Giáo trình marketing thương mại (nghề nghiệp vụ bán hàng

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: MARKETING THƯƠNG MẠI NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số 511/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 24 tháng 12 năm 2020 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2020 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Marketing thương mại có vai trị kết nối nhu cầu thị trường với doanh nghiệp sản xuất, thực chức kinh doanh, phân phối, tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xã hội ngày phát triển, nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng phong phú Thị trường ngày mở rộng quy mô người tiêu dùng khơng gian địa lý thị trường, hình thức bán hàng, phân phối hàng hóa, dịch vụ đa dạng Vì mơn Marketing thương mại trang bị kiến thức thị trường, khách hàng, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị giúp cho người học tự tin, có nhiều hội tìm kiếm việc làm sau tốt nghiệp Đồng Tháp, ngày 14 tháng 12 năm 2020 Tham gia biên soạn Nguyễn Thị Như Hằng MỤC LỤC  TRANG LỜI GIỚI THIỆU DANH MỤC BẢNG, HÌNH CHƯƠNG : TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI 10 TƯ TƯỞNG CƠ BẢN CỦA MARKETING THƯƠNG MẠI 10 1.1 Bản chất marketing thương mại 10 1.1.1 Khái niệm marketing thương mại 10 1.1.2 Vị trí khách hàng hoạt động thương mại 10 1.2 Cách thức tiếp cận chinh phục khách hàng theo quan điểm định hướng marketing 12 CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 13 2.1 Cơ hội hội hấp dẫn hoạt động thương mại 13 2.1.1 Khái niệm 13 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn hội 14 2.1.2.1 Nhóm yếu tố thuộc mục tiêu ban lãnh đạo doanh nghiệp: 14 2.1.2.2 Nhóm yếu tố ảnh hưởng thuộc mội trường kinh doanh 14 2.1.2.3 Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp (chủ quan) 15 2.1.2.4 Phương pháp đánh giá hội dựa sở: 15 2.2 Thị trường doanh nghiệp thương mại 16 2.2.1 Khái niệm thị trường doanh nghiệp 16 2.2.2 Các bước xác định lựa chọn thị trường trọng điểm 17 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP 23 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG THUỘC MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 22 1.1 Mơi trường văn hóa - xã hội 22 1.2 Môi trường trị - luật pháp 23 1.3 Môi trường kinh tế công nghệ 23 1.4 Môi trường cạnh tranh 24 1.5 Môi trường địa lý – sinh thái 25 1.5.1 Về địa lý 25 1.5.2 Về môi trường sinh thái 25 TIỀM LỰC CỦA DOANH NGHIỆP 25 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG VÀ CÁCH MUA SẮM 28 NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 28 1.1 Khái niệm người tiêu thụ trung gian 28 1.2 Đặc điểm mua sắm người tiêu thụ trung gian 29 NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 30 2.1 Khái niệm người tiêu thụ cuối 30 2.2 Đặc diểm người tiêu thụ cuối 31 2.2.1 Thuyết tự kỷ ám thị: 32 2.2.2 Thuyết ấn tượng: 34 2.2.3 Thuyết đáp ứng kích thích: 34 2.2.4 Thuyết phân tích tâm lý: 34 CHƯƠNG 4: SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 36 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 36 1.1 Tiếp cận theo góc độ sản xuất 36 1.2 Tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng 36 SẢN PHẨM MỚI VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 36 2.1 Khái niệm sản phẩm 36 2.2 Định hướng phát triển sản phẩm 37 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM 38 3.1 Chu kỳ sống sản phẩm 38 3.1.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 38 3.1.2 Đặc điểm giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm số định hướng hoạt động Marketing 38 3.1.2.1 Giai đoạn tung sản phẩm thị trường (giai đoạn giới thiệu) 38 3.1.2.2 Giai đoạn phát triển 39 3.1.2.3 Giai đoạn bão hịa (chín muồi) 39 3.1.2.4 Giai đoạn suy thoái 39 3.2 Nhãn hiệu sản phẩm 40 3.2.1 Khái niệm 40 3.2.2 Cấp độ nhãn hiệu sản phẩm 40 3.3 Bao bì hàng hóa 40 3.4 Triển khai sản phẩm 40 3.4.1 Nghiên cứu đề xuất ý tưởng sản phẩm 40 3.4.2 Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng sản phẩm 41 3.4.3 Nghiên cứu khả thi 41 3.4.4 Phát triển sản phẩm (chế thử) 41 3.4.5 Thử nghiệm sản phẩm thị trường 41 3.4.6 Thương mại hóa sản phẩm 41 3.5 Bao bì hàng hóa 41 CHƯƠNG 5: GIÁ CẢ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 43 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ CẢ TRONG KINH DOANH 43 1.1 Khái niệm giá kinh doanh 43 1.2 Các định mục tiêu định giá 43 1.2.1 Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập xác định 43 1.2.2 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận 43 1.2.3 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán 44 1.2.4 Định giá nhằm mục tiêu phát triển phân đoạn thị trường 44 1.2.5 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tránh đối đầu 44 1.2.6 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh khơng mang tính giá 44 1.3 Các phương pháp tính giá 45 1.3.1 Định giá dựa vào chi phí 45 1.3.2 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu 45 1.3.3 Định giá theo phương pháp hòa vốn 45 1.3.4 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu phương pháp hịa vốn 46 CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ TRONG KINH DOANH 47 2.1 Chính sách linh hoạt giá 47 2.2 Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm 47 2.3 Chính sách hạ giá chiếu cố giá 47 CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 49 LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 49 1.1 Khái niệm kênh phân phối 49 1.2 Các kiểu kênh phân phối 49 1.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp 49 1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp 49 1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp 49 1.2.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp 49 1.2.2 Theo tiêu thức ngắn, dài 50 1.2.2.1 Kênh trực tiếp 50 1.2.2.2 Kênh cấp 50 1.2.2.3 Kênh hai cấp 50 1.2.2.4 Kênh dài 50 1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối 51 TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 52 2.1 Điều phối hàng hóa vào kênh phân phối 52 2.2 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa kênh 52 2.3 Lựa chọn dự trữ hệ thống kênh phân phối 53 CHƯƠNG 7: XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING 54 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 54 1.1 Khái niệm xúc tiến 54 1.2 Vị trí xúc tiến thương mại marketing hỗn hợp 54 1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hoạt động kinh doanh thương mại doanh nghiệp 55 NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 55 2.1 Quảng cáo 55 2.1.1 Khái niệm quảng cáo 55 2.1.2 Các loại quảng cáo 56 2.1.3 Các phương tiện quảng cáo 57 2.2 Khuyến mại 57 2.2.1 Khái niệm 57 2.2.2 Vai trò khuyến mại hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp 57 2.2.3 Các hình thức khuyến mại chủ yếu 58 2.3 Hội chợ, triển lãm 59 2.3.1 Khái niệm 59 2.3.2 Tác dụng việc tham gia hội chợ triển lãm 59 2.4 Bán hàng trực tiếp 59 2.4.1 Khái niệm 59 2.4.2 Vai trò bán hàng cá nhân hoạt động kinh doanh công ty 59 2.5 Quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trương khác 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 DANH MỤC BẢNG, HÌNH Hình 1.1 Các yếu tố thương mại 10 Hình 1.2 Bốn dạng phương án kinh doanh (theo mức độ may mắn/rủi ro) 14 Hình 3.1 Sơ đồ trình định mua hàng người tiêu thụ trung gian 30 Hình 3.2 Tiếp cận yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng 31 Hình 3.3: Thứ bậc nhu cầu theo Thuyết động tiêu thụ Maslow 33 Hình 3.4: Mối quan hệ mức độ thỏa mãn nhu cầu với nhu cầu bổ sung 33 Hình 3.5: Mơ hình tổng qt hành vi mua sắm người tiêu dùng cuối 35 GIÁO TRÌNH MƠN HỌC Tên mơn học: MARKETING THƯƠNG MẠI Mã mơn học: MH14KX5340119 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - Vị trí: Marketing thương mại thuộc nhóm mơn học chun ngành bắt buộc, bố trí giảng dạy sau học xong môn học môn sở ngành Marketing, Kinh tế vi mơ, Quản trị học - Tính chất: Mơn học nghiên cứu tổng thể Marketing sử dụng doanh nghiệp thương mại - Ý nghĩa vai trò môn học: Giúp người học trang bị kiến thức Maketing thương mại chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị… Mục tiêu môn học: - Về kiến thức:  Giải thích khái niệm thương mại, doanh nghiệp thương mại  Trình bày nội dung chức doanh nghiệp thương mại  Giải thích khái niệm marketing thương mại, chất marketing thương mại  Trình bày nội dung hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn doanh nghiệp thương mại - Về kỹ năng:  Tăng kĩ làm việc nhóm - Về lực tự chủ trách nhiệm: Qua việc thuyết trình giải tập tình :  Có ý thức tích cực, chủ động q trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng  Phát triển kỹ tư sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngồi học  Trau dồi, phát triển lực đánh giá tự đánh giá Nội dung môn học: - Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: Với phương pháp này, DN định giá bán vào cảm nhận người mua giá trị khơng phí mà họ bỏ để sản xuất sản phẩm CÁC CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ TRONG KINH DOANH Tùy vào tình hình thị trường, tình hình doanh nghiệp phản ứng đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp đưa nhiều sách định giá khác 2.1 Chính sách linh hoạt giá - Chính sách giá: doanh nghiệp đưa mức giá tất khách hàng mua hàng điều kiện khối lượng - Chính sách giá linh hoạt: đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng 2.2 Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm - Chính sách giá “hớt váng”: giai đoạn đầu sản phẩm tung thị trường, chiếm vị trí độc quyền tạm thời doanh nghiệp t iến hành định giá cao để thu lợi nhuận - Chính sách giá “xâm nhập”: đưa mức giá thấp để bán hàng hóa với khối lượng lớn thị trường - Chính sách giá “giới thiệu”: đưa mức giá thấp cách cắt giảm tạm thời để lôi kéo ý dùng thử khách hàng - Chính sách giá “theo thị trường”: đưa giá dựa mức giá đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá theo chi phí vận chuyển - Giá giao hàng theo địa điểm - Giá giao hàng theo vùng - Giá giao hàng đồng loạt - Giá vận chuyển hấp dẫn 2.3 Chính sách hạ giá chiếu cố giá - Hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều - Hạ giá theo thời vụ 47 - Hạ giá theo thời hạn toán - Hạ giá theo đơn đặt hàng trước - Hạ giá “ưu đãi” - Hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG Trình bày phương pháp định giá cho sản phẩm cho ví dụ minh họa cụ thể cho phương pháp định giá 48 CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING Mã chương 14-06 Mục tiêu: - Kiến thức: Trình bày hình thức phân phối sản phẩm - Kỹ năng: Tăng kĩ làm việc nhóm - Năng lực tự chủ trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động q trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng Nội dung chính: LỰA CHỌN VÀ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối Một kênh phân phối hiểu tập hợp có hệ thống phân tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng 1.2 Các kiểu kênh phân phối 1.2.1 Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp 1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp Trong dạng kênh doanh nghiệp không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (kể đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng hàng hóa 1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp Là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp “ Bán” hàng cho người sử dụng thông qua người mua trung gian (nhà buôn cấp, nhà bán lẻ) Tùy theo trường hợp, khách hàng trực tiếp doanh nghiệp nhà buôn bán lẻ 1.2.1.3 Kênh phân phối hỗn hợp Chính xác, phương án lựa chọn kênh phân phối sở sử dụng đồng thời hai dạng kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng hóa đến tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi hệ thống phân phối người mua trung gian 49 1.2.2 Theo tiêu thức ngắn, dài 1.2.2.1 Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp kênh khơng có thành viên trung gian, nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Kênh trực tiếp cho phép nhà sản xuất kiểm soát hoàn toàn sản phẩm, giá cả, dịch vụ,….khi sản phẩm đến tay khách hàng Tuy nhiên, họ tận dụng công việc chức mà trung gian thực Thường sử dụng kênh doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng cơng nghiệp, hay mặt hàng có giá trị cao địi hỏi phải có chế độ ưu đãi đặc biết với khách hàng 1.2.2.2 Kênh cấp Kênh cấp kênh có thêm nhà bán lẻ tham gia vào trình phân phối Kênh áp dụng trường hợp nhà bán lẻ có quy mơ lớn, mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, chi phí lưu kho đắt phải sử dụng nhà bán buôn Thường áp dụng với mặt hàng có thời gian bảo quản ngắn, hay mặt hàng mua vị ( rau, củ, quả, thịt, cá) 1.2.2.3 Kênh hai cấp Thông thường, hầu hết sản phẩm phân phối qua kênh có nhà bán buôn nhà bán lẻ Kiểu kênh đặc biệt phù hợp với sản phẩm có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, mua thường xuyên người tiêu dùng VD: rượu, bia, bánh, kẹo….bên cạnh đó, sản phẩm có giá trị cao thời hạn sử dụng dài chủ yếu phân phối qua kênh Tuy nhiên, việc phụ thuộc nhiều vào nhà bán buôn, đặc biệt nhà bán buôn lại kinh doanh nhiều sản phẩm cạnh tranh làm doanh nghiệp khó khăn kiểm sốt giá dự trữ kênh phân phối 1.2.2.4 Kênh dài Kênh dài hay cịn gọi kênh ba cấp, ngồi nhà bán bn, nhà bán lẻ cịn có đại lý trung gian môi giới Kênh sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ví dụ: Đại lý thu mua nơng sản Ngồi cịn có kênh nhiều cấp Theo quan điểm nhà sản xuất, kênh nhiều cấp khả kiểm soát giảm thực tế,doanh nghiệp thường sử dụng kết hợp nhiều kiểu kênh phân phối để khai 50 thác lợi kiểu kênh phân phối để tiếp cận với thị trường khác 1.3 Thiết kế hệ thống kênh phân phối Thiết kế hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng, để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiết kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau:  Nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối  Giới hạn địa lý thị trường  Các nhóm khách hàng trọng điểm  Lực lượng bán hàng doanh nghiệp – thực trạng phát triển  Các lực lượng trung gian thị trường – khả đáp ứng hòa nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp  Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường  Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống phân phối  Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thời gian, địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật  Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mới, trì hat mở rộng doanh số  Tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường, hay phát triển thị trường,  Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chí phí vận chuyển  Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối  Từ dạng kênh phân phối ưu, nhược điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh  Tùy theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử tham 51 gia kênh có lực lượng bán hàng doanh nghiệp hay người mua trung gian, có mặt lực lượng bán hàng doanh nghiệp người mua trung gian  Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối  Hệ thống kênh phân phối bất biến, dạng kênh phân phối thay đổi mức độ địi hỏi điều chỉnh khơng cao khơng có biến động lớn Nhưng việc điều chỉnh thành viên kênh phân phối việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực muốn thành công chiến lược phân phối TỔ CHỨC VÀ ĐIỀU KHIỂN QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 2.1 Điều phối hàng hóa vào kênh phân phối Điều phối hàng hóa q trình xác định kế hoạch tổ chức thực kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho kênh phân phối doanh nghiệp Các kế hoạch phân phối hàng hóa phải đáp ứng yêu cầu cụ thể kênh phân phối mối liên hệ với toàn hệ thống phân phối doanh nghiệp yếu tố:  Danh mục hàng hóa vận động kênh  Khối lượng hàng hóa loại hàng hóa kênh  Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hóa kênh  Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng hóa kênh 2.2 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa kênh Muốn kênh phân phối hoạt động thơng suốt, địi hỏi lúc phải đảm bảo hàng hóa lưu thơng kênh phân phối, điều phụ thuộc lớn tới phương án vận chuyển Tùy thuộc vào yêu cầu phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn cho phương án vận chuyển phù hợp Dưới số yêu cầu lên phương án vận chuyển doanh nghiệp:  Về địa điểm: Địa điểm có ích khách hàng u cầy khách quan từ phía khách hàng doanh nghiệp Trách nhiệm doanh nghiệp phải thỏa mãn tốt yêu cầu địa điểm có ích khách hàng muốn bán hàng Điều làm xuất mâu thuẫn lợi ích khách hàng địa điểm với lợi ích doanh nghiệp cố gắng thỏa mãn yêu cầu với lý 52 từ phía phương tiện chi phí cao Điều dẫn đến yêu cầu phải xem xét yếu tố vận chuyển định địa điểm cung cấp hàng hóa cho khách hàng Nhất liên quan đến khối lượng, thời gian khả chấp nhận  Về thời gian: Cần phải lựa chọn phương án sử dụng loại phương tiện vận chuyển hệ thống kênh phân phối để đáp ứng yêu cầu thời gian khách hàng mối quan hệ với khối lượng chi phí, khả chấp nhận khách hàng điều kiện có cạnh tranh  Về chi phí vận chuyển phân phối vật: Yêu cầu giảm thiểu chi phí q trình vận chuyển hàng hóa Mâu thuẫn xuất mục tiêu khác trình phân phối vật lựa chọn dạng phương tiện vận khác nhau, đồi hỏi doanh nghiệp phải xem xét giải hợp lý đồng thời mục tiêu đặt cho phân phối vật 2.3 Lựa chọn dự trữ hệ thống kênh phân phối Dự trữ hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả đáp ứng nhu cầu thời gian có ích khách hàng chi phí doanh nghiệp Dự trữ khơng hợp lý làm khách hàng làm tăng chi phí bán hàng doanh nghiệp Phương án dự trữ phải xác định về:  Địa điểm: nên đặt dự trữ đâu? Có thể khoa doanh nghiệp, nhà trung gian đẩy dự trữ phía khách hàng  Danh mục: Các loại sản phẩm khác có yêu cầu dự trữ khác nhau, cần đảm bảo tính hợp lý loại  Khối lượng: Số lương dự trữ xác định cho toàn hệ thống thời điểm chủ chốt hệ thống phân phối theo loại sản phẩm cụ thể CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Hãy phân loại kênh phân phối Trình bày cách tổ chức điều khiển trình phân phối vật chất 53 CHƯƠNG 7: XÚC TIẾN TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING Mã chương 14-07 Mục tiêu: - Kiến thức: Giải thích loại hình xúc tiến sản phẩm thương mại - Kỹ năng: Tăng kĩ làm việc nhóm - Năng lực tự chủ trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động q trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng Nội dung chính: KHÁI QT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP 1.1 Khái niệm xúc tiến Có nhiều quan niệm khác xúc tiến thương mại  Trong marketing Philip Kotler thì: Xúc tiến thương mại hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm Trong kinh doanh thông tin marketing trao truyền, đưa đến, chuyển giao thông điệp cần thiết doanh nghiệp, phương thức phục vụ, lợi ích mà khách hàng thu mua sản phẩm doanh nghiệp, tin tức cần thiết từ phía khách hàng Qua doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn cách tốt nhu cầu khách hàng  Trong luật thương mại, xúc tiến thương mại hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ thương mại  Xuất phát từ góc độ thương mại doanh nghiệp, xúc tiến thương mại hoạt động có chủ đích lĩnh vực Marketing doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy hội mua bán hàng hóa cung ứng dịch vụ thương mại Xúc tiến thương mại bao gồm hoạt động như: quảng cáo, khuyến mãi, hội trợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trương khác 1.2 Vị trí xúc tiến thương mại marketing hỗn hợp Xúc tiến thương mại bốn tham số quan trọng kiểm sốt marketing thương mại Trong bốn tham số marketing, xắp xếp thứ tự theo mức độ quan trọng tham số doanh nghiệp khác khác nhau, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, vị cạnh tranh doanh nghiệp 54 1.3 Vai trò hoạt động xúc tiến hoạt động kinh doanh thương mại doanh nghiệp Theo quan điểm trước đây, xúc tiến có số vai trị quan trọng như: kích thích hiệu lực lượng bán hàng, kích thích việc bán hàng hóa cách giảm giá sản phẩm, giữ nguyên giá tăng chất lượng sản phẩm Hoạt động xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệp có hội phát triển mối quan hệ thương mại với bạn hàng nước bạn hàng nước ngồi Nhờ có hoạt động xúc tiến thương mại, doanh nghiệp có thông tin tốt khách hàng đối thủ cạnh tranh Xúc tiến thương mại công cụ hữu hiệu công việc chiếm lĩnh thương mại tăng tính cạnh tranh hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp thị trường Hoạt động xúc tiến thương mại cầu nối khách hàng doanh nghiệp Ngồi hoạt động xúc tiến thương mại cịn có số vại trò c với doanh nghiệp như: làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng động hơn, công cụ hữu hiệu giúp cho cung cầu gặp nhau… NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 2.1 Quảng cáo 2.1.1 Khái niệm quảng cáo  Theo nghĩa rộng: Quảng cáo phương tiện biểu dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ, để nhận phiếu bầu tán thành ( năm 1932, tờ tuần báo thời quảng cáo Mỹ) Quảng cáo bố cáo việc cho công chúng ( Trong từ điển giải thích ý nghĩa nguồn gốc từ với tên gọi Từ Nguyên Trung Quốc)  Theo nghĩa hẹp: Quảng cáo thương mại là: Mọi tuyên truyền công khai phương thức thuyết phục (kể miệng, chữ viết, hình vẽ) để tiêu thụ hàng hóa dịch vụ 55 Quảng cáo thương mại hình thức truyền thông không trực tiếp thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí ( Theo Philip Ketker) Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) cho rằng, quảng cáo thương mại giới thiệu phổ biển sản phẩm dịch vụ khơng có người thuyến minh chủ quảng cáo cụ thể chi tiến cho việc 2.1.2 Các loại quảng cáo  Đứng giác độ đối tượng tiếp nhận quảng cáo để nghiên cứu quảng cáo thương mại có hai loại: Quảng cáo lơi kéo quảng cáo thúc đẩy − Quảng cáo lôi kéo loại quảng cáo mà đối tượng tiếp nhận người tiêu dùng − Quảng cáo thúc đẩy loại quản cáo mà đối tượng tiếp nhận trung gian phân phối  Đứng giác độ phương thức tác động, người ta có: quản cáo hợp lý quảng cáo gây tác động − Quảng cáo hợp lý thơng báo, hướng vào trí tuệ khách hàng tiềm năng, dẫn lý lẽ để thuyết phục họ, đưa dẫn chứng thể lời nói sủ dụng hình ảnh hay tranh vẽ để tăng cường củng cố ấn tượng điều nói − Quảng cáo gây tác động (cảm xúc) gây hồi tưởng dẫn đến suy nghĩ, hướng vào tình cảm gây cảm xúc, tiềm thức, tác động thơng qua kết hợp tư tưởng cách tái tạo hồn cảnh, phương tiện ưa thích  Theo phương thức thể quảng cáo chia quảng cáo “cứng” quảng cáo “ mềm” − Quảng cáo cứng: theo tinh thần gần với biện pháp kích thích tiêu thụ, loại quảng cáo có tác động ngắn hạn tức thời nhờ hình ảnh sặc sỡ, thơng điệp hấp dẫn, thu hút “ở có bán hạ giá” − Quảng cáo mềm có mục tiêu khơng thơng báo hàng hóa nhãn hiệu mà cịn tạo xung quanh hàng hóa bầu khơng khí thuận lợi cho lưu thơng hàng hóa  Đứng giác độ đối tượng quảng cáo để nghiên cứu, quảng cáo thương mại có hai loại: Quảng cáo gây tiếng vang quảng cáo sản phẩm 56 − Quảng cáo gây tiếng vang loại hình quảng cáo, dùng để đề cao hình ảnh cơng ty trí nhớ khách hàng mục tiêu hay đối tượng khác có liên quan − Quảng cáo sản phẩm loại quảng cáo dùng để quảng cáo hay nhóm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh 2.1.3 Các phương tiện quảng cáo Tùy loại quảng cáo khác mà người ta sử dụng hình thức quảng cáo khác nhau:  Quảng cáo qua phương tiên truyền thông tin đại chúng: − Báo chí − Truyền hình − Quảng cáo trời: biểu ngữ, pano, phương tiện giao thông vận tải − Máy thu  Quảng cáo trực tiếp − Catalog gửi qua đường bưu điện: Mang tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân đưa tận nhà hộ dân cư địa bàn − Quảng cáo nơi bán hàng: Loại quảng cáo thường nơi, trình bày tất dạng Quảng cáo nơi bán hàng hướng vào đối tượng khách hàng vị trí gần quầy cửa hàng, thu hút ý khách hàng, tiến tới hoạt động mua hàng khách hàng VD: Phát tờ rơi, loa đài quảng cáo, trưng bày sản phẩm điểm bán … 2.2 Khuyến mại 2.2.1 Khái niệm Khuyến mại hành vi thương mại thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ phạm vi kinh doanh thương nhân cách giành lợi ích định cho khách hàng 2.2.2 Vai trò khuyến mại hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động khuyến doanh nghiệp sử dụng với mục đích kích thích hành vi mua sắm khách hàng ngắn hạn thơng qua việc mang 57 lại lợi ích lớn bình thường cho khách hàng trình mua hàng Việc thu hút khách hàng giúp doanh nghiệp thu đối tượng khách hàng định từ chưa có thói quen chuyển dần sang có thói quen sử dụng sản phẩm doanh nghiệp Tuy nhiên tác động làm tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhờ khuyến mại ngắn hạn, điều đòi hỏi doanh nghiệp phải có tính tốn h ợp lý chi phí bỏ cho hoạt động khuyến lợi ích mà mang lại 2.2.3 Các hình thức khuyến mại chủ yếu − Giảm giá: Giảm giá sản phẩm bán khoảng thời gian định − Phân phát mẫu hàng miễn phí: Đây việc phân phát miễn phí cho người tiêu dùng, để người tiêu dùng tiến hành dùng thử − Phiếu mua hàng: Là loại giấy xác nhận người cầm giấy ưu đãi giảm giá mua hàng công ty phát hành phiếu mua hàng − Trả lại phần tiền: Là hình thức sử dụng, hình thức người bán giảm giá cho người mua sau mua hàng cửa hàng bán lẻ − Thương vụ có chiết khấu nhỏ: Là cách kích thích người tiêu dùng thơng qua việc đảm bảo cho việc người tiêu dùng tiết kiệm phần chi phí so với giá bình thường sản phẩm − Thi – cá cược – trị chơi: Đây hình thức tạo may cho khách hàng cách tổ chức thi tìm hiểu, trị chơi thời gian định − Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên − Dùng thử hàng trả tiền − Phần thưởng: Các cơng ty có thêm q tặng phần thưởng cho khách hàng khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp − Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo − Chiết khấu: Giảm giá so với giá bán ghi hóa đơn − Thêm hàng hóa cho khách hàng mua hàng với lượng hàng định 58 2.3 Hội chợ, triển lãm 2.3.1 Khái niệm Triển làm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thơng qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu hàng hóa, để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng thúc đẩy việc tiêu thụ Hội chợ thương mại hoạt động xúc tiến hàng hóa tập trung thời gian điểm định, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh trưng bày hàng hóa nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa 2.3.2 Tác dụng việc tham gia hội chợ triển lãm Việc tham gia hội chợ, triển lãm mang lại cho doanh nghiệp số lợi ích sau đây: − Góp phần thực chiến lược marketing doanh nghiệp − Cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu − Trình bày giời thiệu sản phẩm doanh nghiệp với người tiêu dùng nói chung khách hàng mục tiêu nói riêng − Củng cố danh tiếng hình hảnh doanh nghiệp − Qua hoạt động hội chợ, triển lãm doanh nghiệp có hội để thu thập thông tin cần thiết nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh − Cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường − Hồn thiện thêm sách xúc tiên doanh nghiệp − Tăng cường hiệu xúc tiến bán hàng 2.4 Bán hàng trực tiếp 2.4.1 Khái niệm Bán hàng hành vi thương mại thương nhân, giao tiếp trực tiếp người bán hàng với khách hàng tiềm Trong người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua nhận tiền 2.4.2 Vai trò bán hàng cá nhân hoạt động kinh doanh công ty Bán hàng cá nhân khâu trung gian liên lạc thông tin doanh nghiệp với khách hàng Thông qua hoạt động mua bán nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt đồng thời người tiêu dùng hiểu nhà sản xuất kinh doanh 59 Nhờ có hoạt động bán hàng nhà marketing truyển thông tin thuyết phục khách hàng sản phẩm cách xác nhanh nhất, nhằm rút ngắn trình định mua khách hàng Thông qua việc chào hàng bán hàng trực tiếp người bán hàng giúp khách hàng dễ dàng nhận điểm khác biệt sản phẩm công ty sản phẩm đối thủ cạnh tranh 2.5 Quan hệ công chúng hoạt động khuyếch trương khác Quan hệ công chúng quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới giới dân chúng khác nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, làm từ thiện … Các hoạt đông khuyếch trương khác hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí cơng ty CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG Hãy trình bày loại hình quảng cáo Hãy trình bày hình thức thức khuyến 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO  [1] Nguyễn Xuân Quang, (2007), Giáo trình Marketing thương mại, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội [2] Lưu Thanh Đức Hải, Marketing ứng dụng, Đại học Cần Thơ 61