Nghien cuu anh huong cua su tu quan niem ve ban th 543740

MỤC LỤC Lời mở đầu………………………………………………………………….4 Chương 1: Lý thuyết tự quan niệm thân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……………………………………………5 - Lý thuyết tự quan niệm thân 1.1 Giới thiệu thuật ngữ “cái tôi” hay “sự tự quan niệm thân”… 1.2 Hệ thống học thuyết tơi…………………………………… 1.3 Quan điểm nhóm nghiên cứu khoa học hay tự quan niệm thân……………………………………………………… …11 - Ảnh hưởng tự quan niệm thân( tôi) đến hành vi người tiêu dùng 19 2.1 Sự ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 19 2.2 Sự ảnh hưởng đến bước trình định mua 24 Chương 2: Nghiên cứu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiêu dùng quần áo giới trẻ địa bàn Hà Nội 27 - Xu hướng mua sắm tiêu dùng quần áo giới trẻ địa bàn Hà Nội .27 1.1 Đặc điểm giới trẻ mua sắm tiêu dùng quần áo 27 1.2 Những xu hướng tiêu dùng 28 - Kết nghiên cứu sơ cấp 29 2.1 Vấn đề mục tiêu nghiên cứu .29 2.2 Các kết nghiên cứu 30 - Kết luận rút từ nghiên cứu marketing đề xuất hoạt động marketing cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh quần áo, có khách hàng mục tiêu giới trẻ 49 3.1 Các kết luận chung rút từ nghiên cứu marketing 49 3.2 Đề xuất hoạt động marketing cho doanh nghiệp sản xuất may mặc cửa hàng thời trang có khách hàng mục tiêu giới trẻ 51 Kết luận……………………………………………………………………56 Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………….58 Phụ lục…………………………………………………………………… 59 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế toàn cầu, nhu cầu người tiêu dùng ngày trở nên phong phú đa dạng Nắm bắt thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng điều kiện định thành công hoạt động Marketing Xuất phát từ địi hỏi đó, mơn khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thức đời phát triển Hệ thống lý thuyết hành vi người tiêu dùng đề cập đến nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ yếu tố vĩ mơ văn hố, kinh tế xã hội đến yếu tố thuộc thân người tiêu dùng lối sống, nhân cách, tâm lý, tự quan niệm thân… Sự tự quan niệm thân ngày hình thành rõ ràng hệ người tiêu dùng đại Khi đời sống vật chất, tinh thần nâng cao ngày, nhận thức thân người tiêu dùng hình thành rõ ràng chi phối nhiều đến hành vi họ Chính thế, nhóm sinh viên thực đề án nghiên cứu khoa học chọn đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng tự quan niệm thân đến hành vi người tiêu dùng Ứng dụng giới trẻ hành vi mua sắm tiêu dùng quần áo Nghiên cứu tự quan niệm thân đóng vai trị quan trọng khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc biệt việc xây dựng chân dùng người tiêu dùng thông qua tự nhận thức họ thân Từ hiểu tơi người tiêu dùng, tác nhân kích thích bên ảnh hưởng đến hành vi mua họ Nghiên cứu nhằm làm rõ tự quan niệm thân ảnh hưởng đến hành vi mua, trình định mua người tiêu dùng nói chung giới trẻ nói riêng Trong nghiên cứu này, nhóm sinh viên thực sử dụng phương pháp điều tra vấn, với đối tượng sinh viên trường đại học địa bàn Hà Nội Mục đích phát tự quan niệm hay sinh viên ảnh hưởng điều đến hành vi mua sắm tiêu dùng quần áo họ Đề tài nghiên cứu khoa học gồm có hai chương Chương cung cấp hệ thống lý thuyết tự quan niệm thân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Trong chương hai đề tài, nhóm sinh viên thực nghiên cứu trình bày kết nghiên cứu tự quan niệm thân, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiêu dùng quần áo giới trẻ Cuối phần kết luận tóm tắt nội dung trình bày nghiên cứu, đề xuất ứng dụng cho hoạt động Marketing từ nghiên cứu Do trình độ cịn nhiều hạn chế, đề tài nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót, chúng em mong đóng góp ý kiến để nghiên cứu hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn tận tình Nguyễn Thu Lan, giúp chúng em hồn thành đề tài Chương 1: Lý thuyết tự quan niệm thân ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng - Lý thuyết tự quan niệm thân 1.1 Giới thiệu thuật ngữ “cái tôi” hay “sự tự quan niệm thân” Thuật ngữ thuật ngữ gắn liền với nhân cách, sử dụng phổ biến cấu trúc học thuyết thức, khoảng thời gian cách khơng lâu Trong học thuyết triết học tâm lý học, thuật ngữ tơi có khuynh hướng định rõ “con người nhỏ bé” cho trú ngụ linh hồn, tâm trí hay tình thần quy định hành vi nhân cách Cùng với đời chủ nghĩa hành vi nhấn mạnh đến nguyên tắc khoa học tâm lý học, thuật ngữ ý chí, tâm linh linh hồn gần khơng cịn sử dụng Vào đầu kỉ 19, triết gia Pháp Maine De Brian trình bày khái niệm thân người đại diện cá nhân, tác phẩm ơng đề cập trước khía cạnh học thuyết thân đại Đến năm 1890, lý thuyết mình, William James đưa khái niệm thực nghiệm hay thân, gồm bốn khía cạnh: tơi vật chất, ngã, tơi xã hội tơi tinh thần, thức sử dụng thuật ngữ tương đồng với thuật ngữ thân Theo lưu ý Hall Lindzey năm 1957, thuật ngữ hiểu theo nghĩa khác rõ rệt học thuyết đại Nghĩa thứ (như trình) xem thân trình tâm lý, thường dùng để tổ chức hợp nhân cách làm trung gian tương tác với môi trường bên ngồi Các q trình ý tưởng, nhận thức, ý ký ức bao hàm Nghĩa thứ hai, mơ tả đối tượng lĩnh vực kinh nghiệm Đó nhận thức hay quan niệm cá nhân thân mình, có từ phân tích tổng hợp cá nhân cá tính riêng Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thuật ngữ đồng với thuật ngữ tự quan niệm thân, theo nghĩa thứ hai nói 1.2 Hệ thống học thuyết Vào năm 520-460 tr.CN, Heraclit, nhà biện chứng tiếng Hy Lạp cổ đại, đưa lý luận linh hồn Theo đó, ơng cho linh hồn người thống hai mặt đối lập: ẩm ướt lửa, người nhiều lửa người tốt tâm hồn họ khơ ngược lại Sau đó, năm 460-370tr.CN, Democritus đưa khái niệm linh hồn, hiểu hoạt động tâm lý, tiêu chuẩn để phân biệt giới hữu sinh giới vô sinh Linh hồn, theo Democristus dạng vật chất, cấu tạo từ nguyên tử đặc biệt có hình cầu, linh động lửa, có vận tốc lớn, ln ln vận động sinh nhiệt làm thể hưng phấn hoạt động Do đó, linh hồn có vai trị vơ quan trọng nguồn gốc vận động Linh hồn thực chức trao đổi chất với mơi trường bên ngồi thơng qua hoạt động hơ hấp khơng bất tử, chết với thể xác Những năm sau đó, Prato Aristotle có phát biểu phiên khác linh hồn Các học thuyết linh hồn thời Hy Lạp cổ đại coi tiền thân học thuyết đại Các lý thuyết linh hồn tồn phát triển tận đến kỷ 17, hệ thống học thuyết Descartes (những đam mê linh hồn1649) Nổi tiếng với phương pháp hồi nghi, Descartes phát biểu “tơi tư nghĩa tồn tại” để khẳng định tơi khơng thể nghi ngờ, chắn có tơi hữu, vật biết suy tư Lý thuyết linh hồn cịn tìm thấy tác phẩm Berkeley Woff Thế kỷ 18 xuất nhiều hệ thống lý thuyết hay ngã Nhà triết học người Scotland David Humd khẳng định không tồn tôi, theo ông “một chùm hay tập hợp tri giác khác nhau, tri giác nối tiếp với tốc độ nhanh tưởng tượng nổi, dòng chảy chuyển động khơng ngừng” Cịn Thomas Ried, nhà khoa học Scotland lại nhận định hay ngã chứng minh trí nhớ: nhớ điều làm khứ, chắn phải tồn thời gian từ khứ đến Trí nhớ chứng minh cho tồn ngã khơng tạo nên Trong kỉ 19, thuật ngữ “linh hồn” khơng cịn sử dụng Hệ thống học thuyết nhân cách sử dụng thuật ngữ mới, lý thuyết mới, tạo tiền đề cho học thuyết đại, như: thực nghiệm, vật chất, ngã, xã hội tinh thần Năm 1900 đánh dấu bước ngoặt quan trọng lịch sử khoa học nghiên cứu người Các học thuyết nhân cách từ phần triết học trở thành học thuyết tâm lý học Hành vi người nghiên cứu môn khoa học thông qua quan sát suy đốn Người đặt móng cho tâm lý học ngã nhà khoa học người Áo Sigmund Freud (1856-1939) Ông đưa lý thuyết tôi-bản ngã, bao gồm ấy, siêu Cái ham muốn vô thức hay đam mê bị chèn ép khỏi ý thức Cịn tơi phần trung gian giới bên ngồi, hình thành q trình xã hội hố cá thể Cái tơi phục vụ ham muốn ấy, dẫn dắt kích thích phi lý để tương hợp với đòi hỏi thực, trợ giúp hàng loạt chế phòng vệ khác nhau, quan trọng chết chèn ép ham muốn không cần thiết khỏi giới hạn ý thức từ góc độ văn hố Cịn siêu tơi kết việc nội quan hố đòi hỏi mệnh lệnh đời sống xã hội, thực ảnh hưởng quan hệ cảm xúc với cha mẹ, ảnh hưởng môi trường xã hội, ảnh hưởng niềm tin trị Cái siêu tơi tạo nên cảm giác hối hận, quở trách lương tâm, nỗi sợ hãi…khi tơi có dấu hiệu giải thoả mãn cách vô thức, không cân nhắc đến điều kiện đời sống xã hội Freud khẳng định người tơi thầm kín, nằm sâu bên khơng có mối quan hệ với bên ngoài, đánh giá mức vô thức, bỏ qua đồng tâm lý với ý thức Học thuyết Freud sau Erik.H Erkson Heinz Hartmann phát triển, hình thành học thuyết tâm lý học ngã, khoảng thời gian từ năm 1950 đến năm 1969 Năm 1959, Carl Roger đưa lý thuyết chủ thể cái khách thể Ơng viết tác phẩm mình: Bản thân dạng khái niệm quán, có tổ chức, gồm nhận thức đặc điểm chủ thể hay khách thể nhận thức quan hệ chủ thể hay khách thể với người khác khía cạnh khác đời sống, với giá trị gắn liền với nhận thức Lúc đó, bản, tơi thân khách thể, tự xem đối tượng lĩnh vực kinh nghiệm thời điểm thực thể Theo thời gian, q trình động hay thay đổi Một đặc điểm quan trọng ln ln có khả nhận thức, không thiết phải nhận thức thời điểm định sẵn Những năm cuối kỉ 20, khoa học nghiên cứu hành vi bắt đầu phát triển đạt nhiều thành tựu Các học thuyết nhân cách tham gia vào phân tích lý giải hành vi người Vấn đề hồ hợp hình ảnh cá nhân hình ảnh sản phẩm nhắc đến Gardner Levy.Người tiêu dùng cho thích sản phẩm với hình ảnh phù hợp với hình ảnh thân Năm 1967, Grubb Grathwohl thức phát biểu: " hành vi tiêu dùng cá nhân hướng đẩy mạnh nâng cao tự nhận thức cá nhân thông qua tiêu dùng hàng hóa biểu tượng" Từ mà có kết luận:  Trong số dạng thức hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng đơn giản tìm kiếm sản phẩm để thể hình ảnh tơi cá nhân (actual-self)  Sản phẩm dịch vụ truyền tải hình ảnh cụ thể đến khách hàng  Người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ mà hình ảnh hịa hợp với hình ảnh tơi cá nhân Birdwell nhà nghiên cứu đo lường phạm vi mà hình ảnh tơi thực tế (real-self) hịa hợp với mua sắm, nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh thân khách hàng với tơ họ sở hữu Ơng nhận thấy hình ảnh đối tượng nghiên cứu tương thích cách đáng ngạc nhiên với nhãn hiệu mà họ sở hữu Thêm vào đó, ơng phát nhóm sở hữu tơ có hình ảnh thân hồn tồn khác biệt với Cuối cùng, Birdwell thấy rằng, phát xác nhãn hiệu tơ đắt tiền nhãn hiệu bình dân Lí đưa thu nhập cao nhân tố cho phép người tiêu dùng đưa ta định mua sắm phù hợp với thực tế Các nhà khoa học nghiên cứu lĩnh vực hạn chế Birdwell:  Thứ nhất: Evans cho mơ hình khơng thành cơng việc xem xét dự đốn lựa chọn thông qua thứ tự thông tin phù hợp hình ảnh thương hiệu với tơi thực tế Evans cho mối quan hệ thực tế hình ảnh sản phẩm khơng tạo mua sắm Có thể, sau mua sắm người tiêu dùng nhận hình ảnh sản phẩm họ mua phù hợp với tơi Evans giải thích rằng, thất vọng sau mua ép người tiêu dùng phản ứng cách tin sản phẩm thể thân họ, là, người tiêu dùng phán xét thân qua hàng hóa mà họ mua sắm, hỏi thực tế , họ trả lời hình ảnh sản phẩm mà họ sở hữu  Thứ hai: Landon hạn chế quan trọng mơ hình sử dụng nghiên cứu Birdwell Đó việc sử dụng tính từ tính cách khác để hình ảnh tơi thực tế hình ảnh sản phẩm khơng thích hợp Theo ơng, tính từ có ý nghĩa khác mơ tả tơi thực tế mơ tả hình ảnh sản phẩm  Thứ ba: Các nhà nghiên cứu lĩnh vực tùy tiện tính từ tính cách VD: style, reliability, quality… dùng để hình ảnh sản phẩm khơng thể dùng để miêu tả thực tế  Thứ tư: hạn chế Birdwell hạn chế nghiên cứu tơi thực tế, sau đó, Hughes Guerrero đề xuất xã hội thêm vào bên ngồi tơi thực tế năm 1971 Thuyết thực tế nhấn mạnh người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm có hình ảnh giống hình ảnh thân mà phớt lờ sản phẩm có hình ảnh cao thấp Tuy nhiên, 10