Tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -SINH VIÊN: TĂNG HẢI ÂN CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA HẠNH PHÚC THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA TRUYỀN BÁ THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ 18 ĐẾN 34 TUỔI Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -SINH VIÊN: TĂNG HẢI ÂN MSSV: 1954110006 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP TÊN ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA HẠNH PHÚC THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THƯƠNG HIỆU THƠNG QUA TRUYỀN BÁ THƯƠNG HIỆU, TÌNH U THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ 18 ĐẾN 34 TUỔI Ngành: Marketing Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh LỜI CẢM ƠN Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 12 tuần thực tập, em giả học tập tìm thực nghiên cứu đề tài, để hơm hồn thành báo cáo thực tập Kết trình làm việc nghiêm túc em thời gian qua Em xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh tạo tảng kiến thức điều kiện thuận lợi để em hồn thiện nghiên cứu Trong q trình nghiên cứu hồn thành báo cáo thực tập, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn trực tiếp Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, dành thời gian đồng hành hỗ trợ em xuyên suốt thời gian qua Đồng thời, cung cấp em nhiều kiến thức quý giá quan trọng, giúp em ứng dụng hồn thiện tốt nghiên cứu Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến cá nhân tham gia khảo sát, giúp em đủ kiện để hoàn thành đưa kết luận quan trọng cho giả thuyết mơ hình nghiên cứu Xin chân thành gửi lời cảm ơn lời chúc sức khỏe, thành cơng đến Q thầy, tồn thể cá nhân hỗ trợ em hoàn thành nghiên cứu SVTH: Tăng Hải Ân i Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 1.5.1 Đóng góp mặt học thuật 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .10 2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU 10 2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu 10 2.1.2 Truyền bá thương hiệu 10 2.1.3 Tình yêu thương hiệu 11 2.1.4 Niềm tin sản phẩm 11 2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao 12 2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU 12 2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN SVTH: Tăng Hải Ân ii Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh (TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC) 13 2.4 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 2.4.1 Phát biểu giả thuyết nghiên cứu 28 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 34 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34 3.1.3 Xây dựng điều chỉnh thang đo 35 3.1.5 Phương pháp thu thập liệu 42 3.1.6 Thu thập liệu 44 3.1.7 Xử lý liệu 45 3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 SVTH: Tăng Hải Ân iii Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh DANH MỤC HÌNH Số liệu Tên hình thị Số trang Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46 SVTH: Tăng Hải Ân iv Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh DANH MỤC BẢNG Số liệu Tên bảng Số trang Bảng 2.1 Tóm tắt lược khảo nghiên cứu trước 17 Bảng 3.1 Thang đo likert mức độ 35 Bảng 3.2 Thang đo lường biến quan sát 36 Bảng 3.3 Mã hóa thang đo 39 Bảng 3.4 Phương pháp nghiên cứu 47 SVTH: Tăng Hải Ân v Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt/ Tên Tiếng Anh Tên Tiếng Việt ký hiệu BH Brand Happiness Hạnh phúc thương hiệu BL Brand Love Tình yêu thương hiệu BE Brand Evangelism Truyền bá thương hiệu PB Product Beliefs Niềm tin sản phẩm WPP Willingness to Premium Sẵn lòng trả giá cao Price SPE Self-pleasing Trải nghiệm hài lòng Experience BP Brand Perception Nhận thức thương hiệu MPB Mass Prestige of a Uy tín đại chúng Brand thương hiệu Propensity to Pan Xu hướng trả giá cao PPP Premium SVTH: Tăng Hải Ân vi Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với sức ép cạnh tranh ngày cao thương hiệu, khách hàng ngày trao quyền nhiều tùy chọn thương hiệu khác (Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho cộng sự, 2014) Vấn đề đặt thương hiệu làm để khách hàng lựa chọn? Một số tài liệu cho thông qua tiêu dùng, nhà tiếp thị ảnh hưởng đến hạnh phúc người tiêu dùng (Costley cộng sự, 2007; Headey cộng sự, 2008) Điều hiểu cách đơn giản rằng: Người tiêu dùng chi tiền họ cho sản phẩm họ mong đợi nhận lại (đáp ứng nhu cầu, hài lòng, ) Cảm giác trải nghiệm xem phần thưởng quan trọng việc tiêu dùng (Csikszentmihalyi, 2000) Khi người say mê mua sắm theo trải nghiệm, họ cảm thấy hạnh phúc so với mua sắm vật chất (Van Boven, 2005; Nicolao cộng sự, 2009; Van Boven Gilovich, 2003; Bhattacharjee Mogilner, 2014; Csikszentmihalyi, 1999; Dunn cộng sự, 2011) Do đó, khẳng định hoạt động tiếp thị (Desmeules, 2002), mua sử dụng sản phẩm (Chancellor Lyubomirsky, 2011; Goldsmith, 2016) gắn liền với việc mang lại hạnh phúc cho cá nhân Cấu trúc tiếp thị hạnh phúc thương hiệu lĩnh vực nghiên cứu thực hành đầy hứa hẹn; trở thành thước đo đánh giá thương hiệu mục tiêu chiến lược thương hiệu hiệu để phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác tương lai (Schnebelen & Bruhn, 2018) Một khách hàng hạnh phúc khơng có xu hướng đánh giá thứ xung quanh cách tích cực mà suy nghĩ tích cực có tâm trạng tích cực tác động có lợi đến trải nghiệm tương lai (Peters et al., 2010) Do đó, hạnh phúc thương hiệu có liên quan lớn đến hành vi (ý định (tái) mua cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền miệng cao hơn, hành vi truyền bá phúc âm mạnh mẽ xu hướng tha thứ mạnh mẽ hơn) – không phụ thuộc vào ngành (Schnebelen & Bruhn, 2018) Vì vậy, cấu trúc hạnh phúc thu hút quan tâm lớn nhà nghiên cứu lĩnh vực tâm lý học tiếp thị (Barbosa, 2017) Tuy nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu Việt Nam, đặc biệt hạnh phúc thương hiệu SVTH: Tăng Hải Ân Báo cáo thực tập GVHD: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Các chuyên gia IDC dự đoán mức tăng trưởng thị trường Việt Nam cao nước khu vực ASEAN vào năm 2022, nguyên nhân nhu cầu sử dụng smartphone tăng nhanh, bên cạnh việc chuyển đổi từ điện thoại 2G/3G sang dòng máy hỗ trợ mạng 4G/5G (IDC, 2022) Báo cáo từ công ty nghiên cứu thị trường IDC, lượng smartphone bán Việt Nam năm 2021 tăng 11,9%, lên mức 15,9 triệu thiết bị dự kiến số lượng smartphone 5G xuất xưởng dự kiến tăng gấp đơi so với kỳ năm ngối (IDC, 2021) Trong quý 1/2021, (Canalys, 2021), top thị phần Việt Nam với thứ tự: Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart Vivo Và vào quý 2/2021, Samsung dẫn đầu với 19%, Xiaomi lần đứng vị trí thứ hai, với 17% thị phần Apple đứng thứ ba, với 14%, Vivo Oppo trì đà tăng trưởng mạnh mẽ top Theo số liệu thống kê Tổng cục Hải quan (2021), nhập điện thoại nước đạt 21,43 tỷ USD, tăng 28,77% so với kỳ năm 2020 chiếm 6,45% tổng kim ngạch nhập hàng hóa nước Bên cạnh đó, theo Counterpoint Research (2022), thị phần Apple Việt Nam tăng từ 2% quý I/2020 lên 9,8% quý I/2022 Riêng quý II năm nay, Apple có mức tăng trưởng lớn mức 11,5% so với kỳ năm ngoái, cho thấy yêu thích người dùng Việt Nam với thiết bị cao cấp, giá cao Những số liệu cho thấy, thị trường điện thoại thơng minh có nhiều biến chuyển năm gần đây, đà tăng trưởng, trở nên sôi động, tạo sức cạnh tranh đầy hấp dẫn thị trường Việt Nam năm 2022 năm sau Trong bối cảnh có cạnh tranh gay gắt thương hiệu điện thoại, hình thức tiếp thị mới, tập trung vào trải nghiệm khách hàng mặt cảm xúc, mang đến cảm giác thỏa mãn hài lòng cho khách hàng tạo nên khác biệt thương hiệu, nhằm thu hút giữ chân khách hàng Tập trung kích thích cảm xúc khách hàng, hình thành nên gắn kết thương hiệu với khách hàng, làm nâng cao chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng Từ dẫn đến hành vi mang lợi ích định cho thương hiệu hành vi (ý định (tái) mua cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền bá truyền miệng cao Về mặt học thuật, gia tăng đáng kể nghiên cứu mối quan hệ người tiêu dùng với thương hiệu xảy ba thập kỷ qua (Aaker et al 2004; SVTH: Tăng Hải Ân