Đánh giá hiệu quả truyền thông của chiến dịch “thương mìnhmột tí cho đời như ý” tới thái độ của khách hàng với thương hiệugenerali

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING -oOo - BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA CHIẾN DỊCH “THƯƠNG MÌNH MỘT TÍ CHO ĐỜI NHƯ Ý” TỚI THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU GENERALI Hoàng Phương Thanh Nguyễn Thu Vân Lê Thị Việt Hà Nguyễn Thị Ngọc Ánh Nguyễn Hải Đăng Nguyễn Thị Ngọc Huyền Lê Thúy Hiền : : : : : : : 11217741 11216492 11211885 11210867 11218395 11212735 11212147 Lớp học phần: Hành vị người tiêu dùng_Quản trị Marketing CLC 63A Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2023 MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI CAM KẾT PHẦN NỘI DUNG .3 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “THƯƠNG MÌNH MỘT TÍ CHO ĐỜI NHƯ Ý” .3 1.1 Tính tất yếu đề tài 1.2 Lý nghiên cứu 1.3 Tổng quan chiến dịch “Thương tí, cho đời ý” CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 12 2.1 Vấn đề nghiên cứu .12 2.2 Mục tiêu nghiên cứu: 12 2.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 2.4 Phương pháp nghiên cứu 13 2.5 Kết cấu đề tài 13 Chương TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 14 3.1 Cơ sở lý thuyết .14 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức giả thuyết nghiên cứu 15 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17 4.1 Phương pháp nghiên cứu 17 4.2 Quy trình nghiên cứu 17 4.3 Phương pháp phân tích liệu 19 4.4 Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 20 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .22 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN & KHUYẾN NGHỊ 33 6.1 KẾT LUẬN 33 6.2 KHUYẾN NGHỊ 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 40 LỜI CAM KẾT Nhóm nghiên cứu xin cam đoan: Đề tài “Đánh giá hiệu truyền thơng chiến dịch “Thương tí cho đời ý” tới thái độ khách hàng với thương hiệu Generali” tiến hành công khai, dựa cố gắng, nỗ lực cộng với giúp đỡ hướng dẫn TS Hoàng Phương Dung Các số liệu kết nghiên cứu đề tài trung thực hồn tồn khơng chép sử dụng kết đề tài nghiên cứu tương tự Nếu phát có chép kết nghiên cứu đề tài khác, nhóm nghiên cứu xin hoàn toàn chịu trách nhiệm PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CHIẾN DỊCH “THƯƠNG MÌNH MỘT TÍ CHO ĐỜI NHƯ Ý” 1.1 Tính tất yếu đề tài Định vị khác biệt Khi nhắc đến nỗ lực thay đổi định kiến ngành bảo hiểm, Generali đại diện bật Tiên phong định vị hình ảnh “một thương hiệu bảo hiểm sáng tạo truyền cảm hứng cho người dùng" (Innovation and Human Touch) Trong nhiều năm gần đây, thương hiệu nỗ lực triển khai nhiều ý tưởng câu chuyện cách tinh tế mang tính xâu chuỗi, ln tạo tị mị cho người xem chiến dịch Ngoài ra, Generali vinh dự thương hiệu nhận giải thưởng thương hiệu bảo hiểm bật mạng xã hội năm 2022 (Bảng xếp hạng YouNet Media 2022) Tiên phong xu hướng “cá nhân hóa” ngành bảo hiểm Ngày nay, xu hướng “cá nhân hóa” trải nghiệm lên ngơi, Khách hàng Mục tiêu (TA) có xu hướng tiêu thụ nội dung gần với TA khơng muốn chiến dịch đại trà, mà phải mang đậm dấu ấn cá nhân có gắn kết riêng tư với người sử dụng Thế nhưng, thời đại siêu kết nối, khách hàng lại dần mất… kết nối với thương hiệu Đây hệ chiến dịch one-size-fits-all tập trung phủ sóng diện rộng, không trọng xây dựng gắn kết riêng tư với cá nhân Lấy cảm xúc làm “điểm tựa” chạm vào trái tim khách hàng: Cách tiếp cận tinh tế thương hiệu bảo hiểm đến từ Ý Nhận thấy chiến dịch one- size-fits-all khơng cịn thực hiệu quả, Generali, thương hiệu đến từ Ý tiên phong triển khai chiến dịch cá nhân hóa trải nghiệm người dùng ngành hàng bảo hiểm Tính cá nhân thể hoạt động gọi tên riêng khách hàng, đánh vào yếu tố cảm xúc - vốn tài sản riêng tư người cảm xúc giống tên gọi, cách khán giả đón nhận lại khác tùy vào trải nghiệm, quan điểm bối cảnh sống 1.2 Lý nghiên cứu Có hai lý khiến nhóm tác giả mong muốn nghiên cứu sâu chiến dịch: (1) Xét yếu tố khách quan, xu hướng “chữa lành” ngày lên vấn đề tinh thần ln chủ đề nóng hổi xã hội quan tâm Chiến dịch “Thương tí cho đời ý” Case Study thành công ứng dụng thấu hiểu khách hàng mà Marketer học hỏi (2) Xét yếu tố chủ quan, chiến dịch giúp Generali ghi điểm lòng khách hàng mang lại giải thưởng truyền thông cao quý Tuy nhiên nhóm tác giả nhận thấy hiệu truyền thông chưa đủ để khẳng định thành cơng chiến dịch Hơn nữa, q trình nghiên cứu, chúng em nhận thấy có nghiên cứu liên kết hiệu truyền thơng thái độ khách hàng Chính vậy, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phân tích tác động chiến dịch “Thương tí cho đời ý” thương hiệu Generali đến hành vi mua khách hàng mục tiêu” với kỳ vọng phân tích, đánh giá ảnh hưởng tích cực chiến dịch tới thái độ khách hàng mục tiêu, tìm liên kết kết truyền thông(brand mentions, brand love, ) đến thái độ thực tế họ, rút học đề xuất hướng chiến lược Marketing/truyền thông cho thương hiệu 1.3 Tổng quan chiến dịch “Thương tí, cho đời ý” 1.3.1 Bối cảnh Khi nhắc đến nỗ lực thay đổi định kiến ngành bảo hiểm, Generali vũ trụ “Sống Như Ý” minh chứng bật Thông qua Brand Platform năm tuổi này, Generali truyền tải thông điệp chân thật, ý nghĩa cách tiếp cận mềm mại, chinh phục đông đảo người tiêu dùng Việt Đầu tiên phải kể đến “Được cười ta vui, khóc ta thấy buồn” (năm 2019) – phát súng mở cho vũ trụ “Sống Như Ý”, khuyến khích người trẻ dũng cảm sống theo ý Hay lời gửi gắm đến người phụ nữ có “hệ quy chiếu” hạnh phúc riêng xứng đáng trân trọng qua câu chuyện “Chẳng cần ai, cần ý” (năm 2020) Đến Tết 2021, mặc cho khó khăn đại dịch, thương hiệu tiếp truyền tích cực đến người tiêu dùng Generali qua lời nhắn gửi “Tết vạn ý trở thành thừa ta cần điều ý” Trong chương vũ trụ “Sống Như Ý”, để tiếp tục nâng cao nhận diện thương hiệu thị trường Việt Nam, chiến dịch truyền thông Generali cần hội tụ đủ yếu tố: (1) Khai thác lát cắt khác sống phù hợp với bối cảnh xã hội, insight người tiêu dùng; (2) làm bật lên vai trò người bạn đồng hành thương hiệu; (3) sáng tạo nội dung từ nhiều góc nhìn 1.3.2 Phân tích đặc điểm khách hàng mục tiêu theo yếu tố: Văn hoá, giai tầng, 1.3.2.1 Nhân học - Độ tuổi: 25 - 45, đa phần nhắm tới hệ trẻ - Địa bàn: Sinh sống thành phố lớn (Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ…) 1.3.2.2 Văn hóa - Lịng hiếu thảo: Thế hệ trẻ ln muốn thành cơng thật nhanh chóng, đạt nhiều thành tựu để báo đáp cơng ơn ni dưỡng, đáp ứng kỳ vọng trở thành niềm tự hào cha mẹ - Thói quen nghe theo lời cha mẹ: Ở Việt Nam, gia đình có ảnh hưởng to lớn đến định, lối sống, chuẩn mực định hướng người Con thường tôn trọng nghe theo lời dạy, lời khuyên cha mẹ, chí “cha mẹ đặt đâu ngồi đấy” Ở nhiều gia đình, cha mẹ ln định hướng phải làm để đạt điều mà cha mẹ coi tốt cho Đôi khi, họ quên liệu có phải điều mong muốn hay phù hợp với phát triển Những lời nói cha mẹ vơ tình đặt lên vai người gánh nặng vơ hình, khiến người bước ngồi xã hội ln phải đeo đuổi theo kì vọng đó, chí quên việc chăm sóc thân 1.3.2.3 Tâm lý - Đây hệ gánh vai nhiều kỳ vọng làm việc đến kiệt sức để đạt điều - Theo khảo sát Parent Further có khoảng 10% tổng số 860 người tham gia khảo sát nói thân họ không bị ảnh hưởng Peer Pressure Đây thực số ỏi, chứng tỏ người trẻ gặp nhiều vấn đề tâm lý, sức khỏe tinh thần - Các hệ trước thường có quan điểm giới trẻ ngày sống sung sướng thường áp đặt kỳ vọng to lớn lên em Ngồi ra, phát triển công nghệ kinh tế biến động làm gia tăng áp lực nỗi sợ mà giới trẻ phải gánh chịu - Những áp lực vơ hình khiến người trẻ cảm thấy áp lực, sợ cỏi bạn bè đồng trang lứa, sợ bị tụt lại phía sau, sợ khơng đạt kì vọng cha mẹ mà quên rằng, điều cha mẹ mong mỏi thấy sống hạnh phúc - Họ mải miết chạy đến kiệt sức, nỗ lực làm việc thật suất mà quên thân cần nghỉ ngơi 1.3.2.4 Cá tính, lối sống - Đối tượng khách hàng mục tiêu chiến dịch chủ yếu thuộc nhóm lối sống ganh đua - Họ ln muốn thể thân, nỗ lực để đạt thành công có địa vị xã hội Mỗi ngày, hệ trẻ miệt mài chạy theo guồng quay sống, cố gắng chạy đua với bạn bè đồng trang lứa, xã hội để đạt “kì vọng vơ hình” từ cha mẹ, người thân thân họ 1.3.2.5 Giai tầng Docum Discover more from: Hành vi người tiêu dùng HVNTD1 Đại học Kinh tế Quốc dân 343 documents Go to course 29 Draft Hành vi Premium Ảnh hưởng Premium BTCNHÀNH VI Final - note mơ… nhóm tham khả… NGƯỜI TIÊU… Hành vi… 37 100% (4) Hành vi… 18 100% (3) - Dựa theo hệ thống phân tầng xã hội NRS, đối tượng khách hàng mục tiêu chiến dịch xếp từ mức D - người có mức lương thấp, làm việc bán thời gian lao động chân tay - đến mức A người đạt thành công vị trí cao cơng việc - Những người thuộc giai tầng thấp muốn “leo lên” giai tầng cao Họ thực mong muốn cách nỗ lực làm việc thật nhiều, quên ăn quên ngủ, mải miết chạy theo guồng quay công việc cánh chim không mỏi 1.3.3 Mục tiêu chiến dịch “Thương tí, cho đời ý” (1) Tăng mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), tình yêu thương hiệu (Brand Love) cách: (2) Gia tăng độ phủ thương hiệu đa dạng kênh truyền thông (3) Sản xuất, truyền thơng nội dung tích cực, mang tính chữa lành triển khai chuỗi hoạt động mang giá trị thiết thực cho khách hàng (4) Củng cố vai trò (Brand Role) người bạn đồng hành hành trình đạt sống ý người tiêu dùng 1.3.4 Creative idea: "Thương tí, cho đời ý" “Thương tí, cho đời ý” Thông điệp chủ đạo chiến dịch lời nhắn gửi từ Generali đến đối tượng mục tiêu mải miết chạy theo kỳ vọng vô hình mà qn trái tim mỏi mệt Thơng điệp an ủi, cổ vũ nhẹ nhàng lời nhắn gửi người bạn đồng hành thấu hiểu Hành vi… 100% (3) Premium chien luoc 31 marketing Hành vi… 10 áp lực giấu kín nhóm đối tượng mục tiêu Từ khéo léo thể vai trò người bạn trọn đời mà Generali nỗ lực xây dựng 1.3.5 Insight - Target Audience: nhóm người tiêu dùng từ 25-45 tuổi, sinh sống thành phố lớn TP.HCM Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ… - Họ mang vai sức nặng kỳ vọng từ gia đình, bạn bè, thân họ Đó kỳ vọng nghiệp thành công vẻ vang, mái ấm hạnh phúc, giao thiệp rộng… Chúng khiến họ chạy theo guồng quay sống mà quên thân Dần dà, họ, việc nghỉ ngơi trở thành điều xa xỉ nỗi lo sợ bị tụt lại phía sau, khơng cịn chỗ dựa vững cho người khác 1.3.6 Big Idea - Để củng cố lan toả mạnh mẽ thông điệp làm bật lên vai trò người đồng hành người tiêu dùng qua thăng trầm sống, Generali triển khai hoạt động xâu chuỗi từ online đến offline Thương hiệu tiếp tục phát huy mạnh sáng tạo content chữa lành để tối đa phạm vi tiếp cận khả “ghim” thơng điệp vào tâm trí đối tượng mục tiêu - Generali đặt mục tiêu hàng đầu đem lại giá trị cho khách hàng thông qua hoạt động thực tế, ý nghĩa không dừng lại hoạt động Branding - Chiến dịch gồm giai đoạn: (1) Teasing: Gửi lời cảm ơn đến khách hàng “úp mở” trở lại vũ trụ “Sống Như Ý” (2) Launching: Chính thức giới thiệu thơng điệp chiến dịch “Thương tí, cho đời ý” thơng qua Brand Film Từ tạo đà phổ biến thông điệp khắp tảng từ offline đến online (3) Amplify: Khuếch đại nhấn mạnh vai trò thương hiệu qua hoạt động ý nghĩa, mang lại giá trị cho khách hàng với thông điệp “Thương hiệu bảo hiểm số Ý” bên cạnh thơng điệp chiến dịch 1.3.7 Các hoạt động th^c thi 1.3.7.1 Social Fanpage Facebook Với lượng người theo dõi đông đảo 610.000 người, Fanpage Facebook thương hiệu tận dụng kênh truyền tải thông tin hoạt động khn khổ chiến dịch tương tác với người theo dõi Nhằm tránh nhàm chán đơn đưa thông tin đến người dùng, Generali “đóng vai” người bạn trẻ trung, nổ cổ vũ người theo dõi học yêu thân qua content ngắn vui nhộn, “dễ tiêu hoá” Trong giai đoạn teasing, Generali triển khai nhiều nhóm nội dung từ “ơn lại” hành trình đáng nhớ vũ trụ “Sống Như Ý”, đến gửi lời cảm ơn đến khách hàng đồng hành thương hiệu Xen kẽ đăng nhiều xúc cảm mini game đuổi hình đốn thơng điệp, đốn diễn viên, hát… để gây tò mò cho người theo dõi chương vũ trụ “Sống Như Ý” Influencer & Community Generali bắt tay với Fanpage sống, comics Xanh Mượt, Điều nhỏ xíu xiu, Chuyện thằng F.A, Hai Chiều… để lan tỏa thông điệp thương Những mẫu chuyện gần gũi với thực tế sống việc “người trẻ chạy theo KPI người thân, xã hội mà quên thân” nhẹ nhàng chạm đến trái tim đối tượng mục tiêu Bên cạnh đó, mạng lưới KOC “mượn” Brand Film để kể câu chuyện thực tế thân, vừa giúp lan toả Brand Film thương hiệu, vừa thu câu chuyện thật TikTok TikTok tảng thiếu để thương hiệu xây dựng nội dung riêng biệt tiếp cận đối tượng Gen Z Đó trích đoạn từ Brand Film, series podcast hợp tác với Vietcetera, hay video mang “chất riêng” TikToker… 1.3.7.2 Content Video Ngày 26/10/2022, Generali thức tung content video “Thương tí, cho đời ý” kênh YouTube, Facebook, TikTok thương hiệu Xuyên suốt MV câu chuyện người mải miết chạy theo KPI sinh từ kỳ vọng gia đình, xã hội Kỳ vọng thể qua mong ước người mẹ Cách thể tạo cảm giác không nặng nề đảm bảo sức nặng cảm xúc Với “Thương tí, cho đời ý”, lần nữa, Generali đưa người xem qua nhiều cung bậc cảm xúc từ bất ngờ, cảm động, đến vỡ oà Câu nói cuối phim “Khi đời lúc mẹ sinh ra” “mẹ Hồng Đào” không khỏi khiến người xem khôn nguôi Những kỳ vọng bậc cha mẹ hoá trở nên “tí hon” sau đời Từ làm bật lên việc thấu hiểu đồng hành chìa khóa để cha mẹ giúp có sống hạnh phúc Vì tất cả, hạnh phúc kỳ vọng lớn đời cha mẹ 1.3.7.3 Audio Series Podcast Để tạo khác biệt so với chiến dịch trước truyền tải câu chuyện chân thực, sâu sắc hơn, Generali bắt tay Vietcetera thực series podcast “Have a sip” – chương trình có đối tượng mục tiêu tương đồng với nhóm khách hàng tiềm thương hiệu Thêm vào đó, việc lựa chọn podcast cịn cho thấy tinh tế Generali việc khuyến khích người dùng giảm thời gian nhìn hình thiết bị điện tử thư giãn qua việc nghe podcast Series podcast gây ý với tham gia Influencer từ lĩnh vực khác đón nhận đông đảo khán giả gồm: Nghệ sĩ Hồng Đào, diễn viên Nguyễn Lâm Thảo Tâm, ca nhạc sĩ Vũ Cát Tường Họ thuộc hệ Millennials Gen X – tương đồng với nhóm đối tượng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến, giúp tạo đồng cảm nơi khán giả dễ dàng Người tiếng thường bị “gắn mác” giỏi giang, sung sướng… bao người, họ gánh vai áp lực xã hội, thân Trong nghệ sĩ Hồng Đào bộc bạch trăn trở người làm mẹ, diễn viên Thảo Tâm bày tỏ áp lực người trẻ thường gồng gánh, ca sĩ Vũ Cát Tường chia sẻ chuyện làm nghề người nghệ sĩ Thơng điệp “Thương tí, cho đời ý” lồng ghép vào mẫu chuyện liệu pháp tinh thần, khuyến khích người nghe tạm dừng chân để nạp lượng Audio Ads Đúng với mục tiêu đa dạng nội dung, hình thức hoạt động đề ban đầu, Generali tạo khác biệt cho chiến dịch với Audio Ads Từ thu hút ý yêu thích người tiêu dùng mà không gây nhàm chán Thương hiệu xây dựng Audio Ads tuỳ chỉnh phù hợp với thời điểm ngày Buổi sáng, thương hiệu gửi lời chúc ngày ý, mong muốn góp phần tạo nên khởi đầu sn sẻ, tích cực cho khán giả Ban trưa, Generali xuất khuyến khích người nghe nghỉ ngơi xíu cách giãn tay chân, hay nghe nhạc… Tối đến, thương hiệu gửi lời động viên người nghe nghỉ ngơi “sạc” lượng để chuẩn bị cho ngày sảng khoái Bên cạnh nhiệm vụ đa dạng hoá kênh tiếp cận, tạo mẻ, hoạt động làm bật lên vai trò người bạn đồng hành Generali với đối tượng mục tiêu ngày dài vất vả, góp phần gia tăng số cảm xúc tích cực cho chiến dịch Generali 1.3.8 Out of home Với mục tiêu tối đa khả lan tỏa thông tin chiến dịch, Generali kết hợp triển khai hoạt động kênh online offline Thương hiệu đưa thông điệp “Generali – Thương hiệu bảo hiểm số nước Ý” đến thành phố lớn TP.HCM, Hà Nội… với đa dạng vị trí từ tịa nhà văn phòng, sân bay, đến trung tâm thương mại… 1.3.9 Activation Như đề cập, mục tiêu hàng đầu Generali đem lại giá trị cho khách hàng thông qua hoạt động thực tế, ý nghĩa khơng dừng lại hoạt động Branding Vì thế, Generali phát triển chuỗi chương trình “Thương mình” nhằm giúp sống nhóm đối tượng mục tiêu (nhân viên văn phịng, tài xế cơng nghệ, tiểu thương & nội trợ) “dễ thở” vào ngày tất bật cuối năm thương hiệu Generali thông qua logo công ty 45% nhận biết thông qua màu sắc đặc trưng thương hiệu yếu tố tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng biết đến Generali thông qua kênh truyền thông YouTube, phương tiện hiệu phổ biến thời đại để truyền tải video dài Nếu người trả lời biết đến Generali qua YouTube (nhưng đến chiến dịch Sống ý), họ xem video khác Generali Điều giải thích việc Generali chủ yếu phân phối video tảng YouTube Do đó, kết luận YouTube giúp khách hàng ghi nhớ đặc điểm thương hiệu tốt Tuy nhiên, với yếu tố khác xuất xứ, slogan, (chỉ dao đô n”g quanh 10%) chưa nhận biết rộng rãi khách hàng Điều cho thấy cơng ty cần tiếp tục tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo truyền thông để tăng cường nhận diện thương hiệu đến khách hàng Dựa vào biểu đồ kết cho câu hỏi “Những đặc điểm giúp đáp viên phân biê t” chiến dịch Thương mơt”tí cho đời ý với chiến dịch thương hiê u” khác” thấy chiến dịch truyền tải tốt thơng điệp qua âm thanh, nội dung, hình ảnh Điều có tác động tới hiểu biết khách hàng đến thương hiệu Generali Cụ thể: Âm - âm nhạc (38%) Đa số người lựa chọn âm để phân biệt chiến dịch với chiến dịch thương hiệu khác cảm thấy: “dễ nhớ”, “dễ vào lịng người”, “bắt tai”, “gần gũi” (Thơng tin dựa phần trả lời đáp viên) Nội dung (38%) “Cốt truyê n” tinh tế”: hãng trọng đến khách hàng độ tuổi trẻ khơng người trung niên, người có gia đình, 26 “Nhân văn”: chiến dịch không đơn quảng cáo sản phẩm, mà cịn mang tính chất xã hội, truyền tải thơng điệp tình u thương quan tâm, chăm sóc đến người Hình ảnh (31%) Khi đề cập đến hình ảnh yếu tố giúp đáp viên phân biệt với chiến dịch thương hiệu khác, nhận xét hình ảnh “Mới lạ”, “Màu sắc thương hiệu đưa vào chi tiết video”, “được đầu tư tỉ mỉ” đưa Từ biểu đồ ta thấy 66,67% đáp viên trả lời họ thấy đồng cảm, 20% thấy gần gũi, lại 13.33% khơng có cảm nhận Sự đồng cảm gì? Đồng cảm cảm giác chia sẻ, đồng tình thấu hiểu cảm xúc, tình quan điểm người khác Khi xem xong video, nhiều đáp viên cho biết họ thấy đồng cảm với câu chuyê n” nhân vâ t”trong video, điều hiểu thân họ trải qua cảm nhận điều mà nhân vât”đang trải qua Đây khía cạnh quan trọng tình cảm người giúp tăng gắn kết hiểu biết cá nhân, tạo đồng thuận hỗ trợ cộng đồng 27 T† lê ‡ đáp viên cho biết họ thấy thân giống với người 73.33%, giống với người me 13,33%, cŠn lại giống với hoàn cảnh video khơng có liên ‡ với thân 6,67% Các câu trả lời đội ngũ hỗ trợ cho thấy họ đồng cảm với nhân vật video, họ nhận thấy tình nhân vật video tương đồng với điều mà họ trải qua sống, làm cha/mẹ/con hay phải đối mặt với thử thách sống Khi người xem nhận tương đồng này, họ có xu hướng cảm thấy gần gũi đồng cảm với thông điệp mà thương hiệu Generali muốn truyền tải Video chạm đến insight khách hàng: “Ln nỗ lực để đạt kì vọng lớn lao người xung quanh, đặc biệt gia đình, lại quên sống mình.” Cùng với phát triển mạnh mẽ công nghệ 4.0, giới trẻ đại không sống đơn với mục tiêu học tập tốt hay công việc ổn định mà phải thực thành công, kiếm nhiều tiền có sống mơ ước Miệt mài với gánh nặng khiến hội chứng “kiệt sức” hữu sống nhiều người trẻ Đa số người cảm thấy đồng cảm: họ liên ” tình video với thân: Nỗ lực làm việc, luôn bận rộn; Quên hạnh phúc mình; Mong muốn giống với kì vọng gia đình 28 Sau xem video biết tới chiến dịch đa số đáp viên từ biết sang ấn tượng, ấn tượng tốt chiếm 80% điều cho thấy chiến dịch “Thương tí cho đời ý” kết hợp âm thanh, nội dung, hình ảnh để truyền tải thông điệp cách hiệu để gợi nên đồng cảm, gần gũi nhận thức khách hàng Chiến dịch có tác động tới nhận thức khách hàng theo chiều hướng tích cực qua nội dung đơn giản gần gũi tới đời sống, nhu cầu chưa đáp ứng (unmet need) nhận thức khách hàng, giúp Generali thành cơng lấy thêm cảm tình thương hiệu 29 Sự ý khách hàng vào chiến dịch“Sống ý” tăng lên đáng kể sau chiến dịch “Thương tí cho đời ý” triển khai Thêm vào chiến dịch có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức khách hàng sản phẩm bảo hiểm thương hiệu Generali Tuy nhiên, nhắc tới ý định tìm hiểu sản phẩm Generali sau chiến dịch có 40% đáp viên chắn, 40% khơng 20% cịn phân vân điều cho thấy tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết khách hàng qua ý định tìm hiểu, mua sản phẩm thấp Điều họ chưa có nhu cầu vào thời điểm thường mua qua bạn bè, người quen dịch vụ bảo hiểm Hoặc chiến dịch chưa thể thúc đẩy động tìm hiểu mua bảo hiểm họ Sau xem xong video hỏi câu “ bạn hiểu thông điệp chiến dịch?”, câu trả lời đáp viên cho thấy họ có hiểu biết thông điệp chiến dịch Khi xử lý 30 câu trả lời, nhóm nhận thấy có cấp độ hiểu biết nhận thức đáp viên thông điệp chiến dịch Thông điê p” chiến dịch hiểu gồm ý: động viên người trẻ yêu thương, sống thân dành thời gian cho gia đình, bố mẹ nhiều  Hiểu phần hiểu môt ”trong hai ý trên, nói q chung chung "Thơng điệp người trẻ"  Hiểu bao quát hiểu hai ý  Hiểu liên kết với thương hiệu hiểu thêm thương hiệu muốn đồng hành người trẻ, cụ thể câu văn "Thương hiệu mong muốn đồng hành thăng trầm sống" Cụ thể:  Hiểu phần (5 người = 33,33%): câu trả lời thông điệp chiến dịch số yếu tố xuất video người trẻ, bố mẹ, cái, bận rộn Viê c” đáp viên hiểu mô t”phần đa số họ đứng từ góc ” nhân vât đoạn video, ” hoăc” người mẹ, hoă c” người quan Sau họ kết ln” thơng điêp” chiến dịch dựa nhân vât”đó  Hiểu bao quát (7 người = 46,67%): Những đáp viên có nhân”thức thơng điêp” chiến dịch đừng mải chạy theo xã hội, áp lực sống mà quên tận hưởng, trân trọng người thân yêu yêu thương thân Thơng điê p” mà nhóm đáp viên tâp” trung hai chữ “yêu thương”  Hiểu liên kết thương hiêu ”(3 người = 20%): Nhóm đáp viên cho thông điê p” chiến dịch thương hiê u” muốn đồng hành khách hàng thăng trầm cc” sống, có nghĩa sau xem xong video, họ đứng từ góc ” thương hiêu”và người xem để nhâ n” thức, nhân” thấy nhóm đáp viên nhóm quan tâm đến sản phẩm bảo hiểm Qua vấn, nhóm nghiên cứu tìm mối liên hệ tình trạng nhân mức độ hiểu đáp viên  Nhóm người chưa lập gia đình: Đây nhóm đối tượng có mức độ hiểu sâu sắc đáp viên nằm nhóm người thừa nhận: Bản thân họ hiểu chịu áp lực lớn từ kỳ vọng gia đình áp lực từ xã hội Từ khiến thân họ vào vịng xốy đồng tiền, quên thân quên gia đình Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu phát rằng: Hiểu liên kết thương hiệu tập trung vào nhóm người chưa lập gia đình Nhóm người có ý định mua bảo hiểm xem video chiến dịch “Thương tí cho đời ý”, đáp viên thừa nhận họ quan tâm đến bảo hiểm thương hiệu Generali Như vậy, nhóm người chưa lập gia đình có xu hướng quan tâm đến bảo hiểm nhiều  Nhóm người lập gia đình: Đối với đáp viên thuộc nhóm nằm mức độ Hiểu bao qt với tỷ lệ… Nhóm người lập gia đình thừa nhận thân họ chưa 31 chăm lo báo hiếu cha mẹ cách đầy đủ, trọn vẹn phải lo cho gia đình Trách nhiệm nghĩa vụ phải chăm sóc gia đình khiến thân họ có thời gian cơng sức để chăm lo cho cha mẹ: “Cảm thấy hối hận chưa báo hiếu cho cha mẹ, chưa làm gì nhiều cho cha mẹ phải lo cho gia đình mình” CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN & KHUYẾN NGHỊ 32 6.1 KẾT LUẬN 6.1.1 Chiến dịch “Thương tí cho đời ý” có tác động tích cực tới nhận thức khách hàng Sự tiếp nhận chiến dịch chủ yếu qua phương tiện truyền thông với 9/15 đáp viên chủ yếu theo dõi chiến dịch qua mạng xã hội YouTube, Facebook Phần cho thấy mạng xã hội trở thành phần thiếu sống khách hàng Việt kênh truyền thông đáng để đầu tư dài hạn muốn lần tỏa chiến dịch tới khách hàng mục tiêu diện rộng Sự ý khách hàng tới chiến dịch thể thông qua câu hỏi nội dung điểm bật chiến dịch, phân biệt chiến dịch Generali so với đối thủ ngành hàng Phần lớn đáp viên nhận diện thương hiệu qua logo, màu sắc chiến dịch “Thương tí cho đời ý” qua nội dung, hình ảnh, âm Khách hàng dễ bị thu hút với đặc điểm riêng biệt thương hiệu chiến dịch mặt thị giác Các câu hỏi nhắc lại nội dung hiểu biết thông điệp số câu trả lời đề cập họ hiểu thương hiệu truyền tải qua chiến dịch Nội dung gần gũi, âm sống động, hình ảnh chân thật giúp nhớ đáp viên giải nghĩa tốt tiếp nhận chiến dịch Khả ghi nhớ chiến dịch nằm câu trả lời ứng viên biết tới thương hiệu chiến dịch Có 4/6 ứng viên cịn nhớ nội dung video nhận diện thương hiệu Generali hỏi tới Hình ảnh video chiến dịch có bước hiệu Để khám phá sâu sắc nhân tố nhóm dựa vào sở lý thuyết chia thành hai loại nhận thức a Nhận thức khách quan - biết Nhóm đưa câu hỏi “Quý vị có biết chiến dịch “Thương tí, cho đời ý” Generali hay không?” Quý vị biết Chiến dịch qua đâu? (Youtube, Facebook, Tiktok, )/Phương tiện truyền thống, để đánh giá mức độ nhận biết Qua khảo sát tỷ lệ nhận biết chiến dịch 40%, Generali cần đẩy mạnh truyền thông chiến dịch Nhóm tiếp tục khai thác khả hiểu đáp viên với chiến dịch Đối với đáp viên nói chưa biết chiến dịch, người vấn chiếu đoạn video chiến dịch cho đáp viên xem Chính mơ hình, biến “nhận thức” trình bày khác so với mơ hình gốc, % người hiểu lớn người biết b Nhận thức chủ quan - hiểu Nhóm sử dụng câu hỏi “Quý vị kể lại nội dung Video chiến dịch” Quý vị phân biệt chiến dịch “Thương tí, cho đời ý” Generali với chiến dịch hãng bảo hiểm khác cách nào? (Các hình ảnh xuất video, âm nhạc, cốt truyện, tuyến nhân vật, màu sắc, ) Từ đánh giá người xem hiểu nội dung chiến dịch 33 Tỷ lệ người biết chiến dịch thực hiểu chiến dịch chiếm 20% Tuy nhiên, nhóm đáp viên chưa biết chiến dịch, sau xem đoạn video chiến dịch, họ thể hiểu nội dung chiến dịch, với tỉ lệ 33.33% Như người thực hiểu chiến dịch chiếm tổng 53.33% Trong số 46.67% người lại chưa hiểu trọn chiến dịch, nhóm đáp viên thường có xu hướng cho video tình mẫu tử, tình cảm gia đình Đây cách hiểu khơng sai, chạm đến mặt bên ngồi nội dung Video chiến dịch khơng nói tình cảm gia đình, mà cịn nói lên kỳ vọng lớn lao mà người gánh vai, quên niềm vui sống, chìm cơng việc, qn gia đình, 6.1.2 Chiến dịch “ Thương tí cho đời ý “ có tác động tới cảm nhận khách hàng  Nhóm đưa câu hỏi sau:  Quý vị có ấn tượng chiến dịch này? (thích/ khơng thích)  Quý vị có cảm thấy gần gũi với nội dung video chiến dịch Generali?  Quý vị thấy liên hệ thân với tình nhân vật video trải qua?  Sau xem “Thương tí cho đời ý” quý vị nghĩ thương hiệu Generali ?  Các câu hỏi bước đầu xác định liệu người xem có cảm thấy thích chiến dịch hay khơng? Có cảm thấy kết nối cảm xúc với video chiến dịch hay không sau xem xong họ có cảm nhận thương hiệu Generali Từ đánh giá tỉ lệ thích chiến dịch lên đến “100%” Tuy nhiên chưa phải số xác, theo câu hỏi phía trước mức độ nhận thức - có người không nhớ nội dung chi tiết chiến dịch cảm thấy thích chiến dịch Rất chiến dịch chưa gây ấn tượng mạnh để đáp viên nhớ xác nội dung, giúp họ nhớ xem video họ cảm thấy thích Ngồi ra, với nhóm đáp viên chưa hiểu sâu nội dung chiến dịch (46.67%) họ yêu thích chiến dịch hướng hiểu họ khác cảm thấy có kết nối cảm xúc (4 tổng số người cảm thấy gần gũi với chiến dịch)  Về mức độ ưa chuộng đánh giá qua cách họ cảm nhận Generali sau chiến dịch Với cảm nhận tích cực “thương hiệu nhân văn”, “ có thiện cảm với thương hiệu”, “Generali quan tâm đến sống khách hàng”, “thương hiệu thấu hiểu khách hàng”, mức độ ưa chuộng 46.67% Những đáp viên lại đưa quan điểm tích cực, nhiên chưa thật thể mức độ ưa chuộng cách rõ ràng Ví dụ 34 họ thấy Generali có độ đầu tư khủng cho nội dung chiến dịch, cách marketing họ đặc biệt, xem nội dung quảng cáo khơng cảm thấy khó chịu Cảm nhận khách hàng thương hiệu Generali sau chiến dịch “Thương tí cho đời ý” có cảm xúc: gắn bó, đồng cảm, hảo cảm Điều cho thấy phần chiều hướng tích cực thái độ khách hàng với thương hiệu Generali 6.1.3 Chiến dịch “Thương tí cho đời ý” có tác động đến ý định hành động khách hàng  Với mơ hình gốc, hành vi gồm có nấc “Dùng thử” “Sử dụng” Để phù hợp với hình thức sản phẩm bảo hiểm đề tài nghiên cứu thái độ, nhóm đổi “Dùng thử” thành “Tìm hiểu” đổi “Sử dụng” thành “ý định sử dụng” Bởi tìm hiểu hành vi vơ quan trọng nhóm sản phẩm bảo hiểm  Theo kết nghiên cứu, có 7/15 người có ý định tìm hiểu sản phẩm Generali, số tương đối cao, thể hiệu chiến dịch tác động tích cực tới hành vi khách hàng  Ở mức độ sử dụng, số người có ý định tìm hiểu, đa số xem xét thêm yếu tố khác để định có sử dụng bảo hiểm Generali hay khơng Tóm lại có 20% đáp viên cho biết có ý định sử dụng bảo hiểm Generali Đây số lớn, thể khả tác động chiến dịch tới hành vi khách hàng 6.1.4 Đánh giá hiệu kênh truyền thơng 35 Đây mơ hình tháp hiệu truyền thơng: với 90% người nhận biết có 70% người hiểu, 40% người thích, 25% cảm thấy ưa chuộng, 20% dùng thử 5% người thật sử dụng Để phù hợp với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng chiến dịch "thương tí cho đời ý" generali tới thái độ khách hàng, kết hợp với kết nghiên cứu phần trên, mơ hình chúng em có thay đổi sau: 36 Dựa tháp hiệu truyền thông, ta đưa nhận định chiến dịch "Thương tí cho đời ý" thành cơng việc tạo cảm xúc tích cực khán giả, khiến họ thích muốn tìm hiểu thêm thương hiệu Generali Tuy nhiên chiến dịch chưa thật có độ lan tỏa tốt nên mức độ nhận thức chiến dịch chưa cao Nếu khách hàng tiềm tiếp cận với chiến dịch, họ có cảm nhận tích cực Generali Do đó, để tăng cường nhận biết hiểu biết thương hiệu, Generali đầu tư thêm vào truyền thơng, xúc tiến để giới thiệu thương hiệu sản phẩm đến nhiều khách hàng tiềm Từ Generali thu hút thêm nhiều khách hàng với nội dung, thông điệp chất lượng mà họ truyền tải Kết luận hiệu thông điệp:  Một phần nhóm đáp viên (33,33%) hiểu phần thông điệp chiến dịch dựa nhân vật video  Nhóm đáp viên hiểu bao quát (46,67%) nhận thức thông điệp chiến dịch tận hưởng sống yêu thương người thân  Một số đáp viên (20%) tập trung vào liên kết thương hiệu, cho chiến dịch muốn đồng hành sống quan tâm đến bảo hiểm  Nhóm người chưa lập gia đình hiểu sâu áp lực từ gia đình xã hội, dẫn đến quan tâm nhiều đến bảo hiểm Nhóm người lập gia đình có thời gian cơng sức để chăm sóc cha mẹ, đảm nhận trách nhiệm gia đình Thơng điệp "Thương tí cho đời ý" Generali đạt mức độ hiểu đa dạng nhóm đáp viên Tuy có phần nhóm hiểu phần tập trung vào liên kết thương hiệu, tổng thể, thông điệp truyền tải ý nghĩa tích cực việc nỗ lực sống không quên tận hưởng sống yêu thương, quan tâm gia đình Chiến dịch tạo nhận thức đồng cảm từ phía nhóm đáp viên, họ lập gia đình 37 hay chưa, cung cấp góc nhìn tầm quan trọng hạnh phúc quan tâm đến bảo hiểm sống Kết luận hiệu kênh Digital Nhóm người trẻ 30 tuổi chiếm tỷ lệ lớn số người biết đến thương hiệu Generali chiến dịch Sống ý thông qua Facebook YouTube Điều cho thấy tầm quan trọng việc sử dụng kênh truyền thông xã hội để tiếp cận khách hàng trẻ Đồng thời, nhóm khách hàng trẻ có nhu cầu mua bảo hiểm tăng cao Việc tăng cường nhận thức bảo hiểm quảng bá thông qua kênh truyền thông xã hội hỗ trợ việc tiếp cận phục vụ nhóm khách hàng trẻ Kết truyền thông  Hơn 40 triệu lượt xem  Tiếp cận 40 triệu người dùng  Hơn 160.000 lượt brand mention  Chiến dịch góp phần giúp Generali trở thành thương hiệu bảo hiểm bật mạng xã hội năm 2022 (Bảng xếp hạng YouNet Media 2022) — 6.1.5 Chiến dịch “ Thương tí cho đời ý” có tác động tích cực tới thái độ khách hàng Chiến dịch "Thương tí cho đời ý" Generali có tác động tích cực đến thái độ khách hàng Các câu trả lời từ đáp viên cho thấy đồng cảm ấn tượng tích cực với thơng điệp nội dung video Việc họ chuyển từ trạng thái biết đến chiến dịch sang ấn tượng tốt cho thấy hiệu chiến dịch việc gợi lên đồng cảm tương tác tích cực từ khách hàng Chiến dịch thành công việc kết hợp âm thanh, nội dung hình ảnh để truyền tải thông điệp cách hiệu Những nội dung đơn giản, gần gũi với đời sống nhu cầu chưa đáp ứng nhận thức khách hàng giúp Generali thu hút giành đồng cảm cảm tình thương hiệu từ khách hàng Tóm lại, chiến dịch có tác động tích cực đến thái độ khách hàng cách tạo đồng cảm, gần gũi gợi lên nhận thức nhu cầu chưa đáp ứng 6.2 KHUYẾN NGHỊ Từ kết luận trên, nhóm có khuyến nghị sau: 38 Xuất phát từ kết nghiên cứu nhận định: Độ phủ chiến dịch, đặc biệt content video “Thương tí, cho đời ý” chưa cao, đạt 40% Từ đó, nhóm đề xuất tăng độ phủ chiến dịch cách: Tại khu vực tập trung nhiều khách hàng mục tiêu, đặc biệt nhóm đối tượng người trung niên (35-45 tuổi: nhóm đối tượng có khả quan tâm sẵn sàng chi trả cho bảo hiểm cao hơn) hình led trung tâm thương mại, hình led bệnh viện lớn, hình led chuyến xe bus, nhằm tăng độ phủ chiến dịch tăng độ nhận diện đến khách hàng mục tiêu Thơng qua nghiên cứu, nhóm nhận định chiến dịch hướng tập trung vào đối tượng mục tiêu từ 25-30 tuổi nhiều Bằng chứng cho nhận định chiến dịch đẩy mạnh hoạt động kênh online Tiktok, Youtube… (các trang mạng xã hội nhóm đối tượng 25-30 tuổi sử dụng nhiều cả) Đồng thời, qua vấn sâu liên kết người vấn với content video “Thương tí, cho đời ý”, câu trả lời với đối tượng từ 35-45 tuổi thừa nhận: Xét góc độ người mẹ video, họ khơng cảm nhận đồng với hình ảnh người mẹ người đời thực, thay vào đó, video tập trung vào khai thác cảm xúc mà chân dung người mẹ mà nhóm đối tượng cịn lại mong muốn đồng cảm Vì vậy, nhóm đề xuất Generali nên xây dựng content video mang tính gần gũi chân thực với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu họ hướng tới Thực hoạt động offline hướng đến khách hàng mục tiêu đối tượng có mối liên hệ chiến dịch Cụ thể, thương hiệu nên tập trung đẩy mạnh hoạt động offline đến đối tượng nữ giới thuộc khách hàng mục tiêu Nhóm đề xuất hoạt động sau bên cạnh hoạt động có sẵn thương hiệu: Tổ chức thi liên quan đến sức khỏe đại hội dân vũ, thi nhảy dân vũ, hướng đến đối tượng phụ nữ trung niên Tiếp đến, để tăng độ nhận diện thương hiệu Generali content video, nhóm đề xuất thương hiệu Generali nên lồng ghép yếu tố liên quan đến thương hiệu xuyên suốt video, nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu đến khách hàng mục tiêu 39 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Người Đô Thị (2021) Generali triển khai chuỗi hoạt động cộng đồng dịp cuối năm [online] Available at: https://nguoidothi.net.vn/generali-trien-khai-chuoi-hoat-dong-cong-dong-dip-cuoinam-38156.html [Accessed 14 May 2023] YouNet Media (2022) YouNet Media Index - Bảng xếp hạng thương hiệu tháng 10/2022 [online] Available at: https://younetmedia.com/younet-media-index-bang-xep-hang-thuong-hieu-thang10-2022/ [Accessed 14 May 2023] Advertising Vietnam (2019) Vũ trụ 'Song Ý' hành trình năm vờ trái tim khách hàng [online] Available at: https://advertisingvietnam.com/vu-tru-song-nhu-y-va-hanh-trinh-3-namvo-ve-trai-tim-khach-hang-p21341 [Accessed 14 May 2023] Generali Vietnam (2023) Thương tỉ cho đời 'Song Ý' [online] Available at: https://generali.vn/song-nhu-y/kham-pha-nhu-y/thuong-minh-mot-ti-cho-doi-nhu-y [Accessed 14 May 2023] Brands Vietnam (2019) Generali - Thương lặt vặt với đá điểm chạm từ vũ trụ 'Song Ý' [online] Available at: https://www.brandsvietnam.com/campaign/807-Generali-Thuongminh-lat-cat-moi-voi-da-diem-cham-tu-vu-tru-Song-nhu-Y [Accessed 14 May 2023] Zing News (2022) Giữa muôn vàn áp lực hệ trẻ, "Thương tỉ cho đời 'Song Ý'" [online] Available at: https://zingnews.vn/giua-muon-van-ap-luc-the-he-tre-thuong-minh-mot-ticho-doi-nhu-y-post1389400.html [Accessed 14 May 2023] PGS.TS Vũ Huy Thơng (2021), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh tế Quốc dân TS Hoàng Phương Dung (2023), Slide môn học Hành vi người tiêu dùng, Đại học Kinh tế Quốc dân Mushtaq, M., Khan, M A., Ahmad, I., & Mushtaq, N (2014) 'The Impact of Advertising on Consumer Purchase Decision', World Applied Sciences Journal, 30(9), pp 1205-1210 Coffey, A J & Beltramini, R W (2019) 'The Effect of Social Media Communication on Consumer Perceptions and Attitudes', Journal of Marketing Development and Competitiveness, 13(1), pp 40-56 40