Marketing dịch vụ chương 4

marketing dịch vụ, ứng dụng 4PS, Giải thích được sản phẩm dịch vụ là gì LO2: Giải thích được cấu trúc dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ LO3: Thiết kế được một mặt hàng dịch vụ có thể tạo sự khác biệt LO4: Đặt nhãn được cho dịch vụ LO5: Phân biệt được các cơ hội phát triển dịch vụ mới LO6: Trình bày được 4 câu hỏi cơ bản đặt ra cho hoạt động phân phối dịch vụ LO7: Mô tả được 3 luồng phân phối tích hợp trong phân phối dịch vụ LO8: Mô tả được 6 phương án phân phối dịch vụ LO9: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định điểm đặt cho các kênh phân phối vật lý LO11: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định thời gian phân phối LO12: Mô tả được các loại kênh phân phối của dịch vụ LO13: Giải thích được các nhân tố đặc thù cần tính đến khi định giá dịch vụ LO14: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên chi phí LO15: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên giá trị (định hướng khách hàng) LO16: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa giá đối thủ cạnh tranh LO17: Tư duy được câu trả lời cho 6 câu hỏi then chốt để đưa ra quyết định giá LO18: Trình bày được mô hình truyền thông tích hợp 5W LO19: Xác định được các đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông cho một dịch vụ LO20: Giải thích được các mục tiêu Marketing tương ứng với các giai đoạn ra quyết định của khách hàng dịch vụ LO21: Giải thích được những ứng dụng đặc biệt trong thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ LO22: Mô tả được các công cụ truyền thông dịch vụ

Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ CHƯƠNG 4: ỨNG DỤNG 4Ps MARKETING CHO DỊCH VỤ Chuẩn đầu chương: Học xong chương này, sinh viên có thể: LO1: Giải thích sản phẩm dịch vụ LO2: Giải thích cấu trúc dịch vụ doanh nghiệp dịch vụ LO3: Thiết kế mặt hàng dịch vụ tạo khác biệt LO4: Đặt nhãn cho dịch vụ LO5: Phân biệt hội phát triển dịch vụ LO6: Trình bày câu hỏi đặt cho hoạt động phân phối dịch vụ LO7: Mơ tả luồng phân phối tích hợp phân phối dịch vụ LO8: Mô tả phương án phân phối dịch vụ LO9: Giải thích cách thức đưa định điểm đặt cho kênh phân phối vật lý LO11: Giải thích cách thức đưa định thời gian phân phối LO12: Mô tả loại kênh phân phối dịch vụ LO13: Giải thích nhân tố đặc thù cần tính đến định giá dịch vụ LO14: Biết cách định giá cho dịch vụ dựa chi phí LO15: Biết cách định giá cho dịch vụ dựa giá trị (định hướng khách hàng) LO16: Biết cách định giá cho dịch vụ dựa giá đối thủ cạnh tranh LO17: Tư câu trả lời cho câu hỏi then chốt để đưa định giá LO18: Trình bày mơ hình truyền thơng tích hợp 5W LO19: Xác định đối tượng mục tiêu hoạt động truyền thông cho dịch vụ LO20: Giải thích mục tiêu Marketing tương ứng với giai đoạn định khách hàng dịch vụ LO21: Giải thích ứng dụng đặc biệt thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ LO22: Mô tả công cụ truyền thông dịch vụ 4.1 Phát triển sản phẩm dịch vụ đặt nhãn Trong giới dịch vụ, khách hàng thật đa dạng Có khách hàng bước vào quán cà phê theo quán tính đứa trẻ học về, bước vào nhà bật ti vi lên hay mở tủ lạnh Họ gắn bó với qn cà phê thứ q thân thuộc đến mức cần thay đổi tí thấy khó chịu Nhưng có khách hàng khao khát, háo hức thứ lạ Họ hân hoan thử nghiệm quán cà phê mới, thích thú đón nhận mới, cách phục vụ Trong giới dịch vụ, cạnh tranh ngày gay gắt Những doanh nghiệp lâu đời nhiều kinh nghiệm phải đối diện với với start-up đầy động, nhiệt huyết, nhà cung ứng lớn với nguồn lực dồi phải căng chống đỡ lại công không mạnh dai dẳng rộng khắp nhà cung ứng nhỏ linh hoạt 4.1.1 Sản phẩm dịch vụ Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ [LO1: Giải thích sản phẩm dịch vụ Sản phẩm dịch vụ gì? Việc thực dịch vụ mang tính trải nghiệm sở hữu Ngay có yếu tố vật chất mà khách hàng có quyền sở hữu - chẳng hạn bữa ăn (được tiêu thụ ngay), máy tạo nhịp tim cấy ghép phẫu thuật phận thay cho ô tô - phần đáng kể khách hàng phải trả giá trị gia tăng yếu tố dịch vụ, bao gồm lao động chuyên môn sử dụng thiết bị chuyên dụng Một sản phẩm dịch vụ bao gồm tất yếu tố việc thực dịch vụ, vật chất vơ hình, tạo giá trị cho khách hàng Khái niệm sản phẩm, dùng doanh nghiệp dịch vụ, gây nên khó hiểu, nhầm lẫn với khái niệm sản phẩm dùng lĩnh vực sản xuất vật chất Trên phương diện Markeitng, sản phẩm ngụ ý “gói đầu ra” xác định quán khả phân biệt gói đầu với gói đầu khác Theo cách tiếp cận này, sản phẩm dịch vụ gộp lợi ích cung cấp cho khách hàng mà bản, lợi ích gắn với yếu tố vơ hình chiếm ưu Khi đó, mục tiêu việc phát triển sản phẩm dịch vụ thiết kế gói đầu khác biệt dễ dàng phân biệt với gói đầu khác Ví dụ nhà cung cấp dịch vụ có tính vật chất nhà hàng đưa ăn có cách trình bày khác nhau, hiển thị thực đơn bắt mắt, hỗ trợ thêm phục vụ nhiệt tình nhân viên Trong đó, nhà cung cấp nhiều dịch vụ vơ hình đưa nhiều “mơ hình” sản phẩm khác nhau, đại diện cho tập hợp dịch vụ bổ sung giá trị gia tăng quy định cẩn thận, xây dựng xung quanh sản phẩm cốt lõi Ví dụ: cơng ty thẻ tín dụng phát triển loại thẻ khác loại có lợi ích phí riêng biệt; cơng ty bảo hiểm đưa nhiều loại hợp đồng bảo hiểm khác nhau; trường đại học cung cấp chương trình cấp khác nhau, chương trình bao gồm kết hợp khóa học bắt buộc tự chọn 4.1.2 Thiết kế dịch vụ doanh nghiệp dịch vụ [LO1: Giải thích cấu trúc dịch vụ doanh nghiệp dịch vụ Quá trình thiết kế dịch vụ cho doanh nghiệp khởi đầu việc xác định service concept (khái niệm dịch vụ) doanh nghiệp Có nhiều cách định nghĩa service concept doanh nghiệp Một cách khái quát, service concept cách mà doanh nghiệp dịch vụ định nghĩa tổng thể cống hiến họ dành cho khách hàng mục tiêu Theo Norman (2001), tập lợi ích, lợi cốt lõi dịch vụ dành cho khách hàng mục tiêu Trong đó, Edvardsson and Olsson (1996) lại đề cập đến “service concept” “sự mơ tả chi tiết làm cho khách hàng (nhu cầu nào, mong ước thoả mãn) cách đạt điều đó” Lovelock cộng (1996, 2007) theo quan điểm Như vậy, theo thời gian, doanh nghiệp dịch vụ thay đổi chiến lược, đổi cống hiến mình, điều có nghĩa họ đổi service concept Service concept nhân tố điều khiển trình thiết kế dịch vụ Theo cách tiếp cận Lovelock Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ cộng sự, cách cụ thể, service concept kết hợp (1) dịch vụ cốt lõi, (2) dịch vụ bổ sung tích hợp với (3) q trình cung ứng chúng (1) Dịch vụ cốt lõi (core service) Có thể xác định dịch vụ cốt lõi (hay gọi dịch vụ bản) quan điểm: Quan điểm khách hàng: Dịch vụ cốt lõi cấu trúc trung tâm cung cấp lợi ích giải vấn đề quan trọng mà khách hàng tìm kiếm Ví dụ: dịch vụ vận chuyển giải vấn đề di chuyển người, dịch vụ tư vấn quản trị cung cấp lời khuyên cho khách hàng nên hành động nào,…Nó trả lời cho câu hỏi: “Người mua thật mua gì?” Quan điểm doanh nghiệp dịch vụ: Dịch vụ cốt lõi dịch vụ liên quan trực tiếp đến chức hoạt động/kinh doanh doanh nghiệp, dịch vụ mà doanh nghiệp tổ chức cung cấp cho đối tượng khách hàng riêng biệt Có gắn kết hai quan điểm chỗ khách hàng phát sinh nhu cầu, có nhu cầu phát sinh từ đầu (nhu cầu bản/nhu cầu khởi phát) có nhu cầu phát sinh thêm trình thoả mãn nhu cầu khởi phát Khi phát sinh nhu cầu ban đầu, khách hàng phải chọn loại hình doanh nghiệp dịch vụ xác định Chính chức hoạt động/kinh doanh doanh nghiệp hút khách hàng hướng ý, lựa chọn đến loại hình doanh nghiệp mà họ cho hiển nhiên có dịch vụ đáp ứng nhu cầu Ví dụ, có nhu cầu ăn uống thường hướng đến nhà hàng doanh nghiệp tương tự Khi đó, dịch vụ cốt lõi định nghĩa dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Cũng cách nhìn cách định nghĩa nên thực tế, doanh nghiệp có hai loại dịch vụ cốt lõi: Dịch vụ cốt lõi chính: liên quan đến dấu hiệu nghề nghiệp doanh nghiệp Ví dụ: khách sạn có dịch vụ lưu trú dịch vụ cốt lõi Dịch vụ cốt lõi phụ: không tự động chuyển thành dấu hiệu nhận dạng nghề nghiệp doanh nghiệp, có đối tượng khách hàng riêng Ví dụ: khách sạn có dịch vụ tổ chức tiệc cưới dịch vụ cốt lõi phụ Trong lịch sử phát triển nhóm dịch vụ cốt lõi phụ, người ta nhận dịch vụ thường phát triển lên từ dịch vụ bổ sung nhằm khai thác tốt nguồn lực doanh nghiệp (2) Dịch vụ bổ sung (Supplementary service) Như trình bày trên, trình tiêu dùng dịch vụ bản, khách hàng phát sinh thêm số nhu cầu Dịch vụ bổ sung dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu phát sinh thêm trình tiêu dùng dịch vụ cốt lõi Nó kinh doanh để phục vụ cho khách hàng dịch vụ cốt lõi mà bổ sung Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Có nhiều cách phân loại dịch vụ bổ sung phổ biến phân loại theo mục đích việc cung cấp dịch vụ bổ sung theo thời điểm cung cấp (cũng thời điểm phát sinh nhu cầu tiến trình tiêu dùng dịch vụ bản) (i) Các dịch vụ bổ sung phân theo mục đích cung cấp Nhóm dịch vụ tạo điều kiện (facilitating service) Đây dịch vụ cần thiết cho việc cung ứng dịch vụ trợ giúp việc sử dụng dịch vụ cốt lõi Nằm nhóm lớn có nhóm dịch vụ như: + Nhóm dịch vụ cung cấp thơng tin: để có toàn giá trị từ dịch vụ, khách hàng cần thông tin liên quan (giá cả, địa điểm, cách đến…) Các khách hàng mới, khách hàng tiềm khách hàng cần thông tin Doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp thông tin kịp thời xác + Nhóm dịch vụ nhận u cầu: Một khách sẵn sàng mua dịch vụ, thành tố bổ sung then chốt cần có mặt: nhận yêu cầu – bao gồm: - tiếp nhận ứng dụng (xác nhận thành viên, nhận dạng chủ thẻ…) - tiếp nhận yêu cầu (ghi order chỗ, nhận order qua mail, điện thoại) - tiếp nhận đăng ký giữ chỗ check-in (về chỗ ngồi, bàn, phòng…) Việc tiếp nhận yêu cầu phải thực lịch sự, nhanh chóng xác cho khách hàng khơng lãng phí thời gian phải tốn cơng sức chịu áp lực tâm lý cách không cần thiết + Nhóm dịch vụ tập hợp hố đơn/chi tiêu: Các vấn đề liên quan đến tiền bạc vấn đề nhạy cảm Sự hài lịng trước khách hàng dịch vụ cung cấp bị xói mịn hố đơn bị lập sai thông tin dịch vụ tiêu tập hợp khơng rõ ràng Lập hố đơn, tập hợp chi tiêu khách mang tính phổ biến dịch vụ: thông báo định kỳ giao dịch tài khoản, cung cấp hoá đơn cho khách hàng, thông báo miệng số tiền khách hàng phải toán…là thành tố bổ sung cần thiết cho việc sử dụng dịch vụ khách hàng + Nhóm dịch vụ tốn: Trong phần lớn trường hợp, sau có hố đơn, khách hàng phải thực hành động toán Việc giúp cho hành động toán dễ dàng thành tố bổ sung tổng thể cống hiến mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng Hiện nay, doanh nghiệp có nhiều hình thức hỗ trợ khách hàng thực hành động toán như: 1) self-service: tự quẹt thẻ, mail séc toán, thực toán online…, 2) toán trực tiếp: đếm tiền giúp, đưa lại tiền thừa, xử lý séc toán, xử lý phiếu mua hàng…3) tự động khấu trừ (như tài khoản ngân hàng) Nhóm dịch vụ này, theo tên gọi, cần thiết với hầu hết dịch vụ nên nguyên tắc, chúng cân nhắc cung cấp trước tiên Nhóm dịch vụ tăng cường Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Đây dịch vụ bổ sung nhằm mục đích gia tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi, tạo nên khác biệt dễ nhận thấy với đối thủ cạnh tranh Nằm nhóm lớn thứ hai có nhóm dịch vụ: + Nhóm dịch vụ tư vấn: Khác với dịch vụ cung cấp thông tin (chỉ dừng lại việc thoả mãn nhu cầu tối thiểu thơng tin cho khách mang tính chất chung chiều nhiều hơn), với dịch vụ tư vấn, hoạt động liên quan đến chế đối thoại để thăm dò đòi hỏi thực khách hàng, từ phát triển giải pháp có tính cá nhân (một lời khun có tính cá nhân, tư vấn, hướng dẫn sử dụng…) Các dịch vụ thuộc nhóm đặt thấu hiểu cá nhân hố + Nhóm dịch vụ thể hiếu khách: Một cách lý tưởng dịch vụ liên quan đến hiếu khách phải phản ánh vui mừng, hân hạnh doanh nghiệp gặp khách hàng chào đón khách hàng cũ quay lại Các doanh nghiệp quản trị tốt phải đảm bảo, mức tối thiểu, nhân viên đối xử với khách hàng khách đến nhà - thể lịch quan tâm (đưa đón, ăn uống, cung cấp tiện nghi vệ sinh cá nhân, tiện ích cho việc chờ đợi…) + Nhóm dịch vụ chăm sóc Khi khách hàng điểm cung cấp dịch vụ, họ muốn hỗ trợ chăm sóc thứ thuộc họ Có thứ họ thường đem theo bên đến với doanh nghiệp (con cháu, thú cưng, vật dụng…) muốn bảo đảm an toàn thời gian đinh Có thứ hàng hoá/sản phẩm vật chất mà khách mua thuê (xe, quà lưu niệm…) Các dịch vụ chăm sóc/đảm bảo an tồn cho nhóm sở hữu khách hàng góp phần làm cho trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp trọn vẹn + Nhóm dịch vụ đặc biệt (hay ngoại lệ) Gọi nhóm dịch vụ đặc biệt hay ngoại lệ liên quan đến dịch vụ bổ sung nằm ngồi thơng lệ cung cấp dịch vụ bình thường như: 1) yêu cầu đặc biệt (các yêu cầu liên quan đến trẻ, ăn kiêng…), 2) xử lý truyền thông đặc biệt (lời phàn nàn, đề xuất…), 3) giải vấn đề nảy sinh (bảo hành, sửa chữa khẩn cấp, cấp cứu…), 4) bồi thường (hồn trả, đền bù…) Chính dịch vụ khơng thuộc dịch vụ thông thường nên chu đáo, đẳng cấp doanh nghiệp thường đánh giá cách vượt trội việc cung cấp dịch vụ Trên thực tế, dịch vụ cốt lõi địi hỏi nhóm dịch vụ trình bày Về bản, việc cung cấp dịch vụ phải xuất phát từ nhu cầu phát sinh thêm khách hàng gắn với dịch vụ cốt lõi, mức độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp hướng đến Trong số trường hợp quy định ràng buộc gắn với loại hình doanh nghiệp cấp hạng chất lượng (ii) Các dịch vụ bổ sung phân theo thời điểm cung cấp Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Thời điểm cung cấp - – dựa thời điểm phát sinh nhu cầu dịch vụ bổ sung tiến trình mua khách hàng dịch vụ Và dựa mơ hình tiến trình mua giai đoạn, cách phân loại đề cập đến nhóm dịch vụ: 1) nhóm dịch vụ bổ sung trước mua (cung cấp thông tin, tư vấn…), 2) nhóm dịch vụ q trình tương tác dịch vụ hay dịch vụ giao dịch (đón tiếp, ăn uống, giữ trẻ…) 3) dịch vụ sau giao dịch (giải lời phàn nàn, đền bù…) Thông thường, khách hàng đến doanh nghiệp khơng mang theo nhu cầu Và vậy, khơng có doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Khi khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ, nguyên tắc, doanh nghiệp yêu cầu họ trả tiền cho dịch vụ sử dụng Thực tế áp dụng dẫn đến hai cách tiếp cận khác cách bản: yêu cầu khách hàng trả cho dịch vụ cách riêng biệt (và vậy, định giá riêng cho dịch vụ) trả lần cho nhiều dịch vụ mà cho cần thiết chung với nhiều khách hàng (định giá trọn gói) Với cách tiếp cận thứ 2, khái niệm gói dịch vụ (hay dịch vụ trọn gói – service package) xuất Dịch vụ trọn gói: tập hợp gồm dịch vụ cốt lõi dịch vụ bổ sung bán chung với mức giá trọn gói Có thể nói, việc gộp dịch vụ vào gói định vừa mang tính chiến lược, vừa mang tính chiến thuật doanh nghiệp Và cách thay đổi loại dịch vụ cốt lõi lẫn bổ sung, doanh nghiệp đưa nhiều gói dịch vụ cho khách hàng lựa chọn (3) Quá trình cung ứng [LO4: Thiết kế mặt hàng dịch vụ tạo khác biệt Để tạo nên khác biệt xét sản phẩm, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cốt lõi khác nhau, dịch vụ bổ sung khác Nhưng doanh nghiệp có dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung họ hội tạo khác biệt cách mà dịch vụ hiển thị tâm trí khách hàng cách trực quan lẫn ý niệm Ví dụ, hai qn cà phê phục vụ cà phê Caramel Machiato đem lại cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ khác biệt nhờ trình cung ứng Thiết kế trình cung ứng phải giải vấn đề: (a) Cấp hạng chất lượng/phong cách dịch vụ; (b) Thời gian phục vụ; (c) Sự tham gia khách hàng; (d) Cách mà yếu tố cấu thành dịch vụ cung ứng cho khách hàng Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Hình 1: Quá trình cung ứng (a) Cấp hạng phong cách dịch vụ quy định gì? Cấp hạng dịch vụ hiểu nơm na mức chất lượng dịch vụ mà trình hướng đến tạo Khi đó, yếu tố q trình cung ứng thiết kế để đem lại cảm nhận mức chất lượng Cần lưu ý với số dịch vụ, có cách phân cấp hạng có tính phổ biến, thơng lệ Ví dụ, với khách sạn có hạng (hoặc hạng kim cương) khách sạn có hạng phịng; với hàng khơng có hạng chuyến bay có hạng ghế (phổ thơng, thương gia…), dịch vụ cho th xe có cấp hạng xe Phong cách dịch vụ hiểu tổng thể biểu cách quán đặc trưng cách thức dịch vụ đem đến cho khách hàng, đặt tảng dòng chảy thời gian (cổ điển, đại), tảng vai trò khách hàng trình cung ứng dịch vụ (tự phục vụ, phục vụ), theo văn hoá nơi cách thức cung cấp phát sinh (phương Đơng, phương Tây, kiểu Mỹ, kiểu Anh…) nhiều nềng tảng khác Trong đó, xác lập phong cách theo tảng văn hoá dường phổ biến Phong cách dịch vụ thể qua vẻ sở vật chất kỹ thuật, nhân viên tiếp xúc (nhân viên phục vụ), cách chế biến trình bày sản phẩm vật chất kèm, số hoạt động nhân viên khách hàng… (b) Việc cung ứng kéo dài bao lâu? Đối với doanh nghiệp dịch vụ: thời gian dịch vụ thời gian cần thiết để thực cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khoảng thời gian bao gồm: Thời gian tối thiểu: thời gian chứng minh đầy đủ để đảm bảo thực đắn phần dịch vụ Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Thời gian điều chỉnh: thời gian để hệ thống trạng thái sẵn sàng vận hành Đối với khách hàng dịch vụ: thời gian dịch vụ bao gồm tổng thời gian từ khách hàng tiếp xúc với hệ thống dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thực đáp ứng Khoảng thời gian bao gồm: Thời gian phục vụ: khoảng thời gian khách hàng có tương tác thực với yếu tố hệ thống để thực dịch vụ Mức độ dài hay ngắn khoảng thời gian phụ thuộc nhiều vào loại dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận đủ khách hàng Thăm dò, quan sát, khảo sát kinh nghiệm…là cần thiết để xác định mong đợi/đòi hỏi khách hàng khoảng thời gian phục vụ Thời gian chờ đợi: khoảng thời gian khách hàng sẵn sàng phục vụ hệ thống chưa đáp ứng Như khoảng thời gian có thời gian điều chỉnh lẫn thời gian khách hàng phải xếp hàng để đến lượt phục vụ Khách hàng ln muốn khoảng thời gian ngắn tốt Xét phương diện marketing, việc xác định mức thời gian trung bình khơng có ý nghĩa hài lịng hay khơng hài lịng khách hàng khơng thể san sẻ cho Vì thời gian thường xác định tối đa tối thiểu (c) Bản chất tham gia khách hàng q trình đó? Sự tham gia khách hàng cần định cách khía cạnh: + Các giai đoạn q trình họ tham gia: cung cấp thơng tin nhu cầu giai đoạn đầu; thực hoạt động tác nghiệp; kiểm soát kết dịch vụ kết thúc + Hình thức tham gia: tham gia trí óc (cố gắng tư yêu cầu dịch vụ, cách cung cấp mong muốn…), tham gia thể chất (thực thao tác), hay tham gia tình cảm (phản ứng lại với việc phục vụ cảm xúc) (d) Những thành phần dịch vụ khác cung ứng đến khách hàng nào? Mỗi dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung cần phác thảo cách mà chúng “chuyển giao” cho khách hàng Cụ thể, người làm Marketing dịch vụ phải thiết kế được: + sở vật chất kỹ thuật hỗ trợ: tồ nhà, phịng, trang thiết bị, khn viên… + hàng hoá kèm: sản phẩm vật chất mà khách hàng mua, tiêu dùng mang tới + thông tin: liệu tác nghiệp thông tin cần cung cấp Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ khách hàng để việc cung ứng dịch vụ hiệu cá nhân + explicit service (phần dịch vụ nổi): lợi ích dễ dàng quan sát giác quan (món ăn ngon, đẹp; bầu khơng khí mát mẻ, thái độ phục vụ nhân viên vui vẻ) + implicit service (phần dịch vụ ẩn): lợi ích tâm lý đặc điểm không mang tính chất dịch vụ, khách hàng thường cảm nhận mơ hồ (cảm giác riêng tư ngồi khơng gian qn cà phê, cảm giác đẳng cấp bước vào nhà hàng nọ…) Tóm lại, thiết kế dịch vụ cho doanh nghiệp bắt đầu việc xác định service concept, từ xác định dịch vụ cốt lõi dịch vụ bổ sung tương ứng Với dịch vụ tổng thể dịch vụ, doanh nghiệp cần xác định yếu tố cấu thành trình cung ứng chúng Điều tạo nên khác biệt cho dịch vụ 4.1.3 Đặt thương hiệu cho dịch vụ [LO3: Đặt nhãn cho dịch vụ a Đặt thương hiệu dịch vụ Với tư cách sản phẩm, theo quan điểm Marketing, dịch vụ cần đặt thương hiệu Nhưng trước nói đến thương hiệu phải nói đến nhãn hiệu - bối cảnh kinh doanh Việt Nam Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức nhãn hiệu (marks) theo định nghĩa Khoản 16 Điều Luật Sở hữu trí tuệ dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân khác nhau1 Do Luật sở hữu trí tuệ khơng có định nghĩa thương hiệu nên có nhãn hiệu đối tượng bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ Việt nam Trên thị trường hàng hóa dịch vụ, dễ dàng bắt gặp ký hiệu liên quan đến việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ sau: Ký hiệu TM viết tắt từ chữ Trademark, có nghĩa Nhãn hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp khác Nhưng, sản phẩm gắn TM https://danluat.thuvienphapluat.vn/phan-biet-thuong-hieu-va-nhan-hieu-131581.aspx Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ hiểu CHƯA ĐĂNG KÝ BẢO HỘ Ở số nước, dịch vụ thay dùng TM, họ dùng ký hiệu SM (Service Mark) Ký hiệu ® viết tắt từ chữ Registered, có nghĩa đăng ký Ký hiệu © viết tắt từ chữ Copyrighted, có nghĩa quyền Đây biểu tượng dùng để tuyên bố đối tượng đăng ký bảo hộ độc quyền, chủ sở hữu có quyền nghiêm cấm hành vi chép, xâm phạm, sử dụng chưa đồng ý chủ sở hữu Tuy nhiên phương diện quản trị, thuật ngữ thương hiệu dùng nhiều Do bao hàm yếu tố vơ hình lẫn hữu hình nên thương hiệu không dừng lại tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ…kết hợp với mà cịn ý niệm mạnh mẽ tâm trí khách hàng sản phẩm/dịch vụ mà tổ hợp yếu tố biểu trưng cho (Iphone loại điện thoại “sang chảnh”, Emirates hãng bay có đội máy bay “hùng mạnh”) Rõ ràng, thương hiệu không kết trình thiết kế, vẽ vời tên gọi bay bổng, hình vẽ ấn tượng mà kết phấn đấu lâu dài để đạt công nhận khách hàng Phần nội dung trình bày theo cách tiếp cận quản trị nhiều nên thuật ngữ thương hiệu sử dụng Trên thị trường, loại dịch vụ (ví dụ, phục vụ cà phê) có nhiều nhà cung cấp Ngay nhà cung cấp có nhiều mặt hàng dịch vụ-item (Ví dụ Highlands Coffee bán dịch vụ phục vụ cà phê nguyên chất, cà phê có pha thêm sữa…) Khi đó, để hỗ trợ khách hàng nhận dạng, phân biệt dịch vụ người bán khác nhau, dịch vụ khác người bán trình định họ, thương hiệu dịch vụ trở nên vô quan trọng Về nguyên tắc, thương hiệu sản phẩm thoả mãn điều kiện dễ nhớ, gợi cảm, độc đáo, có ý nghĩa, có khả bảo vệ chuyển nhượng khơng đơn giúp phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác mà tạo nên khao khát nơi khách hàng, thúc đẩy họ tìm mua sản phẩm chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó-đơi thương hiệu Khi đó, có nhiều hiệu ứng tích cực cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy ý nghĩa việc đặt thương hiệu phủ nhận lĩnh vực dịch vụ, định gặp thách thức lớn liên quan đến gắn nhãn (labelling) Dịch vụ vốn vơ hình nên việc gắn nhãn lên thân dịch vụ để thực nhiệm vụ cốt yếu phân biệt dịch vụ không thực Điều làm nản lịng khơng nhà làm Marketing Các nhà làm Marketing dịch vụ dễ rơi vào vòng luẩn quẩn Nhãn hiệu thường có hai phần: tên dấu hiệu Phần tên tác động đến nhận thức đường âm (qua thính giác) phần dấu hiệu tác động hình ảnh (qua thị giác) Dịch vụ vơ hình, khó hình dung nên phần nhãn cần phần tác động hình ảnh Thế việc không gắn nhãn lên thân dịch vụ khiến cho việc nỗ lực thiết kế phần hình ảnh nhãn hiệu khơng cịn ý nghĩa nhiều 10 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ chân với chân là: chi phí người cung cấp dịch vụ, đối thủ, giá trị khách hàng Chi phí thiết lập mức giá sàn cho việc cung cấp dịch vụ đó, giá trị cảm nhận khách hàng cung cấp thiết lập mức giá trần, giá tính theo đối thủ dịch vụ giống thay định vị trí giá đâu mức sàn mức trần a Định giá dựa chi phí (cost-based pricing) [LO14: Biết cách định giá cho dịch vụ dựa chi phí Định giá dựa chi phí nhóm phương pháp định giá chủ yếu dựa vào cấu trúc chi phí sản phẩm (dịch vụ) mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp để đưa định mức giá bán sở Một số phương pháp định giá thường sử dụng bao gồm: 1Định giá cộng thêm vào chi phí Trong phương pháp này, giá sản phẩm dịch vụ xác định dựa chi phí liên quan đến việc tạo dịch vụ cộng với mức lời mong muốn Cơng thức tính sau: P = C + k.C Trong đó, C chi phí chọn sở tính giá k hệ số kê lời chi phí (thể tỷ lệ lợi nhuận đồng chi phí sở mà doanh nghiệp mong muốn đạt được) Để áp dụng phương pháp này, người định giá phải xác định chi phí làm sở tính giá độ lớn chi phí Người định giá chọn tổng chi phí đơn vị (giá thành) – AC, định phí đơn vị - AFC (với dịch vụ có đầu tư cố định lớn), biến phí đơn vị - AVF(với dịch vụ mà chi phí chủ yếu từ nguyên vật liệu nhân công) Tuy nhiên, thực tế, việc xác định rõ ràng rạch ròi tất khoản mục chi phí thuộc loại chi phí khơng thực dễ dàng khả thi nhiều trường hợp Vì vậy, người định giá có cách áp dụng đơn giản lấy chi phí mà họ dự tính tương đối xác cho đơn vị dịch vụ Ví dụ, định giá cho việc phục vụ ly cà phê sữa đá theo phương pháp này, thấy chi phí cho việc phục vụ ly cà phê thường bao gồm khấu hao nhà cửa (hoặc chi phí thuê mặt bằng), khấu hao dụng cụ phục vụ (ly tách, muổng, máy pha cà phê, bàn ghế….), chi phí nguyên liệu (cà phê bột, sữa, đá…), chi phí nhân viên phục vụ, chi phí điện nước, chi phí quảng cáo, chi phí khác…Tuy nhiên, q khó để xác định xác khoản chi ly cà phê Khoản dễ ước tính thường ngun liệu nên người tính giá lấy chi phí làm sở để tính giá Tham số thứ hai hệ số kê lời k Về nguyên tắc, hệ số kê lời thường phụ thuộc vào độ lớn chi phí lấy làm sở tính giá so với tổng chi phí (để ước tính mức chi phí cịn lại phải bù đắp trước có lời), mức độ khác biệt dịch vụ, độ khó quy trình tạo dịch vụ, uy tín doanh nghiệp, chuyên gia, độ nguyên vật liệu Với doanh nghiệp kinh doanh cấu chi phí (chi phí làm sở tính giá phần chi phí cịn lại hay nói khác, tỷ lệ chi phí làm sở tính giá tổng chi phí) ước định sở tham vấn chuyên gia ngành tham chiếu với sở kinh doanh có tương đồng cấu trúc chi phí Định giá thừa số 31 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Đây thực chất biến thể phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí với cơng thức P = f.C Vì vậy, cách tư định giá tương tự phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí Phương pháp áp dụng nhiều ngành bán lẻ (với chi phí làm sở tính giá chi phí mua mặt hàng), ngành ăn uống (với chi phí làm sở tính giá chi phí nguyên liệu ăn, đồ uống) Định giá theo chi phí thực tế Bản chất phương pháp khơng phải tính dựa mức giá dự kiến đưa cho khách hàng, mức lợi nhuận mục tiêu tương ứng để tính mức chi phí cao (chi phí mục tiêu) dịch vụ Từ thiết kế thành phần dịch vụ Ví dụ nhà hàng dự kiến đưa mức giá cho suất tiệc đám hỏi 200.000 đ/suất với cách bố trí bàn 10 khách/ bàn phục vụ theo set menu Nhà hàng mong muốn đạt mức lợi nhuận 500.000đ/1 bàn Khi đó, mức tổng chi phí cao cho bàn 2.500.000 đồng, bao gồm chi phí cho thức ăn (vốn tạo đặc trưng mạnh tình này) chi phí thức ăn (nhiên liệu, gia vị, khấu hao dụng cụ nấu nướng ăn uống, nhân viên phục vụ, vận chuyển…) Theo kinh nghiệm mức chi phí ngồi thức ăn thường chiếm khoảng 15% tổng chi phí Khi chi phí thức ăn cao dự tính 2.500.000 x 0,85 = 2.125.000 Nhà hàng thiết kế menu bao gồm nằm mức chi phí Thơng thường, ví dụ này, nhà hàng thường chào khách nhiều mức giá, mức giá, sau tính mức chi phí cao dành cho thức ăn, nhà hàng thường đưa nhiều menu tương ứng mức chi phí khách hàng lựa chọn 4Định giá theo điểm hoà vốn Là phương pháp định giá cho Tổng doanh thu = Tổng chi phí Khi đó, tổng doanh thu giá bán nhân với sản lượng bán giá bán Tổng chi phí chia cho doanh thu 5Tính phí dịch vụ Đây thực chất biến thể phương pháp thừa số áp dụng cho dịch vụ chủ yếu sử dụng nguồn lực người (ví dụ dịch vụ tư vấn, gia sư) Cơng thức tính giá P = f.C có điều chi phí lấy làm sở tính giá ( C ) chi phí nhân cơng đơn vị tính giá Ví dụ, chi phí tư vấn tâm lý tính hệ số (f) chi phí tiền cơng cho chuyên gia tư vấn Trên thực tế, nhiều phương pháp tính giá khác dựa chi phí mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp biến tấu riêng cho lĩnh vực dịch vụ đặc thù Dù có biến đổi cách tiếp cận cơng thức tính bản, phương pháp tinh thần chung tính đến đặc điểm chi phí mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp, tính đến đối thủ cạnh tranh lẫn đặc điểm hành vi khách hàng Vì vậy, phương pháp thường áp dụng tốt thị trường có tính độc quyền b Định giá dựa giá trị (value-based pricing) [LO15: Biết cách định giá cho dịch vụ dựa giá trị (định hướng khách hàng) Khơng có khách hàng trả giá cho dịch vụ nhiều mức họ nghĩ đáng Vì nhà tiếp thị cần hiểu khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ để thiết lập mức giá phù hợp 32 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Giá trị thực (net value) Khi khách hàng mua dịch vụ, họ đánh giá lợi ích cảm nhận so với chi phí cảm nhận mà họ bỏ ra, chênh lệch hai yếu tố tạo giá trị thực Tuy nhiên, định nghĩa khách hàng giá trị cá nhân Valerie Zeithaml đề xuất định nghĩa rộng giá trị: • • • • Giá trị giá thấp Giá trị bạn muốn sản phẩm Giá trị chất lượng mà bạn nhận tương ứng với mức bạn trả Giá trị bạn nhận tương ứng với bạn bỏ Trong chuyên đề tập trung vào định nghĩa sử dụng thuật ngữ “net value” (giá trị thực), tổng tất lợi ích cảm nhận ( perceived benefits hay gross value) trừ tổng chi phí cảm nhận (perceived cost) dịch vụ Net value = perceived benefits – perceived cost = X Khi khách hàng đánh giá dịch vụ cạnh tranh tâm trí họ so sánh “net value” dịch vụ đó: • X dương lớn “net value” cao khách hàng mua dịch vụ • X âm khách hàng khơng mua dịch vụ Tổng giá trị (gross value) Tổng giá trị lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ việc tiêu dùng dịch vụ Một nhà tiếp thị muốn tăng tổng giá trị dịch vụ cần bổ sung thêm lợi ích vào dịch vụ cốt lõi tăng cường dịch vụ bổ sung Có chiến lược để tăng tổng giá trị dịch vụ là: giảm không chắn, củng cố mối quan hệ, dẫn đạo chi phí thấp, quản trị cảm nhận giá trị 1Giảm thiểu không chắn Nếu khách hàng không chắn giá trị mà họ nhận từ doanh nghiệp họ trì việc mua dịch vụ doanh nghiệp khơng tiếp tục mua Để giảm thiểu không chắn cảm nhận giá trị này, doanh nghiệp có cách định giá: định giá hướng vào lợi ích (benefit-driven pricing) định giá theo tỷ lệ đường thẳng (flat-rate pricing) Định giá hướng vào lợi ích liên quan đến việc định giá khía cạnh dịch vụ mà mang lại lợi ích cho khách hàng cách trực tiếp (nhiệm vụ nhà tiếp thị dịch vụ nghiên cứu xem khía cạnh dịch vụ mà khách hàng coi trọng khía cạnh mà họ coi trọng nhất) Ví dụ: dịch vụ cung cấp thông tin online thường dựa vào thời gian đăng nhập, mà khách hàng thực coi trọng thơng tin mà họ tìm thấy tải xuống Trang web thiết kế nghèo nàn thường làm lãng phí thời gian khách hàng họ thấy khó sử dụng tìm đường Kết là, việc định giá sáng tạo giá trị không đồng Định giá theo tỷ lệ đường thẳng: liên quan đến việc định mức giá cố định trước vận chuyển dịch vụ để tránh ngạc nhiên cho người sử dụng Về chất, cách định giá rủi ro chuyển từ khách hàng sang nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ vận chuyển lâu dự tính chi phí bị đánh giá thấp Cách định giá đường thẳng hiệu tình mà giá dịch vụ khó dự đoán, 33 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ nhà cung ứng không giỏi việc kiểm sốt chi phí hay đối thủ tạo đánh giá thấp để chiến thắng cạnh tranh Định giá dựa mối quan hệ Giảm giá cách làm tốt để thu hút khách hàng trung thành cho dịch vụ Một nghiên cứu người mà bị thu hút việc cắt giảm giá thường dễ bị lôi kéo nhà cung cấp dịch vụ khác Càng ngày có nhiều chiến lược sáng tạo tập trung vào việc trao cho khách hàng khuyến khích giá khuyến khích phi giá để gắn kết họ với nhà cung cấp dịch vụ Một chiến lược chiết khấu giá cho nhiều người mua có lợi cho bên, khách hàng có lợi ích từ mức giá thấp hơn, người cung cấp dịch vụ muốn mức chi phí biến đổi thấp nhờ tính kinh tế theo quy mô Một lựa chọn khác chiết khấu số lượng lên dịch vụ đơn lẻ tức cung cấp giảm giá hay nhiều dịch vụ mua Một khách hàng mua nhiều dịch vụ từ nhà cung cấp mối quan hệ gần gũi thân thiết 3Dẫn đạo chi phí Chiến lược đánh vào khách hàng cho giá trị giá thấp Người định giá hướng đến mức giá thấp thị trường, thuyết phục khách hàng mức giá thấp Một thách thức định giá thấp là: để thuyết phục khách hàng không nên đánh đồng giá chất lượng mà thay vào cảm nhận họ nhận giá trị tốt Một thách thức thứ hai là: đảm bảo mức chi phí đủ thấp để có lợi nhuận Một ví dụ điển hình Mỹ nhà dẫn đạo chi phí dịch vụ hãng hàng khơng Southwest Airlines, mức giá thấp thường cạnh tranh với xe bus, tàu lửa, hay xe ô tô Chiến lược quản lý chi phí thấp Southwest Airline nghiên cứu bắt chước nhiều hãn hàng không khác như: EasyJet châu ÂU, Westjet Canada, Jetblue hay Vietjet Việt nam 4Quản lý cảm nhận giá trị Giá trị yếu tố mang tính chủ quan Khơng phải tất khách hàng có kiến thức chuyên gia để đánh giá chất lượng giá trị mà họ nhận sau sử dụng dịch vụ Bởi khách hàng khơng chứng kiến phương tiện, nhân công thực dịch vụ khu vực hậu cần họ khó cảm nhận lấy tiền họ Trong trường hợp cần có truyền thơng thâm chí giải thích riêng để giúp khách hàng hiểu giá trị mà nhận Cái mà khách hàng thường khó nhận chi phí cố định mà doanh nghiệp phải trả như: chi phí th văn phịng, điện thoại, bảo hiểm, phương tiện lại, công cụ, xăng dầu, nhân viên hỗ trợ văn phịng Giảm thiểu chi phí tài liên quan chi phí ẩn Từ quan điểm khách hàng, giá trả cho nhà cung cấp không phần chi phí liên quan đến việc mua sử dụng dịch vụ Người sử dụng gánh thêm chi phí khác bao gồm: chi phí tài tăng thêm ( incremental financial outlays) chi phí phi tài ( nonmonetary costs) Những chi phí nhiều trường hợp ảnh hưởng đến đánh giá khách mức giá doanh nghiệp đưa 1Những chi phí tài tăng thêm 34 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Khách hàng thường gánh thêm chi phí tài quan trọng việc tìm kiếm, mua sử dụng dịch vụ, cao mức giá phải trả cho nhà cung ứng Ví dụ: chi phí cho cặp vợ chồng có nhỏ xem phim thường vượt xa giá vé, bao gồm: chi phí thuê người giữ trẻ, lại, đậu xe, thức ăn, nước uống 1Những chi phí phi tài Những chi phí phi tài phản ánh thời gian, nỗ lực bực bội liên quan đến việc tìm kiếm, mua sử dụng dịch vụ Chi phí phi tài có xu hướng tăng dịch vụ có đối tượng tác động người khách hàng phải đến điểm đặt dịch vụ Những dịch vụ nhấn mạnh vào thuộc tính kinh nghiệm tin cậy tạo chi phí tâm lý lo lắng Có loại chi phí phi tài phân biệt là: • Chi phí thời gian (time cost): liên quan đến việc vận chuyển dịch vụ Thời gian đại diện cho chi phí hội • Chi phí thể chất (physical cost): mệt mỏi thiếu tiện nghi xảy q trình mua dịch vụ • Chi phí tâm lý (psychological cost): nỗ lực tinh thần, rủi ro cảm nhận, bất hoà nhận thức (khác với kinh nghiệm), cảm giác không tương xứng, sợ hãi • Chi phí cảm giác (sensory cost): liên quan đến cảm giác không thoải mái tác động lên giác quan Ví dụ: ồn ào, mùi hơi, nóng, chỗ ngồi khơng thoải mái, Những chiến lược giảm thiểu chi phí tài tăng thêm chi phí phi tài bao gồm: • Làm việc với chuyên gia tác nghiệp dịch vụ để giảm thời gian mua, vận chuyển, tiêu dùng dịch vụ • Giảm thiểu chi phí tâm lý giai đoạn cách loại bỏ hay tái thiết kế thủ tục không thoải mái, giáo dục khách hàng điều mà họ nên kỳ vọng huấn luyện nhân viên thân thiện hơn, giúp đỡ khách hàng nhiều • Loại bỏ tối thiểu nỗ lực thể chất khơng mong muốn q trình tìm kiếm chuyển tải quy trình… c Định giá dựa đối thủ ]LO16: Biết cách định giá cho dịch vụ dựa giá đối thủ cạnh tranh Những hãng với dịch vụ không khác biệt cần giám sát đối thủ cống hiến nên cố gắng định giá tương đương Khi khơng cảm thấy có khác biệt nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng thường lựa chọn nhà cung cấp có giá rẻ Trong tình thế, hãng với chi phí thấp đơn vị dịch vụ hưởng ủng hộ thị trường thường chiếm vị trí nhà dẫn đạo giá Khi hãng nhà dẫn đạo giá hãng khác theo tín hiệu từ hãng Một cạnh tranh giá trở nên mạnh mẽ khi: • Số lượng đối thủ tăng lên • Số lượng nhà cung ứng thay tăng lên 35 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ • Sự phân phối rộng đối thủ nhà cung ứng thay • Tình trạng sức chứa dư thừa tăng lên ngành Định giá cạnh tranh thường vận dụng hai phương thức kinh điển theo đuổi giá đấu thầu Trong đấu thầu đòi hỏi việc đưa định theo quy trình phức tạp mà giá đối thủ cạnh tranh nằm vịng dự đốn theo đuổi giá thường đơn giản mà giá đối thủ cạnh tranh công khai Vấn đề doanh nghiệp chọn đối thủ nào, tư phân tích tương quan cạnh tranh lựa chọn chiến lược giá cạnh tranh Mặc dù vài ngành dịch vụ có thể cạnh tranh dội tất vậy, đặc biệt xuất hay nhiều tình sau làm giảm mức độ cạnh tranh: • Chi phí phi giá việc sử dụng dịch vụ thay hay cạnh tranh khác cao: việc tiết kiệm thời gian nỗ lực quan trọng cường độ cạnh tranh giá giảm xuống • Vấn đề mối quan hệ cá nhân: dịch vụ cá nhân hố cao tính tuỳ biến cao dịch vụ làm đẹp, chăm sóc sức khoẻ, khám bệnh, tư vấn mối quan hệ cá nhân quan trọng Nó làm giảm đáp ứng khách hàng với đối thủ cạnh tranh • Chi phí thay đổi cao • Thời gian đặc trưng địa điểm làm giảm lựa chọn Nhà quản lý nên thận trọng để tránh rơi vào cạm bẫy so sánh giá với đối thủ tiền Một chiến lược tốt tính tốn chi phí tổng thể khách hàng đối thủ, bao gồm chi phí tài phi tài chính, cộng thêm chi phí thay đổi sau so sánh với tổng chi phí mà khách hàng hãng phải chịu Những nhà quản lý nên đánh giá hiệu việc phân phối, thời gian, địa điểm đánh giá sức chứa đối thủ trước định đáp ứng thích hợp 4.3.4 Đưa định định giá vào thực tế LO17: Tư câu trả lời cho câu hỏi then chốt để đưa định giá Điều người quản lý phải nhận việc định giá dịch vụ có nhiều mặt Nó khơng “Tơi tính phí bao nhiêu?” Có định quan trọng khác cần đưa có tác động lớn đến hành vi nhận thức giá trị khách hàng Bảng tóm tắt câu hỏi mà nhà tiếp thị dịch vụ cần đặt để phát triển chiến lược định giá cân nhắc kỹ lưỡng Bảng 2: Các vấn đề cần cân nhắc đưa định giá Vấn đề Câu hỏi đặt 1.Dịch vụ nên Doanh nghiệp cố gắng thu hồi chi phí nào? tính giá Doanh nghiệp có cố gắng đạt mục tiêu lợi nhuận thơng qua bao nhiêu? việc bán dịch vụ không? Khách hàng nhạy cảm với mức giá khác nhau? Giá dịch vụ cạnh tranh bao nhiêu? Nên đưa khoản giảm giá so với mức giá sở? Các điểm định giá tâm lý (ví dụ: 399.000 đồng so với 400.000 đồng) có thường sử dụng khơng? Có nên áp dụng định giá linh hoạt không? 36 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ 2.Căn cho Thực nhiệm vụ cụ thể việc định giá Điều kiện vào cửa nên gì? Đơn vị thời gian (giờ, tuần, tháng năm) Phần trăm hoa hồng giá trị giao dịch Tài nguyên vật lý phải sử dụng (dịch vụ chủ yếu sử dụng nhân viên hay sở vật chất? có cần thêm nguyên liệu?) Khoảng cách địa lý bao phủ, trọng lượng kích thước đối tượng phục vụ (ví dụ giao hàng vịng số? kích thước hàng? trọng lượng hàng) Kết dịch vụ phần tiết kiệm chi phí cho khách hàng gì? Mỗi thành phần dịch vụ có nên tốn riêng khơng? Có nên tính mức giá cho gói trọn gói khơng? 10 Có nên áp dụng chiết khấu cho phân khúc chọn lọc? 11 Chiến lược định giá freemium có mang lại lợi ích khơng? (Freemium chiến lược định giá đó, doanh nghiệp miễn phí cho một/một số dịch vụ lại thu phí từ dịch vụ bổ sung nâng cao phát triển mở rộng lợi ích cho người dùng Ứng dụng thiết kế Slide Canva ví dụ) 3.Ai nên Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thu tiền toán địa điểm cung cấp dịch vụ người thu tiền hay nơi (ví dụ: trực tuyến, qua điện thoại thư) đâu? Một trung gian chuyên biệt (đại lý du lịch vé, ngân hàng, bán lẻ, v.v.) có địa điểm cửa hàng bán lẻ tiện lợi hay cổng toán trực tuyến Người trung gian nên trả thù lao cho cơng việc - mức phí cố định hoa hồng theo phần trăm? 4.Thanh toán Trả trước hay sau cung cấp dịch vụ? nào? Trả lần hay trả góp? Thanh tốn Bằng thẻ tốn (thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ?) nào? Bằng ứng dụng di động? Bằng tiền mặt ? Bằng thẻ lưu giá trị? (Stored value card)4 Bằng token (có thể mua đâu?) Bằng vouchers? Bằng séc (xác minh nào?) Bằng chuyển tiền điện tử Bằng tài khoản tín dụng với nhà cung cấp dịch vụ 10 Bằng tốn bên thứ ba (ví dụ: cơng ty bảo hiểm quan phủ?) Mức giá Thông qua phương tiện truyền thông (ví dụ: quảng cáo, trang web, ứng dụng, nên bảng hiệu, hình điện tử, nhân viên bán hàng, nhân viên dịch vụ khách hàng)? truyền thông Nội dung thơng điệp (ví dụ: nên nhấn mạnh mức độ vào giá cả)? đến khách Có thể áp dụng tâm lý học trình bày giá truyền thông không? hàng mục tiêu nào? Thẻ nhựa mã hóa với giá trị tiền dải từ tính 37 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế 4.4 Marketing dịch vụ Truyền thông dịch vụ huấn luyện khách hàng 4.1.1 Truyền thơng tích hợp Marketing dịch vụ ]LO18: Trình bày mơ hình truyền thơng tích hợp 5W Truyền thơng cổ động hình thức hoạt động Marketing dễ thấy dễ nghe Tuy nhiên, giá trị bị hạn chế cơng cụ Marketing khơng sử dụng cách thông minh với công cụ Marketing khác Một câu châm ngôn Marketing cũ cho cách nhanh để loại bỏ sản phẩm chất lượng quảng cáo rầm rộ Tương tự vậy, chiến lược Marketing lên kế hoạch nghiên cứu kỹ lưỡng thất bại khách hàng tiềm đến tồn công ty dịch vụ, cung cấp, đề xuất giá trị sản phẩm cách thức để sử dụng chúng cách có lợi Khách hàng dễ dàng bị thu hút dịch vụ cạnh tranh khơng có quản lý kiểm sốt chủ động danh tính cơng ty Truyền thơng Marketing, hình thức hay hình thức khác, điều cần thiết cho thành công công ty Vài năm qua chứng kiến xuất hội thú vị để tiếp cận khách hàng tiềm thông qua Internet, ứng dụng di động phương tiện truyền thông xã hội với mức độ trọng tâm tính cụ thể thông điệp mà trước tưởng tượng Tất phương tiện phải đồng hóa cách hiệu để thu hút khách hàng khẳng định lựa chọn khách hàng đồng thời hướng dẫn họ cách tiến hành quy trình dịch vụ Đó lý truyền thông Marketing lĩnh vực dịch vụ không dừng lại truyền thơng cổ động mà cịn để giáo dục, huấn luyện khách hàng tham gia vào trình tạo dịch vụ Doanh nghiệp nên phát triển chiến lược truyền thông Marketing dịch vụ hiệu nào? Điều phải bắt đầu với hiểu biết tốt sản phẩm dịch vụ người mua tiềm doanh nghiệp Điều cần thiết phải hiểu phân khúc thị trường mục tiêu tiếp xúc họ với phương tiện truyền thông khác nhau, nhận thức người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, thái độ họ họ dễ dàng đánh giá đặc tính sản phẩm trước mua, sau tiêu dùng Các định bao gồm việc xác định nội dung, cấu trúc phong cách thông điệp truyền đạt; cách trình bày nó; phương tiện truyền thông phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu (hay khán thính giả trọng điểm) Để tích hợp tất cân nhắc này, Wirtz Lovelock (2021) phát triển mơ hình Truyền thơng dịch vụ tích hợp Hình 4, đóng vai trị khn khổ tổ chức cho mục nội dung Nó bắt đầu với mơ hình “5 W”, cung cấp danh sách kiểm tra hữu ích cho việc lập kế hoạch truyền thông tiếp thị: Who: Đối tượng mục tiêu hoạt động truyền thông ai? 38 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ What: Điều cần đạt thơng qua hoạt động truyền thông? How: Nên truyền thông để đạt mục tiêu đó? Where: Nên truyền thơng đâu? What: Hoạt động truyền thông cần diễn nào? Hình 4: Truyền thơng dịch vụ tích hợp 4.1.2 WHO: Xác định đối tượng mục tiêu (khán thính giả trọng điểm) truyền thông cổ động dịch vụ ]LO19: Xác định đối tượng mục tiêu hoạt động truyền thông cho dịch vụ Đối tượng mục tiêu truyền thông cổ động dịch vụ bao gồm: khách hàng tương lai nhân viên tiếp xúc Do tính chất đặc thù việc tiêu dùng dịch vụ nhiều trường hợp diễn không gian doanh nghiệp dịch vụ Việc tiêu dùng lại đòi hỏi tham gia trực tiếp khách hàng với tư cách người đồng sáng tạo giá trị Vì vậy, khách hàng chấp nhận lựa chọn dịch vụ họ chưa biết cách sử dụng dịch vụ, sử dụng chưa biết đánh giá xác hay sai sót xảy họ cần có hoạt động truyền thông hướng đến họ thực không gian doanh nghiệp Trong trường hợp doanh nghiệp cần liên kết với doanh nghiệp đối thủ để đưa họ trở thành đối tác chia sẻ lực phục vụ hoạt động nội khác đối thủ trở thành đối tượng mục tiêu hoạt động 39 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ truyền thơng Vì nhà tiếp thị dịch vụ thường trước khách hàng tương lai, nên họ thường cần sử dụng công cụ truyền thông truyền thống quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, quan hệ công chúng, mua danh sách địa email hay số điện thoại Ngược lại, kênh tiết kiệm chi phí có sẵn để tiếp cận với người sử dụng tại, bao gồm nỗ lực bán nhân viên tiếp xúc khách hàng, xúc tiến cổ động điểm giao dịch bán lẻ dịch vụ (point-of-sale) thông tin khác phân phối suốt trình tiếp xúc dịch vụ Nếu hãng có mối quan hệ thành viên với khách hàng có hệ thống liệu khách hàng, phân phối thơng tin có mục đích thơng qua thư trực tiếp, email, điện thoại Nhân viên phục vụ xem khán giả thứ cấp chiến dịch truyền thông thông qua phương tiện đại chúng Một chiến dịch thiết kế tốt cho người sử dụng hay không sử dụng cho hai thúc đẩy nhân viên, đặc biệt nhân viên đóng vai trị nhân viên tiền sảnh Đặc biệt, giúp định hình hành vi nhân viên nội dung quảng cáo thể điều hứa khách hàng Tuy nhiên, có rủi ro quảng cáo tạo hoài nghi nhân viên làm giảm nhiệt huyết họ truyền thông đưa lời hứa không thực tế hay đạt Truyền thông đặc biệt hướng đến nhân viên phần chiến dịch marketing nội 4.1.3 WHAT: Mục tiêu hoạt động truyền thông Mục tiêu truyền thông cho dịch vụ bao gồm mục tiêu chiến lược mục tiêu chiến thuật a Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược bao gồm xây dựng thương hiệu dịch vụ định vị thương hiệu sản phẩm dịch vụ trước cạnh tranh Nghĩa là, công ty sử dụng truyền thông Marketing để thuyết phục khách hàng mục tiêu sản phẩm dịch vụ họ cung cấp giải pháp tốt để đáp ứng nhu cầu khách hàng so với sản phẩm công ty cạnh tranh Các nỗ lực truyền thông không nhằm thu hút người dùng mà cịn trì liên lạc với khách hàng doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với họ Nghĩa là, truyền thông Marketing sử dụng để thuyết phục khách hàng tiềm khách hàng hiệu hoạt động vượt trội tổng thể doanh nghiệp b Mục tiêu chiến thuật ]LO20: Giải thích mục tiêu Marketing tương ứng với giai đoạn định khách hàng dịch vụ Các mục tiêu chiến thuật hoạt động truyền thơng liên quan đến việc định hình quản lý nhận thức, niềm tin, thái độ hành vi khách hàng giai đoạn ba giai đoạn trình tiêu dùng dịch vụ mà thảo luận Chương (tức giai đoạn trước mua, trải nghiệm dịch vụ sau trải nghiệm) Hình trình bày cách mục tiêu truyền thông chiến thuật phổ biến ánh xạ theo ba giai đoạn sử dụng dịch vụ (cột bên trái Hình 5) khái niệm lý thuyết 40 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ hành vi người tiêu dùng có liên quan (cột bên phải Hình 5) Hình 5: Mục tiêu hoạt động truyền thông tương ứng giai đoạn tiêu dùng dịch vụ Đối với khách hàng giai đoạn trước mua (sản phẩm dịch vụ xuất hiện, thị trường mới, đối tượng khách hàng mới), mục tiêu hoạt động truyền thơng xác định dựa mơ hình AIDA (Awareness -Interest-Desire-Action): đạt nhận biết khách hàng dịch vụ giải pháp thoả mãn nhu cầu, tạo nên quan tâm dịch vụ, đẩy đến ao ước sử dụng dịch vụ cuối thúc đẩy khách hàng chấp nhận sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Đối với dịch vụ có tính thời vụ cao, việc khơi gợi nhu cầu thời điểm, đẩy khách hàng đến định mua thời điểm góp phần tạo nên cân mong muốn cầu cung Đối với khách hàng giai đoạn trải nghiệm dịch vụ-tương tác dịch vụ, hoạt động truyền thông phải nhắm đến việc giúp khách hàng biết toàn quy trình cung ứng dịch vụ, vai trị họ quy trình đó, giúp khách hàng hiểu cách thực hoạt động trình cung ứng, giúp khách hàng nắm vững quy định doanh nghiệp, hành vi mong muốn (xếp hàng, im lặng, lịch sự…) Trong số trường hợp, hoạt động truyền thơng nhắm đến khách hàng trải nghiệm cịn nhằm mục đích bán thêm sản phẩm khác có liên quan Đối với khách hàng giai đoạn sau trải nghiệm, hoạt động truyền thơng hướng đến mục đích hỗ trợ khách hàng đánh giá xác kết dịch vụ (với dịch vụ mà kết khó cảm thấy được), tạo động để khách hàng truyền thơng tích cực dịch vụ, tạo dựng lòng trung thành, tạo kết nối khách hàng yêu thích trung thành với nhãn hiệu 4.1.4 HOW: Truyền thông để để đạt mục tiêu ]LO21: Giải thích ứng dụng đặc biệt thiết kế thông điệp truyền 41 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ thông dịch vụ Từ mục tiêu truyền thơng dịch vụ trình bày trên, khám phá số thách thức truyền thông mà công ty dịch vụ gặp phải phát triển thông điệp truyền thơng họ Đối với hàng hóa dịch vụ, thông điệp phải thu hút ý nhóm đối tượng mục tiêu Các nhà tiếp thị phải đưa định họ muốn nói (tức nội dung thơng điệp) cách họ muốn nói điều (tức cấu trúc định dạng thông điệp) Giữa dịch vụ sản phẩm vật chất có khác biệt định nên việc phát triển thơng điệp truyền thơng cần tính đến khác biệt Và khác biệt kéo theo khác biệt thiết kế thông điệp truyền thơng dịch vụ, tính vơ hình a Thách thức truyền thơng từ tính vơ hình Lợi ích dịch vụ thường khó truyền đạt lợi ích dịch vụ tới khách hàng chúng “sự biểu diễn” đồ vật, đặc biệt dịch vụ đề cập không liên quan đến hành động hữu hình khách hàng tài sản họ Tính vơ hình tạo bốn vấn đề cho nhà tiếp thị tìm cách quảng bá thuộc tính lợi ích dịch vụ mình: tính trừu tượng, tính tổng qt, tính khơng thể tìm kiếm tính khơng thể nhận thấy mặt tinh thần Mỗi vấn đề có ý nghĩa truyền thơng dịch vụ • Tính trừu tượng (abstractness): ý niệm khơng có tương đồng với đối tượng vật chất Ví dụ: an tồn tài chính, chun gia, vận chuyển an tồn è Thách thức: liên kết dịch vụ với ý niệm • Tính tổng qt (generality): dịch vụ bao gồm nhiều thành tố liên quan đến thứ như: cấp hạng vật thể, người, hay kiện Những yếu tố có gắn với vật thể tương tự, hầu hết khách hàng dịch vụ hiểu chúng è Thách thức: tìm cách tạo định vị giá trị khác biệt để truyền thông khác biệt so với đối thủ • Tính khơng thể tìm kiếm (nonsearchability): đặc điểm dịch vụ khơng thể tìm thấy hay kiểm tra trước mua Những thuộc tính dịch vụ thuộc vật chất bề phịng khám, loại thiết bị máy móc bác sĩ sử dụng kiểm tra trước, trải nghiệm khám bệnh phịng khám xác định thông qua tiếp xúc cá nhân è Thách thức: tạo niềm tin khách hàng trải nghiệm dịch vụ • Tính khó nhận thức (impalpability): nhiều dịch vụ đủ phức tạp chứa đựng nhiều yếu tố mẻ làm cho khách hàng không thực biết trải nghiệm hay lợi ích từ dịch vụ è Thách thức: giúp khách hàng hiểu tin tưởng dịch vụ b Thiết kế thông điệp khắc phục tính vơ hình: • Sử dụng tín hiệu hữu hình có thể, đặc biệt dịch vụ tương tác thấp dịch vụ có yếu tố hữu hình • Cung cấp thông tin sống động để thu hút ý khán giả sản sinh ấn tượng mạnh mẽ lên giác quan, đặc biệt dịch vụ phức tạp có tính vơ hình cao 42 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ • Sử dụng hình ảnh yếu tố hữu hình tham gia vào việc tạo dịch vụ (hữu hình hố thơng điệp) c Sử dụng lối nói ẩn dụ để truyền thơng giá trị Một vài cơng ty sử dụng lối nói ẩn dụ chất hữu hình để truyền thơng lợi ích dịch vụ mà họ cung cấp Những công ty bảo hiểm thường sử dụng cách tiếp cận để tiếp thị sản phẩm vơ hình họ Ví dụ: quảng cáo Alstate nói “You are in good hands”, Prudential sử dụng “Rock of Gibraltar” biểu tượng cho vững mạnh tập đồn Thơng thường dịch vụ chun gia sử dụng cách nói ẩn dụ để truyền thông mạnh mẽ giá trị nhấn mạnh điểm khác biệt so với đối thủ Nếu có thể, quảng cáo nên nêu bật lợi ích mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng 4.1.5 WHERE: Các công cụ truyền thông cổ động dịch vụ ]LO22: Mô tả công cụ truyền thông dịch vụ Mỗi loại công cụ truyền thông tương ứng với loại thơng điệp mà chúng chuyển tải loại khách hàng tiếp xúc với chúng Các chuyên gia rút phân loại công cụ truyền thông dịch vụ thành truyền thông cá nhân truyền thông phi cá nhân bảng sau: Bảng 3: Các công cụ truyền thông dịch vụ Personal Impersonal communications communications Advertising Sales Publicity Instructional Corporate promotion and public materials design relations Selling Broadcast Sampling Press Web sites Signage releases Customer service Print Coupons Press Manuals Interior conferences décor Training Internet Gifts Special Brochures Vehicles events Telemarketing Outdoor Sign up Sponsorship Interactive Equipment rebates software Word of mouth Direct mail Prize Trade Voice mail Stationery promotion shows, exhibitions MediaUniform initiated coverage Có thể tóm tắt công cụ theo kênh truyền thông cổ động quan trọng sau: 43 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ • Bán hàng cá nhân (personal selling): việc nhân viên marketing nghiên cứu, tìm kiếm, xác định tiếp cận khách hàng tiềm năng, chào hàng giao dịch trực tiếp với khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ Thông thường dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ mai táng nhân viên bán hàng tổ chức đóng vai người tư vấn cho khách hàng đưa định Bán hàng cá nhân có chi phí cao Một lựa chọn thay có chi phí thấp tiếp thị qua điện thoại (telemarketing), cách sử dụng điện thoại để tiếp cận khách hàng tương lai • Triển lãm thương mại (trade show): thị trường doanh nghiệp, trade show dạng phổ biến quảng cáo bao gồm hội bán hàng cá nhân Ví dụ: năm ngành du lịch Việt Nam thường tổ chức trade show nước có thị trường khách inbound vào Việt Nam cao Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,…để vừa quảng bá thương hiệu vừa giúp công ty lữ hành khách sạn nước đạt hợp đồng du lịch với doanh nghiệp nước bạn • Quảng cáo (advertising): ü Đối tượng mục tiêu: khách hàng trung gian ü Mục tiêu quảng cáo: giới thiệu, thuyết phục, hay nhắc nhở, củng cố niềm tin Do cảm nhận rủi ro lớn nên mục tiêu củng cố niềm tin quan trọng lĩnh vực dịch vụ ü Thông điệp quảng cáo: coi trọng tính trung thực thơng điệp cố gắng hữu hình hố thơng điệp ü Phương tiện quảng cáo: phương tiện in ấn phù hợp ü Thời điểm quảng cáo: thường xuyên theo kiểu nhắc nhở số thời điểm đặc biệt như: trước tung dịch vụ mới, cuối mùa vụ, đầu mùa trái vụ cuối mùa trái vụ, đầu mùa vụ… • Marketing trực tiếp (direct marketing): theo đuổi công cụ gửi thư, tin nhắn điện thoại, email Những kênh mang lại thông điệp cá nhân hố đến đoạn thị trường vi mơ • Xúc tiến bán/khuyến (sale promotion): kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán sản phẩm dịch vụ Các công cụ xúc tiến bán: ü Các cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng: dùng thử phần dịch vụ, phiếu thưởng, xổ số trúng thưởng, phiếu mua dịch vụ ưu đãi, quà tặng, hình thức ưu đãi khác… ü Các cơng cụ dùng cho lực lượng bán hàng: hội nghị bán hàng, thi đua, thưởng doanh số… ü Các công cụ khuyến khích trung gian: trợ cấp mua dịch vụ, giảm giá mua tiếp dịch vụ, tài trợ quảng cáo trưng bày đại lý, hội chợ triển lãm • Quan hệ công chúng (public relationship): công cụ quảng bá đại trà, công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với giới khác công ty cách giành yêu chuộng cơng chúng, xây dựng “hình ảnh cơng ty” tốt đẹp xử trí ngăn chặn lời đồn, câu chuyện, biến cố không hay Các chức quan hệ cơng chúng: 44 Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ ü Quan hệ với báo chí (press relations): tạo đưa thơng tin có giá trị lên phương tiện truyền thông nhằm thu hút ý đến dịch vụ ü Tuyên truyền sản phẩm dịch vụ (product publicity): việc làm cho đông đảo công chúng biết đến dịch vụ đặc trưng ü Công tác xã hội (public affairs): xây dựng trì quan hệ cộng đồng nước hay với địa phương ü Vận động hành lang (lobbying): xây dựng trì mối quan hệ với nhà làm luật viên chức nhà nước để ảnh hưởng đến công việc theo luật định ü Quan hệ với nhà đầu tư (investor relations): trì mối quan hệ với cổ đơng người khác cộng đồng tài ü Phát triển (development): giao tiếp với nhà hảo tâm hay tổ chức phi lợi nhuận để giành ủng hộ tài hay người tự nguyện 4.1.6 WHEN: Xác định thời gian truyền thông Trên thực tế, việc ấn định thời gian truyền thông gắn chặt với trạng thái mục tiêu mơ hình AIDA mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng đạt Ngồi ra, thời điểm truyền thơng cịn phụ thuộc lớn vào thời điểm phát sinh nhu cầu có tính đặc thù dịch vụ xác định (ví dụ du lịch thường vào khoảng thời gian lễ, Tết, nghỉ hè), thời gian mà khách hàng sẵn sàng dành cho việc tìm kiếm thơng tin (khách hàng lên kế hoạch cho chuyến nước ngồi 2-3 tháng trước Vì vậy, việc quảng cáo tour du lịch khởi động trước dịp lễ Tết từ 2-3 tháng) Và doanh nghiệp tiến hành hoạt động truyền thông nhiều công cụ việc hoạch định thời gian truyền thơng cơng cụ phải đồng hố với 45