ẢNH HƯỞNG của HÌNH ẢNH điểm đến DU LỊCH HUẾ tới ý ĐỊNH QUAY TRỞ lại của DU KHÁCH

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - - NGUYỄN THỊ LỆ HƯƠNG ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ TỚI Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Trương Tấn Quân PGS TS Bùi Đức Tính HUẾ - NĂM 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án cơng trình nghiên cứu khoa học cá nhân Tất liệu trích dẫn luận án có nguồn gốc rõ ràng Kết phân tích luận án chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tơi xin chịu trách nhiệm hồn tồn lời cam đoan Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận án Tiến sỹ này, Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Trương Tấn Quân, PGS.TS Bùi Đức Tính – Người hướng dẫn Khoa học giúp đỡ suốt q trình thực nghiên cứu Tơi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, tập thể giáo viên môn Marketing, khoa Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Hệ Thống Thơng tin Kinh tế, Phòng Đào tạo Sau Đại học nhà Khoa học Trường Đại học Kinh tế, cán quản lý du lịch Sở du lịch Thừa Thiên Huế giúp đỡ tơi mặt q trình nghiên cứu hồn thành luận án Tơi xin chân thành cảm ơn Công Ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam - Hà Nội chi nhánh Huế (Vietnamtourism - Hanoi), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ Du Lịch ECO Huế, anh chị hướng dẫn viên du lịch, người bạn, đồng nghiệp sinh viên giúp đỡ Tơi q trình thu thập liệu cho luận án Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn yêu thương đến gia đình, nơi tạo điều kiện tinh thần vật chất năm học tập nghiên cứu luận án thân Xin chân thành cảm ơn tất cả! Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CS Cộng CFA Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis DL Du lịch Tourism EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis HADD Hình ảnh điểm đến Destination Image HANT Hình ảnh nhận thức Cognitive image HATC Hình ảnh tình cảm Affective image HATT Hình ảnh tổng thể Overall image MHBB Mơ hình bất biến Constrained MHKB Mơ hình khả biến Unconstrained SEM Mơ hình phương trình cấu trúc Structural Equation Analysis TTH Thừa Thiên Huế Thua Thien Hue TDI Hình ảnh điểm đến du lịch Tourism Destination Image YDTL Ý định quay trở lại Intention revisited WTO Tổ chức du lịch giới World Tourism Organisation iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn .ii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt iii Mục lục iv Danh mục bảng biểu viii Danh mục sơ đồ x Danh mục hình x MỞ ĐẦU 1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 5 KẾT CẤU LUẬN ÁN CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH VÀ Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH 1.1.1 Du lịch 1.1.2 Khách du lịch (Visitors) 1.1.3 Điểm đến du lịch (Tourism destination) 1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 11 1.2.1 Khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 11 1.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến du lịch 13 1.2.3 Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch 18 1.2.4 Các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch 22 1.2.4.1 Các thuộc tính hình ảnh nhận thức 22 1.2.4.2 Các thuộc tính hình ảnh tình cảm 26 1.2.4.3 Các thuộc tính hình ảnh tổng thể 27 1.2.5 Phương pháp xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 28 1.3 Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 32 1.3.1 Quan điểm ý định 32 v 1.3.2 Ý định trở lại khách du lịch 34 1.3.3 Thang đo ý định trở lại khách du lịch 36 1.4 MỐI QUAN HỆ CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VỚI Ý ĐỊNH TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 37 1.4.1 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 37 1.4.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định trở lại du khách 40 1.4.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định du khách 42 1.5 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 45 1.5.1 Nhận diện hội nghiên cứu luận án 45 1.5.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 47 CHƯƠNG CÁC NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53 2.1 CÁC NGUỒN LỰC PHÁT TRIỂN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH THỪA THIÊN HUẾ 53 2.1.1 Nguồn lực du lịch định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế 53 2.1.1.1 Nguồn lực du lịch 53 2.1.1.2 Định hướng xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế 56 2.1.2 Các nguồn lực khác liên quan đến phát triển hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế……………………………………………………………………………………57 2.1.2.1 Giao thông 57 2.1.2.2 Bưu chính, viễn thơng điện 58 2.1.2.3 Cơ sở lưu trú du lịch nhà hàng đạt chuẩn du lịch 58 2.1.2.4 Phương tiện vận chuyển du lịch 59 2.1.2.5 Đơn vị lữ hành, văn phòng đại lý du lịch 59 2.1.2.6 Kênh thông tin hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch 59 2.1.2.7 Lao động du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 60 2.1.3 Kết kinh doanh du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 61 2.1.3.1 Khách du lịch 61 2.1.3.2 Doanh thu du lịch, số ngày khách thời gian lưu trú bình quân/khách 62 2.1.3.3 Thị phần khách du lịch quốc tế 63 vi 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 65 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 65 2.2.2 Xây dựng thang đo 66 2.2.2.1 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế 66 2.2.2.2 Thang đo ý định trở lại du khách 71 2.2.2.3 Nhận diện thang đo hình ảnh điểm đến du lịch ý định trở lại du khách 71 2.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 74 2.2.3.1 Thu thập liệu, cỡ mẫu chọn mẫu nghiên cứu 74 2.2.3.2 Phương pháp xử lý phân tích liệu 78 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84 3.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 84 3.1.1 Đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch đối tượng khảo sát 84 3.1.2 Kênh thông tin điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế du khách 87 3.1.3 Đánh giá du khách thành phần mơ hình nghiên cứu 88 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 91 3.2.1 Đánh giá sơ thang đo 92 3.2.2 Kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu 94 3.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 94 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 99 3.2.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 106 3.2.3.1 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 106 3.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy hệ số ước lượng mơ hình nghiên cứu 109 3.2.3.3 Tác động trực tiếp, gián tiếp tổng hợp thành phần mơ hình nghiên cứu 109 3.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC VÀ KINH NGHIỆM DU LỊCH VỀ CÁC MỐI QUAN HỆ VÀ THÀNH PHẦN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 110 3.3.1 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ mơ hình nghiên cứu 110 3.3.1.1 Kiểm định khác biệt theo đặc điểm nhân học du khách 110 3.3.1.2 Kiểm định khác biệt theo kinh nghiệm du lịch du khách 113 3.3.2 Kiểm định khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch hình ảnh tổng thể ý định trở lại du khách 116 vii CHƯƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 119 4.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 119 4.1.1 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 119 4.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 122 4.1.2.1 Mối quan hệ thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 122 4.1.2.2 Ảnh hưởng thành phần hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 126 4.1.3 Sự khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ thành phần mơ hình nghiên cứu 128 4.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .130 4.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU 137 4.3.1 Hạn chế nghiên cứu 137 4.3.2 Hướng nghiên cứu 138 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 139 KẾT LUẬN 139 KIẾN NGHỊ 141 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 143 TÀI LIỆU THAM KHẢO 144 PHỤ LỤC viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Sự khác điểm đến du lịch điểm du lịch 11 Bảng 1.2 Một số khái niệm hình ảnh điểm đến du lịch 12 Bảng 1.3 Các thuộc tính hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch số nghiên cứu 23 Bảng 1.4 Tổng hợp thuộc tính đo lường hình ảnh nhận thức điểm đến du lịch 24 Bảng 1.5 Thuộc tính chủ yếu hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm 27 Bảng 1.6 Sự khác phương pháp phi cấu trúc cấu trúc 30 Bảng 1.7 Thang đo ý định trở lại du khách số nghiên cứu 36 Bảng 1.8 Một số kết nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 39 Bảng 2.1 Tổng hợp nguồn lực du lịch hình thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 53 Bảng 2.2 Định hướng thuộc tính nhận thức thuộc tính cảm xúc du khách điểm đến du lịch Huế 56 Bảng 2.3 Thị phần khách du lịch quốc tế đến Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2017 64 Bảng 2.4 Tổng hợp thuộc tính điểm đến du lịch Huế có tỷ lệ liên tưởng từ 10% du khách 69 Bảng 2.5 Thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế ý định trở lại du khách 71 Bảng 2.6 Tiêu chuẩn phương pháp phân tích sử dụng luận án 82 Bảng 3.1 Đặc điểm nhân học đối tượng khảo sát (n = 696) 84 Bảng 3.2 Kinh nghiệm du lịch đối tượng khảo sát (n = 696) 86 Bảng 3.3 Đánh giá du khách thành phần mơ hình nghiên cứu 89 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach's Alpha thang đo mơ hình nghiên cứu 92 Bảng 3.5 Kết phân tích EFA cho thang đo hình ảnh điểm đến du lịch (lần 3) 95 Bảng 3.6 Mã hóa đặt lại tên nhân tố thang đo hình ảnh nhận thức 97 Bảng 3.7 Kết phân tích EFA cho thang đo ý định trở lại du khách 98 Bảng 3.8 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100 Bảng 3.9 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến du lịch 100 Bảng 3.10 Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế 102 Bảng 3.11 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố/ thành phần mơ hình tới hạn 105 Bảng 3.12 Kiểm định giá trị phân biệt mơ hình tới hạn 106 ix Bảng 3.13 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 107 Bảng 3.14 Kết kiểm định Bootstrap mơ hình nghiên cứu 109 Bảng 3.15 Tác động thành phần/nhân tố mơ hình nghiên cứu 110 Bảng 3.16 Kiểm định khác biệt Chi bình phương mơ hình khả biến bất biến theo đặc điểm nhân học 111 Bảng 3.17 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo nguồn khách 112 Bảng 3.18 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo tình trạng nhân 113 Bảng 3.19 Kiểm định khác biệt Chi bình phương mơ hình khả biến bất biến theo kinh nghiệm du lịch 114 Bảng 3.20 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo số lần đến Huế 114 Bảng 3.21 Ước lượng mối quan hệ thành phần mơ hình khả biến theo hình thức du lịch đến Huế 115 Bảng 3.22 Kiểm định khác biệt đánh giá theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch hình ảnh tổng thể ý định trở lại du khách 117 Bảng 4.1 Tóm tắt mối quan hệ nhân tố thang đo hình ảnh nhận thức 122 Bảng 4.2 Tóm tắt mối quan hệ biến thang đo hình ảnh tình cảm 124 Bảng 4.3 Tóm tắt kết đánh giá khác biệt theo đặc điểm nhân học kinh nghiệm du lịch mối quan hệ mơ hình nghiên cứu 128 x TC3 7.8736 9.667 654 735 TC4 7.8664 10.182 609 757 Hình ảnh tổng thể Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HATT1 21.5963 12.431 659 802 HATT2 21.5560 12.837 650 804 HATT3 22.1020 12.454 604 818 HATT4 21.6250 12.338 662 801 HATT5 21.6149 13.132 641 807 Phụ lục 5.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) CFA HÌNH ẢNH ĐIẾM ĐẾN DU LỊCH Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT S.E C.R P Label 1,000 VHLS < - HANT ,930 ,074 12,585 *** par_29 GTTT < - HANT 1,109 ,086 12,957 *** par_30 DTDL < - HANT 1,294 ,094 13,743 *** par_31 TCGC < - HANT ,863 ,081 10,687 *** par_32 HDTN < - HANT ,980 ,085 11,488 *** par_33 DDH < - HANT 1,016 ,079 12,824 *** par_34 MTHT4 < - MTHT 1,000 MTHT5 < - MTHT 1,005 ,051 19,793 *** par_1 MTHT3 < - MTHT ,931 ,053 17,517 *** par_2 MTHT1 < - MTHT ,742 ,052 14,172 *** par_3 MTHT6 < - MTHT ,860 ,056 15,408 *** par_4 HATT2 < - HATT 1,000 HATT1 < - HATT 1,070 ,058 18,500 *** par_5 HATT4 < - HATT 1,258 ,079 15,897 *** par_6 HATT5 < - HATT 1,091 ,070 15,526 *** par_7 HATT3 < - HATT 1,209 ,080 15,014 *** par_8 VHLS3 < - VHLS 1,000 l Estimate S.E C.R P Label VHLS4 < - VHLS 1,052 ,071 14,728 *** par_9 VHLS1 < - VHLS ,776 ,063 12,280 *** par_10 VHLS2 < - VHLS 1,078 ,080 13,547 *** par_11 VHLS5 < - VHLS ,967 ,069 13,940 *** par_12 TC3 < - HATC 1,000 TC4 < - HATC ,889 ,051 17,261 *** par_13 TC1 < - HATC ,670 ,050 13,447 *** par_14 TC2 < - HATC ,763 ,052 14,735 *** par_15 GTTT2 < - GTTT 1,000 GTTT1 < - GTTT ,918 ,039 23,602 *** par_16 GTTT3 < - GTTT ,912 ,039 23,402 *** par_17 DTDL2 < - DTDL 1,000 DTDL1 < - DTDL ,933 ,048 19,446 *** par_18 DTDL4 < - DTDL ,859 ,056 15,365 *** par_19 DTDL3 < - DTDL ,919 ,067 13,764 *** par_20 DTDL5 < - DTDL ,827 ,056 14,664 *** par_21 DTDL6 < - DTDL ,726 ,052 14,078 *** par_22 TCGC5 < - TCGC 1,000 TCGC6 < - TCGC ,904 ,063 14,330 *** par_23 TCGC4 < - TCGC 1,344 ,098 13,667 *** par_24 TN2 < - HDTN 1,000 TN3 < - HDTN 1,041 ,070 14,941 *** par_25 TN1 < - HDTN ,773 ,057 13,553 *** par_26 DDH6 < - DDH 1,000 DDH4 < - DDH ,948 ,061 15,422 *** par_27 DDH7 < - DDH ,941 ,060 15,589 *** par_28 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT ,732 VHLS < - HANT ,809 GTTT < - HANT ,675 DTDL < - HANT ,909 TCGC < - HANT ,698 HDTN < - HANT ,687 DDH < - HANT ,786 MTHT4 < - MTHT ,785 li Estimate MTHT5 < - MTHT ,777 MTHT3 < - MTHT ,691 MTHT1 < - MTHT ,570 MTHT6 < - MTHT ,609 HATT2 < - HATT ,648 HATT1 < - HATT ,656 HATT4 < - HATT ,762 HATT5 < - HATT ,736 HATT3 < - HATT ,702 VHLS3 < - VHLS ,681 VHLS4 < - VHLS ,670 VHLS1 < - VHLS ,542 VHLS2 < - VHLS ,606 VHLS5 < - VHLS ,627 TC3 < - HATC ,821 TC4 < - HATC ,754 TC1 < - HATC ,566 TC2 < - HATC ,619 GTTT2 < - GTTT ,864 GTTT1 < - GTTT ,798 GTTT3 < - GTTT ,793 DTDL2 < - DTDL ,704 DTDL1 < - DTDL ,705 DTDL4 < - DTDL ,652 DTDL3 < - DTDL ,579 DTDL5 < - DTDL ,619 DTDL6 < - DTDL ,593 TCGC5 < - TCGC ,639 TCGC6 < - TCGC ,549 TCGC4 < - TCGC ,782 TN2 < - HDTN ,712 TN3 < - HDTN ,742 TN1 < - HDTN ,629 DDH6 < - DDH ,734 DDH4 < - DDH ,687 DDH7 < - DDH ,697 lii Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label HATT < > HATC -,324 ,041 -7,998 *** par_35 HATT < > HANT ,319 ,032 9,902 *** par_36 HATC < > HANT -,347 ,039 -8,817 *** par_37 e43 < > e45 ,200 ,032 6,346 *** par_43 e6 < > e7 ,271 ,034 7,854 *** par_38 e18 < > e19 ,384 ,052 7,375 *** par_39 e3 < > e4 ,195 ,037 5,283 *** par_40 e32 < > e33 ,364 ,053 6,825 *** par_41 e26 < > e27 ,198 ,039 5,069 *** par_42 Correlations: (Group number - Default model) Estimate HATT < > HATC -,436 HATT < > HANT ,720 HATC < > HANT -,507 e43 < > e45 ,457 e6 < > e7 ,388 e18 < > e19 ,356 e3 < > e4 ,245 e32 < > e33 ,351 e26 < > e27 ,254 CFA MƠ HÌNH TỚI HẠN Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT S.E C.R P 1,000 VHLS < - HANT ,959 ,079 12,151 *** GTTT < - HANT 1,247 ,095 13,165 *** DTDL < - HANT 1,347 ,101 13,283 *** TCGC < - HANT ,989 ,091 10,892 *** HDTN < - HANT 1,027 ,091 11,243 *** DDH < - HANT 1,060 ,085 12,439 *** MTHT4 < - MTHT 1,000 MTHT5 < - MTHT ,985 ,050 19,525 *** liii Label Estimate S.E C.R P MTHT3 < - MTHT 1,101 ,066 16,676 *** MTHT1 < - MTHT ,926 ,062 14,887 *** MTHT6 < - MTHT ,929 ,067 13,881 *** HATT2 < - HATT 1,000 HATT1 < - HATT 1,077 ,058 18,515 *** HATT4 < - HATT 1,276 ,080 15,982 *** HATT5 < - HATT 1,090 ,071 15,454 *** HATT3 < - HATT 1,214 ,081 14,989 *** VHLS3 < - VHLS 1,000 VHLS4 < - VHLS 1,047 ,071 14,677 *** VHLS1 < - VHLS ,774 ,063 12,263 *** VHLS2 < - VHLS 1,079 ,080 13,575 *** VHLS5 < - VHLS ,960 ,069 13,873 *** TC3 < - HATC 1,000 TC4 < - HATC ,866 ,054 16,084 *** TC1 < - HATC 1,106 ,079 14,074 *** TC2 < - HATC 1,294 ,089 14,565 *** GTTT2 < - GTTT 1,000 GTTT1 < - GTTT ,916 ,038 23,979 *** GTTT3 < - GTTT ,878 ,038 22,808 *** DTDL2 < - DTDL 1,000 DTDL1 < - DTDL ,936 ,048 19,441 *** DTDL4 < - DTDL ,865 ,056 15,395 *** DTDL3 < - DTDL ,926 ,067 13,814 *** DTDL5 < - DTDL ,827 ,057 14,602 *** DTDL6 < - DTDL ,724 ,052 13,992 *** TCGC5 < - TCGC 1,000 TCGC6 < - TCGC ,913 ,063 14,396 *** TCGC4 < - TCGC 1,279 ,098 13,000 *** TN2 < - HDTN 1,000 TN3 < - HDTN 1,043 ,070 14,959 *** TN1 < - HDTN ,774 ,057 13,557 *** DDH6 < - DDH 1,000 DDH4 < - DDH ,935 ,061 15,365 *** DDH7 < - DDH ,934 ,060 15,610 *** YD1 < - YDTL 1,000 liv Label Estimate S.E C.R P YD2 < - YDTL 1,343 ,057 23,503 *** YD3 < - YDTL ,954 ,046 20,697 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate MTHT < - HANT ,766 VHLS < - HANT ,792 GTTT < - HANT ,713 DTDL < - HANT ,903 TCGC < - HANT ,743 HDTN < - HANT ,686 DDH < - HANT ,774 MTHT4 < - MTHT ,713 MTHT5 < - MTHT ,692 MTHT3 < - MTHT ,743 MTHT1 < - MTHT ,647 MTHT6 < - MTHT ,598 HATT2 < - HATT ,645 HATT1 < - HATT ,657 HATT4 < - HATT ,769 HATT5 < - HATT ,731 HATT3 < - HATT ,701 VHLS3 < - VHLS ,683 VHLS4 < - VHLS ,668 VHLS1 < - VHLS ,542 VHLS2 < - VHLS ,608 VHLS5 < - VHLS ,624 TC3 < - HATC ,629 TC4 < - HATC ,563 TC1 < - HATC ,716 TC2 < - HATC ,803 GTTT2 < - GTTT ,875 GTTT1 < - GTTT ,806 GTTT3 < - GTTT ,773 DTDL2 < - DTDL ,702 DTDL1 < - DTDL ,706 DTDL4 < - DTDL ,654 lv Estimate DTDL3 < - DTDL ,582 DTDL5 < - DTDL ,617 DTDL6 < - DTDL ,590 TCGC5 < - TCGC ,654 TCGC6 < - TCGC ,567 TCGC4 < - TCGC ,761 TN2 < - HDTN ,712 TN3 < - HDTN ,743 TN1 < - HDTN ,629 DDH6 < - DDH ,739 DDH4 < - DDH ,682 DDH7 < - DDH ,697 YD1 < - YDTL ,766 YD2 < - YDTL ,948 YD3 < - YDTL ,754 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HATT < > HATC -,269 ,034 -7,884 *** HATT < > HANT ,305 ,031 9,765 *** HATT < > YDTL ,399 ,046 8,647 *** HATC < > HANT -,276 ,033 -8,451 *** HATC < > YDTL -,447 ,055 -8,084 *** HANT < > YDTL ,345 ,041 8,407 *** e6 < > e7 ,273 ,034 7,965 *** e16 < > e17 ,468 ,053 8,770 *** e1 < > e2 ,195 ,034 5,686 *** e32 < > e33 ,331 ,055 5,991 *** e26 < > e27 ,200 ,039 5,098 *** Correlations: (Group number - Default model) Estimate HATT < > HATC -,475 HATT < > HANT ,727 HATT < > YDTL ,473 HATC < > HANT -,554 HATC < > YDTL -,447 lvi Label Estimate HANT < > YDTL ,464 e6 < > e7 ,390 e16 < > e17 ,444 e1 < > e2 ,307 e32 < > e33 ,330 e26 < > e27 ,255 Phụ lục 5.4 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) MƠ HÌNH CHÍNH THỨC Estimates (Group number - Default model); Scalar Estimates (Group number - Default model); Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HATC < - HANT -,721 ,076 -9,547 *** HATT < - HANT ,731 ,072 10,090 *** HATT < - HATC -,090 ,041 -2,196 ,028 MTHT < - HANT 1,000 VHLS < - HANT ,928 ,075 12,383 *** GTTT < - HANT 1,202 ,090 13,433 *** DTDL < - HANT 1,308 ,096 13,619 *** TCGC < - HANT ,952 ,086 11,015 *** HDTN < - HANT ,992 ,087 11,414 *** DDH < - HANT 1,028 ,081 12,711 *** YDTL < - HATT ,439 ,116 3,771 *** YDTL < - HANT ,290 ,133 2,185 ,029 YDTL < - HATC -,368 ,079 -4,684 *** MTHT4 < - MTHT 1,000 MTHT5 < - MTHT 1,008 ,051 19,752 *** MTHT3 < - MTHT ,930 ,053 17,435 *** MTHT1 < - MTHT ,742 ,053 14,125 *** MTHT6 < - MTHT ,864 ,056 15,442 *** HATT2 < - HATT 1,000 HATT1 < - HATT 1,076 ,058 18,505 *** HATT4 < - HATT 1,276 ,080 15,982 *** HATT5 < - HATT 1,090 ,071 15,444 *** lvii Label Estimate S.E C.R P HATT3 < - HATT 1,214 ,081 14,990 *** VHLS3 < - VHLS 1,000 VHLS4 < - VHLS 1,046 ,071 14,685 *** VHLS1 < - VHLS ,773 ,063 12,262 *** VHLS2 < - VHLS 1,077 ,079 13,566 *** VHLS5 < - VHLS ,959 ,069 13,873 *** TC3 < - HATC 1,000 TC4 < - HATC ,867 ,054 16,076 *** TC1 < - HATC 1,107 ,079 14,063 *** TC2 < - HATC 1,296 ,089 14,550 *** GTTT2 < - GTTT 1,000 GTTT1 < - GTTT ,914 ,038 23,952 *** GTTT3 < - GTTT ,877 ,038 22,802 *** DTDL2 < - DTDL 1,000 DTDL1 < - DTDL ,934 ,048 19,458 *** DTDL4 < - DTDL ,864 ,056 15,442 *** DTDL3 < - DTDL ,924 ,067 13,827 *** DTDL5 < - DTDL ,825 ,056 14,615 *** DTDL6 < - DTDL ,722 ,052 13,993 *** TCGC5 < - TCGC 1,000 TCGC6 < - TCGC ,910 ,063 14,339 *** TCGC4 < - TCGC 1,287 ,099 12,972 *** TN2 < - HDTN 1,000 TN3 < - HDTN 1,042 ,070 14,952 *** TN1 < - HDTN ,772 ,057 13,548 *** DDH6 < - DDH 1,000 DDH4 < - DDH ,936 ,061 15,383 *** DDH7 < - DDH ,935 ,060 15,616 *** YD1 < - YDTL 1,000 YD2 < - YDTL 1,343 ,057 23,507 *** YD3 < - YDTL ,954 ,046 20,696 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HATC < - HANT -,554 HATT < - HANT ,665 HATT < - HATC -,107 lviii Estimate MTHT < - HANT ,721 VHLS < - HANT ,791 GTTT < - HANT ,710 DTDL < - HANT ,905 TCGC < - HANT ,742 HDTN < - HANT ,685 DDH < - HANT ,777 YDTL < - HATT ,248 YDTL < - HANT ,149 YDTL < - HATC -,246 MTHT4 < - MTHT ,784 MTHT5 < - MTHT ,778 MTHT3 < - MTHT ,689 MTHT1 < - MTHT ,569 MTHT6 < - MTHT ,612 HATT2 < - HATT ,645 HATT1 < - HATT ,656 HATT4 < - HATT ,769 HATT5 < - HATT ,731 HATT3 < - HATT ,701 VHLS3 < - VHLS ,683 VHLS4 < - VHLS ,669 VHLS1 < - VHLS ,541 VHLS2 < - VHLS ,608 VHLS5 < - VHLS ,624 TC3 < - HATC ,628 TC4 < - HATC ,563 TC1 < - HATC ,717 TC2 < - HATC ,804 GTTT2 < - GTTT ,876 GTTT1 < - GTTT ,805 GTTT3 < - GTTT ,773 DTDL2 < - DTDL ,704 DTDL1 < - DTDL ,706 DTDL4 < - DTDL ,655 DTDL3 < - DTDL ,581 lix Estimate DTDL5 < - DTDL ,617 DTDL6 < - DTDL ,589 TCGC5 < - TCGC ,652 TCGC6 < - TCGC ,563 TCGC4 < - TCGC ,764 TN2 < - HDTN ,712 TN3 < - HDTN ,742 TN1 < - HDTN ,628 DDH6 < - DDH ,738 DDH4 < - DDH ,683 DDH7 < - DDH ,697 YD1 < - YDTL ,766 YD2 < - YDTL ,949 YD3 < - YDTL ,754 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate HATC ,307 HATT ,533 YDTL ,297 DDH ,604 HDTN ,469 TCGC ,551 DTDL ,819 GTTT ,504 VHLS ,626 MTHT ,520 YD3 ,568 YD2 ,900 YD1 ,586 DDH7 ,485 DDH4 ,467 DDH6 ,545 TN1 ,395 TN3 ,551 TN2 ,507 TCGC4 ,584 lx Estimate TCGC6 ,318 TCGC5 ,425 DTDL6 ,347 DTDL5 ,381 DTDL3 ,338 DTDL4 ,429 DTDL1 ,498 DTDL2 ,495 GTTT3 ,597 GTTT1 ,649 GTTT2 ,767 TC2 ,646 TC1 ,513 TC4 ,317 TC3 ,394 VHLS5 ,389 VHLS2 ,369 VHLS1 ,293 VHLS4 ,447 VHLS3 ,467 HATT3 ,492 HATT5 ,534 HATT4 ,592 HATT1 ,430 HATT2 ,416 MTHT6 ,374 MTHT1 ,324 MTHT3 ,475 MTHT5 ,605 MTHT4 ,614 Phụ lục 5.5 PHÂN TỔ CÁC TIÊU THỨC THEO NHÓM TUOI1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi 36 344 49.4 49.4 49.4 tren 36 352 50.6 50.6 100.0 Total 696 100.0 100.0 lxi HOCVAN1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid DH va SDH 398 57.2 57.2 57.2 duoi DH 298 42.8 42.8 100.0 696 100.0 100.0 Total LANDENHUE1 Frequency Valid 1,00 den lan dau Valid Percent Percent Cumulative Percent 426 61.2 61.2 61.2 2,00 den lan tro len 270 38.8 38.8 100.0 Total 696 100.0 100.0 MDICH1 Frequency Percent Valid 1,00 du lich Valid Percent Cumulative Percent 504 72.4 72.4 72.4 2,00 khac 192 27.6 27.6 100.0 Total 696 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent HINHTHUC1 Valid Cumulative Percent tu to chuc 298 42.8 42.8 42.8 di tap the 398 57.2 57.2 100.0 Total 696 100.0 100.0 TGLTRU1 Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent dem 213 30.6 30.6 30.6 tu hai dem 483 69.4 69.4 100.0 Total 696 100.0 100.0 NKHACH Frequency Percent Valid Viet Nam Valid Percent Cumulative Percent 402 57.8 57.8 57.8 Quoc te 294 42.2 42.2 100.0 Total 696 100.0 100.0 GIOITINH lxii Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 334 48.0 48.0 48.0 Nu 362 52.0 52.0 100.0 Total 696 100.0 100.0 HONNHAN Frequency Percent Valid chua ket hon Valid Percent Cumulative Percent 314 45.1 45.1 45.1 da ket hon 382 54.9 54.9 100.0 Total 696 100.0 100.0 PHỤ LỤC Phụ lục 6.1 Kiểm định phân phối chuẩn liệu nghiên cứu N Valid Std Error of Missing Skewness Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis TN1 TN2 TN3 VHLS1 696 696 696 696 0 0 -.854 -.713 -.644 -.946 093 093 093 093 960 382 353 943 185 185 185 185 VHLS2 VHLS3 VHLS4 VHLS5 VHLS6 VHLS7 DTDL4 DTDL1 DTDL2 696 696 696 696 696 696 696 696 696 0 0 0 0 -.789 -.918 -.987 -.588 -.551 -.648 -.783 -.937 -.931 093 093 093 093 093 093 093 093 093 214 857 969 407 -.332 -.065 697 968 994 185 185 185 185 185 185 185 185 185 DTDL3 DTDL6 DTDL5 DDH4 DDH5 DDH6 DDH7 MTHT1 696 696 696 696 696 696 696 696 0 0 0 0 -.646 -.803 -.821 -.928 -.454 -.732 -.637 -.794 093 093 093 093 093 093 093 093 -.053 957 612 982 -.324 710 528 868 185 185 185 185 185 185 185 185 lxiii MTHT2 MTHT3 696 696 0 -.984 -.710 093 093 955 673 185 185 MTHT4 MTHT5 696 696 0 -.804 -.658 093 093 986 287 185 185 MTHT6 696 -.619 093 232 185 GTTT1 696 -.664 093 526 185 GTTT2 GTTT3 TCGC4 696 696 696 0 -.605 -.552 -.304 093 093 093 298 110 -.688 185 185 185 TCGC5 TCGC6 696 696 0 -.617 -.619 093 093 -.010 -.113 185 185 TC1 TC2 696 696 0 991 876 093 093 936 591 185 185 TC3 TC4 HATT1 696 696 696 0 614 536 -.798 093 093 093 018 015 956 185 185 185 HATT2 HATT3 HATT4 HATT5 696 696 696 696 0 0 -.710 -.320 -.800 -.680 093 093 093 093 946 068 948 920 185 185 185 185 YD1 YD2 YD3 696 696 696 0 -.243 -.480 -.859 093 093 093 -.907 -.760 -.038 185 185 185 Khác 28.75 Giao thông 28.75 Giá 17.50 Vệ sinh môi trường 16.88 Dich vụ du lịch 16.25 Làm phiền 14.38 Thời tiết 14.38 Thái độ 10.00 Sản phẩm du lịch 9.38 Hoạt động đêm 8.75 Đầu tư du lịch 5.63 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 Phụ lục 6.2 Nhận thức tiêu cực du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế (%) (Nguồn: Tổng hợp kết phân tích liệu điều tra tác giả, 2018) Ghi chú: Câu trả lời gồm nhiều nội dung lxiv ... cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định quay trở lại du khách Rút hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch nhằm gia tăng ý định trở lại du khách điểm đến b... hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế; - Phân tích ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên Huế tới ý định trở lại du khách; - Đề xuất hàm ý quản trị cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch. .. 37 1.4.1 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định trở lại du khách 37 1.4.2 Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định trở lại du khách