Khi con người phải đối mặt với sự bùng nổ của công nghệ, ngày nay những áp lực công việc và cuộc sống bận rộn khiến bạn đôi khi chỉ muốn tìm một không gian yên bình để thư giãn. Tìm hiểu nền tảng, nghiên cứu cơ sở dữ liệu và xác định các lý thuyết lý thuyết hay phương pháp nghiên cứu để đưa ra các giả định và lý do vì sao homestay ở thành phố Đà Lạt lại ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Có lẽ chính vì nhu cầu này mà xu hướng homestay trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu khi đi du lịch hiện nay. Sau đó, mục tiêu chính và các mục tiêu phụ đi kèm phục vụ cho mục đích nghiên cứu cũng như các câu hỏi hỗ trợ đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu sẽ được đưa ra. Sau đó, đi vào chi tiết về các phương pháp nghiên cứu và khảo sát được sử dụng. Hơn nữa, có một bản tóm tắt các phần của nghiên cứu sẽ được hiển thị trong các phần đầu tiên. Mặc dù ngành du lịch hiện nay vẫn đang trong giai đoạn “bình thường mới” sau đại dịch Covid19, nhưng chưa phục hồi hoàn toàn; tuy nhiên, dịch vụ lưu trú trong ngành du lịch vẫn tiếp tục tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong những năm qua với các loại hình như Hotel, Motel, Penthouse, đặc biệt là dịch vụ Homestay hay du lịch homestay đang trở thành một hình tượng. Trong những năm gần đây, ngành khách sạn tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng. Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, thống kê năm 2021, khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 157,3 nghìn lượt người, giảm 95,9% so với năm trước; khách nội địa đạt khoảng 40 triệu lượt; tổng thu từ khách du lịch đạt 180.000 tỷ đồng. Mặc dù bị ảnh hưởng bởi virus; Viet Nam được coi là một thị trường đầy hứa hẹn trong lĩnh vực kinh doanh homestay để lưu trú (Megastory, 2022). Theo số liệu của chính phủ, khoảng 77% trong tổng số 98 triệu dân của Việt Nam hiện đã được tiêm chủng, đây là một trong những tỷ lệ cao nhất ở Đông Nam Á. (Visa trực tuyến, 2022). Nhằm phục vụ nhu cầu lưu trú của khách tham quandu lịch một cách tốt nhất, các homestay tại thành phố Đà Lạt đã không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Tính đến nay, số lượng homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt đã có khoảng 500 điểm bao gồm cả trung tâm và ngoại thành và hầu hết đều đảm bảo chất lượng thông qua các website đặt phòng (Edulich, 2021), truyền thông, quảng cáo; Điều đó cho thấy họ sẵn sàng phục vụ du khách khi có nhu cầu về lưu trú. Đồng thời, các địa điểm homestay mới cũng hình thành ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu du lịch, lưu trú ngày càng cao của du khách trong và ngoài nước khi đến với thành phố Đà Lạt. Để xứng đáng là điểm du lịch đáng đến nhất Việt Nam, các chủ homestay tại thành phố Đà Lạt luôn tập trung nguồn lực kinh tế và hiện có để nâng cao chất lượng, hướng đến sự hài lòng của khách hàng. với những dịch vụ tốt nhất. Trong một thị trường kinh doanh homestay cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, sự hài lòng của khách hàng sẽ là đòn bẩy vững chắc để các homestay phát triển bền vững, chính vì lẽ đó, việc nghiên cứu và đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ của homestay tại thành phố Đà Lạt là vô cùng cần thiết, nhất là trong giai đoạn du lịch và nhu cầu lưu trú sôi động trở lại. Xuất phát từ sự cần thiết và tầm quan trọng của vấn đề trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt” để nghiên cứu và phân tích cho luận án của tôi.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi trải nghiệm dịch vụ homestay tại Đà Lạt, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ homestay tại thành phố này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đối với nghiên cứu này, một số mục tiêu chính được đặt ra như sau:
- Xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Đà Lạt.
- Xây dựng được thang đo sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ Homestay tại thành phố Đà Lạt.
- Đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách.
- Kiểm định có hay không có sự khác biệt hài lòng giữa các nhóm đặc điểm cá nhân.
- Đưa ra một số góp ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt.
Đối tượng và phạm vi ngiên cứu
Sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ homestay tại thành phố Đà Lạt.
+ Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Đà Lạt.
- Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến 2021.
- Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 30/12/2022 đến30/01/2023.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp.
Bài viết đề xuất xây dựng một mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo nháp để đánh giá sự hài lòng của du khách Phương pháp phỏng vấn sâu sẽ được áp dụng với các chủ cơ sở homestay và hướng dẫn viên du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo này.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát trực tuyến trên các trang mạng xã hội, nhắm đến những cá nhân đã sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt, nhằm thu thập dữ liệu với mẫu nghiên cứu phi xác suất cỡ n00 Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định các thang đo lường thông qua câu hỏi định lượng, với các thang đo được đánh giá bằng phần mềm SPSS Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích hồi quy và chạy ANOVA để kiểm định các giả thuyết đã được đề xuất.
Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 26.0 là công cụ hiệu quả để phân tích số liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu và xác minh các giả thuyết nghiên cứu.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa về mặt lí luận: Đưa ra việc ứng dụng lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ vào thực tiễn Homestay ở thành phố Đà Lạt.
Chính quyền thành phố Đà Lạt cần xem xét một số chính sách quan trọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ homestay, từ đó cải thiện trải nghiệm của du khách Việc áp dụng các giải pháp hiệu quả sẽ góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương và thu hút nhiều hơn du khách đến với Đà Lạt.
Tác giả áp dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn để hoàn thành luận văn nghiên cứu khoa học Đề tài này sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay.
Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội toàn cầu, bao gồm nhiều hoạt động và trải nghiệm của du khách, được cung cấp bởi ngành lữ hành và các địa điểm du lịch (Michael O'Regan, 2013) Tiếp thị du lịch đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến du khách từ trước chuyến đi cho đến sau khi kết thúc Hành vi mua sắm của du khách diễn ra trước khi sử dụng dịch vụ, thể hiện sự chờ đợi giữa việc đặt chỗ và trải nghiệm thực tế, như việc chuẩn bị cho một chuyến bay đến điểm nghỉ dưỡng (A Correia & M Kozak & T Manuel, 2013) Khách du lịch thường cảm thấy lo lắng khi rời xa nhà, vì vậy họ tìm kiếm thông tin bổ sung để hiểu rõ hơn về chất lượng của điểm đến.
Trên quốc lộ 20, khoảng cách từ Sài Gòn (thành phố Hồ Chí Minh) đến Đà Lạt là 308 km Đà Lạt, được người Pháp phát hiện vào cuối thế kỷ 19 và phát triển vào đầu thế kỷ 20, là một thị trấn nghỉ mát nổi bật với khí hậu ôn đới mát mẻ Nằm ở độ cao 1.475m so với mực nước biển, Đà Lạt có nhiệt độ trung bình hàng ngày dao động từ 15°C đến 24°C Thị trấn này có hai mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng 4 đến tháng 11 và mùa khô từ tháng 12 đến tháng 3.
3 ĐÀ LẠT còn được mệnh danh là Thành Phố Mùa Xuân, và do thành phố Mùa Xuân có quỹ đất rộng nên đã trở thành điểm đến du lịch với đa dạng các loại hình du lịch như du lịch lễ hội, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch văn hóa, du lịch thể thao, du lịch hội nghị, du lịch nghiên cứu khoa học đều là các loại hình du lịch… Đặc biệt là các Homestay tại thành phố ĐÀ LẠT ngày càng trở nên phổ biến đối với du khách trong và ngoài nước (Du lịch Việt Nam, 2021).
Khái niệm chung về dịch vụ
Dịch vụ là quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời tạo ra giá trị cho họ (Bùi Nguyên Hùng, 2004) Chất lượng dịch vụ (Crosby, 1984) và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, vì cung cấp dịch vụ chất lượng cao với giá cả cạnh tranh giúp cải thiện hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm nhiều yếu tố và thường có sự xung đột giữa quan điểm của người tiêu dùng và nhà điều hành Nghiên cứu nhằm phát triển chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch toàn cầu dựa trên quan điểm của cả nhà quản lý và người tiêu dùng (Gina I Butnaru, 2018).
Khái niệm về Dịch vụ Du lịch:
Dịch vụ du lịch có thể đơn giản như ẩm thực hoặc phức tạp như chất lượng giao hàng và tâm trạng tại khu nghỉ dưỡng (Michael M.Cotlman, 1989) Theo khái niệm chung, dịch vụ du lịch là kết quả từ sự tương tác giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ và khách du lịch, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi ích cho các tổ chức này (Nguyễn Văn Định và Trần Thị Minh Hoa, 2006) Theo Điều 4 Luật Du lịch Việt Nam, dịch vụ du lịch bao gồm các dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác để phục vụ nhu cầu của khách du lịch (Đỗ Minh Nguyên, 2017).
Sự hài lòng của khách du lịch là khía cạnh quan trọng nhất trong dịch vụ du lịch, khác với việc mua sản phẩm vật lý Sự hài lòng này xuất phát từ những trải nghiệm tinh tế mà du khách ghi nhớ sau chuyến đi Để thu hút và giữ chân du khách, các dịch vụ cần được phát triển tại những vùng có khí hậu thuận lợi, vẻ đẹp tự nhiên độc đáo, cùng với các di tích lịch sử và bảo tàng hấp dẫn.
Từ năm 2005, du lịch Đà Lạt đã có sự chuyển mình mạnh mẽ với nhiều sáng kiến khởi nghiệp nhằm khuyến khích đầu tư Thành phố tập trung vào việc quảng bá sản phẩm truyền thống và văn hóa độc đáo, đồng thời phát triển du lịch làng hoa và du lịch nông nghiệp Các làng hoa không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu nông sản mà còn mở rộng các loại hình dịch vụ du lịch Hiện tại, Đà Lạt có 44 đơn vị kinh doanh lữ hành, góp phần vào sự phát triển của ngành du lịch địa phương.
29 đơn vị lữ hành quốc tế, 15 đơn vị lữ hành nội địa; 22 khu, điểm du lịch thu phí,
24 điểm du lịch nông nghiệp và hơn 20 công trình kiến trúc tôn giáo cùng nhiều điểm tham quan khác đáp ứng nhu cầu lưu trú, nghỉ dưỡng và tổ chức sự kiện ngày càng tăng của du khách, đặc biệt trong các dịp lễ và hội.
Dịch vụ du lịch là một hệ thống bao gồm nhiều dịch vụ khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Các dịch vụ này mang những đặc điểm chung, phản ánh tính chất và đặc thù của ngành du lịch.
Dịch vụ là một sản phẩm vô hình, không thể nhìn thấy, nếm hoặc nghe thấy trước khi mua, và không có mẫu thử để trải nghiệm Khách du lịch chỉ có thể đánh giá chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng Tại thành phố Đà Lạt, các homestay có những tiện nghi như máy giặt, nồi đun nước và két sắt, nhưng chất lượng dịch vụ vẫn khó đo lường chính xác do phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng.
Và vì khách du lịch không giống nhau nên nhận thức của họ cũng khác nhau (Trần Phi Hoàng, 2016).
Tính không đồng nhất trong dịch vụ du lịch, đặc biệt là tại Đà Lạt, thể hiện sự khác biệt trong hiệu suất dịch vụ dựa vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, thái độ nhân viên và thời gian phục vụ Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng mức độ hài lòng này lại phụ thuộc vào trải nghiệm cá nhân của từng khách Ví dụ, một buổi sáng tại quán cà phê khách sạn với nhân viên vui vẻ và không khí trong lành có thể mang lại cảm giác thoải mái, trong khi sự thay đổi tâm trạng của nhân viên vào buổi trưa có thể làm giảm chất lượng phục vụ.
Tính không thể tách rời của dịch vụ khiến cho việc phân chia quy trình thành hai giai đoạn riêng biệt là rất khó khăn Chất lượng dịch vụ được chú trọng từ đầu đến cuối, với khách hàng tham gia vào toàn bộ hoặc một phần quy trình tạo ra dịch vụ Ví dụ, trong dịch vụ đào tạo du lịch, nhân viên mới phải tham gia trực tiếp lớp học cùng giảng viên, điều này cho thấy mức độ hợp tác của họ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ không thể được lưu trữ và bán như hàng hóa thông thường, vì chúng có tính chất không giam giữ Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, dịch vụ hiện tại có thể không đáp ứng được mong muốn của họ Do đó, nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng, nếu không, họ sẽ tìm kiếm những nhà cung cấp khác phù hợp hơn.
Chất lượng dịch vụ du lịch
Chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng, bởi mỗi người có quan điểm và nhu cầu riêng (Trần Hồng Hải, 2014) Đây được định nghĩa là mức độ đáp ứng yêu cầu của khách du lịch tại thị trường mục tiêu (Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hoa, 2006) Chất lượng dịch vụ không chỉ là việc đáp ứng mong đợi mà còn phản ánh quan điểm của khách hàng trong quá trình sử dụng (Advardsson, Thomasson, Overetveit, 1994) Đó là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, nơi dịch vụ chất lượng cao trở thành chìa khóa thành công cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần liên tục giám sát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, vì điều này là cơ sở để đánh giá hiệu quả hoạt động (Cronin và Taylor, 1992) Chất lượng dịch vụ được chia thành hai phần: chất lượng kỹ thuật (sản phẩm) và chất lượng chức năng (dịch vụ khách hàng) (Gronross, 1990) Tuy nhiên, việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ gặp khó khăn do tính chất vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời của nó (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách du lịch và chất lượng dịch vụ nhận được quyết định đến sự hài lòng của họ Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, giá trị mà khách hàng nhận được cần phải phù hợp hoặc vượt qua mong đợi của họ Cốt lõi của việc nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm thiểu các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) Mô hình SERVQUAL, với năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, được nhiều học giả đánh giá cao về tính thấu đáo (Svensson, 2002).
Các nghiên cứu trước đây
Bài báo 1: Nghiên cứu quy trình ra quyết định của khách du lịch (C. Smallman & Kevin Moore, 2010):
Mô hình ra quyết định của khách du lịch phản ánh sự tương phản giữa bản thể luận đối tượng và quá trình Mặc dù định hướng bản thể hiếm khi được đề cập trong nghiên cứu, các câu hỏi bản thể luận vẫn giữ vai trò quan trọng Việc nhận thức các phạm trù bản thể giúp so sánh và phân tích phương pháp ra quyết định của khách du lịch Hầu hết các học giả đồng ý rằng ra quyết định là một quá trình, có thể được định nghĩa theo hai cách: một là qua lăng kính 'chủ nghĩa hiện thực', nơi các đối tượng tương tác một cách có trật tự; hai là coi quá trình ra quyết định như có thực, tạo ra các đối tượng hoặc thực thể được sản xuất xã hội bởi nhà nghiên cứu.
Bài báo 2: Động cơ du lịch của khách: quan điểm lý luận về tài liệu hiện có (Y Anish, I Amin, J Antonio C Santos, 2018)
Nghiên cứu hiện tại cho thấy các yếu tố như mong muốn, đạo đức, lợi ích và triển vọng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu động cơ du lịch Những yếu tố này cần được xem xét khi thiết kế chiến lược tiếp thị và quảng cáo hiệu quả, cũng như trong việc phân khúc thị trường và định vị sản phẩm Bằng cách trình bày nhiều lý thuyết về động cơ, nghiên cứu cung cấp khung lý thuyết giúp hiểu rõ hơn về lý do trẻ em đi du lịch, hỗ trợ các nhà tiếp thị và hoạch định du lịch trong việc phát triển chiến lược dịch vụ Việc áp dụng các mô hình động lực vào thực tiễn có thể cải thiện việc phân khúc thị trường và nâng cao hiệu quả tiếp thị, đồng thời khuyến khích các chính sách và chiến lược dài hạn, gia tăng giá trị và cải thiện hoạt động của doanh nghiệp du lịch.
Bài báo 3: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du lịch tại nhà dân (Ahmad R Albattat, 2019).
Trong những năm gần đây, Bộ Du lịch Malaysia đã đầu tư mạnh mẽ vào phát triển các điểm đến homestay, mang lại tác động kinh tế xã hội lâu dài và lợi ích cho cộng đồng nông thôn Khách du lịch sẽ có cơ hội khám phá lịch sử văn hóa độc đáo của Malaysia trong không gian gần gũi và thân thiện.
Mục tiêu nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại Homestay Banghuris, Sepang, Selangor, Malaysia Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Homestay Banghuris để làm rõ biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy, kỳ vọng của khách hàng về cơ sở vật chất và dịch vụ được cung cấp đã được đáp ứng, tuy nhiên, tỷ lệ người đánh dấu "rất đồng ý" trong bảng khảo sát thấp hơn nhiều so với số người chọn "đồng ý".
Tóm tắt nghiên cứu
Theo các phát hiện, vấn đề lớn nhất tại Homestay là tình trạng đường không được trải nhựa hoặc bảo trì tốt giữa ba khu định cư Để giảm tắc nghẽn giao thông, cần có bản cập nhật cơ sở hạ tầng và các tùy chọn chuyển tuyến thay thế Sự hợp tác chặt chẽ giữa các chủ nhà trọ, chính quyền và cộng đồng địa phương sẽ thúc đẩy các nỗ lực này, góp phần phát triển Homestay thành một điểm đến du lịch nông thôn hấp dẫn hơn.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL với năm thành phần đã được áp dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu toàn cầu và trong nước trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tác giả lựa chọn các thông số phù hợp cho nghiên cứu dựa trên tài liệu tham khảo hiện có từ Parasuraman (1988) Do đó, giả thuyết được đưa ra là
Độ tin cậy của tổ chức lưu trú có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách, thể hiện qua mức độ tin tưởng mà khách hàng cảm nhận khi sử dụng dịch vụ Cách mà một cơ sở homestay hoạt động và thực hiện các dịch vụ theo đúng cam kết một cách đáng tin cậy và chính xác là yếu tố then chốt Thang đo độ tin cậy này được xây dựng dựa trên 5 biến quan sát từ thang đo SERVQUAL.
H2: Sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách:
Sự sẵn sàng và chuẩn bị của nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ ngay lập tức cho khách du lịch, minh họa cho khả năng đáp ứng Thang đo này bao gồm bốn yếu tố quan sát từ thang đo SERVQUAL, đồng thời bổ sung biến quan sát "Hệ thống đặt phòng dễ truy cập" (Umesh Gunarathne, 2014).
H3: Sự đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách:
Sự đảm bảo trong dịch vụ homestay được thể hiện qua việc bảo mật danh tính khách hàng, đảm bảo an toàn cho khách trong suốt thời gian lưu trú và sự hiếu khách của nhân viên Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, được tham chiếu từ thang đo SERVQUAL.
H4: Đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách:
Sự đồng cảm trong dịch vụ homestay được thể hiện qua việc chăm sóc và quan tâm đến từng cá nhân cũng như du khách, bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực hiểu nhu cầu của họ Thang đo đồng cảm này gồm 4 biến quan sát được tham khảo từ thang đo SERVQUAL, cùng với một biến bổ sung là “Nhân viên có thái độ tích cực khi tiếp nhận góp ý của khách hàng.”
H5: Hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách:
Vật chất hữu hình là yếu tố quan trọng của cơ sở lưu trú, bao gồm trang thiết bị và môi trường xung quanh của homestay, ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách du lịch Thang đo này dựa trên 3 biến quan sát từ thang đo SERVQUAL và bổ sung thêm 4 biến khác, như vị trí thuận tiện của homestay, môi trường nghỉ dưỡng thích hợp tại Đà Lạt, và sự gọn gàng, sạch sẽ của phòng ngủ Đặc biệt, thiết kế homestay còn phản ánh nét văn hóa đặc trưng của Đà Lạt, tạo nên sự hấp dẫn cho du khách.
H6: Sự hài lòng của khách du lịch:
Sự hài lòng của khách du lịch là cảm giác thoải mái khi họ nhận được sự đáp ứng đầy đủ những mong đợi và nhu cầu từ dịch vụ của cơ sở lưu trú Tình trạng hài lòng này không chỉ tạo ra cảm giác tích cực mà còn thúc đẩy sự trung thành của khách hàng đối với homestay mà họ đã trải nghiệm Để đo lường mức độ hài lòng, tác giả đã thiết lập ba biến quan sát quan trọng.
Hình 2.1 Các yếu tố của Homestay tại thành phố Đà Lạt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Đại dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến ngành du lịch, đặc biệt là lĩnh vực du lịch homestay Ngành du lịch là một trong những lĩnh vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất trong bối cảnh bùng phát của vi-rút corona.
Dịch COVID-19 đã tạo ra rào cản lớn đối với sự phát triển của ngành du lịch dài hạn và ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta (Streimikiene, 2021) Tuy nhiên, với sự thành công của vắc-xin, du lịch homestay dự kiến sẽ phục hồi và phát triển trở lại.
Sự hài lòng của khách du lịch
Sự đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách
Sự đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách
Hữu hình ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng của khách du lịch Đồng cảm ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp điều tra định lượng với bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm 5 biến độc lập và 31 biến quan sát Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng các phương pháp như thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu khảo sát 300 người đã sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt, cho thấy các yếu tố như Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Độ tin cậy và Sự đồng cảm đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách Kết quả cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng dựa trên giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và nhóm tuổi của khách du lịch, cũng như không có sự khác biệt giữa số lần sử dụng homestay và tần suất chọn homestay khi du lịch tại Đà Lạt.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính là công cụ hữu ích để thăm dò và hiểu sâu hơn về các vấn đề, đồng thời dự đoán xu hướng khách hàng trong tương lai Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính rất đa dạng, bao gồm nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân và quan sát, thường không có cấu trúc cụ thể như nghiên cứu định lượng Mẫu nghiên cứu thường nhỏ hơn và được lựa chọn cẩn thận, nhằm tiếp cận đối tượng một cách tự nhiên để đảm bảo tính khách quan và chính xác Nghiên cứu định tính giúp trả lời các câu hỏi "làm thế nào" và "tại sao" liên quan đến hiện tượng hoặc hành vi Ví dụ, trong phỏng vấn cá nhân, câu hỏi mở cho phép người tham gia tự do bày tỏ quan điểm, từ đó thu thập thông tin đa dạng và phong phú Phân tích dữ liệu định tính yêu cầu sự sáng tạo và khả năng thích ứng, vì các nhà nghiên cứu không thể chỉ dựa vào dữ liệu thô để đưa ra kết luận.
Thuyết nội dung giúp giải thích sự biến đổi trong nhu cầu của con người theo thời gian, đồng thời khám phá các yếu tố tác động đến hành vi con người Các yếu tố này bao gồm nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng và tự thể hiện, theo thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow Hiểu rõ điều gì thúc đẩy mọi người thực hiện hành động là chìa khóa để nắm bắt tâm lý và hành vi của con người trong các tình huống khác nhau.
Lý thuyết có căn cứ là một phương pháp quy nạp, nhằm thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu định tính để xây dựng lý thuyết Phương pháp này giúp khái niệm hóa thông tin một cách có hệ thống, từ đó tạo ra những hiểu biết sâu sắc hơn về các hiện tượng nghiên cứu.
Phân tích theo chủ đề là một trong những phương pháp phổ biến trong nghiên cứu định tính, nổi bật với tính linh hoạt trong việc áp dụng các khung lý thuyết Quá trình lựa chọn lý thuyết là một hoạt động chủ động, cho phép nhà nghiên cứu tùy chỉnh theo từng phần hoặc chủ đề cụ thể Tính linh hoạt này giúp mô tả dữ liệu một cách phong phú, chi tiết và phức tạp hơn, mang lại cái nhìn sâu sắc về nội dung nghiên cứu.
Phân tích diễn ngôn là quá trình giải thích cách thức và hành vi được thể hiện qua giao tiếp, tương tác trực tiếp hoặc thông qua hình ảnh, biểu tượng và tài liệu.
Phương pháp nghiên cứu định tính có nhiều ưu điểm và nhược điểm Một trong những ưu điểm nổi bật là khả năng cung cấp cái nhìn sâu sắc từ quan điểm của người trong cuộc, giúp hiểu rõ hơn những vấn đề mà nghiên cứu định lượng thường bỏ qua Nghiên cứu định tính làm rõ các yếu tố hành vi và thái độ của đối tượng, đồng thời có tính linh hoạt cao nhờ vào việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu phi cấu trúc Điều này hỗ trợ khám phá nhanh chóng các thông tin hữu ích Thêm vào đó, các dự án nghiên cứu định tính thường ngắn gọn và ít tốn kém hơn so với các dự án nghiên cứu định lượng (Phatak, 2013).
Nghiên cứu định tính có nhược điểm là hạn chế về độ tin cậy của kết quả, do chi phí và thời gian hạn chế khiến việc lấy mẫu không rộng rãi Kết quả thường thay đổi và mang tính chủ quan, đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực để thu thập và phân tích dữ liệu Thời gian khảo sát khoảng 30 phút có thể gây khó chịu cho người tham gia Để thu thập thông tin chính xác, người nghiên cứu cần có hiểu biết sâu về lĩnh vực và kỹ thuật phân tích Hơn nữa, việc khái quát hóa kết quả cho dân chúng bị hạn chế do tính chủ quan, và tính minh bạch của nghiên cứu định tính thấp hơn so với nghiên cứu định lượng, đặc biệt khi xử lý vấn đề nhạy cảm, nhà nghiên cứu thường giữ kín danh tính người trả lời (Phatak, 2013).
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập và phân tích thông tin dựa trên dữ liệu thị trường, nhằm đưa ra kết luận về thị trường thông qua các phương pháp thống kê Phương pháp này thích hợp để nghiên cứu thái độ, quan điểm và hành vi của người tham gia khảo sát, với các phát hiện từ mẫu nhỏ có thể được ngoại suy cho quần thể lớn hơn (Guo, 2013) Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng thường có cấu trúc hơn và bao gồm nhiều hình thức khảo sát như khảo sát trực tuyến, khảo sát trên giấy, khảo sát di động và khảo sát web Nghiên cứu định lượng sử dụng lý thuyết và suy luận để đo lường các yếu tố nghiên cứu và điều tra mối quan hệ giữa các biến thông qua các thước đo và thống kê Kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng áp dụng các kỹ thuật thống kê để tóm tắt dữ liệu, mô tả mẫu và kết nối các biến, tạo ra báo cáo với thông tin hữu ích và dễ hiểu (Guo, 2013).
2013) Có hai loại trong số họ:
- Thống kê mô tả bao gồm các phương pháp thu thập, tổng hợp, trình bày,tính toán và mô tả tổng hợp để phản ánh đối tượng nghiên cứu.
Thống kê suy luận là phương pháp ước lượng và phân tích mối quan hệ giữa các hiện tượng nghiên cứu Nó cho phép dự đoán hoặc ra quyết định dựa trên thông tin thu thập được từ kết quả quan sát mẫu.
Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp phỏng vấn sâu là một trong những kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính phổ biến nhất, được các nhà nghiên cứu áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực Dù đã tồn tại lâu trong nghiên cứu khoa học, phương pháp này vẫn được xem là hiệu quả trong việc thu thập ý kiến cá nhân Điểm mạnh của phỏng vấn sâu là khả năng khai thác chi tiết và sâu sắc nhiều khía cạnh của vấn đề thông qua ý kiến, quan điểm và kinh nghiệm của người phỏng vấn Trước khi tiến hành, cần xây dựng bộ câu hỏi định hướng với các câu hỏi mở linh hoạt để thu thập thông tin cần thiết Phỏng vấn sâu được chia thành ba loại: phỏng vấn sâu có cấu trúc, phỏng vấn sâu bán cấu trúc và phỏng vấn sâu phi cấu trúc.
Trong nghiên cứu định tính, việc lựa chọn đối tượng phỏng vấn đóng vai trò quan trọng hơn số lượng mẫu, vì chất lượng thông tin và độ tin cậy của nguồn thông tin mới là yếu tố quyết định Để đảm bảo tính đại diện và khái quát, các mẫu phỏng vấn sâu thường được chọn lọc kỹ lưỡng dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn, nhằm xác định rõ nguồn gốc của vấn đề nghiên cứu hoặc bản chất của hiện tượng mới.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra định lượng qua bảng câu hỏi khảo sát với 5 biến độc lập và 31 biến quan sát Dữ liệu được thu thập và phân tích bằng các phương pháp như thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Nghiên cứu khảo sát 300 người đã từng sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt, cho thấy các yếu tố như Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Độ tin cậy và Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách Kết quả cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng dựa trên giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và nhóm tuổi, cũng như giữa số lần sử dụng homestay và tần suất chọn homestay khi du lịch tại Đà Lạt.
Quy mô đo lường
Nhiều thang đánh giá đã được phát triển để đo lường thái độ của người tham gia, trong đó thang đo Likert là phổ biến nhất Thang đo này sử dụng thang điểm năm hoặc bảy để phản ánh mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các tuyên bố cụ thể, giả định rằng thái độ có thể được đo lường một cách tuyến tính Ưu điểm của thang đo Likert là cho phép người trả lời thể hiện nhiều mức độ ý kiến, từ đồng ý đến không có ý kiến, giúp thu thập dữ liệu định lượng dễ dàng hơn Hơn nữa, việc ẩn danh trong khảo sát giúp giảm áp lực cho người tham gia, từ đó tăng độ chính xác của câu trả lời Tuy nhiên, thang đo Likert cũng có những điểm yếu, như độ chính xác có thể bị ảnh hưởng bởi nội dung câu hỏi, và người tham gia có thể không trung thực trong câu trả lời, đặc biệt trong các tình huống nhạy cảm như lạm dụng trẻ em.
Trong bài luận này, tác giả sẽ áp dụng thang đo Likert để thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi Các câu trả lời sẽ được đánh giá theo thang đo Likert từ 1 đến 5, trong đó 1 đại diện cho "Rất không đồng ý" và 5 cho "Rất đồng ý".
Trong bài tiểu luận này, tác giả sử dụng bảng câu hỏi với ba mức độ đánh giá: Bình thường, Đồng ý, và Rất đồng ý, để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với homestay Các biến quan sát được sử dụng bao gồm độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo và phương tiện hữu hình, và sẽ được trình bày chi tiết trong phần Phụ lục.
Công cụ SPSS
Thang đo là tập hợp các biến quan sát có thể đo lường và phản ánh thuộc tính của nhân tố gốc Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn thường gặp khó khăn và phức tạp nếu chỉ sử dụng một câu hỏi quan sát đơn giản Do đó, các nhà nghiên cứu thường áp dụng các thang đo chi tiết hơn để hiểu rõ hơn về các yếu tố Khi thiết kế bảng nghiên cứu, họ tạo ra nhiều câu hỏi quan sát (biến quan sát) là tập con của nhân tố lớn (nhân tố A) để đo lường các biến quan sát nhỏ này, từ đó suy ra tính chất của nhân tố A dựa trên kết quả đo lường thay vì đo lường trực tiếp một nhân tố A trừu tượng và khó khăn.
Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha: α >= 0,9: Thang đo nhân tố rất tốt
0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt
0.8 > α >= 0.7: Thang hệ số chấp nhận được
0.7 > α >= 0.6: Thang nhân tố chấp nhận được cho nghiên cứu mới
0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố không phù hợp
0,5 > α: Thang đo nhân tố không phù hợp.
Hệ số tương quan tổng (Correct Item - Total Correlation) đánh giá mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố và các biến còn lại, thể hiện sự đóng góp của biến quan sát vào giá trị của nhân tố Để biến quan sát được coi là có giá trị, hệ số tương quan chuẩn của nó phải lớn hơn 0,3; nếu bằng 0,3, biến đó không có đóng góp và cần được loại bỏ Hệ số Cronbach's Alpha nếu biến bị loại cho thấy độ tin cậy của thang đo khi biến đó không còn trong phân tích.
Cronbach's Alpha nhỏ hơn 1 thì biến bị loại Nếu Item Deleted lớn hơn Cronbach's Alpha, biến đó sẽ bị loại khỏi yếu tố đánh giá (Tavakol, 2011).
3.5.2 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả là kỹ thuật giúp các nhà nghiên cứu mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết quả điều tra một cách tổng quát, chẳng hạn như số lượng nam nữ trong mẫu khảo sát, số người sống tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh khác Ví dụ, điểm trung bình cho một câu hỏi cụ thể trên thang điểm từ 1-5 cũng được xác định thông qua thống kê mô tả Các phương pháp như thống kê trung bình và thống kê tần suất là những ví dụ điển hình của thống kê mô tả Trong phần mềm SPSS, chúng ta sẽ tìm hiểu cách sử dụng và đọc các chỉ tiêu trong bảng kết quả của hai loại thống kê này (Liu, 1999).
3.5.3 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng trong nghiên cứu định lượng, giúp xác định cấu trúc chung của các biến quan sát mà không yêu cầu phân biệt giữa biến phụ thuộc và độc lập EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến để thu gọn nhiều biến đo lường thành một số nhân tố duy nhất, điều này đặc biệt hữu ích trong các nghiên cứu kinh tế khi sử dụng thang đo chỉ số với nhiều câu hỏi Việc sử dụng một số lượng nhỏ nhân tố làm biến độc lập trong hàm hồi quy bội có thể giảm thiểu khả năng vi phạm hiện tượng đa phi tuyến (Hurly, 1997).
3.5.4 Bảng thiết kế bảng câu hỏi
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
1 Dưới 18 tuổi 2 Từ 18 đến 22 tuổi 3 Từ 26 đến 40 tuổi
4 Từ 40 đến 55 tuổi 5 Trên 55 tuổi
1.Sinh viên 2.Người lao động 3.Nhân viên (Cán bộ, nhân viên)
4 Kinh doanh 5 Nội trợ 6 Hưu trí 7 Khác
1 < 5 triệu đồng 2 Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng
3 Từ 10 đến 20 triệu đồng 4 >20 triệu đồng
Câu 5: Đã bao nhiêu lần bạn chọn homestay làm nơi lưu trú tại Đà Lạt?
1 Một lần 2 Từ hai lần đến ba lần 3 Từ ba lần đến năm lần
Câu 6: Bạn thường sử dụng dịch vụ homestay ở Đà Lạt trong bao nhiêu ngày?
1 Từ 2 đến 3 ngày 2 Từ 3 đến 5 ngày
3 Từ 5 đến 7 ngày 4 Trên 7 ngày
1 Hiếm khi 2 Thỉnh thoảng 3 Thường xuyên 4 Luôn luôn
Câu hỏi 8: Nhân viên tại homestay sẽ theo dõi thời gian nhận và trả phòng của bạn.
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 9: Khi nhận phòng, các yêu cầu của bạn đã được homestay chuẩn bị đầy đủ.
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 10: Nhân viên homestay luôn xếp bạn vào đúng phòng mà bạn đã đặt.
Rất không đồng ý Rất đồng ý
Câu 11: Homestay luôn sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu sinh hoạt của bạn trong thời gian lưu trú.
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 12: Nhân viên homestay sẽ luôn cố gắng hoàn thành các yêu cầu của bạn trong thời gian sớm nhất. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 13: Khi bạn cần, nhân viên homestay sẽ cung cấp cho bạn những điểm tham quan hấp dẫn tại Đà Lạt. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu hỏi 14: Thủ tục đặt phòng và đặt cọc homestay đã được đơn giản hóa để thuận tiện cho bạn. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 15: Homestay được chuẩn bị để tạo điều kiện giúp bạn cảm thấy thoải mái khi đi du lịch. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu hỏi 16: Khi bạn đến phàn nàn/góp ý, nhân viên homestay rất nhiệt tình. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 17: Nhân viên homestay luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn dù bạn không yêu cầu. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý
Câu 18: Khi ở nhà dân, bạn luôn có cảm giác mình là người được ưu tiên hàng đầu về quyền lợi.
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 19: Homestay luôn đảm bảo mức độ an ninh cao trong suốt thời gian lưu trú của bạn. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 20: Khi chủ homestay giữ chứng minh thư cho bạn trong thời gian bạn ở, bạn cảm thấy an toàn. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu hỏi 21: Nhân viên homestay sẽ luôn cung cấp cho bạn mọi thông tin cần thiết cho kỳ nghỉ của bạn. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 22: Những hình ảnh giới thiệu về homestay trên các phương tiện truyền thông rất hấp dẫn. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 23: Homestay báo giá rõ ràng khi bạn đến ở. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu hỏi 24: Nhân viên homestay có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi liên quan đến du lịch của bạn không. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý
Câu 25: Homestay có cơ sở vật chất sẽ đáp ứng rất tốt mong đợi của bạn
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 26: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ hài lòng của homestay anh/chị đã sử dụng 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 27: Anh/chị hãy đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của homestay. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý Câu 28: Anh/chị hãy đánh giá mức độ hài lòng của mình đối với thái độ làm việc chuyên nghiệp của nhân viên. 1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Rất đồng ý
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích mô tả dữ liệu
Bảng 4.1: Một số đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu
Từ 5 triệu đến 10 triệu đồng 29 9,7
Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng 43 14,3
5 thời gian để đi du lịch
Từ hai lần đến ba lần 128 42,7
Từ ba lần đến năm lần 60 20,0
6 Thời gian sử dụng dịch vụ tại homestay
Nghiên cứu này được thực hiện với 300 người tham gia, trong đó 64,7% là nam và 35,3% là nữ Đối tượng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 22, chiếm 54,3% Hơn nữa, 64,3% khách hàng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu đồng và tất cả đều đã sử dụng dịch vụ homestay ít nhất hai lần.
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các yếu tố trong mẫu nghiên cứu chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố được đánh giá cao, với điểm trung bình đạt 4 trên thang đo Likert từ 1 đến 5 Điều này cho thấy mức độ hài lòng của người tham gia khảo sát là khá tích cực.
Mức độ hài lòng của mẫu đối với chất lượng dịch vụ homestay là cao, với điểm trung bình tổng thể là 3,94 (SD = 0,70) Các yếu tố được đánh giá cao nhất bao gồm sự đồng cảm (M = 4,02, SD = 0,62), tiếp theo là sự đáp ứng (M = 4,13, SD = 0,57) và cuối cùng là đảm bảo (M = 3,90, SD = 0,72) Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao sự quan tâm và đồng cảm của homestay, tiếp theo là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách, cũng như tính chuyên nghiệp và đạo đức của nhân viên.
Kiểm tra độ tin cậy
Phân tích độ tin cậy của các thang đo cho thấy độ ổn định chung đạt trên 0,853 Cụ thể, thang đo mức độ đáp ứng với 7 mục có hệ số Cronbach' Alpha là 0,853, trong khi thang đo sự đồng cảm gồm 4 mục đạt hệ số 0,807 Tính nhất quán nội tại của thang đo đảm bảo là 0,744 với 4 biến, và thang đo Hài lòng với 3 mục cũng cho thấy tính ổn định cao với hệ số Cronbach' Alpha là 0,775.
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại quan sát
Phương sai thang đo nếu loại quan sát
Hệ số tương quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu xóa quan sát
1 Mức độ đáp ứng (DU) Cronbach's Alpha’s = 0,853
2 Sự đảm bảo (DB) Cronbach's Alpha’s = 0,744
3 Sự đồng cảm (DC) Cronbach's Alpha’s = 0,807
4 Sự hài lòng (HL) Cronbach's Alpha’s = 0,823
Phân tích EFA
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các chỉ số EFA cho biến độc lập
Sig of Bartlett’s Test of Sphericity 0,000
Giá trị hệ số Eigenvalues
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định các chỉ số EFA cho biến phụ thuộc
Sig of Bartlett’s Test of Sphericity 0,000
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,81, vượt ngưỡng 0,05, cho thấy đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định Bartlett với p = 0,00, nhỏ hơn 0,05, chứng minh rằng các thành phần trong nhân tố có mối tương quan chặt chẽ với nhau Phân tích cũng chỉ ra rằng mô hình 3 nhân tố là phù hợp nhất, giải thích được 74,04% sự biến đổi trong các nhân tố của mô hình.
Ba yếu tố căn cứ vào nội dung của các mục tương ứng với các yếu tố:
- Yếu tố 1 là đáp ứng đề cập đến khả năng đáp ứng của khách hàng đối với dịch vụ (gồm 7 mục).
- Yếu tố 2 là sự đồng cảm dùng để đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ homestay (gồm 4 mục).
- Yếu tố 3 là Sự đảm bảo dùng để đánh giá mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ (gồm 4 mục).
Bảng 4.6 Kết quả ma trận xoay nhân tố
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng có mối tương quan thuận và chặt chẽ với tất cả các yếu tố khác, bao gồm sự đáp ứng, và mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê.
Các yếu tố dịch vụ và chất lượng homestay có mối quan hệ mật thiết với nhau, với khả năng đáp ứng có mối tương quan thuận có ý nghĩa thống kê với sự đồng cảm (r = 0,787) và sự đảm bảo (r = 0,650) Đồng thời, sự đồng cảm cũng cho thấy mối tương quan thuận chiều mạnh mẽ và có ý nghĩa thống kê với sự đảm bảo (r = 0,667).
Sự hài lòng của khách hàng đối với homestay chủ yếu phụ thuộc vào khả năng đáp ứng dịch vụ, sự quan tâm và thấu hiểu từ nhân viên, cũng như cảm xúc của khách hàng và tính chuyên nghiệp, đảm bảo trong phục vụ.
Hồi quy
Bảng 4.8 Tóm tắt độ phù hợp mô hình
Bảng 4.9 Kết quả chỉ số hồi quy bội
Model Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Kiểm định đa cộng tuyến
Phân tích hồi quy cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê với F (3, 296) = 448,91, p = 0,000, giải thích 81,8% sự biến động của mức độ hài lòng Trong đó, đồng cảm có ảnh hưởng lớn nhất đến hài lòng với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 60 (hệ số hồi quy B = 63, p = 001) Mức độ đáp ứng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hài lòng với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 19 (hệ số hồi quy B = 22, p = 001) Cuối cùng, sự đảm bảo có tác động tích cực đến sự hài lòng với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 18 (hệ số hồi quy B = 19).
Mô hình hồi quy chỉ ra rằng mức độ đáp ứng dịch vụ, sự quan tâm và đồng cảm với khách hàng, cùng với tính chuyên nghiệp và đảm bảo của nhân viên homestay đều góp phần tăng cường sự hài lòng của khách hàng Trong số đó, sự quan tâm và đồng cảm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các homestay cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ và đào tạo đội ngũ nhân viên về tính chuyên nghiệp, kỷ luật và đạo đức trong phục vụ Cuối cùng, việc quan tâm và đồng cảm với nhu cầu của khách hàng là điều thiết yếu để họ cảm thấy thoải mái và hài lòng.
ANOVA (thử nghiệm t)
Bảng 4.10: Phân tích theo giới tính khác nhau
Mean SD Mean SD Sig
Bảng kết quả cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đảm bảo giữa nam và nữ, trong đó nữ có điểm trung bình cao hơn (M=3,94, SD=0,63) so với nam (M=3,77, SD=0,58) Các yếu tố khác không cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai giới.
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt chạy one-way anova
Tên yếu tố Kiểm định Levene Sig anova
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt về độ tuổi ảnh hưởng đến các yếu tố đánh giá Cụ thể, nhóm đối tượng dưới 18 tuổi có điểm trung bình (M = 4,20, SD = 0,64) cao hơn đáng kể so với nhóm từ 18 đến 22 tuổi (M = 3,87, SD = 0,57) và nhóm trên 55 tuổi (M = 3,82, SD = 0,71) Đặc biệt, về khía cạnh sự đồng cảm (Et), nhóm dưới 18 tuổi đạt điểm trung bình cao nhất (M = 4,22).
SD = 0,65) có mức đánh giá cao hơn có ý nghĩa thống kê so với nhóm đối tượng từ
18 đến 22 tuổi (M = 3,95, SD = 0,61), nhóm đối tượng từ 40 đến 55 tuổi (M = 3,84,
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm đối tượng trên 55 tuổi có mức đảm bảo cao nhất (M = 3,82, SD = 0,86), trong khi nhóm từ 18 đến 22 tuổi lại có mức đánh giá thấp hơn (M = 3,75, SD = 0,64) một cách có ý nghĩa thống kê so với nhóm dưới 18 tuổi (M = 4,07, SD = 0,68).
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
Kiến nghị
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc phát triển USP giúp homestay nổi bật trước đối thủ Một kế hoạch kinh doanh hoặc chiến dịch tiếp thị hiệu quả cần tập trung vào một Đề xuất bán hàng duy nhất Việc định vị chính xác sẽ giúp homestay khẳng định vị thế riêng, thay vì cố gắng bao quát mọi khía cạnh Tập trung vào một điểm bán hàng cụ thể sẽ tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Chính sách giá thu hút khách kết hợp với các chương trình kích cầu du lịch là phương pháp marketing hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng Đưa ra những ưu điểm nổi bật của homestay cũng là một chiến lược marketing quan trọng Chất lượng dịch vụ, với sự chu đáo trong phục vụ, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng, từ đó tăng tỷ lệ quay lại Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng cũ góp phần làm khách hàng nhớ đến homestay, khuyến khích họ giới thiệu cho người thân và chia sẻ trên mạng xã hội Những lợi thế của homestay là kênh marketing hiệu quả nhất, khẳng định thương hiệu trong thị trường du lịch.
Không gian quảng cáo hạn chế và chi phí cao khiến việc truyền tải thông điệp về homestay trở nên khó khăn Các bài báo không chỉ đưa dịch vụ vào cuộc sống mà còn phân biệt homestay với đối thủ cạnh tranh, mang lại trải nghiệm chân thực hơn so với quảng cáo trên mạng xã hội Trước khi triển khai chiến lược tiếp thị và quan hệ công chúng, người làm homestay cần hiểu rõ khách hàng, bao gồm thông tin về họ, phương tiện sử dụng, cách giao tiếp ưa thích, tần suất ghé thăm và động cơ sử dụng dịch vụ Điều này giúp homestay cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Để nâng cao chất lượng phòng và dịch vụ tại homestay, việc đầu tư vào cơ sở vật chất là rất quan trọng, giúp mang lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng Mỗi loại hình khách sạn có yêu cầu trang thiết bị khác nhau; homestay nhỏ phục vụ khách bình dân không cần quá nhiều phòng và dịch vụ, trong khi khách sạn cao cấp phải đáp ứng tiêu chuẩn về chất lượng phòng và trang thiết bị hiện đại, bao gồm bữa sáng và các hoạt động giải trí Hơn nữa, ứng dụng công nghệ thông tin qua phần mềm quản lý đặt phòng trực tuyến không chỉ tăng cường sự tiện lợi mà còn tiết kiệm thời gian và chi phí quản lý cho homestay, giúp dễ dàng theo dõi tình hình phòng trống, khách thuê, điều chỉnh các thiết bị như đèn, điều hòa và hỗ trợ khách trong việc đặt và thanh toán.
Sau đại dịch Covid-19, các homestay nên áp dụng chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng mới Điều quan trọng là hiểu rõ sự thay đổi trong hành vi và nhu cầu của khách hàng theo thời gian, từ đó tạo ra các gói dịch vụ phù hợp nhằm tối ưu hóa doanh thu và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Để thành công trong lĩnh vực homestay, việc nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu và mong muốn của du khách là rất quan trọng Nếu không thể khảo sát trực tiếp, các quản lý homestay nên tham khảo các phân tích từ các công ty chuyên ngành Qua đó, họ có thể phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp, từ đó tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, gọi là định vị thương hiệu Điều này không chỉ giúp homestay đáp ứng xu hướng của khách du lịch mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh Website của homestay cần phát huy hiệu quả kinh doanh bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ, giá cả và chương trình ưu đãi, đồng thời cho phép khách hàng đặt phòng trực tuyến 24/7 Một trang web hữu ích sẽ thu hút nhiều khách truy cập, nhưng nếu thiếu chức năng đặt phòng, homestay sẽ mất cơ hội tiếp cận khách hàng Đặc biệt, các biện pháp an toàn vệ sinh cần được công khai trên trang web và mạng xã hội để khách hàng cảm thấy an tâm, bởi an toàn trước COVID là tiêu chí hàng đầu của du khách hiện nay Những thông điệp tiếp thị liên quan đến an toàn cũng cần được nhấn mạnh để du khách có thể tận hưởng kỳ nghỉ một cách trọn vẹn nhất.
Homestay có thể áp dụng chiến lược kinh doanh hiệu quả trong mùa thấp điểm bằng cách tận dụng các gói khuyến mại hấp dẫn Giá cả là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm, vì vậy việc đưa ra các chương trình giảm giá phòng, tặng combo hoặc quà tặng cho khách đặt phòng trong mùa giảm giá sẽ thu hút sự chú ý của họ Những chương trình khuyến mãi này không chỉ gia tăng giá trị cho khách hàng mà còn giúp homestay đảm bảo doanh thu đủ để trang trải chi phí hoạt động.
Mạng xã hội là công cụ hiệu quả để tăng lượng đặt phòng và nâng cao giá trị thương hiệu cho homestay Việc thường xuyên đăng tải các gói combo và ưu đãi đặc biệt sẽ thu hút nhiều khách hơn Nếu bạn chưa bắt đầu hoạt động trên các nền tảng này, hãy khởi động ngay bây giờ Dù dịch bệnh vẫn phức tạp, việc cập nhật thông tin về an toàn và vệ sinh cho khách hàng sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho homestay, giúp nâng cao hoạt động kinh doanh sau Covid-19 Đây là nền tảng mạnh mẽ để kết nối với khách hàng tiềm năng và quảng bá dịch vụ một cách hiệu quả và tiết kiệm.
Kết luận
Trong bối cảnh hạn chế đi lại và yêu cầu cách ly khi nhập cảnh, du lịch quốc tế ngày càng trở nên khó khăn Do đó, các chiến lược tiếp thị khách sạn hiệu quả hiện nay tập trung vào việc thu hút khách hàng địa phương và từ các quốc gia láng giềng Nhiều homestay đã chuyển hướng phục vụ thị trường địa phương bằng cách cung cấp dịch vụ giao đồ ăn Biến giao đồ ăn thành một trải nghiệm độc đáo, với việc trình bày món ăn hấp dẫn và bổ sung phụ kiện như nến hay đồ trang trí, là một chiến lược tiếp thị homestay rất hiệu quả trong thời điểm này.
Tiếp thị trải nghiệm khách hàng là một chiến lược quan trọng cho các homestay hiện nay, tập trung vào việc tối ưu hóa trải nghiệm thực tế của khách hàng Khi khách hàng đến homestay, điều họ quan tâm nhất chính là chất lượng trải nghiệm mà họ nhận được từ sản phẩm, dịch vụ và thái độ của nhân viên Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc họ cảm thấy số tiền đã chi trả có thực sự xứng đáng với những gì nhận được.
Nhắm mục tiêu lại là một chiến lược hiệu quả giúp homestay tiếp cận khách hàng đã bày tỏ sự quan tâm, nhắc nhở họ về phòng khách sạn cụ thể mà họ đang xem xét, từ đó tăng khả năng đặt phòng So với các hình thức quảng cáo khách sạn khác, nhắm mục tiêu lại có lợi thế về chi phí vì nó tập trung vào những người đã có ý định Quảng cáo cho homestay thường đa dạng nhưng chủ yếu nhằm nâng cao danh tiếng và truyền tải những thông điệp tích cực để khuyến khích khách hàng quyết định đặt phòng.