Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người dùng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động tại thành phố hồ chí minh (luận văn thạc sỹ luật)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN MINH CHIÊU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Sự HÀI LÒNG VÀ ÝĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI DÙNG DỊCHVỤ GIAO THỨC ĂN BẰNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TẠI

THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH - NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄN MINH CHIÊU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Sự HÀI LÒNG VÀ ÝĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA NGƯỜI DÙNG DỊCHVỤ GIAO THỨC ĂN BẰNG ỨNG DỤNG DI ĐỘNG TẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người dùng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu trong đề tài này được thu thập

không sao chép của bất cứ luận văn nào và nhưng có tham khảo các bài báo, các công trình nghiên cứu của những học giả trên thế giới.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

TÁC GIẢ

NGUYỄN MINH CHIÊU

Tên Tiếng Việt

FC Facilitating conditions Điều kiện thuận lợi

MFOAs Mobile Food Order Apps Các ứng dụng di động giao thức ăn

SCT Social cognitive theory Học thuyết nhận thức lý xã hội

SEM Structural Equation Modeling Mô hình bình phương cấu trúc

TAM Technology Acceptance

TPP The Theory of Planning Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

UTAUT Unified Theory of Acceptance Mô hình chấp nhận và sử dụng and Use of Technology công nghệ

UTAUT2 Unified Theory of Acceptance Mô hình chấp nhận và sử dụng and Use of Technology công nghệ mở rộng

Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Thang đo các yếu tố trong mô hình 44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học 59

Bảng 4.2: Tỷ lệ sử dụng các ứng dụng di động giao thức ăn 61

Bảng 4.3: Tần suất sử dụng ứng dụng giao thức ăn 61

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartiett' Test 64

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 65

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tải chéo các nhân tố, căn bậc hai AVE 66

Bảng 4.7: Kết quả phân tích sự phù hợp mô hình với số liệu nghiên cứu 67

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số R2 68

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hệ số đường dẫn và giá trị T-Value 69

Hình 4.1 Kết quả phân tích trọng số đường dẫn mô hình PLS-SEM 70

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ iii

MỤC LỤC iv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 8

1.3.1 Mục tiêu chung 8

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 8

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.4 Đối tượng nghiên cứu 9

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 9

1.4.2 Đối tượng khảo sát 9

1.5 Phạm vi nghiên cứu 10

1.5.1 Không gian nghiên cứu 10

1.5.2 Thời gian nghiên cứu 10

1.6 Kết cấu của đề tài luận văn tốt nghiệp 10

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Lý thuyết về sự hài lòng 12

2.2 Lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ 14

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng 14

2.2.2 Khái niệm về hành vi chấp nhận và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 14

2.2.4 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu 20

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.3.1 Hiệu quả kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 22

2.3.2 Nỗ lực kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 23

2.3.3 Ảnh hưởng xã hội với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 24

2.3.4 Điều kiện thuận lợi với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 26

2.3.5 Động lực hưởng thụ với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 27

2.3.6 Nhận thức chi phí với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 29

2.3.7 Thói quen với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 30

2.3.8 Đánh giá trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 31

2.3.9 Theo dõi trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 32

2.3.10 Sự hài lòng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng 33

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.2 Thảo luận nhóm 37

3.2.1 Đối tượng tham gia và thời gian thực hiện 38

3.2.2 Nội dung thảo luận 38

3.3 Xây dựng thang đo và phiếu khảo sát 39

3.3.1 Xây dựng thang đo 39

3.3.2 Xây dựng phiếu khảo sát 44

3.4 Nghiên cứu định lượng 45

3.4.1 Xác định mẫu, phương pháp điều tra - khảo sát 45

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

3.4.2.1 Cơ sở lý thuyết về mô hình SEM 48

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu 58

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 58

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 58

4.2.3 Đánh giá mô hình đo lường 59

4.2.3.1 Độ tin cậy tổng hợp 59

4.2.3.2 Giá trị hội tụ của thang đo 60

4.2.3.3 Độ giá trị phân biệt 60

4.2.3.4 Do tìm đa cộng tuyến 61

4.2.4 Đánh giá mô hình cấu trúc 62

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 68

5.2.1 Phát triển tiện ích theo dõi trực tuyến trên MFOAs 78

5.2.2 Đáp ứng hiệu quả kỳ vọng của người dùng MFOAs 79

5.2.3 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng 79

5.2.4 Thoã mãn động lực hưởng thụ của khách hàng 80

5.2.5 Phát huy sự tích cực của ảnh hưởng xã hội 81

5.2.6 Đảm bảo nổ lực kỳ vọng của người dùng MOAFs 82

5.2.8 Tăng cường tiện ích đánh giá trực tuyến trên MFOAs 84

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, thương mại điện tử phát triển nhanh chóng và ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ được kinh doanh dựa trên nền tảng thương mại điện tử Và người tiêu dùng thích các nền tảng thương mại điện tử như một phương tiện mua sắm vì họ có thể mua sắm thoải mái tại nhà riêng vào bất kỳ thời điểm nào họ mong muốn (Rezaei và cộng sự, 2016) Nắm bắt xu thế phát triển thương mại điện tử, ngành công nghiệp thức ăn đã bắt đầu cung cấp các dịch vụ giao hàng trực tuyến để duy trì tính cạnh tranh Bên cạnh cách bán hàng truyền thống, người tiêu dùng có thêm lựa chọn việc mua thức ăn một cách tiện lợi, nhanh chóng hơn Theo báo cáo do We are Social và Hootsuite thực hiện và được công bố vào tháng 1 năm 2020, Việt nam có hơn 68 triệu người đang dùng Internet, trong đó điện thoại di động chiếm 97% trong các thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận thông tin qua Internet Và tỷ lệ điện thoại thông minh chiếm 96% trong tổng số điện thoại di động Cũng theo báo cáo, 59% người dùng Internet ở Việt Nam thực hiện các hoạt động mua hàng trực tuyến qua thiết bị di động Trong các loại hàng hóa thực hiện bằng giao dịch điện tử, thức ăn và sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng trưởng 24% với tổng doanh thu 715 triệu đô-la Với sự bùng nổ của thương mại điện tử và tỷ lệ lớn người Việt Nam tiếp cận Internet bằng thiết bị điện thoại thông minh, dịch vụ phân phối thức ăn sử dụng ứng dụng di động đã trở thành xu hướng phát triển nhanh chóng Người tiêu dùng Việt Nam dễ dàng đặt các món ăn yêu thích từ các hàng ngàn quán ăn, nhà hàng chỉ bằng những thao tác dễ dàng trên các ứng dụng Các doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội này để tạo mối liên kết giữa các nhà hàng và dịch vụ giao đồ ăn bằng các ứng dụng di động Đây được xem là một chiến lược thay thế cách bán hàng truyền thống nhằm tăng doanh thu và giúp cho người tiêu dùng tiện lợi tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ.

Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 của Google, Temasek Holdings và Bain & Company, trong khi các nền kinh tế Internet ở Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan đang tăng ở mức 20% đến 30% hàng năm, tốc độ tăng trưởng ở Indonesia và Việt Nam đã tăng lên hơn 40% mỗi năm (Google & Temasek, 2019) Nền kinh tế số tại Việt Nam đạt 12 tỷ USD năm 2019, dẫn đầu khu vực Đông Nam Á cùng với

Indonesia Và theo báo cáo Topdev.vn (2020), do tác động của tình hình dịch bệnh Covid-19 làm thay đổi hành vi người dùng nên thay vì kéo nhau ra ngoài ăn thì mọi người sẽ đặt thức ăn để ăn tại chỗ, nên tỷ lệ sử dụng các ứng dụng giao thức ăn tăng vọt Tại thị trường Việt Nam, giao đồ ăn là một cuộc chơi tương đối khốc liệt khi hội tụ đầy đủ các "tay chơi lớn" đến từ nhiều quốc gia với các ứng dụng phổ biến có thể kể đến: GrabFood (Grab), GoFood (Gojek), Now (Foody), Baemin (Delivery Hero) và duy nhất đại diện Loship là của Việt Nam Bên cạnh đó, cuộc chiến dành lấy người dùng còn có sự tham gia của các ứng dụng khác như: Vietnammm, KFC Việt Nam, Lozi, Ahamove, Lalamove, Chonmon, Và cũng theo báo cáo, ứng dụng giao đồ ăn được đánh giá là dễ sử dụng trong khi ứng dụng của cửa hàng được cho là giao hàng nhanh hơn nhưng chi phí giao hàng cao hơn Grab Food chiếm thị phần cao nhất với 79%, tiếp theo là Now và Go Food với tỷ lệ lần lượt là 56% và 41% (Qandme, 2019) Với chỗ đứng khá vững chắc và lượng khách hàng thường xuyên trên thị trường, các ứng dụng giao đồ ăn xuất hiện sớm như Grab Food hay Now tạo sức ép không nhỏ cho các đối thủ đến sau Các ứng dụng mới xuất hiện như Ahamove hay Lalamove cần phải xác định rõ chiến lược và có lối đi riêng để thu hút khách hàng Các phương thức như giảm giá, miễn phí giao hàng, giao hàng nhanh chóng cùng tài xế thân thiện là những "chiêu" mà các hãng giao hàng đang sử dụng để thu hút người dùng.

Theo báo cáo mới nhất tháng 4/2020 của Qandme, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ngày càng được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng Các ứng dụng giao hàng là phương thức phổ biến nhất được nhiều người dùng lựa chọn sử dụng Trong khi Hồ Chí Minh ưa chuộng sử dụng ứng dụng giao hàng thì tỷ lệ đặt thức ăn qua trang mạng xã hội hay số điện thoại ở Hà Nội cao hơn Theo kết quả khảo sát của một nghiên cứu khác, tính đến cuối năm 2019, tổng lượng đơn hàng đặt món trực tuyến được thực hiện hàng ngày tại Thành phố Hồ Chí Minh cao hơn 6 lần so với Hà Nội Chi tiêu trung bình dành cho đặt món ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh cao hơn 10% so với Hà Nội (Gojek & Kantar, 2020) Tỷ lệ người sử dụng dịch vụ giao đồ ăn cũng tăng nhanh, mặc dù tỷ lệ này chỉ giới hạn ở khu vực thành thị, nơi có nhiều nhân viên văn phòng làm việc Dưới tác động của dịch bệnh Covid-19, 75% người đã sử dụng dịch vụ giao thức ăn, trong đó 24% mới bắt đầu sử dụng từ sau khi

dịch Covid-19 bùng phát Và nhu cầu tiết kiệm thời gian và an toàn đã làm tăng việc sử dụng ứng dụng giao hàng Tại Việt Nam, số người dùng các ứng dụng giao thức ăn qua ứng dụng được dự báo tăng 37,1% dự kiến đạt 9,5 triệu người dùng năm 2020 (Qandme, 2019) Những người có lịch trình bận rộn hoặc những nơi có giao thông đông đúc khiến mọi người không có thời gian để ra ngoài mua thức ăn Với các dịch vụ giao hàng tận nơi thông qua các ứng dụng di động, giờ đây khách hàng có thể đặt hàng thực phẩm dễ dàng ở một cửa hàng cách mình hàng cây số từ điện thoại thông minh của họ và thực phẩm sẽ được chuyển ngay đến nơi đặt hàng và đây được coi là xu hướng sẽ phát triển một thời gian tới.

Các ứng dụng di động giao đồ ăn không chỉ mang lại lợi ích cho các nhà hàng lớn mà còn cả các cơ sở bán đồ ăn đường phố hoặc nhỏ Các ứng dụng này còn giúp ích cho khách hàng dễ dàng lựa chọn được các món ăn yêu thích mà không phải tốn quá nhiều thời gian, công sức đến đến tận nơi để thưởng thức (Cho và cộng sự, 2019) Tuy nhiên, thói quen chưa được xem xét đầy đủ bởi các nghiên cứu trước đây về MFOAs Do đó, cần phải xem xét và xác nhận tác động của cấu trúc này trong việc định hình hành vi của khách hàng đối với MFOAs ở Việt Nam Dịch vụ giao đồ ăn ngày càng phát triển kể từ khi xuất hiện nhiều nhà cung cấp dịch vụ giao đồ ăn thông qua internet và ứng dụng di động Vì vậy, cần phải có đề tài nghiên cứu tìm hiểu về hành vi của khách hàng khi sử dụng ứng dụng di động đặt và giao thức ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mỗi người tiêu dùng sẽ có những sở thích và những ưu tiên khác nhau khi đề cặp đến thức ăn Khách hàng có thể có những kỳ vọng khác nhau khi đặt thức ăn thông qua các ứng dụng di động, và hơn nữa, có thể có ý kiến khác nhau dẫn đến việc duy trì và ý định hành vi của người dùng liên quan đến việc dùng các ứng dụng đó Đồng thời, các đơn vị cung cấp dịch vụ thông qua ứng dụng di động cũng liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng, và từ đó đạt được khối lượng giao dịch cần thiết để đảm bảo thành công của dịch vụ Tại Việt Nam, một số công trình nghiên cứu của một số học giả cũng đã quan tâm đến việc khám phá hành vi sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động Vì các ứng dụng giao thức ăn chỉ mới xuất hiện và phát triển nhanh trong những năm gần đây ở Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện Hai tác giả Trần Thảo An & Trần Thị Yến Vinh

(2018) thông qua mô hình nghiên cứu được phát triển bằng cách kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và khung Công nghệ, Cá nhân và Môi trường (TPE) bao gồm ba yếu tố kỹ thuật, ba yếu tố cá nhân và hai yếu tố môi trường Họ đã tiến hành nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam Kết quả cho thấy giá cả có tác động lớn nhất trong ba yếu tố kỹ thuật, tiếp theo là sự tiện lợi và chất lượng thông tin Đối với các yếu tố cá nhân, tính tương thích có ảnh hưởng lớn nhất, trong khi đó, ảnh hưởng của trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó và tính sáng tạo nhận thức không được xác nhận Cuối cùng, hai yếu tố môi trường, eWOM có tác động đáng kể đến tính hữu dụng nhận thức, nhận thức dễ sử dụng cũng như ý định sử dụng, tiếp theo là chuẩn mực chủ quan Bên cạnh đó, có những câu hỏi quan trọng tái hiện tác động của việc sử dụng MFOAs đối với sự hài lòng của khách hàng, ý định

sử dụng lại các ứng dụng đó Do đó, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các yếu tố tácđộng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người dùng dịch vụ giaothức ăn bằng ứng dụng di động tại Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, trong đó có ngành bán lẻ trực tuyến giúp cho người tiêu dùng lựa chọn hầu như không giới hạn các sản phẩm và dịch vụ từ việc tùy biến sản phẩm, giao tiếp tương tác thời gian thực và giao hàng nhanh Từ đó, dịch vụ di động thông qua các ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử ra đời Hiện tại, các nhà cung cấp dịch vụ di động đang cạnh tranh quyết liệt Họ không chỉ mong muốn tìm kiếm khách hàng mới và còn giữ chân khách hàng hiện có Tuy nhiên, vì chi phí của việc thu hút khách hàng mới cao hơn đáng kể so với việc giữ chân các khách hàng hiện có, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng một dịch vụ di động cụ thể là một nhiệm vụ quan trọng để đảm bảo rằng lợi ích lâu dài và các lợi thế cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp này Và thực tế cũng đã chứng minh tầm quan trọng việc lôi kéo và duy trì khách hàng và khuyến khích khách hàng tích cực truyền miệng đối với dịch vụ quan trọng của doanh nghiệp Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin truyền thông và điện thoại thông minh, công nghệ thông minh và phần mềm ứng dụng di động (ứng dụng) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày (Lal & Dwivedi,

2008; Dwivedi và Rana và Janssen và cộng sự, 2017; Baabdullah và cộng sự, 2019) Các ứng dụng di động được xây dựng và thiết kế để được tải xuống và sử dụng thông qua điện thoại thông minh hoặc các nền tảng di động tương tự (ví dụ: iPad, máy tính bảng).

Ngành công nghiệp thực phẩm là một thị trường bão hòa, mặc dù vậy, các nhà bán lẻ đã bắt đầu cung cấp các dịch vụ trực tuyến bổ sung để duy trì tính cạnh tranh Tuy nhiên, nghiên cứu trước đây chủ yếu kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với các dịch vụ/bán lẻ trực tuyến nói chung và một số nhà nghiên cứu đã khám phá các trải nghiệm của người tiêu dùng với các dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến, trong đó có thương mại điện tử thông qua ứng dụng di động Sự xuất hiện của dịch vụ thương mại điện tử thông qua ứng dụng cho phép người dùng có thể sử dụng dịch vụ mọi lúc mọi nơi Quá trình đặt hàng có thể được thực hiện ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào thông qua điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng với một vài cú nhấp chuột Giao thức ăn trực tuyến mang lại lợi ích rất lớn cho cả khách hàng và nhà hàng Thông qua hình thức đặt hàng trực tuyến, khách hàng có thể dễ dàng và hiệu quả tìm kiếm các sản phẩm khác nhau, so sánh chi phí từ một loạt các nhà hàng như đặt món ăn qua các dịch vụ giao hàng trực tuyến Những đặc tính này rất quan trọng trong việc xác định giá trị của người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ một cách tổng thể, sau đó, ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng tiếp tục của họ đối với một dịch vụ cụ thể Một khi chất lượng của một dịch vụ di động dược khách hàng đánh giá cao, họ sẽ có ít lý do hơn để tìm kiếm một dịch vụ khác thay thế Ngoài ra, điện thoại di động có dung lượng lưu trữ và xử lý thông tin hạn chế so với máy tính xách tay Do đó, người dùng có xu hướng cân nhắc thêm về việc sử dụng ứng dụng cụ thể/dịch vụ di động nào đó có thể đáp ứng nhu cầu đặc biệt của họ khi tải về hoặc tiếp tục sử dụng sau khi dùng thử nghiệm Tuy nhiên, theo một số công trình nghiên cứu, sự hài lòng có thể đã được hình thành trước đó dựa trên những kinh nghiệm trước đây tương tác với một nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến hoặc tiếp tục sử dụng cùng một dịch vụ của nhà cung cấp hoặc tiếp tục sử dụng cùng một dịch vụ Do đó, để ngăn chặn các hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng, các nhà cung cấp cần phải tìm ra các yếu tố khác nhau giúp tạo ra mối liên kết mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và các dịch vụ hiện tại của họ.

Mặc dù dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động đã trở nên phổ biến và được các quán ăn và nhà hàng áp dụng trên toàn thế giới, nhưng mối quan tâm học thuật trong việc kiểm tra các vấn đề liên quan đến các ứng dụng này vẫn còn ở giai đoạn đầu Nhiều công trình của các học giả liên quan đến các nghiên cứu MFOAs trước đây, chủ đề phổ biến nhất liên quan đến việc tìm hiểu các ứng dụng giao thức ăn từ góc độ khách hàng (Okumus & Bilgihan, 2014; Wang và Tseng và cộng sự, 2019) Ví dụ điển hình về trong một nghiên cứu định tính đã cố gắng khám phá các khía cạnh chính có thể thúc đẩy việc áp dụng MFOAs của khách hàng Brazil, Pigatto và cộng sự (2017) đã chỉ ra tầm quan trọng của nội dung, tính khả dụng và chức năng về việc sử dụng các hệ thống đặt hàng trực tuyến như vậy.

Các nhà nghiên cứu cũng đã xem xét các khía cạnh khác nhau của sự chấp nhận của người dùng đối với MFOAs Nhằm khám phá vấn đề này, Okumus và Bilgihan (2014) là một trong những học giả đầu tiên đã cố gắng đóng góp lý thuyết về sự chấp nhận MFOAs dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách đề xuất một số yếu tố (cụ thể là hưởng thụ, nhận thức về tính hữu dụng, chuẩn mực xã hội, hiệu quả bản thân và dễ dàng nhận thấy sử dụng) như các yếu tố dự báo chính về sự sẵn sàng sử dụng MFOAs của khách hàng Tương tự như vậy, trong một nghiên cứu về những khách hàng người Mỹ sẵn sàng sử dụng các ứng dụng di động ăn kiêng, Okumus và cộng sự (2018) đã xây dựng một mô hình khái niệm dựa trên Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Nghiên cứu của họ đã kiểm tra xem tính sáng tạo có phải là một tác nhân kiểm duyệt đối với các mối quan hệ chính giữa các yếu tố UTAUT và ý định sử dụng các ứng dụng ăn kiêng di động hay không Kết quả nghiên cứu đã cho thấy trò của hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng và ảnh hưởng xã hội.

Để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến của khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng các hệ thống đặt hàng thực phẩm trực tuyến, Yeo và cộng sự (2017) đã xây dựng mô hình của họ dựa trên Khung dự phòng và Mô hình tiếp tục mở rộng về công nghệ thông tin Họ nhận thấy rằng miễn là khách hàng nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống đặt hàng thực phẩm trực tuyến như vậy là thú vị và mang tính giải trí Nếu những hệ thống này là hữu ích và làm cho cuộc sống hàng ngày của họ dễ dàng hơn nhiều, và do đó khiến họ có nhiều khả năng hình thành thái độ tích cực hơn và

sẵn sàng tiếp tục sử dụng các ứng dụng này Các tác giả cũng xác nhận những tác động quan trọng của hệ thống thực phẩm trực tuyến có khả năng tiết kiệm về thời gian và tiền bạc đối với khách hàng cùng với nhận thức về tính hữu dụng và dễ sử dụng Thái độ của khách hàng đối với MFOAs cũng là một chủ đề quan trọng được xem xét bởi một số nhà nghiên cứu Một nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc được thực hiện bởi Cho và cộng sự (2019) cho thấy giá trị cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với các ứng dụng giao thực phẩm phần lớn được hình thành bởi mức độ tin cậy, thiết kế và tính chân thực của sản phẩm và sự khác biệt đáng kể trong nhận thức của khách hàng về các ứng dụng giao thức ăn được quan sát giữa gia đình một người và gia đình nhiều thành viên Nghiên cứu của Alagoz và Hekimoglu (2012) về đặt hàng thực phẩm trực tuyến cho thấy các khía cạnh như tính hữu dụng, sáng tạo và niềm tin của khách hàng hình thành thái độ đối với MFOAs Một số nhà nghiên cứu (Kapoor & Vij, 2018; Wang và Tseng và cộng sự, 2019) đã tập trung vào kết quả của việc sử dụng MFOAs - cụ thể là sự hài lòng, trải nghiệm của khách hàng và sự chuyển đổi khách hàng Trong nghiên cứu của họ, Wang và Ou và cộng sự (2019) đã đề xuất một mô hình dựa trên mô hình cấu trúc cho sự thành công của dự án hệ thống thông tin (information systems (IS) success model) để dự đoán kết quả chính của khách hàng sử dụng các ứng dụng phục vụ di động Họ nhận thấy rằng khách hàng có nhiều khả năng đánh giá tích cực các ứng dụng đó và hài lòng về trải nghiệm sử dụng các ứng dụng phục vụ di động nếu họ nhận thấy mức chất lượng phù hợp về thông tin, dịch vụ, hệ thống và sản phẩm Kapoor và Vij (2018), sử dụng dữ liệu từ bảng câu hỏi và thảo luận nhóm, đã cung cấp thêm bằng chứng định tính và định lượng về tác động quan trọng của các tính năng ứng dụng di động là thiết kế trực quan, thiết kế thông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế cộng.

Như vậy, chúng ta cần nghiên cứu làm thế nào các ứng dụng có thể tác động đến nhận thức và sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Việt Nam Quan trọng hơn, các nghiên cứu trước đây về ứng dụng di động cho rằng các tính năng mới của công nghệ di động, như xếp hạng trực tuyến, đánh giá trực tuyến và theo dõi trực tuyến, đóng một vai trò quan trọng Tuy nhiên, trong nghiên cứu về MFOAs, theo dõi trực tuyến đã được thực hiện chỉ trong một nghiên cứu của Kapoor và Vij (2018) về mặt điều hướng, trong khi tác động của cả xếp hạng trực tuyến và đánh giá trực

tuyến hoàn toàn không được đề cập trong nghiên cứu trước đó về MFOAs Nghiên cứu này dự định bổ sung thêm các yếu tố liên quan đến MFOAs bằng cách đề xuất và xác thực bằng thực nghiệm một mô hình có thể nắm bắt các khía cạnh quan trọng ảnh hưởng đến quan điểm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như bằng cách xem xét các tính năng thương mại di động mà các ứng di động hiện có bao gồm đánh giá trực tuyến và theo dõi trực tuyến theo nghiên cứu của (Alalwan, 2020).

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xây dựng một mô hình chuẩn xác về các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng giao thức ăn tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề tài mong muốn góp phần làm rõ hơn lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) trong bối cảnh phát triển của thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu được thiết kế để khám phá các vấn đề sau:

- Xác định và khám phá các yếu tố tác động tới sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng Hồ Chí Minh khi sử dụng các ứng dụng giao thức ăn trên thiết bị di động.

- Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ của các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng sau khi dùng ứng dụng giao thức ăn của người tiêu dùng ở Hồ Chí Minh.

- Đưa ra các hàm ý quản trị giúp các dịch vụ MFOAs mang đến giá trị và trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Thông qua kết quả nghiên cứu, đề tài muốn trả lời các câu hỏi:

- Sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng khi dùng các ứng dụng di động để đặt và giao thức ăn bị tác động bởi những yếu tố nào?

- Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng và ý định tiếp tục tái sử dụng sau khi sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng các ứng dụng di động? - Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp cung cấp các dịch

vụ giao nhận thức ăn bằng ứng dụng trên thiết bị di động?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng và ý định hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng các ứng dụng di động Từ các yếu tố tác động đến đến sự hài lòng sau khi dùng các ứng dụng giao thức ăn, nghiên cứu muốn tìm hiểu ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng đối với dịch vụ đặt và giao thức ăn bằng các ứng dụng trên thiết bị di động thông minh.

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tham gia nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên, chỉ cần có thời gian sinh sống ở Hồ Chí Minh liên tục từ 6 tháng trở lên và từng đặt thức ăn qua các ứng dụng di động trong vòng 3 tháng Và đề tài không phân biệt chủng loại thức ăn, bao gồm tất cả loại thức ăn được giao trên các nền tảng ứng dụng hiện có ở Thành phố Hồ Chí Minh, kể cả thức uống.

Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phân phát cho những người trả lời tiềm năng Dựa trên phương pháp lấy mẫu, người trả lời tiềm năng sẽ được chọn để hoàn thành bảng câu hỏi Đối tượng tham gia khảo sát được nghiên cứu lựa chọn trên nguyên tắc hoàn toàn tự nguyện và ẩn danh.

1.5 Phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Không gian nghiên cứu

Về mặt địa lý, nghiên cứu chỉ giới hạn thực hiện khảo sát đối với đối tượng sử dụng ứng dụng giao thức ăn trên thiết bị di động tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5.2 Thời gian nghiên cứu

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, thời gian dự kiến thực hiện trong khoảng từ 6 đến 8 tháng.

- Thời gian khảo sát: Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi trong thời gian từ hai đến ba tháng đến khi thu đủ số lượng mẫu.

1.6 Kết cấu của đề tài luận văn tốt nghiệp

Đề tài nghiên cứu của luận văn tốt nghiệp được chia thành 5 chương :

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Đề tài sẽ đưa ra các lý do tại sao lựa chọn thực hiện nghiên cứu này Bên cạnh đó, đề tài sẽ trình bài về mục tiêu, đối tượng, phạm vi, kết cấu và ý nghĩa nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ khi dùng người tiêu dùng đối với ứng dụng đặt và giao thức ăn bằng thiết bị di động Các yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng điện tử của người tiêu dùng và ý định tiếp tục sử dụng MFOAs

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trước khi tiến hành thu thập lấy mẫu, đề tài sẽ thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng để định hình những công việc cần phải thực hiện trong quá trình tiến hành nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Các số liệu thu thập trong quá trình khảo sát sẽ được phân tích bằng kỹ thuật PLS-SEM với phần mềm SmartPLS kết hợp với SPSS Từ đó, kết quả phân tích sẽ được thảo luận để lý giải lý thuyết, mô hình nghiên cứu trong thực tiễn.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Thông qua các thảo luận và phân tích về kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đưa ra kết luận về vấn đề được nghiên cứu Đồng thời, tác giả muốn đưa ra các hàm ý quản trị cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động.

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Qua đề tài nghiên cứu này, lý thuyết chất lượng dịch vụ di động đối với sử dụng một nền tảng công nghệ hay hệ thống được củng cố thêm Đề tài nghiên cứu mong muốn chứng minh được mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng ý định hành vi của người dùng khi tiếp tục sử dụng ứng dụng di động để đặt, giao thức ăn tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Và trong thời điểm thương mại điện tử phát triển nhanh như ngày nay, các ứng dụng trên các thiết bị di động trở thành kênh tiếp cận hiệu quả với khách hàng tiềm năng Tỷ lệ người sử dụng thiết bị di động và internet cao cũng góp phần vào cơ hội doanh nghiệp gia tăng các hoạt động tiếp thị, bán hàng thông qua các kênh trực tuyến như trang Web, ứng dụng, thay về cửa hàng truyền thống Ở thị trường Việt Nam, hoạt động đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng di động chỉ mới xuất hiện trong những năm gần đây Đặc biệt, ứng dụng đặt và giao hàng thức ăn chỉ mới xuất hiện trong vòng 5-6 năm trở lại nhưng đã thu hút được sự quan tâm và tham gia của nhiều

doanh nghiệp Và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thức đặt hàng này thay cho việc phải đến tận nơi để thưởng thức món ăn mình yêu thích thông qua rất nhiều ứng dụng hiện có trên thị trường như Now, GrabFood, Baemin, Go-Food, Lala Food, Food Delivery, Lozi, Foody, Thông qua quá trình nghiên cứu và kết quả khảo sát thực tế, đề tài này mong muốn tìm kiếm những yếu tố thực sự quan trọng tác động đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng đặt và giao thức ăn hiện có ở thị trường Việt Nam Từ đó, một số hàm ý quản trị sẽ được đúc kết nhằm giúp đưa ra kế hoạch tiếp thị, chiến lược kinh doanh phù hợp khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao thức ăn trực tuyến trên các ứng dụng di động.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Lý thuyết về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được nhiều học giả định nghĩa dưới những góc nhìn, khía cạnh khác nhau Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng so với cảm nhận thực tế nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ Theo Philips Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của họ Và sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng Còn theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Như vậy, sự hài lòng là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn từ việc so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó

đánh giá được hài lòng hay không hài lòng Do đó, để đo lường sự hài lòng các nghiên cứu thường đo lường qua các yếu tố thể hiện sự hài lòng: kỳ vọng thực tế của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân, sự hài lòng tổng thể, trải nghiệm lý tưởng của khách hàng, sự hài lòng dựa trên tình cảm và nhận thức, khả năng quay trở lại lần sau.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, sự hài lòng cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa Anderson và Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Theo Myers và Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, sự hài lòng điện tử của người dùng có thể được định nghĩa là phản ứng cảm xúc dựa trên đánh giá tổng thể của người dùng về những kỳ vọng và trải nghiệm của họ có được từ các tương tác trước đây của họ với các dịch vụ trực tuyến Nhìn chung, sự hài lòng điện tử không có nhiều sự khác biệt so với sự hài lòng được định nghĩa trước, nó cũng là sự so sánh giữa sự kỳ vọng với trải nghiệm của khách hàng nhưng đối với các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại điện tử Mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và hành vi đã được tìm thấy trong bối cảnh thương mại điện tử và dịch vụ di động (Wang và cộng sự, 2016; Wang và Ou và cộng sự, 2019) Bhattacherjee và cộng sự (2008) cho rằng sự hài lòng là một giao dịch cụ thể dựa trên kinh nghiệm sử dụng ngay lập tức và có thể tích cực trong ý định tiếp tục sử dụng công nghệ thông tin của cá nhân Ngoài ra, một số nghiên cứu thương mại điện tử trước đây chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, là kết quả nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được, có ý nghĩa tích cực về ý định tiếp tục mua sắm tại cùng một trang web (Lin và cộng sự, 2012).

Một số kết quả nghiên cứu cho thấy việc sử dụng hệ thống thông tin liên tục có thể được xem là một loạt các quyết định liên quan đến hai khía cạnh, như sau: tính toán hợp lý xuất phát từ đánh giá về tiện ích của việc sử dụng hệ thống thông tin và phản ứng cảm xúc/tình cảm đối với việc sử dụng nó Các tác giả này cũng ngụ ý rằng việc sử dụng hệ thống thông tin tiếp tục có thể được khuyến khích bởi sự hài lòng của người dùng với việc sử dụng hệ thốn đó và có thể được coi là quán tính vì nó xuất hiện dưới dạng một khuôn mẫu hành vi lặp đi lặp lại được kích hoạt tự động bởi

các tín hiệu theo ngữ cảnh cụ thể Bhattacherjee (2001) cũng mô hình hóa sự hài lòng của người dùng với tư cách là tiền đề trực tiếp của ý định tiếp tục của người dùng, bởi vì nó phản ánh mức độ mà người dùng nhận thấy trải nghiệm sử dụng ban đầu của họ ở dưới, trung lập hoặc vượt quá mong đợi ban đầu của họ Từ đó, sự hài lòng có thể kiến người dùng tiếp tục duy trì hành động mua tiếp theo của mình.

2.2 Lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó, sử dụng, và thải hồi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội (Kuester, 2012).

Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cá nhân, các nhóm, hoặc các tổ chức và quá trình họ lựa chọn, bảo vệ, sử dụng và bố trí các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình này đến người tiêu dùng và xã hội Quan điểm về hành vi của người tiêu dùng rộng hơn so với quan điểm truyền thống, vốn tập trung hẹp hơn vào người mua và các tiền đề và hậu quả ngay lập tức của quá trình mua hàng (Mothersbaugh & Delbert I Hawkins, 2015).

Qua một số định nghĩa có thể khẳng định đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người Nhiều học giả với nhiều công trình đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau Những năm gần đây, ngày càng nhiều nghiên cứu công nhận rằng, ngoài các yếu tố kinh tế như chi phí, thu nhập và thời gian, các yếu tố cá nhân chủ quan khác như nhận thức, niềm tin, thái độ, và sở thích hoặc yếu tố gia đình, xã hội có thể đóng vai trò chủ chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Những tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi đã thể hiện sự quan tâm ngày càng nhiều của các nhà nghiên cứu đối với các lý thuyết tâm lý học, đặc biệt trong lĩnh vực tâm lý học hành vi về nhận thức, môi trường và xã hội.

2.2.2 Khái niệm về hành vi chấp nhận và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Các khái niệm về chấp nhận sử dụng dịch vụ được ra đời bắt nguồn từ các lý thuyết tâm lý học hành vi Các nhà nghiên cứu cố gắng xây dựng các khung lý thuyết và mô hình nhằm dự đoán được hành vi của các cá nhân Theo đó hành động của một

cá nhân là một chuỗi các phản ứng tâm lý do các tác động từ bên trong và bên ngoài Các nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ được xuất phát từ việc phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các lý thuyết khác như lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), vv để xây dựng các lý thuyết dự đoán việc chấp nhận sử dụng như mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003).

Hành vi chấp nhận sử dụng đơn giản được hiểu là hành động chấp nhận và sử dụng một dịch vụ nào đó Trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hành vi chấp nhận sử dụng ở trên cả hai khía cạnh “hành vi” và “nhận thức” Hành vi chấp nhận sử dụng được xem là hành động sử dụng dịch vụ thực sự và cam kết về nhận thức duy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng Hành vi chấp nhận sử dụng được đánh giá thông qua sự hài lòng về dịch vụ, xem việc sử dụng dịch vụ như những quyết định đúng đắn, mang lại sự thích thú và cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Như đã đề cập trước đó, điều quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động là nỗ lực cố gắng cho việc giữ chân khách hàng hiện tại vì chi phí đơn vị để có được một khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ lại một khách hàng hiện có Hong và cộng sự (2008) chỉ ra rằng ý định tiếp tục của người dùng khác với ý định chấp nhận ban đầu vì việc tiếp tục là cơ bản hơn và có ý nghĩa trong việc xác định đánh giá chung của người dùng về việc sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể, công nghệ thông tin hoặc dịch vụ di động là kết quả của tích luỹ trải nghiệm sử dụng của họ với dịch vụ thông tin/di động Hiển nhiên là việc tiếp tục duy trì ý định có liên quan nhiều đến hành vi của người dùng (tức là, một hành vi mà một cá nhân có thể quyết định có nên thực hiện hay không) Do đó, các học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu ý định tiếp tục sử dụng/hành vi sử dụng dịch vụ của IS/di động (Bhattacherjee, 2001; Amoroso & Lim, 2017) Trong nghiên cứu này, người dùng dịch vụ di động có ý định tiếp tục sử dụng được xác định là người dùng sử dụng lâu dài, thường xuyên một dịch vụ cụ thể.

Trong đề tài này, chúng tôi coi người dùng có ý định tiếp tục là một chỉ số quan trọng về khả năng tồn tại lâu dài và thành công của các ứng dụng di động và có mong

muốn khám phá các yếu tố chính tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dưới gốc độ chất lượng dịch vụ.

2.2.3 Các mô hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ

Trong các công trình nghiên cứu của mình, nhiều học giả đã đề xuất số một số mô hình khác nhau về hành vi chấp nhận và sử dụng dịch vụ, năm dòng lý thuyết thường chiếm ưu cho đến khi (Venkatesh và cộng sự, 2003) đã giới thiệu lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Đó là lý thuyết hành động có lý do (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975), lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989) Nghiên cứu trước đây về hành vi và hệ thống thông tin của người tiêu dùng cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của rủi ro cảm nhận như một chất ức chế đối với sự chấp nhận.

2.2.3.1 Mô hình hành động hợp lý

Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein và Ajzen (1975) giới thiệu vào những năm 1970 để giải thích hay dự đoán hành vi người tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi (dự định), thái độ và chuẩn chủ quan cá nhân Mô 111111 TRA được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Armitage & Conner, 2001).

Theo mô hình TRA, hành vi thực sự của một người phụ thuộc vào dự định hành động của họ Dự định hành động lại phụ thuộc vào quan điểm/thái độ của người đó với hành động và chuẩn chủ quan Trong đó thái độ hay quan điểm sử dụng lại phụ thuộc vào niềm tin và khả năng đánh giá kết quả của hành động có thể đạt được Chuẩn chủ quan được hiểu là những ảnh hưởng từ những nhóm tham chiếu mà người đó chịu ảnh hưởng, nó chịu ảnh hưởng của niềm tin mà những người xung quanh có ảnh hưởng tới và sự thúc đẩy của những người ảnh hưởng Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định cho rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin có sẵn và dự định hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Các yếu tố tác động lên dự định hành vi và hành vi là các nhân tố trung gian để tạo ra hành vi chính thức (Fishbein & Ajzen, 1975).

Mô hình TRA và các biến thể của nó là những mô hình khá phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng Mô hình TRA cũng là nguồn gốc của các mô hình đánh giá hành vi của

khách hàng sau này như mô hình hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2003)

2.2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour - TPB) đã được phát triển để dự đoán một ý định/hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991) Lý thuyết này là một phần mở rộng của Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), xuất phát từ những hạn chế đối với các hành vi mà mọi người ít kiểm soát (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (1991), ý định hành vi (Behaviral Intention) là kết quả trực tiếp từ tác động chung của thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi của mỗi cá nhân Yếu tố hành vi nhận thức được thêm vào đề cập đến các nguồn lực, kỹ năng và cơ hội sẵn có cũng như nhận thức của chính người khác về tầm quan trọng của việc đạt được kết quả.

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát.

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

2.2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình TAM (Davis, 1989) đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán việc chấp nhận một công nghệ hoặc một hệ thống mới, chẳng hạn như chấp nhận các gói phần mềm mới Theo TAM, nhận thức của người dùng về một công nghệ mới được xác định bởi niềm tin (xác suất chủ quan của hậu quả nếu sử dụng công nghệ), thái độ (cảm giác tích cực và tiêu cực về công nghệ) và ý định (sẵn sàng sử dụng công nghệ) Các nhà lý luận đã cố gắng giải thích và dự đoán các hành vi cá nhân, và đã xác định

rằng ý định hành vi là yếu tố chi phối trong việc sử dụng các hệ thống thông tin TAM là một mô hình lý thuyết đơn giản và thực tế Nó là một bản chuyển thể được rút ra từ TRA và lĩnh vực tâm lý học cho các hệ thống thông tin, và dường như được chấp nhận rộng rãi nhất trong các nghiên cứu hệ thống thông tin Nó lập luận rằng ý định sử dụng một công nghệ cụ thể dựa trên ý định hành vi cá nhân, đến lượt nó được xác định bởi sự dễ sử dụng và nhận thấy sự hữu ích (Davis, 1989).

Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis, 1989) Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1975) Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ/hệ thống trong thực tế của người dùng.

2.2.3.4 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2003) Mô hình là sự kết hợp của nhiều nhân tố từ các mô hình lý thuyết khác nhau với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp thuận của người dùng với các hệ thống thông tin mới Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), được xây dựng trên tám lý thuyết nổi bật, tạo ra một mô hình cơ sở mới mạnh mẽ cho các nghiên cứu chấp nhận Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003), được phát triển thông qua đánh giá và hợp nhất các cấu trúc của tám lý thuyết nổi bật mà nghiên cứu trước đây đã sử dụng để giải thích hành vi sử dụng hệ thống thông tin: TRA, TAM (Davis và cộng sự, 1989) , TPB, mô hình sử dụng PC (MPCU) (Thompson và cộng sự, 1991), lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) (Bandura, 1986), và một mô hình tích hợp về chấp nhận công nghệ và hành vi có kế hoạch (TAM-TPB) (Taylor & Todd, 1995) Mô hình đề xuất bốn cấu trúc (Venkatesh và cộng sự, 2003); cụ thể là (i) Hiệu quả kỳ vọng, (ii) Kỳ vọng nỗ lực, (iii) ảnh hưởng xã hội và (iv) tạo điều kiện thuận

lợi, nhóm các cấu trúc tương tự trước đó Kể từ khi xuất hiện, mô hình UTAUT đã dần thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu và gần đây đã được áp dụng để khám phá sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ di động , và đã được thử nghiệm và áp dụng cho một số công nghệ cho cá nhân và tổ chức, trong một và nhiều quốc gia.

Nhìn chung mô hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành vi khác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ UTAUT cũng được sử dụng rất phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sản phẩm/dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin và viễn thông.

Mặc dù UTAUT cung cấp một mô hình rất tốt và chi tiết để chấp nhận và sử dụng công nghệ, nó vẫn có một số hạn chế (Venkatesh và cộng sự, 2012) do đó đã phát triển UTAUT2 vào năm 2012, mở rộng và thích ứng lý thuyết với bối cảnh của người tiêu dùng Mô hình (Hình 1) hiện có bảy cấu trúc: (i) hiệu quả kỳ vọng, (ii) nỗ lực kỳ vọng, (iii) ảnh hưởng xã hội, (iv) điều kiện thuận lợi, (v) động lực hưởng thụ, (vi) Nhận thức chi phí và (vii ) thói quen (Venkatesh và cộng sự, 2012) Ba cấu trúc mới đã được thêm vào; Động lực hưởng thụ do được đưa vào như một yếu tố dự báo chính trong nghiên cứu trước đó và tầm quan trọng của chúng được báo cáo trong đó (Venkatesh và cộng sự, 2003), Nhận thức chi phí vì trong bối cảnh người tiêu dùng phải chịu chi phí liên quan đến việc sử dụng dịch vụ và thói quen, được hỗ trợ trong các nghiên cứu trước đây cho thấy là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng bối cảnh công nghệ Các biến kiểm duyệt ảnh hưởng đến các cấu trúc hiện nay là tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm, loại bỏ sự tự nguyện khỏi UTAUT trước đó Mô hình cũng bổ sung một mối quan hệ trực tiếp giữa việc tạo điều kiện thuận lợi và ý định hành vi và thói quen cũng được đưa ra giả thuyết để ảnh hưởng trực tiếp đến cả ý định hành vi và hành vi sử dụng Ngoài những thay đổi này, ảnh hưởng của ý định hành vi đối với việc sử dụng cũng được kiểm duyệt bởi kinh nghiệm.

2.2.4 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

Giao thức ăn qua ứng dụng di động đề cập đến hành động của người dùng sử dụng các ứng dụng để tìm kiếm nhà hàng yêu thích của họ hoặc xác định các nhà hàng gần đó, xem thực đơn thức ăn, đặt món ăn và chờ thực phẩm được mang đến

địa điểm đã đăng ký của họ (Pigatto và cộng sự, 2017) Quá trình đặt hàng có thể được thực hiện ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào thông qua điện thoại thông minh Giao thức ăn bằng ứng dụng di động mang lại lợi ích rất lớn cho cả khách hàng và nhà hàng Khách hàng có thể dễ dàng và hiệu quả tìm kiếm các sản phẩm khác nhau, so sánh chi phí từ một loạt các nhà hàng bằng cách đặt hàng thực phẩm thông qua các dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động (Lee và cộng sự, 2017) Ngoài ra, khách hàng có thể tiết kiệm tiền bằng cách so sánh giữa các mức giá khác nhau và sử dụng giảm giá Đối với nhà hàng, giao đồ ăn bằng ứng dụng di động là một công cụ tiếp thị và bán hàng hiệu quả cho các nhà hàng quy mô nhỏ để thu hút khách hàng và quảng bá sản phẩm của họ (Jeon & Choi, 2017).

Trong nỗ lực xác thực các yếu tố chính ảnh hưởng đến nhận thức, ý định và hành vi thực tế của khách hàng với các hệ thống đặt hàng thực phẩm/thức ăn trực tuyến và ứng dụng di động, các nhà nghiên cứu đã áp dụng các mô hình và mô hình khác nhau Trong mô hình TAM kết hợp với Lý thuyết dự phòng và tiếp tục mở rộng công nghệ thông tin, tác giả đã chứng minh mối quan hệ giữa các yếu tố bên ngoài (động lực hưởng thụ, định hướng tiết kiệm giá, định hướng tiết kiệm thời gian, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến) và ý định tiếp tục sử dụng đối với các dịch vụ giao thức ăn trực tuyến qua trung gian bởi tính hữu dụng sau sử dụng và động lực thuận tiện (Yeo và cộng sự, 2017) Theo một nghiên cứu của Kapoor và Vij (2018); ông đã đề xuất và thử nghiệm thực nghiệm mô hình chuyển đổi thuộc tính ứng dụng dành cho thiết bị di động, để kiểm tra xem các thuộc tính ứng dụng dành cho thiết bị di động của công ty giao thức ăn trực tuyến tại Ấn Độ như thế nào trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng và sau đó dẫn đến chuyển đổi.

Trong một hướng nghiên cứu khác, Cho và cộng sự (2019) đã khám phá các thuộc tính chất lượng nổi bật đại diện cho sự tiện lợi, thiết kế, độ tin cậy, giá cả và các lựa chọn thực phẩm khác nhau liên quan đến các ứng dụng giao thức ăn, có xem xét tác động của chúng đối với giá trị cảm nhận của người dùng, thái độ và ý định sử dụng liên tục Và mô hình thành công hệ thống thông tin của Wang và Tseng và cộng sự (2019) phát triển và xác nhận mô hình thành công của ứng dụng phục vụ ăn uống trên thiết bị di động dựa trên mô hình thành công của hệ thống thương mại điện tử và lý thuyết tiếp thị Cụ thể, một mô hình nghiên cứu mô tả các mối quan hệ giữa chất

lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cảm nhận, khuyến mãi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của người dùng, ý định sử dụng lại và eWOM đã được tác giả kiểm tra thông qua nghiên cứu Trong một nghiên cứu gần đây nhất của Alalwan (2020), các yếu tố trong môn hình UTAUT2 kết hợp với các yếu tố mới của công nghệ trên ứng dụng di động về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng tại Jordan Nghiên cứu này cũng đã phản ảnh được các nghiên cứu trước đây về các mô hình hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ (Okumus và cộng sự, 2018; Lee và cộng sự, 2019) Các nghiên cứu trước đây về ứng dụng giao thức ăn trực tuyến đã được xem xét và tóm tắt trong Phụ lục 1.

Tác giả đã cố gắng xem xét cẩn thận hầu hết các lý thuyết và mô hình được thông qua bởi các nghiên cứu trước đây để tìm được một lý thuyết phù hợp với quan điểm của khách hàng sử dụng MFOAs tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, UTAUT mở rộng (UTAUT2) đã được thông qua trong nghiên cứu hiện tại như là một nền tảng lý thuyết cho mô hình khái niệm đề xuất Theo lập luận của Venkatesh và cộng sự (2012), UTAUT2 đã được phát triển để xác nhận các yếu tố dự đoán về ý định và việc áp dụng từ góc độ khách hàng UTAUT2 bao gồm các cấu trúc chính đã được phê duyệt bởi các nghiên cứu trước đây về MFOAs, chẳng hạn như hiệu quả kỳ vọng, nổ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội (Okumus và cộng sự, 2018), giá trị giá (Cho và cộng sự, 2019; Wang và Tseng và cộng sự, 2019), và động lực khoái lạc (Yeo và cộng sự, 2017) Hơn nữa, khả năng ứng dụng của UTAUT2 đã được thể hiện liên quan đến các ứng dụng ngân hàng di động ở Jordan (Alalwan và cộng sự, 2017) Một điều đáng nói nữa là việc xem xét kỹ hơn các nghiên cứu trước đây về MFOAs cho thấy sự cần thiết phải kiểm tra các tính năng (nghĩa là xếp hạng trực tuyến, đánh giá trực tuyến, theo dõi trực tuyến) được trao quyền bởi các ứng dụng thương mại di động (Kapoor & Vij, 2018; Cho và cộng sự, 2019; Wang và Tseng và cộng sự, 2019) Và tác giả đã sử dụng lại các yếu tố trong mô hình Alalwan (2020) để thực hiện nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Hiệu quả kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Hiệu quả kỳ vọng (Performance expectancy - PE) được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống công nghệ đặc thù nào đó giúp họ đạt

được lợi ích trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhân tố này có định nghĩa đo lường giống với cảm nhận hữu ích trong mô hình TAM, lợi thế tương đối trong lý thuyết IDT, kết quả kỳ vọng trong mô hình Lý thuyết nhận thức xã hội SCT Hiệu quả kỳ vọng được xem là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến sự phù hợp với khả năng của công nghệ mới giúp khách hàng đạt được những gì họ cần và mong muốn dẫn đến việc chấp nhận sử dụng.

Trong phạm vi nghiên cứu này, hiệu quả kỳ vọng là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng úng dụng di động sẽ giúp họ đạt được những lợi ích trong công việc cao hơn Khi tiếp cận với một hệ thống mới, người dùng có nhiều khả năng có phản ứng tích cực và có ý định sử dụng hệ thống này nếu họ cảm nhận thấy rằng hệ thống sẽ tiết kiệm nhiều thời gian và công sức hơn so với các hệ thống truyền thống (Dwivedi và Rana và Janssen và cộng sự, 2017; Dwivedi và Rana và Jeyaraj và cộng sự, 2017) Nghiên cứu của tác giả Okumus và cộng sự (2018) đã cung cấp bằng chứng thống kê cho thấy vai trò quan trọng của yếu tố Hiệu quả kỳ vọng trong việc đóng góp cho ý định sử dụng các ứng dụng di động thực phẩm của người tiêu dùng Tính hữu ích là một yếu tố tương tự như hiệu quả kỳ vọng, đã được khám phá bởi Yeo và cộng sự (2017) có tác động đáng kể đến ý định của khách hàng về việc sử dụng các hệ thống đặt hàng thực phẩm trực tuyến Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H1a: Hiệu quả kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Liên quan đến MFOAs, các đặc điểm tiềm ẩn về tính di động và tính linh hoạt mang đến cho khách hàng sự thuận tiện hơn khi tương tác với nhà hàng Ví dụ : bằng cách sử dụng MFOA, khách hàng có thể truy cập bất kỳ món ăn mình yêu thích từ hàng ngàn nhà hàng, quán ăn ở bất kỳ thời điểm nào dù bất kể ở đâu miễn có kết nối mạng không dây Người dùng MFOAs có nhiều lựa chọn món thức ăn mình yêu thích, thu thập đủ thông tin và đặt hàng mà không cần phải di chuyển (Okumus & Bilgihan, 2014; Cho và cộng sự, 2019; Shaw & Sergueeva, 2019; Wang và Tseng và cộng sự, 2019) MFOAs đặc biệt quan trọng với các vấn đề như giao thông, đỗ xe và thời gian chờ đợi lâu tại các nhà hàng Do đó, tôi có thể lập luận rằng khách hàng có nhiều khả năng hài lòng và hài lòng về trải nghiệm sử dụng MFOAs của họ nếu họ

nhận thấy giá trị thực dụng cao khi sử dụng các ứng dụng sáng tạo như vậy Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:

H1b: Hiệu quả kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.2 Nỗ lực kỳ vọng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Trong mô hình UTAUT2, nỗ lực kỳ vọng (Effort expectancy - EE) được định

nghĩa là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003) Và yếu tố này được bắt nguồn từ nhận thức dễ sử dụng do Davis (1989) đề xuất trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM Do đó, kỳ vọng nỗ lực theo thuật ngữ của Venkatesh và cộng sự (2003), hoặc dễ sử dụng theo thuật ngữ của Davis và cộng sự (1989), là một thành phần quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu về chấp nhận công nghệ và phổ biến đổi mới công nghệ Nhân tố này được Venkatesh và cộng sự (2003) dựa vào các lý thuyết hành vi tương tự trong các mô hình khác bao gồm các khái niệm nhận thức dễ sử dụng trong mô hình TAM, độ phức tạp trong MPCU hay tính dễ sử dụng từ mô hình IDT.

Trong nghiên cứu này, nỗ lực kỳ vọng được hiểu là nỗ lực mong đợi liên quan đến việc dễ dàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động Các MFOAs được lập trình và giao diện thân thiện giúp cho người dùng hoàn thành tất cả các quy trình đặt và giao thức ăn mà không cần bất kỳ sự trợ giúp hay trợ giúp nào từ nhân viên nhà hàng hay đơn vị cung cấp ứng dụng Do đó, ý định của khách hàng sử dụng MFOAs có thể được định hình theo mức độ mà khách hàng nhận thấy rằng : việc sử dụng MFOAs là dễ dàng và không phức tạp Với những nhận định ở trên, Okumus và cộng sự (2018) đã chứng minh bằng thực nghiệm rằng có sự tác động đáng kể của nỗ lực kỳ vọng đối với ý định sử dụng MFOAs của khách hàng Vì thế, chúng ta có giả thuyết:

H2a: Kỳ vọng nỗ lực sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Sự phức tạp và dễ sử dụng của MFOAs cũng có thể được phản ánh trong thời gian và nỗ lực cần có để sử dụng thành thạo ứng dụng từ khách hàng Từ đó, ta có thể thấy rằng miễn là khách hàng cảm thấy sử dụng MFOAs với mức nỗ lực và độ phức tạp thấp, họ sẽ hài lòng với trải nghiệm sử dụng các ứng dụng đó.

Kaewkitipong và cộng sự (2016) đã kiểm chứng vấn đề về tác động của nỗ lực kỳ vọng đối với sự hài lòng thông qua một nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên với học tập trực tuyến Trong lĩnh vực trang web di động, mối tương quan mạnh mẽ giữa tính dễ sử dụng, kỳ vọng nỗ lực và sự hài lòng của khách hàng đã được xác nhận bởi Amin và cộng sự (2014) Tương tự như vậy, (Zhou, 2011) đã cung cấp thêm bằng chứng về sự liên quan tác động của việc dễ sử dụng đối với sự hài lòng của khách hàng trong việc thanh toán di động Qua những lập luận ở trên, ta có đưa ra giả thuyết sau đây:

H2b: Kỳ vọng nỗ lực sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.3 Ảnh hưởng xã hội với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Ảnh hưởng xã hội (Social influence - SI) là một trong những yếu tố quan trọng

nhất ảnh hưởng đến việc khách hàng sử dụng hoặc từ chối các ứng dụng di động thương mại Venkatesh và cộng sự (2003, p 540) khái niệm hóa sự ảnh hưởng xã hội như là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên áp dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội có thể được xem xét là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người xung quanh quan trọng đối với cá nhân đó tin tưởng việc sử dụng công nghệ là quan trọng Ảnh hưởng xã hội là nhân tố tương tự với chuẩn chủ quan trong mô hình Chấp nhận công nghệ TAM2.

Trong đề tài này, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là sự tác động của người khác tới cảm nhận của cá nhân sẽ có tác động mạnh đến việc họ sẽ sử dụng các ứng dụng giao thức ăn bằng ứng dụng di động Do MFOAs là công nghệ mới chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam trong khoảng 5 năm trở lại đây, khách hàng không hoàn toàn quen thuộc với chúng; theo đó, họ có thể bị ảnh hưởng chủ yếu bởi những người khác (bạn bè, người lãnh đạo, người thân, đồng nghiệp) mà ý kiến, suy nghĩ và tiêu chuẩn của họ rất quan trọng đối với họ (Alalwan và cộng sự, 2017; Okumus và cộng sự, 2018) Thật vậy, khách hàng có nhiều khả năng quay lại hệ thống xã hội đang sinh sống để có thêm thông tin và mở rộng nhận thức của họ hoặc được xã hội chấp thuận cho quyết định sử dụng một hệ thống mới (Khalilzadeh và cộng sự, 2017; Verkijika, 2018) Một số thông tin trong các nghiên cứu về thương mại di động đã chứng minh vai trò quan trọng của ảnh hưởng xã hội Trong một nghiên cứu về đất

nước Nam Phi, Verkijika (2018) đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có vai trò trong việc dự đoán ý định của khách hàng về việc sử dụng các ứng dụng thương mại di động Khalilzadeh và cộng sự (2017) cũng nhận thấy rằng ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng di động để thanh toán Liên quan đến MFOAs, Okumus và cộng sự (2018) phát hiện ra rằng ảnh hưởng xã hội có vai trò dự đoán khách hàng Mỹ có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ giao thức ăn bằng ứng dụng di động ăn kiêng Do đó, giả thuyết nghiên cứu sau đây được đề xuất:

H3a: Ảnh hưởng xã hội sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Cũng có thể lập luận rằng khách hàng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh khi đánh giá trải nghiệm của họ (sự hài lòng hoặc không hài lòng) khi sử dụng MFOAs Thật vậy, sự chấp thuận xã hội mà khách hàng có thể có từ những người khác liên quan đến việc sử dụng MFOAs sẽ đảm bảo các giá trị xã hội thu được khi sử dụng các hệ thống đó Và theo đó, mức độ hài lòng của khách hàng được thoả mãn Dựa trên những ý kiến này, ảnh hưởng xã hội đã được công trình nghiên cứu của Hsiao và cộng sự (2016) chứng minh bằng thực nghiệm có một vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng của người dùng với các ứng dụng xã hội di động Từ đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau đây:

H3b: Ảnh hưởng xã hội sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.4 Điều kiện thuận lợi với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Các điều kiện thuận tiện (Facilitating conditions - FC) được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng cần có những nguồn lực cần thiết để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003) Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát trong mô hình TPB.

Trong nghiên cứu này, điều kiện thuận lợi có thể được xem là mức độ mà một cá nhân tin rằng những nguồn lực họ có để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống dịch vụ MOAFs Mức độ sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng đối với trải nghiệm sử dụng các ứng dụng hiện đại của họ chủ yếu phụ thuộc vào mức độ cơ sở hạ tầng kỹ thuật và hỗ trợ của con người khi có yêu cầu của khách hàng Từ góc độ kỹ thuật, MFOAs là một loại phần mềm được sử dụng cho điện thoại thông minh mà khách

hàng không thể sử dụng và sử dụng một cách hiệu quả mà không có sẵn các dịch vụ Inernern hoặc 4G Khách hàng cũng chú ý đáng kể đến chất lượng của các ứng dụng này và khả năng hoạt động ổn định mà không gặp sự cố về thời gian chết hoặc kỹ thuật Ngoài ra, vai trò của hỗ trợ con người về dịch vụ khách hàng, trung tâm cuộc gọi và giao hàng là rất quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ cao được cung cấp cho khách hàng Do đó, các điều kiện thuận lợi đã được các nhà nghiên cứu về công nghệ thông tin và tiếp thị kỹ thuật số chứng minh có tác động quan trọng đến ý định tiếp tục sử dụng và hành vi sử dụng thực tế (Khalilzadeh và cộng sự, 2017; Verkijika, 2018) Verkijika (2018) đã xác thực bằng thực nghiệm tác động của việc tạo điều kiện thuận lợi cho ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng về việc sử dụng thương mại di động Tương tự, Alalwan và cộng sự (2017) đã chứng minh mối quan hệ trực tiếp giữa việc tạo điều kiện thuận lợi và áp dụng thực tế vào ứng dụng di động trong hoạt động ngân hàng ở Jordan Do đó, chúng ta có giả thuyết sau đây:

H4a: Điều kiện thuận lợi sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Với vai trò tiềm năng quan trọng của việc tạo điều kiện thuận lợi, chúng ta cũng có thể nói rằng khách hàng sẽ hài lòng hơn khi sử dụng MFOAs nếu khách hàng nhận thấy mức độ đầy đủ về công nghệ, tổ chức, cơ sở hạ tầng và hỗ trợ con người khi sử dụng các ứng dụng này Người dùng có nhiều khả năng có trải nghiệm đơn giản và thoải mái hơn khi sử dụng MFOAs mà điều kiện thuận lợi được đáp ứng tốt nhất Mối liên hệ giữa điều kiện thuận lợi và sự hài lòng của khách hàng đã được Chan và cộng sự (2010) trong lĩnh vực chính phủ điện tử Một mối quan hệ mạnh mẽ khác bao gồm các điều kiện thuận lợi và sự hài lòng cũng được Maillet, Mathieu và Sicotte (2015) xác nhận có liên quan với nhau trong một công trình nghiên cứu về sức khỏe Còn các tác giả Baabdullah và cộng sự (2019) đã cung cấp thêm bằng chứng liên quan đến tác động của việc tạo điều kiện cho khách hàng về hành vi sử dụng thực tế và sự hài lòng đối với ứng dụng di động ngân hàng ở Ả Rập Saudi Từ các nhận định trên, giả thuyết sau đây được đề xuất trong nghiên cứu:

H4b: Điều kiện thuận lợi sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.5 Động lực hưởng thụ với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Về mặt khái niệm, động lực hưởng thụ (Hedonic molivalion - HM) được hiểu là

sự sẵn sàng bắt nguồn từ những hành vi mà có thể nâng cao những trải nghiệm tích cực (thoải mái và tốt) và những hành vi giúp giảm những trải nghiệm tiêu cực (Venkatesh và cộng sự, 2003) Động lực thụ hưởng thể hiện qua các trạng thái của khách hàng bao gồm sự thoải mái, niềm sung sướng, hạnh phúc có được từ việc sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng (được định nghĩa như là sự hưởng thụ nhận thức - perceived enjoyment) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Van der Heijden, 2004) Đối với một số khách hàng, sử dụng một hình thức mua sắm mới mẻ và sáng tạo có thể mang lại sự thú vị và giải trí Do đó, động lực thụ hưởng có thể có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin, động lực thụ hưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Kotler & Armstrong, 2015) Cùng với các động lực bên ngoài (kỳ vọng về hiệu suất và nhận thấy sự hữu ích), động lực nội tại được coi là một động lực quan trọng trong ý định của khách hàng và sẵn sàng sử dụng các hệ thống và ứng dụng mới.

Trong một số kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ đã cho thấy động lực hưởng thụ có thể được hiểu như cảm nhận sự hưởng thụ, có tác động trực tiếp đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ Khi người tiêu dùng bắt tìm kiếm một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể nghĩa là tìm kiếm sự kích thích giác quan, biểu tượng phản ảnh bản thân hoặc đang tận hưởng niềm vui trong quá trình mua và quá trình sử dụng Các nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng quan điểm khoái cảm không thay thế các lý thuyết tiêu dùng truyền thống, mà hoạt động này như một phần mở rộng để tăng cường ứng dụng các lý thuyết tiêu dùng Vì vậy, Venkatesh và cộng sự (2012) đã thêm động lực hưởng thụ như là một yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

Dưới góc độ nghiên cứu của đề tài này, động lực hưởng thụ được định nghĩa là niềm vui đối với việc sử dụng MOAFs và nhận thấy được tính hữu ích hay hiệu quả nào đó có thể dự đoán được Các ứng dụng di động ngày càng chiếm một phần quan trọng trong lối sống của mọi người trên toàn thế giới Okumus và Bilgihan (2014) nhận thấy rằng sự hưởng thụ nhận thức ảnh hưởng đến khách hàng, sự sẵn sàng chấp

nhận MFOAs Vai trò của động lực hưởng thụ đã được tìm thấy bởi Yeo và cộng sự (2017) để định hình sự tích cực cho người dùng nhận thức về sự tiện lợi và hữu ích của hệ thống phân phối thực phẩm trực tuyến Hơn nữa, các ứng dụng như MFOAs được coi là hiện đại và sáng tạo (Yeo và cộng sự, 2017), điều này có thể khiến khách hàng cảm thấy thích thú và thích thú khi sử dụng các ứng dụng mới này (Yeo và cộng sự, 2017; Okumus và cộng sự, 2018) Do đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

H5a: Động lực hưởng thụ sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hơn nữa, MFOAs có tính năng trao quyền cho khách hàng cơ hội sáng tạo giá trị bằng cách cung cấp phản hồi trong các đánh giá và xếp hạng trực tuyến của các dịch vụ Do đó, khách hàng có nhiều khả năng nhận thấy vai trò quan trọng của mình cho cả khách hàng khác và nhà cung cấp dịch vụ, điều này sẽ làm tăng cảm giác khoái cảm của họ Với vai trò của động lực khoái lạc được thảo luận ở trên, khách hàng có thể hài lòng hơn với trải nghiệm sử dụng của họ nếu họ nhận thấy động lực nội tại trong việc sử dụng các ứng dụng đó Về mặt này, Iyer và cộng sự (2018) đã khẳng định vai trò của giá trị hưởng thụ trong việc đóng góp vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với các ứng dụng bán lẻ trên thiết bị di động Tương tự, Hsiao và cộng sự (2016) đã hỗ trợ mối quan hệ đáng kể mạnh mẽ giữa sự thích thú và sự hài lòng của người dùng với các ứng dụng xã hội di động Do đó, đề tài đưa ra giả thuyết sau đây:

H5b: Động lực hưởng thụ sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.6 Nhận thức chi phí với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Theo nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2012), nhận thức chi phí (Price

value - PV) là một trong những khía cạnh mới chính giúp phân biệt UTAUT2 với

UTAUT và làm cho mô hình UTAUT2 phù hợp hơn với thị trường tiêu dùng Nhận thức chi phí được hiểu là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích của ứng dụng mang lại và chi phí tiền tệ để sử dụng chúng Nhận thức chi phí được đề cập liên quan đến các khía cạnh tài chính của việc sử dụng các sản phẩm và hệ thống mới Khách hàng có nhiều khả năng so sánh lợi ích của việc sử dụng một hệ thống mới với chi phí tài chính phải trả (Venkatesh và cộng sự, 2012; Alalwan và cộng sự,

2017) Trong nghiên cứu này, nhận thức chi phí được hiểu là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích của ứng dụng giao thức ăn mang lại và chi phí tiền tệ để sử dụng chúng Họ cũng sẵn sàng so sánh chi phí đặt hàng thực phẩm thông qua các phương tiện truyền thống với chi phí giao thức ăn thông qua MFOAs Điều này cho thấy tầm quan trọng của nhận thức chi phí như một yếu tố dự báo chính của cả ý định tiếp tục và sự hài lòng của khách hàng.

Theo Venkatesh và cộng sự (2012), nhận thức chi phí là một trong những yếu tố mạnh nhất góp phần khiến khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet di động Vai trò của nhận thức chi phí cũng đã được chứng minh ở Jordan bởi Alalwan và cộng sự (2017) khi nghiên cứu về ứng dụng di động ngân hàng, và Shaw và Sergueeva (2019) đã cung cấp bằng chứng về tác động của giá trị đối với khách hàng Canada có ý định sử dụng dịch vụ thương mại di động Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết sau:

H6a: Nhận thức chi phí sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Hơn nữa, sử dụng MFOAs có thể tiết kiệm cả chi phí tài chính và phi tài chính khi đặt hàng thực phẩm từ các quán ăn, nhà hàng Ví dụ, người quản lý không cần phải tiêu tốn năng lượng thể chất và nỗ lực liên quan đến việc thực sự ghé thăm từ những khách hàng của họ Nhiều nhà hàng cung cấp cho khách hàng của họ mã giảm giá, phiếu giảm giá, điểm thành viên, giao hàng miễn phí và khuyến mại nếu họ sử dụng MFOAs thay vì ghé thăm các nhà hàng Theo đó, khách hàng có nhiều khả năng hài lòng với trải nghiệm của họ đối với các ứng dụng này nếu các lợi ích liên quan được cho là cao hơn chi phí tài chính Về vấn đề này, Oyedele và cộng sự (2018) đã đề cập đến nhận thức chi phí theo khái niệm giá trị kinh tế và nhận thấy đây là một yếu tố quan trọng dự đoán ý định của khách hàng đối với việc sử dụng dây đeo tay di động thông minh Giả thuyết sau đây được đề xuất từ các lập luận trên:

H6b: Nhận thức chi phí sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.7 Thói quen với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Thói quen (Habit - HB) là yếu tố cuối cùng được thêm bởi Venkatesh và cộng

sự (2012) cho mô hình UTAUT2 để cung cấp một bức tranh chính xác về các tương tác của khách hàng với các hệ thống mới Cùng với nghiên cứu của nhóm tác giả cho rằng thói quen có thể được hình thành khi người tiêu dùng có xu hướng hành động tự phát từ kinh nghiệm học tập tích lũy của mình Mọi người ngày càng gắn bó với điện thoại thông minh của mình và có thói quen sử dụng các ứng dụng di động quen thuộc liên quan.

Theo Ajzen và Fishbein (2005), kết quả của tích lũy học tập trải nghiệm và sự hình thành hành vi thói quen có thể ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của khách hàng, từ đó dự đoán ý định tiếp tục hành xử của khách hàng theo cách tương tự như vai trò trước tiên của thói quen đã được thể hiện trong lĩnh vực ứng dụng di động và áp dụng ứng dụng (Amoroso & Lim, 2017; Rana và cộng sự, 2017) Amoroso và Lim (2017) phát hiện ra rằng những khách hàng hài lòng với trải nghiệm ứng dụng di động trước đây của họ có nhiều khả năng hình thành hành vi theo thói quen đối với các ứng dụng đó và do đó sẽ sẵn sàng tiếp tục sử dụng các ứng dụng này trong tương lai Theo nghiên cứu của một số học giả, vai trò của thói quen được quan sát để dự đoán việc sử dụng thực tế dịch vụ ngân hàng Internet (Alalwan và cộng sự, 2018) Theo đề xuất của Venkatesh và cộng sự (2012), có thể hy vọng rằng các khách hàng hình thành hành vi theo thói quen đối với MFOAs có nhiều khả năng tiếp tục sử dụng các ứng dụng này trong tương lai Do đó, nghiên cứu đồng ý với giả thuyết sau:

H7: Thói quen sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.8 Đánh giá trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Tác động quan trọng của các đánh giá trực tuyến thường được tìm thấy dùng để dự đoán ý định chấp nhận của khách hàng về mục tiêu nền tảng được nhắm đến nơi mà các đánh giá đó được đăng tải và truyền đạt đến khách hàng khác (Cheung Christy và cộng sự, 2008) Tính tương tác của MFOAs cho phép khách hàng tạo phản hồi của riêng của họ về các nhà hàng họ đã giao dịch và chia sẻ phản hồi này với các khách hàng khác trên các nền tảng được sử dụng để đặt món ăn (Bert và cộng sự, 2014) Nói cách khác, các đánh giá trực tuyến (Online review - OR) do khách hàng cung cấp là một loại truyền miệng được xuất bản qua các nền tảng trực tuyến (Filieri, 2015) Những đánh giá như vậy ngày càng được coi là nguồn thông tin quan

trọng và có giá trị của khách hàng khi họ đang trong quá trình mua sản phẩm hoặc đánh giá các lựa chọn thay thế Elwalda và cộng sự (2016) đã tìm thấy mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa các tính năng được thảo luận trong các đánh giá của khách hàng trực tuyến (tính hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng và sự thích thú) và khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Riley và Klein (2019) xác định rằng khả năng theo dõi, sự tin tưởng, những người quan trọng đối với người tiêu dùng và đánh giá trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mua hàng trực tuyến và sự hình thành ý định tiếp tục sử dụng của khách hàng Và trong nghiên cứu của Alalwan (2020), tác giả đã chứng minh được yếu tố đánh giá trực tuyến có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs tại thị trường Jordan Vì vậy, giả thuyết sau đây đề xuất nhằm kiểm định lại các nhận định như đã nêu ra ở trên tại Thành phố Hồ Chí Minh:

H8a: Đánh giá trực tuyến sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Do chứa ý kiến của người tiêu dùng, các đánh giá trực tuyến thường được coi là có mức độ tin cậy và độ tin cậy cao, vì vậy khách hàng thường quay lại tìm kiếm các nguồn thông tin như vậy liên quan đến bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào khiến họ muốn khám phá thêm (Filieri, 2015) Miễn là khách hàng cảm nhận được một nguồn thông tin như toàn diện, đáng tin cậy, cập nhật và có liên quan, họ có nhiều khả năng có thái độ và nhận thức tích cực đối với nền tảng công nghệ đó (Cheung Christy và cộng sự, 2008; Filieri, 2015; Mathwick & Mosteller, 2016) Hơn nữa, Mathwick và Mosteller (2016) đã chỉ ra rằng các đánh giá trực tuyến là một phần không thể thiếu của cam kết khách hàng với cộng đồng trực tuyến Một lần nữa, tác giả Alalwan (2020) cũng đã minh chứng được sự hài lòng của khách hàng sử dụng MFOAs chịu tác động tích cực của đánh giá trực tuyến Như vậy, ta có giả thuyết:

H8b: Đánh giá trực tuyến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.9 Theo dõi trực tuyến với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Các dịch vụ dựa trên định vị được trao quyền cho các ứng dụng của công nghệ điện thoại thông minh là một trong những hệ thống rất mới cho phép cả khách hàng và người bán có thể xác định vị trí chính xác của họ và khi được liên kết với các

thành phần giao tiếp và tính toán, để truyền vị trí và thực hiện tính toán chi phí giao hàng dựa trên vị trí (Shugan, 2004, p 473).

Các ứng dụng di động đã trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như giải trí, đặt và giao đồ ăn, ngân hàng, dịch vụ tại nhà, v.v Trải nghiệm của người mua sắm qua ứng dụng di động rất khác so với trải nghiệm qua trình duyệt của điện thoại di động Chúng bao gồm nghiên cứu sản phẩm, so sánh các tính năng, đọc đánh giá, theo dõi đơn hàng, nhận phần thưởng và điểm khách hàng thân thiết, truy xuất các phiếu giảm giá đã lưu, v.v (Natarajan và cộng sự, 2017) Các dịch vụ dựa trên định vị thường bao gồm một số tính năng, chẳng hạn như công cụ tìm bạn bè, hướng dẫn tuyến đường, dịch vụ thư mục nhận biết vị trí, thanh điều hướng, trạng thái thanh toán, bản đồ theo dõi và theo dõi trạng thái đơn hàng (Gutierrez và cộng sự, 2019) Do đó, sự sẵn có của hệ thống theo dõi trực tuyến với các tính năng sáng tạo như vậy trên MFOAs có thể khiến khách hàng có động lực hơn để sử dụng các lại ứng dụng đáp ứng được những tiện ích này trong tương lai Chính vì các lập luận đó, nghiên cứu muốn đưa ra giả thuyết sau đây:

H9a: Theo dõi trực tuyến sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các tính năng cải tiến đầy sáng tạo trên MFOAs cũng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức khi họ đặt hàng thực phẩm và theo dõi trực tuyến để thấy được đơn đặt hàng của khách hàng ở tất cả các giai đoạn, cập nhật liên tục về trạng thái của đơn hàng cho đến khi hoàn thành (Lal & Dwivedi, 2008; Kapoor & Vij, 2018; Gutierrez và cộng sự, 2019) Ngoài ra, khách hàng được cung cấp nhiều cách trực quan và sáng tạo hơn để theo dõi đơn hàng của họ; theo đó, họ có thể thấy trải nghiệm sử dụng các ứng dụng đó thú vị và thỏa mãn hơn (Yeo và cộng sự, 2017) Theo quan điểm này, một hệ thống theo dõi trực tuyến có thể làm phong phú thêm trải nghiệm mua sắm của khách hàng bằng cách làm cho nó hiệu quả hơn, dễ chịu hơn và thỏa mãn hơn Do đó, giả thuyết sau đây được đưa vào nghiên cứu:

H9b: Theo dõi trực tuyến sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng về MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

2.3.10 Sự hài lòng với sự hài lòng và ý đinh tiếp tục sử dụng

Sự hài lòng (Satisfaction - SA) sử dụng trong nghiên cứu này được nêu ra bởi

các học giả (Anderson & Srinivasan, 2003, p 125), trong đó nêu rõ sự hài lòng khi sử dụng ứng dụng đối với khách hàng “Đây là một sự hài lòng của khách hàng đối với kinh nghiệm mua hàng trước đó của họ với một công ty thương mại điện tử nhất định” Theo định nghĩa này, có thể lập luận rằng: nếu kết quả thực tế của việc sử dụng MFOAs phù hợp hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng, khách hàng có nhiều khả năng hài lòng về trải nghiệm của họ Theo đó, những khách hàng hài lòng về trải nghiệm của họ với MFOAs có nhiều động lực hơn để tiếp tục sử dụng các ứng dụng đó Công trình nghiên cứu Wang và Tseng và cộng sự (2019) liên quan đến việc áp dụng một ứng dụng dịch vụ di động đã chứng minh được mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng một ứng dụng trên thiết bị di động Vì thế, giả thuyết sau đây đề xuất rằng:

H10a: Sự hài lòng sẽ tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng MFOAs của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Theo Ajzen và Fishbein (2005), kết quả trải nghiệm của khách hàng và tương tác trước đây có thể định hình nhận thức và hành vi của họ, từ đó, dự đoán ý định của họ sẽ hành động theo cách tương tự Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến ở Anh, Christodoulides và Michaelidou (2010) phát hiện ra rằng những khách hàng hài lòng về trải nghiệm sử dụng mua sắm trực tuyến của họ có nhiều khả năng có ý định sử dụng các hệ thống như vậy một lần nữa và trung thành với các cửa hàng trực tuyến đó Hơn nữa, Amoroso và Lim (2017) đề xuất rằng miễn là khách hàng hài lòng về trải nghiệm sử dụng MFOAs của họ, họ dự kiến sẽ thường xuyên sử dụng lại các ứng dụng đó Dựa trên các ý kiến từ các nghiên cứu trên, giả thuyết sau đây cho rằng rằng:

H10b: Khách hàng có sự hài lòng sẽ tác động tích cực đến thói quen đối với việc sử dụng MFOAs.

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc lược khảo các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và ý định sử dụng MFOAs, tác giả quyết định kế thừa mô hình nghiên cứu gần nhất của tác giả Alalwan (2020) để thực hiện nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam so với Jordan, tác giả sẽ thực hiện một số điều chỉnh về các nhân tố tác động cũng như thang đo.