ngôn từ.

Cuộc phỏng vấn tập trung vào ba nội dung chính: (i) Các câu hỏi mở nhằm khám phá quan điểm của khách hàng về lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng; (ii) Các câu hỏi mở để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại; (iii) Liệt kê thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu để người tham gia có thể đánh giá mức độ phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

3.3.1.3.Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Cuộc phỏng vấn chuyên gia diễn ra tại nhà hoặc nơi làm việc của đối tượng, giúp tạo không khí cởi mở và không bị gián đoạn Thời gian phỏng vấn trung bình từ 30 đến 50 phút, tập trung vào các nội dung đã được tác giả chuẩn bị Tác giả áp dụng phương pháp quan sát kết hợp với phỏng vấn 1:1 để thu thập thông tin hiệu quả.

Cuộc phỏng vấn nhóm tập trung diễn ra trong 120 phút tại một địa điểm cho thuê không gian làm việc Tại đây, các đối tượng tham gia đã nhiệt tình chia sẻ quan điểm của mình.

Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép và ghi âm cẩn thận, sau đó tiến hành gỡ bang để đảm bảo tính chính xác Kết quả phỏng vấn được tổng hợp theo từng nội dung, từ đó rút ra kết luận dựa trên các quan điểm chung nhất liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

3.3.2 K ế t qu ả nghiên c ứ u đị nh tính

3.3.2.1.Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Cuộc phỏng vấn chuyên gia đã được ghi chép cẩn thận và lưu trữ trong máy tính Kết quả không chỉ dựa vào việc tổng hợp ý kiến cá nhân theo từng nội dung mà còn hình thành quan điểm chung từ những vấn đề mà các đối tượng phỏng vấn có cách nhìn tương tự.

Nhóm chuyên gia đồng ý với các biến quan sát trong thang đo lòng trung thành thái độ Đối với thang đo lòng trung thành hành vi, họ nhấn mạnh rằng hai biến quan sát quan trọng là "tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác".

Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X cho những người khác Bên cạnh đó, tôi dự định sẽ sử dụng thêm các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng X, và ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên của tôi khi gửi tiền tiết kiệm.

Nhóm chuyên gia đồng tình với các thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng và chất lượng dịch vụ tổng thể Đối với thang đo phương tiện hữu hình, họ đề xuất bổ sung biến quan sát về việc "ngân hàng X giữ gìn hình ảnh bên ngoài và nội thất bên trong sạch đẹp", nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của không gian giao dịch Trong thang đo năng lực phục vụ, nhóm chuyên gia khuyến nghị loại bỏ biến quan sát "nhân viên ngân hàng X có sự tin tưởng với khách hàng" vì không phù hợp với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân Cuối cùng, trong thang đo sự đồng cảm, họ đề xuất gộp hai biến quan sát "ngân hàng X quan tâm tới từng khách hàng" và "nhân viên ngân hàng X mang tới cho khách hàng sự quan tâm cá nhân" do có sự tương đồng về nội dung.

Thang đo cam kết từ mối quan hệ, nhóm chuyên gia đề xuất bỏ biến quan sát

Tôi cần nỗ lực duy trì mối quan hệ với nhân viên ngân hàng X, mặc dù sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân không phù hợp Nhóm khách hàng này có tài chính vững mạnh và quyền quyết định chuyển đổi ngân hàng Sự quan sát này cũng liên quan đến các sản phẩm cho vay, tài trợ thương mại và giao dịch chuyển tiền.

Thang đo uy tín thương hiệu hiện nay rất quan trọng, đặc biệt khi nhiều khách hàng đang gặp rủi ro mất tiền trong tài khoản tiết kiệm của mình Những rủi ro này có thể xuất phát từ vấn đề đạo đức, quy trình hoạt động không an toàn, hoặc sự chủ quan của chính khách hàng Vì vậy, nhóm chuyên gia đề xuất bổ sung biến quan sát về "uy tín của ngân hàng X tạo cho tôi cảm giác an toàn về khoản tiền gửi của mình" để nâng cao sự tin tưởng và bảo vệ quyền lợi của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện theo hai giai đoạn: Nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng s ơ b ộ

Sau khi hoàn thiện thang đo nháp 2, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Kết quả này giúp điều chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo hoàn chỉnh, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Trong nghiên cứu sơ bộ, dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết.

Bảng hỏi khảo sát bao gồm các phần giới thiệu về bản thân và mục đích khảo sát, cùng với các nội dung chính như lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ Ngoài ra, bảng hỏi còn thu thập thông tin nhân khẩu học như tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, cùng với một số câu hỏi liên quan đến việc gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại của khách hàng cá nhân.

Quy trình xây dựng bảng hỏi:

Để đo lường các khái niệm như lòng trung thành, chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ, việc lựa chọn và kế thừa các biến quan sát là rất quan trọng.

Các biến quan sát để đo lường các khái niệm đã được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây và được dịch bởi các chuyên gia tiếng Anh có kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch thuật hai chiều Anh – Việt và Việt – Anh Điều này đảm bảo rằng việc chuyển đổi ngôn ngữ được thực hiện một cách chính xác, không làm thay đổi ý nghĩa của thang đo.

Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ, bao gồm các lựa chọn từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Ưu điểm của thang đo này là khả năng thu thập thông tin phong phú từ phía khách hàng và khoa học công nghệ, đồng thời đơn giản hóa quá trình thu thập và xử lý dữ liệu Thang đo Likert cũng dễ hiểu và dễ phân biệt cho khách hàng, cho phép họ bày tỏ ý kiến một cách rõ ràng, bao gồm cả lựa chọn trung lập để thể hiện quan điểm của mình về các vấn đề được đưa ra.

Bảng hỏi đã được phân phát cho 10 đối tượng điều tra, bao gồm những người hiện đang sử dụng sản phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng thương mại và các chuyên gia trong lĩnh vực này.

Để đảm bảo nội dung của bảng hỏi trong luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh lĩnh vực marketing không bị hiểu sai, gây hiểu lầm hoặc sai lệch cho kết quả điều tra, cần chú trọng vào việc thiết kế câu hỏi rõ ràng và dễ hiểu Việc này giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy, từ đó nâng cao chất lượng nghiên cứu và kết quả cuối cùng.

- Bảng hỏi được hoàn thiện sau khi đã điều chỉnh theo góp ý của 10 đối tượng điều tra mẫu nêu trên

3.4.1.2.Kích thước mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu cần kích thước mẫu tối thiểu là 30 đơn vị

Để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa chọn trong giai đoạn này là n 0, lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu Các đơn vị mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, tập trung vào những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại.

3.4.1.3.Phương pháp phân tích dữ liệu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng Để đánh giá sơ bộ các thang đo được sử dụng trong luận án, phương pháp phân tích dữ liệu ở bước này là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định EFA

Tác giả áp dụng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự để đánh giá thang đo, trong đó thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha chung lớn hơn 0,6, phương sai biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,4, và hệ số Cronbach’s Alpha if Item deleted của từng biến quan sát phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung Ngoài ra, phương sai trích cần lớn hơn 50% và các hệ số tải về nhân tố phải đạt trên 0,3 Các biến quan sát đạt độ tin cậy sẽ được sử dụng trong bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Kết quả đánh giá thang đo nháp 2 được trình bày dưới đây nhằm mục đích xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.4.1.4.Kết quả đánh giá thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu

Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm 10 biến quan sát với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,918, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có phương sai biến tổng lớn hơn 0,4, khẳng định thang đo này là đáng tin cậy Hơn nữa, giá trị Cronbach’s Alpha if Item deleted của tất cả các biến quan sát đều thấp hơn hoặc bằng 0,918, chứng tỏ rằng chúng đều phù hợp với độ tin cậy của thang đo.

Bảng 3.4: Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Theo bảng số 3.1 tại phụ lục số 03, phân tích EFA cho thấy phương sai trích đạt 77,236%, vượt ngưỡng 50%, và các hệ số tải của nhân tố đều lớn hơn 0,3 Kết quả phân tích ma trận nhân tố xoay cho thấy các biến quan sát không bị xáo trộn, do đó thang đo lòng trung thành với 10 biến quan sát đủ tiêu chuẩn để đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.5: Ma trận nhân tố xoay lòng trung thành thương hiệu

Biến quan sát Thành phần

Nguồn: Tính toán từ dữ liệu khảo sát

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Sau khi phát hành 650 phiếu khảo sát, đã thu về 605 phiếu, trong đó có 602 phiếu hợp lệ và đầy đủ thông tin Các phiếu này được nhập vào phần mềm SPSS để xử lý và phân tích Tác giả tiến hành phân tích đặc điểm và hành vi của đối tượng điều tra dựa trên kết quả phỏng vấn thông qua các thống kê mô tả.

Bảng 3.20: Tổng hợp thống kê mô tả theo các biến nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Trung cấp, cao đẳng 185 31% Đại học, trên đại học 314 52%

Từ 5 triệu đến dưới 9 triệu 207 34%

Kết quả khảo sát về cơ cấu mẫu theo giới tính cho thấy có 232 nam giới (39%) và 370 nữ giới (61%) Điều này cho thấy rằng đối tượng chủ yếu tham gia giao dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các ngân hàng thương mại thường là nữ giới.

Kết quả khảo sát về cơ cấu mẫu theo độ tuổi cho thấy rằng nhóm tuổi từ 35 đến 45 chiếm tỷ lệ cao nhất với 204 người (34%), theo sau là nhóm tuổi từ 22 đến 35 với 172 người (29%), nhóm tuổi từ 46 đến 60 có 137 người (23%), nhóm dưới 22 tuổi có 59 người (10%), và nhóm trên 60 tuổi chỉ có 30 người (5%) Nhóm tuổi từ 35 đến 45 không chỉ đang ở giai đoạn ổn định trong sự nghiệp mà còn cần chuẩn bị cho những thay đổi về sức khỏe, do đó họ là nhóm có sự đầu tư tích lũy nhiều nhất.

Theo kết quả khảo sát, cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn cho thấy 7% (42 người) có trình độ trung học phổ thông, 31% (185 người) có trình độ trung cấp và cao đẳng, 52% (314 người) có trình độ đại học và trên đại học, đây là nhóm chiếm tỷ lệ cao nhất, và 10% (61 người) có trình độ khác.

Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp: Có 74 người là học sinh, sinh viên (chiếm 12%),

Trong một khảo sát về nghề nghiệp, 67 người (11%) là công chức nhà nước, 184 người (31%) làm nghề tự do, 221 người (37%) là nhân viên doanh nghiệp, 20 người (3%) là nội trợ, 27 người (4%) đã nghỉ hưu, và 9 người (1%) làm việc trong các ngành nghề khác.

Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân cho thấy, trong tổng số người khảo sát, có 64 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm 11%), 207 người có thu nhập từ 5 đến dưới 9 triệu đồng (chiếm 34%), 180 người có thu nhập từ 9 triệu đến dưới 15 triệu đồng (chiếm 30%), 112 người có thu nhập từ 15 triệu đến dưới 25 triệu đồng (chiếm 19%) và 39 người có thu nhập trên 25 triệu đồng (chiếm 6%).

3.5.2 T h ố ng k ê m ô t ả theo đặ c đ i ể m hành vi k hách hàng cá nhân

Bảng 3.21: Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Thời gian bắt đầu giao dịch gửi tiền

Số lượng ngân hàng gửi tiền

Luận án tiến sĩ Quản trị kinh doanh Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ trọng (%)

Sử thêm dịch vụ khác

Thời gian bắt đầu giao dịch tại ngân hàng X cho thấy sự phân bố đáng chú ý về lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, 21% khách hàng cá nhân (KHCN) bắt đầu gửi tiền dưới 1 năm, trong khi 42% đã gửi tiền từ 1 đến dưới 3 năm Ngoài ra, 19% KHCN bắt đầu gửi tiền từ 3 đến dưới 6 năm, và 18% còn lại đã duy trì gửi tiền từ 5 năm trở lên.

Theo khảo sát, phần lớn người tham gia chỉ sử dụng 1 đến 2 ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm, với 68% chọn gửi tại 1 ngân hàng và 23% gửi tại 2 ngân hàng Chỉ có 8% người gửi tiền tiết kiệm tại 3 ngân hàng trở lên.

Theo kết quả khảo sát, 13% người tham gia thường gửi tiết kiệm không kỳ hạn, trong khi 6% thường gửi dưới 1 tháng Đáng chú ý, 25% người gửi tiết kiệm trong khoảng thời gian từ 1 đến 3 tháng.

Trong số 339 người gửi tiền, 198 người (33%) thường chọn kỳ hạn tiết kiệm từ 4-6 tháng, 107 người (18%) chọn kỳ hạn từ 7-12 tháng, và chỉ 34 người (8%) chọn kỳ hạn dài trên 12 tháng Điều này cho thấy rằng khách hàng cá nhân ưu tiên các kỳ hạn ngắn và trung hạn trong việc gửi tiền tiết kiệm.

Trong một khảo sát, 47% người tham gia cho biết họ chỉ sử dụng dịch vụ tài khoản và gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng, trong khi 53% còn lại sử dụng thêm các dịch vụ khác như ATM, thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ nội địa, vay tiền, chuyển tiền và chứng minh tài chính.

Trong Chương 3, luận án đã nghiên cứu và làm rõ một số vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu, bao gồm:

Chương 3 đã tổng quan về địa bàn nghiên cứu, bao gồm khối lượng tiền gửi của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thương mại (NHTM), tỷ trọng tiền gửi và hiệu quả hoạt động huy động tiết kiệm của NHTM Dữ liệu thứ cấp cho thấy rằng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động của các NHTM.

Chương 3 đã trình bày rõ ràng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng trong luận án Ngoài ra, chương này cũng nêu chi tiết các bước trong quá trình nghiên cứu và thời gian thực hiện từng bước.

Chương 3 đã trình bày quá trình nghiên cứu định tính, bao gồm việc tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm tập trung Qua đó, hai thang đo nháp đã được phát triển trước khi tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ.

Chương 3 đã trình bày quá trình và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm cải thiện thang đo nháp 2 Dựa trên kết quả này, tác giả đã thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và EFA để hoàn thiện thang đo trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức Thang đo đã được hoàn chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chất lượng của thang đo

4.1.1 K ế t qu ả đ ánh giá d ạ ng phân ph ố i c ủ a thang đ o

Tác giả tiến hành đánh giá dạng phân phối của thang đo theo bảng dưới đây:

Bảng 4.1: Đánh giá dạng phân phối của thang đo

N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Skewness Kurtosis

TK TK TK TK TK TK Std,

Trung bình Độ lệch chuẩn Skewness Kurtosis

TK TK TK TK TK TK Std,

Kết quả phân tích cho thấy các thang đo có giá trị Min, Max nằm trong khoảng từ

Bảng 4.1 cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát, với tất cả các biến đều có giá trị trung bình trên 3, ngoại trừ biến CP5, theo thang đo Likert Các biến liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có giá trị trung bình cao, trong đó CLTC4 đạt 3,97 và CLPV2 đạt 3,93 Điều này chỉ ra rằng lòng trung thành, sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội và cam kết từ mối quan hệ của KHCN tại nội thành Hà Nội đều ở mức tương đối cao Để xác định tính phân phối của các biến, tác giả đã phân tích Skewness và Kurtosis; nếu giá trị tuyệt đối của hai chỉ số này nhỏ hơn 1, biến được xem là phân phối tương đối bình thường Kết quả cho thấy các giá trị của các biến đều có phân phối bình thường, không lệch trái hay lệch phải, cho phép các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu đáp ứng yêu cầu cho các kiểm định tiếp theo.

4.1.2 K ế t qu ả k i ể m đị nh thang đ o b ằ ng Cronbach’s A lpha và EFA

Trước khi thực hiện CFA, tác giả đã tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và EFA trên dữ liệu nghiên cứu chính thức Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu đều lớn hơn 0,8, chứng tỏ thang đo đạt tiêu chuẩn tốt và đảm bảo tính nhất quán (Nunnally và Burnstein, 1994) Dưới đây là tổng hợp về độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo sau khi nghiên cứu chính thức được thực hiện.

Bảng 4.2: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo

TT Thang đo Số biến quan sát

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Tổng phương sai trích Kết luận

Các thang đo đều đạt độ tin cậy

7 Chất lượng dịch vụ tổng thể 3 0,915 85,651%

10 Cam kết từ mối quan hệ 5 0,869 65,740%

Nguồn: Tổng hợp kết quả tính toán của tác giả

Kết quả tổng hợp cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu đều

Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu, ngoại trừ năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng, đều lớn hơn 0,8, cho thấy độ tin cậy cao Tổng phương sai trích của các biến đều vượt quá 50%, khẳng định rằng các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy Kết quả này được thu thập từ việc thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố Theo ma trận nhân tố xoay, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ, và tổng phương sai trích phải lớn hơn 50% Kết quả cho thấy 62 biến quan sát có thể được nhóm lại thành 8 nhóm khác nhau.

Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, tất cả các yếu tố trong mô hình đều đạt yêu cầu cần thiết để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

4.1.3 T iêu chu ẩ n k i ể m đị nh theo CFA

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM mang lại nhiều ưu điểm vượt trội so với các phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá và phương pháp Multitrait – Multimethod.

CFA (Phân tích yếu tố khẳng định) cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Phương pháp này cũng cho phép kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần thực hiện nhiều nghiên cứu như các phương pháp truyền thống.

Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, phân tích cấu trúc mô hình (SEM) vượt trội hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến nhờ khả năng tính toán phương sai đo lường Phương pháp này cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các phép đo của chúng, đồng thời xem xét các phép đo độc lập hoặc kết hợp trong mô hình lý thuyết Do đó, SEM ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing và thường được gọi là phương pháp phân tích thông tin thế hệ thứ hai.

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phân tích yếu tố khẳng định (CFA) để kiểm tra sự phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thu thập Trước đó, tác giả đã thực hiện đánh giá sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Tiêu chuẩn thực hiện CFA bao gồm các tiêu chí đánh giá mức độ phù hợp chung và theo khía cạnh giá trị nội dung Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Chi-Square.

Mô hình được đánh giá phù hợp qua các chỉ số như CMIN, CMIN/df, GFI, TLI, CFI và RMSEA Chi-square được xem là phù hợp khi giá trị P > 0,05, nhưng có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu Khi mẫu lớn, giá trị Chi-square tăng, làm giảm độ phù hợp của mô hình Do đó, ngoài P-value, CMIN/df cũng là tiêu chí quan trọng, với các quy định χ2/df < 5 cho mẫu N > 200 và < 3 cho mẫu N < 200 (Kettinger và Lee, 1995) Trong nghiên cứu này, với mẫu N > 200, tác giả áp dụng tiêu chí CMIN/df < 5; GFI, TLI, CFI > 0,9 (Bentler & Bonett, 1990); và RMSEA < 0,08, với RMSEA < 0,05 được coi là rất tốt theo Steiger.

Các tiêu chuẩn dánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:

Độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua các chỉ số như hệ số tin cậy tổng hợp (pc), tổng hợp phương sai trích (pvc) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α) Phương sai trích phản ánh mức độ biến thiên chung của các biến quan sát mà biến tiềm ẩn giải thích (Hair, 1998); trong khi đó, độ tin cậy tổng hợp thể hiện độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát dùng để đo lường một khái niệm (nhân tố) Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá tính kiên định nội tại trong tập hợp các biến quan sát từ các câu hỏi (Schummacker & Lomax).

2004) Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bởi độ tin cậy của thang đo là pc>0,5 hoặc pvc>0,5; hoặc α>0,6

Tính đơn hướng (Unidimensionality) của một thang đo đảm bảo rằng mỗi biến quan sát chỉ đo lường một biến tiềm ẩn duy nhất Theo Skeenkamp và Van Trijp, mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu khảo sát thị trường là điều kiện cần và đủ để khẳng định rằng tập hợp các biến quan sát đạt tính đơn hướng, trừ khi có sự tương quan giữa các sai số của chúng.

Giá trị hội tụ (Convergent validity) thể hiện sự tương quan chặt chẽ giữa các khái niệm sau khi thực hiện nhiều lần đo lường Theo Gerbing và Anderson, thang đo được xem là đạt giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa thống kê với P

Tiêu đề	Một Số Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Đối Với Thương Hiệu Ngân Hàng Của Khách Hàng Cá Nhân Gửi Tiền Tiết Kiệm
Tác giả	Đào Cẩm Thủy
Người hướng dẫn	PGS.TS Trương Đình Chiến
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	219
Dung lượng	6,04 MB