C 4

Chương CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH PGS TS Nguyễn Quyết Thắng NỘI DUNG CHƯƠNG I II PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH PGS TS Nguyễn Quyết Thắng I PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Phân tích ngành cạnh tranh tình trạng phổ biến Coca Sony Kodad P & G - Pepsi - Matsushita - Fuji - Unilever PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Cuộc chiến khơng ngừng nghỉ Mơ hình lực (Michael Porter) SP DV THAY THẾ NHÀ CUNG CẤP (sức mạnh mặc cả) CÁC HÃNG TRONG NGÀNH ĐỐI THỦ TiỀM ẨN PGS TS Nguyễn Quyết Thắng NGƯỜI MUA (sức mạnh mặc cả) Bốn cấp độ cạnh tranh cung cấp SP/DV Thương hiệu (tại thị trường mục tiêu ) giá xấp xỉ Sản phẩm Nhu cầu Ngân sách PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Cạnh tranh thương hiệu PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Cạnh tranh ngành: Cơng ty xem cách rộng tất công ty sản xuất loại hay lớp sản phẩm đối thủ cạnh tranh VD: Ford thấy cạnh tranh với tất hãng sản xuất ôtô khác PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Cạnh tranh cơng dụng: Cơng ty cịn xem cách rộng tất công ty sản xuất sản phẩm thực dịch vụ đối thủ cạnh tranh VD: Ford thấy cạnh tranh khơng với hãng sản xuất ôtô, mà với nhà sản xuất xe gắn máy, xe đạp xe tải PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Cạnh tranh chung: Tất công ty kiếm tiền người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh VD: Ford thấy cạnh tranh với cơng ty bán hàng tiêu dùng lâu bền, nhà mới,… PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Sản phẩm cạnh tranh những SP hoàn toàn thay SP có cầu co giãn lẫn lớn Nếu giá SP tăng lên làm cho nhu cầu SP khác tăng lên, SP hoàn toàn thay Nếu giá xe Nhật tăng tơi mua Mỹ  hai loại xe hồn toàn thay PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Tấn cơng đường vịng – Vịng qua đối thủ, nhằm vào thị trường dễ để mở rộng nguồn lực  – Phát triển SP không liên quan  – Nhảy vào lĩnh vực công nghệ  PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Tấn cơng đường vịng Tấn cơng bố vợ Nam mỹ PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Mỹ Chiến lược công bao vây: – Tổ chức công nhiều tuyến – Cần có lực lượng mạnh Bộ đội Cuộc công Điện Biên phủ PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Tấn cơng đường vịng – trường hợp Colgate Những năm 70s, Colgate cơng P&G – đối thủ có nguồn lực gấp lần, cách tăng cường vị trí dẫn đầu xà phịng chất tẩy cứng, đa dạng hóa sang thị trường khơng phải mạnh P&G : SP dệt, SP phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, dụng cụ thể thao, Để tng qui mụ t ẵ ắ ca P&G Colgate P&G PGS TS Nguyễn Quyết Thắng  Tấn công du kích – Những cơng nhỏ, định kỳ, làm suy yếu lực lượng tinh thần địch, xây dựng chỗ đứng ổn định thị trường – Thường DN nhỏ thực hiện, tập trung vào thị trường nhỏ, nguồn cung ứng đối thủ vào lĩnh vực khơng có lãi, buộc đối thủ phải căng để đối phó – Giảm giá có chọn lọc, khuyến chớp nhống Triết lý: cơng nhiều trận nhỏ tác dụng vài trận lớn PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Chiến lược người theo thị trường (market-follower strategy) Không thách thức người đứng đầu  Thường tồn ngành có SP đồng nhất: sắt thép, phân bón, hóa chất,… ngành có hội khác biệt hóa nhạy giá  DN cố gắng mang cho kh lợi điểm DV, tài chính, chất lượng,  Khơng thụ động làm theo, người dẫn đầu, mà xác định đường riêng PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Các chiến lược theo sau Sao chép: giống SP, cách phân phối quảng cáo, không sáng tạo Đây kiểu ăn bám theo người dẫn đầu Trồng tiêu Trồng tiêu PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Nhái kiểu: Tạo số điểm khác biệt bao bì, quảng cáo, … theo người dẫn đầu phạm vi đổi thị trường, SP, mức giá phân phối Hàng nhái: Dealim Bảo Chung Hàng hiệu: Dream Bảo Quốc PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Cải tiến: – Theo sát người dẫn dầu vài điểm, cải tiến SP mang tính đổi mới, tránh cạnh tranh trực tiếp cách bán thị trường khác – Đây người thách thức tương lai Đồ chơi trẻ em TQ sản xuất PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Chiến lược người lấp chổ trống thị trường Những chỗ trống mà đối thủ không quan tâm – Họ bán máy lạnh, em bán quạt hút gió – Họ bán sáng, em bán tối Người Mỹ chế biến thực phẩm cho du lịch, TQ Đài Loan cung cấp bếp dã chiến PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Chiến lược người lấp chổ trống thị trường Người lấp chỗ trống thường lợi nhuận cao, người bán đại trà có doanh số lớn: Hàng xóm người thủy thủ Người bán bia Em bán bình PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Chỗ trống lý tưởng – – – – Có qui mơ lực đủ để sinh lời Có tiềm tăng trưởng cao Người dẫn đầu khơng để ý DN có khả đáp ứng Nhật: hàng ngàn XN nhỏ phá sản/năm khơng tìm khe hở thị trường Tuổi thọ trung bình 8,3 năm PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Phương châm lấp chỗ trống: CMH  CMH theo phân đoạn thị trường, SP   CMH theo qui mô KH : KH mua nhiều, mua   CMH vùng   CMH theo đặc tính SP   CMH theo giá,   Chất lượng  CMH theo DV   CMH theo kênh PP: phục vụ kênh (xe B-N) PGS TS Nguyễn Quyết Thắng Thu thập tin tức qua tài liệu  Giá bán SP quan trọng thị trường Bắc Kinh, Thượng hải, Quảng châu Nhật biết nhờ họ đặt mua lượng lớn báo Trung quốc   95% thông tin bảo mật DN đăng tải cơng khai Tại New York có cơng ty cắt báo – người ngàn mắt: tin 6000 tờ báo cóp nhặt, phân tích PGS TS Nguyễn Quyết Thắng