Giáo trình Marketing căn bản: Phần 1 - NXB Kinh tế

TS NGUYEN VAN HUNG (Chu bién) TS HUỲNH VĂN HỒNG TS TRAN NGOC HOANG ‘SL TS PHUNG NGỌC SƠN DEL Aa (ugiq nyd) JANSON Giúo trình APL ` ' í TERT! TET RT) WED EL: lh ThS TRẤN VŨ PHI BẰNG Lý thuyết cô đọng, dễ hiểu Liên tục cập nhật Thông tin lĩnh vực tiếp thị r | Wad UEH | i NHA XUAT BAN KINH TE TP HO CHi MINH GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN NHÀ SÁCH KINH TẾ RẤT MONG NHẬN ĐƯỢC Ý KIẾN ĐĨNG GĨP, BÌNH LUẬN CỦA Q ĐỘC GIÁ Mọi thư từ góp ý xin vui lịng chuyển Email: nhasachkinhte@)hcm.fpt.vn điện thoại trực tiếp đến số: 0918 303 113 08 38301659 GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN TS NGUYEN VAN HUNG (Chi bién) TS HUYNH VAN HONG TS PHÙNG NGỌC SƠN TS TRAN NGOC HOANG ThS TRAN VU PHI BANG Sega Ss Sa a ee Se ee ee eee Sách NHÀ SÁCH KINH TẾ giữ quyền va phát hành độc Mọi hình thức phương tiện vi phạm quyền (photo, chép, in ấn, lưu trữ chuyển thành văn điện tử qua mạng Internet) không đồng ý NHÀ SÁCH KINH TẾ vi phạm Luật Bảo vệ Quyền Sở hdụ Trí tuệ bị đưa trước pháp luật ` TS NGUYEN VAN HUNG (Chi bién) TS HUYNH VAN HONG TS.PHÙNG NGỌCSƠN "TS TRAN NGQC HOANG ThS TRẦN VŨ PHI BẰNG INU) i WAT \ CĂN BẢN -— Ụ NHÀ XUẤT BẢN KINH TẾ TP HCM ~~ LỜI NĨI ĐẦU Nền sản xuất hàng hóa phát triển với trình độ cao - kinh tế tri thức gắn q trình quốc tế hóa, tồn cầu hóa trở thành thực sống Chính việc quốc tế hóa, tồn cầu hóa tạo xu phát triển kinh tế giới ngày cạnh tranh gay gắt quy mô, cường độ, phạm vi rộng sâu hơn; xuất liên tục kỹ thuật thị trường Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế thế, doanh nghiệp muốn tổn phát triển phải tiến hành huy động nguôn lực Đồng thời, điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định trước Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp phát huy nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường nâng cao hiệu kinh doanh; tăng cường khả cạnh tranh quốc gia nhà sản xuất hàng hoá; phối quan hệ cung cầu nhằm dành điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi Điều buộc doanh nghiệp thay đổi tư chiến lược, cách thức kinh doanh, hướng tới khách hàng Và marketing yếu tố cần thiết chiến lược kinh doanh, chất xúc tác mạnh mẽ, chìa khóa vàng cho phát triển, thành công doanh nghiệp, địa phương, quốc gia Hơn nữa, marketing đại bao gồm hoạt động tính tốn, suy nghĩ, ý đồ từ trước sản phẩm đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Nó trở thành giao điểm nhiều q trình kinh tế, trị, tư tưởng, văn hố, thể thao, quốc phịng Nó có mặt len lỏi tât ngõ ngách sống xã hội Do vậy, Marketing trở thành môn học thiếu sinh viên ngành kinh tế doanh nghiệp kinh doanh 6 Giáo trình Marketing Nhằm mục đích cung cấp kiến thức, nguyên lý marketing bản; đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu sinh viên, tổ chức kinh tế tổ chức phi lợi nhuận lĩnh vực marketing, biên soạn: “Giáo trình Marketing bản” “Giáo trình Marketing bản” gồm 10 chương góp phan cung cấp kiến thức tương đối toàn điện lĩnh vực Bao gồm: Chương 1: Tổng quan Marketing Nghiên cứu làm rõ chất marketing; Sự hình thành giai đoạn phát triển marketing; nguyên tắc marketing, có nguyên tắc là: nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi khác biệt nguyên tắc phối hợp Chương 2: Môi trường marketing doanh nghiệp Tầm quan trọng môi trường marketing tạo hội thách thức đe dọa đến doanh nghiệp; nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định hướng đắn định; dự báo xu hướng phát triển thị trường Chương 3: Hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng yêu cầu cần thiết loại hình hoạt động với tổ chức kinh doanh tổ chức phi lợi nhuận; hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng nên tảng cho hoạt động tiếp thị kinh doanh Chương 4: Hệ thống thông tin marketing nghiên cứu marketing Quy trình nghiên cứu marketing gồm bước sau: Một là, xác định vấn để nghiên cứu như: Xác định làm rõ vấn đề kinh doanh, xác định vấn đề nghiên cứu tương ứng, xác lập mục tiêu nghiên cứu; hai là, thiết kế nghiên cứu tương thích, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu nghiên cứu, phát triển thang đo lường thiết kế bảng câu hỏi; ba là, thực nghiên cứu, thu thập xử lý liệu, phân tích liệu; bốn là, báo cáo kết nghiên cứu 7 Lời nói đầu Chương 5: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường Phân khúc thị trường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm nồi rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi; định vị thị trường thiết kế sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí (nhận thức tình cảm) khách hàng mục tiêu Chương 6: Các định sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường với mục đích thu hút ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay cầu; để hình thành định trên, nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ thơng tin cần thiết từ phía khách hàng - thị trường đối thủ cạnh tranh cân nhắc từ phía cơng ty Chương 7: Các định giá Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp sử dụng cách kết hợp chúng với để xác định khung giá cho sản phẩm Định giá tiến trình động Do đó, doanh nghiệp phác họa cầu định giá cho toàn sản phẩm, thay đổi theo thời gian, điều chỉnh đến yếu tố phí, khách hàng đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Chương 8: Các định phân phối Những định kênh phân phối giữ vai trò quan trọng marketing- mix, xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp phải xem xét nhiều yếu tổ mục tiêu phân phối, đặc trưng thị trường, chu kỳ sống sản phẩm, khả tài chính, lực trung gian, chiến lược đối thủ cạnh tranh Trên sở lựa chọn kênh phân phối hình thức phân phối rộng rãi, chọn lọc, độc quyền 8 Giáo trình Marketing Chương 9: Truyền thơng marketing tích hợp Xúc tiền hỗn hợp nhóm cơng cụ marketing hỗn hợp có chức truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua Trong thời đại truyền thông mới, phân khúc thị trường xác định cụ thể phát triển cơng nghệ thơng tin, phương cách truyền thơng có nhiều thay đổi Chương 10: Lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm sốt marketing Quy trình quản trị marketing tiến trình bao gồm phân tích hội marketing, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing, hoạch định chương marketing, tổ chức, triển khai kiểm soát nỗ lực marketing trình Để hồn thành giáo trình “Marketing bản” này, kế thừa nhiều công trình khoa học nhà nghiên cứu lĩnh vực quản trị marketing nhiều tổ chức, cá nhân, tham gia đóng góp, bổ sung Chúng tơi trân trọng cảm ơn nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng giáo trình Dù cố gắng nhiều trình biên soạn giáo trình không tránh khỏi thiếu sót định Vì chúng tơi mong nhận ý kiến đóng góp, bổ sung q bạn đọc để giáo trình hồn chỉnh lần tái sau Thư góp ý xin gởi địa E-mail: aitech.edu.vn@gmail.com Thay mặt tập thể tác giả Tiến sĩ Nguyễn Văn Hùng MỤC LỤC o8 (27t KHE in in iccsjaddese CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 13 1.1 LICH SU HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỀN CỦA MARKETING 2-2-2 ©++z£vxetzreerrxerrrrred 14 1.2 CAC GIAI DOAN PHAT TRIEN CỦA QUAN ĐIÊM MARKETING 18 1.3 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 23 1.4 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 37 1.5 NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING . - 39 1.6 QUY TRÌNH MARKETING .-2 +5s++vexxerxvee 41 79: 4300 (c0 01 43 1.8 NHUNG THACH THUC VA CƠ HỘI ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING - 48 1.9 PHÂN LOẠI MARKETING ⁄ -. vv++ CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN - 60 CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỔ DO NT —c—Ẽ———— 61 2.1 KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VA MOI TRUONG MARKETING 62 2.2 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (MARO - ENVIRONMENT) 67 2.3 MOI TRUONG VI MO (MICRO - ENVIRONMET) - 77 10 Giáo trình Marketing 2.4 PHAN TICH MA TRAN SWOT se xscc22x2221 88 > TOM TAT CHUONG .cccssssssisesssscssssssstssssscssssnssssssosnssnssescsessees 94 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 97 CHƯƠNG 3: HANH VI CUA KHÁCH HÀNG as 3.2 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 126 » TÓM TẮT CHƯỜNGs L0.10201-62.MS9L 146 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN - 148 CHUONG 4: HE THONG THONG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 149 4.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 150 4.2 NGHIÊN CỨU MARKETING - 2222222222 157 > TÓM TẤT CHƯƠNG 2c++22122Z2ZEEEErrrr 183 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 184 CHƯƠNG 5: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG -cs-vss2 185 5.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG 2222222 222221 186 5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 2: sz#EzZ 222222 190 5.3 LUA CHON THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 22s 198 5.4 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG (MARKET POSITIONING!) .206 > TOM TAT CHUONG 22+22222EE1 2E2222122222720g 239 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN .222s 241 CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 242 6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 243 = 2N OẪ¬CỤ 3.1 THI TRUONG NGUOI TIEU DUNG VA HANH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 99 Ủng, ˆCẽẼ g ẽẺ Số i ma" 6.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 251 6.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM +-++ccecce 268 6.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM . 274 6.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 279 6.6 NGHIÊN CỨU CHU KY SONG CUA SAN PHAM 283 cpecon cach cnnescceasnaaieticenceboste 293 š'tÖWW TÂY CHƯỜNG E000 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN - 294 CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ -s 295 7.1 KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ TÂM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING - MIX 296 7.2 CAC NHAN TO CHU YEU ANH HUONG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 298 7.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 306 7.4 CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐIỀN HÌNH 312 7.5 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN MỘT SẢN PHẨM MỚI . 2°ccerrrrrcee 318 > TOM TAT CHUONG c2cc+++++ttrrtrrrrrrrrre 328 - 320 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 331 8.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHÓI TRONG MARKETING . -t+terttrtrrrrrtrrt 332 8.2 CÁU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI . 335 8.3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI - 358 8.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KENH PHAN PHOM 362 12 Gido trinh Marketing can ban 8.5 MOT SO HOAT DONG PHAN PHOI SAN PHAM VAT CHAT (PHYSICAL DISTRIBUTION), 364 8.6 QUAN TRI LOGISTICS ccccscccsssssssscsscssssssseesessssesescesssevesees 366 > TÓM TẮT CHƯƠNG 2e ò 375 CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 5: szvsze 377 9.1 KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TEEN” ~x GB ˆ ah 378 9.2 MO HINH TRUYEN THONG MARKETING vA CAC BUGC TIEN HANH HOAT DONG TRUYỀN THÔNG S115121122115111000212100 506 383 9.3 XAC LAP HON HOP TRUYEN THONG VA NGAN GAB iscccpectspesdesnctstusdnsauvessicsons wehcchomsixialcs 394 9.4 CAC THANH PHAN TRONG TRUYỀN THƠNG MARKETING SE 403 > TĨM TẮT CHƯƠNG 221500 457 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN tớ 459 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN su 376 CHƯƠNG 10: LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIÊM SOÁT MARKETING 460 10.1 QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING 461 10.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 22 2t 464 10.3 TỔ CHỨC MARKETING .2 12 469 10.4 KIỀM SOÁT MARKETING tt 474 > TOM TAT CHUONG 10 SE 478 > CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN tt 480 Chương TONG QUAN VE MARKETING v_ Sự hình thành phát triển marketing Y Khai niém va ban chat cia marketing * ¥ Neuyén tac marketing Y Quy trinh marketing ¥ Marketing - mix Phân loại marketing 11 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỀN CUA MARKETING 1.1.1 Sự đời marketing Khi sản xuất hàng hóa đời phát triển, trao đổi đời phát triển theo Mục đích sản xuất hàng hóa lợi nhuận nên việc tiêu thụ hết sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng doanh nghiệp Trong trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, có hai mâu thuẫn yếu: - Mâu thuẫn người bán người mua: người bán muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có nhiều lợi; ngược lại người mua muốn mua với giá thấp để mua nhiều - Mâu thuẫn người bán với người bán: người bán muốn lơi kéo khách hàng phía mình, giành chiếm giữ thị trường thuận lợi Hai mâu thuẫn tôn khách quan gắn liền với khâu tiêu thụ Kết hai mâu thuẫn làm cho q trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn Để tổn phát triển, doanh nghiệp đưa nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: - Cho khách hàng đổi trả hàng không vừa ý, tơn trọng khách hàng, tìm hiểu ý muốn khách hàng để đáp ứng - Cho ngẫu nhiên vật q vào gói hàng để kích thích lịng ham muốn khách hàng - Ghi chép, theo đõi mức bán mặt hàng Những giải pháp nhằm giải mâu thuẫn người bán với người mua người bán với người O_O — 15 Chuong 1: Téng quan vé Marketing bán Đó nội dung hoạt động mà ngày gọi marketing Marketing thuật ngữ tiếng Anh sử dụng vào năm 1902 giảng đường đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Tuy hoạt động marketing có từ lâu khái niệm hình thành từ năm đầu kỷ 20 Trải qua trình hình thành, phát triển, nội dung marketing ngày hoàn thiện phong phú Ngày nay, marketing ứng dụng rộng rãi nước có kinh tế thị trường phát triển nhiều nước khác giới vận dụng 1.1.2 Từ truyền thống đến đại 1.1.2.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) - Từ đầu kỷ XX đến trước 1945 Vì thị trường giữ vai trị quan trọng q trình kinh doanh nên giai đoạn doanh nghiệp quan điểm phải tìm giải pháp bán nhanh hàng hóa cách tập trung vào sản xuất giảm phí sau sản xuất hàng loạt Đó sở khoa học điểm xuất phát hình thành hoạt động marketing Người ta gọi marketing giai đoạn la Marketing truyền thống (Tradition Marketing) hay Marketing thu déng (Marketing pasif) Dac trung thị trường thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp hạn chế, thị trường người bán kiểm soát - “Hữu xạ tự nhiên hương”, quan điểm Marketer nều sản phẩm tốt giá rẻ khách hàng chọn lựa | - Phạm vi hoạt động marketing bó hẹp lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa dịch vụ sẵn có - Triết lý bán hàng: “Bán mà nhà sản xuất có nhằm mục, tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.” Marketing truyền thống đời với quan điểm bán hàng hóa có sẵn Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức “bán cớ” nghệ thuật bán hàng khơn khéo với mục đích bán nhiều hàng hóa thu lợi nhuận tối đa 1.1.2.2 Marketing đại (Modern marketing) - Sau 1945 đến Sau chiến thứ hai, kinh tế nước hồi phục phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, đại vào sản xuất làm cho suất lao động xã hội không ngừng tăng lên Đặc trưng thị trường sau đại chiến giới thứ hai: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao; cạnh tranh diễn gay gắt; ngày nhiều doanh nghiệp xuất thị trường, với công nghệ sản xuất đại làm giá hàng hóa biến động; khủng hoảng thừa liên tiếp xảy - Tiền khoa học - công nghệ điễn nhanh chóng; nhiễu phát minh việc ứng dụng kỹ thuật tiên tiến sản xuất - Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính việc lựa chọn sản phẩm; nhu cầu người ngày đa dạng phong phú Chương 1: Tổng quan uề Marketing 17 Những tác động buộc nhà kinh doanh phải có phương pháp để ứng xử hợp lý kịp thời với thị trường Chính Marketing dai (Modern marketing) da đời ` k* “Marketing đại” mở rộng hơn, toàn điện so với “marketing truyền thống” Thay bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất trước, marketing đại coi trọng thị trường người mua đóng vai trị định, nhu cầu người mua mục tiêu sản xuất Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt động với thị trường Do vậy, lý thuyết marketing đại “Bán mà thị trường cần khơng phải bán có Người đặt móng cho lý thuyết marketing hién dai 14 Phillip Korler Ông coi “cha đẻ” marketing đại với sách “Những nguyên lý marketing” (Principle of Marketing) Marketing đại khẳng định ban đầu để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu, ước muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn ước muốn phương thức có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh Thực chất lý thuyết marketing đại xác định lời lẽ văn hoa như: “Hãy tìm kiếm nhu cầu khách hàng uà thỏa mãn nó.”,“Chỉ bán mà khách hàng cần, khơng bán có” ,“Khách hàng thượng để.” QUAN NIỆM TRUYỀN THONG Sản xuất SP Marketing Hoạch định Tổ chức sản xuất Tiêu thụ SP Tổ chức Dịch vụ tiêu thụ hậu Thăm đò phản ứng |_ khách hàng Sna- chiến lược ete | QUAN NIỆM HIỆN ĐẠI Hình 1.1: Quan niệm truyền thống đại 1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỀN CỦA QUAN ĐIỂM MARKETING ee Điều chỉnh Ji Bia ahd chiến lược > Orientation Stage) theo sản xuất (Production - Quan điểm theo định hướng sản xuất cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi với giá phải Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ sản phẩm ee 2i Kia Bes hướng ön= ¿ điểm _ ze tt , SI 1.2.1 Quan Me xuất; quan điểm hướng theo sản phẩm; quan điểm hướng theo bán hàng; quan điểm hướng theo marketing quan điểm marketing xã hội NÓ tiền hành hoạt động marketing như: quan điểm hướng theo sản ie trải qua bước thay đổi quan điểm tảng cho hoạt động Có quan điểm dẫn dắt doanh nghiệp ain Trong suốt lịch sử phát triển mình, marketing «TC 19 Các nhà sản xuất có phận bán hang, nhà quản trị ban hàng có nhiệm vụ quản lý lực lượng bán hàng Chức phận bán hàng đơn giản giải đầu công ty với giá xác định phận sản xuất tài Các nhà sản xuất, nhà buôn sỉ buôn lẻ giai đoạn nhấn mạnh vào hoạt động bên trong, tập trung vào hiệu kiểm sốt phí Quan điểm hồn thiện sản xuất có thời giúp doanh nghiệp thành đạt thị trường Nhưng điều mà doanh nghiệp liên tục bán tâm Vì thời kỳ khơng tính đến nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng thay đổi Đến lúc đó, sản phẩm với giá hạ người tiêu dùng không quan quan điểm hoàn thiện sản xuất thịnh hành từ cách mạng công nghiệp cuối năm 1920 — a Chương 1: Téng quan vé Marketing Không nhà quản trị nước ta hành động theo quan điểm định hướng theo sản xuất Tất nhiên, điều kiện thị trường nêu trên, quan tâm đến sản xuất thành công thị trường cạnh tranh Đó quan điểm thiển cận marketing, chưa hiểu thị trường định hướng kinh doanh theo thị trường 12.2 Quan điểm hướng theo sản phẩm (Product - Orientation Stage) Quan điểm hướng theo sản phẩm đời cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm chất lượng