Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu trên thị trường thế giới,các doanh nghiệp đã nhanh chóng nhận thức được vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với sự sống còn của chính doanh nghiệp đó Thương hiệu là tài sản to lớn, mang tầm quan trọng đặc biệt,thương hiệu mang câu chuyện về doanh nghiệp, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây,các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu để ý đầu tư cho vấn đề rất quan trọng này và đã có những hoạt động thiết thực để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.Tuy nhiên hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự nhận thức rõ tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của thương hiệu đến con đường kinh doanh của mình, vẫn lúng túng thiếu sót trong hoạt động phát huy sức mạnh thương hiệu một cách hiệu quả Bởi vậy, việc nắm vững và đặt thương hiệu vào đúng vị trí tương xứng với tầm quan trọng của nó trong quá trình sản xuất kinh doanh là điều vô cùng cấp thiết mà các doanh nghiệp phải tiến hành, đặc biệt là trong hoàn cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay.
Công ty Cổ phần hóa chất Á Châu là 1 doanh nghiệp thuộc ngành xây dựng, hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất nguyên liệu thực phẩm.ACC là một thương hiệu có uy tín, có sức ảnh hưởng đáng kể trong thị trường hóa chất và nguyên liệu phụ gia ở trị trường Việt Nam Tuy nhiên cho đến nay vấn đề về thương hiệu của ACC vẫn chưa được lưu tâm một cách đầy đủ, đúng mức, công ty chưa có phòng ban chuyên môn về thương hiệu trong cơ cấu tổ chức, các hoạt động về thương hiệu chưa được chú trọng đúng mực ACC chưa hề có một công trình nghiên cứu hay hoạt động nổi trội nào thương hiệu của ACC mới chỉ dừng ở bước đầu, những chính sách, chiến lược cụ thể để phát triển thương hiệu vẫn chưa được hình thành rõ rệt.
Xuất phát từ thực tế đó, là một thực tập sinh tại chi nhánh Công ty Cổ phần hóa chất Á Châu với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của công ty nên tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu công ty cổ phần hóa chất Á Châu-ACC” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu ACC trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai.
Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều công trình nghiên cứu tiêu biểu như:
- PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” – NXB Lao động xã hội năm 2009, đã cung cấp những nền tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu Với 13 chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây.
- Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà cuốn sách “Xây dựng và phát triển Thương hiệu”, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiếm giải pháp tốt cho Doanh nghiệp và cho kinh tế Việt Nam.
Tổng quan tình hình nghiên cứu thế giới
- David Aaker cuốn sách “Buiding Strong Brand” (Xây dựng thương hiệu mạnh) - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu.David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người, một tổ chức, một biểu tượng
Rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác trên thế giới Nhói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú Tuy nhiên, đó là những nền tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Đối với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.
Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
Là hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty cổ phần hóa chất ÁChâu-ACC
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu ACC tại công ty cổ phần hóa chất Á Châu
Khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu làm tiền đề cho việc triển khai vào thực tiễn phân tích, lựa chọn phát triển thương hiệu của Chi nhánh công ty cổ phần hóa chất Á Châu
Phân tích, đánh giá thực trạng, chỉ ra những ưu điểm/nhược điểm trong quá trình thực hiện phát triển thương hiệu tại chi nhánh công ty cổ phần hóa chất Á Châu.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của chiến lược phát triển thương hiệu và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để hoàn thiện, củng cố tại chi nhánh Công ty cổ phần hóa chất Á Châu.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp khảo sát bằng phiếu điều tra khảo sát: số lượng 10.
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu trưởng phòng Tổ chức – Hành chính Nguyễn Xuân Trường về nhận thức thương hiệu và định hướng của công ty trong thời gian tới.
Tập hợp các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của Công ty từ năm
2014 đến năm 2016 và các thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ.
Sưu tầm các báo cáo, thông báo nội bộ, các bài báo, tin tức, đánh giá về ngành kinh doanh nguyên liệu hóa chất nói chung và công ty Á Châu nói riêng.
Các bài viết, đề tài, công trình nghiên cứu của các tác giả khác
Các website thông tin đại chúng khác, …
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành thống kê, tổng hợp những thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan.
Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu thu thập được, rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công ty Đánh giá những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạt động phát triển thương hiệu.
Kết cấu đề tài
Tên đề tài: “Phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần hóa chất Á Châu-ACC ”
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP
Thương hiệu và vai trò thương hiệu tại doanh nghiệp
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này thương hiệu được tiếp cận là: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”.
Các thành tố của thương hiệu:
Thứ nhất: Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm /dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa.
Thứ ba: Khẩu hiệu (Slogan)
Slogan là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Thứ tư: Các thành tố khác
Bao bì: Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại
Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống thì tên miền không phải là một thành tố, nhưng đối với E-brand đây lại là một thành tố rất quan trọng.
Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu âm thanh, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng.
Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu.Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp
Thương hiệu sản phầm là tất cả các yếu tố khiến khách hàng gợi nhớ đến sản phẩm như tên gọi sản phẩm, bao bì, màu sắc logo sản phẩm cũng như tất cả các yếu tố vô hình như thương hiệu của doanh nghiệp
Mối tương quan và sự khác nhau
Thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng từ chính thương hiệu sản phẩm đi lên.Khi làm thương hiệu chủ doanh nghiệp cần hiểu rằng nếu sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu doanh nghiệp cũng từ đó là chiếm được tâm trí khách hàng.Các công ty như Kinh đô, Thái tuấn, Unilever do thương hiệu của sản phẩm phát triển tốt nên do vậy thương hiệu công ty cũng nhờ đó được hưởng lợi rất lớn Vì vậy có thể nói thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm có mối tương quan mật thiết với nhau, cái này là tiền đề để phát triển cái kia
Sự khác nhau ở đây nhiều công ty có rất nhiều sản phẩm và vì thế đôi khi sản phẩm không là tất cả Người làm thương hiệu nhận thức rõ thương hiệu doanh nghiệp lớn hơn thương hiệu của sản phẩm, thương hiệu sản phẩm không phải là tất cả của doanh nghiệp Nói đến An Phước là phong cách của những nhà lãnh đạo thì người ta chỉ nghĩ đến áo sơ mi, hay như apple phần lớn người dân Việt Nam nghĩ tới Iphone.Vì vậy doanh nghiệp cần nhận định rõ lúc nào cần làm thương hiệu doanh nghiệp và khi nào cần làm thương hiệu sản phẩm để đạt được hiệu quả tốt nhất cho mình
1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
Vai trò quan trọng của thương hiệu càng ngày càng được nhận ra và khẳng định khi lượng hàng hóa sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, thương hiệu lại đóng vai trò khác nhau.
- Thương hiệu là yếu tố để người khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng chủng loại, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn mua sắm
- Cạnh đó, thương hiệu tạo nên tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu nguy cơ rủi ro trong tiêu dùng như gặp phải hàng chất lượng kém, không đạt yêu cầu cá nhân Khi người tiêu dùng chọn lựa một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ đã gửi gắm sự tin tưởng vào thương hiệu đó.
- Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân về tinh thần cho người tiêu dùng, nói cách khác thương hiệu giúp người tiêu dùng thể hiện giá trị bản thân Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho họ có cảm giác khác biệt, nổi bật và đẳng cấp hơn khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó Cái gọi là “đẳng cấp” đó chủ yếu là do khách hàng tự đánh giá và định đoạt Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng.
Mục đích cơ bản của doanh nghiệp là tạo ra giá trị cao cho khách hàng và cho bản thân doanh nghiệp đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và tận dụng vai trò của nó là phương pháp để đạt được mục đích đó của doanh nghiệp.
Nội dung phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu
Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận theo các cách khác nhau Có người cho rằng, phát triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những thương hiệu cũ Ý kiến khác lại cho rằng, phát triển thương hiệu là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu…
Tóm gọn lại từ nhiều quan điểm khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm phát triển thương hiệu một cách tổng quát:
“Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh của thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu”.
Căn cứ để phát triển thương hiệu
- Định hướng chiến lược thương hiệu của DN
- Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhucầu, thị hiếu của NTD )
- Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh
Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ
1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu
Mở rộng và làm mới thương hiệu:
Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: căn bản của phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thi phần của nhau.
- Làm mới thương hiệu Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dùng sản phẩm thay đổi.
Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu Vì thế sau khi tiếp quản doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ.
Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới Cách thức tiếp sức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi vì họ.
- Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông
Quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, sóng radio, báo và tạp chí, pano, áp phích ngoài trời, các địa điểm công cộng… Mỗi một phương tiện lại có những đặc điểm riêng, cách thức quảng cáo riêng và mức chi phí khác nhau.Tuy nhiên, hiện nay, nhiều doanh nghiệp ưa quảng cáo trên truyền hình vì tính rộng rãi và khả năng tương thích cao, có sự kết hợp sinh động giữa hình ảnh và âm thanh.Tuy nhiên đây lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao, thường gấp đến 10 lần (thậm chí 100 lần) so với các phương tiện quảng cáo khác Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc để việc quảng cáo trên truyền hình thực sự có tác dụng
Nhân viên bán hàng, nhân viên công ty,các cửa hàng bán hàng thuộc công ty là những nhân tố làm marketing trực tiếp một cách hữu hiệu và dễ dàng hơn cả Thông qua đó,việc phát triển thương hiệu cũng sẽ dễ dàng hơn, để lại nhiều ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp hơn trong tâm trí người tiêu dùng thông qua phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên.
Quan hệ công chúng(Public Relations - PR) là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.
Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng như khách hàng cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp Tham dự hội chợ triển lãm cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phải chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày.
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu,nhằm đưa thương hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau,thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống khác.Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảng cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên ngoài.Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đều được xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo nhận thức về thương hiệu, tạo sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành.
Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu.Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập khách hàng, về nhu cầu của thị trường về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng internet của người tiêu dùng…để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử cho phù hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt,doanh nghiệp có xây dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng bá thương hiệu; để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
- Văn hóa, thị hiếu thị trường đích:
Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng thì tất cả các hoạt động đề phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu của thị trường đích.Dell là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản, Dell dùng website với khung viền màu đen, theo người Nhật Bản màu đen không mang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng của Dell rất ít, Dell đã thất bại trên thị trường này.
Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu điện tử.Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển thương hiệu điện tử.Công nghệ sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp hình ảnh thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập Internet.
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.Xây dựng, phát triển thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo.Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết.
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng.
Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm Sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Thương hiệu là hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng các không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ
PHẦN HÓA CHẤT Á CHÂU TẠI CHI NHÁNH HÀ NỘI
Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh công ty cổ phần hóa chất Á Châu tại Hà Nội
2.1.1 Giới thiệu khái quát về chi nhánh công ty cổ phần hóa chất Á Châu-ACC tại Hà Nội
Sự hình thành và phát triển của công ty
- Công ty cổ phần hóa chất Á Châu là nhà phân phối hàng đầu Việt Nam về nguyên liệu và phụ gia với chất lượng cao trong các lĩnh vực : Thực Phẩm và Nước giải khát , Thủy hải sản , Dược phẩm , Thức ăn chăn nuôi và thuốc thú y , Bánh kẹo và các và các ứng dụng công nghiệp như Mỹ phẩm , Sơn và Chất phủ.
- Văn phòng chính của ACC đặt tại tòa nhà Vinamilk, ở trung tâm quận 7 thành phố
Hồ Chí Minh , vì rất thuận lợi trong việc giao dịch với khách hàng cũng như nhà cung cấp Logo thương hiệu: Địa chỉ trụ sở chính : Lô K4B khu công nghiệp Lê Minh Xuân , Đường Số 4 , xã Lê Minh Xuân , Huyện Bình Chánh , TP.Hồ Chính Minh , Việt Nam Địa chỉ chi nhánh : Phòng 707 , tầng 7 , tòa nhà TTC , số 19 Duy Tân , PhườngDịch Vọng Hậu , Quận Cầu Giấy , Thành Phố Hà Nội , Việt Nam
- Năm 2007, ACC được thành lập trên nền tảng ATL Co Ltd Công ty quyết định chuyển đổi thành công ty cổ phần nhằm phù hợp với sự phát triển Điều này thực sự đánh một dấu mốc mới tạo ra nhiều cơ hội phát huy nội lực mới và phát triển nhanh
- Năm 2010 Chi nhánh Hà Nội được thành lập , tạo cơ hội kinh doanh mua bán liên vùng miền
- Năm 2011: Mekong Enterprise Fund II đã đầu tư 3.4 triệu USD vào ACC
- Năm 2012 ACC được xếp hạng vào 500 doanh nghiêp tư nhân lớn nhất Việt Nam
- ACC là tập đoàn hàng đầu Việt Nam cung cấp nguyên liệu giải pháp tối ưu trong mọi lĩnh vực.
+ Thực phẩm, Dược phẩm, Mỹ phẩm
- Tập thể ACC đồng long cam kết :
Cung cấp sản phẩm đúng chất lượng , giải pháp linh hoạt và hữu hiệu
Phụ vụ thân thiện và chuyên nghiệp
Tạo dựng ACC gắn kết những người tâm huyết , khát khao thành công , cộng sự đích thực
Mang đến giá trị thiết thực cho khách hàng , nhà cung cấp , cổ đông
Luôn hướng đến trách nghiệm cộng đồng
Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
Acc cung cấp nguyên liệu và phụ gia chất lượng cao ứng dụng trong nhiều lĩnh vực.Sản phẩm chúng tôi cung cấp gồm có phụ gia, các loại bột sữa , chất điều vị , các loại vitamin, Tá dược, chất Trợ, các loại Acid, chất dinh dưỡng, khoáng chất …Được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực Hàng tiêu dùng và các ngành công nghiệp khác.
Với hơn 1000 sản phẩm chúng tôi đáp ứng nhiều lĩnh vực ứng dụng bao gồm Chế biến thực phẩm ăn liền , chế biến Thịt gia cầm và hải sản , Sữa và Đồ uống , bánh kẹo , dược phẩm , Mỹ phẩm , công nghiệp sơn , công nghiệp dệt nhuộm , thức ăn chăn nuôi , thuốc thú y và nhiều ứng dụng công nghiệp khác
* Chế biến thực phẩm hải sản:
- Các chất màu, hương, vitamin
- Bột và tinh bột biến tính
- Nguyên liệu làm thực phẩm chức năng
- Dưới đây là tất cả các mặt hàng công ty đăng kí giấy phép kinh doanh
Bảng 1.1: Các ngành nghề công ty đã đăng ký giấy phép kinh doanh.
Chi tiết : Mua bán thực phẩm công nghệ , rau quả , thực phẩm
Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải
Chi tiết : Dịch vụ giao nhận hàng hóa ( trừ chuyển phát ) ; Đại lý vận tải đường biển Đại lý tàu biển Dịch vụ kiểm đếm hàng hóa Môi giới hằng hải Dịch vụ khai thuê hải quan
Chi tiết : Dịch vụ đóng gói hàng hóa ( trừ thuốc bảo vệ thực vật )
4 Sản xuất mỹ phẩm , xà phòng , chất tẩy rửa , làm bóng và chế phẩm vệ sinh
Chi tiết : Sản xuất mỹ phẩm , nước rửa chén , sản phẩm tẩy rửa
5 Bán buôn chuyên doanh khác chưa được phân vào đâu
Chi tiết : Mua bán hóa chất ( Trừ hóa chất sử dụng trong nông nghiệp )
6 Bán buôn nông , lâm sản nguyên liệu ( trừ gỗ , tre , nứa ) và động vật sống
Chi tiết : Mua bán nông sản , thức ăn chăn nuôi
Sản xuất thực phẩm khác chưa được phân vào đâu
Chi tiết : Sản xuất thực phẩm công nghệ ( không sản xuất , chế biến thực phẩm tươi sống tại trụ sở )
8 Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
Chi tiết : Sản xuất , chế biến sữa , sản phẩm từ sữa
9 Sản xuất các loại bánh chế biến từ bột
Chi tiết : Sản xuất , chế biến bánh
10 Sản xuất cacao , socola và mứt kẹo
Chi tiết : Sản xuất , chế biến kẹo
11 Vận tải hàng hóa bằng đường bộ
Chi tiết : Kinh doanh vận tải hàng hóa bằng oto
12 ( Đối với ngành nghề kinh doanh không điều kiện Doanh nghiệp chỉ được hoạt động khi được cơ quản có thẩm quyền cho phé
- Các sản phẩm là thế mạnh cho công ty là các sản phẩm phụ gia , các loại bột sữa , chất điều vị , các loại vitamin , tá Dược , các loại chất Trợ , các loại Acid , chất dinh dưỡng , khoáng chất … được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực hàng tiêu dùng và các ngành công nghiệp khác
- Với hơn 1000 sản phẩm , công ty đáp ứng nhiều lĩnh vực ứng dụng , bao gồm chế biến thực phẩm ăn liền , chế biến thịt gia cầm , hải sản , sữa đồ uống bánh kẹo , dược phẩm mỹ phẩm công nghiệp , thức ăn chăn nuôi thuốc thú y và nhiều ứng dụng công nghiệp khác
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn lực của công ty
Là đơn vị hoạch toán độc lập có đầy đủ tư cách pháp nhân Chi nhánh công ty cổ phần hóa chất Á Châu tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng Ban giám đốc trực tiếp điều hành mọi hoạt động của công ty.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Phòng Hành chính và chuỗi cũng ứng
Thủ Kho Phòng kỹ thuật Phòng Kinh doanh
(Nguồn phòng hành chính ) Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban
Chí nhánh công ty cổ phần hóa chất Á Châu gồm 19 thành viên bao gồm :
1) Ban Giám đốc : Ông Đặng Anh Tuấn là người đại diện trước pháp luật công ty , chỉ đạo và quyết định mọi hoạt động của công ty
2) Hai kế toán: Tham mưu giúp tổng giám đốc trong việc thực hiện chức năng quản lý công ty về tài chính kế toán, hoạch toán kế toán , thong tin kinh tế Thực hiện các chức năng kiếm soát tại công ty, quản lý và sử dụng các nguồn vốn do công ty huy động
3) Một hành chính và chuỗi cung ứng: Tham gia điều khiển chuỗi cung ứng của công ty điều khiển xe giao nhận hàng từ cảng về kho trung chuyển đến các khách hàng của công ty
4) Hai thủ kho: Có trách nghiệm kiểm soát lượng hàng xuất nhập trong kho hàng ngày và kiểm tra lượng hàng tồn kho theo từng quỹ để phòng kinh doanh có những chiến lược kịp thời
5) Hai tài xế xe du lịch : Có nhiệm vụ lái xe cho giám đốc và nhân viên kinh doanh đi bán hàng và chăm sóc khách hàng ở các tỉnh phía bắc
6) Tám nhân viên kinh doanh: Phòng kinh doanh là nơi kinh doanh các sản phẩm ,dịch vụ của công ty và đối tác , quản lý các hoạt động kinh doanh của công ty Các nhiệm vụ và chức năng cụ thể của phòng kinh doanh như : Giới thiệu , tư vấn , kinh doanh , giao dịch các sản phẩm dịch vụ của công ty , tìm kiếm khách hàng , phát triển thị trường , lập kế hoạch kinh doanh các sản phẩm , tham mưu đề xuất cho giám đốc chiến lược kinh doanh , mở rộng thị trường chiếm thị phần
7) Phòng kỹ thuật : Gồm 3 nhân viên chuyên về hóa thực phẩm có trách nghiệm đi kiểm tra chất lượng nguồn hàng cũng như tư vấn về kĩ thuật cho khách hàng
Bảng 1.2 Trình độ nhân sự
Trình Độ Số lượng Tỷ lệ Đại học 12 63.15%
+ Toàn bộ các nhân viên từ giám đốc , nhân viên kinh doanh và kế toán đều có trình độ đại học trở lên
+ Giám đốc công ty ông Đặng Anh Tuấn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh của trường Singapore Management University
Thực trạng về phát triển thương hiệu và chiến lược thương hiệu của công ty
Từ khi bắt đầu ra đời và hoạt động sản xuất kinh doanh cho đến nay, công ty CP hóa chất Á Châu đã hoạt động theo mô hình thương hiệu gia đình, việc xây dựng thương hiệu của công ty chỉ tiến hành trên 1 thương hiệu chung là ACC Các thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp trên thị trường đều mang tên ACC.
Trên thực tế, các sản phẩm chủ yếu như các loại tôn hay các sản phẩm phụ nhằm phục vụ xây dựng và các dịch vụ khác của công ty đều được cung ứng ra thị trường với thương hiệu chung ACC Ta thấy sự lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình ACC của công ty là hoàn toàn đúng đắn và phù hợp với thực tế.
Thứ nhất, lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP hóa chất Á Châu là đa ngành đa lĩnh vực công ty tập trung chủ yếu vào kinh doanh hóa chất nguyên liệu thực phẩm và dược phẩm.Đặc thù các sản phẩm kinh doanh B2B nặng này là không yêu cầu đa dạng về khách hàng nhưng nó được xây dựng lâu năm dựa trên chất lượng của nguồn hàng và uy tín của công ty , khách hàng của Á Châu chủ yếu là các doanh nghiệp đã gắn bó lâu năm Đây cũng chính là mục tiêu thương hiệu mà công ty đã định hướng cho mình, vì vậy chỉ cần một thương hiệu chung là ACC cũng đã khái quát được hết những gì mà công ty khẳng định cũng như muốn gửi gắm đến khách hàng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Thứ hai, từ trước đến nay công ty chỉ có một thương hiệu ACC và thương hiệu này cũng chưa hoàn thiện, chưa phát huy được hết vai trò của thương hiệu trong quá trình hoạt động kinh doanh Vì vậy, việc sử dụng một thương hiệu chung duy nhất sẽ tạo điều kiện cho công ty tập trung mọi nguồn lực để củng cố thương hiệu, sớm đưa thương hiệu ACC trở thành thương hiệu mạnh hơn nữa, khắc sâu tâm trí khách hàng mỗi khi nghĩ đến các sản phẩm hóa chất nguyên liệu thực phẩm.Điều này là hết sức cần thiết đối với một doanh nghiệp trong thời kì cạnh tranh khốc liệt như ngày nay.
Thứ ba, hiện nay khả năng tài chính cũng như đội ngũ nhân viên, kinh nghiệm của công ty về mảng chuyên sâu thương hiệu chưa đủ khả năng để có thể đảm đương được việc xây dựng và củng cố nhiều hơn một thương hiệu Chi phí đầu tư cho thương hiệu thường rất lớn (chi phí thiết kế thương hiệu, truyền thông và quảng bá thương hiệu…) và đòi hỏi nhân lực về thương hiệu phải có chất lượng cao, đạt mức kinh nghiệm nhất định – đặc biệt là nhà quản trị thương hiệu – về thị trường hay cung cách đưa thương hiệu ra thị trường Hơn thế nữa, mỗi quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu đều yêu cầu một đội ngũ chuyên viên có kiến thức, kinh nghiệm về marketing nói chung và thương hiệu nói riêng tham gia vào quá trình để đảm bảo thương hiệu luôn có hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.Đây chính là điều mà công ty đang thiếu hụt, bởi vậy công ty càng phải tập trung mọi nguồn lực vào thương hiệu chính là ACC.
2.2.2 Chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần hóa chất Á Châu
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thương hiệu
Ngành nguyên liệu hóa chất ở Việt Nam cũng là một trong những ngành cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ trong và ngoài nước, đặc biệt mức độ cạnh tranh trong ngành có tính quyết định thay đổi doanh số mạnh của công ty trong mỗi năm.Các đối thủ cạnh tranh chính của Chi nhánh công ty cổ phần hóa chất Á Châu chính là các doanh nghiệp hoạt động cùng ngành kinh doanh hóa chất và nguyên liệu điển hình như Mỹ Linh , Giafood , Sk… Đây đều là những doanh nghiệp có tiếng, tham gia ngành từ sớm và không thể phủ nhận là có ảnh hưởng lớn hơn vì họ có sự phát triển hơn ACC về mảng quảng bá và truyền thông dù chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp này so với ACC cũng không hề vượt trội.Đặc biệt là trong thời kì cạnh tranh khốc liệt như hiện nay cũng là tiền đề để ACC có những bước đổi mới và phát triển.
- Thị trường và khách hàng
Hiện nay ACC có 2 chi nhánh tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh khách hàng chính củaACC ở thị trường này là các công ty chuyên kinh doanh bánh kẹo , dược phẩm và hóa chất hầu hết trong tất cả các mặt hàng
ACC có một nguồn cung lâu đời từ rất nhiều quốc gia trên thế giới đảm bảo chất lượng và nguồn hàng ổn định.Ở khu vực ĐNÁ Á Châu cũng luôn đi đầu về công nghệ và cung cấp các nguồn nguyên liệu như bơ, dầu, hóa chất ngành dược được nhập khẩu trực tiếp từ các nước như Mỹ , Đức , Canada
Chính sách của Nhà nước cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty CP hóa chất Á Châu.Hiện nay, Chính phủ đang mạnh dạn ưu ái và đề cao vai trò của các doanh nghiệp trong nước bằng cách hỗ trợ vốn, giao nhiệm vụ để các doanh nghiệp đó có điều kiện tích lũy kinh nghiệm cũng như khả năng tài chính, nâng cao năng lực quản lý và sản xuất kinh doanh nhằm vươn cao ra thị trường thế giới ACC là một trong những đối tượng được hưởng lợi từ những chủ trương,chính sách đó, đây là cơ hội tốt để ACC tiếp tục hoàn thiện thêm khả năng của mình.
- Lực lượng lao động là một trong những thế mạnh của Á Châu, tuy nguồn nhân lực không đông đảo về số lượng nhưng đặc biệt họ có chuyên môn rất tốt, đều là những người có kinh nghiệm lâu lăm trong các ngành thực phẩm và dược phẩm, họ có kĩ thuật chuyên môn và kinh nghiệm kinh doanh lâu năm Đó chính là yếu tố chính giúp ACC thành công
- Các đặc tính về thương hiệu chưa rõ ràng, công tác quảng bá và truyền thông thương hiệu chưa được quan tâm đúng mực, thiếu kinh nghiệm trong công tác tạo dựng và phát triển thương hiệu.
- Cơ sở hạ tầng, hệ thống trang thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại bậc nhất, tạo lợi thế tăng sức cạnh tranh và đáp ứng được tốt nhu cầu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
- Năng lực tài chính chưa đủ cao để đáp ứng được nhu cầu đầu tư phát triển.
- Lựa chọn mô hình thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu
Việc xây dựng và thực thi một chiến lược phát triển thương hiệu phải dựa vào rất nhiều yếu tố đén từ bên ngoài và bản thân bên trong doanh nghiệp.Một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn sẽ giúp cho donah nghiệp thuận tiện hơn rất nhiều trên con đường gặt hái thành quả hoạt động sản xuất kinh doanh Từ những năm bắt đầu đi vào hoạt động cho đến nay, công ty CP hoá chất Á Châu chưa xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể, rõ nét bên cạnh chiến lược kinh doanh chung của toàn công ty Điều này cho thấy sự nhận thức thiếu đầy đủ về thương hiệu của công ty
Dựa vào những đặc điểm riêng, những yếu tố đến từ bên trong và ngoài doanh nghiệp, ta thấy rằng tuy chưa rõ ràng nhưng công ty CP hóa chất Á Châu đã có những chính sách lựa chọn và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu cho riêng mình.
Từ khi bắt đầu ra đời và hoạt động sản xuất kinh doanh cho đến nay, công ty CP hóa chất Á Châu đã hoạt động theo mô hình thương hiệu gia đình, việc xây dựng thương hiệu của công ty chỉ tiến hành trên 1 thương hiệu chung là ACC.Các thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp trên thị trường đều mang tên ACC.
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÓA CHẤT Á CHÂU-ACC
Xu thế phát triển thương hiệu ngành hóa chất thực phẩm và chiến lược kinh
3.1.1 Xu thế phát triển thương hiệu của công ty đến năm 2020
Mọi thương hiệu mạnh đều phải trải qua những quá trình sau nhiều năm hình thành.Vì vậy đối với Á Châu muốn xây dựng thương hiệu Á Châu phải có những chiến lược dài hạn có thể 3-5 năm thậm chí 5-10 năm và xa hơn nữa Chiến lược cụ thể sẽ định hướng các hoạt động quảng bá thương hiệu, đặt các hoạt động này vào mối quan hệ chặt chẽ với nhau, thực hiện triển khai có kế hoạch rõ ràng và cụ thể.Từ chiến lược tổng thể trong dài hạn, công ty sẽ thiết lập ra được các mục tiêu hàng năm để thực hiện, đồng thời cũng xác định được các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.Từ chiến lược dài hạn, công ty cũng cần phân tích những khó khăn, thách thức gặp phải từ đó có các biện pháp khắc phục để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình phát triển thương hiệu. Hòa chung xu thế hội nhập hóa toàn cầu, xen lần các hoạt động phát triển thương hiệu truyền thống, công ty cần xây dựng phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông cụ thể là.
3.1.2 Chiến lược kinh doanh của công ty đến năm 2020
Theo chiến lược phát triển chung của Công ty cổ phần hóa chất Á Châu-ACC cũng như ngành hóa chất nguyên liệu.Công ty đề ra các kế hoạch dài hạn để phát triển bền vững lâu dài.Mục tiêu phát triển của công ty
- Xây dựng công ty phát triển bền vững khẳng định ví trị đi đầu trong ngành hàng hóa chất thực phẩm và dược phẩm tại Việt Nam
- Ngày một gia tăng chất lượng sản phẩm đáp ứng như cầu khách hàng cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ
- Nghiên cứu thị trường nguồn nguyên liệu Việt Nam, tiến tới đầu tư chế biến thành nguyên liệu, hóa chất và thực phẩm
Công ty hạn chế nhập khẩu nguyên liệu từ các nước,chuyển dịch cơ cấu tìm nguồn nguyên liệu có sẵn trong nước, sản xuất bền vững Ban lãnh đạo công ty từ lâu đã hướng đến chiến lược này, nhưng cần có thời gian khảo sát nguồn nguyên liệu có sẵn tại Việt Nam, kêu gọi vốn đầu tư…Việt Nam luôn là nước có nguồn tài nguyên phong phú, các nguồn nguyên liệu như cọ dừa, các vùng trồng nguyên liệu như mía đường, các cây thuốc luôn có sẵn.Vì thế nếu không tận dụng được nguồn tài nguyên này thật là lãng phí, công ty thật khó để phát triển bền vững.Nhập khẩu các mặt hàng phương tây chi phí rất cao, đồng thời cũng đưa nền công nghệ hiện đại giúp đất nước phát triển.
- Phần lớn các doanh nghiệp lớn ở Việt Nam khi có thị trường kinh doanh lớn mạnh và có chỗ đứng trên thị trường họ sẽ quay sang đầu tư vào sản xuất nhằm có những bước tiến dài hạn hơn trong tương lai Đặc biệt Việt Nam là một trong những quốc gia giàu nguồn tài nguyên, giá cả công nhân thuộc vào những quốc gia rẻ nhất ĐNÁ Vì vậy từ năm 2015 đến năm 2020, công ty cổ phần hóa chất Á Châu đang có những bước nghiên cứu thị trường và nguồn cung các sản phẩm do người dân Việt Nam để tiến tới xây dựng nhà máy và chế biến tại Việt Nam để xây dựng thương hiệu Việt, tạo công ăn việc làm cho người dân và cũng không phải chịu nhập khẩu giá đắt từ các nước phương tây Đến năm 2020 nhà máy trong Bình Dương sẽ hoàn thiện và đi vào hoạt động với tổng vốn đầu tư lên đến 30 triệu đô, Á Châu với tham vọng trở thành tập đoàn sản xuất nông sản hóa chất lớn nhất Việt Nam và khu vực Đông Nam Á
- Để có thể phát triển thương hiệu công ty cổ phần hóa chất Á Châu trở thành thương hiệu mạnh, có chỗ đứng trên thị trường và định vị được trong tâm trí khách hàng, đội ngũ lãnh đạo, Ban giám đốc của công ty cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể, bài bản trong dài hạn, ít nhất là giai đoạn trong 5 năm tới Chiến lược cụ thể sẽ định hướng các hoạt động quảng bá thương hiệu, đặt các hoạt động này vào mối quan hệ chặt chẽ với nhau, thực hiện triển khai có kế hoạch rõ ràng và cụ thể Từ chiến lược tổng thể trong dài hạn, công ty sẽ thiết lập ra được các mục tiêu hàng năm để thực hiện, đồng thời cũng xác định được các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này Từ chiến lược dài hạn, công ty cũng cần phân tích những khó khăn, thách thức gặp phải từ đó có các biện pháp khắc phục để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình phát triển thương hiệu.
Giài pháp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần hóa chất Á Châu đến năm 2020
3.2.1 Điều chỉnh hoặc bổ xung thiết kế thương hiệu
Tên thương hiệu Để thuận tiện cho việc kinh doanh tên thương hiệu phải phù hợp với hàng hóa của thương hiệu cũng như tình chất của doanh nghiệp là vô cùng cần thiết: Đối với lĩnh vực kinh doanh nguyên liệu hóa chất cái tên Á Châu-ACC đã có chỗ đứng trên thị trường với những khách hàng trung thành, nhưng đối với nhiều khách hàng trung thành.Nhưng một số khách hàng mới khi đọc tên công ty chỉ nghĩ đến kinh doanh hóa chất chứ không rõ được nhiều sản phẩm Vì vậy công ty có thể xây dựng truyền thông từng mảng riêng cho phù hợp như ngành dược phẩm Á Châu-ACC, ngành nguyên liệu Á Châu-ACC như vậy khách hàng có thể hiểu được mặt hàng kinh doanh của công ty một cách dễ dàng hơn
Về mặt biểu trưng, biểu tượng
Thương hiệu ACC đã được xây dựng lâu năm trong tâm trí khách hàng, nhưng do đặc thù của mặt hàng kinh doanh nên khách hàng nhớ đến tên công ty nhiều hơn là đến Logo-biểu tượng Vì vậy công ty có thể nên thay đổi dòng chữ “ Your True Partner “ thành tiếng Việt “ Đối tác thực sự của bạn” để khách hàng chủ yếu trong nước dễ dàng đọc được khẩu hiệu cảm thấy yên tâm khi là đối tác công ty.Đồng thời để logo công ty xuất hiện nơi khách hàng có thể dễ nhìn thấy hơn trên sản phẩm của mình.
Như góp ý ở trên công ty lên thay đổi sang tiếng Việt để khách hàng có thể dễ hiểu và cảm thấy an tâm hơn.Câu khẩu hiệu của doanh nghiệp rất hay nhưng it được truyền thông tới khách hàng Doanh nghiệp cần có những chiến lược quảng bá làm sao cho câu khẩu hiệu được mọi người tiếp nhận mỗi khi nhắc tới nó thì mọi người đều của doanh nghiệp chẳng hạn như Nike với thông điệp “Just do it “ đã trở nên quá nổi tiếng. Đề xuất về bao bì hàng hóa
Công ty nên chú trọng về mặt bao bì hàng hóa hơn khi có nhiều khách hàng phản ánh chất lượng bao bì chưa được tốt khi để trong kho có điều kiện không khí ẩm.Đặc biệt nên sản xuất bao bì 2 lớp, bên ngoài giấy bên trong nilon để các sản phẩm như sữa, hóa chất… được bảo quản tốt hơn Giúp khách hàng an tâm về sản phẩm. Đề xuất các vấn đề khác
Website đối với một công ty buôn bán và có nhiều đối tác như Á Châu-ACC về mặt giao diện là rất ổn.Nhưng công ty lên đưa lên website nhiều thông tin sản phẩm hơn.Qua đó phát triển mục google Adwords, qua đó mỗi lần khách hàng tìm kiếm sản phẩm sẽ thấy ngay công ty lên đầu
3.2.2 Phát triển truyền thông thương hiệu
Do đặc thù của ngành hàng cũng như đối tượng khách hàng 90% là doanh nghiệp vì vậy thông điệp truyền thông của công ty cũng khác cách làm so với các doanh nghiệp khác.Tuy vậy thông điệp truyền thông vẫn hết sức quan trọng.Công ty cần truyền tải thông điệp đến từng nhân viên của mình qua đó truyền tải lại cho khách hàng.Thông điệp truyền thông là sức mạnh dấu ấn của thương hiệu Xác định đối tượng, vị trí khách hàng tiềm năng, truyền thông những giá trị của công ty, chất lượng hàng hóa cùng với thông điệp “Đối tác thực sự của bạn”
Phát triển thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông
Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ internet phát triển nhanh nhất thế giới, đặc biệt là các kênh mạng xã hội như Facebook,Zalo Mỗi năm trung bình có khoảng hơn chục triệu người tham gia các mạng xã hội.Vì vậy khâu truyền thông quảng cáo là yếu tố tất yếu nếu doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu.
Quảng cáo là phương pháp truyền thống trong marketing, hầu như doanh nghiệp nào cũng phải dùng đến quảng cáo để sản phẩm,dịch vụ cũng như thương hiệu của mình được công chúng biết đến Để quảng cáo thương hiệu ACC một cách hiệu quả, trước hết công ty phải xác định rõ ràng mục tiêu, cách thức quảng cáo cũng như mức chi phí để tránh tình trạng quảng cáo rời rạc, kém hiệu quả dẫn đến tốn kém chi phí vì chi phí cho hoạt động quảng cáo thường rất cao Bên cạnh đó, công ty cũng phải chú trọng đến thông điệp quảng cáo muốn truyền tải đến công chúng, thông điệp đó phải đáp ứng được những yêu cầu cơ bản như: phù hợp với hình ảnh công ty cũng như mục tiêu và định hướng của công ty; mang tính chất trung thực, tránh tình trạng quảng cáo quá mức khả năng, sai sự thật, gây phản cảm; dễ hiểu, dễ nhận biết đối với người xem, không nên quá trừu tượng và phức tạp nhưng cũng phải tránh sự lặp lại đơn điệu gây nhàm chán… Đặc thù sản phẩm công ty không giống các mặt hàng bán trực tiếp đến người tiêu dùng hay những mặt hàng gia dụng hằng ngày Vì thế kênh truyền thông nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu, qua đó các khách hàng có thể hiểu rõ hơn sản phẩm, qui trình, hay nguồn gốc sản phẩm công ty Giúp khách hàng yên tâm hơn khi kí kết hợp tác làm ăn lâu dài với Á Châu
Quan hệ công chúng là một phương pháp được rất nhiều các doanh nghiệp sử dụng trong thời gian gần đây, nó đặc biệt phát huy tác dụng mạnh mẽ của mình trong thời đại thông tin phát triển như bây giờ Đây là một công cụ có sức ảnh hưởng trong phạm vi rộng lớn, giúp cho thương hiệu đạt được những giá trị về mặt tiềm thức.Khác với quảng cáo, quan hệ công chúng là hoạt động hai chiều, doanh nghiệp và công chúng có thể tương tác với nhau, khách hàng cũng có thể nhận được thông tin từ doanh nghiệp nhiều và cụ thể hơn Chi nhánh Công ty cổ phần hóa chất Á Châu tại Hà Nội lên chú trọng đặc biệt đến phương pháp này để hoạt động phát triển thương hiệu của mình đạt hiệu quả cao. Một số công cụ của quan hệ công chúng phù hợp cho công ty:
- Sự kiện & Tài trợ: Đây là công cụ quan hệ công chúng phổ biến nhất, mang lại lợi ích song phương cho cả hai phía là đối tượng tài trợ và đối tượng được tài trợ Công ty nên chọn lọc và tài trợ cho các sự kiện thu hút nhiều người xem và tham gia, ví dụ như các sự kiện thể thao.
- Hoạt động cộng đồng: Đây là cách mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng hình ảnh, gia tăng thiện cảm và sự ưu ái của công chúng đối với doanh nghiệp mình Các hoạt động cộng đồng phổ biến như hiến máu nhân đạo tập thể, tham gia các chương trình phúc lợi xã hội như ủng hộ người nghèo, đồng bào bị thiên tai, ủng hộ quỹ khuyến học, phụng dưỡng các Bà Mẹ Việt Nam anh hùng…
Công ty có đội ngũ nhân viên kĩ thuật cao cũng như trình độ có thể đến các vùng có nguồn nhiên liệu phong phú như sắn giây, đường mía, dừa để giúp các doanh nghiệp cũng như người dân chế biến thực phẩm, qua đó cũng có thể tìm kiếm, đánh giá nguồn nhiên liệu Việt Nam để phát triến sau này Cũng như tạo sự ấn tượng mạnh hơn so với các thương hiệu khác, có được sự tin tưởng từ người dân và khách hàn
3.2.3 Giài pháp bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải xây dựng những biện pháp bảo vệ thương hiệu.Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì vậy các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc kiểm soát, trong đó pháp luật điều chỉnh vấn đề này lại chưa hoàn chỉnh, kèm theo đó là xử lý nghiệm cũng như các chế tài xử lý vi phạm còn lỏng lẻo, đặc biệt ở Việt Nam tình trạng diễn ra rất phổ biến Vì vậy chắc chắn doanh nghiệp cần xây dựng cho mình những giải pháp bảo vệ thương hiệu Ổn định nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phảm chính là yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu của doanh nghiệp.Vì vậy việc đầu tiên mà doanh nghiệp muốn bảo về thương hiệu của mình doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm trong lâu dài.Tránh tình trạng xây dựng được thương hiệu sau đó vì mong muốn lợi nhuận mà làm hàng kém chất lượng hơn.
Tăng cường tuyên truyền quảng bá cho hình ảnh thương hiệu
Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá.Thông qua tuyên truyền quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng, doanh nghiệp có cơ hội nhận biết về thương hiệu và tư đó đi đến yêu thích và chấp nhận thương hiệu đó. Để công tác quảng bá thương hiệu được hiệu quả , doanh nghiệp nên chú ý một số vấn đề sau:
Kiến nghị
3.3.1 Kiến nghị với công ty cổ phần hóa chất Á Châu-ACC
Qua quá trình thực hiện đề tài luận văn, xin được nêu một vài kiến nghị đối với công ty CP hóa chất Á Châu-ACC tại chi nhánh Hà Nội để công tác thực thi các hoạt động liên quan đến thương hiệu của công ty thu được những kết quả tích cực hơn:
- Xây dựng và phát triển thương hiệu không phải chỉ là nhiệm vụ của ban lãnh đạo công ty hay của bộ phận chuyên trách về thương hiệu mà nó còn là nhiệm vụ của bất cứ thành viên nào trong tổng công ty, từ cơ quan công ty đến các đơn vị thành viên, từ những cán bộ làm công tác quản lý đến những người nhân viên và công nhân bình thường trong công ty Chính vì vậy, quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu phải được triển khai đồng bộ và truyền đạt đầy đủ đến tất cả các bộ phận, các đơn vị, các nhân viên trong toàn công ty để có sự nhất quán cao trong quá trình xây dựng thương hiệu.
- Công ty luôn phải biết được tình trạng hiện tại của thương hiệu của mình, thực trạng của thương hiệu như thế nào để có kế hoạch cụ thể cho việc áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu một cách phù hợp.
Một thương hiệu tồn tại được trong tâm trí khách hàng nhờ những đặc tính riêng của nó mà các thương hiệu khác không có được.Chính vì vậy, công ty phải xây dựng được một đặc tính riêng , một đặc tính khác biệt so với các thương hiệu khác.
- Nâng cao nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về tầm quang trọng của việc phát triển thương hiệu cũng như việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Xét cho đến cùng thì việc phát triển thương hiệu sẽ mang đến lợi ích cho những người chủ doanh nghiệp và vấn đề sự đầu tư về tài chính, nhân lực cũng từ họ mà ra chính vì vậy cần nâng cao nhận thức của họ hơn về lợi ích của thương hiệu
3.3.2 Kiến nghị với nhà nước
- Nhà nước có nhiều biện pháp để thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện làm thương hiệu doanh nghiệp hơn nữa thông qua các chế tài, các chính sách với doanh nghiệp để doanh nhiệp tích cực xây dựng thương hiệu của mình hơn nữa và từ đó nâng cao thương hiệu quốc gia.
- Có nhiều chính sách thuế , môi trường kinh doanh ổn định cho ngành sản xuất xe hơi được nội địa hóa nhiều hơn.Giúp đỡ các doanh nhiệp sản xuất trong nước để họ có cơ hội cạnh tranh các nước trong khu vực Asiean
- Nhà nước phải đề ra tiêu chuẩn khí thải với các xe được lưu thông, hạn chế những xe quá cũ kỹ để thuận tiện cho việc kinh doanh xe của các doanh nghiệp xe.Việc hiện đại hóa phương tiện vận chuyển sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành có nhiều thuận tiện hơn.
Ngày nay trong cuộc cạnh tranh gay gắt,khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong nước cũng như thế giới, thương hiệu đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Phát triển thương hiệu đã trở thành một yêu cầu, một hướng đi tất yếu đối với các doanh nghiệp và chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò như kim chỉ nam cho con đường ấy Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành tôn thép nói riêng, vấn đề thương hiệu còn chưa được coi trọng trên cả hai phương diện lý thuyết và thực tiễn Do đó, ở hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh B2B đều chưa có bộ phận chuyên môn về thương hiệu, sự đầu tư cho thương hiệu còn sơ sài, chưa thích đáng để thương hiệu có thể phát huy hết khả năng và sức mạnh của nó nên hiệu quả trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu còn thấp.Công ty Á Châu –ACC cũng không ngoại lệ.
Với mong muốn giúp công ty thực hiện tốt các hoạt động liên quan đến thương hiệu, đặc biệt là hoạt động thực thi chiến lược phát triển thương hiệu, do vậy em chọn luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển thương hiệu công ty CP hóa chất Á Châu-ACC” làm đề tài nghiên cứu.Bằng việc tổng kết những lý luận về chiến lược phát triển thương hiệu trong phạm vị nghiên cứu cho phép của đề tài, tác giả đã áp dụng những lý luận đó vào tình hình thực tiễn công ty CP hóa chất Á Châu Trong quá trình áp dụng đó,luận văn đã chỉ ra được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh nghiệp nói chung và đối với công ty CP hóa chất Á Châu nói riêng, mô hình và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty, liệt kê và đánh giá những mặt tích cực, hạn chế của hoạt động thực thi chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty Trên cơ sở đó, luận văn cũng đã đưa ra một số đề xuất và kiến nghị theo quan điểm cá nhân để giúp cho hoạt động thương hiệu tại công ty thu được hiệu quả cao hơn
Hi vọng những ý kiến của đề tài có thể đóng góp một phần nhất định trong việc nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu cũng như gia tăng hình ảnh và sức mạnh thương hiệu công ty CP hóa chất Á Châu-ACC Luận văn này vẫn còn mang một số phân tích, đánh giá chủ quan và một số khiếm khuyết do đây là đề tài mới và sự hạn chế của bản thân
Em xin cảm ơn giáo viên hướng dẫn PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã giúp em hoàn thành luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn !
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị quốc gia.
2 Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội.
3 Bùi Nguyên Hưng (2014), trường ĐH Thương Mại, Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH MTV In và Thương mại TTXVN – VINADATAXA, luận văn tốt nghiệp.
4 Đào Thị DIễm Thúy (2013), Chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty TNHH
Thiên Xuân, luận văn tốt nghiệp.
5 Đặng Đình Trạm (2012), Quản trị thương hiệu, https://sites.google.com/site/dangdinhtram
6 Các websites: http://doc.edu.vn/tai-lieu/luan-van-chien-luoc-phat-trien-thuong-hieu-tai-cong-ty- tnhh-thien-xuan-trong-qua-trinh-hoi-nhap-kinh-te-45162/ http://tailieu.vn/doc/tai-lieu-quan-tri-thuong-hieu-chuong-6-ths-dang-dinh-tram- 1698917.html http://luanvan.co/luan-van/de-tai-chien-luoc-marketing-mix-cong-ty-co-phan-tap- doan-hoa-sen-19642/ http://www.lantabrand.com/
