Lý thuyết về sự tự quan niệm về bản thân và ảnh hưởng của nó đến hành vi người tiêu dùng
Giới thiệu về thuật ngữ “cái tôi” hay “sự tự quan niệm về bản thân”…
Thuật ngữ cái tôi là một thuật ngữ gắn liền với nhân cách, mới được sử dụng phổ biến như là một cấu trúc học thuyết chính thức, trong khoảng thời gian cách đây không lâu Trong các học thuyết đầu tiên về triết học và tâm lý học, thuật ngữ cái tôi có khuynh hướng được định rõ là một “con người nhỏ bé” được cho trú ngụ trong linh hồn, tâm trí hay tình thần quy định hành vi và nhân cách Cùng với sự ra đời của chủ nghĩa hành vi và sự nhấn mạnh đến nguyên tắc khoa học trong tâm lý học, các thuật ngữ ý chí, tâm linh và linh hồn gần như đã không còn được sử dụng Vào đầu thế kỉ 19, triết gia Pháp Maine De Brian đã trình bày một khái niệm về bản thân như người đại diện của cá nhân, các tác phẩm của ông đã đề cập trước các khía cạnh của học thuyết bản thân hiện đại Đến năm 1890, trong các lý thuyết của mình, William James đưa ra khái niệm về cái tôi thực nghiệm hay bản thân, gồm bốn khía cạnh: cái tôi vật chất, bản ngã, cái tôi xã hội và cái tôi tinh thần, đã chính thức sử dụng thuật ngữ cái tôi tương đồng với thuật ngữ bản thân
Theo lưu ý của Hall và Lindzey năm 1957, thuật ngữ cái tôi được hiểu theo 2 nghĩa khác nhau rõ rệt trong các học thuyết hiện đại Nghĩa thứ nhất cái tôi (như là một quá trình) xem bản thân là một quá trình tâm lý, thường dùng để tổ chức và hợp nhất nhân cách cũng như làm trung gian tương tác với môi trường bên ngoài Các quá trình như ý tưởng, sự nhận thức, sự chú ý và ký ức có thể bao hàm trong đó Nghĩa thứ hai, mô tả cái tôi như là một đối tượng trong lĩnh vực kinh nghiệm Đó là nhận thức hay quan niệm của cá nhân về chính bản thân mình, có được từ sự phân tích và tổng hợp của cá nhân đó về cá tính riêng của chính mình.
Trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng thuật ngữ cái tôi đồng nhất với thuật ngữ sự tự quan niệm về bản thân, theo nghĩa thứ hai nói trên.
Hệ thống các học thuyết về cái tôi
Vào những năm 520-460 tr.CN, Heraclit, nhà biện chứng nổi tiếng ở
Hy Lạp cổ đại, đã đưa ra những lý luận về linh hồn Theo đó, ông cho rằng linh hồn con người là sự thống nhất của hai mặt đối lập: cái ẩm ướt và cái lửa, người nào càng nhiều lửa thì người đó càng tốt vì tâm hồn họ khô ráo và ngược lại Sau đó, những năm 460-370tr.CN, Democritus cũng đưa ra khái niệm linh hồn, được hiểu như là hoạt động tâm lý, là tiêu chuẩn cơ bản để phân biệt thế giới hữu sinh và thế giới vô sinh Linh hồn, theo Democristus cũng là một dạng vật chất, được cấu tạo từ các nguyên tử đặc biệt có hình cầu, linh động như ngọn lửa, có vận tốc lớn, luôn luôn vận động và sinh ra nhiệt làm cơ thể hưng phấn và hoạt động Do đó, linh hồn có một vai trò vô cùng quan trọng là nguồn gốc của sự vận động Linh hồn cũng thực hiện chức năng trao đổi chất với môi trường bên ngoài thông qua hoạt động hô hấp và không bất tử, nó chết cùng với thể xác Những năm sau đó, Prato và Aristotle cũng có những phát biểu về các phiên bản khác nhau của linh hồn. Các học thuyết về linh hồn thời Hy Lạp cổ đại được coi như là tiền thân của các học thuyết về cái tôi hiện đại.
Các lý thuyết về linh hồn còn tồn tại và phát triển tận đến thế kỷ 17, trong hệ thống các học thuyết của Descartes (những đam mê của linh hồn-
1649) Nổi tiếng với phương pháp hoài nghi, Descartes phát biểu “tôi tư duy nghĩa là tôi tồn tại” để khẳng định cái tôi là không thể nghi ngờ, chắc chắn có một cái tôi hiện hữu, đó là một vật biết suy tư Lý thuyết về linh hồn còn được tìm thấy trong các tác phẩm của Berkeley và Woff.
Thế kỷ 18 cũng xuất hiện nhiều hệ thống lý thuyết về cái tôi hay bản ngã Nhà triết học người Scotland David Humd đã khẳng định không tồn tại cái tôi, theo ông cái tôi chỉ là “một chùm hay một tập hợp các tri giác khác nhau, tri giác này nối tiếp với một tốc độ nhanh không thể tưởng tượng nổi, và ở trong một dòng chảy là một chuyển động không ngừng” Còn Thomas Ried, cũng là một nhà khoa học Scotland lại nhận định cái tôi hay bản ngã được chứng minh bằng trí nhớ: bởi vì chúng ta nhớ các điều chúng ta đã làm trong quá khứ, chắc chắn chúng ta phải tồn tại trong thời gian từ quá khứ đến hiện tại Trí nhớ chứng minh cho sự tồn tại của bản ngã nhưng không tạo nên nó.
Trong thế kỉ 19, các thuật ngữ như “linh hồn” không còn được sử dụng Hệ thống học thuyết về nhân cách đã sử dụng những thuật ngữ mới, lý thuyết mới, tạo tiền đề cho các học thuyết về cái tôi hiện đại, như: cái tôi thực nghiệm, cái tôi vật chất, bản ngã, cái tôi xã hội và cái tôi tinh thần.
Năm 1900 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong lịch sử khoa học nghiên cứu về con người Các học thuyết về nhân cách và cái tôi từ một phần của triết học trở thành các học thuyết tâm lý học Hành vi của con người được nghiên cứu như một môn khoa học chứ không phải thông qua quan sát và suy đoán Người đặt nền móng cho tâm lý học bản ngã là nhà khoa học người Áo Sigmund Freud (1856-1939) Ông đã đưa ra lý thuyết về cái tôi-bản ngã, bao gồm cái ấy, cái tôi và cái siêu tôi Cái ấy là những ham muốn vô thức hay những đam mê đã bị chèn ép ra khỏi ý thức Còn cái tôi là phần trung gian giữa cái ấy và thế giới bên ngoài, được hình thành trong quá trình xã hội hoá cá thể Cái tôi phục vụ những ham muốn của cái ấy, dẫn dắt những kích thích phi lý của cái ấy để tương hợp với đòi hỏi của hiện thực, bằng sự trợ giúp của hàng loạt những cơ chế phòng vệ khác nhau, quan trọng nhất là cơ chết chèn ép những ham muốn không cần thiết ra khỏi giới hạn của ý thức từ góc độ văn hoá Còn cái siêu tôi là kết quả của việc nội quan hoá những đòi hỏi và những mệnh lệnh của đời sống xã hội, được thực hiện dưới sự ảnh hưởng của các quan hệ cảm xúc với cha mẹ, ảnh hưởng của môi trường xã hội, và cả ảnh hưởng của niềm tin về chính trị Cái siêu tôi tạo nên cảm giác hối hận, sự quở trách của lương tâm, nỗi sợ hãi…khi cái tôi có dấu hiệu giải thoả mãn cái ấy một cách vô thức, không cân nhắc đến những điều kiện của đời sống xã hội Freud cũng khẳng định cái tôi của con người là cái tôi thầm kín, nằm sâu bên trong và không có bất cứ một mối quan hệ nào với bên ngoài, đánh giá quá mức cái vô thức, bỏ qua sự đồng nhất tâm lý với ý thức
Học thuyết của Freud sau đó được Erik.H Erkson và Heinz Hartmann phát triển, hình thành các học thuyết về tâm lý học bản ngã, trong khoảng thời gian từ năm 1950 đến năm 1969 Năm 1959, Carl Roger đã đưa ra lý thuyết về cái tôi chủ thể cái cái tôi khách thể Ông đã viết trong tác phẩm của mình: Bản thân là dạng khái niệm nhất quán, có tổ chức, gồm những nhận thức về các đặc điểm của cái tôi chủ thể hay cái tôi khách thể và nhận thức về các quan hệ của cái tôi chủ thể hay cái tôi khách thể với người khác và trong các khía cạnh khác nhau của đời sống, cùng với các giá trị được gắn liền với các nhận thức này Lúc đó, về cơ bản, cái tôi là một bản thân như là khách thể, tự xem mình là một đối tượng trong lĩnh vực kinh nghiệm ở bất cứ thời điểm nào nó là một thực thể Theo thời gian, nó là một quá trình năng động hay thay đổi Một đặc điểm quan trọng của cái tôi là luôn luôn có khả năng nhận thức, mặc dù không nhất thiết phải nhận thức ở một thời điểm đã định sẵn.
Những năm cuối thế kỉ 20, khoa học nghiên cứu hành vi bắt đầu phát triển và đạt được nhiều thành tựu Các học thuyết về nhân cách và cái tôi đã tham gia vào sự phân tích và lý giải hành vi của con người Vấn đề về sự hoà hợp giữa hình ảnh cá nhân và hình ảnh sản phẩm đã được nhắc đến bởiGardner và Levy.Người tiêu dùng được cho là thích những sản phẩm với hình ảnh phù hợp với hình ảnh bản thân
Năm 1967, Grubb và Grathwohl chính thức phát biểu: " hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ hướng về sự đẩy mạnh và nâng cao sự tự nhận thức cá nhân thông qua tiêu dùng hàng hóa như là những biểu tượng" Từ đó mà có các kết luận:
Trong một số dạng thức của hành vi người tiêu dùng, người tiêu dùng đơn giản là tìm kiếm những sản phẩm để thể hiện hình ảnh cái tôi cá nhân (actual-self).
Sản phẩm và dịch vụ truyền tải những hình ảnh cụ thể đến khách hàng.
Người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ mà hình ảnh hòa hợp với hình ảnh của cái tôi cá nhân.
Birdwell là nhà nghiên cứu đầu tiên đo lường phạm vi mà hình ảnh cái tôi thực tế (real-self) hòa hợp với sự mua sắm, trong một nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh bản thân khách hàng với chiếc ô tô họ sở hữu. Ông nhận thấy hình ảnh của cái tôi của những đối tượng được nghiên cứu tương thích một cách đáng ngạc nhiên với các nhãn hiệu mà họ sở hữu. Thêm vào đó, ông phát hiện ra giữa các nhóm sở hữu ô tô có hình ảnh về bản thân hoàn toàn khác biệt với nhau Cuối cùng, Birdwell thấy rằng, những phát hiện trên chính xác ở những nhãn hiệu ô tô đắt tiền hơn là những nhãn hiệu bình dân Lí do được đưa ra là thu nhập cao là một nhân tố cho phép người tiêu dùng đưa ta những quyết định mua sắm phù hợp hơn với cái tôi thực tế
Các nhà khoa học nghiên cứu trong lĩnh vực này đã chỉ ra 4 hạn chế của Birdwell:
Thứ nhất: Evans cho rằng mô hình trên không thành công trong việc xem xét dự đoán về sự lựa chọn thông qua thứ tự thông tin về sự phù hợp của hình ảnh thương hiệu với cái tôi thực tế Evans cho rằng mối quan hệ giữa cái tôi thực tế và hình ảnh sản phẩm không tạo ra sự mua sắm Có thể, chỉ sau khi mua sắm người tiêu dùng mới nhận ra hình ảnh của sản phẩm họ mua phù hợp với cái tôi của mình Evans giải thích rằng, sự thất vọng sau khi mua có thể ép người tiêu dùng phản ứng bằng cách tin rằng sản phẩm thể hiện bản thân họ, hoặc là, người tiêu dùng có thể phán xét bản thân qua hàng hóa mà họ mua sắm, khi được hỏi về cái tôi thực tế , họ sẽ trả lời bằng hình ảnh những sản phẩm mà họ sở hữu.
Thứ hai: Landon chỉ ra một hạn chế quan trọng của mô hình được sử dụng trong nghiên cứu của Birdwell Đó là việc sử dụng các tính từ chỉ tính cách khác nhau để chỉ cả hình ảnh cái tôi thực tế và cả hình ảnh sản phẩm có thể là không thích hợp Theo ông, một tính từ có thể có ý nghĩa khác nhau khi mô tả cái tôi thực tế và mô tả hình ảnh sản phẩm.
Thứ ba: Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đã chỉ ra sự tùy tiện của các tính từ chỉ tính cách VD: style, reliability, quality… được dùng để chỉ hình ảnh sản phẩm nhưng không thể dùng để miêu tả cái tôi thực tế
Thứ tư: hạn chế của Birdwell là chỉ hạn chế nghiên cứu ở cái tôi thực tế, sau đó, Hughes và Guerrero đã đề xuất cái tôi xã hội thêm vào bên ngoài cái tôi thực tế năm 1971.
Quan điểm của nhóm nghiên cứu khoa học về cái tôi hay sự tự quan niệm về bản thân
1.3 Quan điểm của nhóm nghiên cứu khoa học về cái tôi hay sự tự quan niệm về bản thân
1.3.1 Bản thân và sự tự quan niệm về bản thân
Theo ý kiến của nhóm tác giả, bản thân là tổng thể các đặc tính hình thành nên một cá nhân, các đặc tính đó bao gồm: các đặc tính tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ), các đặc tính về gia đình, văn hoá, xã hội và có cả các đặc tính về sinh lý… Tất cả các đặc tính đó tạo nên hình ảnh của một cá nhân, phân biệt với các cá nhân khác, chính cá nhân đó nhận thức được.
Thuật ngữ sự tự quan niệm về bản thân trong nghiên cứu này được sử dụng đồng nhất với thuật ngữ cái tôi Thuật ngữ đó được nhóm tác giả định nghĩa như sau: Sự tự quan niệm về bản thân hay cái tôi là quá trình tự nhận thức của một cá nhân về chính bản thân mình Đó là quá trình nhận thức về hình ảnh của chính mình ở các phương diện như: ngoại hình, tính cách, thái độ, niềm tin, địa vị và vai trò của bản thân trong gia đình và trong xã hội…
Qua định nghĩa này, nhóm tác giả muốn nhấn mạnh một số đặc trưng sau của cái tôi đối với một cá nhân.
1.3.2 Các đặc trưng của cái tôi
Tính duy nhất: mỗi một cá nhân có một cái tôi riêng, không giống với bất kỳ một cá nhân nào khác Sự khác biệt của mỗi cái tôi xuất phát từ sự khác biệt của mỗi bản thân Sự khác biệt đó lại được tự nhận thức theo các cách khác nhau, đây chính là lý do hình thành nên tính duy nhất của cái tôi.
Cái tôi không phải là bất biến và có thể thay đổi theo thời gian và không gian: sự tự nhận thức luôn là một quá trình, liên tục biến đổi.Đương nhiên một đứa trẻ 3 tuổi không thể có đủ khả năng nhận thức như khi trong giai đoạn trưởng thành, trong đó có khả năng tự nhận thức về bản thân, đứa trẻ không thể có suy nghĩ rằng mình là một người có sức cuốn hút với bạn khác giới, như khi đã trở thành một thanh niên 18 tuổi Hay một người Việt Nam luôn chịu ảnh hưởng bởi thời gian sống ở các nước phương Tây, có thể thay đổi nhận thức về bản thân mình, anh ta không nghĩ rằng mình luôn luôn phải phụ thuộc vào số đông, thay vào đó là sự thể hiện bản thân mình một cách tự do hơn, thậm chí sẵn sàng đi ngược lại với đa số.
Cái tôi là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố nội tại và kích thích của môi trường Vì nó là sự nhận thức, phát sinh từ quá trình học tập xã hội, để hình thành nên hệ thống hình ảnh về bản thân mình Do đó, theo các tác giả, cái tôi là một tổng thể và có 2 khía cạnh:
- Thứ nhất: khía cạnh cá nhân Trong khía cạnh này, chúng tôi đề cập đến 2 quá trình nhận thức Một là, quá trình nhận thức về hình ảnh thực sự của một cá nhân, tạm gọi là cái tôi cá nhân thực chất, là câu trả lời của câu hỏi: mình thực sự là người như thế nào? Hai là, quá trình nhận thức về hình ảnh mong muốn của cá nhân, tạm gọi là cái tôi cá nhân lý tưởng, trả lời cho câu hỏi: mình muốn là người như thế nào?
- Thứ hai: khía cạnh xã hội Ở khía cạnh này, cái tôi được hiểu là nhận thức của một cá nhân về những suy nghĩ của người khác về bản thân mình Tương tự ở trên, chúng tôi cũng xin đề nghị 2 thuật ngữ: Cái tôi xã hội thực chất (những ý niệm về bản thân mình mà mình nghĩ là người khác nghĩ về mình) và cái tôi xã hội lý tưởng (những ý niệm về bản thân mình mà mình muốn người khác nghĩ về mình)
Xin nhấn mạnh một điều, một cá nhân bất kỳ không phải là có bốn cái tôi riêng lẻ mà chỉ có một cái tôi duy nhất có bốn khía cạnh khác nhau Khía cạnh này có thể trùng với khía cạnh khác vào thời điểm này nhưng không phải như thế vào thời điểm khác Ví dụ một người có thể nghĩ rằng mình là một người hạnh phúc và cũng nghĩ rằng người khác nghĩ mình là một người hạnh phúc (cái tôi cá nhân trùng với cái tôi xã hội), nhưng người đó cũng có suy nghĩ rằng mình là một người thích làm việc độc lập mà lại muốn người khác nghĩ rằng mình thích làm việc theo nhóm (hai cái tôi khác nhau) Sự mâu thuẫn lẫn nhau của các khía cạnh trong một cái tôi thống nhất có thể dẫn đến sự không hài lòng về chính bản thân người đó Chẳng hạn như một người phụ nữ muốn người khác nghĩ về mình là một người xinh đẹp, nhưng lúc nào người đó cũng nghĩ rằng mình thật là xấu xí Vì thế, người phụ nữ đó luôn không hài lòng về ngoại hình của chính mình.
1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành cái tôi.
Cái tôi là một quá trình nhận thức về chính bản thân mình, nên chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố:
Các yếu tố nội tại bên trong:
Sự di truyền quy định một số đặc tính của một cá nhân, các đặc tính có thể là ngoại hình, tính cách, năng lực phẩm chất đặc biệt Các đặc tính đó ảnh hưởng đến việc hình thành cái tôi một cách khá rõ ràng Ví dụ, đứa con thừa hưởng một phần tính cách của người cha có thể có cái tôi cá nhân mang hình ảnh của chính cha mình Hoặc thừa hưởng vẻ đẹp của người mẹ, ý thức được người mẹ đẹp và mình giống mẹ, sự tự nhận thức về vẻ đẹp của mình cũng là một phần của cái tôi trong đứa con đó.
Nhân cách là biểu hiện thế giới cái tôi của mỗi cá nhân, là sự tổng hợp những phẩm chất xã hội, sinh lý, tâm lý của cá nhân tạo thành chỉnh thể đóng vai trò chủ thể tự ý thức, tự đánh giá, tự khẳng định và tự điều chỉnh tôi, hay cái tôi là một phần của nhân cách, hình thành trong quá trình hình thành nhân cách và chịu ảnh hưởng chi phối bởi nhân cách
- Kí ức và sự học hỏi:
Với sự lưu lại kí ức trong quá trình học tập xã hội, con người hình thành khả năng tự đánh giá hành vi, tự củng cố hành vi và tự nhận thức. Chẳng hạn như: những sinh viên có trách nhiệm với việc học tập luôn đặt ra những kỳ vọng nhất định cho thành tích học tập Trong quá trình học tập, họ thường xuyên so sánh kết quả học tập thực tế và kỳ vọng đó, để từ đó tự củng cố lại việc học tập của mình, tự quy định cho bản thân các tiêu chuẩn.
Sự tự đánh giá và tự củng cố đó mang đến cho họ những ý niệm về chính họ, chẳng hạn như hình ảnh của một sinh viên xuất sắc, ý thức học tập cao
- Các yếu tố tâm lý:
Yếu tố đầu tiên là động cơ Động cơ có ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành cái tôi, vì suy cho cùng, cái tôi được hình thành và thể hiện ra qua việc bộc lộ hành vi là để thoả mãn sự thôi thúc của một động cơ nào đó. Thứ hai đó là niềm tin và thái độ Niềm tin được coi như là những khẳng định chắc chắn của con người ta về một sự việc nào đó Niềm tin vào bạn bè của một người có thể hình thành nên sự nhận thức về chính bản thân họ là một người được bạn bè yêu quý và có những người bạn trung thành Còn thái độ là sự diễn tả những đánh giá tốt hay xấu, dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Những đánh giá đó tất nhiên bao gồm cả sự tự đánh giá về bản thân, mà rõ ràng, cái tôi được hình thành hoặc thay đổi thông qua quá trình tự đánh giá đó.
Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài:
Văn hoá quy định những hệ thống quan điểm về giá trị, niềm tin, chuẩn mực xã hội, trong một con người Ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận cuộc sống, khả năng tư duy, học hỏi và tự nhận thức Một minh chứng đơn giản đó là sự khác biệt giữa sinh viên Việt Nam và sinh viên các nước phương Tây: Sinh viên Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi nền văn hoá cộng đồng, hình thành và phát triển hàng nghìn năm, nền văn hoá đó quy định những cái tôi thụ động, không muốn mình trở nên nổi bật, khác những người khác, không có thái độ học tập chủ động, tự nhiên và sôi nổi như sinh viên phương Tây Vì họ chịu ảnh hưởng của một nền văn hoá đặc biệt coi trọng chủ nghĩa cá nhân, sự bình đẳng và ưa hoạt động.
- Các yếu tố nhân khẩu học và xã hội:
Tình trạng hôn nhân có thể ảnh hưởng đến cái tôi của con người, đương nhiên nhận thức về hình ảnh bản thân của một nguời có thể thay đổi trước và sau hôn nhân Một phụ nữ có thể thấy mình là một người phụ nữ của công việc trước khi lập gia đình nhưng sau khi lập gia đình, người đó có thể nhận thấy mình là người phụ nữ quan tâm đến gia đình nhiều hơn công việc của mình.
Sự ảnh hưởng của cái tôi đến hành vi người tiêu dùng
Mỗi hành vi của con người ít nhiều bị chi phối bởi cái tôi Hành vi tiêu dùng không thể vượt ra khỏi sự chi phối đó, mỗi hành vi khác nhau lại bị chi phối nhiều hơn bởi một khía cạnh khác nhau của cái tôi, không hành vi nào giống hành vi nào Để phân tích sự ảnh hưởng của cái tôi đến hành vi người tiêu dùng,nhóm tác giả sẽ bắt đầu từ theo mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sau:
Kinh nghiệm và sự cảm nhận
Kinh nghiệm và sự cảm nhận
Mô hình 1: Ảnh hưởng của cái tôi đến hành vi người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên cho chúng ta thấy mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường bên ngoài và những ảnh hưởng bên trong đối với sự tự quan niệm và lối sống Các yếu tố môi trường và ảnh hưởng bên trong có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc hình thành cái tôi và đã được phân tích ở phần trên Sự tự quan niệm về bản thân hay cái tôi thể hiện rõ sự ảnh hưởng quan trọng của nó đến quá trình ra quyết định mua, và việc hình thành nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Từ mô
- Văn hoá và nhánh văn hoá
- Nhân khẩu học và xã hội
Marketing Ảnh hưởng bên trong:
Quá trình ra quyết định mua:
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Sự tự quan niệm và lối sống Nhu cầu
Mong muốn trung tâm của quá trình hình thành hành vi mua sắm Cái tôi đóng vai trò quyết định trong việc sàng lọc những thông tin, những chi phối, ảnh hưởng tương tác giữa các yếu tố bên ngoài và bên trong con người, tiếp tục chi phối đến việc hình thành nên nhu cầu và mong muốn, qua đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Sự ảnh hưởng của cái tôi đến hành vi mua của người tiêu dùng còn được thể hiện rõ trong mô hình chỉ tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Mô hình 2: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Qua mô hình trên, chúng ta có thể nhận thấy sự tự quan niệm về bản thân hay cái tôi là một trong những yếu tố thuộc về bản thân có ảnh hưởng trực tiếp đến các yếu tố tâm lý của người tiêu dùng Trở lại với những nhân tố ảnh hưởng tới việc hình thành cái tôi đã phân tích ở trên, các yếu tố tâm lý cũng là những tác nhân vô cùng quan trọng Như vậy, có thể khẳng định rằng, sự tác động giữa các yếu tố tâm lý và cái tôi là sự tác động qua lại.
Xã hội Nhóm tham khảo
Vai trò và địa vị
Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kì sống
Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống Nhân cách và tự ý thức
Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ
Người mua Điều đó có thể giải thích bằng đặc tính có thể thay đổi của cái tôi và sự biến đổi của các yếu tố tâm lý Những thay đổi của cái tôi sẽ làm hình thành một số đặc tính tâm lý mới hoặc làm thay đổi một số đặc tính tâm lý cũ của một cá nhân Sự biến đổi của các yếu tố tâm lý đó lại làm cho cái tôi có ít nhiều khác đi Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm tác giả sẽ phân tích kĩ hơn những ảnh hưởng của cái tôi đến các yếu tố tâm lý của một cá nhân. Đầu tiên là ảnh hưởng của cái tôi đến động cơ của người tiêu dùng. Động cơ là nhu cầu đã có đủ sức mạnh, đòi hỏi được thoả mãn, là áp lực của hành động Động cơ thôi thúc hành động nhưng điều gì thôi thúc một nhu cầu trở thành động cơ? Nhóm tác giả đặc biệt lưu ý đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được thương yêu, hay gần gũi về tinh thần Nếu như những nhu cầu về sinh lý như đói, khát nhanh chóng trở thành động cơ, thì hầu hết các nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để trở thành động cơ thúc đẩy con người hành động ngay lập tức Như vậy, một nhu cầu về tâm lý trở thành động cơ phải trải qua một quá trình chịu nhiều sự tác động, trong đó có sự tác động rất quan trọng của cái tôi Bản thân việc thể hiện cái tôi cũng là một nhu cầu tâm lý luôn luôn tồn tại Bằng cách này hay cách khác, cái tôi khao khát được thể hiện ra thông qua các hành vi của con người, sự khao khát đó, theo nhóm tác giả, góp phần không nhỏ vào việc thúc đẩy một nhu cầu trở thành động cơ, đặc biệt là nhu cầu tâm lý Chẳng hạn như một người phụ nữ làm công việc nội trợ ở nhà, có nhu cầu được bình đẳng với chồng về mặt kinh tế, được bạn bè coi trọng Nhưng với suy nghĩ rằng mình phải là một người nội trợ vì mình là phụ nữ, công việc xã hội là việc của đàn ông, thì nhu cầu đó sẽ không bao giờ được thoả mãn Ngược lại, nếu cái tôi của người phụ nữ đó nói rằng: tôi là một người phụ nữ hiện đại, tôi muốn xã hội nhìn nhận tôi và sẽ luôn cố gắng hoàn thành tốt nhất mức có thể việc chăm sóc gia đình, có thể cái tôi đó sẽ thôi thúc cô ấy tìm việc làm để thoả mãn nhu cầu ở trên. Đối với nhận thức và hiểu biết, cái tôi cũng có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực Xét cho cùng, sự nhận thức từ bản thân có ít nhiều chi phối đến nhận thức về thế giới khách quan và cả sự hiểu biết của một con người.
Sự tự nhận thức hay cái tôi cho một cá nhân thấy mình là ai, mình ở đâu, mình làm gì trong sự chi phối và biến đổi không ngừng của thế giới, điều đó kích thích cá nhân có thái độ tích cực hay thiếu tích cực trong quá trình nâng cao hiểu biết và nhận thức, ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng nhận thức và hiểu biết của con người Một người đàn ông cho rằng mình là một người thành đạt và am hiểu về ôtô, thì những hiểu biết của ông ta về loại xe này tất nhiên tốt hơn người đàn ông khác, nếu người đó cho rằng mình là một người bình thường và cứ dùng chiếc xe máy cũ cũng đủ để hạnh phúc rồi, ông hàng xóm có mua thêm một cái xe hơi xa xỉ thì cũng chẳng ảnh hưởng gì tới mình
Cái tôi cũng có ảnh hưởng quan trọng đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng Thông thường, những sản phẩm nhận được sự tin tưởng và yêu thích của người tiêu dùng là những sản phẩm mang hình ảnh bản thân người ấy Một doanh nhân hoàn toàn có thể tin rằng bộ vest mang nhãn hiệu Pierre Cardin làm người khác hiểu mình là một doanh nhân thành đạt Hay một nam sinh viên cho rằng mình là một người trẻ cởi mở, vui vẻ, hài hước, anh ta đặc biệt ưa thích quần jeans tụt và sợ những chiếc áo sơ mi có thể làm người khác nghĩ rằng anh ta cứng nhắc Nhưng khi có những biến đổi về tâm lý sau một năm, anh ta trở nên thích áo sơ mi cũng không có gì khó hiểu, vì lúc đó cái tôi của anh ta là một người chín chắn và đáng tin cậy.
Sự ảnh hưởng của cái tôi đến các bước của quá trình ra quyết định mua
Bảng 3:Mô hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua
Theo nhóm nghiên cứu: cái tôi chi phối sâu sắc đến cả 5 bước của quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên ở mỗi bước mức độ chi phối có khác nhau, với từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể thì khả năng ảnh hưởng của cái tôi đến quá trình mua cũng không giống nhau Sự ảnh hưởng đó sẽ được phân tích ở từng bước của quá trình ra quyết định mua theo mô hình năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Thứ nhất, bước nhận biết nhu cầu: thể hiện cái tôi luôn là một nhu cầu mạnh mẽ, hình ảnh về cái tôi luôn có xu hướng được hoàn thiện trong nhận thức của bản thân cũng như trong nhận thức của người khác Chúng tôi cho rằng, nhu cầu thể hiện cái tôi đóng vai trò giống như là nguồn gốc hình thành của mọi nhu cầu và mong muốn cụ thể, là kích thích bên trong giúp người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, mọi nhu cầu được người tiêu dùng nhận thức đều nhằm thoả mãn nhu cầu hoàn thiện cái tôi, đặc biệt ở hành vi tiêu dùng các sản phẩm cá nhân Một người lúc nào cũng nghĩ mình thật là sành điệu, và bà ta muốn tất cả mọi người đều hiểu như thế Ý niệm đó về bản thân kích thích những nhu cầu, mong về quần áo hàng hiệu, nước hoa đắt tiền
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án quyết định mua
Thứ hai, bước tìm kiếm thông tin: Mỗi cái tôi khác nhau là đại diện cho những nhân cách khác nhau, mà những nhân cách khác nhau đó đương nhiên khác nhau ở sự tiếp thu những giá trị phổ biến của văn hoá xã hội Do đó, mỗi cái tôi có được những nguồn thông tin khác nhau trong quá trình tìm kiếm thông tin và chịu sự tác động ở mỗi nguồn thông tin, cũng như khả năng nhận thức, xử lý thông tin cũng không giống nhau Người thấy mình là người am hiểu về Marketing thường thích xem quảng cáo trên ti vi nhưng dễ nghi ngờ về tính trung thực của thông tin Người đàn ông nghĩ mình là người đàn ông của gia đình thì sẽ chịu tác động nhiều từ gia đình để cố gắng làm hài lòng gia đình ông ta Người muốn người khác nghĩ mình là một người tiêu dùng thông thái sẽ cân nhắc cẩn thận tính chính xác của tất cả các nguồn thông tin mình có thể tiếp cận
Thứ ba, bước đánh giá các phương án: cái tôi chi phối đến bước đánh giá các phương án thông qua sự chi phối đến niềm tin và thái độ Dường như những nhãn hiệu trong bộ sưu tập nhãn hiệu của một người tiêu dùng có một đặc điểm chung đó là: hình ảnh nhãn hiệu đó ít nhiều trùng hợp với hình ảnh cái tôi của người tiêu dùng Giả thiết rằng các trọng số mà người tiêu dùng gắn cho các thuộc tính của sản phẩm là như nhau thì khả năng rất cao người tiêu dùng sẽ đánh giá cao nhất nhãn hiệu hay sản phẩm gần với cái tôi của mình nhất.
Thứ tư, bước ra quyết định mua: Để mua được sản phẩm, người tiêu dùng phải vượt qua hai rào cản chủ yếu, đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ Chúng ta tạm thời không đề cập đến những tình huống bất ngờ vì tính khách quan và sự không lường trước được của nó, trong việc cản trở quyết định mua Đối với thái độ của những người khác, đó có thể là sự ủng hộ, đồng tình hoặc phản đối người tiêu dùng mua sản phẩm Điều đó xuất phát từ sự xem xét khả năng phù hợp giữa sản phẩm với người tiêu dùng của người khác về các mặt như: giá cả, chất lượng, kiểu dáng Sự xem xét hình thành là do những nhận thức của người khác về người tiêu dùng hay chính là cái tôi xã hội của người tiêu dùng Người tiêu dùng có quyết định mua sản phẩm hay không tuỳ thuộc vào: mức độ phản đối của người khác và người tiêu dùng muốn làm theo lời khuyên của người khác đến đâu Nếu trong tình huống mua sắm cái tôi xã hội của người tiêu dùng muốn được bộc lộ thì sự phản đối của người khác là rào cản quan trọng Chẳng hạn như một bạn gái nhận được lời khuyên từ nhóm bạn là đừng mua chiếc áo màu đỏ, vì nó không hợp với bạn ấy Nếu bạn gái đó muốn các bạn nghĩ rằng mình luôn ăn mặc hợp gu (cái tôi xã hội lý tưởng) , khả năng cao là bạn đó không mua chiếc áo Nhưng nếu bạn gái đó thấy rằng chiếc áo đó rất đẹp và nghĩ rằng mình là một cô gái độc lập trong quyết định (cái tôi cá nhân thực tế), thì sự phản đối từ bạn bè tất nhiên sẽ ít giá trị hơn. Tóm lại, việc vượt qua rào cản này hay chịu ảnh hưởng bởi rào cản kia, đôi khi cũng là một cách để con người ta bộc lộ cái tôi của mình.
Thứ năm, bước đánh giá sau khi mua: thái độ hài lòng hay không hài lòng của một khách hàng được đánh giá bằng mức độ chênh lệch về giá trị họ nhận được và chi phí họ bỏ ra Giá trị nhận được đó lại được so sánh bởi sự kỳ vọng và thực tế Chính sự kỳ vọng đó phần nào bị bởi cái tôi, người tiêu dùng thường kỳ vọng rằng sản phẩm sẽ giúp họ thể hiện cái tôi của mình, chính vì thế, cái tôi sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến thái độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sắm Cách thức phản ứng khi người tiêu dùng không hài lòng cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó Một người nữ muốn người khác nghĩ mình là một người tiêu dùng thông thái ít có khả năng than phiền và quan trọng hoá vấn đề khi mình mua nhầm phải chiếc đồng hồ giả hàng hiệu.
Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của cái tôi đến hành vi mua sắm và tiêu dùng quần áo của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội
Đặc điểm của giới trẻ trong mua sắm và tiêu dùng quần áo
Trong độ tuổi từ 15-22, người tiêu dùng trẻ có xu hướng cá tính hoá bản thân và có nhiều xáo trộn trong cá tính Đây là thời kì mà cái tôi người tiêu dùng trẻ hay thay đổi nhiều nhất và muốn bộc lộ nhiều nhất Theo quan sát những người tiêu dùng trẻ trên địa bàn Hà Nội, chúng tôi nhận thấy ở họ một số đặc điểm sau:
Người tiêu dùng trẻ mong muốn thể hiện cái tôi thông qua trang phục của họ Bằng chứng là những bộ đồng phục học sinh sinh viên vẫn bị
“tôi hoá“ với nhiều phụ kiện đi kèm Mỗi người một tính cách, một sở thích, một cái tôi nên thị trường quần áo Hà Nội vô cùng phong phú và đa dạng, nhiều phong cách, nhiều mức giá, nhiều kiểu dáng, chất lượng vô số các cách thức kết hợp.
Cá tính là tiêu chí hàng đầu trong lựa chọn Giới trẻ không thích mình giống người khác, họ thích đặc biệt, càng đặc biệt càng tốt Ngày càng ít đi những người trẻ nghĩ mình nên giống những người bình thường khác Cả cái tôi cá nhân và cái tôi xã hội đều có một điểm chung đó là: cá tính và khác biệt.
Người tiêu dùng trẻ sẵn sàng bỏ một phần lớn số tiền mình có cho mua sắm quần áo Điều này đúng với một lượng khá lớn những người trong độ tuổi này, tiền mua quần áo có thể là từ gia đình, tiền làm thêm Nhưng mua sắm quần áo để thể hiện mình là một nhu cầu không nhỏ.
Người trẻ cầu kỳ hơn trong ăn mặc, trang phục của họ có thêm nhiều phụ kiện và phải là sự kết hợp hoàn hảo hoặc phá cách từ kiểu dáng, màu sắc, chất liệu chẳng hạn như dây cột tóc phải cùng màu với áo, quần kaki ống côn mặc với áo sơ mi và gile len cùng màu quần , phần đông thích theo một gu ăn mặc riêng để tạo dấu ấn cá nhân.
Cái tôi được thể hiện qua trang phục nhưng vẫn phụ thuộc nhiều vào hoàn cảnh Trang phục đến trường của các sinh viên ít khác biệt, trang phục đi chơi với bạn bè hay đi học là khác nhau Mức độ khác biệt và cá tính hoá trang phục còn tuỳ thuộc vào từng trường đại học và từng nhóm sinh viên.
Những xu hướng tiêu dùng chính
Trong giới trẻ hàng hiệu nổi tiếng đang được ưa chuộng như một trào lưu thời thượng Vì giá cả rất đắt đỏ với đại đa số học sinh sinh viên trên địa bàn Hà Nội nên một phần lớn người tiêu dùng trẻ thích sử dụng hàng nhái đồ hiệu Những bộ quần áo dán mác đồ hiệu phần lớn nhập từ Trung Quốc được bán với giá khá phải chăng, rất dễ bán đối với người tiêu dùng trẻ Họ có thể mua quần Levis, áo Lacoste, đồ Gucci với mức giá trên dưới vài trăm ngàn, tất nhiên là mua đồ nhái Nhưng mặc đồ hiệu nhái vẫn khiến người trẻ tự tin hơn những quần áo không thương hiệu
Bên cạnh đó một số thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam cũng khá được ưa chuộng như Nino Maxx, Foci, Blue Exchange, PT2000 với các xu hướng thiết kế chủ đạo là năng động, trẻ trung, thoải mái và thời trang Giá sinh viên, học sinh Trang phục của họ khá tiện dụng, có thể sử dụng để mặc đi học, đi chơi, đi xem phim vẫn đảm bảo sự phù hợp cần thiết.
Hiện nay trào lưu thời trang thông dụng nhất tại Hà Nội là quần jeans ống côn hoặc ống suông và áo phông hoặc các loại áo sơmi cách điệu với các hoạ tiết sặc sỡ Loại quần áo này dễ mặc, dễ kết hợp, mang đến sự tiện lợi, cảm giác thoải mái và năng động, phù hợp với nhiều người.
Bên cạnh đó còn có một số trào lưu thời trang khác như: Trào lưu hiphop với quần tụt, rộng thùng thình, thắt lưng, mũ lưỡi trai tạo sự cá tính và năng động Trào lưu unisex mới xuất hiện gần đây, phát triển mạnh mẽ vào năm 2007, đây là trào lưu thời trang làm mờ đi ranh giới giữa trang phục nam và nữ, những bộ quần áo dành cho nam giới mềm mại hơn và ngược lại với những bộ trang phục của nữ, trào lưu này đang gây sốt trong giới trẻ và nhiều ý kiến trái chiều trên dư luận Harajuku và Cosplay là những trào lưu du nhập vào Việt Nam từ Nhật Bản, mang đậm phong cách anime, dễ thương và ấn tượng; trang phục Harajuku là sự kết hợp phá cách của màu sắc, kiểu dáng và chất liệu, đầy ngẫu hứng; phong cách Cosplay lại ấn tượng với những bột trang phục lấy ý tưởng từ các nhân vật chuyện tranh Nhật Bản Trào lưu này xuất hiện ở Việt Nam chưa lâu và chỉ phổ biến ở thành thị nhưng rất nổi tiếng trong giới trẻ.
2 - Kết quả nghiên cứu sơ cấp.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Để làm rõ hơn sự ảnh hưởng của cái tôi đến hành vi của người tiêu dùng, nhóm tác giả thực hiện cuộc một nghiên cứu marketing quy mô nhỏ trong phạm vi sinh viên ở các trường Đại học trong phạm vi Hà Nội về sự tự quan niệm về bản thân của họ trong những hoàn cảnh khác nhau và các giai đoạn trong quá trình mua sắm quần áo của họ nhằm rút ra các mục tiêu:
Phát hiện những cái tôi phổ biến trong giới sinh viên và mức độ hài lòng về bản thân họ ở thời điểm hiện tại.
Sự thể hiện cái tôi của sinh viên qua cách chọn lựa trang phục.
Tìm hiểu sự ảnh hưởng của những cái tôi đó đến các giai đoạn của quá trình mua sắm quần áo.
Đề xuất một số ý kiến về ứng dụng những kết quả trên cho hoạt động marketing.
Các kết quả chính của cuộc nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu được tiến hành trên một mẫu 50 sinh viên ở 9 trường đại học khác nhau trên địa bàn Hà Nội, có cơ cấu như sau:
- ĐH Kinh tế Quốc dân: 3 sinh viên (6%)
- ĐH Bách khoa: 4 sinh viên (8%)
- Học viện Kĩ thuật quân sự: 6 sinh viên (12%)
- ĐH Hà Nội: 6 sinh viên (12%)
- ĐH Quốc gia: 6 sinh viên (12%)
- ĐH Kiến trúc: 9 sinh viên (18%)
2.2.1 Những phát hiện về cái tôi phổ biến trong sinh viên và mức độ hài lòng về bản thân của họ
Nhóm cái tôi cá nhân thực tế được phát hiện nhiều nhất qua điều tra là: Trung thành và hết lòng vì bạn bè, quan hệ tốt với nhiều nhóm bạn (58%); Thích làm những việc mới mẻ, khác biệt, thử những cái mới (46%);
Có khả năng độc lập trong làm việc, ra quyết định, cảm thấy tự do làm điều mình muốn (46%); Hào phóng, bao dung và tin người (38%); Thường làm việc giải quyết dứt điểm mọi vấn đề (36%).
Nhóm cái tôi cá nhân lý tưởng thể hiện nhiều nhất như sau: Muốn trở thành con người chín chắn và đáng tin cậy hơn (70%); Muốn hòa đồng và có nhiều mối quan hệ tốt hơn (66%); Muốn năng động, tự tin và sôi nổi hơn (62%); Muốn được mọi người đánh giá cao hơn (34%); Muốn quyến rũ và thu hút hơn (22%)
Nhóm cái tôi xã hội lý tưởng thể hiện điều mà những người được hỏi muốn trở thành trong mắt bạn bè: Muốn là người có cách nói chuyện lôi cuốn, thú vị, hài hước, luôn lạc quan, vui vẻ (60%); Muốn là một người bạn trung thành và tốt bụng (56%); Muốn là người thẳng thắn, dứt khoát trong mọi vấn đề (54%); Muốn là người được bạn bè tín nhiệm, có khả năng lãnh đạo (40%); Muốn là con người của sự tiên phong mới mẻ, luôn khám phá những cái mới (36%).
Về mức độ hài lòng với bản thân hiện tại, đa số sinh viên được hỏi chưa hài lòng lắm với bản thân (60%) Điều đó cho thấy các khía cạnh của cái tôi trong người trẻ còn nhiều mâu thuẫn.
2.2.2 Sự ảnh hưởng cái tôi đến cách lựa chọn trang phục của sinh viên
Theo thống kê từ cuộc nghiên cứu, khi đi học, một phần lớn sinh viên thích ăn mặc gọn gàng (34%) và thuận tiện (24%); khi đi chơi với bạn bè, họ thường hướng đến sự cá tính (46%) nhưng vẫn phải thuận tiện (36%); khi đi xem ca nhạc, xem phim… phần lớn lại chú trọng đến cách ăn mặc lịch sự (28%) và cá tính (24%); khi đi dự tiệc sinh nhật, tiệc cưới… họ thích mặc những bộ đồ sang trọng (26%) và lịch sự (38%) Tương tự như thế khi đến sự hội nghị thích sự lịch sự (40%) và sang trọng (38%). Để thấy được sự ảnh hưởng của cái tôi cá nhân thực tế trong sinh viên, chúng tôi đã thống kê những trang phục được họ lựa chọn trong các hoàn cảnh khác nhau xét theo năm cái tôi các nhân thực tế được lựa chọn nhiều nhất ở trên (Trung thành và hết lòng vì bạn bè, quan hệ tốt với nhiều nhóm bạn; Thích làm những việc mới mẻ, khác biệt, thử những cái mới; Có khả năng độc lập trong làm việc, ra quyết định, cảm thấy tự do làm điều mình muốn; Hào phóng, bao dung và tin người; Thường làm việc giải quyết dứt điểm mọi vấn đề) và thấy được trong các hoàn cảnh khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của những suy nghĩ thực chất của một cá nhân là khác nhau.
Khi đi học, tất cả các nhóm cái tôi trên đa số đều lựa chọn ăn mặc gọn gàng và đơn giản, tuy nhiên những người “Trung thành và hết lòng vì bạn bè, quan hệ tốt với nhiều nhóm bạn” lại thích ăn mặc thuận tiện nhất (24,1%), đơn giản và gọn gàng chỉ xếp thứ hai (20,7%); còn những người “Thường làm việc giải quyết dứt điểm mọi vấn đề” lại có lựa chọn ăn mặc cá tính nhiều tương đương với ăn mặc đơn giản (22,2%).
Khi đi xem ca nhạc, xem phim… trong tất cả các nhóm, số người lựa chọn ăn mặc lịch sự và cá tính là khá tương đương nhau, nhưng những những cái mới” có lựa chọn ăn mặc cầu kỳ cao hơn nhiều so với những nhóm khác (17,4% so với các nhóm khác chỉ từ 3,6% cho đến 12,5%) và những người “Thường làm việc, giải quyết dứt điểm mọi vấn đề” có số lựa chọn ăn mặc thuận tiện nhiều tương đương với ăn mặc lịch sự (18,8%).
Khi đi dự tiệc sinh nhật, tiệc cưới… việc ăn mặc lịch sự và sang trọng là hai lựa chọn hàng đầu của tất cả các nhóm, trừ nhóm người “Thích làm những việc mới mẻ, khác biệt, thử những cái mới” thì lại có lựa chọn hàng đầu là lịch sự (39,1%) và cầu kỳ (26,1%).
Còn lại hai hoàn cảnh là đi chơi với bạn bè và đi dự các hội nghị, hội thảo, tuyển dụng… sự phân hoá giữa các nhóm là không sâu sắc, đa số khi đi chơi với bạn bè đều chọn ăn mặc cá tính, khi đi dự các hội nghị, hội thảo, tuyển dụng đều lựa chọn cách ăn mặc lịch sự và sang trọng.
Tương tự đối với cái tôi cá nhân lý tưởng, ta sẽ xem xét những ảnh hưởng của năm cái tôi cá nhân lý tưởng được nhiều người lựa chọn nhất (Muốn trở thành con người chín chắn và đáng tin cậy hơn; Muốn hòa đồng và có nhiều mối quan hệ tốt hơn; Muốn năng động, tự tin và sôi nổi hơn; Muốn được mọi người đánh giá cao hơn; Muốn quyến rũ và thu hút hơn) qua các thống kê sau:
Khi đi học, tất cả các nhóm cái tôi trong số 5 cái tôi cá nhân lý tưởng trên đa số đều lựa chọn ăn mặc gọn gàng và thuận tiện Riêng nhóm
“Năng động, tự tin và sôi nổi hơn” có số lựa chọn ăn mặc đơn giản tương đương với số lựa chọn ăn mặc thuận tiện; nhóm “Quyến rũ và thu hút hơn” còn có số lựa chọn ăn mặc đơn giản, ăn mặc lịch sự tương đương với số lựa chọn ăn mặc thuận tiện (đều bằng 18,2%).
Khi đi xem ca nhạc, xem phim… số người lựa chọn ăn mặc lịch sự và cá tính khá tương đương nhau Riêng nhóm muốn trở nên “Chín chắn, đáng tin cậy và trưởng thành hơn” có số lựa chọn ăn mặc lịch sự cao hơn rất nhiều so với ăn mặc cá tính (38,2% so với 17,6%), nhóm
“Muốn mọi người đánh giá cao hơn” lại có số lựa chọn ăn mặc cá tính cao hơn ăn mặc lịch sự (37,5% so với 12,5%), nhóm muốn “Quyến rũ và thu hút hơn” lại có số lựa chọn ăn mặc cầu kỳ tương đương với ăn mặc cá tính (đều bằng 30%)
Các kết luận chung rút ra từ cuộc nghiên cứu marketing
Qua các con số thống kê ở trên ta có thể thấy năm nhóm cái tôi cá nhân lý tưởng có sự lựa chọn các phương án trả lời đa số là giống nhau ở cùng một câu hỏi, năm nhóm cái tôi cá nhân thực tế có sự lựa chọn các phương án trả lời ở cùng một câu hỏi phân tán hơn một chút và năm nhóm cái tôi xã hội lý tưởng là có sự lựa chọn các phương án trả lời ở cùng một câu hỏi phân tán nhất, các đáp án mà mỗi nhóm cái tôi xã hội lý tưởng chọn ít trùng nhau.
Xét theo sự phân tán trong việc lựa chọn các phương án trả lời của những người được hỏi, ta có thể thấy cách lựa chọn trang phục và các bước của quá trình mua sắm quần áo của sinh viên chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi cái tôi xã hội lý tưởng, chịu ảnh hưởng của cái tôi cá nhân thực tế ít hơn và chịu ảnh hưởng bởi cái tôi cá nhân lý tưởng ít nhất Điều này cũng rất đúng với câu tục ngữ của nhân dân Việt Nam “Ăn cho mình, mặc cho người”.
Các khía cạnh của cái tôi ít ảnh hưởng đến các cách ăn mặc trong những hoàn cảnh khác nhau của sinh viên, nhất là khi đi học, đi chơi với bạn bè và khi đi tham dự các hội nghị, hội thảo, tuyển dụng Về hai hoàn cảnh đi học và đi dự các hội nghị, hội thảo, tuyển dụng đây là hai hoàn cảnh mà cách ăn mặc khi tham gia vào những hoàn cảnh này đã thành khuôn mẫu trong xã hội, khó có thể ăn mặc quá cá tính hoặc quá cầu kỳ, sặc sỡ nên việc cái tôi không được thể hiện nhiều là điều dễ hiểu Về hoàn cảnh đi chơi với bạn bè, là hoàn cảnh thoải mái nhất trong việc lựa chọn cách ăn mặc thì tất cả các nhóm người ở cả ba khía cạnh của cái tôi lại đều lựa chọn ăn mặc cá tính, điều này thể hiện rõ đặc điểm của giới trẻ hiện nay là muốn mình trở nên riêng biệt, mang một nét đặc sắc riêng thông qua trang phục mà họ mặc.
Ngoài ra, các khía cạnh cái tôi cũng ít ảnh hưởng đến các loại quần áo thông thường mà sinh viên thích mặc, việc tìm kiếm thông tin, sự ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến họ và hành vi hậu mãi của họ, có lẽ do hoàn cảnh sống của sinh viên hầu hết là giống nhau, thường sống và sinh hoạt chủ yếu với gia đình và bạn bè, thu nhập không cao, ít có thời gian, tiền bạc và điều kiện để quan tâm nhiều đến thời trang.
Tất cả các nhóm người ở cả ba khía cạnh cái tôi đều thể hiện sự không hài lòng với bản thân vào thời điểm hiện tại, điều đó cho thấy sự mâu thuẫn giữa các khía cạnh cái tôi trong chính con người họ và xa hơn là các yếu tố tài chính, giáo dục, chất lượng cuộc sống, lý tưởng sống chưa được như họ mong đợi Tuy vậy, hầu hết số người được hỏi lại hài lòng với phong cách ăn mặc của mình, như vậy sự hài lòng với bản thân và hài lòng với phong cách ăn mặc của bản thân ít có sự liên hệ với nhau Và dù đã hài lòng với phong cách ăn mặc của mình, đa số sinh viên lại muốn thay đổi phong cách ấy và sẽ thay đổi ngay khi có cơ hội, điều này cho thấy giới hạn của sự thỏa mãn của người trẻ trong cách ăn mặc là rất lớn, cũng phù hợp với khát vọng luôn không ngừng hoàn thiện bản thân của tuổi trẻ.
Một số kết luận mang tính thực tiễn quan trọng:
Màu trắng và đen là hai sự lựa chọn hàng đầu của tất cả số người được hỏi Nếu xét theo khía cạnh cái tôi xã hội lý tưởng thì màu nâu được yêu thích nhiều thứ ba, tiếp theo đó là hai màu xanh da trời và đỏ cũng được nhiều người lựa chọn.
Tất cả các nhóm người ở cả ba khía cạnh cái tôi đều lựa chọn quần jean ống côn và quần jean ống suông là loại quần mà họ thích mặc nhất, áo phông không có cổ và áo sơmi cách điệu là loại áo mà họ thích mặc nhất.
Bạn bè là nguồn thông tin thời trang chủ yếu của sinh viên và cũng là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến việc mua sắm quần áo của họ.
Những cửa hàng quần áo mang nhãn hiệu Việt Nam là những cửa hàng mà sinh viên hay lui tới nhất và những cửa hàng có manơcanh mặc những mẫu quần áo đẹp sẽ thu hút được sự chú ý của họ nhiều nhất.
Đề xuất các hoạt động marketing cho các doanh nghiệp sản xuất may mặc và các cửa hàng thời trang có khách hàng mục tiêu là giới trẻ
Những doanh nghiệp sản xuất may mặc hoặc các cửa hàng thời trang khi lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ có thể khai thác những điểm chung trong việc lựa chọn phong cách ăn mặc và những điểm chung trong các giai đoạn của quá trình mua sắm quần áo của giới trẻ đã nêu ở các phần trên, cụ thể như sau:
Các mẫu mã quần áo, các hoạt động sản xuất và đặc biệt là các hoạt động marketing của doanh nghiệp nên chú trọng nhất vào khía cạnh cái tôi xã hội lý tưởng của khách hàng mục tiêu, vì đây là khía cạnh cái tôi ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sắm quần áo của họ
Những mẫu quần áo được đưa ra thị trường phải đảm bảo thể hiện sự cá tính của người mặc trong các nhóm xã hội mà họ tham gia đặc biệt là trong các nhóm bạn của họ
Các hoạt động marketing cho các mẫu quần áo mới phải khiến cho khách hàng cảm thấy khi sử dụng sản phẩm, họ đã tạo được phong cách ăn mặc mới, tạo được nét riêng biệt, thu hút được sự chú ý và yêu thích của những người xung quanh Đặc biệt là giới trẻ thường tìm kiếm thông tin về thời trang và chịu sự ảnh hưởng rất lớn trong việc mua sắm quần áo từ bạn bè của họ, nên việc xúc tiến quảng cáo, quảng bá cho sản phẩm nên bắt đầu từ chính giới trẻ đồng thời các dịch vụ hậu mãi cũng nên được coi trọng để tạo niềm tin cho khách hàng, thúc đẩy hành vi “truyền miệng” trong nhóm khách hàng
Những màu được khách hàng trẻ yêu thích nhất như trắng, đen, xanh da trời, nâu, đỏ nên được sử dụng linh hoạt trong thiết kế mẫu quần áo cho họ Ví dụ như màu đen và xanh da trời thường được xem là màu thể hiện quyền lực, sự tôn kính có thể dùng trong những mẫu quần áo phục vụ cho nhóm khách hàng có cái tôi xã hội lý tưởng “Muốn là người được bạn bè tín nhiệm, là người có khả năng lãnh đạo”; màu đỏ thường được xem là màu thể hiện sự hứng khởi, nhiệt thành, đam mê, mạnh khỏe có thể có thể dùng trong những mẫu quần áo phục vụ cho nhóm khách hàng có cái tôi xã hội lý tưởng “Muốnlà con người của sự tiên phong, mới mẻ, luôn khám phá những cái mới”.
Trong xu hướng thời trang thông thường hiện nay, các loại quần jean ống côn hoặc ống suông, áo phông và áo sơmi cách điệu đang là những loại quần áo được giới trẻ ưa chuộng nhất, các nhà thiết kế thời trang có thể căn cứ vào những loại quần áo này sáng tạo, cách điệu thêm để tạo nét cá tính cho sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên nét trẻ trung phù hợp với khách hàng mục tiêu là những người trẻ. Đối với các cửa hàng bán lẻ quần áo, các đại lý của doanh nghiệp may nhãn hiệu Việt Nam là một lợi thế đối với họ, điều mà họ cần quan tâm là phải có một mặt tiền rộng rãi và phải biết lựa chọn những mẫu quần áo đặc sắc, cá tính trưng bày lên manơcanh để thu hút được sự chú ý của giới trẻ.
Sau đây nhóm tác giả xin đưa ra nội dung sơ lược của một chiến dịch marketing cho một mẫu quần áo nhằm vào nhóm khách hàng có cái tôi xã hội lý tưởng “Muốn là người có cách nói chuyện lôi cuốn, thú vị, hài hước, luôn lạc quan, vui vẻ” (đây là nhóm cái tôi xã hội lý tưởng được nhiều người lựa chọn nhất – 60% tổng số người được phỏng vấn):
Thị trường mục tiêu: Những khách hàng trẻ tuổi, năng động, có tính cách hài hước, lạc quan, vui vẻ.
Chiến lược định vị là định vị theo người sử dụng: Sản phẩm quần áo sẽ được định vị là dành riêng cho khách hàng mục tiêu trên.
Hoạch định các chương trình mar-mix:
Mẫu quần áo sẽ được thiết kế phù hợp với sự năng động của tuổi trẻ, đó là quần jean ống suông và áo phông không cổ.
Chất lượng vải sẽ được ưu tiên hàng đầu vì theo cuộc nghiên cứu marketing ở trên, một bộ quần áo có chất vải tốt được khách hàng trẻ quan tâm nhiều nhất (chiếm 58% số người được hỏi) Vải áo phông sẽ là loại vải 100% cotton, thoáng mát và thoát mồ hôi khi vận động nhiều Vải quần jean sẽ là loại vải bền, không bị rách khi chà xát.
Quần jean và áo phông sẽ được may rộng một chút nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng vì thoải mái là đặc tính được người tiêu dùng quan tâm nhiều thứ hai (chiếm 56% số người được hỏi) nhưng vẫn có những điểm bó lại ở eo và hông và đùi để tôn nét đẹp của cơ thể. Đặc tính được khách hàng quan tâm nhiều thứ ba là màu sắc của một bộ quần áo (chiếm 52% số người được hỏi), đối với đối tượng khách hàng này có thể dùng những màu trắng, đỏ và đen để làm màu cho áo phông của họ, tạo sự mạnh mẽ, hứng khởi, lạc quan yêu đời.
Những họa tiết trên áo và quần là điểm quan trọng nhất để tạo sự cá tính cho người mặc, đối với đối tượng khách hàng là giới trẻ, nhất là những người năng động, hài hước, lạc quan, vui vẻ, họa tiết càng “độc”, càng “bụi” và “chất ” càng tốt Có thể dùng những họa tiết grafitti mang phong cách hiphop làm họa tiết cho mẫu quần áo để thỏa mãn những điểm trên.
Cuộc nghiên cứu marketing ở trên không xem xét đến ảnh hưởng của giá cả đến hành vi mua sắm nên nhóm tác giả chỉ xin đưa ra đề xuất là đặt giá sản phẩm tương đương với giá của những sản phẩm cùng loại hiện có trên thị trường (một cái áo phông giá từ 100.000 VND đến 180.000 VND, giá một cái quần jean từ 200.000 VND đến 300.000 VND).
Các cửa hàng, đại lý bán những mẫu quần áo này tốt nhất nên có không gian rộng và đặt địa điểm tại những khu phố chuyên bán quần áo (ví dụ như Chùa Bộc, Trần Phú ) Có thể cho manơcanh mặc những mẫu mới này để thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Xúc tiến: Đa số khách hàng trẻ tuổi tìm kiếm thông tin về thời trang từ bạn bè (66% số người được hỏi) nên việc bán những sản phẩm và phục vụ những dịch vụ tốt nhất là điểm mấu chốt để quảng bá sản phẩm tới khách hàng qua hình thức “truyền miệng”.
Ngoài ra, thông tin thời trang còn được nhiều khách hàng tìm kiếm thông qua Internet, báo mạng (44% số người được hỏi) và báo in, tạp chí (46% số người được hỏi) nên doanh nghiệp còn có thể xúc tiến quảng cáo trên nhữgn phương tiện truyền thông này, đặc biệt là những trang web hay báo, tạp chí chuyên về thời trang hoặc chuyên phục vụ giới trẻ.
