Báo cáo tổng quan về marketing

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo số tài liệu thuật ngữ Marketing xuất lần nước Mỹ vào khoảng thời gian đầu kỉ XX, sau đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944 Xét mặt cấu trúc từ ngữ thuật ngữ Marketing bao gồm từ gốc “market” nghĩa “cái chợ” hay “thị trường” đuôi “ing” diễn đạt vận động, trình diễn thị trường, trình diễn liên tục khơng ngừng, có bắt đầu khơng có kết thúc Nó có bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp bắt đầu hành động biết rõ nhu cầu thị trường cần gì, cần Nó khơng có kết thúc bán hàng xong, cung cấp hết dịch vụ hậu xong, cịn tiếp tục gợi mở, phát thỏa mãn ngày tốt nhu cầu khách hàng, không ngừng sáng tạo Hiện tài liệu dịch “marketing” Tiếng Việt Các từ như: bán hàng, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật thương mại, nghệ thuật bán hàng… phản ánh khía cạnh marketing Vì thống khơng dịch “marketing” sang Tiếng Việt Vậy Marketing nên hiểu cụ thể nào? Theo khái niệm I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing Liên Hợp Quốc, khái niệm mà nhiều nhà nghiên cứu cho đầy đủ, thể tư Marketing đại chấp nhận rộng rãi: “Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, vào nhu cầu biến động thị trường hay nói cách khác lấy thị trường làm định hướng” Từ khái niệm ta hiểu Marketing gồm nội dung tương đối rộng bao gồm khâu việc nghiên cứu thị trường, sau bắt tay vào công việc sản xuất theo nhu cầu thị trường, đồng thời lại phải tính nhu cầu thị trường tương lai Tiếp đến hoạt động sản xuất, đinh giá, phân phối, yểm trợ tất nhiên thiếu hoạt động bán hàng sau bán hàng Các định nghĩa Marketing Hiện có nhiều tài liệu viết Marketing, có nhiều định nghĩa Marketing, theo thống kê có vài nghìn định nghĩa, thật may mắn đinh nghĩa tương đối giống chưa có định nghĩa coi xác nhất, tác giả lại có quan điểm riêng Và cịn Marketing biến đổi theo điều kiện kinh tế, trị, xã hội… Sau vài định nghĩa tiêu biểu: - Theo hiệp hội Marketing Mỹ đưa năm 1960: “ Marketing toàn hoạt động kinh doanh hướng luồng hàng hóa dịch vụ mà người cung ứng đưa phía người tiêu dùng người sử dụng” Định nghĩa dường cho marketing tiêu thụ sản phẩm sẵn có, chịu ảnh hưởng phần marketing cổ điển, tức nỗ lực nhằm bán mà sản xuất, chưa thể tư tưởng để sản xuất bán Năm 1985, hiệp hội Marketing Mỹ lại đưa định nghĩa mới, là: “Marketing q trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để thực trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích tổ chức cá nhân” Đây cho định nghĩa hoàn hảo - Theo Viện Marketing Anh định nghĩa: “ Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động sản xuấtkinh doanh Từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thật mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” Định nghĩa đề cập tìm nhu cầu, phát đánh giá lượng cầu, sau xác định quy mơ sản xuất phân phối, bán hàng hay đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cho hiệu - Định nghĩa Giáo sư Philip Kotler: “Marketing hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng phương thức trao đổi” Đây định nghĩa giản đơn dễ hiểu nhất, nêu rõ chất marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nhấn mạnh vấn đề cốt lõi marketing thỏa mãn nhu cầu để mang lại lợi nhuận mong muốn” Tóm lại: - Marketing hoạt động hướng tới thỏa mãn người tiêu dùng ngày tốt - Marketing tượng mà trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến sản phẩm đời thỏa mãn nhu cầu sau q trình lặp lại Ở nhấn mạnh trình lặp, tức tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng để thỏa mãn nhu cầu ngày tốt - Marketing tổng thể biện pháp, giải pháp suốt trình kinh doanh từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (cái gì, nào) việc định giá cho sản phẩm dịch cụ mình, thiết lập kênh phân phối kế hoạch xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thỏa mãn nhu cầu nghiên cứu Bản chất marketing Qua định nghĩa nêu số định nghĩa khác ta rút chất marketing sau: 3.1 Marketing có phạm vi hoạt động rộng Marketing liên quan đến hầu hết hoạt động DN, từ khâu nghiên cứu thị trường, đến khâu sản xuất, phân phối, bán hàng, thu tiền về, sau bán hàng liên quan đến marketing, tiếp tục gợi mở, phát nhu cầu tiếp tục thỏa mãn ngày tốt Với ý thức DN cần sản xuất mà thị trường cần sản xuất sản phẩm mà DN có lực Cho nên chất thứ hai là: 3.2 Marketing cung cấp mà thị trường cần không cung cấp mà mà doanh nghiệp sẵn có Bản chất thể tính hướng ngoại marketing, tạo mà doanh nghiệp bán thị trường, với kỳ vọng thị trường chấp nhận Vì điểm bắt đầu sản phẩm mà nhu cầu, với nên thị trường hàng hóa cạnh tranh doanh nghiệp hiểu rõ thị trường hội thành cơng thị trường cao Theo nghiên cứu vào năm 90 công ty thành công Hewlett Packard, Procter & Gramble, Mc Donald’s, IBM… Người ta nhận thấy cơng ty có chung ngun lý Marketing là: hiểu rõ khách hàng, xác định xác thị trường, có khả thúc đẩy nhân viên sản xuất cung cấp hàng hóa chất lượng tốt đến người tiêu dùng Bên cạnh marketing tìm cacsg tác động đến thị trường coi trọng nhu cầu tiềm tàng người tiêu dùng, đón đầu xu hướng tiêu dùng tương lai, thúc đẩy nhu cầu tiềm tàng 3.3 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ưu lợi nhuận tối đa mà doanh nghiệp tìm cách để đạt được, lợi nhuận tối ưu hiểu kết hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dựa việc nghiên cứu yếu tố bên trong, bên doanh nghiệp, hạn chế điểm yếu, phát huy điểm mạnh, tìm hội kinh doanh kinh tế mở “Một phương châm marketing đồng tiền đến, đồng tiền lại khách hàng lại’, doanh nghiệp khơng lợi nhuận lợi trước mắt mà quên lợi ích lâu dài tương lai Doanh nghiệp muốn thu lợi nhuận tối ưu thong qua việc áp dụng giá bán tối ưu điều kiện cụ thể thị trường, cách làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài long thỏa mãn qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Bởi hài lòng hay thỏa mãn khách hàng yếu tố bền vững tạo nên tảng lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp tương lai” 3.4 Marketing trình liên tục Quá trình thể bước vận động sau: - Thu thập thông tin: thông tin cần thiết đầy đủ nhu cầu thị trường, đặc biệt thông tin cầu lượng cầu - Kế hoạch hóa chiến lược: Việc phải xây dựng kế hoạch marketing cho giai đoạn phát triển mục tiêu cần phải đạt - Hành động: Việc thực kế hoạch marketing, bước quan trọng, ảnh hưởng nhiều đến thành bại doanh nghiệp - Kiểm tra: bước thực từ khâu nghiên cứu thị trường đến xây dựng kế hoạch marketing, khâu thực Việc kiểm tra quan trọng 3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ Ngày cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tương tự nhau, quảng cáo hoành tráng, doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng người chiến thắng Khâu tiêu thụ, sau tiêu thụ, marketing có vai trị Để hiểu sau marketing, nên hiểu thêm vài khái niệm sau: nhu cầu, mong muốn, lượng cầu, sản phẩm, trao đổi, giao dịch, thị trường: Những khái niệm Mong muốn Nhu cầu Lượng cầu Thị trường Sản phẩm Giao dịch Trao đổi Hình 1: Các khái niệm 4.1 Nhu cầu Như phần viết marketing thỏa mãn nhu cầu, nhu cầu ta hiểu nào? Philip Kotler định nghĩa: “nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận được” Đây trạng thái đặc biệt người, nhu cầu đa dạng phức tạp, mn hình mn vẻ Nhiệm vụ Marketing thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu biến đổi khơng ngừng, cịn tùy vào cá nhân, xã hội, môi trường hay thời kì kinh tế cụ thể, nhu cầu vật chất (tiền bạc, nhà của, xe hơi….) nhu cầu mặt tinh thần (giải trí, thư giãn, vui chơi…) Một lý thuyết nhu cầu áp dụng nhiều Tháp nhu cầu H Maslow Tùy theo mức độ quan trọng nhu cầu xếp sau: NC tự khẳng định Nhu cầu danh dự Nhu cầu mặt tình cảm xã hội Nhu cầu an tồn Nhu cầu tâm sinh lý Hình 2: Tháp nhu cầu H Maslow 4.2 Mong muốn Mong muốn lựa chọn người sản phẩm hàng hóa dịch vụ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu Là hướng tới nhu cầu cụ thể, theo Philip Kotler người gắn nhu cầu với sản phẩm cụ thể cho thấy có ước muốn Chẳng hạn như: - Khi khát có nhu cầu uống nước - Khi đói có nhu cầu đến nhà hàng để ăn - Anh ta mua quần áo mặc mong muốn thỏa mãn nhu cầu làm đẹp - Anh ta mua nhà mong muốn có chỗ để Nhưng mong muốn người đa dạng, tùy thuộc vào quốc gia, trình độ học vấn, điều kiện xã hội tự nhiên, trị mà mong muốn có tính đặc thù, khơng giống Nó cịn phụ thuộc vào lối sống, phong cách sống, cá tính cá nhân Nhưng có phải mong muốn thực khơng? Cái cản trở mong muốn đó? Đó khả toán (khả chi trả để thực mong muốn đó) Chúng ta xem xét khái niệm thứ 4.3 Lượng cầu Mong muốn người vô hạn khả tốn có hạn nên phải có lựa chọn, nên thực mong muốn trước, phù hợp với khả toán Ở cần phần biệt rõ vấn đề “nhu cầu” “lượng cầu” Nhu cầu khái niệm mặt tâm sinh lý lượng cầu khái niệm mặt kinh tế, lượng hóa Nhu cầu nhiều số nhu cầu khơng có khả tốn, khơng thực Lượng cầu lượng hàng hóa mà nhu cầu có khả tốn, mà doanh nghiệp quan tâm tới 4.4 Sản phẩm Theo giáo sư Philip kotler: Sản phẩm cung cấp cho thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thị trường Sản phẩm bao gồm sản phẩm vơ hình sản phẩm hữu hình Sản phẩm vơ hình dịch vụ tư vấn, bảo hiểm, khám chữa bệnh, du lịch, vận tải… sản phẩm khơng có hình dáng kích thước cụ thể, khơng thể mang cân, đo, đong, đếm Nếu muốn kiểm tra chất lượng sản phẩm xem xét yếu tố sản phẩm Sản phẩm hữu hình sản phẩm có hình dáng cụ thể, đo đếm Ví dụ chai nước Aquavina, Laptop hiệu HP, xe BMW X6, gà quay… Nhưng liệu sản phẩm hữu hình có yếu tố vơ hình khơng? Ví dụ chai nước Aquavina yếu tố vơ hình, khơng mua chai nước nhãn hiệu khác, có phải nhãn hiệu thu hút người tiêu dùng việc quan tâm đến chất lượng nước bên trong, tương tự xe hơi, phải thương hiệu BMW ảnh hưởng nhiều chất lượng xe đến hành vi mua hàng khách hàng Yếu tố vơ hình dịch vụ kèm theo dịch vụ bảo hành, sữa chữa, tư vấn… 4.5 Trao đổi Trao đổi hành vi nhận thứ từ người khác đưa lại cho người ta thứ thay Trao đổi khái niệm Marketing, để thực hành vi trao đổi phải có điều kiện sau: - Tối thiểu phải có bên tham gia vào trao đổi - Mỗi bên phải có có giá trị với bên - Các bên phải có khả giao dịch vận chuyển hàng hóa - Mỗi bên hồn tồn tự chấp nhận khơng chấp nhận từ lời đề nghị bên - Mỗi bên phải thấy nên muốn giao dịch với bên 4.6 Giao dịch Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi, giao dịch trao đổi có tính chất thương mại vật có giá trị bên Cũng trao đổi, thực giao dịch phải có điều kiện sau: - Ít phải có vật có giá trị - Những điều kiện giao dịch thỏa thuận - Thời gian giao dịch ấn định - Địa điểm giao dịch thỏa thuận 4.7 Thị trường Để giải vấn đề mâu thuẫn trao đổi xuất “thị trường”, có số định nghĩa thị trường tham khảo sau: - Thị trường nơi gặp gỡ cung cầu hàng hóa, thị trường nơi gặp gỡ người mua bán, diễn hoạt động trao đổi - Theo Philip Kotler: thị trường tập hợp tất người mua người mua tiềm sản phẩm - Thị trường nơi có nhu cầu sản phẩm dịch vụ chưa đáp ứng Doanh nghiệp có khả cung cấp chỗ trống thị trường - Thị trường khơng phải nơi giải hậu trình sản xuất, thị trường nơi gặp gỡ nhu cầu với sản phẩm, nơi bắt đầu trình sản xuất - Hoặc: Thị trường nơi mà nhu cầu đáp ứng Mục tiêu chức Marketing Qua vấn đề nói trên, từ khái niệm marketing, khái niệm khác, chất marketing, ta nhận thấy mục tiêu chức marketing sau: Mục tiêu Marketing:   Lợi nhuận: Lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ kinh doanh có điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing tạo lợi nhuận theo cho doanh nghiệp đường đảm bảo thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng  Lợi cạnh tranh: Nhờ kiến thức marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh cho thương trường Lợi cạnh tranh doanh nghiệp thể tiêu thị phần doanh nghiệp  An toàn kinh doanh: Dựa vào hiểu biết marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn biến đổi thị trường, nhận hội, đề biện pháp đối phó với bất trắc hạn chế đến mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh  Chức Marketing: Để đạt mục tiêu, marketing phải đảm bảo chức năng, là: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức phân phối - Chức tiêu thụ hàng hoá - Chức yểm trợ AN TOÀN AN TOÀN TRONG TRONG KINH KINH DOANH DOANH LỢI NHUẬN LỢI NHUẬN LỢI THẾ LỢI THẾ CẠNH CẠNH TRANH TRANH MARKETING MARKETING Chức Chứcthích làm làm thích ứng sản ứng sản phẩm với phẩm với nhu cầu nhu cầu thị thị trường trường Chức Chứcphối: Các phân phân phối: Các hoạt động nhằm nhằm tổhoạt chức động vận động tổ chức vận hàng hóa tối động ưu vàhàng hiệuhóa quảtốitừưu sản hiệuxuất quảtớitừ nơi nơi sản xuất trung gian hoặctới gian tiêu tớitrung người tới người tiêu dùng dùng 10 Chức tiêu Chức thụ hàng hóa:tiêu thụ hàng hóa: - Kiểm sốt giá cả.- Kiểm sốt giá - Chỉ - Chỉ vụ nghiệp nghiệp nghệ thuậtvụbán nghệ thuật bán hàng hàng Chức Chức yểm trợ:năng yểm - Quảngtrợ: cáo - Quảng - Kích thíchcáo Kích tiêu thụ thích tiêu thụ - Tuyên - Tuyên truyền truyền - Bán hàng Bán hàng cá-nhân cá nhân Hình 3: Sơ đồ chức năng, mục tiêu Marketing Vài điều Marketing Dược  Định nghĩa: “Marketing dược thực chất tổng hợp sách chiến lược marketing thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngồi mục tiêu, chức marketing thông thường, đặc thù riêng ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ thuốc bán loại thuốc, giá, số lượng, lúc nơi…”  Đặc điểm, mục tiêu marketing dược KINH TẾ KINH TẾ SỨC KHỎE SỨC KHỎE MARKETING DƯỢC Đúng Đúng thuốc: thuốc: (right (right product) product) Đúng hoạt Đúnghàm hoạt chất, chất, chất hàm lượng, lượng, lượng tốtchất lượng tốt Đúng số Đúng số lượng lượng thuốc thuốc (right (right quantity) quantity) Đúng nơi Đúng nơi (right (right place) place) Đúng lúc Đúng (right lúc (right time) Đúng giá time)để Đúng (right giá 3030phút (right đến phút đượcđể price) đến cung nơi Giá price) chấp nơithuốc cung Giá chấp cấp nhận cấp thuốc vànhận giá linh giá linh hoạt hoạt Hình 1.2 Sơ đồ đặc điểm, mục tiêu Marketing dược Đặc điểm cụ thể Marketing dược phải đảm bảo thuốc, số lượng thuốc, nơi, giá thời hạn nhằm hướng tới mục tiêu lớn là: 11 - Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn - Mục tiêu kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu để tồn phát triển Khi doanh nghiệp quan tâm đến mục tiêu sức khỏe lại gặp phải khó khăn lớn mục tiêu kinh tế Do mâu thuẫn mặt tiêu cực kinh tế thị trường sứ mệnh chăm sóc sức khỏe ngành y tế thách thức lớn marketing dược Điều đặt cho DN phải làm để vừa đạt mục tiêu đảm bảo sức khỏe, vừa đảm bảo lợi nhuận để DN phát triển dài lâu bền vững CHƯƠNG II: CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm giữ vị trí quan trọng hệ thống sách Marketing Là phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, định đến hiệu kinh doanh, uy tín nhà sán xuất, niềm tin khách hàng Chính sách sản phẩm định hướng đầu tư phát triển, quy mô sản xuất, tốc độ sản xuất Thêm nữa, sách sản phẩm góp phần đinh nội dung, việc thực sách khác hoạt động sản xuất, kinh doanh công ty [1] a Định nghĩa sản phẩm (đã nêu phần trên) Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình sản phẩm vơ hình Hay sản phẩm = hàng hóa và/ dịch vụ Vậy dược phẩm, sản phẩm thuốc có chất lượng sản xuất để đáp ứng nhu cầu phòng điều trị bệnh, đảm bảo An toàn- Hợp lý- Hiệu b Một số chiến lược sách sản phẩm  Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tất mặt hàng mà doanh nghiệp cung cấp thị trường Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo chiều: dài, rộng, sâu - Chiều dài: tất mặt hàng xếp theo thứ tự ưu tiên định - Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng - Chiều sâu: số lượng mẫu mã hàng hố có mặt hàng, loại hàng nói Mục đích việc phát triển danh mục sản phẩm trì ngày tăng tiêu doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường Tùy theo lực 12 tùy theo mơ hình bệnh tật nhu cầu sử dụng thuốc khu vực mà DN phát triển danh mục sản phẩm theo chiến lược riêng  Chiến lược phát triển mặt hàng Bảng 1.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm Khái niệm Sản phẩm hoàn toàn (New product) Chiến lược tương ứng Sản phẩm hoàn toàn lần Chiến lược nghiên cứu xuất thị phát triển sản phẩm trường Sản phẩm cải tiến Sản phẩm cải tiến, sửa đổi Chiến lược cải tiến (Product improvement) sản phẩm có mẫu sản phẩm mã, bao bì, bổ sung cơng dụng Sản phẩm bắt chước (Imitation product) Sản phẩm bắt chước sản Chiến lược sản phẩm phẩm có thị trường (không bắt chước thị trường với nhà sản xuất)  Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống: Doanh thu Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường khách hàng chấp thuận Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn xâm nhập Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thối Thời gian 13 Hình 1.3 Mơ hình chu kỳ sống điển hình sản phẩm Ý nghĩa chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm thị trường có chu kỳ sống, địi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý giai đoạn Tuy nhiên khơng phải tất sản phẩm có chu kỳ sống dạng chữ S, có sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ( chu kỳ lặp lại) có sản phẩm có dạng tương đối ổn định…Tuy nhiên chu kỳ sống sản phẩm bị ảnh hưởng nhiều yếu tố: đặc điểm sản phẩm, trình độ khoa học, vị cạnh tranh doanh nghiệp chiến lược marketing doanh nghiệp Chính sách giá Chính sách giá sản phẩm việc quy định mức giá tình cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo thời điểm  Mục tiêu sách giá: Tối đa hóa lợi Tối đa hóa lợi nhuận: nhuận: Trên sở Trên bảo uy sở đảm đảmthị bảo tín, phần,uy thị phần, antín,tồn an tồn kinh doanhtrong kinh doanh Tạo điều kiện Tạo lợi điềunhất kiện thuận đểthuận xâmlợi nhập để xâm nhập mở rộng mởthị rộng vùng vùngQua thị trường: trường: giá thấpQua giá thấp CHÍNH SÁCH GIÁ 14 Bảo vệ vùng vệ vùng thịBảo trường thị trường chiếm lĩnh chiếm lĩnh được: Thông được: Thơng qua giá phân quabiệt giá phân biệt Hình 1.4 Sơ đồ mục tiêu sách giá  Lựa chọn phương pháp định giá: PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Theo Theochi chiphí: phí: - -Cộng lãi vào Cộng lãi vào chi chiphí phí - - Theo Theo mục mục tiêu lợi nhuận tiêu lợi nhuận Theo Theokhả khả thỏa thỏa mãn mãnnhu nhucầu: cầu: - - Theo Theo giá giá trịtrị sửsửdụng dụng - - Theo Theo người người mua mua Theo Theothị thị trường: trường: - -Theo Theogiá giáđối đối thủ thủ - -Đấu Đấugiá giá - -Giá đấu Giá đấu thầu thầu Hình 1.5 Sơ đồ phương pháp định giá sản phẩm  Một số chiến lược sách giá - Chiến lược giá: Trong điều kiện bản, khối lượng hàng, mức tất khách hàng Chiến lược giúp doanh nghiệp đảm bảo thu nhập, mang lại uy tín với khách hàng, quản lý giá dễ dàng Tuy nhiên linh hoạt Một nhiệm vụ Marketing dược thuốc phải bán giá, chiến lược giá thường ưu tiên sử dụng - Chiến lược giá linh hoạt: Đưa mức giá khác điều kiện bản, khối lượng hàng khách hàng khác - Chiến lược giá “hớt váng” Dựa vào yếu tố thời đưa mức giá tối đa cho sản phẩm từ tung sản phẩm thị trường nhằm thu lợi nhuận cao Áp dụng khi: Sản phẩm doanh nghiệp có lực cạnh tranh áp đảo, doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền thị trường Một số thuốc chất lượng cao, nhiều đặc tính trội cơng ty dược phẩm hàng đầu giới áp dụng chiến lược - Chiến lược giá ngự trị 15 Áp dụng doanh nghiệp vị trí cơng doanh nghiệp cạnh tranh Nhằm mục đích ngăn cản doanh nghiệp khác xâm nhập vào thị trường loại bỏ đối thủ yếu Có thể đặt giá cao giá thấp so với đối thủ cạnh tranh tùy theo mục đích DN - Chiến lược giá “ xâm nhập”: Định giá thấp thời gian dài để bán hàng hoá với khối lượng lớn Áp dụng cho sản phẩm bắt chước hay sản phẩm cải tiến - Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Chiến lược định giá ảo: Là chiến lược định giá cao giá cần bán ( thường 10-50%), sau kết hợp với sách phân phối, khuyến thúc đẩy bán hàng với “giá thực” thấp nhằm kích thích người tiêu dùng Chính sách phân phối Phân phối hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng quốc gia hay nước, khu vực giới  Phương thức phân phối: - Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa đưa trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Ưu điểm: Doanh nghiệp nắm biến động thị trường, chủ động đưa định hoạt động phân phối, kiểm tra, giám sát chặt chẽ phân phối Nhược điểm: Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho hoạt động phân phối, tự chịu rủi ro, tốn Nhu cầu Nhà sản xuất Người tiêu dùng Hình 1.6 Sơ đồ minh họa phương thức phân phối trưc tiếp - Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hóa phân phối qua trung gian tới người tiêu dùng Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro kinh doanh 16 Nhược điểm: Lợi nhuận bị chia sẻ, khơng kiểm sốt hoạt động phân phối thị trường Nhà sản xuất Nhu cầu Hệ thống trung gian Nhu cầu Người tiêu dùng Hình 1.7 Sơ đồ minh họa phương thức phân phối gián tiếp Các công ty thường kết hợp phương thức để tận dụng ưu điểm hạn chế nhược điểm  Kênh phân phối: Kênh phân phối chuỗi công ty độc lập liên quan đến q trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng Phần lớn nhà sản xuất đưa sản phẩm thị trường thông qua trung gian Trung gian nhiều kênh phân phối dài Kênh cấp kênh phân phối trực tiếp, kênh cấp 1,2,3 kênh phân phối gián tiếp độ dài ngắn khác  Một số chiến lược phân phối 17 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI MẠNH CHIẾN LƯỢC PHÂN Là chiến lược kinh doanh mà nhà kinh doanh phân phối rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường Đặc điểm chiến lược sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm, chi phí phân phối lớn PHỐI ĐỘC QUYỀN Là việc chọn trung gian khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm doanh nghiệp BÁN HÀNG ĐA CẤP CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC Mỗi thành viên khách hàng đồng thời mắt xích phân phối Việc phát triển kênh theo cấp số nhân lợi nhuận tăng theo gia tốc phần tử kênh Là chiến lược phân phối chọn lọc số trung gian có khả phục vụ tốt cho hoạt động phân phối nhà sản xuất khu vực thị trường Chiến lược giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian hiệu quả, kiểm sốt thị trường đạt mục tiêu mở rộng thị trường Hình1.8: Một số chiến lược phân phối Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh  Mục đích sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Đẩy mạnh bán hàng: Thúc đẩy nhanh việc bán hàng, chào hàng, thâm nhập thị trường, tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh - Truyền đạt thông tin sản xuất, sản phẩm đến người tiêu dùng: Thơng tin có ích thúc đẩy người tiêu dùng phản hồi lại thông tin 18 - Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp: Lôi ý, thích thú, thoải mái cho người mua sản phẩm Đồng thời mang lại uy tín cho doanh nghiệp - Vũ khí cạnh tranh thương trường: Tác động đến người mua nhằm lôi kéo người mua đến với sản phẩm doanh nghiệp  Một số chiến lươc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: - Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng Đối tượng tác động người tiêu dùng Chiến lược áp dụng cho loại sản phẩm thông dụng Nhà sản xuất Người trung gian Người tiêu dùng Hoạt động Marketing Hình 1.9 Sơ dồ minh họa chiến lược kéo - Chiến lược đẩy: Là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa thị trường cách hiệu với số lượng lớn Đối tượng tác động trung gian Chiến lược áp dụng cho sản phẩm thơng dụng có tần xuất sử dụng lớn Marketing Nhà sản xuất Nhu cầu Trung gian Người tiêu dùng Hình 1.10 Sơ dồ minh hoạ chiến lược đẩy  Các cơng cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: - Quảng cáo: Quảng cáo dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) ý tưởng bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục ảnh hưởng tới hành vi số đối tượng - Kích thích tiêu thụ Là sử dụng nhiều phương pháp tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại thị trường Kích thích tiêu thụ cịn gọi khuyến có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số 19 - Bán hàng cá nhân: Đây phương pháp nói chuyện với hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí của việc bán hàng cá nhân cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn cần tin tưởng khách hàng sản phẩm Một yêu cầu quan trọng phương thức phải đào tạo nhân viên bán hàng kỹ càng, họ đại diện cho doanh nghiệp - Quan hệ cơng chúng( PR- Public relations) Quan hệ công chúng hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Bởi xã hội bùng nổ thông tin cạnh tranh khốc liệt kinh tế thị trường, dựa vào chất lượng sản phẩm sức hấp dẫn người tiêu dùng có hạn Vì để tạo hiệu cho việc kinh doanh cần có kết nối người tiêu dùng doanh nghiệp, cần có ủng hộ xã hội doanh nghiệp Quan hệ cơng chúng thực nhiệm vụ sau: - Trợ giúp cho việc tung sản phẩm - Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm giai đoạn chin muồi - Gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể - Bảo vệ sản phẩm gặp rắc rối với công chúng thị trường - Xây dựng hình ảnh doanh nghiêp Marketing MIX  Khái niệm Marketing hỗn hợp( Marketing- mix) Marketing- mix chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tịi, áp dụng kết hượp nhuần nhuyễn sách chiến lược marketing hồn cảnh thực tiễn, thời gian, khơng gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp sách Bốn sách chiến lược marketing gắn bó mật thiết có mối quan hệ chặt chẽ chi phối lẫn Do đó, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thiếu bốn sách Vì để thành cơng doanh nghiệp phải áp dụng sách thật linh hoạt, hợp lý để đạt hiệu cao  Nội dung chiến lược Marketing- Mix kinh doanh Dược phẩm: - Chiến lược sản phẩm: dạng bào chế, dược động học, sinh khả dụng… - Chiến lược giá: phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật, bác sĩ, dược sĩ khả chi trả bệnh nhân - Chiến lược phân phối: đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ, thường xuyên, kịp thời, đảm bảo lúc, chỗ, an toàn, hiệu hợp lý 20