Đã hơn một thế kỉ kể từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như bây giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam. Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai biết dành thời gian để nhâm nhi và thưởng thức nó, nó mang đến những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui.... Có lẽ vì vậy mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở. Bên cạnh đó, các loại đồ ăn nhanh và các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỉ là chỗ hẹn hò gặp mặt. Không giống như các hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho mình một hướng đi riêng, bởi khách hàng mà nó hướng tới là những khách hàng có thu nhập trung bình khá và cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh của Highlands coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam. Bởi vậy, không chỉ kinh doanh trong lĩnh vực café, Highlands Coffee còn mở rộng hoạt động kinh doanh của mình sang mảng sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của thực khách. Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và sự thành công của nó được khẳng định bằng sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên doanh nghiệp cũng gặp khá nhiều khó khăn. Môi trường marketing cũng ảnh hưởng không nhỏ tới yếu tố đó. Hiểu được tầm quan trọng của yếu tố môi trường tác động tới môi trường marketing của doanh nghiệp nên để làm rõ hơn về đề tài này, nhóm em sẽ ‘‘Phân tích sự tác động của môi trường marketing đến hoạt động marketing của Highlands Coffee’’.
BÀI THẢO LUẬN ĐỀ TÀI: Phân tích tác động môi trường marketing đến hoạt động marketing Highlands Coffee đề xuất giải pháp sách phân phối cho doanh nghiệp Lớp học phần: 22105BMKT0111 Nhóm: Giáo viên giảng dạy: Nguyễn Bảo Ngọc HÀ NỘI – 2021 Trường đại học Thương Mại DANH SÁCH NHÓM STT Mã học sinh Họ tên 55 21K610165 Đào Thị Hồng Nhung 56 21K610222 Nguyễn Phương Anh 57 21K610221 Phạm Hồng Hải Đăng 58 21K610166 Trần Nguyên Nhung 59 21K610167 Phạm Thị Nữ 61 21K610169 Đỗ Linh Phương 62 21K610172 Khuất Thị Minh Phương 63 21K610170 Nguyễn Mai Phương Ghi Nhóm trưởng Thư ký MỤC LỤC Lời mở đầu……………………………………………………………………….4 A Giới thiệu Highlands Coffee……………………………………………….5 B Phân tích tác động mơi trường marketing đến hoạt động marketing Highlands Coffee: …………………………………………………………….6 I Môi trường vĩ mô: Yếu tố nhân Yếu tố kinh tế Yếu tố tự nhiên Yếu tố khoa học - cơng nghệ Yếu tố trị - pháp luật Yếu tố văn hóa - xã hội II Môi trường vi mô: Môi trường nghành: 1.1 Các đối thủ cạnh tranh 1.2 Khách hàng 1.3 Nhà cung cấp 1.4 Các trung gian Marketing 1.5 Công chúng Mơi trường nội bộ: 2.1 Tài - kế tốn 2.2 Kỹ thuật- cơng nghệ 2.3 Nhân lực máy quản lý C Khảo sát khách hàng: …………………………………………………………42 D Đề xuất giải pháp sách phân phối Highlands Coffee: ………… 45 Kết luận ………………………………………………………………………….46 LỜI MỞ ĐẦU Đã kỉ kể từ cafe ươm hạt giống số tỉnh phía Bắc, có lẽ chưa cafe trở nên thông dụng, phổ biến Và khơng biết từ bao giờ, văn hóa cafe sản phẩm dịch vụ kèm hình thành lối sống người Việt Nam Cafe đến với người Việt Nam thật tự nhiên Nó đến vào buổi sáng để mang lại tinh thần làm việc cho ngày dài bận rộn, đến mang theo vị đắng cafe vị tan chảy vị giác cho biết dành thời gian để nhâm nhi thưởng thức nó, mang đến khoảng lặng bộn bề lo toan mang đến khoảnh khắc đáng nhớ với buồn vui Có lẽ mà cafe từ lâu trở thành thức uống thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt dân văn phịng, cơng sở Bên cạnh đó, loại đồ ăn nhanh loại thức uống khác phát triển nhanh chóng khơng đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản chỗ hẹn hị gặp mặt Khơng giống hãng cafe khác, Highlands coffee lựa chọn cho hướng riêng, khách hàng mà hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình cao, đồng thời mục tiêu kinh doanh Highlands coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Bởi vậy, không kinh doanh lĩnh vực café, Highlands Coffee mở rộng hoạt động kinh doanh sang mảng sản phẩm dịch vụ kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao thực khách Highlands Coffee mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng thành cơng khẳng định hài lòng khách hàng, nhiên doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn Mơi trường marketing ảnh hưởng khơng nhỏ tới yếu tố Hiểu tầm quan trọng yếu tố môi trường tác động tới môi trường marketing doanh nghiệp nên để làm rõ đề tài này, nhóm em ‘‘Phân tích tác động mơi trường marketing đến hoạt động marketing Highlands Coffee’’ Do hạn chế kiến thức khả nắm bắt tình hình thực tế, nên tiểu luận hẳn cịn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận đóng góp để đề tài nghiên cứu hoàn thiệu A Giới thiệu Highlands Coffee Highlands Coffee thương hiệu công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), thành lập Hà nội vào năm 1999 doanh nhân Việt Kiều – David Thái Bắt nguồn từ tình yêu với Việt Nam niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời Việt Nam lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa truyền thống với đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói Hà Nội vào năm 2000, Highlands nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà phê tiếng không ngừng mở rộng hoạt động nước từ năm 2002 Qua chặng đường dài, thương hiệu không ngừng mang đến sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm không gian thoải mái lịch Những ly cà phê không đơn thức uống quen thuộc mà cịn mang sứ mệnh văn hóa phản ánh phần nếp sống đại người Việt Nam Đến nay, Highlands Coffee trì khâu phân loại cà phê tay để chọn hạt cà phê chất lượng nhất, rang ngày phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ mơi Bí thành cơng họ là: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp Mục tiêu Công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống củaViệt Nam Cổ Ðiển Hiện Ðại Phương Ðông Phương Tây Tinh hoa từ hai Phương Highlands Coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất điều thể rõ trong: Văn hóa cà phê: Chúng tơi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần thể "khách đến chơi nhà" Văn hóa phát triển sản phẩm mới: loại thứ căn, thứ cuống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đơng Phương Tây B Phân tích tác động môi trường marketing đến hoạt động marketing : I Môi trường vĩ mô: Yếu tố nhân khẩu: Yếu tố nhân khẩu: quy mô, cấu dân số, cấu độ tuổi, hay tốc độ gia tăng dân số ảnh hưởng trực tiếp đến cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm sách marketing doanh nghiệp (những điều giúp doanh nghiệp có thông tin để phân bố vốn sản phẩm hợp lí nhất) Theo số liệu từ Liên Hợp Quốc, tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2021, dân số Việt Nam ước tính 98.564.407 người, tăng 830.246 người so với dân số 97.757.118 người năm trước Hiện Việt Nam đứng thứ 15 giới bảng xếp hạng dân số nước vùng lãnh thổ Từ mở thị trường tiêu thụ đồ uống quốc dân “cà phê” lớn Đây hội để Highlands Coffee mở rộng quy mơ chuỗi cửa hàng tồn quốc, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khách hàng, tạo hội tiêu thụ tăng thêm doanh thu • Theo cấu dân số, năm 2020, dân số khu vực thành thị 36,73 triệu người chiếm 37,7%, dân số khu vực nơng thơn chiếm 62.3% Dân số vùng • nơng thơn chiếm tỷ trọng lớn, Highlands cần đặc biệt quan tâm đến thị trường nơi đây, việc nghiên cứu để giá phù hợp với thu nhập người dân khu vực này, chiến lược mở rộng chi nhánh bán lẻ.Theo cấu độ tuổi, tính đến 2019, 0-14 tuổi 24,3%, 15-64 tuổi: 68% (đây độ tuổi lao động thích hợp); lớn 64 tuổi: 7,7% Như vậy, Highlands cần đặc biệt ý đến phân khúc tử 15-64 tuổi, đáp ứng nhu cầu thư giãn, tìm kiếm hương vị chuẩn Việt, chuẩn gu khách hàng Nghiên cứu cho thấy tỷ lệ thị hóa nước tăng nhanh lên khoảng 40% vào năm 2020, tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế, làm chuyển dịch cấu kinh tế cấu lao động theo hướng công nghiệp hóa, đại hóa Khơng gian thị mở rộng; sống đô thị bước nâng cao; kinh tế đô thị tăng trưởng mức cao Đây hội cho Highlands Coffee chuyển hướng vào khu dân cư đô thị với sản phẩm chất lượng, kèm với giá thành lợi nhuận cao • Sự thay đổi cấu quy mơ hộ gia đình vấn đề với doanh nghiệp Xu hướng gia đình trẻ ngày phổ biến thay cho gia đình truyền thống nhiều hệ Do nhà nghiên cứu Marketing Highlands cần phải đại, trau chuốt dịch vụ mua sắm trực tuyến, đa dạng mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển chuỗi cửa hàng Đặc biệt đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, vấn đề lại gặp nhiều khó khăn nên khách hàng thường ưu tiên mua sắm gia Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trưởng, có sức mua có thị trường, tổng sức mua phụ thuộc vào tăng trưởng kinh tế, tùy thuộc vào phát triển kinh tế với lĩnh vực khác nhau, tỉnh hình lạm phát tiết kiệm, thay đổi kết cấu tiêu dùng thay đổi kết cấu sức mua vùng khác Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, cấu tiêu dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing cơng ty Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cơng ty qua tìm hiểu mong muốn, nhu cầu người khả tiêu họ thu nhập người dân • 2.1, Xu hướng tăng lên thu nhập trung bình dân chúng việc tạo sức mua cao thị trường dẫn đến nhu cầu, mong muốn khác biệt từ phía người tiêu dùng, họ địi hỏi nhiều hay sẵn sàng bỏ số tiền cao cho yếu tố chất lượng, đa dạng tính tiện dùng, thẩm mỹ xu hướng khác phân bố thu nhập có nhiều phân hóa dân chủng vấn đề mà công ty cần quan tâm, phản hỏa làm đa dụng hóa nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng tạo thị trường nhiều phân khúc khác biệt Theo bảng số liệu đây, tổng sản phẩm nước năm 2018 7,08%, đến năm 2019 số có giảm nhẹ cịn 7,02% dịch Covid-19 bắt đầu diễn vào tháng cuối năm • Tăng trưởng GDP 10 năm gần đây: • Tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 7.02% Theo đánh giá Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF), năm 2019, tính tốn GDP theo sức mua tương đương thu nhập bình quân đầu người Việt Nam khoảng 8.000 USD năm; kết thúc năm 2020, quy mô kinh tế số Việt Nam đạt mức 14 tỉ USD, tính theo sức mua tương đường quy mô kinh tế Việt Nam đạt 1050 tỷ USD GDP bình quân đầu người đạt 10.000 USD, đóng góp khoảng 5,2% GDP với phát triển ngành thương mại điện tử Năm 2020 mức tăng trưởng thấp năm giai đoạn 2011-2020, với bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, ảnh hưởng tiêu cực tới lĩnh vực kinh tế – xã hội thành cơng lớn Việt Nam với mức tăng trưởng năm 2020 thuộc nhóm cao giới thấy tốc độ tăng trưởng kinh tế,thu nhập người dân ngày cao Điều ảnh hưởng nhiều đến việc tiêu thụ thức uống Highlands Coffee Hiện nước ta nước phát triển, mức thu nhập bình quân 60 triệu đồng năm, với mức thu nhập việc chi tiêu cho ly cà phê giá từ 40.000-70.000 đồng điều khó khăn Theo đánh giá tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mô khoảng tỷ USD năm, chưa có doanh nghiệp giành thị phần áp đảo Cộng tên đơn vị phổ biến Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long Trung Nguyên chiếm chưa đến 20% thị phần Nghiên cứu gần World Bank cho thấy, tiềm thị trường nội địa Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 cà phê/năm Nghĩa với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm, lượng cà phê tiêu thụ nội địa đạt gần 10% Trong đó, theo Hiệp hội cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, mức thấp số nước sản xuất cà phê 2.2, Lạm phát yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào doanh nghiệp, giá nguyên liệu tăng làm cho giá sản phẩm tăng, ảnh hưởng đến doanh thu thị trường Theo bảng đánh giá đây, thấy năm 2021 số giá tiêu dùng (CPI) bình quân năm 2021 Việt Nam tăng 1,84% so với năm trước, mức thấp năm qua, năm kiểm sốt lạm phát thành cơng Phần lớn giá nhiều mặt hàng ổn định với số lạm phát trì mức thấp, tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất, mở rộng quy mô Như Highlands Coffee giai đoạn phát triển Hiện nhu cầu tiêu dùng đồ uống ngày tăng, với công nghệ ngày đại giá hợp lý “đồ uống quốc dân” cà phê tiếp tục phát triển tương lai • Tốc độ tăng CPI năm giai đoạn 2016-2021 (%) 2.3, Cơ sở hạ tầng kinh tế yếu tố ảnh hưởng đến sức mua thị trường Nếu sở hạ tầng yếu làm tăng chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm từ sản phẩm giảm tính cạnh tranh thị trưởng, ngược lại Ngồi dịch vụ phân phối xúc tiến diễn chậm chạp thị trường ảnh hưởng sở hạ tầng làm cho sản phẩm khó tiếp cận tiếp cận chậm với sản phẩm công ty => Cơ hội: Các chuỗi cà phê nội địa ưa chuộng cà phê ngoại, nên thị trường cà phê nước nhiều hội để doanh nghiệp nội địa nói chung, Highlands Coffee nói riêng vươn lên đạt doanh thu cao => Khó khăn: Thu nhập người dân thấp, nhu cầu tách cà phê cao cấp không nhiều, nên để cạnh tranh với quán cà phê đường phố giá rẻ khó khăn Yếu tố tự nhiên • Trong ba thập kỷ qua (tính từ cơng cải cách năm 1986), cà phê đóng góp quan trọng cho doanh thu ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng cho tồn GDP quốc gia nói chung Ngành công nghiệp cà phê tạo nửa triệu việc làm trực tiếp gián tiếp, đồng thời sinh kế hàng 10