Ảnh hưởng của nhân cách hóa thương hiệu đến sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu công nghệ điện tử apple tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  TRÀ KIM NGÂN ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ APPLE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU BÁO CÁO THỰC TẬP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  TRÀ KIM NGÂN 1954012201 ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU CÔNG NGHỆ ĐIỆN TỬ APPLE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH: VAI TRỊ ĐIỀU TIẾT CỦA DANH TIẾNG THƯƠNG HIỆU BÁO CÁO THỰC TẬP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Ngọc Đan Thanh Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022 LỜI CẢM ƠN Trong trình thực hoàn thành Báo cáo thực tập, tác giả nhận ủng hộ, giúp đỡ vật chất tinh thần từ phía gia đình bạn bè Báo cáo thực tập hoàn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu, sách báo chuyên ngành có liên quan Lời đầu tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh người dành nhiều thời gian, công sức để trực tiếp hướng dẫn hỗ trợ cho tác giả suốt q trình thực hồn thành Báo cáo thực tập Tiếp theo, tác giả xin trân trọng cảm ơn đến trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh đạo Khoa Quản Trị Kinh Doanh tồn thể thầy giảng viên cơng tác trường tận tình truyền đạt kiến thức quý giá nhằm mục đích tạo điều kiện thuận lợi việc thực đề tài Báo cáo thực tập “Ảnh hưởng nhân cách hóa thương hiệu đến gắn kết người tiêu dùng thương hiệu công nghệ điện tử Apple Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trị điều tiết danh tiếng thương hiệu” Mặc dù có nhiều cố gắng, nhiên điều kiện lực thân hạn chế, chuyên đề Báo cáo thực tập chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Tác giả kính mong Quý thầy cô người quan tâm đến đề tài tiếp có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2022 Tác giả TRÀ KIM NGÂN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TP Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm Người hướng dẫn (ký, họ tên) Nguyễn Ngọc Đan Thanh Mục Lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát phạm vi khảo sát 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng khảo sát 1.3.3 Phạm vi khảo sát 1.4 Phương pháp nghiên cứu 10 1.5 Đóng góp nghiên cứu 11 1.5.1 Ý nghĩa khoa học 11 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 11 1.6 Bố cục đề tài 12 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 14 2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 14 2.2 Nhân cách hóa thương hiệu (Brand Anthropomorphism) 16 2.3 Sự thân mật (Intimacy) 19 2.4 Gắn kết thương hiệu (Brand Engagement) 21 2.5 Danh tiếng thương hiệu (Brand Reputation) 22 2.6 Các nghiên cứu trước 24 2.6.1 Nghiên cứu nước 24 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 2.8 Biện luận mối quan hệ 29 2.8.1 Nhân cách hóa thương hiệu thân mật 29 2.8.2 Sự thân mật gắn kết thương hiệu 30 2.8.3 Nhân cách hóa thương hiệu gắn kết thương hiệu 31 2.8.4 Danh tiếng thương hiệu nhân cách hóa thương hiệu, thân mật, gắn kết thương hiệu 32 CHƯƠNG 3:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Phương pháp nghiên cứu 36 3.3 Xây dựng thang đo 37 3.3.1 Điều chỉnh thang đo 37 3.3.2 Hoàn chỉnh thang đo 37 3.4 Chọn mẫu nghiên cứu 44 3.4.1 Mô tả mẫu 44 3.4.2 Hình thức lấy mẫu 45 3.4.3 Phương thức quy lấy mẫu 45 3.5 Phương pháp thu thập xử lý liệu 46 3.5.1 Phương pháp thu thập liệu 46 3.5.2 Phương pháp xử lý liệu 47 3.5.3 Phân tích tác động điều tiết 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 54 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT AMOS TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT Analysis of moment structures Phần mềm sử lí số liệu thống kê hệ Average Variance Extracted Phương sai trích BA Brand Anthropomorphism Nhân cách hóa thương hiệu BE Brand Engagement Gắn kết thương hiệu BR Brand Reputation Danh tiếng thương hiệu CFA Confirmed factor analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đối Chi - square Chi-bình phương AVE CMIN Chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự CMIN/df CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp df Degrees of freedom Bậc tự EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá GFI Goodness-of-fit index IN Intimacy Sự thân mật KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số để thích hợp nhân tố ảnh hưởng SEM Structural equation modeling Mơ hình cấu trúc tuyến tính SPSS Statistical Package for Social Sciences Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TLI Tucker – Lewis index Chỉ số Tucker - Lewis TP.HCM TPB Thành phố Hồ Chí Minh Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo nhân cách hóa thương hiệu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 40 Bảng 3.2: Thang đo thân mật (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 41 Bảng 3.3: Thang đo gắn kết thương hiệu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 43 Bảng 3.4: Thang đo danh tiếng thương hiệu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) - 44 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Nguồn: Ajzen, 2002) 15 Hình 2.1: Mơ hình “Ảnh hưởng nhân cách hóa thương hiệu, tính đặc biệt thương hiệu nồng nhiệt thái độ thương hiệu: Mơ hình điều tiết có trung gian” (Nguồn: Zhang, Meng Wei Yu Jian, 2020) 25 Hình 2.2: Mơ hình “Nhân cách hóa thương hiệu tác động đến nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, ủng hộ thương hiệu gắn kết thương hiệu người tiêu dùng truyền thông xã hội” (Nguồn: Ferreira Juliana Correa, 2020) 26 Hình 2.3: Mơ hình “Tạo dựng tình yêu thương hiệu giá trị thương hiệu thông qua tác động hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội gắn kết thương hiệu gần gũi thương hiệu” (Nguồn: Alper Ozer, Irem Buran, Akin Kocak Mehmet Ozer 2020) - 28 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: tác giả đề xuất) 28 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu - 36