Nghiên cứu về ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến tại thành phố hồ chí minh ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN HOÀNG MINH KHUÊ NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT Tai Lieu Chat Luong GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS PHẠM MINH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tơi tên là: Nguyễn Hồng Minh Kh Ngày sinh: 27/07/1995 Nơi sinh: Tp.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020012 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên Nguyễn Hồng Minh Khuê i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh - Ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng” nghiên cứu tơi Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan toàn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm/nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa bao giờ nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022 Người thực Nguyễn Hoàng Minh Khuê ii LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn GVHD - Tiến Sĩ Phạm Minh, quý thầy, cô giảng dạy khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh tận tình truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm hướng dẫn lý thuyết triển khai thực tế để em hồn thành đề tài “Nghiên cứu ý định tiếp tục đặt phòng khách sạn trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh - Ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng” Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến anh/chị/em cung cấp ý kiến đóng góp hỗ trợ em trình thực luận văn Trong suốt trình thực hiện, trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp q thầy cơ, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hồn thiện luận văn song vẫn khơng tránh khỏi sai sót mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy bạn bè để luận văn hồn thiện cách tốt Một lần xin chân thành cảm ơn tất Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022 Người thực Nguyễn Hoàng Minh Khuê iii TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định thành phần giá trị tiêu dùng mức độ tác động yếu tố đến ý định tiếp tục đặt phịng trực tuyến thơng qua hài lịng khách hàng Tp.HCM Bên cạnh nghiên cứu có xem xét yếu tố tải thông tin tác động đến ý định tiếp tục đặt phịng trực tuyến thơng qua hài lịng Nghiên cứu ban đầu khảo sát 340 mẫu, nhiên sau thu hồi đủ 340 mẫu tiến hành làm liệu cịn 321 mẫu hợp lệ Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định giả thuyết, phần mềm sử dụng SPSS SmartPLS Kết nghiên cứu cho thấy có 7/7 giả thuyết chấp nhận Cụ thể kết cho thấy yếu tố có tác động đến ý định tiếp tục đặt phòng là: Giá trị chức (0,227); Giá trị điều kiện (0,216); Giá trị nhận thức (0,201); Giá trị cảm xúc (0,137); Giá trị xã hội (0,115); Quá tải thông tin (0,079) Mối quan hệ hài lòng ý định tiếp tục đặt phòng 0,514 iv ABSTRACT The objective of the study is to determine the components of consumer value and the extent of their impact on the intention to continue online booking through customer satisfaction in HCMC Besides, the study also considers the information overload factor affecting the intention to continue to book online through satisfaction The initial study surveyed 340 samples, but after recovering 340 samples and conducting data cleaning, 321 valid samples remained The study uses quantitative methods to test the hypothesis, the software used is SPSS and SmartPLS Research results show that 7/7 hypotheses are accepted Specifically, the results show that the factors that have an impact on the intention to continue booking are: Functional value (0,227); Condition value (0,216); Cognitive value (0,201); Emotional value (0,137); Social value (0,115); Information overload (-0,079) The relationship between satisfaction and intention to continue booking is 0,514 v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii ABSTRACT iv MỤC LỤC v DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu luận văn Tóm tắt chương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết giá trị tiêu dùng 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 2.3 Khái niệm hài lòng 11 2.4 Nghiên cứu liên quan 12 2.4.1 Nghiên cứu Ramayah, Rahman Ling (2018) 12 2.4.2 Nghiên cứu Kaur cộng (2018) 13 2.4.3 Nghiên cứu Sthapit cộng (2020) 14 2.4.4 Nghiên cứu Nguyễn Quyết Thắng Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019) 15 2.5 Vấn đề nghiên cứu 20 2.6 Giả thuyết nghiên cứu 21 2.6.1 Mối quan hệ giá trị tiêu dùng hài lòng đặt phòng trực tuyến21 2.6.2 Q tải thơng tin hài lịng đặt phòng trực tuyến 24 vi 2.6.3 Mối quan hệ hài lòng ý định tiếp tục đặt phòng trực tuyến khách hàng 25 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Nghiên cứu định tính 30 3.2.1 Các bước chuẩn bị cho thảo luận nhóm 30 3.2.2 Kết thảo luận nhóm 31 3.3 Nghiên cứu định lượng 40 3.4 Xử lý liệu 41 Tóm tắt chương 42 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 Thống kê mô tả 43 4.2 Đánh giá mơ hình đo lường kết 45 4.2.1 Hệ số tải nhân tố (Outer loadings) 45 4.2.2 Độ tin cậy (Reliability) Giá trị hội tụ (Convergence) thang đo 46 4.2.3 Giá trị phân biệt (Discriminant) 47 4.3 Đánh giá mơ hình cấu trúc SEM 48 4.3.1 Kiểm định giả định vi phạm đa cộng tuyến (Multicollinearity) 48 4.3.2 Khả giải thích mơ hình cấu trúc 49 4.3.2.1 Đánh giá hệ số xác định R2 49 4.3.2.2 Đánh giá hệ số tác động (f2) 50 4.3.2.3 Ngưỡng đánh giá hệ số Q2 SMARTPLS 51 4.3.3 Kiểm định Bootstrap 53 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 55 Tóm tắt chương 58 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 59 5.1 Kết luận 59 5.2 Hàm ý quản trị 59 5.2.1 Yếu tố “Giá trị chức năng” 59 vii 5.2.2 Yếu tố “giá trị điều kiện” 60 5.2.3 Yếu tố “Giá trị xã hội” 61 5.2.4 Yếu tố “Giá trị cảm xúc” 63 5.2.5 Yếu tố “Giá trị nhận thức” 64 5.2.6 Yếu tố “Quá tải thông tin” 65 5.2.7 Mối quan hệ hài lòng ý định tiếp tục đặt phòng 67 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO I PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN VI PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG XI PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH XVI X 26 Nhìn chung, tơi hài lịng với trải nghiệm đặt phịng Airbnb 27 Kỳ vọng tơi Airbnb vượt Ý định tiếp tục 28 Tôi dự định tiếp tục sử dụng trang web Airbnb để đặt chỗ ngừng sử dụng 29 Ý định tiếp tục sử dụng trang web Airbnb thay sử dụng phương tiện thay đặt phịng 30 Tơi muốn tiếp tục sử dụng trang web Airbnb để đặt chỗ 31 Tôi muốn sử dụng lại FDA Xin chân thành cảm ơn anh/chị! XI PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Xin chào! Tơi tên Nguyễn Hồng Minh Khuê, học viên Cao học trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, tơi thực đề tài nghiên cứu “NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ TIÊU DÙNG” Rất mong nhận đóng góp nhiệt tình anh/chị Mọi ý kiến thẳng thắn anh/chị góp phần vào thành cơng đề tài nghiên cứu PHẦN GẠN LỌC Anh/chị đã đặt phịng trực tuyến để cơng tác/du lịch ?  Chưa (Xin ngừng khảo sát)  Đúng (Tiếp tục khảo sát) Trong tháng đến năm gần đây, anh/ chị đã đặt phòng trực tuyến trang web cho mục đích cơng tác/du lịch hay khơng?  Khơng có (Xin ngừng khảo sát)  Có (Tiếp tục khảo sát) PHẦN KHẢO SÁT Sau phát biểu liên quan đến trang web đặt phòng trực tuyến mà anh/chị sử dụng Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/ chị đối với phát biểu dưới cách khoanh tròn số dòng theo qui ước sau: 1- Hồn tồn khơng đồng ý; - Không đồng ý; - Trung lập; Đồng ý; - Hoàn toàn đồng ý XII Lưu ý: “X” trang web mà bạn đã sử dụng STT Thang đo chỉnh sửa Giá trị chức 2 5 Trang web đặt phịng X có giá hợp lý Trang web đặt phịng X mang lại nhiều giá trị so với số tiền bỏ Trang web đặt phòng X dịch vụ chất lượng tốt phù hợp với giá Sử dụng trang web đặt phòng X hưởng nhiều khuyến Giá trị cảm xúc Tơi thích sử dụng dịch vụ trang web đặt phịng X Trang web đặt phịng X có thiết kế đẹp mắt, khiến tơi muốn sử dụng Tôi cảm thấy dễ dàng đặt chỗ trang web X Sử dụng trang web đặt phòng khiến cảm thấy an tâm Giá trị xã hội Sử dụng trang web đặt phịng X giúp tơi bật số đồng nghiệp 10 Sử dụng trang web đặt phịng X nâng cao hình ảnh thân với người khác 11 Sau sử dụng trang web đặt phịng X, tơi cảm thấy người thơng minh XIII 12 Sử dụng trang web đặt phòng tạo ấn tượng tốt với người khác Sử dụng dịch vụ trang web đặt phịng giúp tơi 13 xem đánh giá người khác khách sạn điểm đến Giá trị nhận thức 14 5 Tơi sử dụng trang web đặt phịng X để cập nhật thêm khách sạn mới điểm đến 15 Tôi thấy người xung quanh sử dụng dịch vụ trang web đặt phòng X 16 17 Tơi xem quảng cáo trang web đặt phịng X Thiết kế trang web cho cảm nhận phiêu lưu thơng qua hình ảnh 18 Tơi tìm hiểu văn hóa trước đặt phịng từ trang web Giá trị điều kiện 19 Tôi sử dụng trang web X họ miễn phí giao dịch 20 Tôi sử dụng trang web X có thêm nhiều ưu đãi khuyến mại 21 Tơi sử dụng trang web X tơi có trải nghiệm tuyệt vời khách sạn 22 Tôi sử dụng trang web X nhiều khách sạn ưa thích tơi có tảng Q tải thơng tin XIV 23 Có q nhiều thơng tin trang web đặt phịng X mà tơi phải xử lý 24 Vì q nhiều thơng tin trang web đặt phịng X nên tơi khó để hiểu hết thơng tin 25 Tơi khơng biết tìm thơng tin cần đâu trang web đặt phịng X 26 Tơi khơng muốn đọc nhiều thơng tin tơi khơng có thời gian để tìm hiểu Sự hài lòng 27 5 Tơi hài lịng với trải nghiệm đặt phịng trang web X 28 29 Sử dụng trang web X trải nghiệm thú vị Nhìn chung, tơi hài lịng với dịch vụ mà tơi nhận từ trang web đặt phịng X 30 Kỳ vọng tơi trang web X vượt Ý định tiếp tục 31 Tôi dự định tiếp tục sử dụng trang web để đặt phịng có nhu cầu tương lai 32 Ý định tiếp tục sử dụng trang web thay sử dụng phương tiện thay khác 33 Tôi tiếp tục sử dụng trang web để đặt phòng trực tuyến dù chưa có chương trình khuyến 34 Tơi muốn sử dụng lại trang web đặt phịng X có nhu cầu đặt phịng trực tuyến XV PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Xin cho biết giới tính anh/chị:  Nam  Nữ Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị là:  Nhân viên văn phòng  Quản lý  Kinh doanh tự  Giáo viên Xin vui lòng cho biết anh/ chị thuộc nhóm tuổi nào đây:  Dưới 30  Từ 30 đến 55  Trên 55 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng anh/chị là:  Từ - 10 triệu đồng  Từ 11 - 15 triệu đồng  Từ 16 - 20 triệu đồng  Trên 20 triệu đồng Xin chân thành cảm ơn anh/chị! XVI PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ N Minimum Maximum Mean Std Deviation Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic CN1 321 1,00 5,00 3,8629 1,12357 CN2 321 1,00 5,00 3,7726 1,08743 CN3 321 1,00 5,00 3,7508 1,08118 CN4 321 1,00 5,00 3,8100 1,13662 CX1 321 1,00 5,00 3,8723 1,11770 CX2 321 1,00 5,00 3,8660 1,15818 CX3 321 1,00 5,00 3,8723 1,14532 CX4 321 1,00 5,00 3,7632 1,14565 XH1 321 1,00 5,00 3,7414 1,23685 XH2 321 1,00 5,00 3,7290 1,16112 XH3 321 1,00 5,00 3,8255 1,10994 XH4 321 1,00 5,00 3,7695 1,19235 XH5 321 1,00 5,00 3,7882 1,17738 XVII NT1 321 1,00 5,00 3,7539 1,11742 NT2 321 1,00 5,00 3,8100 1,18507 NT3 321 1,00 5,00 3,7726 1,12971 NT4 321 1,00 5,00 3,8193 1,18258 NT5 321 1,00 5,00 3,7508 1,18594 DK1 321 1,00 5,00 3,9097 1,04639 DK2 321 1,00 5,00 3,8660 1,07999 DK3 321 1,00 5,00 3,9315 1,05844 DK4 321 1,00 5,00 3,7850 1,03406 QT1 321 1,00 5,00 3,8131 1,14399 QT2 321 1,00 5,00 3,8723 1,09796 QT3 321 1,00 5,00 3,8723 1,12606 QT4 321 1,00 5,00 3,7539 1,13407 HL1 321 1,00 5,00 3,7850 ,99713 HL2 321 1,00 5,00 3,7508 1,01560 HL3 321 1,00 5,00 3,7072 1,04054 HL4 321 1,00 5,00 3,7570 1,05334 XVIII YDTT1 321 1,00 5,00 3,7134 1,13417 YDTT2 321 1,00 5,00 3,6885 1,18960 YDTT3 321 1,00 5,00 3,7445 1,18724 YDTT4 321 1,00 5,00 3,8474 1,20354 Valid N (listwise) 321 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PLS SEM Hệ số Outer loading CN CN1 0,819 CN2 0,822 CN3 0,831 CN4 0,846 CX CX1 0,858 CX2 0,837 CX3 0,838 CX4 0,850 DK1 DK2 DK3 DK4 HL1 HL2 QT XH YDTT XIX HL3 HL4 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 QT1 0,832 QT2 0,825 QT3 0,833 QT4 0,834 XH1 0,840 XH2 0,827 XH3 0,847 XH4 0,849 XH5 0,823 YDTT1 0,830 YDTT2 0,838 YDTT3 0,865 YDTT4 0,840 Hệ số R Square R Square R Square Adjusted R Square R Square Adjusted HL 0,535 0,526 0,535 0,526 YDTT 0,264 0,262 0,264 0,262 XX Hệ số Cronbach's alpha AVE Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) CN 0,849 0,851 0,898 0,688 CX 0,868 0,871 0,910 0,716 DK 0,819 0,832 0,879 0,646 HL 0,824 0,824 0,884 0,655 NT 0,889 0,891 0,919 0,693 QT 0,851 0,853 0,899 0,690 XH 0,893 0,897 0,921 0,701 YDTT 0,865 0,866 0,908 0,711 Discriminant Validity Fornell-Larcker Criterion CN CX DK HL NT QT XH CN 0,83 CX 0,555 0,846 DK 0,36 0,345 0,804 HL 0,577 0,548 0,512 0,809 NT 0,52 0,525 0,442 0,588 0,832 QT -0,447 -0,44 -0,279 -0,439 -0,448 0,831 XH 0,496 0,616 0,486 0,566 0,578 -0,418 0,837 YDT T 0,521 0,516 0,425 0,514 0,55 -0,49 0,574 YDTT 0,843 XXI Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) CN CX DK HL NT QT XH CN CX 0,644 DK 0,421 0,4 HL 0,687 0,645 0,61 NT 0,596 0,596 0,509 0,685 QT 0,523 0,511 0,321 0,522 0,513 XH 0,564 0,699 0,557 0,655 0,649 0,475 YDTT 0,607 0,594 0,495 0,608 0,629 0,57 0,65 Collinearity Statistics (VIF) VIF CN1 1,91 CN2 1,835 CN3 1,892 CN4 1,973 CX1 2,26 CX2 1,967 CX3 2,117 CX4 2,003 DK1 1,745 DK2 1,751 DK3 1,792 DK4 1,565 HL1 1,684 HL2 1,791 YDT T XXII HL3 1,852 HL4 1,63 NT1 2,082 NT2 2,121 NT3 2,22 NT4 2,314 NT5 2,132 QT1 2,019 QT2 1,895 QT3 1,881 QT4 1,862 XH1 2,161 XH2 2,13 XH3 2,34 XH4 2,268 XH5 2,17 YDTT1 1,981 YDTT2 2,087 YDTT3 2,271 YDTT4 2,053 XXIII Path Coefficients Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values CN -> HL 0,227 0,228 0,039 5,764 0,000 CX -> HL 0,137 0,138 0,043 3,15 0,002 DK -> HL 0,216 0,216 0,048 4,475 0,000 HL -> YDTT 0,514 0,514 0,042 12,188 0,000 NT -> HL 0,201 0,199 0,048 4,19 0,000 QT -> HL -0,079 -0,078 0,037 2,146 0,032 XH -> HL 0,115 0,113 0,043 2,648 0,008 XXIV Confidence Interval Bias Corrected Original Sample (O) Sample Mean (M) Bias 2,50% 97,50% CN -> HL 0,227 0,228 0,001 0,151 0,303 CN -> YDTT 0,116 0,117 0,001 0,072 0,161 CX -> HL 0,137 0,138 0,001 0,061 0,220 CX -> YDTT 0,070 0,071 0,001 0,032 0,121 DK -> HL 0,216 0,216 0,000 0,128 0,318 DK -> YDTT 0,111 0,111 0,000 0,066 0,166 HL -> YDTT 0,514 0,514 0,000 0,424 0,584 NT -> HL 0,201 0,199 -0,002 0,111 0,295 NT -> YDTT 0,103 0,102 -0,001 0,058 0,164 QT -> HL -0,079 -0,078 0,001 -0,161 -0,009 QT -> YDTT -0,041 -0,040 0,001 -0,085 -0,005 XH -> HL 0,115 0,113 -0,002 0,020 0,192 XH -> YDTT 0,059 0,058 -0,001 0,013 0,106