Mối quan hệ giữa tính sáng tạo quảng cáo trên mạng xã hội, tương tác hashtag và ý định chia sẻ của người dùng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Phạm Lê Hoàng Anh 19525111 Nguyễn Thị Mỹ Duyên 19528781 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH SÁNG TẠO QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI, TƯƠNG TÁC HASHTAG VÀ Ý ĐỊNH CHIA SẺ CỦA NGƯỜI DÙNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã chuyên ngành: 7340101C GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN THS HỒ TRÚC VI KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Phạm Lê Hoàng Anh Nguyễn Thị Mỹ Duyên MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH SÁNG TẠO QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI, TƯƠNG TÁC HASHTAG VÀ Ý ĐỊNH CHIA SẺ CỦA NGƯỜI DÙNG CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : THS HỒ TRÚC VI SVTH : PHẠM LÊ HOÀNG ANH NGUYỄN THỊ MỸ DUYÊN LỚP : DHQT15DTT KHÓA: K15 (2019 – 2023) KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i PHẠM LÊ HỒNG ANH NGUYỄN THỊ MỸ DUN GÁY BÌA KHĨA LUẬN ♦KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH ♦NĂM 2023 ii TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm tìm hiểu mối quan hệ sáng tạo quảng cáo mạng xã hội tương tác #hashtag, từ tác động đến ý định chia sẻ người dùng Nghiên cứu sử dụng lí thuyết (Consumer Branded Engagement – CBE) dựa vào cấu thành nên CBHE (Consumer Branded Hashtag Engagement) để đề xuất mơ hình nghiên cứu Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 321 người dùng thơng qua hình thức gửi bảng khảo sát trực tuyến Phương pháp nghiên cứu định lượng SPSS với AMOS sử dụng với phép phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, EFA, CFA, SEM thực Kết nghiên cứu cho thấy có nhóm yếu tố: (1) Tính lạ, (2) Độ phân giải, (3) Tính trau chuốt, (4) Tính hữu ích ảnh hưởng đến “Tương tác #hashtag người dùng với thương hiệu (CBHE)” Từ đó, ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định chia sẻ người dùng Trong yếu tố tính hữu ích tác động mạnh nhất, tiếp đến yếu tố tính lạ, yếu tố tính trau chuốt thấp yếu tố độ phân giải tương tác #hashtag gắn thương hiệu tác động tích cực đến ý định chia sẻ Các yếu tố tác động đến tương tác #hashtag gắn thương hiệu, điều có nghĩa yếu tố tính mới, độ phân giải, tính trau chuốt, tính hữu ích góp phần tác động đến ý định chia sẻ thông qua trung gian tương tác Qua nhóm tác giả thảo luận đề xuất hàm ý quản trị số khuyến nghị nhằm mang lại giải pháp tốt giúp nhà quảng cáo cách sử dụng tính sáng tạo quảng cáo mạng xã hội để khuyến khích tương tác #hashtag người tiêu dùng với thương hiệu iii LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp với đề tài Mối quan hệ tính sáng tạo quảng cáo mạng xã hội, tương tác hashtag ý định chia sẻ người dùng thành trình miệt mài cố gắng nhóm Để hoàn thành đề tài nghiên cứu chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện xây dựng cho chúng em tảng kiến thức rộng lớn Xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh giảng dạy chúng em truyền tải kiến thức giúp chúng em có hành trang cho sau Và đặc biệt suốt trình thực đề tài này, cảm ơn Th.S Hồ Trúc Vi tận tình giúp đỡ chúng em, người trực tiếp dẫn dắt chúng em thực đề tài để hồn thành cách tốt Bài nghiên cứu thực thời gian có hạn dù chăm chút kỹ lưỡng Tuy nhiên, với kinh nghiệm hạn chế việc nghiên cứu nên cịn vài thiếu sót Chúng em mong bảo đóng góp từ quý thầy cô để rút kinh nghiệm bổ ích để giúp luận văn hoàn chỉnh Chúng em xin chân thành cảm ơn! iv LỜI CAM ĐOAN Nhóm cam đoan đề tài nghiên cứu "Mối quan hệ tính sáng tạo quảng cáo mạng xã hội, tương tác hashtag ý định chia sẻ người dùng" cơng trình nghiên cứu thân nhóm Tất kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo luận văn trung thực không chép từ nguồn hình thức Các tài liệu tham khảo tham khảo trích dẫn đầy đủ theo quy định Sinh viên Sinh viên Phạm Lê Hoàng Anh Nguyễn Thị Mỹ Duyên v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Hồ Trúc Vi Mã số giảng viên: 0199900373 Họ tên sinh viên: Phạm Lê Hoàng Anh MSSV: 19525111 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Duyên MSSV: 19528781 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf) Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày 07 tháng 06 năm 2023 Ký tên xác nhận vi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Kính gửi: Khoa Quản trị Kinh Doanh Họ tên sinh viên: Phạm Lê Hoàng Anh Mã học viên: 19525111 Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Duyên Mã học viên: 19528781 Hiện học viên lớp: DHQT15DTT Khóa học: 2019 – 2023 Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh Tên đề tài theo biên hội đồng: Hội đồng: 01 Mối quan hệ tính sáng tạo quảng cáo mạng xã hội, tương tác hashtag ý định chia sẻ người dùng Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Mục tiêu cụ thể số (trang 4) cần đổi “giải pháp” thành “hàm ý quản trị” Chỉnh sửa lỗi tả “sẽ” thành “sẻ” mơ hình nghiên cứu đề xuất hình 2.7 (trang 33) Bổ sung mục lục cho phần phụ lục Bỏ phần thảo luận chương Bỏ phần kết luận sau chương Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Đã kiểm tra điều chỉnh Đã kiểm tra điều chỉnh Đã bổ sung Đã loại bỏ Đã loại bỏ vii Ý kiến giảng viên hướng dẫn Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) năm 20.… viii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 10 2.1 Lý thuyết tương tác tương tác thông qua Hashtag thương hiệu người dùng (CBE - Consumer Branded Engagement CBHE - Consumer Branded Hashtag Engagement) 10 2.2 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 12 2.2.1 Quảng cáo mạng xã hội 12 2.2.2 Sáng tạo quảng cáo 13 2.2.3 Tương tác Hashtag 15 2.2.4 Ý định chia sẻ 18 2.3 Tổng quan nghiên cứu có liên quan 19 XII Tính hữu ích sáng tạo quảng cáo Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 863 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Corrected Item Variance Deleted if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted HUI1 7.93 2.264 756 793 HUI2 7.94 2.322 695 849 HUI3 7.91 2.174 771 779 Tương tác với #Hashtag gắn thương hiệu (CBHE) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 825 XIII Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Item Deleted Variance if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted TT1 11.34 4.301 620 793 TT2 11.31 4.260 642 783 TT3 11.34 4.136 664 773 TT4 11.31 4.191 673 769 Ý định chia sẻ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 861 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance Corrected if Item-Total Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted YD1 8.03 1.930 718 822 YD2 8.06 1.946 740 802 YD3 8.07 1.845 752 791 XIV C PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA a Phân tích EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 754 Approx Chi-Square 1835.084 df 78 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt 10 11 12 13 Initial Eigenvalues Tota % of l Varianc e 3.42 26.338 2.33 17.947 2.06 15.907 1.78 13.742 590 4.536 536 4.122 431 3.314 398 3.065 342 2.634 318 2.450 289 2.226 256 1.972 227 1.747 Cumulative % 26.338 44.285 60.192 73.933 78.470 82.592 85.906 88.971 91.605 94.054 96.281 98.253 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Tota % of Cumulative l Varianc % e 3.42 26.338 26.338 2.33 17.947 44.285 2.06 15.907 60.192 1.78 13.742 73.933 Rotation Sums of Squared Loadings Tota % of Cumulative l Varianc % e 2.55 19.613 19.613 2.44 18.766 38.378 2.37 18.285 56.663 2.24 17.270 73.933 XV Rotated Component Matrixa Component TML2 821 TML1 817 TML3 773 TML4 755 DPG2 897 DPG3 886 DPG1 880 HUI1 HUI3 HUI2 TTC2 TTC1 TTC3 895 890 849 875 869 831 b Phân tích EFA cho biến trung gian KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig .804 443.166 000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Variance 2.624 65.606 65.606 2.624 65.606 65.606 521 13.035 78.640 462 11.561 90.201 392 9.799 100.000 XVI Component Matrixa Component TT4 827 TT3 821 TT2 804 TT1 787 c Phân tích EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues 735 443.422 000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 2.348 78.255 78.255 2.348 78.255 78.255 352 11.742 89.998 300 10.002 100.000 Component Matrixa Compone nt YD3 893 YD2 887 YD1 874 XVII D KIỂM ĐỊNH PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA CMIN DF 208.673 155 CMIN/DF P 1.346 CFI TLI RMSEA 0.003 0.981 0.976 0.033 XVIII Khái niệm Tính lạ Biến quan Trọng số chuẩn sát hóa TML1 751 TML2 756 TML3 687 TML4 667 Độ phân giải DPG1 C.R 0.808 AVE 0.513 Alpha 0.806 83 DPG2 845 DPG3 867 TTC1 815 Tính trau TTC2 811 chuốt TTC3 727 Tính hữu HUI1 843 ích HUI2 757 HUI3 874 TT1 704 TT2 719 Tương tác TT3 749 #hashtag TT4 772 Ý định chia sẻ YD1 790 YD2 833 YD3 84 0.884 0.718 0.884 0.884 0.617 0.827 0.865 0.682 0.863 0.826 0.542 0.825 0.861 0.674 0.861 thương hiệu với người dùng XIX TML2 TML1 TML3 TML4 DPG2 DPG3 DPG1 HUI1 HUI3 HUI2 TTC2 TTC1 TTC3 TT4 TT3 TT2 TT1 YD3 YD2 YD1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - TML TML TML TML DPG DPG DPG HUI HUI HUI TTC TTC TTC TT TT TT TT YD YD YD TML Estimate 0.756 0.751 0.687 0.667 0.845 0.867 0.83 0.843 0.874 0.757 0.811 0.815 0.727 0.772 0.749 0.719 0.704 0.84 0.833 0.790 DPG P - value *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** HUI TTC TT YD TML 0.716 DPG 0.212** 0.847 HUI 0.1 0.265*** 0.826 TTC 0.05 0.174** 0.118† TT 0.121† 0.175** 0.497*** 0.158* 0.736 YD 0.151* 0.238*** 0.351*** 0.153* 0.183** 0.821 0.786 XX E MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM CMIN DF CMIN/DF P CFI TLI RMSEA 240.380 159 1.512 0.000 0.971 0.965 0.040 F PHÂN TÍCH BOOTSTRAP Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R TT < - TML 0.064 0.001 0.067 -0.001 0.002 -0.5 TT < - DPG 0.065 0.001 0.023 -0.002 0.002 -1 TT < - HUI 0.059 0.001 0.485 0.001 0.002 0.5 TT < - TTC 0.071 0.002 0.099 0.002 YD < - TT 0.073 0.002 0.216 -0.002 0.002 -1 G KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT XXI Giả Mối tương quan Hệ số Hệ số hồi quy hồi quy chưa chuẩn chuẩn hóa thuyết S.E C.R P hóa H1 TT < - TML 215 191 057 3.794 *** H2 TT < - DPG 122 126 048 2.545 011 H3 TT < - TTC 190 189 046 4.126 *** H4 TT < - HUI 446 484 063 7.120 *** H5 YD < - TT 226 219 068 3.309 *** Kết Giả thuyết P-Value H1 Tính sáng tạo quảng cáo mạng xã hội *** Chấp nhận 0.11 Chấp nhận *** Chấp nhận *** Chấp nhận *** Chấp nhận ảnh hưởng tích cực đến CBHE H2 Độ phân giải sáng tạo quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến CBHE H3 Tính trau chuốt sáng tạo quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến CBHE H4 Tính hữu ích sáng tạo quảng cáo mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến CBHE H5 Sự tương tác hashtag thương hiệu tác động tích cực đến ý định chia sẻ trực tuyến người dùng XXII H T- Test  Giới tính Group Statistics Anh/Chị vui lịng cho biết giới tính? N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 80 3.9250 75188 08406 YD Nữ 241 4.0609 63536 04093 Levene's Test for Equality of Variances F Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig t df Equal variances 2.479 116 319 assumed 1.581 Sig Mean Std Error 95% (2Difference Difference Confidence tailed) Interval of the Difference Lower Upper 115 -.13586 08595 -.30496 03325 118.695 149 1.453 -.13586 09350 -.32100 04928 YD Equal variances not assumed I PHÂN TÍCH ANOVA XXIII  Độ tuổi Descriptives YD N Mean Std Std Deviation Error Từ 18 – 25 259 4.0039 67020 04164 tuổi Từ 26 – 35 56 4.1250 64373 08602 tuổi Từ 36 – 55 4.0000 84984 38006 tuổi Trên 55 4.6667 tuổi Total 321 4.0270 66768 03727 Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 376a 317 687 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 3.9219 4.0859 1.00 5.00 3.9526 4.2974 2.33 5.00 2.9448 5.0552 3.00 5.00 4.67 4.67 3.9537 4.1003 1.00 5.00 ANOVA YD Between Groups Within Groups Total Sum of df Squares Mean Square F Sig 1.089 363 813 487 141.566 317 142.655 320 447 XXIV  Nghề nghiệp Descriptives YD N Sinh viên Nhân viên văn phòng Kinh doanh Nghề nghiệp khác Total Mean Std Std Deviation Error 250 4.0173 64431 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 04075 3.9371 4.0976 1.00 5.00 40 4.1500 77698 12285 3.9015 4.3985 2.00 5.00 14 3.6429 60573 16189 3.2931 3.9926 3.00 4.67 17 4.1961 69780 16924 3.8373 4.5549 3.00 5.00 321 4.0270 66768 03727 3.9537 4.1003 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 1.211 317 306 ANOVA YD Sum Squares Between Groups Within Groups Total of df Mean Square F Sig 2.410 067 3.180 1.060 139.474 317 440 142.655 320 XXV  Thu nhập Descriptives YD N Dưới triệu đồng Từ – 10 triệu đồng Từ 10 – 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng Total Mean Std Std Deviation Error 95% Confidence Minimum Maximum Interval for Mean Lower Upper Bound Bound 240 4.0792 60888 03930 4.0017 4.1566 2.67 5.00 47 3.8865 83486 12178 3.6414 4.1316 1.00 5.00 16 3.8125 94256 23564 3.3102 4.3148 2.00 5.00 18 3.8889 59409 14003 3.5935 4.1843 3.00 5.00 321 4.0270 66768 03727 3.9537 4.1003 1.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances YD Levene df1 df2 Sig Statistic 4.274 317 006 ANOVA YD Sum Squares Between Groups Within Groups Total of df Mean Square F Sig 2.008 113 2.660 887 139.995 317 442 142.655 320 XXVI Robust Tests of Equality of Means YD Statistica df1 df2 Sig Welch 1.502 230 37.498