Xây dựng chiến lược marketing nhằm thâm nhập thị trường đức cho sản phẩm dệt may của tổng công ty may đức giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CHO SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH : ĐẶNG THÙY LINH : A29839 : QUẢN TRỊ MARKETING HÀ NỘI – 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CHO SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực Mã sinh viên Chuyên ngành : TS Vũ Thị Tuyết : Đặng Thùy Linh : A29839 : Quản trị Marketing HÀ NỘI – 2020 Thang Long University Library LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp tự thân thực có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn không chép từ cơng trình nghiên cứu người khác Các liệu thông tin thứ cấp sử dụng khóa luận tốt nghiệp có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Em xin chịu hồn toàn trách nhiệm lời cam đoan này! Sinh viên Đặng Thùy Linh LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình thực Khóa luận Tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing trường Đại học Thăng Long, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ từ phía nhà trường thầy cô Đặc biệt, em xin cảm ơn hướng dẫn tận tình Vũ Thị Tuyết anh chị, cô làm việc phịng Tổng Cơng ty Đức Giang giúp đỡ em hồn thành khóa luận Vì điều kiện thời gian kiến thức tầm hiểu biết định khóa luận khơng tránh khỏi sai sót, em hi vọng nhận nhiều ý kiến thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2020 Sinh viên thực Đặng Thùy Linh Thang Long University Library MỤC LỤC CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1.1 Tổng quan marketing marketing quốc tế 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Vai trò marketing .1 1.1.3 Khái niệm marketing quốc tế .2 1.2 Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế 1.2.1 Nghiên cứu thị trường cần thâm nhập 1.2.2 Chọn phương thức thâm nhập thị trường .5 1.2.3 Phân đoạn thị trường chọn thị trường mục tiêu 1.2.4 Định vị thị trường 12 1.2.5 Xây dựng chương trình marketing mix 13 THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG……… 24 2.1 Giới thiệu Tổng Công ty may Đức Giang 24 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty 24 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy 25 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ phận 27 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty năm gần 29 2.3 Thực trạng marketing Tổng công ty may Đức Giang 31 2.3.1 Thị trường mục tiêu 31 2.3.2 Chiến lược định vị 33 2.3.3 Chiến lược marketing mix 35 2.4 Nghiên cứu sơ thị trường Đức 39 2.4.1 Những rủi ro trị 39 2.4.2 Nghiên cứu môi trường .40 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CHO SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG 47 3.1 Phân tích chuyên sâu thị trường Đức 47 3.1.1 Quy mô thị trường 47 3.1.2 Tốc độ tăng trưởng thị trường 48 3.1.3 Đặc điểm cạnh tranh .48 3.1.4 Hàng rào thương mại 50 3.2 Phương thức thâm nhập thị trường Đức cho sản phẩm dệt may Tổng Công ty may Đức Giang 52 3.3 Phân đoạn thị trường 53 3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 54 3.5 Định vị thị trường 55 3.6 Chiến lược marketing mix 58 3.6.1 Chiến lược sản phẩm 58 3.6.2 Chiến lược giá 60 3.6.3 Chiến lược phân phối .62 3.6.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 64 Thang Long University Library DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Nội dung AFTA Khu vực mậu dịch tự thương mại Asean EU Liên minh châu Âu PP Phân phối USD Đô la Mỹ VNĐ Việt Nam đồng WTO Tổ chức thương mại giới XNK Xuất nhập DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Bảng 2.1 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Tổng công ty may Đức Giang giai đoạn 2016 - 2018 30 Bảng 3.1 Bảng giá sản phẩm Tổng công ty may Đức Giang 61 Bảng 3.2 Mức chiết khấu Tổng công ty may Đức Giang 61 Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế .3 Sơ đồ 1.2 Sơ đồ chiều dài kênh phân phối 18 Sơ đồ 1.3 Các bước xây dựng chương trình xúc tiến 22 Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Tổng công ty may Đức Giang 26 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối Tổng công ty may Đức Giang 37 Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối Tổng công ty may Đức Giang .63 Hình 3.1: Vị trí sản phẩm dệt may Đức Giang đồ định vị 57 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đối với doanh nghiệp, chiến lược marketing cho sản phẩm quan trọng, sản phẩm thâm nhập sang thị trường quốc tế Chính điều lẽ mà nhiều doanh nghiệp quan tâm, trọng đầu tư vào vấn đề Ngành dệt may ngành công nghiệp xuất mũi nhọn nước ta nhằm xây dựng phát triển kinh tế hướng xuất Đặc biệt vào năm 2007, lần dệt may vượt qua dầu thô trở thành mặt hàng xuất lớn nước Điều chứng tỏ cho thấy, doanh nghiệp may mặc nước tìm cách vươn chiếm lĩnh thị trường may mặc giới Thực tế cho thấy, Tổng công ty may Đức Giang chiến lược marketing cho sản phẩm may mặc công ty chưa thực tốt để thâm nhập vào thị trường nước ngồi Qua tìm hiểu, thị trường Đức quốc gia có doanh số nhập hàng may mặc lớn EU, mức tiêu thụ hàng may mặc Đức lớn, trung bình tháng gia đình tiều 23 Euro cho quần áo Nam, 44 Euro cho quần áo nữ, Euro cho quần áo trẻ em 12 Euro sử dụng cho hàng dệt may khác Và Tổng công ty may Đức Giang muốn đóng góp lượng khơng nhỏ vào kim ngạch ngành dệt may nước Tuy nhiên hoạt động thâm nhập thị trường giới công ty gặp khơng khó khăn làm ảnh hưởng đến việc hiệu sản xuất kinh doanh công ty Do đó, sau thời gian thực tập cơng ty, em định lựa chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing nhằm thâm nhập thị trường Đức cho sản phẩm dệt may Tổng công ty may Đức Giang” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng chiến lược marketing, đặc điểm thị trường Đức, sách ảnh hưởng đến dệt may để từ đưa giải pháp nhằm đẩy mạnh xuất hàng dệt may Tổng công ty may Đức Giang sang thị trường nước Đức Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình xuất sản phẩm may mặc sang thị trường Đức Tổng công ty Đức Giang Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi nội dung: nghiên cứu tình hình xuất sản phẩm may mặc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm dệt may Tổng công ty Đức Giang sang thị trường Đức  Phạm vi không gian: Tổng công ty Đức Giang Phương pháp nghiên cứu Bài khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: suy luận logic, phương pháp vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng hợp, khái quát hóa, thống kê, tổng hợp số liệu, so sánh, từ sở lý thuyết đến thực tiễn nhằm giải làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu Kết cấu khóa luận gồm chương: CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG CHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỨC CHO SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY ĐỨC GIANG Thang Long University Library bật sản phẩm Sự khác biệt định vị sản phẩm nằm chất lượng, mẫu mã, màu sắc, thiết kế, tên nhãn hiệu, giá sản phẩm… Các thuộc tính cốt lõi sản phẩm may mặc Đức Giang so với đối thủ khác chất lượng đường kim mũi sản phẩm Không sản phẩm may mặc khác có thiết kế bắt mắt, màu sắc sặc sỡ, công ty Đức Giang muốn khách hàng nhớ tới thương hiệu sản phẩm sản phẩm phải có chất lượng vượt trội, đem lại nhiều lợi ích Tuy nhiên thị trường Đức chắn chắn có vài khác biệt so với thị trường Việt Nam, cảm nhận chất lượng sản phẩm, giá thành, kiểu dáng, mẫu mã, thiết kế, chất liệu sản phẩm hai thị trường khác đặc điểm nhu cầu mua đặc biệt khác biệt khí hậu thời tiết hai nước Tuy nhiên bản, chất lượng sản phẩm mục tiêu hàng đầu cơng ty Do đó, nói chất lượng sản phẩm thuộc tính cốt lõi hàng đầu sản phẩm dệt may Đức Giang Các thuộc tính khác sản phẩm may mặc chất liệu sản phẩm phải tốt, bền, nhẹ đảm bảo tính năng, cơng dụng lợi ích sản phẩm Như có nghĩa là, sản phẩm có chất lượng ưu việt, kết hợp với chất liệu tốt, cộng thêm giá thành rẻ so với sản phẩm may mặc đối thủ thuộc tính cốt lõi sản phẩm dệt may mà Tổng công ty may Đức Giang muốn chinh phục người tiêu dùng thâm nhập thị trường Đức Ngoài ra, thuộc tính khác sản phẩm dệt may Đức Giang cần phải làm bật logo thương hiệu công ty, trang phục phục vụ cho việc chơi trời hay làm, trang phục phục vụ cho đối tượng nam, nữ, độ tuổi để đưa sản phẩm, tính phù hợp, thiết kế đẹp mắt Nhìn vào đồ định vị, ta thấy rõ vị trí thuộc tính sản phẩm dệt may công ty may Đức Giang Với sản phẩm dệt may đối thủ, đôi với chất lượng tốt giá sản phẩm tương đối cao Tuy nhiên, sản phẩm dệt may Cơng ty có chất lượng cao giá thành lại mức thấp so với giá sản phẩm đối thủ Chính điều tạo nên khác biệt, thu hút người tiêu dùng sản phẩm so với sản phẩm khác có mặt thị trường 56 Thang Long University Library Hình 3.1: Vị trí sản phẩm dệt may Đức Giang đồ định vị Giá Sản phẩm đối thủ Sản phẩm công ty Đức Giang Chất lượng Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu: Chiến lược định vị xây dựng dựa kết đánh giá định vị sản phẩm dệt may Đức Giang với sản phẩm phân khúc đối thủ cạnh tranh chiến lược, định hướng phát triển Công ty Đồng thời, Công ty phải tiêu chí mà người tiêu dùng Đức cho quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp tới định họ chọn mua sản phẩm chất lượng, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, thiết kế công dụng, màu sắc, chất lượng Công ty định lựa chọn việc định vị cho sản phẩm tập trung nguồn lực vào chất lượng sản phẩm, phải đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao giá thành lại thấp tương đối so với sản phẩm đối thủ Có thể nói, chiến lược định vị đắn Công ty, mà thị trường Đức chứng kiến xuất cạnh tranh nhiều sản phẩm đa đạng đến từ đối thủ cạnh tranh Có thể sản phẩm cơng ty may Đức Giang tốt nhất, có giá rẻ nhất, khơng có mẫu mã đẹp hay mang tính ưu việt vượt trội, bật Nhưng tổng hòa yếu tố chất lượng ổn định, giá thành rẻ so với sản phẩm loại đối thủ, chắn hứa hẹn nhiều tiềm phát triển tương lai thị trường Đức Tuy nhiên, điểm yếu sản phẩm mẫu mã, bao bì sản phẩm chưa thực bật tạo ấn tượng mạnh so với sản phẩm dệt may khác có mặt thị trường hạn chế công nghệ Một bất lợi Công ty là lần sản phẩm dệt may Đức Giang thâm nhập thị trường Đức, đồng nghĩa với việc lần đầu mắt người tiêu dùng, dẫn đến q trình định vị tương đối khó khăn sản phẩm phải khoảng thời gian đầu để chinh phục thị trường Nhưng phía Cơng ty cố gắng hết sức, tập trung phát huy mạnh, khắc phục điểm yếu cách trọng đầu tư vào công nghệ, phải đảm bảo trì chất lượng ổn định với 57 giá thành sản phẩm hợp lí, đồng thời cải thiện mẫu mã, bao bì sản phẩm để thu hút nhiều khách hàng tạo hình ảnh ấn tượng độc đáo tâm trí người tiêu dùng 3.6 Chiến lược marketing mix 3.6.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm dệt may Tổng công ty may Đức Giang sản phẩm đánh giá có tiềm phát triển thị trường quốc tế Sản phẩm Công ty chuẩn bị tung thị trường Đức áo jacket, áo sơ mi, áo khoác, váy, jumpsuit Tuy nhiên trước sản phẩm tung thị trường, Công ty đầu tư tâm nhiều công sức vào công đoạn thiết kế mẫu kiểu dáng, đường kim mũi chỉ, chất liệu vải,… người dân Đức mua hàng may mặc khơng có chứa chất nhuộm có nguồn gốc hữu (Azo-dyes), khách hàng Đức đặc biệt quan tâm tới chất lượng thời trang loại sản phẩm Nhiều yếu tố thời trang lại có tính định cao so với giá Đối với mặt hàng này, nhu cầu thay đổi nhanh chóng, đặc biệt mẫu mốt Dưới số hình ảnh sản phẩm xuất bán sang thị trường Đức: 58 Thang Long University Library Sản phẩm Công ty thiết kế thành loại hàng: hàng cấp thấp, hàng trung cấp, hàng cao cấp cấp hàng hóa phù hợp với đối tượng khách hàng khác nhau, cho sản phẩm mà Công ty sản xuất khách hàng sở hữu mua Trước cho mắt sản phẩm, Công ty đầu tư nhiều công sức vào thiết kế mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm bao bì đóng gói cho sản phẩm  Hàng trung cấp: thị trường dành cho người có thu nhập từ trung bình trở lên Đối tượng phần lớn phân khúc người có học thức, cơng việc, địa vị xã hội Sản phẩm thuộc loại hàng hóa thường bày bán cửa hàng lịch sự, có nhãn hiệu hàng hóa  Hàng cao cấp: thị trường dành cho người có thu nhập cao, tập trung vào người thượng lưu, có địa vị cao xã hội Thị trường tập trung chủ yếu vào chất liệu, sang trọng, có giá trị, thời trang Yêu cầu chung chất lượng phải tương xứng cao giá trị sản phẩm Về bao bì: xuất sản phẩm sang Đức bao bì sản phẩm phải bảo đảm yêu cầu bảo vệ hàng hóa q trình vận chuyển chịu điều kiện thời tiết, chống thay đổi nhiệt độ, chống cắp,… Một số nhà nhập đưa yêu cầu liên quan đến bao bì với lí bảo vệ mơi trường, thơng thường bao bì dùng vật liệu PVC sử dụng Bên cạnh đó, Cơng ty thiết kế hộp cứng túi đựng sản phẩm màu hộp túi in thương hiệu, biểu tượng Công ty nhãn hiệu sản phẩm để tạo nên khác biệt bật cho sản phẩm Thực tế cho thấy bao bì sản phẩm may mặc thực cần thiết, góp phần tạo hình ảnh Công ty nhãn hiệu, cung cấp thông tin Công ty, sản phẩm bảo vệ sản phẩm để người tiêu dùng vận chuyển, mang xách dễ dàng Ngồi cịn nâng cao khả cạnh tranh hàng may mặc, bao bì nhãn hiệu chất lượng giúp Công ty chiếm lĩnh thị trường Về tên nhãn hiệu: Công ty định giữ tên nhãn hiệu “Duc Giang” Tuy nhiên, thông tin mặt trước sau sản phẩm ghi tiếng Anh Sở dĩ, Công ty định giữ nguyên tên Công ty muốn chứng tỏ cho người tiêu dùng Đức biết sản phẩm công ty Đức Giang, công nhân người Việt Nam thiết kế may đo, chất lượng may mặc Việt Nam xuất sang thị trường nước Đức không dễ dàng Về nhãn hiệu: người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm dễ dàng nhận diện gắn nhãn theo quy định pháp luật Dấu xác nhận cho sản phẩm mang tính mơi trường thường biết đến nhãn sinh thái, dấu xác nhận sản phẩm làm ảnh hưởng đến môi trường so với sản phẩm tương tự Việc ghi nhãn hàng hóa phải đảm bảo thông tin tới người tiêu dùng sản phẩm họ 59 mua Thông tin ghi nhãn phải bao gồm xuất xứ, thành phần sợi, khả dễ cháy, cách thức giặt tẩy, số đo chiều dài, vòng ngực hơng Những thơng tin mang tính tự nguyện mẫu mã, độ bền màu sắc, ảnh hưởng chất giặt tẩy, nhiệt độ ủi an toàn,… Về nhãn mác: nhãn mác phải có đầy đủ thông tin hàm lượng sợi dệt, tên nhà xuất nhà nhập khẩu, hướng dẫn cách làm sản phẩm,… Thông tin nước xuất xứ hàng dệt may vào Đức ưu tiên tiếng Đức tiếng Anh văn sửa đổi bổ sung liên quan Về dịch vụ: Bên cạnh dịch vụ kèm gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng nhân viên phận chăm sóc khách hàng công ty, khách hàng mua sản phẩm công ty Đức Giang tích điểm thưởng vào thẻ khách hàng thân thiết công ty Số điểm thưởng nhiều, khách hàng hưởng nhiều ưu đãi giảm giá sản phẩm hay nâng hạng thẻ thành viên nhận nhiều ưu đãi chương trình hấp dẫn từ cơng ty Trong q trình bán hàng Cơng ty có dịch vụ để tư vấn cho khách hàng giúp họ lựa chọn màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ phù hợp với mục đích sử dụng kích thước size họ Ngồi nhân viên cửa văn phòng đại diện, cửa hàng hướng dẫn tận tình, cụ thể cách sử dụng vải cho bền màu, thao tác việc giặt sản phẩm,… Chất lượng yếu tố sống giúp doanh nghiệp khẳng định vị Do sách đa dạng hóa sản phẩm Đức Giang, Công ty không lơ công tác quản trị chất lượng sản phẩm Chính sách chất lượng Cơng ty cung cấp sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng Khi mua sản phẩm việc mong muốn sản phẩm, dịch vụ phải có khả thỏa mãn nhu cầu xác định, người tiêu dùng cịn mong muốn sản phẩm có độ tin cậy cao, chất lượng chi phí để thỏa mãn nhu cầu khách hàng phải thấp sản phẩm loại Đây yếu tố làm tăng tính cạnh tranh sản phẩm thị trường Ngồi ra, Cơng ty cần trọng từ khâu thiết kế sản phẩm, lập kế hoạch trình sản xuất chất lượng sản phẩm cần đảm bảo từ khâu chuẩn bị sản xuất sản xuất theo tiêu chuẩn đề 3.6.2 Chiến lược giá Đức thị trường nhạy cảm giá, điều thể rõ thông qua nghiên cứu sâu thị trường tiêu dùng mỹ phẩm Đức Theo đó, người dân Đức u thích mua sắm sản phẩm thời trang có chất lượng tốt phải mức giá phải chăng, vòng đời sử dụng ngắn, xu hướng thời trang bắt mắt Sau tìm hiểu đánh giá kĩ lưỡng đối tượng khách hàng phân khúc thị trường sản phẩm dệt may Đức có lẽ áp dụng chiến lược giá thấp cho sản phẩm 60 Thang Long University Library thị trường Đức phù hợp Tham khảo giá đối thủ cạnh tranh để phù hợp với bối cảnh thị trường, Bảng báo giá sản phẩm áp dụng thị trường Đức Bảng 3.1 Bảng giá sản phẩm Tổng cơng ty may Đức Giang (Đơn vị tính: Euro*, Việt Nam Đồng) Tên sản phẩm Số lượng Giá bán phân phối Giá bán niêm yết (VND/EUR) sản phẩm (VND/EUR) Áo jacket Sản phẩm 520.000/20,16 675.000/26,17 Áo blu-dông Sản phẩm 380.000/14,73 450.000/17,45 Áo khoác Sản phẩm 615.000/23,84 835.000/32,37 Áo sơ mi Sản phẩm 120.000/4,65 165.000/6,40 Áo len Sản phẩm 375.000/14,54 525.000/20,35 Quần Sản phẩm 360.000/13,96 480.000/18,61 Quần sooc Sản phẩm 280.000/10,85 345.000/13,37 Váy Sản phẩm 250.000/9,69 350.000/13,57 *Tỷ giá: Euro = 25.800 VND (Ngân hàng Trung ương Việt Nam)  Mức chiết khấu, giảm giá áp dụng cho đối tượng Cơng ty nhà phân phối siêu thị, cửa hàng, văn phịng đại diện Cơng ty thị trường Đức Bảng 3.2 Mức chiết khấu Tổng công ty may Đức Giang Các siêu thị, cửa hàng đại diện, điểm bán nhỏ lẻ Số lượng sản phẩm/quý Mức chiết khấu (%) 25.000 – 30.000 5% Ngoài ra, nhà phân phối nhập khẩu, siêu thị, cửa hàng đại diện, điểm bán nhỏ lẽ trang bị hệ thống bảng hiệu, biển quảng cáo Được xét thưởng theo thời điểm theo thông báo công ty, nhân viên cơng ty hỗ trợ, chăm sóc tận tình công việc kinh doanh, hưởng chế độ đãi ngộ theo quy định công ty 61  Phương thức toán cho sản phẩm: người tiêu dùng tốn nhiều hình thức đa dạng, linh hoạt tiện lợi Qua đó, tùy vào điều kiện, hồn cảnh, tình hình tài mà khách hàng lựa chọn hai hình thức toán bao gồm toán qua ngân hàng ViettinBank, ngân hàng Sparkasse, ngân hàng Commerzbank, ngân hàng Comdirectbank, ngân hàng Postbank, thẻ Visa - Credit toán trực tiếp (trả tiền mặt) Đối với khách hàng nhà phân phối: Đây đánh giá đối tượng khách hàng quan trọng công ty số lượng sản phẩm bán thường lớn hợp đồng mua bán có giá trị cao Sau 20 ngày kể từ sản phẩm vận chuyển đầy đủ tới kho nhà phân phối, nhà phân phối có trách nhiệm phải toán trước 30% giá trị hợp đồng Sau 90 ngày kể từ ngày nhận hàng, nhà phân phối có trách nhiệm phải tốn lớn 50% giá trị hợp đồng 100% giá trị hợp đồng sau 120 ngày Đối với siêu thị: Sau 30 ngày kể từ ngày nhận đầy đủ số sản phẩm, siêu thị có trách nhiệm toán 40% giá trị hợp đồng toán 100% giá trị hợp đồng sau 90 ngày Đối với cửa hàng, văn phòng đại diện: Trong vòng 15 ngày kể từ ngày nhận sản phẩm, khách hàng có trách nhiệm tốn tối thiểu 25% giá trị hợp đồng cho phía cơng ty Trong 15 ngày tiếp theo, tức sau 30 ngày kể từ ngày nhận sản phẩm, cửa hàng, văn phòng đại diện phải toán tối thiểu 45% giá trị hợp đồng Và 35 ngày tiếp theo, tức sau 65 ngày kể từ ngày nhận sản phẩm, cửa hàng, điểm bán nhỏ lẻ phải đảm bảo tốn đầy đủ 100% giá trị hợp đồng cho phía cơng ty Đức Giang Về chiết khấu giá: ngồi chiết giá trả sớm, chiết giá theo khối lượng, chiết giá tốn tiền nhanh, Cơng ty sử dụng thêm hình thức chiết khấu theo mùa vụ mùa đông xả bán sản phẩm mùa hè ngược lại để không bị lỗ lỗi mốt, hàng hóa Cơng ty sản xuất mang tính mùa vụ cao dễ lạc mốt Cơng ty nên áp dụng biện pháp điều chỉnh giá, giảm giá mua cho khách hàng để tăng khuyến khích khách hàng mua sản phẩm vào trái vụ mùa hè mua sản phẩm mùa đông mùa đông mua sản phẩm mùa hè,… điều giúp cho Công ty có khả quay vịng vốn, tránh tình trạng lưu kho không bán 3.6.3 Chiến lược phân phối Sau nghiên cứu yếu tố, công ty Đức Giang định lựa chọn kênh phân phối trực tiếp văn phòng đại diện, cửa hàng, đại lý bán nhỏ lẻ Chi nhánh bán hàng: Chính địa điểm mà Công ty tiến hành trưng bày bán sản phẩm Tuy nhiên thời gian tới, sau chiếm lĩnh thị trường 62 Thang Long University Library Đức, Công ty tiến hành mở thêm nhà kho để chứa cung cấp sản phẩm đến văn phòng đại diện, cửa hàng nhỏ lẻ, siêu thị 16 bang mở rộng thêm 10 cửa hàng bán thị trường này, chủ yếu trung tâm thủ đô Berlin, Frankurt Hamburg để thực hoạt động sản xuất kinh doanh thành phố tập trung đơng dân cư, mức thu nhập cịn nơi thuận tiện cho trình vận chuyển trình quản lí sản phẩm sau Sơ đồ 3.1 Kênh phân phối Tổng công ty may Đức Giang Tổng cơng ty may Đức Giang Các văn phịng đại diện Siêu thị Nhà bán lẻ Người tiêu dùng (khách hàng ) Vai trò đặc điểm thành viên kênh phân phối:  Các văn phòng đại diện, đại lý phân phối: trung gian thương mại, hệ thống văn phịng đại diện Cơng ty bao gồm siêu thị, cửa hàng bán lẻ Vai trị đại diện cho Cơng ty bán giới thiệu sản phẩm đến khách hàng Đức Ngồi tìm kiếm đối tác ký kết hợp đồng để làm cho lực cung cấp Công ty nhu cầu khách hàng phù hợp với cách hiệu dễ tiếp cận đối tượng khách hàng Các trung gian thương mại khác thực chức khác  Các gian hàng siêu thị: Điều kiện đưa cho siêu thị phải kinh doanh mặt hàng dệt may, kinh doanh mặt hàng tiêu dùng khác Có uy tín thiện chí kinh doanh, bao phủ khu vực thị trường định có khả tài cộng với tối thiểu năm kinh nghiệm kinh doanh trở lên Công ty cân 63 nhắc hợp tác lựa chọn 40 siêu thị thủ đô siêu thị thành phố lớn Đức để làm nhà phân phối cho sẩn phẩm dệt may Công ty  Các cửa hàng bán lẻ: cấp cuối hệ thống phân phối sản phẩm Công ty trước tới tay khách hàng, thành viên chịu ràng buộc với Cơng ty, quy mô nhỏ lẻ, phân tán họ lại người trực tiếp phục vụ phát nhu cầu khách hàng, tìm bán hàng hóa mà khách hàng mong muốn Các cửa hàng hệ thống cửa hàng tập trung khu vực chợ tập trung đông người qua lại thành phố nhỏ, thị trấn  Nhân viên bán hàng: đội ngũ nhân lực tuyển chọn đào tạo kỹ lưỡng, nhân viên bán hàng người có kiến thức am hiểu, nắm rõ sản phẩm Công ty thị trường khu vực mà phụ trách đảm nhiệm, kinh nghiệm bán hàng từ năm trở lên, có lịng nhiệt tình, trung thành với Cơng ty, có khả trao đổi ngơn ngữ  Khách hàng: Công ty chia làm hai đối tượng, đối tượng thứ người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Cơng ty, sử dụng tịa giá trị sản phẩm mà Công ty đem lại người định trả tiền mua sản phẩm, đối tượng khách hàng thứ hai khách hàng mua tặng người thân, gia đình, bạn bè, đối tượng khơng trực tiếp sử dụng sản phẩm  Số lượng sản phẩm dự trữ: Để đáp ứng cho thị trường Đức nhằm mục đích phục vụ chương trình marketing cho sản phẩm xuất thị trường Đức, Công ty cần phải dự trữ tương đương 10.000 sản phẩm phục vụ cho quý Do ước tính mang tính tương đối, nên tùy thuộc vào hồn cảnh, tình hình kinh doanh lên xuống cầu thị trường mà cơng ty có điều chỉnh kịp thời nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường người tiêu dùng  Vận chuyển hậu cần: Cơng ty miễn phí 100% chi phí vận chuyển với đơn hàng nhà phân phối sản phẩm phải lớn 5000 sản phẩm Nếu đơn hàng nhỏ 5000 sản phẩm Cơng ty áp dụng phí vận chuyển từ 5% - 7% tùy vào thời điểm Riêng cửa hàng nhỏ lẻ Công ty áp dụng phí vận chuyển 3% cho đơn hàng lớn 3.500 sản phẩm, đơn hàng có giá trị nhỏ phải chịu mức phí vận chuyển Cơng ty 5% 3.6.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Vì sản phẩm dệt may Đức Giang lần đầu mắt thị trường Đức Công ty phải định chi khoản tiền tương đối lớn cho chiến lược xúc tiến nhằm thu hút khách hàng Mặt khác, Đức thị trường tiêu dùng sản phẩm dệt may lớn, kế hoạch marketing, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại, truyền thông 64 Thang Long University Library phải thật tốt, thật hấp dẫn tạo thu hút, ý, lịng tin từ người tiêu dùng  Quảng cáo: Công ty lựa chọn hình thức quảng cáo cho sản phẩm may mặc thông qua báo điện tử, đài phát quảng cáo truyền thông tivi hay biển quảng cáo lớn ngồi trời Cơng ty tiến hành quảng cáo thơng qua hình thức đưa banner quản cáo tờ báo, tạp chí điện tử tờ báo Die Welt, Morgenpost hay giới thiệu sản phẩm thông qua việc tham gia tài trợ chương trình show truyền hình thực tế phát sóng tivi Một hình thức quảng cáo Cơng ty áp dụng quảng cáo sóng đài phát Bởi lẽ Đức, người dân thường sử dụng hệ thống phương tiện giao thông công cộng hệ thống tàu lửa, tàu điện ngầm, xe bus cơng cộng phục vụ mục đích lại bảo vệ môi trường Trên phương tiện thường lắp đặt hệ thống loa, đài phát phục vụ cho hành khách đỡ cảm thấy nhàm chán di chuyển, hình thức quảng cáo thơng qua sóng phát giúp cho thơng tin, đặc điểm sản phẩm nhiều người biết tới Một lí khác thành phố lớn Berlin, Frankfurt hay Hamburg hay xảy kẹt xe Những lúc vậy, tài xế, gia đình sử dụng tơ thường có thói quen bật radio để nghe tin tức tình hình giao thơng Những mẩu quảng cáo ngắn súc tích xuất phút nghỉ giải lao tin phát huy tối đa hiệu cho việc quảng cáo sản phẩm  Khuyến mại: Tổng công ty may Đức Giang thực chương trình khuyến mại nhu cầu mua sắm người tiêu dùng chững lại vào dịp nhu cầu mua sắm, tiêu dùng người dân Đức tăng cao mùa lễ hội, ngày giáng sinh, ngày thứ đen tối, ngày cuối năm hay chuẩn bị đón chào năm mới… Tuy nhiên, sản phẩm dệt may thâm nhập vào thị trường Đức Công ty áp dụng chương trình khuyến mại riêng, cụ thể sau:  Khi mua sản phẩm áo sơ mi khách hàng nhận sản phẩm kỷ niệm đôi găng tay in hình logo Cơng ty  Khi mua sản phẩm dệt len khách hàng tặng phiếu voucher giảm giá 15% vào lần mua  Khi mua sản phẩm áo khoác quý khách hàng tặng sản phẩm áo sơ mi Công ty  Khi mua tồn sản phẩm cơng ty Đức Giang khách hàng nhận phiếu mua hàng giảm giá 50% vào lần mua có hội bốc thăm trúng thưởng  Chính sách khách hàng: Khi khách hàng mua sản phẩm văn phòng đại diện, cửa hàng Công ty mua online website để lại SĐT 65 quý khách lưu lại thông tin làm sở cho hóa đơn sau Khi đạt điều kiện nâng hạng thẻ, hệ thống tự động nâng cập nhật ưu đãi tương đồng thứ hạng thẻ Khách VIP Công ty dành tặng ưu đãi quyền lợi đặc biệt HẠNG THẺ VIP Thẻ Bạc ĐIỀU KIỆN CẤP ƯU ĐÃI ĐƯỢC THẺ HƯỞNG ƯU ĐÃI GIA TĂNG Giá trị hóa đơn - Giảm 10% giá trị hóa tốn thực đạt 15 triệu đơn (tính nguyên giá) - Được ưu đãi 50% với sản phẩm công ty trở lên năm - Được giảm thêm có hóa đơn mua 5% mức ưu đãi hàng trị giá (nguyên chương trình khuyến giá) triệu 01 mại áp dụng (Lưu may Đức tháng sinh lần mua - Được thăng hạng thẻ đạt yêu cầu mức thẻ cao ý: áp dụng giảm thêm với CTKM khơng q 50%) Ví dụ: chương trình giảm giá 30% khách hàng VIP mức Giang nhật (KH mua tối đa sản phẩm) - Được tặng quà tri ân lễ ưu đãi 35% Giá trị hóa đơn - Giảm 15% giá trị hóa tốn thực đạt 25 triệu đơn (tính nguyên trở lên năm giá) có hóa đơn mua - Được giảm thêm hàng trị giá (nguyên 5% mức ưu đãi giá) triệu 01 chương trình khuyến mại lần mua áp dụng (Lưu ý: Thẻ Vàng - Được ưu đãi 50% với sản phẩm công ty may Đức Giang tháng sinh nhật (KH mua tối đa sản phẩm) - Được thăng hạng thẻ áp dụng giảm thêm đạt yêu cầu mức với CTKM không thẻ cao 50%) - Được tặng quà tri ân Ví dụ: chương trình giảm lễ giá 30% khách hàng VIP mức ưu đãi 35% 66 Thang Long University Library Giá trị hóa đơn - Giảm 20% giá trị hóa - Được ưu đãi 50% với tốn thực đạt 35 triệu đơn (tính nguyên sản phẩm công ty may Đức Giang trở lên năm giá) có hóa đơn mua - Được giảm thêm tháng sinh hàng trị giá (nguyên 5% mức ưu đãi nhật (KH mua tối giá) 10 triệu 01 chương trình khuyến mại đa sản phẩm) lần mua áp dụng (Lưu ý: - Được tặng quà tri ân Thẻ Kim Cương áp dụng giảm thêm lễ với CTKM khơng q 50%) Ví dụ: chương trình giảm giá 30% khách hàng VIP mức ưu đãi 35%  Quan hệ công chúng: Trước thâm nhập thị trường Đức, Công ty tổ chức buổi họp báo mắt sản phẩm Tại buổi họp báo, Công ty mời số ca sĩ, diễn viên tiếng xứ sở đất nước ca sĩ Lena Meyer đại diện cho đối tượng khách hàng chọn làm đại sứ thương hiệu quảng bá sản phẩm Cơng ty nhằm mục đích giới thiệu có mặt sản phẩm tiếp cận đến khách hàng gần Đồng thời, qua buổi họp báo này, Công ty cung cấp nhiều cho khách hàng thơng tin bật có liên quan đến sản phẩm dệt may Đức Giang Sau buổi họp báo, khách mời nhận phần quà phiếu giảm giá mua hàng Công ty cộng lời cám ơn  Marketing trực tiếp: Trong dịp khuyến Công ty, khách hàng mua sắm sản phẩm may mặc Công ty hệ thống cửa hàng siêu thị, văn phòng đại diện hay cửa hàng đại lý tư vấn viên ghi nhận lại thông tin cá nhân tên, tuổi, số điện thoại, địa email Mỗi Công ty sửa có hoạt động chương trình khuyến mãi, chương trình tri ân khách hàng,… phận chăm sóc khách hàng Cơng ty có trách nhiệm gửi email cho khách hàng Trong email bao gồm thông tin cụ thể sản phẩm, chương trình diễn tới Công ty mong muốn nghe chia sẻ, góp ý khách hàng sản phẩm dịch vụ để ngày hồn thiện 67 Bán hàng cá nhân: Trong tháng đầu mắt sản phẩm thị trường Đức, đội ngũ bán hàng cá nhân Công ty thực công việc bán hàng siêu thị, cửa hàng đại diện tham gia nhiều triển lãm hội chợ nhằm thực chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, nâng cao lực cạnh tranh, kết nối thông tin, trao đổi nhu cầu giúp Công ty đạt kết kiện hội chợ triển lãm quốc tế hội chợ nơi tiếp cận khách hàng cách đơn giản gần nhất, hiểu thêm tâm lý, nhu cầu khách hàng thị trường Đức Ngoài hoạt động góp phần khích lệ, tạo động lực cho Công ty việc xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, mở rộng thị trường xuất nhập khẩu, từ góp phần thúc đẩy hoạt động trao đổi thương mại, đầu tư hai chiều Việt Nam nước Đức theo hướng bền vững Kết luận: Sau phân tích chun sâu, đặc điểm thị trường Đức, Cơng ty phần hiểu nắm rõ thị trường cân nhắc thêm trước định thâm nhập phát triển sản phẩm dệt may Cơng ty thời gian tới để nhắm đối tượng, nắm bắt tâm lý hành vi tiêu dùng khách hàng nhằm đem lại hiệu sản xuất thu nhập cao 68 Thang Long University Library KẾT LUẬN Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng thị trường nước giới, điều làm cho doanh nghiệp nước ngày có nhiều hội phát triển để tham gia vào hoạt động kinh doanh quốc tế Tuy nhiên việc thâm nhập vào thị trường giới nói chung hay cac quốc gia khu vực nói riêng điều khơng phải dễ doanh nghiệp xác định gia nhập quốc gia phải gặp muôn vàn khó khăn từ đối thủ cạnh tranh nước nước khác, ngồi cịn phải đối mặt với rào cản từ thị trường khu vực Ngành may mặc Việt Nam nói chung Tổng cơng ty may Đức Giang nói riêng khơng mà chấp nhận cho đối thủ cạnh tranh thống lĩnh chiếm lấy thị trường giới Bên cạnh đó, Tổng cơng ty may Đức Giang Công ty hàng đầu lĩnh vực may mặc Việt Nam Do vậy, với lợi lực lượng lao động đông đảo, giá nhân cơng thấp, ngành dệt may có truyền thống từ lâu đời nên năm tới, Công ty Đức Giang có nhiều hội để trở thành trung tâm xuất hàng dệt may lớn nước Đức Tuy nhiên để đạt mục tiêu xuất sang thị trường Đức, Công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường lẫn thị hiếu người tiêu dùng nước để phát triển chiếm lòng tin người tiêu dùng Đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing nhằm thâm nhập thị trường Đức cho sản phẩm dệt may Tổng công ty may Đức Giang” sở xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm may mặc Công ty hy vọng đem lại hiệu cao cho Tổng công ty may Đức Giang Do điều kiện thực tập có hạn, kiến thức kinh nghiệm cịn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp em khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận ý kiến đóng góp thầy để khóa luận em hồn thiện Em xin chân thành cảm ơn cô TS Vũ Thị Tuyết nhiệt tình hướng dẫn em suốt trình làm khóa luận Em xin cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị phịng ban Cơng ty tạo điều kiện giúp em hồn thành khóa luận Hà Nội, ngày 15 tháng 04 năm 2020 Sinh viên Đặng Thùy Linh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục Philip Kotler, Branding 4.0, NXB Lao Động Slide giảng Marketing quốc tế Giáo viên – TS Vũ Thị Tuyết Trực tuyến http://mayducgiang.com.vn/gioi-thieu http://evfta.moit.gov.vn/?page=overview&category_id=2809fd0e-b509-41c4aa5f-fc2257d628c2 https://vcci.com.vn/uploads/HSTT_Duc _5.2016.pdf Cùng số tài liệu tham khảo khác Thang Long University Library