QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do lựa chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay với dòng chảy xu hướng không ngừng thay đổi, việc một thương hiệu công nghệ điện tử xây dựng được mối quan hệ gắn kết với người tiêu dùng và biến họ trở thành một khách hàng trung thành là một điều không hề dễ dàng. Đặc biệt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường, dẫn đến sự bùng nổ của cuộc chiến tranh giành sự chú ý từ khách hàng, do đó việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp đã trở thành một yếu tố quan trọng trong hoạt động thương mại ngày nay (Kapferer, 2008) Bất chấp trong một thị trường đầy tính cạnh tranh, biến động và sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, thương hiệu công nghệ Apple vẫn có thị phần trên thị trường Việt Nam đứng thứ hai và được đánh giá rất tiềm năng bởi vì có tốc độ phát triển cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh khác ( Nguồn: Counterpoint Reasearch ) Thương hiệu công nghệ Apple chính thức xuất hiện và gia nhập thị trường Việt Nam vào năm
2015, phát triển và mở rộng quy mô thị trường đến hiện nay và có doanh số bán lẻ tại Viêt Nam được thương hiệu Apple xếp thứ 3 tại Châu Á đặc biệt là trong thị trường di động. Mặc dù, thương hiệu Apple còn hạn chế về mặt chưa có các công xưởng nhà máy trực thuộc doanh nghiệp để sản xuất trực tiếp các linh kiện của thương hiệu, đồng thời sự có mặt và phát triển của thương hiệu công nghệ Apple tại Việt Nam đa số là thông qua một bên thứ ba Vậy những yếu tố nào đã giúp cho thương hiệu công nghệ Apple luôn phát triển và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh có nhiều ưu thế hơn ?
Trong các thập kỷ qua, nhiều bài báo về thương hiệu đã được xuất bản, thảo luận về nhiều khía cạnh của việc xây dựng thương hiệu và nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong thực tiễn kinh doanh (Hulberg, 2006) Theo Sawhney (2005) lập luận rằng thành công của thương hiệu trong môi trường công nghệ điện tử chỉ đạt được bằng cách mang lại trải nghiệm thương hiệu đầy cảm xúc, giúp xây dựng niềm tin và tình cảm cũng như mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng Vì thương hiệu đóng vai trò là một mỏ neo của sự ổn định giữa sự biến động, sự không chắc chắn và sự nhầm lẫn đang tràn ngập trên thị trường công nghệ điện tử Đặc biệt, ngày nay thương hiệu đã trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp và ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị cũng như các nhà quản lý, đây chính là điều mà các doanh nghiệp công nghệ đang muốn hướng đến (Kollmann, Suckow, 2008) Bên cạnh đó, khi các thuộc tính chức năng của sản phẩm không còn tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu, thì giá trị cảm xúc đến người tiêu dùng mới là yếu tố quyết định đến việc định vị sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường (Kollmann, Tobias và Christina Suckow, 2008) Hơn nữa, ngoài giá trị chức năng của sản phẩm thì các tài liệu hàn lâm về thương hiệu còn nhấn mạnh đến chức năng biểu tượng của một thương hiệu, do đó, các thuộc tính chức năng nên được thay thế bằng các giá trị biểu tượng và cảm xúc (De Chernatony, 2010).
Tuy nhiên, các công ty công nghệ vẫn khó chấp nhận tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và nhiều công ty công nghệ điện tử vẫn cho rằng thành công trên thị trường điện tử phụ thuộc vào sự đổi mới công nghệ, nâng cao chức năng sản phẩm và cải thiện yếu tố giá cả (Lambin và Schuiling, 2012) Theo nghiên cứu của Bhat và Reddy (1998), để thành công thương hiệu không chỉ phải thỏa mãn nhu cầu chức năng, mà quan trọng nhất là phải thỏa mãn nhu cầu cảm xúc, mà yếu tố nhân cách hóa thương hiệu hoàn toàn có thể nâng cao tình cảm và cảm xúc của người tiêu dùng Vì nhân cách hóa thương hiệu được Tuskej và Podnar (2018) định nghĩa là một quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Hơn nữa, Fournier và Alvarez (2012) đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành cầu nối quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thì thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, có nghĩa là thương hiệu sở hữu những phẩm chất của một con người, có khả năng về hành vi, tình cảm và cảm xúc Ví dụ một trợ lý ảo thông minh được nhân cách hóa là một sự lựa chọn phù hợp, chẳng hạn như Apple Siri, Trợ lý Google, Amazon Alexa, Microsoft Cortana và Samsung Bixby, là một đại lý phần mềm giúp người dùng thực hiện các tác vụ và dịch vụ bằng giọng nói hoặc văn bản lệnh (Cooper và cộng sự, 2008; Naone, 2009) Đồng thời, theo Moreale và Watt (2003) đã chỉ ra rằng một trợ lý được nhân hóa cung cấp các hướng dẫn hữu ích cho mọi tình huống bên trong các chương trình phần mềm sẽ cải thiện khả năng học phần mềm của người dùng tốt hơn Ngoài ra, theo Sealy (1999) quản lý thương hiệu truyền thống không hiệu quả trong thị trường công nghệ điện tử ngày nay, do có nhiều phương tiện truyền thông và các kỹ thuật mới như tương tác với người tiêu dùng và cá nhân hóa đối với từng sản phẩm.
Bên cạnh yếu tố nhân cách hóa thương hiệu, quyết định của người tiêu dùng có gắn kết với một thương hiệu hay không, còn phụ thuộc vào mức độ tác động của uy tín thương hiệu đó đối với họ Bởi vì khi người tiêu dùng mua một sản phẩm bất kỳ, họ sẽ nghĩ đến uy tín của thương hiệu và người tiêu dùng nhận thấy rằng một thương hiệu có uy tín tốt sẽ ít rủi ro hơn (Agmeka và Fanni, 2019) Theo Amis (2003), khi nói về danh tiếng hoặc uy tín của một thương hiệu là đề cập đến phản ứng cảm xúc của một cộng đồng đối với một tổ chức hoặc thương hiệu, dựa trên kết quả hoạt động của tổ chức hoặc thương hiệu đó trong một thời gian dài Do đó, uy tín có thể được xem là động lực thúc đẩy tình cảm và cảm xúc của việc gắn kết với một thương hiệu (Japutra, Ekinci và Simkin, 2014) Điều này cho thấy rằng yếu tố nhân cách hóa thương hiệu và uy tín thương hiệu có tính khả thi, được xác định ảnh hưởng đến hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng Tại Việt Nam, hầu hết các thương hiệu hàng đầu thế giới về điện tử và công nghệ đã có mặt như: Samsung, Intel, Nokia, Meiko, Apple, Microsoft, Sony, Oppo, Xiaomi… điều này chứng tỏ thị trường công nghệ điện tử tại Việt Nam là vô cùng tiềm năng Đặc biệt, TP.HCM là địa điểm giữ vai trò đầu tàu của cả nước về các lĩnh vực kinh tế tài chính, thương mại, khoa học công nghệ cùng với định hướng phát triển nền kinh tế số hàng đầu Việt Nam Với quy mô dân số hơn 9 triệu người vào tháng 7/2021, cao nhất cả nước theo đánh giá của World Population Review, đây là điểm quan trọng vì xu hướng kinh tế số càng phát triển đồng nghĩa với việc người tiêu dùng tại TP.HCM có nhu cầu ngày càng cao về các thiết bị công nghệ điện tử nhằm phục vụ công việc, học tập và cuộc sống Nhận thấy rằng đề tài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương hiệu công nghệ điện tử tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng là một vấn đề quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể hiểu rõ tác động của yếu tố nhân cách hóa thương hiệu đồng thời sử dụng các đề xuất từ bài nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả các chiến lược, định hướng sản phẩm trong tương lai Từ đó, tác giả đã phát triển và triển khai đề tài: “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử Apple tại Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò điều tiết của danh tiếng thương hiệu”.
Mục tiêu nghiên cứu
Với sự phân bổ của nhiều thương hiệu công nghệ điện tử nổi tiếng trên thế giới như: Apple, Samsung, Sony, Oppo tại TP.HCM, cùng với xu hướng công nghệ số ngày càng phát triển và phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng hiện nay Trong một thị trường đầy tính cạnh tranh, những yếu tố nào được các thương hiệu công nghệ điện tử áp dụng để chiếm được ưu thế trong quyết định của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh? Do đó, tác giả thực hiện đề tài với những mục tiêu sau:
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định những nhân tố của nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật ảnh hưởng đến mối quan hệ gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Thứ hai, phân tích tác động trực tiếp của nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật đến gắn kết thương hiệu Đồng thời, đo lường mức độ điều tiết của danh tiếng thương hiệu đến mối các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu.
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp ứng dụng được các yếu tố một cách hiệu quả, để xây dựng mối quan hệ và sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Bên cạnh đó, kết quả của bài nghiên cứu có thể trở thành một tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu sinh lĩnh vực marketing trong tương lai.
Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi khảo sát
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu. Ảnh hưởng của yếu tố nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật đến yếu tố gắn kết thương hiệu Đồng thời, kiểm định tác động điều tiết của yếu tố danh tiếng thương hiệu đến mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật cũng như mối quan hệ giữa sự thân mật và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương công nghệ điện tử.
Chủ đề của tác giả tập trung khảo sát những người thuộc thế hệ Gen Y (25 - 38 tuổi) và Gen Z (18 - 24 tuổi), vì đây là nhóm được xem là nhân tố quan trọng nhất góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế kỹ thuật số hiện nay (Nguồn: Đài Truyền hình Việt Nam - VTV.VN, 2021) Đặc biệt, thế hệ Gen Z được lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, vì vậy đây là nhóm đối tượng chủ yếu phản ánh hành vi của người tiêu dùng (Kantar và Mastercard, 2021).
Tại TP.HCM là nơi tập trung nhiều công ty bán lẻ trong ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng với các sản phẩm công nghệ điện tử trong đó có những cái tên nổi bật như: ThếGiới Di Động, Điện Máy Xanh, CellphoneS, FPT Shop, Viettelstore sự xuất hiện dày đặc của các cơ sở bán lẻ cho thấy nhu cầu sở hữu sản phẩm đến từ các thương hiệu điện tửcủa người tiêu dùng là rất cao Ngoài ra, trong một thị trường cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ, nhu cầu của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng, kích thích và gia tăng Có thể thấy, địa điểm TP.HCM là nơi lý tưởng để thực hiện đề tài.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu từ tháng 06 năm
2022 đến tháng 04 năm 2023, trong đó tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2022.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát các nhóm người tiêu dùng nam, nữ và cộng đồng LGBT, thuộc các thế hệ Gen X, Gen
Y và Gen Z đang học tập, làm việc cũng như sinh sống với nhiều mức thu nhập, nghề nghiệp khác nhau và đang sử dụng thương hiệu công nghệ Iphone.
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật định tính: Thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các bài báo, tài liệu và các công trình Báo cáo thực tập được xuất bản trong nước và quốc tế trên các nền tảng trực tuyến hoặc trên các tạp chí, sách, báo có tiêu chuẩn đánh giá danh tiếng cao của các hội đồng và chuyên gia nổi tiếng trên thế giới Nhằm tìm kiếm và tinh chỉnh các khái niệm của lý thuyết hành vi liên quan đến chủ đề của đề tài, cũng như định nghĩa các yếu tố mới xuất hiện trong bài viết, chẳng hạn như: nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật
Phương pháp định lượng: Sau khi sử dụng các kỹ thuật định tính để phân tích thông tin và dữ liệu thu thập được để tạo ra bảng câu hỏi theo thang điểm Likert 5, đồng thời thực hiện phỏng vấn sâu với 5 đáp viên với mục đích kiểm tra và khắc phục những sai sót không mong muốn trước khi bảng câu hỏi chính thức được phát hành Số lượng dữ liệu sơ cấp thu được thông qua cuộc khảo sát trên nền tảng Google Form là 400 mẫu Sau khi hiệu chỉnh, số lượng dữ liệu hợp lệ được chấp nhận là 373 mẫu đến từ người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen X, Gen Y và Gen Z trong độ tuổi là học sinh, sinh viên, những người đi làm và đang sử dụng các sản phẩm điện tử của bất kỳ thương hiệu công nghệ nào Quy trình xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25 và phần mềm AMOS 25 cùng với phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA và mô hình SEM để kiểm tra, xử lý mối quan hệ và tương quan của mô hình nghiên cứu Cuối cùng, sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N
= 1000 nhằm đảm bảo độ tin cậy cho ước lượng.
Đóng góp của nghiên cứu
Về ý nghĩa khoa học, các nghiên cứu trước đây chưa phân tích chuyên sâu về cách thức mà nhân cách hóa thương hiệu tác động trực tiếp đến gắn kết thương hiệu và sự thân mật của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực công nghệ điện tử (Turri, Smith và Kemp, 2013; Tuskej và Podnar, 2018) Ngoài ra, một số các nghiên cứu khác chỉ phân tích tác động trực tiếp của yếu tố danh tiếng thương hiệu (Ryan, Jessica và Casidy, 2018; Van Doorn và cộng sự, 2010), trong số đó chưa có nghiên cứu nào xem xét yếu tố danh tiếng thương hiệu như một yếu tố điều tiết Hơn nữa, có rất ít nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật đến gắn kết thương hiệu, đặc biệt là hầu hết các nghiên cứu chỉ được thực hiện ở nước ngoài, chưa phù hợp khi đưa vào thực tiễn tại Việt Nam Vì vậy, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp cho các tổ chức và doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng sẽ có thêm tài liệu để tham khảo.
Nghiên cứu có những đóng góp vào ngành công nghiệp điện tử tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và đặc biệt trong mảng thương hiệu công nghệ điện tử nói riêng, giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nhân cách hóa, danh tiếng và gắn kết thương hiệu trong việc cải thiện và duy trì doanh số bán hàng của họ Hiểu rõ khái niệm và tác động của các yếu tố nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật đối với gắn kết thương hiệu nhằm ứng dụng vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp một cách hiệu quả Đồng thời, áp dụng sự điều tiết của danh tiếng thương hiệu đến các mối quan hệ như nhân cách hóa thương hiệu với sự thân mật và sự thân mật với gắn kết thương hiệu, để tăng mức độ gắn kết của người tiêu dùng và thương hiệu Do đó, kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản lý doanh nghiệp một tài liệu tham khảo thực tế và hữu ích cho việc hoạch định chiến lược cũng như dự đoán xu hướng tiêu dùng trong tương lai từ 3 đến 5 năm tới, nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với người tiêu dùng Bên cạnh đó, đối với các nghiên cứu sinh lĩnh vực marketing, kết quả nghiên cứu sẽ trở thành một tài liệu tham khảo có giá trị và giúp ích cho quá trình thực hiện các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Bố cục của đề tài
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu.
SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Lý thuyết hành vi có kế hoạch
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu như một khung lý thuyết để dự đoán các ý định và hành vi TPB đã được phát triển bởi Ajzen (1991) dựa trên cơ sở lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980) bằng cách bổ sung thêm yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi" vào TRA nhằm khắc phục các hạn chế của mô hình ban đầu trong việc đối phó với những hành vi mà con người không có khả năng kiểm soát hoàn toàn TPB giả định ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đó là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Yếu tố đầu tiên là thái độ đối với hành vi, cho biết mức độ mà người tiêu dùng nhìn nhận hành vi một cách tích cực hay tiêu cực, yếu tố thứ hai là yếu tố xã hội được gọi là chuẩn mực chủ quan, có nghĩa là liên quan đến nhận thức được áp lực xã hội, từ đó thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Yếu tố thứ ba và là yếu tố mới của lý thuyết, chính là mức độ kiểm soát hành vi theo nhận thức, yếu tố này liên quan đến mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vu ( Ajzen, 1991).
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, việc kiểm soát hành vi theo nhận thức sẽ có thể dự đoán được trực tiếp sự thành công của hành vi, có hai lý để lý giải cho giả thuyết này Đầu tiên, khi có sự kiểm soát hành vi theo nhận thức, ý định thực hiện hành vi và sự nỗ lực để thực hiện hành vi đó đồng thời sẽ tăng lên (Ajzen, 1991) Lý do thứ hai là kiểm soát hành vi theo nhận thức thường có thể được sử dụng để thay thế cho kiểm soát thực tế Tất nhiên, việc kiểm soát hành vi theo nhận thức có thể thay thế cho một biện pháp kiểm soát thực tế hay không thì cần phải phụ thuộc vào độ chính xác của nhận thức Mô hình cấu trúc của TPB được thể hiện trong Hình 1.1 Lưu ý rằng TPB giả định các yếu tố dự báo là đủ để giải thích các ý định và hành vi, nhưng không phải tất cả chúng đều cần thiết trong bất kỳ tình huống nhất định nào.
Hình 1.1: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 2002).
Theo Ajzen (1991) đã bổ sung một tiền đề mới cho TPB, đó là nhận thức kiểm soát hành vi Và nhận thức này được định nghĩa là quá trình biện chứng về thế giới trong ý thức của con người, hay có thể nói nhận thức chính là quá trình tiếp thu kiến thức thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và tri giác, bao gồm các quá trình như: chú ý, ghi nhớ, đánh giá, ước tính, suy luận, tính toán, giải quyết vấn đề (Eriksen, 1960) Vào năm 1993, Guthrie đã đề cập nhân cách hóa là xu hướng của các cá nhân nhận thức các đối tượng vô tri vô giác là những thực thể giống như con người Theo Tuskej và Podnar (2018), nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức của người tiêu dùng, mục tiêu là gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng và một khi người tiêu dùng có ảnh hưởng về mặt nhận thức, họ sẽ xác định bản thân có sự kết nối về mặt cảm xúc và hài lòng với thương hiệu (Liu và Mattila,
2019) Qua những nhận định trên, tác giả đã quyết định sử dụng yếu tố nhân cách hóa thương hiệu làm yếu tố nhận thức trong nghiên cứu này.
Một nhận xét chung về TPB là lý thuyết hoàn toàn duy lý, nếu không tính đến các yếu tố nhận thức và thái độ được biết đến như là những phán đoán của con người Tuy nhiên, theo tuyến bố của Ajzen (2011) về TPB chỉ bao gồm các khía cạnh duy lý là một cách hiểu sai về lý thuyết, dẫn đến lý thuyết cho rằng một người thiếu lý trí sẽ đánh giá lại tất cả những thông tin có sẵn một cách khách quan và đưa ra quyết định Trong thực tiễn, lý thuyết vẽ nên một bức tranh phức tạp, đa dạng và nhiều màu sắc (Ajzen, 2011) Theo Bagozzi (1997), lập luận rằng thái độ có vai trò thúc đẩy hành động, xử lý thông tin và điều tiết tiêu dùng Bên cạnh đó, thái độ là một khuynh hướng tương đối lâu dài để phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với điều gì đó, mọi người có thái độ đối với con người, địa điểm, sự kiện, chính sách, ý tưởng, sản phẩm và thương hiệu (Simons, 1976), để hiểu được ảnh hưởng của thái độ đối với ý định hành vi trong nghiên cứu này, cần phải phân biệt giữa hai loại thái độ Thứ nhất là các thái độ chung chung mà Abelson (1988) gọi là niềm tin, thứ hai là những thái độ được cá nhân đánh giá tổng thể về hành vi, đây cũng là loại thái độ được tác giả áp dụng trong mô hình gọi chính xác là sự thân mật Theo TPB, hành vi là chức năng trực tiếp của một ý định thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1980) Ý định thể hiện động cơ của một cá nhân hoặc quyết định có ý thức của họ nhằm thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 1991 Như vậy, ý định hành vi chủ yếu được thể hiện thông qua thái độ của cá nhân, yếu tố này quyết định ý định hành vi của họ Ngược lại, ý định hành vi cũng bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi theo nhận thức (Ajzen, 2002) Do đó, sự tương tác của các yếu tố này thông báo hành vi của cá nhân và trong trường hợp của bài nghiên cứu này là yếu tố gắn kết thương hiệu.
Nhân cách hóa thương hiệu (Brand Anthropomorphism)
Nhân cách hóa có nguồn gốc từ thời Hy Lạp cổ đại, từ anthropomorphism có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp “Anthropos” (con người) và “Morphe” (hình dạng hoặc hình thức) Nhân cách hóa đề cập đến xu hướng của cá nhân nhận thức các đối tượng vô tri vô giác như những thực thể giống như con người (Guthrie, 1993) Ngoài ra Waytz, Epley và Cacioppo (2007) đã mô tả hiện tượng này là quá trình gán các đặc điểm, động cơ, hành vi, cảm xúc và trạng thái cơ bản đặc trưng của con người cho các đối tượng và các tác nhân không phải con người.Nghiên cứu tâm lý đã chỉ ra rằng mọi người có xu hướng nhân cách hóa các đối tượng như máy tính, điện thoại cá nhân và ô tô (Waytz, Epley và Cacioppo, 2010) Tuy chỉ mới xuất hiện trong hai thập kỷ vừa qua, xu hướng này dường như lan rộng đến mức thu hút được nhiều sự chú ý của các học giả tiếp thị (Ví dụ: Kim và McGill, 2011; Aggarwal và McGill, 2012), những học giả này là những người đã nghiên cứu về nhân cách hóa liên quan đến các sản phẩm có thương hiệu, hay còn được gọi là nhân cách hóa thương hiệu.
Fournier và Alvarez (2012) đã lập luận rằng để một thương hiệu trở thành cầu nối quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thì thương hiệu đó phải được nhân cách hóa, có nghĩa là thương hiệu sở hữu những phẩm chất của một con người, có khả năng về hành vi, tình cảm và cảm xúc Tương tự Puzakova, Kwak và Rocereto (2009) đã định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu là “thương hiệu là con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, suy nghĩ, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể hoạt động tương tự như các thành viên khác của xã hội” Bên cạnh đó, Guido và Peluso 2015 cho rằng nhân cách hóa thương hiệu là mức độ mà một sản phẩm có thương hiệu, được nhìn nhận như một con người thực tế trong tâm trí của chúng ta Đồng thời, MacInnis và Folkes (2017) cũng khẳng định rằng người tiêu dùng có khả năng nhìn nhận và đánh giá thương hiệu với tư cách như một con người Theo Tuskej và Podnar (2018) nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra hai khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng đối với nhân cách hóa thương hiệu (Epley và cộng sự 2007; MacInnis và Folkes 2017; Guido và cộng sự 2015) Thứ nhất, nhân cách hóa thương hiệu được kích hoạt khi người tiêu dùng nhận thấy sự giống nhau giữa thương hiệu và con người về hình thức bên ngoài Thứ hai, nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng nhận thấy được sự tương đồng giữa các thương hiệu được nhân cách hóa và các khái niệm về bản thân của họ (MacInnis và Folkes 2017).
Từ đó, ở bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa nhân cách hóa thương hiệu củaTuskej và Podnar (2018) tức là nhân cách hóa thương hiệu được mô tả là một quá trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu dùng, nhằm gán các đặc điểm giống con người cho thương hiệu và coi chúng như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và cảm xúc riêng Có thể nói khái niệm này đã bao hàm các định nghĩa trước đó, không phủ nhận mà mở rộng và làm đầy đủ hơn Đồng thời, để có cái nhìn toàn diện và chi tiết hơn về nhân cách hóa thương hiệu, tác giả đã chia nhân cách hóa thương hiệu thành bốn khía cạnh chính theo Artyom Golossenko, Kishore Gopalakrishna Pillai và Lukman Aroean (2019) đó là: Hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, kinh nghiệm nhận thức và nhận thức về cảm xúc.
Hình dáng bên ngoài (Appearance) Ởkhía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu chỉ đơn giản là mô tả những điểm tương đồng giữa thương hiệu và con người, dễ dàng nhìn thấy được chính là hình thức bên ngoài. Một thương hiệu được mô tả đặc điểm ngoại hình giống với các đặc điểm ngoại hình của con người một cách tinh tế, nhưng không thực sự được coi là một con người vì thiếu đi yếu tố nhận thức và cảm xúc Do đó, hình dáng bên ngoài của một thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào sự tương đồng về hình dáng bên ngoài của thương hiệu đó với con người (Landwehr, McGill và Herrmann, 2011).
Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience)
Trong khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu không chỉ liên quan đến nhận thức về các đặc điểm bên ngoài, mà còn là nhận thức về một thương hiệu có các trạng thái tinh thần cần thiết để trở thành con người (Kim và McGill, 2011; Puzakova và Kwak,
2009) Cụ thể, khía cạnh này cho thấy một thương hiệu có khả năng lý luận, khả năng phản ánh bản thân, khả năng giao tiếp, hình thành ý định và năng lực hành động tự do. Ngoài ra, quá trình nhận thức trạng thái tinh thần cũng có thể xuất hiện khi sản phẩm không có bất kỳ sự tương đồng nào về hình thức với con người.
Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue)
Bản chất của hình thức nhân cách hóa là sự phân bổ các trạng thái tinh thần (Waytz,Cacioppo và Epley, 2010) Do đó, những phẩm chất tinh thần mà được coi là duy nhất của con người sẽ là một khái niệm cần thiết để nhìn nhận thương hiệu là những thực thể giống con người Theo quan điểm triết học, trạng thái tinh thần phân biệt con người với các thực thể khác là đạo đức (Moore, 1999) Mặt khác, khái niệm đạo đức nhân cách nhấn mạnh phẩm chất đạo đức như một khía cạnh thiết yếu để biểu thị một con người với tư cách là một cá thể Theo quan điểm này, để một thương hiệu đủ tư cách là một cá thể, thì thương hiệu phải chứng minh rằng nó có những phẩm chất như: lòng tốt, trung thực và đáng tin cậy Chính những phẩm chất này cấu thành nên phẩm chất đạo đức (Sapontzis, 1981).
Nhận thức về cảm xúc (Conscious Emotionalit)
Các nghiên cứu thực nghiệm ủng hộ quan điểm rằng ngoài các trạng thái tinh thần, thì những cảm xúc phức tạp về mặt nhận thức là các đặc điểm phân biệt con người với các thực thể không phải con người (Demoulin, Paladino và Dovidio 2004; Haslam, Kashima, Loughnan, Shi và Suitner, 2008) Ở khía cạnh này, nhân cách hóa thương hiệu đòi hỏi thương hiệu phải nhận thức được các trạng thái cảm xúc của con người (Epley và cộng sự, 2007; Puzakova và cộng sự, 2009) Những cảm xúc đặc biệt của con người như: cảm giác tội lỗi, xấu hổ, hối hận và đồng cảm Những cảm xúc này được xem là tự nhận thức và được gợi lên từ các quan điểm xã hội (Demoulin và cộng sự, 2004; Leyens và Perez,
2001) Ví dụ: Một thương hiệu được nhân cách hóa thực hiện một hành vi sai trái và cảm giác tội lỗi xuất hiện Thương hiệu đó có thể tự cảm thấy tội lỗi hoặc hối hận về những hành động mà nó đã làm Từ đó, thương hiệu có thể được xem như đang phản ánh hành động của chính nó bằng cách áp dụng các quan điểm xã hội vào hành vi của nó Ngoài ra,thương hiệu có khả năng trải nghiệm cảm xúc càng cao, thì khả năng nhận thức và đạo đức của thương hiệu đó càng lớn.
Sự thân mật (Intimacy)
Sự thân mật được mô tả là cảm giác gần gũi, kết nối và gắn bó của con người trong các mối quan hệ yêu thương (Sternberg 1986) Đồng thời, sự thân mật cũng được đề cập đến như là một thái độ với mong muốn nói về điều gì đó, cũng như được chia sẻ câu chuyện của bản thân với người khác theo một cách chi tiết nhất (Lauren Berlant, 1998) Bên cạnh đó,theo Reis và Shaver (1988) sự thân mật còn liên quan đến cảm giác, hành vi, quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ cũng như các đặc điểm tính cách Ngoài ra, theoVetere, Gibbs và Kjeldskov (2005) đã xác định tiền thân của sự thân mật gồm ba yếu tố: thông tin, niềm tin và cam kết với mối quan hệ Tương tự, Tolstedt và Stokes (1983) cũng chia sự thân mật thành ba hình thức khác nhau bao gồm: thân mật bằng lời nói, thân mật tình cảm và thân mật bằng thể chất Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều tập trung vào các yếu tố hành vi, đặc biệt là khía cạnh lời nói, cụ thể là bộc lộ tình cảm của bản thân (Hu, Wood và Smith, 2004).
Trong nghiên cứu tiếp thị, Sternberg (1997) cho rằng sự thân mật là gần gũi, tương tác và gắn bó của của người tiêu dùng với một thương hiệu Sự thân mật còn được đặc trưng bởi sự hiểu biết chi tiết về thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng (Fournier, 1998) Theo Cho và Fiore (2015), sự thân mật được hiểu là quan điểm của người tiêu dùng về sở thích cá nhân có liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm Đồng thời sự thân mật không những là cam kết gắn bó lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu, mà còn là sự thích thú của người tiêu dùng khi trải nghiệm một sản phẩm có thương hiệu Bên cạnh đó, Cho và cộng sự (2015) cũng định nghĩa sự thân mật là một yếu tố có chiều hướng tập trung đến thái độ của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và phần lớn được hình thành bởi những cảm xúc tích cực như phấn khích, hạnh phúc, tận hưởng và vui vẻ, cùng với các biểu hiện khác như: ủng hộ, tin tưởng, hài lòng, kết nối và trung thành với thương hiệu Những liên tưởng cảm xúc này phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng khi trực tiếp hoặc gián tiếp trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu (Cho và cộng sự, 2015) Do đó, Almubarak, Pervan và Johnson (2018) đánh giá mức độ thân mật giữa người tiêu dùng và thương hiệu dựa trên mức độ thân mật giữa các cá nhân, được thể hiện cụ thể dưới dạng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu Đồng thời, sự thân mật sẽ thúc đẩy người tiêu dùng thiết lập một kết nối cảm xúc với thương hiệu (Almubarak và cộng sự, 2018).
Dựa trên các định nghĩa và lập luận trên, trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Cho và cộng sự (2015) rằng sự thân mật là một yếu tố có chiều hướng tập trung đến thái độ của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu và phần lớn được hình thành bởi những cảm xúc tích cực như phấn khích, hạnh phúc, tận hưởng và vui vẻ, cùng với các biểu hiện khác như: ủng hộ, tin tưởng, hài lòng, kết nối và trung thành với thương hiệu.
Hơn nữa, Ajzen và Fishbein (2000) đã nhận thấy rằng thái độ có ảnh hưởng đến ý định và hành vi, vì vậy định nghĩa này của Cho và cộng sự (2015) là hoàn toàn phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu.
Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement)
Khái niệm về sự gắn kết đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm xã hội học (Morimoto và Friedland, 2013), tâm lý học (Garczynski, Waldrop và Rupprecht,
2013) và tiếp thị (Hollebeek, Brodie và Juric, 2011) Bất kể lĩnh vực nào, khái niệm sự gắn kết cũng bao gồm ba đặc điểm (Hollebeek và cộng sự 2011) Thứ nhất là các biểu hiện tích cực bất kể các hình thức gắn kết, như gắn kết xã hội trong lĩnh vực tâm lý học hoặc gắn kết truyền thông trong tiếp thị Đặc điểm thứ hai của sự gắn kết là tính gắn kết cao và đặc điểm thứ ba của sự gắn kết chính là tính đa chiều của khái niệm Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết có các khía cạnh nhận thức, tình cảm, cảm xúc và hành vi Bên cạnh đó, gắn kết thương hiệu được coi là trải nghiệm tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, sau đó phản ánh bản chất của mối quan hệ đó (Brodie, Hollebeek và cộng sự 2011; Hollebeek, Glynn và Brodie, 2014) Nói một cách tổng thể, gắn kết thương hiệu có thể được xem như một trạng thái tâm lý đa chiều, đây là hệ quả của việc tương tác với thương hiệu Nó bao gồm các khía cạnh của cảm xúc (Emotional), nhận thức (Cognitive) và xã hội (Social) (So, King và Sparks, 2014; Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014).
Hollebeek và cộng sự (2014) đã định nghĩa khía cạnh cảm xúc của sự gắn kết thương hiệu đề cập đến mức độ tích cực của người tiêu dùng trong tương tác với thương hiệu Khía cạnh nhận thức của sự gắn kết thương hiệu đề cập đến mức độ đầu tư nhận thức của một cá nhân vào các tương tác cụ thể với thương hiệu (Vivek và cộng sự, 2014) Cụ thể hơn, Hollebeek và cộng sự (2014) đã nhận thấy rằng nhận thức đề cập đến mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu, đó là khoảng thời gian tìm hiểu, chú ý và xây dựng suy nghĩ liên quan đến thương hiệu Về khía cạnh xã hội đề cập đến việc nâng cao sự tương tác bằng cách đưa những người khác vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng thương hiệu (Bijmolt, Leeflang và Block, 2010; Van Doorn, Lemon và Vikas Mittal, 2010).
Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây đều đồng ý rằng gắn kết thương hiệu là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, được thể hiện thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội Tuỳ theo bối cảnh cũng như mục tiêu nghiên cứu mà định nghĩa của mỗi tác giả có những điểm khác biệt nhất định Thực tế, để người tiêu dùng gắn kết với một thương hiệu nhất định, đầu tiên họ phải thỏa mãn về mặt trải nghiệm và cảm xúc với sản phẩm, sau đó là nhận được sự quan tâm của những người bên ngoài và cuối cùng là sự nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Vì thế, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tác giả đã định nghĩa gắn kết thương hiệu sẽ được thể hiện rõ là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek và cộng sự, 2014; Vivek và cộng sự, 2014).
Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation)
Ngày nay, các chủ đề bàn luận xoay quanh danh tiếng thương hiệu được đề cập trong nhiều tài liệu nghiên cứu khác nhau Một trong số đó, nổi trội phải nhắc đến quan điểm của Milewicz và Herbig (1994) cho rằng sự phát triển của danh tiếng thương hiệu không chỉ làm cho người tiêu dùng hài lòng, mà danh tiếng thương hiệu còn là điều mà một thương hiệu tìm kiếm theo thời gian và một thương hiệu có danh tiếng tốt sẽ tạo ra những lời truyền miệng tích cực, có khả năng thu hút nhiều khách hàng hơn một thương hiệu mất đi danh tiếng Mặt khác, nếu một thương hiệu không có danh tiếng tốt, người tiêu dùng có thể trở nên nghi ngờ về thương hiệu Đồng thời do nhận thức được nâng cao, người tiêu dùng có thể phản ứng nhạy bén với bất kỳ sai sót nào mà thương hiệu có thể mắc phải Điều này khiến thương hiệu khó có được sự tin cậy từ phía người tiêu dùng (Milewicz và cộng sự, 1994).
Bên cạnh đó, Afzal và Khan (2010) đã lập luận và đưa ra định nghĩa về danh tiếng thương hiệu như sau, danh tiếng thương hiệu được cấu thành từ danh tiếng và thương hiệu,trong đó danh tiếng có nghĩa là đáng tin cậy, chân thành và trung thực Hơn nữa, Milewicz và cộng sự (1994) cho rằng danh tiếng thương hiệu không ngừng phát triển và chủ yếu được tạo ra từ luồng thông tin từ người dùng này sang người dùng khác và danh tiếng thương hiệu có thể được đánh giá thông qua ý kiến, nhận xét và niềm tin của người tiêu dùng Người tiêu dùng cho rằng nếu người khác đánh giá một thương hiệu là có danh tiếng, thì họ có thể tin tưởng và sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó Sau trải nghiệm sử dụng, nếu thương hiệu đáp ứng được kỳ vọng của họ, thì danh tiếng thương hiệu tốt sẽ củng cố lòng tin và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu Ngoài ra, danh tiếng thương hiệu có thể được phát triển thông qua quảng cáo và quan hệ công chúng, nhưng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng và hiệu suất của sản phẩm (Afzal và cộng sự, 2010) Với Hewett và cộng sự (2016), danh tiếng thương hiệu phải được thể hiện rõ ràng dưới dạng suy nghĩ, cảm nhận hoặc bất cứ điều gì mà các bên liên quan (người tiêu dùng, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh) nói về thương hiệu Hewett và cộng sự (2016) cũng cho rằng danh tiếng thương hiệu là trải nghiệm thương hiệu, ý kiến về các sự kiện của thương hiệu hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận của cá nhân về thương hiệu đó, có thể là tích cực hoặc tiêu cực ở các mức độ khác nhau. Rust, Rand và Stephen (2021) cũng có đồng quan điểm với các nhà nghiên cứu trước đây, họ cũng đề cập đến danh tiếng thương hiệu là bao hàm các ấn tượng chung về cách các bên liên quan nghĩ, cảm nhận và nói về thương hiệu.
Qua định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước đây, tác giả thấy được những nét tương đồng trong quan điểm của các tác giả về danh tiếng thương hiệu Điển hình như các tác giả đều cho rằng danh tiếng thương hiệu bắt đầu từ cảm nhận, ý kiến, đánh giá và sự chia sẻ thông tin từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác (Milewicz và cộng sự, 1993; Hewett và cộng sự, 2016; Rust và cộng sự, 2021) Ngoài ra, Milewicz và cộng sự (1993), Afzal và cộng sự (2010) cũng đề cập đến sự ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu đến mức độ thu hút khách hàng, thông qua trải nghiệm thương hiệu tốt sẽ củng cố lòng tin, sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ngược lại Ở đây, trong ngữ cảnh của bài nghiên cứu này, danh tiếng thương hiệu được xem xét với vai trò ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và nhận thức thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu công nghệ điện tử, mà khách hàng lựa chọn và sử dụng Vì vậy, tác giả đã thảo luận và đưa ra kết luận về khái niệm danh tiếng thương hiệu dựa trên quan điểm củaHewett và cộng sự (2016) vì mức độ phù hợp và tương thích với viễn cảnh của chủ đề nghiên cứu: danh tiếng thương hiệu là các trải nghiệm về thương hiệu thông qua các ý kiến, đánh giá từ người tiêu dùng, xuất phát từ cảm nhận cá nhân về thương hiệu ở các mức độ khác nhau (tích cực, tiêu cực).
Các nghiên cứu trước
2.6.1.1 Đề tài “The effect of brand anthropomorphism, brand distinctiveness, and warmth on brand attitude: A mediated moderation model – Tạm dịch: Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, khác biệt thương hiệu và sự nồng nhiệt đối với thái độ thương hiệu: Mô hình điều tiết có trung gian” (Zhang, Meng Wei và Yu Jian, 2020)
Trong nghiên cứu này, Zhang và cộng sự (2020) kiểm tra ảnh hưởng của yếu tố khác biệt hóa thương hiệu và sử dụng mô hình nội dung khuôn mẫu (SCM) để giải thích mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhân cách hóa thương hiệu thông qua hai nghiên cứu Nghiên cứu đầu tiên là hiệu ứng tương tác của nhân cách hóa đến vị trí thương hiệu và nghiên cứu thứ hai là xem xét tác động trung gian của sự nồng nhiệt và năng lực. Nghiên cứu đầu tiên đã nhận được 191 câu trả lời từ tổng số 200 bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên đến các đáp viên là các sinh viên từ các trường đại học Kết quả thu được khẳng định rằng tính khác biệt thương hiệu giữ vai trò điều tiết sự ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đối đến thái độ thương hiệu.
Nghiên cứu thứ hai sử dụng bốn loại bảng câu hỏi kỹ thuật số được phân phối thông qua một trang web, với mỗi địa chỉ IP chỉ được hoàn thành bảng câu hỏi một lần Khảo sát đã thu được 135 câu trả lời hợp lệ trên tổng 142 sinh viên đại học Trung Quốc được lựa chọn.Nghiên cứu thứ hai đã khẳng định kết quả của nghiên cứu thứ nhất: vị trí thương hiệu điều chỉnh mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và thái độ thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu thứ hai cho thấy tác động trung gian của sự nồng nhiệt và năng lực là trung gian điều tiết cho nhân cách hóa và vị trí thương hiệu trên thái độ thương hiệu Tóm lại, kết quả nghiên cứu ủng hộ quan điểm rằng nhân cách hóa thương hiệu là người tiêu dùng tương tác với những thương hiệu tương tự như tương tác giữa các mối quan hệ cá nhân.
Hình 2.1: Mô hình “Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu và sự nồng nhiệt đối với thái độ thương hiệu: Mô hình điều tiết có trung gian”
(Nguồn: Zhang, Meng Wei và Yu Jian, 2020).
2.6.1.2 Đề tài “Brand anthropomorphism and its impact on consumer brand identification, brand advocacy and consumer brand engagement on social media - Tạm dịch: Nhân cách hóa thương hiệu và tác động của nó đến nhận diện thương hiệu, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu người tiêu dùng trên truyền thông xã hội.” (Ferreira và Juliana Correa, 2020)
Mục đích của nghiên cứu nhằm xem xét yếu tố nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến các yếu tố nhận diện thương hiệu, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cuộc khảo sát trực tuyến gồm 22 câu hỏi được xây dựng trên nền tảng nghiên cứu thị trường trực tuyến có tên là MindMiners Theo kết quả của nghiên cứu, nhân cách hóa thương hiệu được hình thành dựa trên mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, nhân cách hóa thương hiệu còn là chìa khóa để phát triển các thương hiệu có ý nghĩa và dễ nhận diện Ngoài ra, mối liên kết được xây dựng dựa trên nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu và ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng.
Theo đó, tác giả cũng nhận thấy rằng nhận diện thương hiệu đóng một vai trò trung gian trong cả hai mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và gắn kết thương hiệu và giữa nhân cách hóa thương hiệu và ủng hộ thương hiệu của người tiêu dùng Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị, các doanh nghiệp nên xem xét nhân cách hóa thương hiệu như một công cụ mạnh mẽ để xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra một số hạn chế không thể kiểm soát được là con người có xu hướng nhân hóa ở các mức độ khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi, giới tính và văn hóa Đồng thời, tác giả đưa ra một số gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai, nghiên cứu có thể hướng đến các thương hiệu cụ thể để xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm và tinh chỉnh các khái niệm, chiến lược để phù hợp với các thương hiệu khác nhau.
Hình 2.2: Mô hình “Nhân cách hóa thương hiệu và tác động của nó đến nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, ủng hộ thương hiệu và gắn kết thương hiệu người tiêu dùng trên truyền thông xã hội” (Nguồn: Ferreira và Juliana Correa, 2020).
2.6.1.3 Đề tài “Creating brand love and brand equity through the effect of social media marketing activities on brand engagement and brand intimacy - Tạm dịch: Tạo dựng tình yêu thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự gắn kết thương hiệu và sự gần gũi thương hiệu” (Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak và Mehmet Ozer, 2020)
Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến gắn kết thương hiệu, sự gần gũi thương hiệu và tình yêu thương hiệu.Nghiên cứu sử dụng thiết kế khảo sát trực tuyến, những người tham gia trả lời là cư dânVương quốc Anh từ 18 tuổi trở lên và là người sử dụng mạng xã hội, nghiên cứu đã nhận được 453 câu trả lời phù hợp trong tổng 503 câu trả lời Qua đó, tác giả kết luận rằng ngoài việc tình yêu thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra tài sản thương hiệu, thì các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội là tiền đề quan trọng để tạo nên sự gắn kết và thân mật giữa thương hiệu và người tiêu dùng Hơn nữa kết quả cho thấy các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật thương hiệu và tác giả gợi ý rằng khi các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng, thì họ sẽ cảm thấy gần gũi và gắn kết hơn với thương hiệu nhiều hơn Đồng thời, tác giả cho rằng trong thời đại truyền thông xã hội, để giúp người tiêu dùng đến gần hơn với thương hiệu, các doanh nghiệp cần làm cho người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu và phát triển mối quan hệ đó ở cấp độ tình yêu.
Hình 2.3: Mô hình “Tạo dựng tình yêu thương hiệu và giá trị thương hiệu thông qua tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự gắn kết thương hiệu và sự gần gũi thương hiệu” (Nguồn: Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak và Mehmet Ozer
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất sau khi tìm hiểu các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, nhận thấy chưa có bài nghiên cứu nào thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết hoặc sự thân mật của người tiêu dùng trong thị trường thương hiệu công nghệ điện tử Do đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố: nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu Nghiên cứu đề cập đến một yếu tố mới đó chính là nhân cách hóa thương hiệu, yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến việc gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Ngoài ra, tác giả đề xuất rằng danh tiếng thương hiệu là trung gian điều tiết giữa các yếu tố nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật và gắn kết thương hiệu Các yếu tố được thể hiện trong mô hình như sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất).
Biện luận các mối quan hệ
2.8.1 Nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật.
Các nhà nghiên cứu đã quan tâm đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong thập kỷ vừa qua Năm 1995, Kleine và cộng sự cho rằng người tiêu dùng cũng có thể hình thành mối quan hệ với các sản phẩm mang thương hiệu Trên thực tế, Shimp và Madden (1988) đã áp dụng lý thuyết tam giác tình yêu của Sternberg (1987) để nghiên cứu mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và một thành phần quan trọng được Shimp và Madden (1988) nhấn mạnh trong mối quan hệ này chính là sự thân mật Cùng với quan điểm đó, Miller và Lefcourt (2010) nhấn mạnh rằng một trong những đặc điểm của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu là sự thân mật Bên cạnh đó, Ouwersloot và Tudorica
(2001) đưa ra quan điểm rằng thương hiệu được nhân cách hóa trong tâm trí người tiêu dùng và người tiêu dùng có xu hướng xây dựng mối quan hệ với thương hiệu giống như với con người Khi người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ thân mật với một thương hiệu, họ sẽ tin tưởng thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác, nếu thương hiệu đó được xem là có những đặc điểm của con người (Aggarwal và cộng sự, 2012).
Thời đại công nghệ 4.0 diễn ra mang đến những tiện ích cao cấp cho cuộc sống. Ngày nay không ai có thể phủ nhận được vị trí quan trọng của các thiết bị điện tử công nghệ trong mọi hoạt động hàng ngày của con người, các nhà sản xuất và các thương hiệu không ngừng phát triển sản phẩm để mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thân mật và mong muốn chiếm được sự ưu ái trong tâm trí khách hàng giữa vô số các thương hiệu công nghệ điện tử Vì vậy, thị trường công nghệ điện tử giống như một sân chơi tiềm năng và đang phát triển, mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn khác nhau phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh và sở thích của riêng họ Hiện nay, người tiêu dùng tìm kiếm và cân nhắc lựa chọn sản phẩm hầu hết đều xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm hoặc thương hiệu và dần hình thành nên mối quan hệ thân mật giữa người tiêu dùng và thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
H1: Nhân cách hóa thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự thân mật
2.8.2 Sự thân mật và gắn kết thương hiệu.
Thân mật là một kiểu quan hệ giữa người với người, được định nghĩa là cảm giác gần gũi và gắn kết giữa hai người trong một mối quan hệ (Kozinets, 2014) Sự thân mật với thương hiệu cũng phát triển theo cách tương tự và cảm giác gần gũi của người tiêu dùng với thương hiệu thúc đẩy họ tìm hiểu thêm về thương hiệu và có hành vi gắn kết với thương hiệu, ngoài ra sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng xây dựng mối quan hệ vững chắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Turri, Smith và Kemp, 2013) Năm 2011, Brodie và Hollebeek cho rằng sự gắn kết có các khía cạnh tình cảm và cảm xúc Bên cạnh đó, gắn kết thương hiệu xem là trải nghiệm tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, sau đó phản ánh bản chất của mối quan hệ đó (Brodie và cộng sự, 2011; Hollebeek, Glynn và Brodie,
2014) Theo Kozinets (2014) sự thân mật với thương hiệu giúp cải thiện sự tham gia và tương tác của người tiêu dùng, nâng cao mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời đảm bảo những mối quan hệ này diễn ra thành công Ngoài ra, trong các nghiên cứu của Graffigna và Gambetti (2015), sự thân mật đã được đưa vào thành phần cảm xúc của mối quan hệ gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu Hơn nữa, nghiên cứu của Yim, Chi Kin và David K Tse (2008) đã đề cập rằng sự thân mật với thương hiệu được xác định là một thành phần của tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu và cũng là sự gắn bó, kết nối mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Ngày nay, thị trường thương hiệu điện thoại ngày càng trở nên đa dạng, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự đắn đo, cân nhắc khi đưa ra quyết định lựa chọn và mua hàng Trong bối cảnh này, các thương hiệu được ưu tiên là những thương hiệu mà người tiêu dùng sẽ nghĩ đến ngay khi nhắc đến thương hiệu điện thoại, hay còn gọi là những thương hiệu thân mật nhất đối với họ Theo thời gian, sự thân mật này hình thành nên sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông qua các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội Đồng thời, những tương tác này cũng chính là điều kiện tiên quyết để có được mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Vì những lý do này, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H2: Sự thân mật có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu
2.8.3 Nhân cách hóa thương hiệu và gắn kết thương hiệu.
Theo định nghĩa trên, nhân cách hóa thương hiệu được khái quát là một tiến trình nhận thức thể hiện xu hướng của người tiêu dùng, xem thương hiệu như những thực thể có động cơ, nhận thức, ý định và mang cảm xúc riêng Nhìn chung, nhân cách hóa thương hiệu có nghĩa là xem xét thương hiệu có các đặc điểm giống con người (Tuskej và Podnar, 2018). Gắn kết thương hiệu được định nghĩa là sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông quá các khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội (Hollebeek và cộng sự, 2014; Vivek và cộng sự, 2014) Theo Cesario và Higgins (2006) đưa ra nhận định rằng người tiêu dùng có xu hướng nhìn nhận các thương hiệu tương tự như bản thân họ nhìn nhận người khác trong mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau Trong nghiên cứu của Lim và Cheah (2021), tác giả đã đề xuất yếu tố nhân cách hóa thương hiệu là một yếu tố cần thiết để xây dựng gắn kết thương hiệu Đồng thời, trong một báo nghiên cứu của Chen và Lin (2015) đã đề cập rằng người tiêu dùng nhận thấy các thương hiệu được nhân hóa mang lại sự thân thiết và gắn kết với họ và khi người tiêu dùng có trải nghiệm về nhân cách hóa thương hiệu, họ có khả năng sẽ nhiệt tình sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó và xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Lim và cộng sự, 2021) Đối với người tiêu dùng, tính cách và sự quan tâm từ thương hiệu là hai khía cạnh góp phần vào việc tạo ra những cảm xúc và ấn tượng đặc biệt của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó hình thành nên mức độ gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng Nói cách khác, phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng có thể tương ứng với mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được sự quan tâm và tính cách của thương hiệu thông qua việc nhân cách hóa thương hiệu (Chen và cộng sự, 2015) Bên cạnh đó, dựa trên báo cáo nghiên cứu của Ferreira và Juliana Correa (2020), hành vi ủng hộ thương hiệu là kết quả cao nhất và hiệu quả nhất để chứng minh mức độ gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu.
Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, thiết bị công nghệ điện tử là sản phẩm được đánh giá là một vật dụng vô cùng cần thiết và thông dụng, luôn có mặt trong hầu hết các giai đoạn học tập, làm việc, sinh hoạt và giải trí hằng ngày Ngoài ra, thiết bị điện tử đối với mỗi hộ gia đình của người Việt Nam là một sản phẩm luôn kề cận bên cạnh người dùng, do đó khách hàng rất khó để lựa chọn cho mình một sản phẩm phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của bản thân Hiện nay, với vô số thương hiệu công nghệ điện tử trên thị trường, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn để cân nhắc khi có nhu cầu sử dụng Tiêu chí để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu này thay vì một thương hiệu khác dựa trên mức độ gắn kết giữa họ và thương hiệu, họ luôn có xu hướng sử dụng những thương hiệu gần gũi, thân thuộc và mang lại cho họ cảm giác thoải mái như ở cạnh một người thân Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H3: Nhân cách hóa thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu
2.8.4 Danh tiếng thương hiệu và nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật, gắn kết thương hiệu.
Xu hướng nhân cách hóa thương hiệu đang làm việc nghiên cứu về hành vi sai trái của thương hiệu trở nên phức tạp hơn Trong một nghiên cứu xoay quanh chủ đề này, Rai và Diermeier (2015) đã trình bày các vấn đề với hình ảnh mô tả trong đó Google bị bắt quả tang đang bán thông tin của khách hàng một cách bất hợp pháp Một nhóm người tham gia trả lời và họ được yêu cầu hình dung và viết về Google sẽ như thế nào nếu nó
"trở thành một con người" Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng khi nhân cách hóa Google sẽ gây ra mức độ tức giận tương tự như giữa những người tham gia với nhau Kết quả nghiên cứu cho thấy các thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá là có nhân cách hóa mạnh mẽ, khi có những hành vi sai trái thì có thể dễ dàng tổn hại đến danh tiếng thương hiệu Bên cạnh đó, Janney và Gove (2011) cũng khẳng định rằng khi một thương hiệu được nhân cách hóa và không có những hành vi sai trái, thì danh tiếng của thương hiệu đó cũng nhận được nhiều đánh giá tích cực hơn.
Cho và cộng sự (2015) đã đề cập rằng sự thân mật là yếu tố tập trung vào thái độ của người tiêu dùng Bên cạnh đó, Ryan, Jessica và Casidy (2018) đã xác định rằng danh tiếng thương hiệu có thể đóng vai trò củng cố, bổ sung cho người tiêu dùng khi hình thành thái độ của họ đối với thương hiệu Với bối cảnh của nghiên cứu này, một bài báo về một thương hiệu điện thoại cụ thể xuất hiện trên các tạp chí danh tiếng như Tạp chí Khoa học và công nghệ có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Thật vậy, sự xác nhận tích cực hay tiêu cực của một thương hiệu điện thoại có thể có tác động đến danh tiếng thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sản phẩm gắn liền với thương hiệu (Rindova và Fombrun, 1999) Theo Chernatony (1999), danh tiếng thương hiệu tốt là một yếu tố quan trọng đối với các thương hiệu muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ của họ Mức độ nhận biết cao hơn và liên tưởng hình ảnh tích cực đều là những lợi thế quan trọng đối với một công ty có danh tiếng thương hiệu tốt (Delgado-Ballester và Luis Munuera-Alemán, 2001) Do đó, Chernatony, Harris và Christodoulides (2004) đã xác định danh tiếng là yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong dịch vụ Bên cạnh đó, danh tiếng được thừa nhận là có tác động đáng kể đến một vài tài sản thương hiệu như: hình ảnh thương hiệu (Marinao, Torres và Chasco, 2012), giá trị cảm nhận (Christou, 2007), gắn kết thương hiệu (Su và Li, 2018) và sự tin tưởng (Marinao Artigas và cộng sự, 2017) Trong một số trường hợp, danh tiếng thương hiệu có thể thay thế cho sự hài lòng và tác động mạnh mẽ đến sự gắn kết của người tiêu dùng (Delgado-Ballester và cộng sự, 2001) Ngoài ra, một số tài liệu tiếp thị cho thấy rằng danh tiếng thương hiệu tốt có thể thúc đẩy hành vi tương tác của khách hàng với thương hiệu (Van Doorn và Lemon, 2010; Walsh, Mitchell và Beatty, 2009) Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây đã khẳng định rằng danh tiếng thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến sự gắn kết với thương hiệu của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh xã hội hiện nay, trước sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ, kéo theo đó là sự gia tăng số lượng người sử dụng thiết bị điện tử trên khắp thế giới Các sản phẩm thiết của các thương hiệu công nghệ điện tử đã len lỏi và trở thành những trợ thủ đắc lực không thể thiếu trong đời sống của tất cả mọi người từ thế hệ Z đến các lứa tuổi khác nhau cùng nhu cầu sử dụng ngày càng đa dạng Mặt khác, trên thị trường có vô số thương hiệu với nhiều mẫu mã đến thiết kế khác biệt và theo xu hướng của người tiêu dùng, nên việc lựa chọn và sử dụng một thương hiệu đều đến từ nhiều yếu tố được người tiêu dùng cân nhắc kỹ càng Trong đó, thương hiệu có danh tiếng sẽ có sự ưu tiên trong việc được lựa chọn bởi người tiêu dùng trong vô số các thương hiệu trên thị trường tiềm năng này Vì vậy, danh tiếng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong suốt quá trình thảo luận của tác giả Từ đó, tác giả đưa ra hai giả thuyết sau:
H1a: Danh tiếng thương hiệu có tác động điều tiết ảnh hưởng đến nhân cách hóa thương hiệu và sự thân mật của người tiêu dùng đối với các thương hiệu công nghệ điện tử Apple
H2a: Danh tiếng thương hiệu có tác động điều tiết ảnh hưởng đến sự thân mật và gắn kết thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu công nghệ điện tử Apple
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 nhằm trình bày các phương pháp được sử dụng trong đề tài và kiểm định các thang đo, song song với mô hình lý thuyết được đề xuất Các thành phần được đề cập trong chương này bao gồm: quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xác định mẫu và quy trình xử lý dữ liệu.
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu. Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp nghiên cứu định lượng có nhiệm vụ là kiểm tra mô hình lý thuyết đã đề xuất, bằng việc định lượng hóa các thông tin được thu thập và đo lường chúng bằng những con số cụ thể Ngoài ra, nghiên cứu định lượng giúp điều tra thực nghiệm có hệ thống về các sự việc cần quan sát được thông qua dữ liệu thống kê, xử lý dữ liệu và đưa ra kết luận chính xác cho các phép đo lường, đồng thời kiểm tra mối quan hệ giữa các biến số dưới dạng thống kê Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi với cấu trúc để thu thập các thông tin trên quy mô lớn và kết quả thu được sẽ cung cấp dữ liệu hoặc thông tin có số liệu cụ thể mà tác giả đang tìm kiếm.
Xây dựng thang đo
Vì có sự khác biệt về không gian và thời gian trong các nghiên cứu trước đây, do đó thang đo không thực sự phù hợp tại Thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, tác giả đã tiến hành sử dụng các kỹ thuật để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo cho phù hợp Phương pháp được sử dụng là thảo luận với người hướng dẫn để hoàn chỉnh về câu văn, từ ngữ và hoàn thiện thang đo, sau đó là phỏng vấn sơ bộ với 5 đáp viên ngẫu nhiên nhằm kiểm tra tính chính xác và dễ hiểu của bảng câu hỏi Tác giả tiến hành chỉnh sửa dựa trên những thông tin phản hồi nhận được với mong muốn hoàn thiện bảng hỏi, từ đó dễ tiếp cận hơn đến nhiều đối tượng và mục tiêu khảo sát.
3.3.2.1 Thang đo nhân cách hóa thương hiệu.
Theo Artyom Golossenko, Kishore Gopalakrishna Pillai và Lukman Aroean (2019) nhân cách hóa thương hiệu được chia thành bốn khía cạnh chính: Hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, kinh nghiệm nhận thức và nhận thức về cảm xúc.
Hình dáng bên ngoài (Appearance – BAA)
Thang đo hình dáng bên ngoài bao gồm 3 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát Đồng thời, thang đo hình dáng bên ngoài được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Landwehr và McGill (2011).
Phẩm chất đạo đức (Moral Virtue – BAM)
Thang đo phẩm chất đạo đức bao gồm 3 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đoLikert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát Đồng thời, thang đo phẩm chất đạo đức được xây dựng dựa trên nghiên cứu củaSapontzis (1981).
Kinh nghiệm nhận thức (Cognitive Experience – BACE)
Thang đo kinh nghiệm nhận thức bao gồm 3 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát Đồng thời, thang đo kinh nghiệm nhận thức được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kim và McGill (2011); Puzakova và Kwak (2009).
Nhận thức về cảm xúc (Conscious emotionality – BACY)
Thang đo nhận thức về cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát Đồng thời, thang đo nhận thức về cảm xúc được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Demoulin và Paladino (2004), Leyens và Perez (2001).
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn Điện thoại của thương BAA1 This brand looks human- hiệu anh/chị đang sử like dụng giống như một con người.
Hình Điện thoại của thương Landwehr dáng This brand is life-like hiệu anh/chị đang sử và McGill bên BAA2 dụng đang sống như một (2011) ngoài con người. Điện thoại của thương BAA3 This brand has human- hiệu anh/chị đang sử like appearance dụng mang hình dáng giống một con người.
Phẩm Thương hiệu điện thoại Sapontzis
This brand is trustworthy anh/chị đang sử dụng rất chất BAM1 (1981) đáng tin cậy. đạo Thương hiệu điện thoại đức BAM2 This brand is honest anh/chị đang sử dụng rất trung thực.
Thương hiệu điện thoại BAM3 This brand is principled anh/chị đang sử dụng có nguyên tắc riêng.
This brand can engage in Thương hiệu điện thoại
BACE1 anh/chị đang sử dụng có a great deal of thought Kim và những suy nghĩ riêng.
Kinh Thương hiệu điện thoại (2011); nghiệm This brand can imagine anh/chị đang sử dụng có
BACE2 Puzakova nhận things on its own thể tưởng tượng ra mọi và Kwak thức thứ.
This brand is capable of Thương hiệu điện thoại
BACE3 anh/chị đang sử dụng có reasoning. khả năng lý luận.
This brand can experience Thương hiệu điện thoại anh/chị đang sử dụng có remorse over actions
BACY1 khả năng cảm thấy hối Demoulin which it deems to be hận về những hành động và shameful.
Nhận được cho là đáng xấu hổ Paladino thức về Thương hiệu điện thoại (2004), cảm This brand can experience anh/chị đang sử dụng có Leyens và xúc BACY2 compassion for people khả năng đồng cảm với Perez who feel down những người đang cảm (2001) thấy thất vọng.
BACY3 This brand can experience Thương hiệu điện thoại guilt when it hurts anh/chị đang sử dụng có someone with its khả năng cảm thấy tội lỗi behaviour khi làm tổn thương ai đó bởi hành vi của mình.
This brand can experience Thương hiệu điện thoại anh/chị đang sử dụng có shame when people have
BACY4 thể cảm thấy xấu hổ, khi negative views and mọi người có quan điểm udgements about it. tiêu cực và né tránh nó.
Bảng 3.1: Thang đo nhân cách hóa thương hiệu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp).
3.3.2.2 Thang đo sự thân mật (Intimacy – IN).
Thang đo sự thân mật bao gồm 9 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đo Likert
5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát. Đồng thời, thang đo sự thân mật được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cho và Fiore
(2015), với nội dung như sau:
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn
I feel happy when I use the Khi tôi sử dụng sản phẩm của
IN1 thương hiệu điện thoại này, tôi products of this brand. cảm thấy rất hạnh phúc.
IN2 I have fun with this brand Tôi có sự thích thú với thương hiệu điện thoại này Cho và
IN3 I feel satisfied with this Tôi cảm thấy hài lòng với brand thương hiệu điện thoại này.
I really enjoy using this Tôi thật sự tận hưởng khi sử
IN4 dụng thương hiệu điện thoại brand. này.
IN5 I have solid support for this Tôi có sự ủng hộ bền vững cho brand thương hiệu này.
I like looking at the products Tôi thích nhìn ngắm các sản
IN6 phẩm của thương hiệu điện of this brand. thoại này.
Thương hiệu điện thoại này IN7 I can rely on this brand mang cho tôi một sự tin tưởng tuyệt đối.
IN8 I feel connected to this Thương hiệu điện thoại này và brand tôi có sự kết nối với nhau.
IN9 I would stay with this brand Tôi trung thành với thương hiệu điện thoại này.
Bảng 3.2: Thang đo sự thân mật (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp).
3.3.2.3 Thang đo gắn kết thương hiệu.
Gắn kết thương hiệu bao gồm ba khía cạnh chính: cảm xúc, nhận thức và xã hội (So, King và Sparks, 2014; Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014).
Thang đo cảm xúc bao gồm 5 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát Đồng thời, thang đo cảm xúc được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Brodie và Hollebeek (2011).
Thang đo nhận thức bao gồm 4 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát. Đồng thời, thang đo nhận thức được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Hollebeek và cộng sự (2014).
Thang đo xã hội bao gồm 6 biến quan sát, tác giả đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý - Hoàn toàn đồng ý) để đo lường các biến quan sát Đồng thời, thang đo xã hội được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Vivek và cộng sự (2014).
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn
BEE1 I feel excited about this Tôi cảm thấy hào hứng với brand thương hiệu điện thoại này.
BEE2 I am heavily into this Tôi rất thích thương hiệu brand điện thoại này.
Cảm I am passionate about this Tôi rất đam mê thương hiệu Hollebeek xúc BEE3 brand điện thoại này.
BEE4 I am enthusiastic about Tôi rất nhiệt tình với this brand thương hiệu điện thoại này.
BEE5 I love this brand Tôi yêu thương hiệu điện thoại này.
BEC1 I like to learn more about Tôi muốn tìm hiểu thêm về this brand thương hiệu điện thoại này.
I pay a lot of attention to Tôi chú ý đến bất cứ điều gì
BEC2 về thương hiệu điện thoại anything about this brand Hollebeek
Nhận này. và cộng thức Anything related to this Bất cứ điều gì liên quan đến sự (2014)
BEC3 thương hiệu điện thoại này, brand grabs my attention. đều thu hút sự chú ý của tôi.
BEC4 I think about the brand a Tôi luôn nghĩ về thương lot hiệu điện thoại này.
Chọn mẫu nghiên cứu
3.4.1 Mô tả mẫu. Đối tượng khảo sát chính của đề tài này là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, tự kinh doanh, nội trợ và các nghề nghiệp khác ở mọi lứa tuổi từ gen X, gen Y và gen Z có sử dụng thiết bị điện tử đến từ thương hiệu công nghệ Apple và đang sinh sống và làm việc tạiThành phố Hồ Chí Minh Bởi vì nếu họ đã tiếp xúc với thương hiệu, họ sẽ có những cái nhìn khách quan và thiết thực nhất, từ đó làm tăng độ tin cậy và tính xác thực của công trình nghiên cứu Ngoài ra, tác giả chọn đối tượng ở mọi lứa tuổi và mọi ngành nghề trên địa bàn TP.HCM, vì TP.HCM là thành phố có nhịp sống và tốc độ phát triển nhanh nên việc tiếp cận và sử dụng thương hiệu điện tử ngày càng trở nên phổ biến và dễ dàng hơn.
Tác giả chọn hình thức khảo sát trực tuyến, thông qua biểu mẫu Google Form để tạo phiếu khảo sát và gửi đến các đối tượng mục tiêu phù hợp Thông tin cần thu thập là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng cũng như mức độ nhận thức thương hiệu đối với các thương hiệu công nghệ điện tử Apple.
3.4.3 Phương thức và quy lấy mẫu.
Hiện nay, có nhiều phương pháp lấy mẫu nhưng nhìn chung có thể chia chúng thành hai nhóm chính là: lấy mẫu xác xuất (lấy mẫu ngẫu nhiên) và thứ hai là lấy mẫu phi xác suất.
Lấy mẫu xác suất là một phương pháp lấy mẫu trong đó tất cả các đối tượng trong tổng thể đều có xác suất được chọn như nhau.
Lấy mẫu phi xác suất tham gia vào mẫu mà là phương pháp lấy mẫu trong đó nhà nghiên cứu chọn các đối tượng không theo các quy luật ngẫu nhiên.
Bảng 3.2: Các phương pháp lấy mẫu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp).
Trong bối cảnh nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác xuất cụ thể là lấy mẫu thuận tiện, vì những ưu điểm sau: Dễ dàng thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí Theo Zikmund (2003), lấy mẫu thuận tiện cho phép các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng cách thu thập những người tiêu dùng thuận tiện nhất hiện có Phương pháp này có thể đảm bảo hoàn thành một số lượng lớn bảng câu hỏi đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí.
Do đó, tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến từ tháng 06 đến tháng
8 để thu thập đủ số lượng mẫu Bên cạnh đó, tác giả đã chủ động gửi phiếu khảo sát đến bạn bè, đồng nghiệp và người quen phù hợp với độ tuổi, nghề nghiệp khảo sát và đang sinh sống tại TP.HCM Đồng thời, tác giả cũng công bố khảo sát trên các trang, hội nhóm trên mạng xã hội Facebook và Linkedin nhằm tiếp cận được nhiều đáp viên với độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau Để đảm bảo phiếu khảo sát tiếp cận đến được đúng đối tượng khách hàng phù hợp với đề tài nghiên cứu, tác giả đã thiết kế một câu hỏi sàng lọc trên trang đầu tiên của phiếu khảo sát Từ đó, mẫu được phân loại để chỉ bao gồm những người biết và đã sử dụng thương hiệu công nghệ điện tử Samsung.
Hơn nữa, để chọn được cỡ mẫu phù hợp, tác giả đã tham khảo tài liệu của các nghiên cứu trước đây và nhận thấy có nhiều cách khác nhau để lựa chọn cỡ mẫu Điển hình như, theo Bollen (1989) cỡ mẫu nên tỷ lệ với biến quan sát là 5:1 Đồng thời, Hatcher (1994) cũng cho rằng cỡ mẫu ít nhất phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn cỡ mẫu theo Hatcher (1994), tức là cỡ mẫu ít nhất phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát và cùng với số lượng biến quan sát trong đề tài là 41 biến, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 41 x 5 = 205 mẫu Để đạt được độ tin cậy cao và đảm bảo tỷ lệ phản hồi, tác giả đã tiến hành khảo sát với cỡ mẫu ước tính là 400 mẫu.Kết quả sau khi tác giả tiến hành loại bỏ các phiếu không hợp lệ, thu được 373 phiếu khảo sát phù hợp và được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
3.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
Dữ liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi trong bài nghiên cứu này, vì những ưu điểm sau: Bảng câu hỏi có thể dễ dàng tiếp cận với đối tượng khảo sát mà không tốn quá nhiều thời gian và chi phí Ngoài ra, đáp viên sẽ không bị giới hạn về thời gian và không gian khi tiến hành trả lời các câu hỏi, điều này đảm bảo được chất lượng của việc thu thập dữ liệu Tất cả những đối tượng tham gia vào khảo sát đều là những người sử dụng sản phẩm của các thương hiệu công nghệ điện tử Apple Tác giả tập trung vào đối tượng này vì họ có thể xác định được mục tiêu và vấn đề của bài nghiên cứu mà tác giả muốn hướng đến, từ đó đưa ra đánh giá chính xác và khách quan đối với các câu hỏi được đặt ra trong bảng hỏi.
Dữ liệu thứ cấp: Sự phát triển của Internet đã giúp việc thu thập dữ liệu thứ cấp trở nên dễ dàng hơn, qua đó tác giả dễ dàng tìm thấy các bài báo quốc tế có danh tiếng trước đây Với đề tài này, tác giả đã tham khảo và tổng hợp các thông tin về nhân cách hóa thương hiệu, sự thân mật, gắn kết thương hiệu và danh tiếng thương hiệu thông qua các nghiên cứu, bài báo và ấn phẩm học thuật cả trong nước lẫn ngoài nước.
3.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.
3.5.2.1 Phương pháp thống kê mô tả.
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả và tóm tắt các đặc điểm cơ bản của dữ liệu được thu thập từ các đối tượng nghiên cứu Điều này có nghĩa là số liệu thống kê mô tả giúp tác giả có cái nhìn tổng thể về đặc điểm và tính chất của mẫu nghiên cứu cũng như kết quả khảo sát.
3.5.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy và mối tương quan giữa các biến quan sát có trong thang đo, nhằm loại bỏ các biến không đồng nhất (Suanders và cộng sự, 2007) Khi thực phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha có hai điều cần chú ý:
(1) Hệ số tương quan biến tổng (Total Correlation) phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo các biến có tương quan chặt chẽ và thang đo có độ tin cậy cao (Hair và cộng sự, 2009).
Do đó, các biến quan sát với hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo.
(2) Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao: lớn hơn 0,8 là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là chấp nhận được Trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc bối cảnh nghiên cứu mới thì 0,6 trở lên là chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2009).
3.5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Theo Hair và cộng sự (2010) phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để tối giản một tập hợp các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp biến đơn giản hơn và có ý nghĩa hơn, nhưng vẫn giữ lại đa số nội dung thông tin của tập biến ban đầu. Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường, sử dụng hệ số tương quan (Correlation Matrix) để xác định được mức độ quan hệ giữa các biến Hair và cộng sự (2010) bổ sung rằng khi hệ số tương quan có giá trị nhỏ hơn 0.3 có nghĩa việc sử dụng EFA là không phù hợp.
Một số tiêu chí đánh giá kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA như sau:
(1) Hệ số KMO – là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, do đó chỉ số này phải lớn hơn 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu điều kiện này được đáp ứng, điều đó có nghĩa đây là hệ số phân tích thích hợp thỏa mãn yêu cầu để thực hiện
(2)Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett phải nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 0.05, kiểm định Bartlett được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa các biến Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig
