Những phát đề xuất gợi ý cho KFC xây dựng kế hoạch marketing cho năm 2015

LỜI MỞ ĐẦU 1) Sự cần thiết việc nghiên cứu đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin nay, mà thứ công nghiệp hóa nhằm đạt hiệu tiết kiệm thời gian, công sức, ngành dịch vụ ăn uống khơng nằm ngồi vịng xốy Một tất yếu đời ngành dịch vụ đồ ăn nhanh- fastfood Hình thức dịch vụ fastfood đời tồn nước phát triển từ lâu, với thị trường châu Á nói chung thị trường Việt Nam nói riêng, tuổi đời dịch vụ fastfood tương đối non trẻ Tuy nhiên, với vịng xốy cơng nghệ lối sống cơng nghiệp, thời gian gần dịch vụ fastfood dần có chỗ đứng ổn định thị trường Việt Nam tương lai dự báo có bước phát triển mạnh mẽ , cạnh tranh dần thay hình thức ăn uống truyền thống Trong điều kiện đó,cơng ty có kế hoạch marketing mạnh, hiệu đồng nghĩa với việc giành thượng phong so với đối thủ cạnh tranh Với cách quản lý đại với kế hoạch marketing ổn định có tính đầu tư lâu dài, cửa hàng fastfood mọc lên nấm sau mưa, phải kể đến chuỗi cửa hàng gà rán KFC Sau thời gian dài cố gắng, nỗ lực, KFC đưa chữ K-F-C ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nói đến KFC nói đến chuỗi cửa hàng gà rán ngon tuyệt- vị ngon ngón tay Để lập thực kế hoạch marketing đánh giá thành công vậy, công ty KFC Việt Nam phải làm gì, tiến hành bước vững thu hút khách hàng mục tiêu nào? Đó câu hỏi mà nhiều nhà quản lý, nhiều doanh nghiệp muốn tìm câu trả lời Việc tìm hiểu kế hoạch marketing công ty KFC Việt Nam sáu tháng cuối năm 2014 giúp ích nhiều cho việc định giai đoạn nhà hoạch định chiến lược KFC Việt Nam Mặc dù đánh giá kế hoạch marketing tương đối thành công thực tế, kế hoạch tồn số điểm yếu, số điểm chưa phù hợp cần khắc phục để nâng cao tính hiệu khả thi kế hoạch marketing giai đoạn tới Không vậy, việc nghiên cứu giúp doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực dịch vụ đồ ăn nhanh Việt Nam, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động theo hướng truyền thống nhận thức tầm quan trọng kế hoạch marketing biết cách lập kế hoạch marketing hiệu quả, có tính thực tiễn Qua đó, doanh nghiệp tìm có hướng cho loại hình dịch vụ đồ ăn nhanh nước, đứng vũng thị trường cạnh tranh với tập đoàn lớn 2) Mục tiêu đề tài - Hệ thống hóa vấn đề lý luận lập kế hoạch marketing nội dung kế hoạch marketing - Phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu nội dung kế hoạch marketing công ty KFC Việt Nam sáu tháng cuối năm 2014 - Đưa số gợi ý cho kế hoạch năm 2015 KFC Việt Nam 3) Đối tượng phạm vi đề tài  Đối tượng đề tài - Những vấn đề lý luận chung nội dung kế hoạch marketing - Kế hoạch marketing KFC Việt Nam sáu tháng cuối năm 2014 cho chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam  Phạm vi đề tài: kế hoạch marketing cho chuỗi cửa hàng KFC Việt Nam sáu tháng cuối năm 2014 4) Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp so sánh đối chiếu: Đối chiếu lý luận thực tiễn q trình lập kế hoạch marketing cơng ty, từ thiếu sót hạn chế tồn kế hoạch cũ, từ tìm hướng sửa đổi năm sau, nâng cao tính hiệu phù hợp kế hoạch - Phương pháp phân tích, tổng hợp: nội dung kế hoạch marketing xem xét chi tiết, sau đưa đánh giá mang tính tổng hợp, đánh giá tính phối hợp nhuần nhuyễn vận hành mắt xích - Ngồi ra, đề tài cịn vận dụng phương pháp thu thập phân tích số liệu để làm rõ nội dung liên quan 5) Kết cấu đề án Ngoài phần lời mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, đề án trình bày thành chương sau: Chương I- Cơ sở lý luận lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp Chương II- Thực trạng trình lập kế hoạch marketing KFC sáu tháng cuối năm 2014 Việt Nam Chương III- Những phát đề xuất gợi ý cho KFC xây dựng kế hoạch marketing cho năm 2015 Việt Nam CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO MỘT DOANH NGHIỆP I) Những vấn đề chung lập kế hoạch marketing 1) Khái niệm Trước vào tìm hiểu chi tiết kỹ lưỡng bước lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, cần nắm số khái niệm kế hoạch marketing lập kế hoạch marketing Vậy kế hoạch marketing gì? “ Kế hoạch marketing kế hoạch chức năng, công cụ để điều hành hoạt động marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phải xây dựng kế hoạch marketing để làm sở tổ chức thực hiện.” “ Kế hoạch marketing định nghĩa văn rõ hoạt động marketing cần tổ chức thực sở phương án chiến lược lựa chọn.” ( “Quản trị marketing”- Trương Đình Chiến) Hay nói cách khác: “ Kế hoạch marketing công cụ trung tâm để đạo phối hợp nỗ lực marketing” ( Quản trị marketing- Philip Kotler) Các tác giả khác đưa khái niệm khác kế hoạch marketing nhìn chung có chung chất, kế hoạch marketing công cụ để điều hành hoạt động marketing doanh nghiệp, phối hợp nỗ lực marketing để phù hợp với nguồn lực mục tiêu doanh nghiệp Để có sản phẩm kế hoạch marketing hoàn chỉnh, nhà quản trị marketing phải tiến hành bước để lập kế hoạch marketing Lập kế hoạch marketing giai đoạn trình quản trị marketing, q trình xác định hội, nguồn lực, mục tiêu, xây dựng chiến lược với định hướng kế hoạch hành động cụ thể cho thực điều khiển hoạt động marketing doanh nghiệp 2) Vai trò lập kế hoạch marketing doanh nghiệp Khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại giới WTO, kinh tế Việt Nam hòa nhập vào kinh tế giới, hoạt động mua bán diễn ngày sơi Để cạnh tranh đứng vững thương trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có định đắn có chiến lược kinh doanh thật phù hợp Khi kinh doanh, doanh nghiệp muốn sản phẩm nhiều người tiêu dùng biết đến, chiếm lĩnh nhiều thị phần Để làm điều không dễ dàng Trước doanh nghiệp Việt Nam không trọng vào kế hoạch marketing Tuy nhiên giai đoạn cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi quan điểm vai trị marketing hoạt động kinh doanh Vì vai trị marketing làm để tạo hàng hóa thỏa mãn nhu cầu, mong muốn người thông qua việc trao đổi, mua bán hàng hóa, đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng Thế nên có kế hoạch marketing tốt bước tiến quan trọng giúp doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Muốn thành cơng chiến thắng, doanh nghiệp cần phải đưa cho chiến lược hoạt động lâu dài Các nhà quản trị cần lên kế hoạch, đưa lộ trình cụ thể để hướng dẫn hoạt động doanh nghiệp.Thành công phụ thuộc nhiều vào lộ trình Doanh nghiệp đường nào, rẽ lối quan trọng doanh nghiệp đến đâu? Nếu không xác định điểm cuối lộ trình mình, doanh nghiệp khơng thể biết đường Có tác giả có câu nói bất hủ: “ Nếu khơng biết đâu, bạn phải thận trọng bạn khơng tới đó” Nhiều cơng ty, doanh nghiệp tập trung hết phòng ban, nhân lực việc nghiên cứu cho việc lên kế hoạch marketing Phương thức tiếp cận sáng tạo đơn giản Khi hiểu rõ cơng ty, doanh nghiệp đầy đủ, tính động thị trường cách thức nhận biết chuyển dịch, xu phát triển, thay đổi, lúc vạch lộ trình rõ ràng hiệu Tất công ty tầm cỡ lên kế hoạch thành công kế hoạch marketing Một giám đốc giỏi coi trọng kế hoạch marketing ngang tầm với kế hoạch tài hay kế hoạch quản lý Khi làm marketing, doanh nghiệp hiểu kế hoạch doanh nghiệp chịu chi phối kế hoạch marketing Chúng ta khơng thể bán khách hàng biết tới Kết là, thu lợi nhuận chừng chưa bán hàng Cách tiếp cận mang tính thực tế sống cịn thu hút, có giữ khách hàng sợi dây an toàn kinh doanh Kế hoạch marketing giữ cho sợi dây an tồn vững Việc áp dụng kế hoạch đắn đảm bảo thành cơng nhanh chóng Bên cạnh đó, kế hoạch marketing cho đồ dẫn đường, qua nhà quản trị điều khiển hoạt động doanh nghiệp Trong doanh nghiệp, có hoạt động đan xen, phối hợp với nhau, vận hành khơng tốt, khơng có định hướng rõ ràng tất hoạt động rối lên mớ bòng bong, tất nhiên hoạt động khơng hiệu Khi có kế hoạch marketing cụ thể, rõ ràng nhà quản trị điều khiển hoạt động dựa định hướng chiến lược xác định kế hoạch marketing, đảm bảo hoạt động doanh nghiệp phối hợp với cách nhịp nhàng, thực mục tiêu chung chiến thắng đối thủ cạnh tranh, thu hút khách hàng mang lại lợi nhuận cho toàn doanh nghiệp Cùng với việc giúp nhà quản trị điều khiển hoạt động doanh nghiệp mình, kế hoạch marketing giúp nhận diện khách hàng; đánh giá liệu doanh nghiệp; theo dõi kết quả, qua biết cơng việc tiến hành sao, có hiệu hay khơng để đưa điều chỉnh phù hợp, kịp thời Với vai trị trên, khẳng định rằng, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển lâu dài có vị tâm trí khách hàng thị trường việc lập kế hoạch marketing rõ ràng việc thiếu Nó định cho sống cịn hoạt động hiệu doanh nghiệp 3) Những sở để lập kế hoạch marketing cho doanh nghiệp Có tác giả nói : “Những sở chủ yếu việc lập kế hoạch marketing đóng vai trị đồ dẫn đường Nó vạch rõ đường tới bậc thành công tiếp theo, đồng thời giúp bạn trở thành "chúa tể" khu rừng marketing.” Đúng vậy, sở để lập nên kế hoạch marketing cho doanh nghiệp quan trọng, định kế hoạch có khả thi phù hợp hay không.Vậy doanh nghiệp lập kế hoạch marketing dựa sở nào? Thứ nhất, lập kế hoạch marketing, điều kiện cần mà nhà quản trị cần xem xét đến nguồn lực doanh nghiệp Một kế hoạch marketing dù có hay, hấp dẫn không phù hợp với nguồn lực kế hoạch khơng thể coi khả thi Bản kế hoạch cần xây dựng cho phù hợp với khả tài chính, nguồn nhân lực, vật lực trình độ quản lý doanh nghiệp Có kế hoạch có tính khả thi hiệu Thứ hai, lập kế hoạch marketing, cần xem xét đến kế hoạch marketing đối thủ cạnh tranh Mặc dù biết chi tiết kế hoạch marketing tới đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp hồn tồn phân tích kế hoạch marketing đối thủ giai đoạn trước dự đoán bước đối thủ tương lai để đưa sách, chương trình marketing có sức cạnh tranh mạnh Một sở quan trọng mà doanh nghiệp bỏ qua lập kế hoạch cho doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Căn vào đặc điểm, tính chất sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mà doanh nghiệp xác định hướng cho kế hoạch marketing Ví dụ, sản phẩm doanh nghiệp thuộc nhóm hàng hóa tiêu dùng thường xun nên lựa chọn chiến lược marketing rộng rãi, hướng tới thị trường khách hàng rộng Cịn sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm cao cấp, xa xỉ cách tốt lựa chọn chiến lược marketing tập trung, hướng vào xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm Trên thực tế, doanh nghiệp vào số khác để lập kế hoạch marketing cho dựa vào yếu tố cốt lõi nêu Bởi vậy, kế hoạch marketing giống nhìn chung chúng có điểm tương đồng sở khoa học, nội dung cấu trúc II) Nội dung kế hoạch marketing Không phủ nhận marketing phận định cho sống doanh nghiệp Thực marketing doanh nghiệp công việc sớm chiều mà trình lâu dài Ta thấy kết quan trọng trình quản trị marketing kế hoạch marketing Vậy kế hoạch marketing hình dung nào? Một kế hoạch marketing, hàng hóa thơng thường, có nhãn hiệu bao gồm nội dung sau đây: - Tổng hợp tiêu hiểm tra - Tình hình marketing - Phân tích nguy khả - Mục tiêu - Chiến lược marketing - Chương trình hành động - Dự tốn ngân sách - Trình tự kiểm tra 1) Tổng hợp tiêu kiểm tra Một kế hoạch marketing phải mở đầu phần tóm lược tiêu kiểm tra kiến nghị kế hoạch Mục đích phần để cung cấp cho cấp lãnh đạo tối cao doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kế hoạch marketing Những kiến nghị tiêu cần phải đạt điều kiện chủ quan khách quan có liên quan đến tính thực tiêu đó.Mặc dù phần nội dung nhỏ kế hoạch marketing lại quan trọng thành cơng kế hoạch 2) Tình hình marketing Nội dung phần tập trung vào mô tả thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối mơi trường vĩ mơ - Tình hình thị trường: cần đưa số liệu, nhận định thị trường mục tiêu với nội dung là: + Quy mô mức tăng trưởng thị trường theo khúc thị trường địa bàn số năm qua + Nhu cầu khách hàng, chấp nhận xu hướng hành vi mua sắm - Tình hình sản phẩm: có nhiều nội dung chi tiết đề cập đến nội dung này, nhiên tập trung xoay quanh nội dung chính: mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đóng góp lợi nhuận rịng sản phẩm doanh nghiệp số năm trước - Tình hình cạnh tranh: kế hoạch cần xác định đối thủ cạnh tranh chủ yếu đưa số liệu họ quy mô, tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing số đặc điểm cần thiết để hiểu rõ ý đồ hành vi họ Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết công ty khác ngành cạnh tranh với doanh nghiệp nguồn lực lẫn doanh số bán Doanh nghiệp trước hết phải phân tích cấu trúc cạnh tranh ngành Thông thường sản phẩm doanh nghiệp phải xác định cấp độ cạnh tranh sau: + Cạnh tranh thương hiệu, nhãn hiệu: cạnh tranh sản phẩm loại, đáp ứng cho nhu cầu, có hình thức sản phẩm giống nhau, khác tên gọi, nhãn hiệu Đây cấp độ cạnh tranh trực tiếp + Cạnh tranh hình thức sản phẩm: cạnh tranh sản phẩm loại, thỏa mãn loại nhu cầu người tiêu dùng có hình thức khác cấp chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính khác + Cạnh tranh sản phẩm thay thế: sản phẩm khác loại thay cho để thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Đây đe dọa ngành kinh doanh sản phẩm từ ngành kinh doanh khác thay Đôi cấp độ cạnh tranh lại cấp độ cạnh tranh quan trọng mà doanh nghiệp phải đối phó + Cạnh tranh nhu cầu:do tổng số tiền chi tiêu xã hội số xác định nhu cầu tăng lên nhu cầu khác bị giảm sút Đây cấp độ cạnh tranh rộng Doanh nghiệp phải xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu… Thông thường đối thủ cạnh tranh có chiến lược tương tự doanh nghiệp ( nhóm chiến lược) đối thủ trực tiếp nguy hiểm - Tình hình phân phối: tập trung vào quy mô tầm quan trọng kênh phân phối - Tình hình mơi trường vĩ mô: nắm xu hướng lớn môi trường vĩ mơ nhân khẩu, kinh tế, cơng nghệ, trị/ pháp luật, xã hội/ văn hóa đánh giá ảnh hưởng chúng tới tương lai chủng loại sản phẩm doanh nghiệp 3) Phân tích nguy khả Phần cung cấp thông tin có liên quan đến may, nguy marketing khả doanh nghiệp phát sinh hàng hóa Như vậy, để biết may, nguy khả liên quan đến hàng hóa, nhà quản trị marketing lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước kiện phát sinh ảnh hưởng tới doanh nghiệp nhìn nhận xem kiện ảnh hưởng tốt hay xấu tới doanh nghiệp, có ảnh hưởng tốt hội doanh nghiệp Còn ngược lại mối đe dọa doanh nghiệp Nguy diễn biến phát sinh xu bất lợi hay kiện cụ thể mà khơng có nỗ lực marketing có định hướng gây tổn hại cho sức sống hàng hóa Cơ may diễn biến tạo sức hấp dẫn hoạt động marketing doanh nghiệp mà nhờ khai thác doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh Khả marketing hướng triển khai nỗ lực marketing giúp cho doanh nghiệp giành ưu cạnh tranh Khơng đánh giá mơi trường, doanh nghiệp cịn phải tự đánh giá doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp cân nhắc xem đâu điểm mạnh, đâu điểm yếu Từ đưa chiến lược để phát triển lợi thế, tận dụng hội khắc phục điểm yếu, vượt qua mối đe dọa doanh nghiệp 4) Mục tiêu Căn vào hội, nguy điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp xác định phần trên, nhà quản trị marketing cần đề nhiệm vụ phác họa vấn đề phát sinh kèm theo Nhiệm vụ phải trình bày dạng mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp cố gắng đạt Có loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài mục tiêu marketing -Mục tiêu tài chính: xác định mục tiêu lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận hay lợi nhuận ròng mà kế hoạch mang lại áp dụng thành cơng -Mục tiêu marketing: mục tiêu tài phải biến thành mục tiêu marketing Với mức lợi nhuận đặt ra, doanh nghiệp cần đặt tiêu doanh thu bán hàng, mức giá, hay đề tiêu định mức độ biết đến người tiêu dùng, phạm vi phân phối… Tùy giai đoạn trình kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào mục tiêu quan trọng cụ thể Vì vậy, người lập kế hoạch marketing cần xếp thứ tự ưu tiên mục tiêu để tập trung thực giai đoạn cụ thể kế hoạch marketing Tất nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn bao trùm lợi nhuận lượng bán Các mục tiêu đặt yêu cầu cho chiến lược marketing 5) Chiến lược marketing Trong phần này, nhà quản trị marketing phải trình bày quan điểm chiến lược marketing để giải nhiệm vụ đề Chiến lược marketing hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị hay tổ chức tính tốn giải nhiệm vụ marketing liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing-mix mức chi phí cho marketing Chiến lược xác định rõ mục tiêu marketing định doanh nghiệp tập hợp định hướng chiến lược để đạt mục tiêu Nhà quản trị marketing phải lựa chọn để kết hợp nhiều kiểu chiến lược marketing cho thị trường sản phẩm cụ thể Các lựa chọn chiến lược bao gồm: - Xác định trọng tâm chiến lược : xác định giá trị sản phẩm / thương hiệu chào bán cho khách hàng mục tiêu Việc mô tả cụ thể rõ ràng sản phẩm thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng dẫn cho thiết kế nhóm cơng cụ marketing- mix - Lựa chọn kiểu chiến lược marketing theo vị doanh nghiệp thị trường: chiến lược doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp thách đố, doanh nghiệp theo sau hay doanh nghiệp nép góc thị trường Chiến lược cơng ty dẫn đầu thị trường ( công ty lớn nhất, chiếm thị phần lớn nhất) thường tập trung vào hành động nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu họ, chủ động ngăn chặn công ty khác vượt lên Đồng thời họ tìm cách để mở rộng thị trường nói chung để gia tăng doanh thu lợi nhuận họ Chiến lược công ty thách thức thị trường ( công ty lớn thứ 2, thứ muốn vượt lên vị trí số 1) thường tập trung vào hướng chủ động công cạnh tranh, lôi kéo khách hàng công ty khác khai thác triệt để sai lầm công ty số để vượt lên Chiến lược công ty theo sau ( đa số công ty vừa nhỏ) bắt chước cải biên Họ không mạo hiểm đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm, dịch vụ hay nghiên cứu khai thác nhu cầu thị trường Họ theo dõi công ty lớn để phát sản phẩm, dịch vụ chiến lược công ty để theo Chiến lược nép góc thị trường thường cơng ty có quy mơ nhỏ áp dụng Khi đó, họ chọn nhóm khách hàng nhỏ đặc thù, để tập trung nỗ lực vào phục vụ nhóm khách hàng mà khơng phải cạnh tranh đoạn thị trường lớn - Lựa chọn kiểu chiến lược marketing theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, chiến lược marketing tập trung vào tạo nhu cầu có khả toán, giới thiệu sản phẩm thị trường, cần đầu tư đủ cho biện pháp marketing đồng Trong giai đoạn phát triển, chiến lược marketing tập trung vào phát triển thị trường, nhanh chóng chiếm thị phần lớn Trong giai đoạn bão hòa, chiến lược tập trung vào trì thị phần, kéo dài thời gian bão hịa, giảm chi phí cải tiến sản phẩm, hiệu suất hoạt động marketing - Lựa chọn kiểu chiến lược theo quan hệ với đối tác chiến lược thị trường: chiến lược hành động độc lập, chiến lược hợp tác - Lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt chiến lược marketing tập trung - Lựa chọn chiến lược khác biệt chi phí hay khác biệt giá trị cung ứng cho khách hàng - Lựa chọn chiến lược tăng trưởng cạnh tranh thị trường: thâm nhập sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa  Phát triển hỗn hợp marketing - Chiến lược sản phẩm: bao gồm xác định đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, dịch vụ kèm theo sản phẩm; xác định dòng sản phẩm hỗn hợp sản phẩm; phát triển sản phẩm quản lý sản phẩm có 10