KINH TẾ XÃ HỘI P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI IPHONE TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI FACTORS AFFECTING CUSTOMER LOYALTY FOR IPHONE BRAND IN HANOI CITY Đỗ Hải Hưng1,*, Nguyễn Thị Mai Hương2 TÓM TẮT Iphone thương hiệu điện thoại chủ lực Apple, kể từ phân phối thị trường Việt Nam nói chung thị trường Hà Nội nói riêng, điện thoại Iphone ln có sức hút lớn với người tiêu dùng mức giá cao so với thu nhập trung bình người Việt Nam Nghiên cứu tập trung xem xét đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thành phố Hà Nội Nghiên cứu thực khảo sát 182 khách hàng sử dụng thương hiệu điện thoại Iphone địa bàn thành phố Hà Nội Kết nghiên cứu rằng, có yếu tố là: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, thái độ chiêu thị, giá cảm nhận, hành vi mua lặp lại niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone thành phố Hà Nội, đó, yếu tố ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng lớn Từ khóa: Lịng trung thành; thương hiệu điện thoại Iphone; khách hàng ABSTRACT Iphone is Apple's flagship cell phone brand Since its distribution in Vietnam market, its the most desired cell phone, despite its high price This study focuses on reviewing and assessing the factors which affect customer loyalty for iphone in Hanoi city The study is based on the survey of 182 customers who have been using iphone Results show that seven factors influence customer loyalty in Ha Noi These factors include: Quality of feeling; Brand awareness; Brand desire; Attitude towards marketing; Perceived price; Repeated buying behavior and trust in the brand Among all these factors, brand desire influences the most Keywords: Loyatly; Iphone brand; customer Khoa Quản lý kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Khoa Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội * Email: dohaihunghaui@gmail.com Ngày nhận bài: 12/01/2019 Ngày nhận sửa sau phản biện: 28/4/2019 Ngày chấp nhận đăng: 20/02/2020 GIỚI THIỆU Khách hàng trung thành tài sản vô giá doanh nghiệp, nơi giữ tạo giá trị cho thương hiệu, bên cạnh doanh nghiệp lúc khó khăn Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, với chi phí bỏ để tìm kiếm khách hàng nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ, thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu để tìm kiếm khách hàng Trong năm gần đây, tốc độ tiêu thụ điện thoại thông minh tăng lên nhanh chóng, nhiều thương hiệu điện thoại giới có mặt thị trường Việt Nam, có thương hiệu điện thoại Iphone Iphone thương hiệu điện thoại chủ lực Apple, công ty công nghệ tiếng Mỹ nhiều người biết đến Những Iphone đời xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2007 Cho đến nay, có nhiều phiên Iphone đời ngày tạo sức hút người tiêu dùng điện thoại thông minh giới, Việt Nam thành phố Hà Nội nói riêng Tuy nhiên, trước cạnh tranh khốc liệt thương hiệu điện thoại có mặt thị trường như: Samsung, Oppo, Nokia, HTC,… việc xác định thương hiệu điện thoại chiếm lĩnh lòng trung thành khách hàng, hay xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại, có Iphone, có ý nghĩa quan trọng việc đưa chiến lược kinh doanh hợp lý doanh nghiệp kinh doanh dịng sản phẩm Chính vậy, nghiên cứu thực nhằm đánh giá thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Iphone, đo lường cảm nhận khách hàng đo lường nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone, từ để đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone CƠ SỞ LÝ LUẬN Lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker [1], “Lòng trung thành thương hiệu thành phần cốt lõi giá trị thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng thương hiệu” Trong đó, 118 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ ● Tập 56 - Số (02/2020) Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn ECONOMICS - SOCIETY P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 Bloemer & Kasper lại định nghĩa lòng trung thành dựa vào hành vi mua sắm người tiêu dùng: Lòng trung thành thương hiệu lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu người tiêu dùng mà không cần cam kết [2] Oliver định nghĩa trung thành thương hiệu cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, từ dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu nhóm thương hiệu mà khơng bị ảnh hưởng yếu tố tình hoạt động marketing [3] Hay nghiên cứu Đinh Công Tiến [4] cho rằng, lòng trung thành khách hàng biểu sau: (i) Khách hàng lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp có nhu cầu; (ii) Khách hàng tin tưởng sản phẩm doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; (iii) Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt người thân, bạn bè Họ người đại diện cho thương hiệu nói sản phẩm; (iv) Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với mong muốn phục vụ tốt hơn; (v) Sẵn sàng bỏ qua chấp nhận sa sút thời sản phẩm, dịch vụ (vi) Vượt qua cám dỗ đối thủ cạnh tranh Do vậy, lòng trung thành thương hiệu hiểu chung người tiêu dùng ưu tiên mua sản phẩm thương hiệu so với tuỳ chọn có sẵn khác, xu hướng mua sử dụng thương hiệu tập sản phẩm, ý định tiếp tục mua, lòng tin giới thiệu với người khác sản phẩm mà họ dùng sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu người sản xuất trước cám dỗ đối thủ cạnh tranh Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận: yếu tố để người tiêu dùng so sánh thương hiệu với Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận yếu tố để định tiêu dùng Khách hàng thường khơng đánh giá đầy đủ xác tính năng, kỹ thuật sản phẩm Chính thế, chất lượng cảm nhận yếu tố mà khách hàng để định tiêu dùng sản phẩm [1] Theo Hoàng Thị Phương Thảo [5], chất lượng cảm nhận ý kiến người tiêu dùng khả thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong đợi họ Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng tạo lý khiến họ mua sản phẩm phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Do đó, chất lượng cảm nhận thương hiệu tác động trực tiếp đến định mua sản phẩm khách hàng Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả người tiêu dùng nhận dạng phân biệt đặc điểm thương hiệu tập thương hiệu có mặt thị trường [6] Thái độ chiêu thị: Chức chiêu thị thông tin diện thương hiệu giá trị đem lại cho người tiêu dùng [7] Theo đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực với chương trình chiêu thị thương hiệu họ nhận biết được, cảm Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn nhận lợi ích mà thương hiệu mang lại cho so với thương hiệu khác Chính thương hiệu người tiêu dùng có thái độ tốt chương trình chiêu thị lòng ham muốn tiêu dùng thương hiệu cao Ham muốn thương hiệu: nói lên mức độ thích thú xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng Sự thích thú khách hàng thương hiệu đo lường đánh giá khách hàng thương hiệu Xu hướng tiêu dùng thương hiệu định hành vi tiêu dùng thương hiệu Chính vậy, lịng ham muốn thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu [6] Giá cảm nhận: Theo [8], khách hàng có độ trung thành thương hiệu cao sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu mà họ ưa thích Do đó, ý định mua khách hàng bị ảnh hưởng giá Sự hài lòng khách hàng có thơng qua việc so sánh giá với chi phí cảm nhận giá trị cảm nhận Nếu giá trị cảm nhận sản phẩm lớn so với chi phí khách hàng mua sản phẩm Giá cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn khách hàng định mua hàng [9] Tính năng, kiểu dáng sản phẩm: hình thức dáng vẻ bên ngồi giá trị cốt lõi sản phẩm Những thương hiệu có sản phẩm với kiểu dáng đẹp, sang trọng, đặc trưng, tính cao cấp dễ tác động đến khách hàng, khiến họ nghĩ đến thương hiệu muốn mua [10] Hành vi mua lặp lại: hành vi mua lại thương hiệu người tiêu dùng Đa số nghiên cứu cho khách hàng trung thành khách hàng sử dụng lại có ý định sử dụng lại sản phẩm dịch vụ [11] Niềm tin thương hiệu: Theo [12], niềm tin vào thương hiệu việc khách hàng thơng thường sẵn lịng “tin cậy” vào khả thương hiệu thực chức cam kết với khách hàng Để hình thành nên “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm khứ họ tương tác trước họ với thương hiệu Các mơ hình lịng trung thành thương hiệu Theo [10], “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động” Tác giả sử dụng mơ hình gồm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Thái độ chiêu thị; (4) Uy tín thương hiệu; (5) Giá cảm nhận; (6) Chất lượng phục vụ; (7) Tính sản phẩm (8) Kiểu dáng sản phẩm Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố uy tín thương hiệu, tính sản phẩm, giá cảm nhận, nhận biết thương hiệu thái độ khuyến có tác động đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động Tống Thị Nghiêm [13] nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng điện thoại di động Nokia Kết nghiên cứu Vol 56 - No (Feb 2020) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 119 KINH TẾ XÃ HỘI cho thấy có yếu tố: (1) Lòng ham muốn thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận (3) Thái độ chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng điện thoại di động Nokia Punniyamoorthy Raj [14] tiến hành nghiên cứu nhằm đo lường mức độ trung thành thương hiệu thông qua mơ hình thực nghiệm Hai tác giả dựa nghiên cứu trước lòng trung thành thương hiệu, đưa mơ hình đo lường thơng qua nhân tố: (1) Mức độ quan tâm; (2) Giá trị chức năng; (3) Giá trị cảm xúc; (4) Giá cảm nhận; (5) Giá trị xã hội; (6) Niềm tin vào thương hiệu; (7) Sự hài lòng; (8) Cam kết với thương hiệu; (9) Hành vi mua lặp lại Mặc dù vậy, nghiên cứu chưa có phân biệt rõ ràng Hành vi mua lặp lại hệ hay nguyên nhân dẫn đến lòng trung thành thương hiệu Hadiza Saidu Abubakar [15] nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm người tiêu dùng Nigeria Tác giả kết luận nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng hài lòng khách hàng, tham gia sản phẩm, chất lượng cảm nhận niềm tin thương hiệu Gần nhất, Muhammad Tabish, Syed Furqan Hussain, Saher Afshan [15] nghiên cứu lòng trung thành khách hàng thương hiệu, trường hợp ngành công nghiệp điện thoại di động Pakistan Nghiên cứu định lượng thực với cỡ mẫu 406 người dùng điện thoại di động Kết yếu tố là: Hình ảnh thương hiệu, hài lịng khách hàng, quảng cáo, niềm tin thương hiệu yếu tố hình ảnh thương hiệu có đóng góp lớn biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu Dựa cơng trình nghiên cứu tác giả nước Đặc biệt mơ hình nghiên cứu đề xuất ứng dụng thực tế [10, 14] Đối với mơ hình nghiên cứu [10], tác giả kế thừa yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Thái độ chiêu thị; (4) Giá cảm nhận; (5) Tính năng, kiểu dáng sản phẩm Đây yếu tố nhiều tác giả khác sử dụng để đo lường lòng trung thành khách hàng thương hiệu Trong đó, theo [14] chứng minh ảnh hưởng (1) Niềm tin thương hiệu (2) Giá cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Niềm tin thương hiệu nhân tố khẳng định nghiên cứu Muhammad Tabish cộng [16] Mặc dù vậy, ảnh hưởng “Hành vi mua lặp lại” lòng trung thành thương hiệu chưa thể rõ ràng kết nghiên cứu Punniyamoorthy Raj [14], đó, tác giả sử dụng thêm yếu tố để đo lường trường hợp lòng trung thành thương hiệu điện thoại Iphone địa bàn thành phố Hà Nội Giả thiết nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone thành phố Hà Nội Mơ hình nghiên cứu đề xuất thể hình P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 Giá cảm nhận (H5+) Chất lượng cảm nhận (H1+) Nhận biết thương hiệu (H2+) Thái độ chiêu thị (H3+) Lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone thành phố Hà Nội Ham muốn thương hiệu (H4+) Tính năng, kiểu dáng sản phẩm (H6+) Hành vi mua z lặp lại (H7+) Niềm tin thương hiệu (H8+) Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập liệu từ nguồn khác website, sách báo, tạp chí nghiên cứu khoa học, giáo trình có liên quan nhằm xây dựng mơ hình lý thuyết thang đo Thông qua phương pháp điều tra khảo sát đối tượng khách hàng sử dụng thương hiệu điện thoại Iphone địa bàn thành phố Hà Nội nhằm ghi nhận đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập liệu thông qua điều tra bảng hỏi Thực khảo sát với đối tượng khách hàng sử dụng thương hiệu điện thoại Iphone địa bàn thành phố Hà Nội Bảng hòi thiết kế gồm ba phần: (i) Hành vi sử dụng điện thoại Iphone đối tượng tham gia vấn; (ii) Đánh giá mức độ lòng trung thành sử dụng thang đo Likert mức độ cho câu hỏi liên quan đến yếu tố: Chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, thái độ chiêu thị, ham muốn thương hiệu, giá cảm nhận, tính kiểu dáng sản phẩm, hành vi mua lặp lại, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; (iii) Thông tin cá nhân đối tượng tham gia khảo sát Bảng Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 120 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 56 - Số (02/2020) Giới tính Độ tuổi Tiêu chí Nam Nữ Dưới 18 tuổi 18 đến 30 tuổi 31 đến 45 tuổi 45 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi Tần số Tần suất 98 53,8 84 46,2 1,1 74 40,7 53 29,1 37 20,3 16 8,8 Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn ECONOMICS - SOCIETY P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập hàng tháng Cấp thấp Trung cấp Đại học, cao đẳng Trên đại học Học sinh, sinh viên Kinh doanh, buôn bán, nghề tự Công nhân, nhân viên Công chức, viên chức Khác (Nội trợ, nghỉ hưu, ) Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 15 triệu Từ 15 đến 20 triệu Trên 20 triệu Tổng số 33 43 81 25 14 81 39 34 14 13 42 80 38 182 18,1 23,6 44,5 13,7 7,7 44,5 21,4 18,7 7,7 7,1 23,1 44,0 20,9 4,9 100 Nguồn: Thống kê từ kết khảo sát tác giả Số liệu sau thu thập phân tích thơng quan phần mềm SPSS Theo phân tích liệu nghiên cứu với SPSS: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn năm lần số biến quan sát Với 32 biến quan sát phiếu điều tra, kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện sau: n ≥ * 32 = 160 (quan sát) Trong khoảng thời gian từ tháng 7/2018 đến tháng 8/2018, tổng số phiếu phát 200 phiếu, số phiếu thu hợp lệ để đưa vào nghiên cứu thức 182 phiếu, thỏa mãn điều kiện kích thước mẫu cần thiết Cụ thể kết mô tả mẫu nghiên cứu thể bảng KẾT QUẢ VÀ BÌNH LUẬN Kiểm định độ tin cậy thang đo: Kết quản phân tích Cronbach’s Alpha lần cho thấy, tất hệ số Cronbach’s Alpha nhóm biến quan sát lớn 0,6 Tuy nhiên biến quan sát TĐCT4 (Thái độ chiêu thị) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 (bằng 0,238) biến quan sát NTTH2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 (bằng 0,057), biến TĐCT4 NTTH2 bị loại khỏi thang đo nghiên cứu Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần thể rằng, tất hệ số Cronbach’s Alpha nhóm biến quan sát lớn 0,6; Các hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Cụ thể, Cronback’s Alpha tổng yếu tố chất lượng cảm nhận 0,869; Nhận biết thương hiệu 0,801; Thái độ chiêu thị 0,823; Ham muốn thương hiệu 0,859; Giá cảm nhận 0,804; Tính kiểu dáng sản phẩm 0,896; Hành vi mua lặp lại 0,756 Niềm tin thương hiệu 0,622 Đối với biến phục thuộc Lòng trung thành, hệ số Cronbach’s Alpha 0,634 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Giá trị p-value = 0,000 kiểm định Bartlett'st cho phép bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân tích nhân tố khơng phù hợp với liệu) Chỉ số KMO = 0,843 cho thấy độ phù hợp mơ hình cao Phương sai trích 74,311% (> 50%), chứng tỏ yếu tố rút trích giải thích 74,311% biến thiên liệu Đối Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn với biến phụ thuộc, phân tích EFA cho kết quả, hệ số KMO 0,657 > 0,5 mức ý nghĩa 0,000 < 0,05 nên kết luận phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp Ba biến quan sát nhân tố phụ thuộc rút trích nhân tố Eigenvalue = 1,945 > Vì thế, sử dụng kết ma trận xoay nhân tố cho biến Bảng Kết phân tích EFA TNKD4 TNKD1 TNKD2 TNKD3 CLCN4 CLCN3 CLCN1 CLCN2 NBTH3 NBTH1 NBTH2 NBTH4 HMTH1 HMTH2 HMTH3 TĐCT1 TĐCT3 TĐCT2 GCCN3 GCCN1 GCCN2 HVMLL2 HVMLL1 HVMLL3 NTTH1 NTTH3 Eigenvalues Phương sai trích (%) 0,840 0,827 0,811 0,805 Nhân tố 0,841 0,827 0,822 0,808 0,794 0,786 0,739 0,633 0,807 0,805 0,749 0,800 0,761 0,748 0,761 0,749 0,734 0,841 0,826 0,760 0,866 0,793 7,735 2,384 1,889 1,868 1,740 1,342 1,276 1,087 12,095 11,339 10,074 9,450 9,009 8,428 8,051 5,865 Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát khơng có thay đổi so với số biến đưa vào ban đầu (chỉ thay đổi thứ tự biến quan sát nhân tố) Các điều kiện để sử dụng xoay nhân tố phù hợp để tiến hành phân tích Phân tích tương quan: Kết kiểm tra cho thấy “Hệ số tương quan” biến phụ thuộc với nhân tố cao 0,370 (thấp 0,156) Ngoài hệ số tương quan biến độc lập 0, đó, khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập mô Vol 56 - No (Feb 2020) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 121 KINH TẾ XÃ HỘI P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 hình hồi quy bội Như vậy, việc sử dụng liệu để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính hồn tồn phù hợp Phân tích hồi quy: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh 0,564 Như vậy, biến độc lập giải thích 56,4% thay đổi biến phụ thuộc Kết phân tích Anova bảng cho thấy, mức ý nghĩa sig = 0,000 với giá trị F = 30,251 Như vậy, mơ hình hồi quy phù hợp với tổng thể Bảng Kết phân tích Anova Mơ hình Tổng bình df Trung bình F Sig phương bình phương Regression 20,777 2,597 30,251 0,000b Residual 14,853 173 0,086 Total 35,629 181 a Dependent Variable: LTTTH b Predictors: (Constant), NTTH, HVMLL, CLCN, NBTH, TNKD, GCCN, TĐCT, HMTH Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS Bảng Kết hồi quy Model (Constant) TNKD CLCN NBTH HMTH TĐCT GCCN HVMLL NTTH Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa B Std Error 1,261 0,255 0,035 0,030 0,090 0,027 0,103 0,038 0,150 0,035 0,075 0,031 0,069 0,035 0,081 0,040 0,148 0,046 Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta 0,069 0,176 0,158 0,277 0,148 0,126 0,102 0,167 t Sig 4,949 1,163 3,286 2,687 4,293 2,416 1,977 2,000 3,255 0,000 0,246 0,001 0,008 0,000 0,017 0,050 0,047 0,001 Nguồn: Kết xử lý số liệu SPSS Căn vào kết hồi quy, tất biến có ý nghĩa thống kê (đều có mức ý nghĩa bé 0,05) Tuy nhiên, biến TNKD có sig = 0,246 > 0,05, đó, biến khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy Hay nói cách khác, với mức ý nghĩa 5%, biến TNKD khơng có tác động có ý nghĩa tới Lịng trung thành thương hiệu Mơ hình hồi quy dạng chuẩn hóa trình bày sau: LTTTH = 0,176CLCN + 0,158NBTH + 0,277HMTH + 0,148TĐCT + 0,126GCCN + 0,102HVMLL+ 0,167NTTH Như vậy, kết phân tích hồi quy cho thấy, có nhân tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu điện thoại Iphone khách hàng địa bàn thành phố Hà Nội, là: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Ham muốn thương hiệu, (4) Thái độ chiêu thị, (5) Giá cảm nhận, (6) Hành vi mua lặp lại (7) Niềm tin thương hiệu Trong đó, yếu tố Ham muốn thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, yếu tố Hành vi mua lặp lại ảnh hưởng yếu tới lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone thành phố Hà Nội KHUYẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN Áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, kết cho thấy có yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone thành phố Hà Nội Trong đó, nhân tố tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone khách hàng địa bàn thành phố Hà Nội là: Ham muốn thương hiệu (hệ số hồi quy = 0,277); Chất lượng cảm nhận (hệ số hồi quy = 0,176); Niềm tin thương hiệu (hệ số hồi quy = 0,167) Nhận biết thương hiệu (hệ số hồi quy = 0,158) Dựa kết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone cụ thể sau: Một là, tập trung phát triển nâng cao chất lượng sản phẩm Apple cần tập trung đầu tư chiều sâu vào chất lượng trình xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm Iphone Chất lượng cảm nhận thương hiệu nguyên nhân tạo nên lòng tin lòng trung thành người tiêu dùng Hơn nữa, chất lượng cảm nhận giúp Apple bán sản phẩm với giá cao giúp cơng ty dễ dàng đưa dịng sản phẩm vào thị trường Để làm điều này, Apple phải không ngừng nâng cao chất lượng cho sản phẩm cho dòng sản phẩm tung thị trường Và công ty cần phải đầu tư vào cải tiến chất lượng sản phẩm nhằm tạo sản phẩm đặc thù kiểu dáng, thiết kế, màu sắc, trải nghiệm người dùng dành cho nhóm khách hàng khác Hai là, cung cấp tốt dịch vụ bán hàng chăm sóc khách hàng Apple cần cung cấp dịch vụ bảo hành tốt, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng có nhu cầu thơng qua đại lý ủy quyền bán sản phẩm Việt Nam Nâng cao việc trưng bày sản phẩm cách chuyên nghiệp thẩm mỹ, tăng cường trung tâm dịch vụ bảo hành điện thoại Iphone Việt Nam, Apple có 19 điểm trung tâm bảo hành toàn quốc chủ yếu tập trung thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phịng,… Nếu Apple có giải pháp để tăng số lượng trung tâm bảo hành có tác động lớn đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, rút ngắn đáng kể thời gian bảo hành thiết bị điện thoại khách hàng, qua đó, góp phần tăng cường lịng trung thành thương hiệu khách hàng sử dụng điện thoại Iphone Ngồi ra, hoạt động chăm sóc khách hàng, Apple cần tăng cường tổ chức sách tri ân khách hàng mua sản phẩm Iphone cửa hàng, siêu thị, đại lý ủy quyền Hà Nội Đối với khách hàng lớn mang lại doanh thu cao cho cửa hàng, siêu thị, đại lý ủy quyền, tổ chức thăm hỏi, tặng quà vào ngày lễ kỷ niệm khách hàng sinh nhật, lễ, tết, gửi thư tri ân khách hàng tôn vinh khách hàng hội nghị khách hàng Đối với khách hàng thường xuyên đổi điện thoại Iphone mắt, cửa hàng, đại lý ủy quyền hay siêu 122 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 56 - Số (02/2020) Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn ECONOMICS - SOCIETY P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 thị điện thoại tổ chức chương trình trao Iphone siêu thị, để khách hàng cảm thấy vinh dự người sở hữu Iphone thị trường Ba là, tạo sản phẩm thương hiệu điện thoại Iphone với giá cạnh tranh Một rào cản lớn người tiêu dùng thị trường Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng việc sở hữu sản phẩm mang thương hiệu Iphone, rào cản giá Hiện tại, thị trường Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng, thị phần điện thoại Iphone bị cạnh tranh khốc liệt Samsung tên tuổi khác đến từ Trung Quốc Oppo, Xiaomi,… Các thương hiệu khác cạnh tranh với Iphone hàng loạt sản phẩm điện thoại thơng minh có giá phải chăng, mẫu mã thiết kế đa dạng trải dài đến tất phân khúc, từ bình dân cao cấp Do đó, để nâng cao thị phần mình, mang thương hiệu Iphone đến tận nhóm khách hàng có thu nhập thấp nhóm khách hàng tại, Apple cần mắt dòng sản phẩm có giá phải Chẳng hạn, Apple mắt sản phẩm giá rẻ với đơn giản hóa số tính năng: dùng cơng nghệ hình LCD thay OLED, dùng camera đơn thay dùng camera kép, vỏ măý nhôm thay cho vỏ thép cao cấp Iphone X, sử dụng khung hình với diện tích nhỏ Những cơng nghệ có giá rẻ hơn, Apple biết cách tối thiểu hóa chênh lệch chất lượng sản phẩm giá rẻ đủ sức thu hút người tiêu dùng Bốn là, tạo khác biệt cho sản phẩm Trên thị trường điện thoại thông minh việc chép chức năng, cơng dụng, hình thức, mẫu mã sản phẩm dễ thực hiện, vịng đời sản phẩm điện thoại thông minh lại tồn ngắn ngủi cơng nghệ phát triển vượt bậc Chỉ yếu tố khác biệt thương hiệu giúp cho thương hiệu có vị trí vượt trội bật so với thương hiệu khác, từ làm tăng lịng trung thành khách hàng thương hiệu Sự khác biệt đến từ khác biệt sản phẩm, khác biệt trải nghiệm khách hàng, khác biệt dịch vụ sau bán hàng hàng loạt khác biệt khác Hiện tại, khác biệt Iphone chưa đến từ tính năng, kiểu dáng chiến điện thoại, mà đến từ hệ sịnh thái mà Apple tạo nên xung quanh: dịch vụ lưu trữ đám mây iCloud, dịch vụ nghe nhạc Apple Music, thiết bị đồng hồ thông minh Apple Watch, tai nghe không dây AirPods, loa không dây HomePod, kho ứng dụng App Store,… Apple cần phát huy hệ sinh thái nữa, người tiêu dùng điện thoại iPhone sử dụng nhiều thiết bị hệ sinh thái này, họ khó rời bỏ nó, điều làm gia tăng lịng trung thành khách hàng cách đáng kể Bên cạnh đó, cửa hàng, đại lý ủy quyền hay siêu thị điện thoại Hà Nội tạo khác biệt trình đưa sản phẩm Iphone tới tay người tiêu dùng thông qua việc tăng cường sở vật chất đại điểm bán hàng, Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn thống hình ảnh thương hiệu bán hàng sản phẩm Iphone, theo cách mà Apple hướng tới: triết lý thiết kế tập trung vào cộng đồng giao tiếp với khách hàng, với không gian mở tối đa, hoạt động liên tục cơng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng với trải nghiệm tốt cho khách hàng Năm là, triển khai chiến lược chiêu thị sản phẩm cách hiệu Hiện tại, nhiều nghiên cứu cho thấy độ phủ quảng cáo Apple thị trường Việt Nam so với hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Samsung Oppo Do đó, để cải thiện thái độ chiêu thị khách hàng, Apple cửa hàng, đại lý ủy quyền cần phải làm nhiều để tăng độ phủ hình thức quảng cáo, đánh vào chiều sâu văn hóa Việt Nam xây dựng quảng cáo chương trình chiêu thị Apple tạo chiến thuật tâm lý gây sốt cho cộng đồng người sử dụng thay quảng cáo đơn phương tiện thông tin đại chúng, tạo bàn tán, dự đoán cho sản phẩm cho người tiêu dùng, thay cơng bố hết tất thơng tin cho người dùng Hay Apple tạo nên chủ đề tranh luận lên phương tiện truyền thông xã hội Để tạo nên tranh luận đó, Apple tiếp cận với báo chí, người có ảnh hưởng đến cơng chúng mục tiêu, cung cấp cho họ số thông tin việc cung bố sản phẩm Sáu là, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân lực phục vụ Cần có quy định cụ thể tuyển dụng, sử dụng đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực đơn vị thuộc hệ thống Apple Xây dựng đội ngũ nhân lực, nhân viên có phẩm chức tốt, tinh thần trách nhiệm cao, có lực chun mơn bố trí phù hợp với lực chuyên môn nhân viên, tạo điều kiện cho nhân viên phát huy lực Trong trình tuyển dụng, khơng nên tuyển dụng nhân viên có kỹ bán hàng, chăm sóc khách hàng mà cần tuyển nhân viên đảm bảo số kiến thức công nghệ, am hiểu thông tin kỹ thuật để nắm bắt hướng dẫn khác hàng giải vấn đề cách hiệu nhanh Chú trọng công tác đào tạo kỹ chăm sóc khách hàng cho nhân viên, mở lớp đào tạo, huấn luyện ngắn dài hạn, mời chuyên gia có kinh nghiệm thực tế đào tạo kỹ chuyên môn cho nhân viên Tổ chức hội thảo, họp nhóm tuần, hàng tháng nhà quản lý, nhân viên phận sau bán hàng để nhân viên trao đổi kinh nghiệm, tháo gỡ khó khăn, vướng mắc phát sinh Thường xun có chương trình nhằm nâng cao ý thức nhân viên ý nghĩa, tầm quan trọng kỹ năng, phong cách phục vụ khách hàng, xem nhân tố quan trọng để giữ chân khách hàng cũ, tạo dựng nên lòng trung thành khách hàng, kết chăm sóc khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi vật chất người lao động Cùng với đó, cần khuyến khích tạo kênh để khách hàng tham gia đánh giá, đóng góp, phản ánh thái độ, chất lượng phục vụ nhân viên sau bán hàng, từ kịp thời có điều chỉnh phù hợp Vol 56 - No (Feb 2020) ● Journal of SCIENCE & TECHNOLOGY 123 KINH TẾ XÃ HỘI Bảy là, tạo nên khan số dòng sản phẩm điện thoại Iphone Apple cân nhắc sản xuất sản phẩm với đặc điểm số lượng giới hạn phải đặt hàng trước có; sản xuất theo đơn đặt hàng, không sản xuất đại trà; giá cao; màu sắc, kiểu dáng, đặc trưng Sau đó, để tăng lịng ham muốn khách hàng cần phải giới thiệu cho khách hàng biết sản phẩm điện thoại Iphone có đặc điểm trội vượt bậc mà khiến cho người khác phải ham muốn Để làm điều cần đưa chiến dịch giới thiệu, trưng bày sản phẩm để người tận mắt chứng kiến, cảm nhận, chạy thử để biết tính sản phẩm tốt đến mức Từ đó, họ tự cảm nhận chất lượng sản phẩm Tám là, đẩy mạnh công tác thông tin truyền thông Truyền thơng cá nhân hóa đến khách hàng Hệ thống cửa hàng, đại lý ủy quyền Apple Hà Nội phải thu thập thông tin cụ thể chi tiết đến khách hàng, nâng cao hiệu khả tương tác đến khách hàng Điều khiến khách hàng cảm thấy gần gũi tin tưởng thương hiệu Iphone Cần tạo cộng đồng người sử dụng Dù Apple hay bên liên quan tạo nhiều thơng điệp marketing, việc khách hàng có tiếp tục mua hàng hay khơng bị ảnh hưởng người xung quanh, người sử dụng sản phẩm dịch vụ Apple nói chung điện thoại Iphone nói riêng Thu thập thơng tin phản hồi khách hàng: Apple cửa hàng, đại lý ủy quyền cần phải phản hồi nhanh chóng ý kiến tiêu cực khách hàng, nhằm thể thiện chí cam kết cải thiện cơng ty Khi khách hàng tiềm đọc phản hồi thấy Apple giải vấn đề cách đầy nỗ lực, họ cho công ty có trách nhiệm đáng tin tưởng Tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, để từ có đầy đủ tranh chi tiết khách hàng Qua đó, có chiến lược bán hàng, thúc đẩy khách hàng tiếp tục mua sản phẩm điện thoại Iphone Lòng trung trành thương hiệu khách hàng yếu tố quan trọng thành công phát triển doanh nghiệp Do đó, việc tạo dựng trì lịng trung thành khách hàng thương hiệu thách thức lớn cho tất nhà tiếp thị ngành, lĩnh vực, đặc biệt lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt điện thoại thông minh thời gian tới./ P-ISSN 1859-3585 E-ISSN 2615-9619 [4] Đinh Công Tiến, 2010 Thương hiệu xây dựng thương hiệu tổ chức Đề cương giảng môn Quản trị Marketing, Trường ĐHKT TP.HCM [5] Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, 2010 Đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng Tạp chí Phát triển Kinh tế, 240, 49-57 [6] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Đề tài nghiên cứu Khoa học cấp Bộ, Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh [7] Kotler, 2003 Thương hiệu dành cho lãnh đạo Nhà xuất Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh [8] Cadogan,.J.W., Foster,B D., 2000 Relationship Selling and Customer Loyalty: An Empirical Investigation Marketing Intelligence and Planning, 18, pp 185-199 [9] Bucklin, R E., Gupta, S & Siddarth, S.,1998 Determining Segmentation in Sales Response Across Consumer Purchase Behaviors Journal of Marketing Research, 35, pp 189-198 [10] Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thủy, 2010 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 10, số 08 [11] Ngô Thị Mỹ Trân, Lê Thị Hồng Vân, 2017 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định tái sử dụng dịch vụ vận tải hành khách theo tuyến thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ, Tập 50, Phần D: 34-44 [12] Chaudhuri, A & Holbrook B M., 2001 The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Perfomance: The Role of Brand Loyalty Journal of Marketing; 65, 2; pp 81 [13] Tống Thị Nghiêm, 2012 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng điện thoại di động Nokia Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh [14] Punniyamoorthy & Raj, 2007 An empirical model for brand loyalty measurement, Journal of Targeting Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233 [15] Hadiza Saidu Abubakar, 2014 Analysis of Factors Affecting Brand Loyalty of Product among Consumers in Nigeria Developing Country Studies, ISSN 2224-607X (Paper) ISSN 2225-0565 (Online), Vol.4, No.6, 2014 [16] Muhammad Tabish, Syed Furqan Hussain, Saher Afshan, 2017 Factors That Affect Brand Loyalty: A Study of Mobile Phone Industry of Pakistan KASBIT Business Journal (KBJ), Vol 10, 151-170, December 2017 AUTHORS INFORMATION Do Hai Hung1, Nguyen Thi Mai Huong2 Faculty of Business Administration, Hanoi University of Industry Faculty of Tourism, Hanoi University of Industry TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Aaker, D.A., 1991 Managing Brand Equity The Free Press, New York [2] Bloemer, J.M.M.,J.D.P Kasper, 1995 The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty Journal of Economic Psychology [3] Oliver, L.R., 1999 Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing; Vol 63; pp 33-44 124 Tạp chí KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ ● Tập 56 - Số (02/2020) Website: https://tapchikhcn.haui.edu.vn ... hiệu điện thoại Iphone thành phố Hà Nội Trong đó, nhân tố tác động mạnh đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại Iphone khách hàng địa bàn thành phố Hà Nội là: Ham muốn thương hiệu. .. thêm yếu tố để đo lường trường hợp lòng trung thành thương hiệu điện thoại Iphone địa bàn thành phố Hà Nội Giả thiết nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng thương. .. thương hiệu Các mơ hình lịng trung thành thương hiệu Theo [10], ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động” Tác giả sử dụng mơ hình gồm yếu tố ảnh hưởng đến