Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước lan truyền đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội: Vai trò của cảm giác phấn khích và nhu cầu nhận thức

Bài viết Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước lan truyền đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội: Vai trò của cảm giác phấn khích và nhu cầu nhận thức được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố cùng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội, và đề xuất một số hàm ý nhằm giúp những người làm marketing xây dựng và thực hiện chiến lược quảng cáo phù hợp đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5), …-… Ảnh hưởng quảng cáo bắt chước lan truyền đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội: Vai trò cảm giác phấn khích nhu cầu nhận thức Effect of viral parody on intent to share advertising on social network: The role of excited emotions and the need for cognition Bùi Thị Ngọc Bé1*, Huỳnh Quốc Huy2 Trường Đại học Công nghệ Miền Đông, Việt Nam Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet, Việt Nam *Tác giả liên hệ, Email: ngocbebt@gmail.com THƠNG TIN TĨM TẮT Nghiên cứu thực với mục tiêu xác định nhân tố mức độ ảnh hưởng nhân tố đến ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội, đề xuất số hàm ý nhằm giúp người làm marketing xây dựng thực chiến lược quảng cáo phù hợp nhóm khách hàng mục Ngày nhận: 29/12/2021 tiêu Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn nghiên cứu định Ngày nhận lại: 03/03/2022 tính nghiên cứu định lượng với 311 người có ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội sau xem Nghiên cứu Duyệt đăng: 18/04/2022 sử dụng phần mềm SPSS 25 để kiểm định Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá để kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo; nghiên cứu lần đánh giá lại giá trị hội tụ, độ tin cậy giá trị phân biệt thơng qua phân tích nhân tố khẳng định cuối thực kiểm định giả thuyết nghiên cứu phần mềm Amos 20 Kết có 05 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định chia sẻ quảng cáo với 02 nhân tố trực tiếp Cảm giác phấn khích Nhu cầu nhận thức; 03 nhân tố gián tiếp Quảng cáo khơi gợi cảm xúc, Quảng cáo mang tính thơng tin Quảng cáo sáng tạo Từ Từ khóa: đó, nghiên cứu đưa số hàm ý cho nhà làm marketing cảm giác phấn khích; nhu cầu doanh nghiệp việc trọng xây dựng nội dung quảng cáo mang nhận thức; quảng cáo bắt tích thơng tin, sáng tạo, khơi gợi cảm xúc để tạo cảm giác phấn khích chước lan truyền; ý định chia cho người xem để họ tăng ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan sẻ quảng cáo truyền lên mạng xã hội DOI:10.46223/HCMCOUJS econ.vi ABSTRACT This research is conducted with the objectives to identify factors and affecting degree of each fator on sharing viral parody advertisement intension on social networks, and to suggest some managerial implications to help marketers develop and implement appropriate advertising strategies and effective for target customer groups The research is conducted through two phases: qualitative research and quantitative analysis with a sample of 311 peoples who has intend to share advertisements on the social networks after viewing an advertisement The research used SPSS 25 software to test Cronbach’s Alpha and exploratory factor analysis to test reliability and value of the scales, the research also was re-evaluated the convergence value, reliability, and discriminant value through confirmatory factor analysis and finally was tested the research hypotheses in Amos 20 software The result shows that 02 direct Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5) -… factors: Excited emotions and The need for cognition; 03 indirect factors are Emotion provoking advertising, Informative advertising emotional appeal; the need for and Creative advertising As a result, the research propose some cognition; viral parody; sharing implications to marketers to build informative, creative, and advertisement intention emotional advertising content to create excitement for viewer and increase their intention to share Viral parody advertisement on social networks Keywords: Giới thiệu nghiên cứu Hiện có nhiều phương thức quảng cáo khác tảng mạng xã hội, nhằm mục đích tạo nội dung thu hút, sau lồng ghép thơng điệp gửi đến người xem như: video marketing, blog marketing, print marketing, seo, … Tuy nhiên, chưa có phương thức truyền thơng thật bật, lôi nhiều quan tâm Viral parody (quảng cáo bắt chước lan truyền) Phương thức quảng cáo có nghĩa thơng qua mạng xã hội để kích thích người tham gia truyền tải thông điệp Quảng Cáo Bắt Chước Lan Truyền (QCBCLT) mang đến cho người xem nội dung gần gũi, vui nhộn, hài hồ, để kích thích cảm xúc tạo tiếng cười; khách hàng quan tâm đến thông điệp sản phẩm mà doanh nghiệp muốn gửi gắm Từ đó, người xem có hành động quảng cáo xem (Kulkarni, Kalro, & Sharma, 2020) Phản hồi tích cực người dùng mạng xã hội có khả giúp truyền bá thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu Lipsman cộng (2012, trích Lee & Hong, 2016) nhận thấy, quảng cáo không tiếp xúc với người dùng mạng xã hội mà bạn bè họ tìm thấy chi tiêu nhiều sau xem quảng cáo Facebook Có lẽ, quảng cáo tạo nhận thức phản hồi tích cực người dùng mạng xã hội mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp Gần có số nghiên cứu QCBCLT, đa phần xem xét chung chung, chưa xem xét tảng truyền thông xã hội cụ thể như: Nghiên cứu Lee Hong (2016); Nikolinakou King (2018); Kulkarni cộng (2020); Huang, Su, Zhou, Liu (2013, trích dẫn Kulkarni & ctg., 2019); Shehu, Bijmolt, Clement (2016), Theo tìm hiểu tác giả, có cơng bố Việt Nam (Vu, Nguyen, Nguyen, & Pham, 2020) ý định chia sẻ video bắt chước lan truyền, Việt Nam quốc gia bùng nổ số lượng người sử dụng Internet mạng xã hội Xuất phát từ thực tế doanh nghiệp mong muốn quảng cáo đến nhiều khách hàng mạng xã hội tốt mong muốn nhận ý, yêu thương thương hiệu doanh nghiệp họ, nên tác giả thực nghiên cứu Nghiên cứu có mục tiêu xác định nhân tố mức độ ảnh hưởng đến ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội Facebook Zalo người dùng Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu đưa hàm ý quản trị giúp người làm marketing xây dựng thực chiến lược quảng cáo phù hợp hiệu nhóm khách hàng mục tiêu Cơ sở lý luận Lý thuyết vĩ mô truyền thông (Macro theory of communication) đề xuất mơ hình truyền thơng gồm 09 phần tử Hai phần tử thể bên chủ yếu tham gia vào truyền thông người gửi người nhận Hai phần tử khác đại diện cho công cụ truyền thông thông điệp kênh truyền thông Bốn yếu tố khác tiêu biểu cho chức truyền thông tin mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Phần tử cuối tạp nhiễu Phản hồi hay hồi đáp phần phản ứng người nhận truyền thông trở lại cho chủ thể Thơng tin phản hồi tích cực tiêu cực Một chương trình truyền thơng hiệu thường có thơng tin phản hồi tốt lại cho chủ thể Mơ hình xu chi tiết xử lý thông tin Elaboration Likehood Model (ELM) lý thuyết kép mô tả thay đổi thái độ, phát triển Cacioppo Petty (1982) Mơ hình nhằm mục đích giải thích cách xử lý kích thích khác nhau, kết nhận với thay Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5), …-… đổi thái độ nhận thông tin Mô hình ELM đề xuất hai tuyến đường để thuyết phục đối tượng truyền thông Thứ hướng trung tâm thứ hai hướng ngoại vi Có nhiều tác giả ứng dụng lý thuyết ELM vào nghiên cứu thực nghiệm mạng xã hội Word of Mouth (WOM - tính truyền miệng), thấy nội dung thơng điệp hàm chứa cảm xúc quảng cáo, tạo nhiều WOM hay lời kêu gọi tình cảm mạnh mẽ tìm thấy có nhiều khả chia sẻ trực tuyến hơn, … Quảng cáo bắt chước lan truyền (gọi tắt “Quảng cáo”) phương thức quảng cáo nhái lại từ video gốc thơng qua mạng xã hội để kích thích người tham gia truyền tải thông điệp Quảng cáo bắt chước lan truyền mang đến cho người xem nội dung gần gũi, vui nhộn, hài hồ để kích thích cảm xúc tạo tiếng cười; từ khách hàng quan tâm đến thông điệp sản phẩm mà doanh nghiệp muốn gửi gắm họ có hành động quảng cáo xem (Lee & Hong, 2016) Ý định chia sẻ quảng cáo mạng xã hội định nghĩa hiểu cá nhân tác nhân có chủ ý tương tác xã hội (Searle, 1995, trích dẫn Kulkarni, Kalro, & Sharma, 2019) Chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội cung cấp cho nhà quảng cáo hội khắc phục hành động tránh quảng cáo người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng ý đến quảng cáo chia sẻ nguồn cá nhân thân thiết: bạn bè thành viên gia đình Và, họ coi người có nhiều thơng tin hơn, thú vị gây khó chịu người mối quan hệ thân thiết coi có mục đích túy chia sẻ thơng tin hữu ích thú vị, khơng phải mục đích thu lợi cá nhân (Choi, 2020) Từ đó, ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội định nghĩa ý định người tiêu dùng tự nguyện chuyển qua quảng cáo video trực tuyến nói với người trực tuyến hay ngoại tuyến khác Theo Alhabash cộng (2013), hấp dẫn mặt cảm xúc liên quan đến cách thức mà phản ứng cảm xúc kích hoạt chức thơng điệp có liên quan đến động lực cá nhân nhận thông điệp Quảng cáo khơi gợi cảm xúc quảng cáo thiết kế có hấp dẫn mặt cảm xúc, quảng cáo tạo để đáp lại tín hiệu mang tính cảm xúc cách sử dụng nội dung cảm xúc như: phim kinh dị, truyện buồn, nhạc chiến thắng, Cảm giác phấn khích hiểu nơn nao, kích thích phấn khích (Nikolinakou & King, 2018) Các trạng thái kích thích đặc trưng cho tất cảm xúc quan trọng, trạng thái cấp tính phần tất cảm xúc mạnh mẽ Cũng theo Nikolinakou King (2018), cảm giác phấn khích kết trải nghiệm niềm vui hay bất mãn, nỗi buồn, hạnh phúc, tình yêu ghét, tuyệt vọng phấn khởi, vui tươi chán nản, giận phấn khích, hồ hởi đau buồn, thất vọng chiến thắng, sợ hãi, giận vui sướng, Guzel, Sahin, Ryan (2020) bổ sung cảm giác phấn khích đến từ hai chiều độc lập: niềm vui thích kích thích Niềm vui thích đề cập đến cảm giác tốt, hạnh phúc vui vẻ Phấn khích đề cập đến mức độ bị kích thích Vì vậy, cảm giác phấn khích cường độ mức độ mà niềm vui thích trải nghiệm, khác cá nhân Mối liên hệ nội dung quảng cáo hàm chứa cảm xúc gây kích thích cảm giác phấn khích người xem hay không Alhabash cộng (2013, tr 177) làm sáng tỏ kết luận rằng: “Sự hấp dẫn mặt cảm xúc nội dung thông điệp đưa đến phản ứng cảm xúc kích hoạt” Ngồi ra, Alhabash cộng (2013) nói thêm rằng, hấp dẫn cảm xúc đề cập đến cách thức mà nhận thức phản ứng cảm xúc kích hoạt chức liên quan đến động thông điệp cá nhân, kích thích cảm xúc họ, làm cho họ trở nên phấn khích Do đó, thơng điệp quảng cáo khơi gợi cảm xúc có ảnh hưởng đến cảm giác người nhận dẫn đến thái độ họ H1: Quảng cáo khơi gợi cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến cảm giác phấn khích Tính thơng tin đề cập đến khả cung cấp thông tin liên quan cách hiệu Nội dung quảng cáo mang tính thông tin quan trọng hiệu quảng cáo cho thấy Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5) -… ảnh hưởng trực tiếp dựa nhận thức khách hàng sản phẩm công ty (Blanco, Blasco, & Azorin, 2010) Resnik Bruce (1977, trích Lee & Hong, 2016) tuyên bố quảng cáo mang tính thơng tin cho phép người tiêu dùng đưa định mua hàng thông minh Cùng quan điểm, Rotzoll cộng (1990, trích Lee & Hong, 2016), quảng cáo mang tính thơng tin quảng cáo có khả thơng báo cho người dùng thông tin cụ thể đặc tính sản phẩm giúp họ đưa lựa chọn mang lại giá trị cao Thông tin quảng cáo thu hút ý người dùng thúc đẩy họ liên kết quảng cáo với hình ảnh tích cực Theo lý thuyết xu chi tiết xử lý thơng tin (ELM), cách thuyết phục theo hướng trung tâm sử dụng lý lẽ, thơng tin đặc tính sản phẩm để thuyết phục đối tượng xem Vậy nên, thông tin có ý nghĩa quan trọng nội dung quảng cáo, cách để thuyết phục người xem dẫn đến hành vi Nghiên cứu Gao Koufaris (2006) nhận thấy tính thơng tin quan trọng việc hình thành cảm giác phấn khích người tiêu dùng trang web thương mại điện tử, cụ thể, họ mua sắm nhiều sản phẩm có đầy đủ thơng tin họ cần Nghiên cứu Taylor cộng (2011, trích Lee & Hong, 2016) bổ sung thêm quảng cáo mang tính thơng tin mạng xã hội ảnh hưởng lớn đến cảm giác phấn khích người tiêu dùng Mặc khác, Blanco cộng (2010) nhấn mạnh: thơng điệp quảng cáo mang tính thông tin mạng xã hội thu hút ý người tiêu dùng, thúc đẩy họ liên kết quảng cáo với hình ảnh tích cực, đơi thúc đẩy họ truyền bá thông điệp tới bạn bè qua mạng xã hội Nhìn chung, bên liên quan đồng ý quảng cáo chứa nhiều thông tin cung cấp cho người dùng khả đưa phán sáng suốt cho giao dịch mua tương lai, tính thơng tin tốt tạo thiện cảm cho người xem kích thích cảm xúc họ H2: Quảng cáo mang tính thơng tin ảnh hưởng tích cực đến cảm giác phấn khích Theo Blasko Mokwa (1986), quảng cáo sáng tạo giống tương tác hai bánh xe Một bánh xe bao gồm tất thông tin quảng cáo biết khách hàng tiềm Và bánh xe đại diện cho thứ mà quảng cáo biết sản phẩm dịch vụ Sự sáng tạo quảng cáo thường định nghĩa có hai đặc điểm: khác mức độ phù hợp Quảng cáo sáng tạo mà có nội dung lạ thích hợp, hữu ích, đắn có giá trị Mỗi quảng cáo có mục tiêu cụ thể, mức độ sáng tạo mức độ dựa khả đạt mục tiêu Những lý luận dẫn đến kết luận rằng, quảng cáo sáng tạo coi khác có liên quan với (Smith & Yang, 2004) Quảng cáo sáng tạo mức độ mà quảng cáo cho nguyên bất ngờ (Haberland & Dacin, 1992, trích Lee & Hong, 2016) Hơn nữa, khác biệt liên quan biết đến đặc điểm hàng đầu sáng tạo quảng cáo Nghiên cứu Reinartz Saffert (2013) thông điệp sáng tạo thu hút ý nhiều dẫn đến cảm giác tích cực sản phẩm nội dung bình thường vơ vị Nghiên cứu cịn đề cập đến thống kê trung bình Euro đầu tư vào chiến dịch quảng cáo có tính sáng tạo cao có tác động gấp đôi đến yếu tố bán hàng so với Euro chi cho chiến dịch khơng mang lại lợi ích Dễ dàng thấy quảng cáo sáng tạo thúc đẩy hành vi khách hàng, tạo cho họ cảm giác khác lạ bình thường, thúc đẩy hành vi mua hàng hay đơn giản giới thiệu đến bạn bè sản phẩm H3: Quảng cáo sáng tạo hưởng tích cực đến cảm giác phấn khích Các nghiên cứu trước phát phấn khích mặt cảm xúc quan trọng để video quảng cáo chia sẻ Các nhà tiếp thị khám phá để tăng hiệu lan truyền phương tiện truyền thơng xã hội nên cung cấp hướng dẫn cách khơi gợi gắn kết cảm xúc để kích hoạt tính lan truyền quảng cáo Cảm giác phấn khích xem quảng cáo ảnh hưởng đến định mua hàng hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ quảng cáo mà họ cảm thấy phấn khích lên mạng xã hội để tạo ấn tượng tích cực thân (Nikolinakou & King, 2018) Bên cạnh đó, cơng ty thường Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5), …-… xem quảng cáo lan truyền hội để có yêu thích nhận thức thương hiệu họ; theo họ video quảng cáo lan truyền thành cơng có tác dụng kích thích cảm xúc, tạo cảm giác phấn khích mạnh mẽ nơi người xem Chính thế, họ tiếp cận thu hút lượng lớn khán giả so với quảng cáo thông thường Shiota (2014, trích Nikolinakou & King, 2018) gắn kết mặt cảm xúc chìa khóa truyền thơng xã hội, quảng cáo lan truyền có khả tạo kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khán giả mục tiêu Theo đánh giá nghiên cứu Guzel cộng (2020) quảng cáo Super A Better Super Bowl quảng cáo lan truyền thành công Super Bowl 2017; tạo phản ứng cảm xúc mạnh mẽ, kích thích cảm giác phấn khích cách gợi lên cảm xúc tự hào dân tộc mức độ cao người xem Mức độ kích thích cảm xúc ảnh hưởng tới hành vi người Cảm xúc phấn khích xảy có sức mạnh để tác động đến hành vi sau ý định chia sẻ, giới thiệu cho người khác (Guzel & ctg., 2020) H4: Cảm giác phấn khích ảnh hưởng tích cực đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội Nhu cầu nhận thức cấu trúc lý thuyết giới thiệu Cacioppo Petty (1982) động lực có mục đích để tìm kiếm thách thức mặt trí tuệ Nó coi yếu tố thúc đẩy Trong nghiên cứu Petty Cacioppo (1986, trích Lee & Hong, 2016), nhu cầu nhận thức đưa để phản ánh khác biệt cá nhân tham gia vào vấn đề cụ thể tận hưởng kết nỗ lực nhận thức Những cá nhân có mức độ nhu cầu nhận thức cao sử dụng đường thuyết phục lý trí họ bị mê tính hợp lý tính xác thực nội dung quảng cáo (Kaynar & Amichai, 2009, trích dẫn Kulkarni & ctg., 2020) Ngược lại, người bình thường có nhu cầu nhận thức thấp có xu hướng bị ảnh hưởng suy nghĩ đơn giản, tâm trạng cảm xúc Điều chứng tỏ, cá nhân có nhu cầu nhận thức cao xử lý thơng tin quảng cáo kỹ lưỡng so với cá nhân có nhu cầu nhận thức thấp Và, cá nhân có nhu cầu nhận thức cao bị ảnh hưởng suy nghĩ liên quan đến thông điệp thay tín hiệu phụ quảng cáo (Cacioppo & Petty, 1982; Kulkarni & ctg., 2020) Kết nghiên cứu Huang cộng (2013, trích dẫn Kulkarni & ctg., 2019) quảng cáo lan truyền nhận thấy rằng, nhận thức người tiêu dùng nội dung quảng cáo thương hiệu thúc đẩy hành vi thương hiệu Khảo sát thực tiễn Petty Cacioppo (1982, trích Lee & Hong, 2016) dựa lý thuyết ELM cịn cho thấy: người có nhu cầu nhận thức cao thường sử dụng đường theo hướng trung tâm họ bị tác động quảng cáo mang tính thơng tin Và điều thúc đẩy nhu cầu họ tham gia sâu vào nội dung quảng cáo; thúc đẩy hành động như: kể cho người khác nghe, bình luận chia sẻ thơng tin đến cộng đồng Ngược lại, người có nhu cầu nhận thức thấp, họ quan tâm hời hợt vấn đề, họ bị ảnh hưởng tín hiệu đơn giản thơng điệp quảng cáo hài hước Với tâm trạng tích cực dễ bị ảnh hưởng suy nghĩ đơn giản, họ thường khơng có động lực để tham gia sâu vào nghiên cứu quảng cáo Ý định chia sẻ quảng cáo lan truyền người tiêu dùng nghiên cứu liên quan tới nhiều yếu tố đặc điểm thương hiệu, nội dung quảng cáo nhu cầu nhận thức (Kulkarni & ctg., 2019) H5: Nhu cầu nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội Quảng cáo khơi gợi cảm xúc 10 Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5) -… H1 H4 H2 H1 H5 H1 H3 H1 Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Bảng câu hỏi thức (có gửi kèm link 04 đoạn quảng cáo bắt chước lan truyền) gửi đến đối tượng khảo sát để thu thập liệu định lượng Số lượng mẫu thu 311 thông qua công cụ khảo sát Google Forms Kỹ thuật khảo sát gián tiếp cách gửi bảng câu hỏi online qua Email, Zalo mạng xã hội Facebook đến bạn bè, đồng nghiệp tác giả - người có ý định chia sẻ quảng cáo bắt chước lan truyền lên mạng xã hội Facebook Zalo sau xem đoạn quảng cáo Trong nghiên cứu tác giả chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, tức tác giả tiếp cận với đối tượng khảo sát phương pháp thuận tiện, chọn đối tượng mà tác giả tiếp cận Thang đo nghiên cứu dựa sở lý thuyết nghiên cứu trước mà tác giả đề cập trước đó: Lee Hong (2016) dựa thang đo gốc nghiên cứu: Davis (1983), Escalas Stern (1993), Logan cộng (2012), Paylou cộng (2007), Haberland Dacin (1992); Nikolinakou King (2018) dựa thang đo gốc nghiên cứu: Bradley Lang (1994), Berger (2011); Kulkarni cộng (2020) dựa thang đo gốc nghiên cứu: Batra Stayman (1990), Kulkarni cộng (2019); đồng thời thông qua việc vấn hỏi ý kiến chuyên gia, đáp viên, thang đo điều chỉnh cho phù hợp với suy nghĩ cách hành văn đối tượng nghiên cứu Tất thang đo đo lường thang đo Likert mức độ từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hồn tồn đồng ý) Kết nghiên cứu Trong 311 người tham gia khảo sát nam nữ tương đối nhau, 159 phiếu (51.1%) 152 phiếu (48.9%) Về nghề nghiệp, số lượng lớn nhân viên văn phòng với 85 phiếu, chiếm 27.3% mẫu khảo sát; công nhân với 63 phiếu, chiếm 20.3% mẫu khảo sát Những người hành nghề tự chiếm mẫu khảo sát, 13 phiếu với 4.2% Về độ tuổi, nhiều độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi, với 113 phiếu, chiếm 36.3% mẫu khảo sát Theo sau độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi, với 100 phiếu, chiếm 32.2% mẫu khảo sát Độ tuổi 60 chiếm nhất, 06 phiếu với 1.9% mẫu khảo sát Về thu nhập, nhiều thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu, 174 phiếu với 55.9% mẫu khảo sát Ít thu nhập từ 30 triệu trở lên, với 13 phiếu chiếm 4.2% mẫu khảo sát Về trình độ học vấn, người thuộc trình độ trung cấp nghề/cao đẳng tham gia trả lời khảo sát nhiều nhất, 127 phiếu chiếm 40.8% mẫu khảo sát Kế đến trình độ Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5), …-… 11 đại học, 119 phiếu với 38.3% mẫu khảo sát Và thấp nhất, trình độ phổ thơng trung học hay thấp hơn, 27 phiếu, chiếm 8.7% mẫu khảo sát Kết thống kê 29 biến quan sát đo lường thang đo khoảng điểm cho thấy: biến quan sát đánh giá phạm vi rộng từ mức đến mức 5, giá trị thấp biến quan sát 3.62 Điều có nghĩa đáp án viên đồng ý với quan điểm đưa biến, độ lệch chuẩn biến nhỏ 1, phù hợp với thang đo Likert mức độ (độ lệch chuẩn thang đo Likert mức độ < =1), đáp viên chọn mức xoay quanh gần với nên độ lệch ít, dẫn đến độ lệch chuẩn thấp Riêng nhân tố cảm giác phấn khích đo thang đo semantic từ - 5, phần lớn đáp viên trả lời nghiên phần tích cực phấn chấn tiêu cực Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo khái niệm mơ hình cho thấy tất khái niệm nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.8 Hệ số Cronbach’s Alpha quan sát đạt từ 0.663 đến 0.894 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.4 nên đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Trước đó, biến quan sát EC4 có hệ số Cronbach’s Alpha 0.896 lớn hệ số Cronbach’s Alpha nhóm EC hệ số tương quan biến tổng 0.320 nhỏ 0.4 nên bị loại tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha Đồng thời; biến quan sát SI4 FD6 có hệ số Cronbach’s Alpha 0.822 0.832 lớn hệ số Cronbach’s Alpha nhóm SI (0.796), nhóm FD (0.787) hệ số tương quan biến tổng 0.270 0.157 nhỏ 0.4 nên bị loại tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha Như vậy, 06 khái niệm với 29 biến quan sát; sau phân tích độ tin cậy thang đo 03 biến quan sát bị loại cịn 26 biến quan sát Giá trị trung bình nhân tố rút trích dùng làm sở để đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến ý định chia sẻ nội dung quảng cáo người xem Bảng Mức độ quan trọng nhân tố Nhân tố Trung bình Độ lệch chuẩn Xếp hạng Quảng cáo khơi gợi cảm xúc 4.02 0.71 Quảng cáo mang tính thơng tin 4.02 0.79 Quảng cáo sáng tạo 3.86 0.62 Cảm giác phấn khích 4.01 0.57 Nhu cầu nhận thức 3.88 0.47 Nguồn: Kết nghiên cứu định lượng Kết bảng cho thấy, Quảng cáo khơi gợi cảm xúc Quảng cáo mang tính thơng tin hai nhân tố đánh giá quan trọng (4.02) Theo liền sau nhân tố: Cảm giác phấn khích (4.01), Nhu cầu nhận thức (3.88) Quảng cáo sáng tạo (3.86) Điều cho thấy, người tham gia khảo sát đồng ý với quan điểm đưa để đánh giá nhân tố Kết kiểm định t-test cho giới tính nam nữ có kết quả: khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê đánh giá nhân tố Quảng cáo mang tính thơng tin, Nhu cầu nhận thức Ý định chia sẻ quảng cáo mạng xã hội Có khác biệt nam nữ việc đánh giá mức độ quan trọng ba nhân tố Quảng cáo khơi gợi cảm xúc, Quảng cáo sáng tạo Cảm giác phấn khích Kiểm định One way Anova có kết quả: khơng có khác biệt việc đánh giá mức độ quan trọng nhân tố người có giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp trình độ học vấn khác Và, có khác biệt người có độ tuổi khác việc đánh giá nhân tố Ý định chia sẻ quảng cáo mạng xã hội 12 Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5) -… Kết tổng hợp xếp lại thang đo theo nhóm nhân tố với thứ tự mức độ quan trọng giảm dần sau loại biến quan sát không đạt độ tin cậy thể bảng Bảng Tổng hợp thang đo theo nhóm nhân tố TT Trung bình nhân tố Chính khía cạnh cảm xúc đoạn quảng cáo bắt chước làm tơi thích quảng cáo EA3 EA2 EA1 Tiêu chí Quảng cáo khơi gợi cảm Tôi bị thu hút mặt cảm xúc thơng điệp xúc mà đoạn quảng cáo bắt chước mang lại (4.02) Sau xem đoạn quảng cáo bắt chước này, tơi có cảm xúc thật mãnh liệt Trung bình 4.07 4.06 3.95 Tơi nghĩ thông tin thu từ đoạn quảng cáo bắt chước lan truyền giúp ích cho tơi 4.09 Tôi học nhiều thứ từ đoạn quảng cáo bắt chước lan truyền 4.03 Thông tin nhận từ đoạn quảng cáo bắt chước lan truyền thật hữu dụng 3.94 Đoạn quảng cáo bắt chước độc đáo 4.02 Đoạn quảng cáo bắt chước thật khác lạ 3.94 Đoạn quảng cáo bắt chước tạo bất ngờ 3.87 FD3 Tơi cảm thấy tích cực sau xem đoạn quảng cáo bắt chước 4.14 FD4 Đoạn quảng cáo bắt chước đáng để thích 4.11 Tơi cảm thấy phấn chấn sau xem đoạn quảng cáo bắt chước 4.09 Tôi cảm thấy phấn khích sau xem đoạn quảng cáo bắt chước 3.94 FD5 Đoạn quảng cáo bắt chước khơn khéo 3,90 ED1 Tơi thích vấn đề phức tạp đơn giản 4.08 ED2 Tơi thích đảm trách vấn đề đòi hỏi nhiều tư 3.96 Tơi thích làm phải suy nghĩ thử thách lực tư 3.88 Đối với tơi hồn thành cơng việc đủ; không quan tâm làm cơng việc hồn thiện 3.84 EB3 EB2 EB1 Quảng cáo mang tính thơng tin (4.02) EC3 EC2 EC1 FD1 FD2 ED3 ED6 Quảng cáo sáng tạo (3.94) Cảm giác phấn khích (4.03) Nhu cầu nhận thức (3.94) Nguồn: Kết nghiên cứu định lượng Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5), …-… 13 Với 29 biến quan sát, qua kiểm định Cronbach’s Alpha loại biến EC4, FD6, SI4 lại 26 biến quan sát Kết phân tích EFA cho 06 khái niệm với 26 biến quan sát (đã loại biến ED5, ED4 ED7 có hệ số tải nhỏ 0.5), phép trích Principal Axis Factoring (PAF) có hệ số KMO = 0.842 (> 0.5), Chi-square = 3.546, df = 253, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) phương sai trích gần 60% (59.716) Do đó, phân tích EFA phù hợp Kết xoay ma trận 23 biến quan sát chia thành 06 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 59.71% > 50%: đạt yêu cầu; nói 06 nhân tố giải thích 59.71% biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố cao (> 1), nhân tố thứ 10 có Eigenvalues thấp 1.069 > Các hệ số tải nhân tố lớn 0.5 khơng có trường hợp biến lúc tải lên hai nhân tố với hệ số tải gần Vì thế, nhân tố đảm bảo giá trị hội tụ phân biệt phân tích EFA Ngồi ra, khơng có xáo trộn nhân tố, nghĩa câu hỏi nhân tố không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi nhân tố Nên sau phân tích nhân tố nhân tố giữ nguyên, không bị tăng thêm giảm nhân tố Bảng Ma trận xoay nhân tố Nhóm Nhân tố Biến quan sát Cảm giác phấn khích (FD) Ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội (SI) Quảng cáo khơi gợi cảm xúc (EA) Quảng cáo sáng tạo (EC) Nhu cầu nhận thức (ED) FD2 0.711 FD1 0.696 FD5 0.681 FD3 0.672 SI3 0.836 SI2 0.749 SI5 0.567 SI1 0.552 SI6 0.537 EA2 0.952 EA1 0.875 EA3 0.800 EC3 0.882 EC1 0.871 EC2 0.829 ED2 0.857 ED3 0.760 14 Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5) -… Nhóm Nhân tố Biến quan sát Quảng cáo mang tính thơng tin (EB) ED1 0.681 ED6 0.598 EB2 0.893 EB3 0.774 EB1 0.639 Nguồn: Kết nghiên cứu định lượng Các thang đo cho 06 nhân tố kiểm định lại thơng qua phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết phân tích CFA cho 23 biến quan sát lại cho thấy hệ số Chi-square/df = 1.588 nhỏ 2, tốt Hệ số GFI tốt (0.914); AGFI (0.89) không lớn 0.9 lớn 0.8, không tốt chấp nhận Hệ số TLI (0.956), CFI (0.963) lớn mức 0.9; tốt Sai số Rmsea = 0.044 nhỏ 0.05 nên xem tốt Vì mơ hình đề xuất hợp lý đưa vào phân tích SEM bước Bảng Kết độ tin cậy tổng hợp phương sai trích nhân tố CR AVE Quảng cáo khơi gợi cảm xúc (EA) 0.910 0.772 Quảng cáo mang tính thơng tin (EB) 0.815 0.598 Quảng cáo sáng tạo (EC) 0.898 0.745 Cảm giác phấn khích (FD) 0.833 0.502 Nhu cầu nhận thức (ED) 0.816 0.531 Ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội (SI) 0.825 0.511 Nguồn: Kết nghiên cứu định lượng Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5), …-… 15 Hình Mơ hình cấu trúc với trọng số hồi qui chuẩn hóa Nguồn: Kết nghiên cứu định lượng Kết kiểm định mơ hình cho thấy: Chi - square/df = 1.704 (< 3); CFI = 0.955; GFI = 0.907; TLI = 0.947 tất lớn 0.9; RMSEA = 0.048 (< 0.05) nên mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu khảo sát Bảng cho thấy, kết ước lượng tham số cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 5%) Bảng Ước lượng tham số Mối quan hệ Giả thuyết Kết *** H1 Chấp nhận 0.13 0.047 2.084 0.037 H2 Chấp nhận TSCCH TSCH FD < - EA 0.269 FD < - EB 0.098 S.E C.R P 0.329 0.054 5.025 R2 Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5) -… 16 Mối quan hệ TSCCH TSCH S.E C.R P R2 Giả thuyết Kết FD < - EC 0.131 0.165 0.051 2.593 0.01 0.195 H3 Chấp nhận SI < - FD 0.727 0.725 0.078 9.331 *** 0.603 H4 Chấp nhận SI < - ED 0.213 0.23 0.049 4.325 *** H5 Chấp nhận Với TSCCH: Trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa TSCH: Trọng số hồi qui chuẩn hóa Nguồn: Kết nghiên cứu định lượng Kết cho thấy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đưa mơ hình nghiên cứu chấp nhận Trọng số chuẩn hóa giả thuyết mang dấu dương, chứng tỏ biến tác động chiều, với nghiên cứu trước nghiên cứu tác giả Trong nhân tố tác động tới Cảm giác phấn khích Quảng cáo khơi gợi cảm xúc tác động mạnh (0.329), kế Quảng cáo mang tính thơng tin (0.165) nhân tố tác động yếu Quảng cáo sáng tạo (0.13) Các nhân tố giải thích 19.5% biến thiên biến Cảm giác phấn khích (R = 0.195) Có 02 nhân tố tác động trực tiếp đến Ý định chia sẻ Cảm giác phấn khích Nhu cầu nhận thức, Cảm giác phấn khích tác động mạnh (0.725) 02 biến giải thích 60.3% biến thiên biến ý định (R2 = 0.603) Kết luận hàm ý quản trị Để thuận tiện cho việc đề xuất hàm ý quản trị, tác giả xếp lại tiêu chí theo mức độ quan trọng: 11 tiêu chí phân thành 10 mức quan trọng nhất, tiêu chí có giá trị trung bình xếp hạng Nhận xét tổng quát, tiêu chí quan trọng “Tỉnh táo”, tức sau xem quảng cáo bắt chước lan truyền, người xem cảm thấy tỉnh táo Kế đến tiêu chí “Bị xáo động” “Phấn chấn” Cả ba tiêu chí thuộc nhân tố Cảm giác phấn khích Tiêu chí quan trọng thứ 03 “Tôi nghĩ thông tin thu từ đoạn quảng cáo bắt chước lan truyền giúp ích cho tơi” thuộc nhân tố Quảng cáo mang tính thơng tin Cũng nhân tố Quảng cáo mang tính thơng tin, tiêu chí “Tơi học nhiều thứ từ đoạn quảng cáo bắt chước lan truyền này” xếp vào quan trọng thứ 07 Có 02 tiêu chí Quảng cáo khơi gợi cảm xúc “Chính khía cạnh cảm xúc đoạn quảng cáo bắt chước làm tơi thích quảng cáo này” “Tôi bị thu hút mặt cảm xúc thơng điệp mà đoạn quảng cáo bắt chước mang lại” đánh giá quan trọng thứ 05 06 Các tiêu chí quan trọng cịn lại thc nhân tố Nhu cầu nhận thức Quảng cáo tạo cảm giác phấn khích Nghiên cứu khẳng định cảm giác phấn khích nhân tố tác động mạnh đến ý định chia sẻ quảng cáo mạng xã hội Hiểu điều này, nhà làm marketing doanh nghiệp có thêm sở để xây dựng nội dung quảng cáo có tình tiết làm cho người xem cảm thấy tỉnh táo, bị xáo động phấn chấn Ngoài ra, việc trọng xây dựng nội dung quảng cáo tích cực, nhiều lượng góp phần kích thích ý định chia sẻ nội dung quảng cáo nhàm chán, thiếu lượng Quảng cáo chứa đựng thông tin Quảng cáo mang tích thơng tin có ảnh hưởng đến cảm giác phấn khích người nhận Tuy khơng ảnh hưởng nhiều quảng cáo khơi gợi cảm xúc, doanh nghiệp xem nhẹ nội dung quảng cáo Nội dung quảng cáo mang tính thơng tin thường gây kích thích cảm xúc người xem Khi khán giả bị nhồi nhét nhiều thông tin quảng cáo, họ né tránh quảng cáo Vấn đề quan trọng làm để khán giả đón nhận nội dung quảng cáo với thích thú coi quảng cáo kênh thông tin hữu ích họ Qua đó, yêu cầu Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5), …-… 17 nhà làm quảng cáo phải đổi mạnh mẽ tư sáng tạo, từ lồng ghép thơng tin khéo léo để tránh gây nhàm chán, né tránh khán giả thông tin đưa vào quảng cáo Vậy nên, việc việc lồng ghép thông tin tự nhiên nhất, nội dung “giúp ích” cho người xem người xem “học nhiều thứ” xem quảng cáo giúp khán giả dễ nhớ sẵn sàng có hành động chia sẻ giới thiệu cho người khác quảng cáo nhận Quảng cáo sáng tạo khơi gợi cảm xúc Quảng cáo khơi gợi cảm xúc nhân tố quan trọng gây kích thích cảm giác phấn khích người xem Việc xây dựng nội dung quảng cáo mang nhiều cảm xúc dễ gây thiện cảm với người xem nội dung chứa thông tin thông thường Việc xây dựng nội dung quảng cáo sáng tạo phù hợp gây kích thích mạnh mẽ đến cảm xúc người xem Tuy nhiên, nội dung sáng tạo đà, tiêu cực, phản cảm hay ảnh hưởng đến phong mỹ tục, văn hố dễ bị tẩy chay hậu thương hiệu lớn Cuối cùng, nghiên cứu phát đối tượng với đặc điểm tính cách khác có ý định chia sẻ quảng cáo theo cách khác Do đó, người làm marketing khơng thể xem nhẹ đặc điểm tính cách cá nhân việc chia sẻ quảng cáo, việc xây dựng nội dung phù hợp đối tượng phù hợp góp phần tăng cường chia sẻ quảng cáo đối tượng nhận Tài liệu tham khảo Alhabash, S., Mcalister, A R., Hagerstrom, A., Quilliam, E F., Rifon, N J., & Richards, J I (2013) Between likes and shares: Effects of emotional appeals and virality on the persuasiveness of anticyberbullying messages on Facebook Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(3), 175-182 Blanco, C F., Blasco, M G., & Azorin, I I (2010) Entertainment and informativeness as precursory factors of successful mobile advertising messages Communication of the IBIMA, 2010, 1-11 Blasko, V J., & Mokwa, M P (1986) Creativity in advertising: A Janusian perspective Journal of Advertising, 15(4), 43-72 Cacioppo, J T., & Petty, R E (1982) The need for cognition Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131 Choi, C W (2020) The impacts of consumer personality traits on online video ads sharing intention Journal of Promotion Management, 26(7), 1073-1092 Gao, Y., & Koufaris, M (2006) Perceptual antecedents of user attitude in electronic commerce Advances in Information Systems, 37(2/3), 42-51 Guzel, O., Sahin, I., & Ryan, C (2020) Push-motivation based emotional arousal: A research study in a coastal destination Journal of Destination Marketing & Management, 16(2020), 1-11 Kulkarni, K K., Kalro, A D., & Sharma, D (2019) Sharing of branded viral advertisements by young consumers: The interplay between personality traits and ad appeal Journal of Consumer Marketing, 36(6), 846-857 Kulkarni, K K., Kalro, A D., & Sharma, D (2020) The interraction effect of ad appeal and need for cognition on consumers’ intentions to share viral advertisements Journal of Consumer Behavior, 19(4), 293-396 Lee, J., & Hong, I B (2016) Predicting positive users responses to social media advertising: The role of emotional appeal, informativeness, and creativity International Journal of Information Management, 36(3), 360-373 18 Bùi T N Bé, Huỳnh Q Huy HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(5) -… Nikolinakou, A., & King, K W (2018) Viral video ads: Emotional triggers and social media virality Psychology & Marketing, 35(10), 715-726 Reinartz, W., & Saffert, P (2013) Creativity in advertising: When it works and when it doesn’t Cambridge, MA: Harvard Business Review Shehu, E., Bijmolt, T H A., & Clement, M (2016) Effects of likeability dynamics on consumers’ intention to share online video advertisements Journal of Interactive Marketing, 35(1), 2743 Smith, R E., & Yang, X (2004) Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role divergence Marketing Theory, 4(1/2), 31-58 Vu, M T T., Nguyen, H T T., Nguyen, T L L., & Pham, A T (2020) Động chia sẻ quảng cáo mạng xã hội hàm ý với Việt Nam [Motivations for sharing ads on social networks and implications for Vietnam] Tạp chí Tài chính, 716(1), 99-103 Zhou, L., & Liu, X (2013) Attitude toward the viral ad: Expanding traditional advertising models to interactive advertising Journal of Interactive Marketing, 27(1), 36-46 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License  ... thương hiệu, nội dung quảng cáo nhu cầu nhận thức (Kulkarni & ctg., 2019) H5: Nhu cầu nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội Quảng cáo khơi gợi cảm xúc 10 Bùi T... cịn lại thc nhân tố Nhu cầu nhận thức Quảng cáo tạo cảm giác phấn khích Nghiên cứu khẳng định cảm giác phấn khích nhân tố tác động mạnh đến ý định chia sẻ quảng cáo mạng xã hội Hiểu điều này,... Nhóm Nhân tố Biến quan sát Cảm giác phấn khích (FD) Ý định chia sẻ quảng cáo lên mạng xã hội (SI) Quảng cáo khơi gợi cảm xúc (EA) Quảng cáo sáng tạo (EC) Nhu cầu nhận thức (ED) FD2 0.711 FD1 0.696