ĐÀNẴNG–2023 ĐẠIHỌCĐÀNẴNGTRƯỜNG ĐẠIHỌCKINHTẾ TRẦN THỊTHU DUNG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CỦA DUKHÁCHĐỐI VỚICÁCỨNGDỤNGDIĐỘNGTRONGDU LỊCH TRƯỜNG HỢP ỨNG DỤNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNGCỦACÁCĐẠILÝDULỊC[.]
Giớithiệubốicảnhnghiêncứu
Những năm gần đây, ngành du lịch đã từng bước phát triển và đa dạng hóa cácdịch vụ để trở thành một trong những ngành kinh tế lớn và phát triển nhanh nhất thếgiới.Từthếkỷ20,cáctiếnbộcôngnghệvàcôngnghệthôngtinbùngnổmạnhmẽ,đặcbiệtlàIntern etđãthayđổicáchthứchoạtđộngcủatoànngànhdulịch.SựxuấthiệncủaInternet đã đổi mới cách du khách tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch, đặt dịch vụhoặc mua sản phẩm du lịch (Xiang & cộng sự, 2015) Từ năm 1990, ngành du lịch đãápdụngInternetđểsửdụngcáckênhphânphốimớiquahệthốngđặtchỗtrênmáytính(CRS) và hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) Cùng với sự tiện lợi, phổ biến của Internet,người dùng nhận được lượng lớn các thông tin khi tìm kiếm và có vô số các lựa chọnnên rất khó để đưa ra quyết định Do đó, các đại lý du lịch ra đời nhằm nhanh chóngcung cấp phản hồi kịp thời để đáp ứng các nhu cầu du lịch của du khách, như thông tinvềlịchtrìnhcủahãnghàngkhông,tìnhtrạngsẵncócủadịchvụ,giávé,cácdịchvụliênquanđểđặtch ỗ,
Theo đó, từ cuối những năm 1990, nhiều đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nhưExpedia,Lastminute.comvàTravelocitybắtđầucungcấpchodukháchchứcnăngtruycập trực tiếp để tìm hiểu về các sản phẩm/dịch vụ du lịch Các đại lý đã cung cấp nhiềulợi ích mới cho du khách và nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cũng như giúp giảm chi phígiao dịch từ việc loại bỏ cơ chế điều phối các kênh bán hàng (Werthner
1999tríchtrongChoi,2018).Năm2000,đạilýdulịchtrựctuyếnTripAdvisorđượcthànhlậpđã phát triển một nền tảng hỗ trợ du khách thu thập thông tin, đăng đánh giá về các sảnphẩm/dịch vụ du lịch và chia sẻ ý kiến của họ trên các diễn đàn du lịch (Buhalis &O’Connor, 2005) Có hơn 630 triệu đánh giá và ý kiến trên TripAdvisor (TripAdvisor,2018) Từ cuối năm 2000, thiết bị di động đã nhanh chóng trở thành người bạn đồnghànhkhôngthểthiếutrongquátrìnhdulịch(Workman,2014).Vàsựphổbiếncủathiếtbị di động có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh khác nhau của ngành du lịch (Liang &cộngsự,2017b).
Giữanăm1990 Cuối năm 1990 Đầunăm2000 Cuối năm 2000
Hình0.1 Tómtắtsự pháttriểnchính củacôngnghệthôngtintrongdulịch ÁpdụngInternetđ ể sử dụng cáckênh phân phốimới qua CRS vàGDS.
SựxuấthiệncủaO TAs nhưExpedia,Last minute vàTravelocity.
TripAdvisorh oạt động theoyêu cầu ngườidùng.
Các dịch vụ dulịch trên thiết bịdi động trở nênphổbiến.
Nguồn: Choi (2018)Nhữngtiếnbộtrongcôngnghệdiđộngđangc h u y ể n t r ọ n g t â m c ủ a c ô n g n g h ệ thôngtintrongngànhdulịchsangcáccôngnghệdiđộng.Theođó,sốlượngngườidùngthiếtbịdiđộng ngàycàngtăng.Tínhđếnnăm2026ướctínhcókhoảng7516tỷngườisửdụng(Statista,2021); vàdựkiếnhơn60%dânsốthếgiớisẽsửdụngthiếtbịdiđộngvàonăm2022(Statista,2021b).Riêngtại ViệtNam,theothốngkêmớinhấtcủaWearesocial&Hootsuite,tínhđếnnăm2021,có154.4triệuthu êbaosửdụngthiếtbịdiđộngvà trong đó điện thoại di động chiếm nhiều nhất trong các công nghệ kỹ thuật số. Cùngvớisựphổbiếncủacácthiếtbịdiđộng,cácứngdụngdiđộngngàycàngđượcphổbiếnhơn,đếnnăm
Trong lĩnh vực du lịch, theo nghiên cứu về hành vi, hành vi du lịch là một dạngcủahànhvitiêudùngvàlàquátrìnhlựachọn,muavàsửdụngsảnphẩm/dịchvụdulịchnhằmđápứn gnhucầucủadukhách,đượcbiểuhiệnthôngqua:tìmkiếm,mua,sửdụngvà đánh giá các sản phẩm/dịch vụ du lịch Mathieson và Wall (1982) đã chỉ ra mô hình5 giai đoạn của hành vi du lịch, bao gồm (1) Giai đoạn nhận thức khi các cá nhân hiểuvềnhucầuvàmongmuốnđidulịchcủabảnthân;(2)Giaiđoạntìm kiếm,thuthậpcácthôngtincầnthiếtvàđánhgiácáclựachọn;(3)Giaiđoạnquyếtđịnhchọnlựa; (4)Giaiđoạnchuẩnbịvàtrảinghiệmchuyếnđi;(5)Giaiđoạnđánhgiásựhàilòngcủabảnthân(Mathieson và Wall (1982) trích trong Nguyễn Thị Vân Hạnh & Nguyễn Hữu Bình,2020) Trong các giai đoạn của hành vi du lịch, du khách có xu hướng áp dụng côngnghệ ( Nguyễn Thị Vân Hạnh & Nguyễn
Hữu Bình, 2020); trong đó, các ứng dụng diđộngtrongdulịch(gọitắtlàứngdụngdulịch)đượcdukháchsửdụngngàycàngtăng.
Thống kê mới nhất cho thấy ứng dụng du lịch là danh mục ứng dụng được tảixuốngnhiềuthứ7(Statista,2021),với60%ngườidùngđiệnthoạithôngminhtoàncầutảixuốngt rênthiếtbịdiđộngđểphụcvụcácmụcđíchdulịch;và45%trongnhómnàysửdụngcácứngdụngnàyt hườngxuyênđểlậpkếhoạchdulịch(Goodworklabs,2016).TạiViệtNam,theosốliệucủaTổngcụcdu lịch–Việnnghiêncứuvàpháttriểndulịch,từ năm 2018 du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh, và trong đó, tỷ lệ khách du lịch nộiđịa sử dụng du lịch trực tuyến cao Bên cạnh đó, thống kê của Hiệp hội Thương mạiĐiệntử(VECOM)năm2021chothấy,cácOTAthươnghiệutoàncầunhưAgoda.com,booking.c om, Traveloka.com, Expedia.com đang độc chiếm thị trường Việt Nam, với80% thị phần Các ứng dụng du lịch nói chung và ứng dụng du lịch của đại lý du lịchtrựctuyếnđượcápdụngngàycàngnhiềuđãlàmnổibậttầmquantrọngcủachúngtrongngànhdulịch
Tênthuậtngữ Địnhnghĩa Ứngdụngdiđộng Chương trình phần mềm được thiết kế để hoạt động trênthiết bị di động như điện thoại thông minh hay máy tínhbảng,đápứngnhucầungườidùngquaquátrìnhtương tácvớigiaodiệnứng dụng(Biel &cộng sự,2010) Đạilýdu lịchtrựctuyến Trung gian bán các dịch vụ du lịch (chỗ ở, phương tiệnđi lại, dịch vụ ăn uống, tour du lịch …) thông qua cáckênh trực tuyến như trang Web, ứng dụng Web, ứng dụng(mobileapp);tấtcảcácgiaodịchđềuđượcthựchiệnqua hìnhthứctrựctuyến(Wangvà Xiang,2012) Ýđịnhtiếptụcsửdụng Ýđịnhcủangườidùngđốivớiviệctiếptụcsửdụngmộthệt h ố n g c ô n g n g h ệ ở g i a i đ o ạ n s a u k h i c h ấ p n h ậ n s ử dụngbanđầu(Bhattacherjee,2001b)
Sựcầnthiếtcủa vấnđềnghiêncứu
Tronglĩnhvựcdulịch,cácứngdụngdiđộngngàycàngđượcápdụngphổbiếnvìchúng manglạirấtnhiều lợiíchkhôngchỉcho cácdoanhnghiệpdulịch,cácđiểmđến dulịchmàcònchodukhách.Từgócđộdoanhnghiệp,ứngdụngdiđộnglàcôngcụgiátrị giúp các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực du lịch tiếp cận các khách hàng tiềm năng,truyềntảithôngtinvàkíchhoạtnhucầudulịchcủadukhách(Liang&cộngsự,2017).Về phía du khách, những ứng dụng này cho phép họ tìm kiếm thông tin, tìm chỗ ở,phương tiện đi lại, chuyến bay và sự kiện cũng như đặt chỗ bất cứ lúc nào (Liu & cộngsự, 2020) Không những vậy, ứng dụng du lịch góp phần nâng cao trải nghiệm của dukhách bằng cách cung cấp cho người dùng nhiều chức năng, sự phản hồi nhanh chóngvới độ tin cậy cao và khả năng thích ứng với bối cảnh cao (Kirova & Vo Thanh, 2019;MoKwon&cộngsự,2013).
Nhìn chung, ứng dụng du lịch là một trong các công nghệ di động được các nhànghiêncứuquantâmhơnhếtvìcácứngdụngnàycótácđộngmạnhmẽđếnhànhvicủadu khách (Tan
& cộng sự, 2017b); và có tầm quan trọng đối với các đơn vị hoạt độngtrong lĩnh vực du lịch (Lamsfus & cộng sự,
2015) Thông thường, ứng dụng di độngthường gắn liền với các điểm đến du lịch thông minh (Lamsfus & cộng sự, 2015), dođó, đây là công cụ hiệu quả để quảng bá điểm đến (Fernández-Cavia & cộng sự, 2017)và tạo sự gắn bó của du khách đối với các điểm đến (Kuo & cộng sự, 2019; Zhang
&cộngsự,2021).Đốivớicácđạilýdulịchtrựctuyếnnóiriêng,ứngdụngdiđộnglàmộttrongcác bộphậncấuthành quantrọngcủađạilý(Kustiwi,2018).
Từ năm 2019, sự không chắc chắn và những hạn chế được đặt ra do hậu quả củasự bùng phát COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến ngành du lịch (Kim & cộng sự,2021).Vớisựtácđộngnày,cácứngdụngdulịchvàthiếtbịdiđộngtrởthànhmộttrongcác giải pháp cốt lõi góp phần chống lại COVID-19 và giúp tái mở cửa ngành du lịch(Ivanov & cộng sự, 2020; Zhong & cộng sự,
Mặc dù ứng dụng du lịch rất quan trọng, nhưng chỉ có một nửa số ứng dụng được giữ lại trên thiết bị di động sau lần sử dụng đầu tiên Nghiên cứu về ý định hành vi sau khi sử dụng có vai trò quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi sử dụng tiếp tục hoặc dừng sử dụng trong tương lai Các yếu tố nhận thức như sự hữu ích, khả năng đáp ứng, xác nhận ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch Trong khi đó, sự hài lòng là yếu tố tình cảm quan trọng Khả năng đáp ứng là yếu tố then chốt giúp xây dựng và phát triển ứng dụng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.
2020) Bên cạnh tầm quantrọng của nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn trên, việc thực hiện nghiên cứu này là cầnthiếtvìliênquanđếncáckhoảngtrốnglý thuyết: Đầu tiên, trong lý thuyết ECM, “sự xác nhận” được xem xét là thành phần nhậnthức trong tiến trình hành vi người dùng công nghệ Khái niệm này đã được khái niệmhóa như một cấu trúc tổng hợp và không chỉ ra đầy đủ về các khía cạnh cấu thành(Bhattacherjee & Premkumar, 2004); trong khi cấu trúc này nên được phân tách thànhcác khía cạnh cụ thể để cung cấp thông tin chi tiết hướng dẫn thiết kế hệ thống côngnghệ (Islam & cộng sự, 2017) Vì vậy, thành phần nhận thức này trong tiến trình hànhvicầnđượcnghiêncứuthêm.Mặtkhác,khảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộnglàchìakhóa thành công để phát triển ứng dụng (Hussain & Omar, 2020); và ảnh hưởng tíchcực đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của người dùng (Hoehle & Venkatesh, 2015;Tan & cộng sự, 2020) Đặc biệt, trong du lịch, việc cải thiện khả năng đáp ứng của ứngdụngdulịchlàrấtquantrọngđểđảmbảorằngứngdụngcóthểđạtđượckỳvọngliên quanđếncácmụcđíchdulịchcủadukhách.Tuynhiên,cácmôhìnhnghiêncứuhiện có về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động vẫn chưa nhất quán và chưa thể hiện cụthể các điểm cần phải cải tiến và phát triển liên quan đến thiết kế, giao diện của ứngdụng(Tan&cộngsự, 2020).Bêncạnhđó,Hoehle&Venkatesh(2015)đãđưaragợiývề hướng nghiên cứu trong tương lai là dựa trên mô hình nghiên cứu về khả năng đápứng của ứng dụng di động - ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng (UCMF) và tích hợp môhìnhnàyvớicáclýthuyếtchấpnhậncôngnghệhiệncónhưmôhìnhxácnhận-kỳvọng(ECM) của Bhattacherjee (2001) Trong đó, các khái niệm sự xác nhận, khả năng đápứng của ứng dụng di động, ý định tiếp tục sử dụng là các khái niệm trung tâm của haimôhìnhnghiêncứunày.Ngoàira,giốngnhưýđịnhhànhvisửdụngcácsảnphẩm/dịchvụ, việc sử dụng ứng dụng di động cũng là một quá trình tiêu dùng (Ajzen, 1991), tuynhiên, mối quan hệ sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch chưa đượcnghiêncứutheotiếntrìnhhànhvinhậnthức -tìnhcảm-hànhvi.
Thứ hai, nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng đã được xem xét vai trò trung gianriênglẻtrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvàýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdiđộng(Bhattacherjee, 2001; Liu & cộng sự, 2020) Trong khi đó sự hài lòng về việc sử dụngcông nghệ và nhận thức về sự hữu ích của công nghệ còn được coi là các yếu tố quyếtđịnh ý định hành vi ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng (Bhattacherjee, 2001; Liu &cộng sự, 2020) Nghiên cứu về vai trò trung gian của nhận thức sự hữu ích và sự hàilòng trong mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tụcsử dụng là quan trọng vì giúp nắm bắt tốt hơn các thuộc tính của ứng dụng di động vàcó thể giúp nâng cao trải nghiệm cho du khách (Chea & Luo, 2008), từ đó thúc đẩy ýđịnh tiếp tục sử dụng và góp phần quảng bá các điểm đến du lịch đến với du khách dễdànghơn(Kuo&cộngsự,2019;Zhang&cộngsự,2021).Điềunàygópphầnnângcaonhận thức của du khách về điểm đến (Zhang & cộng sự, 2021) hoặc có thể thúc đẩy ýđịnh quay lại (Jeong & Shin, 2020) Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả, vẫn chưa cónghiên cứu nào về vai trò trung gian của cả hai biến số này trong mối quan hệ giữa sựxác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng.Hơnnữa,mặcdùmốiliênhệgiữakhảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộngvàýđịnhtiếptụcsử dụng đã được nghiên cứu, nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tìnhcảmtrongmốiquanhệnày(Ozturk&cộngsự,2016;Tarute&cộng sự,2017).
Từnhữngphântíchtrên,tácgiảđãtiếnhànhnghiêncứuđềtài“Nghiêncứuýđịnhtiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụng di động trong du lịch: trường hợpứngdụngtrênthiếtbịdiđộngcủađạilýdulịch trực tuyến”.
Câuhỏinghiêncứu
- Các yếu tố chính nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của dukháchvàcáckhíacạnh nàothểhiệnsựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch?
Xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về tính hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của khách du lịch Sự đáp ứng thể hiện qua việc giải quyết nhanh chóng các vấn đề, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt phòng và hỗ trợ khách hàng hiệu quả Bằng cách đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách du lịch, ứng dụng du lịch có thể tăng cường nhận thức về chất lượng dịch vụ, hỗ trợ quá trình ra quyết định của họ và khuyến khích họ quay lại sử dụng.
- Nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng có vai trò như thế nào trong mối quan hệ giữa sựxác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng của dukháchđốivớiứngdụngdulịch?
- Cáckhíacạnhthểhiệnsựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchtácđộngkhác biệt như thế nào đến nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụngcủadu khách theo đặcđiểmcánhân?
Mụctiêunghiêncứu
MụctiêuchínhcủaluậnánlàmởrộngnghiêncứutrướcđâycủaBhattacherjee(2001b)và Hoehle & Venkatesh (2015b) vào bối cảnh ứng dụng di động trong du lịch để kiểmtraảnhhưởngcủasựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch,nhậnthứcsựhữu ích, và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với các ứng dụngdulịchcủaĐạilýdulịch trực tuyến. Đểđạtđượcmụctiêutrên,luậnángồmcác mụctiêucụthểnhưsau:
- Xácđịnhvàđolườngyếutốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngtiếptụcsửdụngứngdụngdu lịch của du khách; và các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năng đáp ứng củaứngdụngdulịch;
- Kiểm định sự khác biệt về tác động của các khía cạnh thuộc sự xác nhận về khả năngđáp ứng của ứng dụng du lịch đến nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tụcsử dụng của du khách theo đặc điểm cá nhân, số năm sử dụng thiết bị di động, và tầnsuấtđidulịch;
Tác động gián tiếp của các khía cạnh xác nhận - bao gồm xác nhận về khả năng đáp ứng, tính hữu ích và sự hài lòng - đối với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch được trung gian bởi nhận thức của người dùng về tính hữu ích và sự hài lòng.
-Đề xuấtnhữnghàmý quảntrịđếncácnhàpháttriểnứngdụng,cácnhàcungcấpdịchvụdulịch,cácđạilýdulịchtrựctuyếnn óiriêngvàcácnhàhoạchđịnhchínhsáchtrongviệcpháttriểnứngdụngdulịchnhằmgiatăngýđịnhtiế ptục sửdụng củadukhách.
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
a Đốitượng nghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của luận ánlà các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năngđáp ứng của ứng dụng du lịch; tác động của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứngdụng, nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng và sự hài lòng của du kháchvề việc sử dụng ứng dụng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch; ý định tiếp tụcsửdụngcủadukháchđốivớiứngdụngdu lịchcủađạilý dulịchtrực tuyến. Đối tượng khảo sát của luận ánlà khách du lịch nội địa Việt Nam đã sử dụng qua ứngdụngdiđộngcủa đạilý dulịch trựctuyếncótạiViệtNam. b Phạmvinghiêncứu
Không gian và thời gian nghiên cứu: ứng dụng du lịch của Đại lý du lịch trực tuyến cótạiViệtNam;dữliệuđược thuthậptừ 7/2020 đến5/2021
Nộidungnghiêncứu:Nghiêncứucáckhíacạnhthuộcsựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngd ulịchvàsựảnhhưởngcủacácyếutốđếnýđịnhtiếptụcsửdụngcủadukháchđốivớiứngdụngdulịchc ủa Đạilýdulịchtrực tuyến.
Phươngphápnghiêncứu
Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là phương pháp nghiên cứu địnhlượng; ngoài ra, luận án có sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính ở giaiđoạnđầucủanghiêncứu.Cụthể: Để xác định các khía cạnh của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng diđộngtrongdulịch,vàbổsungbiếnquansáttrongthangđokháiniệmkhảnăngđápứngcủa ứng dụng di động, nhận thức về sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụngcácứngdụngdulịchcủadukhách,phươngphápđịnhtínhđượcsửdụngthôngquacáccuộc phỏng vấn chuyên sâu bán cấu trúc Vì phỏng vấn sâu cho phép thu thập và phântích thông tin toàn diện về chủ đề nghiên cứu hơn là dựa hoàn toàn vào các tài liệu đãcótừtrướcđểxácđịnhcáccấutrúcliênquan(Creswell&Creswell,2007).Cáckếtquảthuđượctừ phỏngvấnsâuđãhỗtrợtrongviệcpháttriểnmôhìnhkháiniệmvàbảnhỏichonghiêncứuđịnhlượn gchínhthức.
Nghiên cứu định lượng này tiến hành khảo sát trực tuyến để thu thập dữ liệu từ người dùng ứng dụng du lịch Khảo sát được thiết kế dựa trên các thang đo từ các nghiên cứu trước, tập trung vào đối tượng là khách du lịch nội địa Việt Nam đã sử dụng ứng dụng du lịch cho mục đích du lịch Sau khi xác nhận tính hợp lệ của công cụ khảo sát, khảo sát chính đã thu được 478 câu trả lời đủ điều kiện Dữ liệu thu thập được phân tích bằng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phân tích đa nhóm để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình về ý định tiếp tục sử dụng của người dùng ứng dụng du lịch.
Nhữngđónggópmớicủa luậnán
- Luận án đã mở rộng khái niệm “sự xác nhận” trong lĩnh vực hệ thống thông tin bằngcáchđặtkháiniệmnàyvàotrongbốicảnhnghiêncứuvềứngdụngdulịchvàchỉrõcácyếutốcấut hành.Kháiniệmnàylàmộtđónggópđángkểcholýthuyếtnghiêncứutronglĩnhvựcdulịch,vìkháiniệm nàygiúpgiảiquyếtnhữnghạnchếcủamôhìnhlýthuyết:mô hình xác nhận - kỳ vọng và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứngdụngdiđộng-tiếp tụcsử dụngtrongbốicảnhcụthểcủangànhdulịch.
Luận án này tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa các khía cạnh thể hiện sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch theo tiến trình hành vi tiêu dùng: nhận thức - tình cảm - hành vi Trong đó, nghiên cứu làm phong phú thêm thành phần nhận thức bằng cách kết hợp hai khái niệm "sự xác nhận" và "khả năng đáp ứng của ứng dụng di động" để tạo nên một khái niệm mới "sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch".
- Nghiên cứu kiểm tra vai trò trung gian của sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích trongmốiquanhệgiữasự xácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchvàýđịnhtiếptục sử dụng của du khách với ứng dụng du lịch Việc tập trung xem xét vai trò trunggian, nghiên cứu này đã hưởng ứng đề xuất hướng nghiên cứu tương lai về việc thựchiện nghiên cứu thêm để xem xét vai trò trung gian nhằm hiểu rõ vai trò của nó trongmối quan hệ giữa sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếptục sử dụng (Hoehle & Venkatesh, 2015;
Ozturk & cộng sự, 2016; Tarute & cộng sự,2017).Điềunàygiúpmởrộngsựhiểubiếtvềthànhphầntìnhcảmtrongtiếntrìnhhànhvi.
- Luậnánđưaracácđềxuấtvềhàmýquảntrịthiếtthựcvàquantrọngchocácnhàpháttriểnứngdụng,cá cnhàcungcấpdịchvụdulịch,đặcbiệtlàcácOTA,vàcácnhàhoạchđịnhchínhsáchđểkhuyếnkhíchý địnhtiếptụcsửdụngcủadukháchđốivớiứngdụngdulịch.
Kếtcấucủa luậnán
Ýđịnhtiếptục sửdụngcôngnghệ
1.1.1 Kháiniệmvềýđịnhtiếptục sửdụng côngnghệ Ýđịnhhànhviđềcậpđếnmứcđộnỗlựccóýthứcrằngcánhânsẽthựchiệntheophê duyệt hành vi của mình; đây là một trong những thành phần động lực của hành vi(Ajzen, 1991) Hay nói cách khác, ý định chính là chỉ số về mức độ sẵn sàng tiếp cậnhành vi nhất định của con người và bao nhiêu nỗ lực mà họ đang cố gắng để thực hiệnhành vi đó (Ajzen, 1991) Ý định hành vi được coi là một biến số phụ thuộc trong mộtsố lý thuyết dự đoán chấp nhận và sử dụng công nghệ phổ biến như là lý thuyết hànhđộng hợp lý (TRA), lý thuyết về hành vi có dự định (TPB) và mô hình chấp nhận côngnghệ(TAM).
Bắt nguồn từ khái niệm “ý định hành vi”, “ý định tiếp tục sử dụng” cũng được đềcập trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực công nghệ, như Bhattacherjee (2001a, 2001b);Limayem & cộng sự (2007); Yoon & cộng sự
(2015) Theo Rogers (1983), thuật ngữnày đề cập đến một loạt các hành vi tuân theo sự chấp nhận ban đầu, bao gồm sự tiếptục, thói quen, thích ứng, đồng hóa, Ý định tiếp tục sử dụng là ý định của người dùngđối với việc tiếp tục sử dụng một hệ thống công nghệ ở giai đoạn sau khi chấp nhận sửdụng ban đầu (Bhattacherjee, 2001b) Dựa trên định nghĩa của Bhattacherjee (2001b),trongnghiêncứunàyýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdulịchđượcđịnhnghĩalàýđịnhcủa du khách đối với việc tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch cho các mục đích du lịchsaukhichấpnhậnsử dụngbanđầu.
1.1.2 Tầmquantrọngcủaý địnhtiếp tụcsửdụngcôngnghệ Ýđịnhtiếptụcsửdụngthểhiệnsựhàilòngcủakháchhàngởmứcđộcaohayđâycũnglàchỉbáo tháiđộcủakháchhàngđốivớimộtsảnphẩm/dịchvụ(Lin&Wang,
2006).Cácnhànghiêncứuđềuđồngthuậnrằngýđịnhsửdụngmộthệthốngcôngnghệlà một yếu tố dự báo và quyết định mạnh mẽ hành vi sử dụng công nghệ thực tế cũngnhư dự đoán ý định tiếp tục sử dụng sau này (Kim & cộng sự, 2013; Bhattacherjee,2001a) Do vậy, bên cạnh nghiên cứu ý định sử dụng, ý định tiếp tục sử dụng cũng làmột khái niệm trung tâm của các mô hình dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng côngnghệ (Venkatesh & cộng sự, 2003) Trong lĩnh vực du lịch, do công nghệ di động giữvai trò quan trọng nên nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di động cũng quantrọngkhôngkém (Weng&cộngsự,2017).
Sự thành công cuối cùng của một công nghệ mới phụ thuộc vào việc người dùngtiếp tục sử dụng công nghệ, thay vì sự chấp nhận ban đầu (Bhattacherjee, 2001b); việcngườidùngkhôngtiếptụcsửdụngcôngnghệhoặccảmnhậnsựkhônghiệuquảsaukhichấpnhận banđầucóthểgâyrahậuquảtiêucựcchodoanhnghiệp,chẳnghạnnhưảnhhưởng đến nguồn tài chính (Bhattacherjee, 2001b) Thật vậy, việc xác định ý định tiếptục sử dụng của khách hàng đối với công nghệ của doanh nghiệp là yếu tố quyết địnhquantrọngmanglạilợinhuậnchodoanhnghiệp(Bhattacherjee,2001b;Shi&cộngsự,2010). Điềunàythểhiệnởkếtquảkinhdoanhtíchcựcnhưgiảmtìnhtrạngkháchhàngrời bỏ doanh nghiệp và giảm sự nhạy cảm của khách hàng với giá cả, giảm chi phí tiếpthị và thu hút khách hàng mới, đồng thời cải thiện danh tiếng của công ty; những điềunày cuối cùng đã ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lợi nhuận và hoạt động kinh tếtrongtươnglai(Kim&cộngsự,2015b).Ngoàira,khikhámpháýđịnhcủangườidùngcôngnghệ,ýđị nhtiếptụcsửdụngđãđượcđềxuấtnhưmộtkếtquảhànhvichínhởgiaiđoạnsaukhiápdụngcôngnghệ(Bhattacherjee,2001b;Bhattacherjee&cộngsự,2008;Hong&Kim,2008).
Ứngdụngdulịch
1.2.1 Khái niệm vềứngdụngdu lịch Đầutiên,ứngdụngdiđộngđượcđịnhnghĩalàchươngtrìnhphầnmềmđượcthiếtkếđểhoạtđộ ngtrênthiếtbịdiđộngnhưđiệnthoạithôngminhhaymáytínhbảng,đápứng nhu cầu người dùng qua quá trình tương tác với giao diện ứng dụng (Biel & cộngsự, 2010) Với các đặc điểm của ứng dụng di động là hấp dẫn đối với người dùng vàchuyên sâu về thông tin, ngành du lịch đã phát triển và triển khai các ứng dụng di độngđểcungcấpcácthôngtindulịchđếndukháchmộtcáchnhanhchóngvàdễdàng( L a w
& cộng sự, 2009) Khác với ứng dụng Web, đây là một dạng ứng dụng di động đượctruy cập bằng trình duyệt Web thông qua mạng Internet Các ứng dụng Web cho phépthu thập, xử lý, lưu trữ và truyền tải các dữ liệu cá nhân của khách hàng (thông tin cánhân, số điện thoại, số thẻ tín dụng…) và sử dụng vào những mục đích cụ thể. Trongkhi ứng dụng di động chỉ có thể khởi động khi người dùng tải về và cài đặt vào thiết bịdi động Ứng dụng Web không được tìm thấy trong cửa hàng ứng dụng, vì nó khôngđượchỗtrợtảivềmáynhưnhữngứngdụnggốc thôngthường. Ứng dụng di động trong du lịch (gọi tắt là ứng dụng du lịch), khái niệm này đượcđịnh nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu Theo Young Im & Hancer (2014a), đây là tất cảcác ứng dụng có sẵn cho điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng cung cấp các chứcnăngliênquanđến mụcđíchdulịch.Lu&cộngsự(2015) địnhnghĩaứngdụngdulịchđề cập đến các ứng dụng được nhắm mục tiêu cụ thể đến du khách, hoặc các ứng dụngđượcsửdụngphụcvụmụcđíchdulịch.TheoTan&cộngsự(2017a),ứngdụngdulịchlàứngdụn gphầnmềmđượcngườidùngtảivềvàcàiđặttrênthiếtbịdiđộng,cungcấpcác chức năng liên quan đến du lịch; chúng có vai trò rất quan trọng đối với du kháchvà với sự thành công của các công ty du lịch cũng như các nhà phát triển công nghệ diđộng Dựa trên các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này, ứng dụng du lịch (mobiletourism apps) được định nghĩa là các ứng dụng (apps) được du khách tải về, cài đặt vàsửdụngtrênthiếtbịdiđộngđểphục vụcácmục đíchdulịch.
1.2.2 Vaitrò của ứngdụngdulịch Đối với du khách, đầu tiên, ứng dụng hỗ trợ các chức năng như đặt các dịch vụ,quản lý thời gian, đặt vé máy bay, so sánh giá cả, … (Wang, Xiang, &Fesenmaier,2016) Bên cạnh đó, ứng dụng hỗ trợ du khách trong việc đưa ra quyết định đặt các sảnphẩm, dịch vụ du lịch, phương tiện vận chuyển, lưu trú, tour du lịch, lễ hội và sự kiện,hoạt động giải trí,các hoạt động dịch vụ đặt phòng khác (Kim & cộng sự, 2015) Tínhdi động là tính năng chính để phân biệt ứng dụng di động so với trang web, các ứngdụng cung cấp các tính năng đặc biệt như khả năng kết nối ngay lập tức và sự cá nhânhóa(Tania,2018).NghiêncứucủaSalmre(2005)nhấnmạnhrằngdựatrêncácđặctínhvềtínhk ếtnốingaylậptứcvàthờigiankhởiđộngnhanh,cácứngdụngdiđộnghữuíchvà tiện lợi hơn các công nghệ khác Tính năng phổ biến, cá nhân hóa và tính linh hoạtcủacôngnghệdiđộngkhiếnnótrởthànhmộtcôngcụquantrọngđểphụcvụcácmục đích du lịch của du khách Thứ hai, ứng dụng có các tính năng cho phép xếp hạng dịchvụ dựa vào trải nghiệm và ấn tượng tích cực của người dùng (Banerjee & Chua, 2016).Các ý kiến, xếp hạng được thực hiện bởi nhiều người dùng khác nhau và du khách khisử dụng sẽ được thông báo về những nơi họ muốn đến thăm kèm các đánh giá, do đótạo sự tin tưởng cao (Jeacle & Carter, 2011) Thứ ba, các ứng dụng góp phần giúp chodu khách giữ liên lạc, tạo sự thoải mái, hoàn toàn có thể tự quyết định và lập kế hoạchdu lịch (Wang & cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, các ứng dụng cung cấp quyền truy cậptừxacácthôngtinliênquan,cóthểlọcthôngtinvàđềxuấtthôngtinhữuíchbằngcáchđịnh vị vị trí người dùng hoặc xem xét sở thích, trải nghiệm trước đó của người dùng(Spierre&cộngsự,2013). Đối với các đơn vị hoạt động liên quan đến du lịch, các doanh nghiệp sẽ dễ dàngtiếp cận khách hàng tiềm năng (Brown & Chalmers, 2003) Không những vậy, sự phânphối rộng rãi của công nghệ di động đã củng cố mối quan hệ giữa du khách và thươnghiệu khách sạn thông qua việc cung cấp các dịch vụ dành cho ứng dụng di động đượccánhânhóa,nhưthôngbáonhắcnhởdiđộng,check-intrêndiđộng,vàocửakhôngcầnchìa khóa và đặt dịch vụ phòng (Ozturk & cộng sự, 2016) Thông qua các ứng dụng diđộng, hoạt động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp được triển khai dễ dàng hơnvà đây có thể xem xét là một kênh marketing hiệu quả cao với chi phí đầu tư thấp bởisốlượngngườidùnglớnvàkhảnăngtiếpcậnkháchhàngcao(Liang&cộngsự,2017a).Doanhnghiệ pthểhiệnđượcsựchuyênnghiệpvàđẳngcấptrongdịchvụcủamìnhthôngquathiếtkếứngdụng,từđócót hểnângcaođượcnănglựccạnhtranh(Oh,2005),giúptáithiếtkếtoànbộquátrìnhpháttriển,quảnlý vàtiếpthịcácsảnphẩm/ dịchvụdulịch(Buhalis&O’Connor,2005).Ngoàira,ứngdụngdiđộngthườngxuyêncậpnhậtsốliệusẽ tạo thuận tiện trong việc điều hành, quản lý và cập nhật hoạt động của doanh nghiệpmọilúcmọinơi(Tan&cộngsự,2017a).Cácứngdụngdiđộngcókhảnăngảnhhưởng,thay đổi hành vi của du khách và chính sự kết nối, tiếp cận với các thông tin cần thiếtlàm tăng sự hài lòng, sự gắn kết của khách đối với các dịch vụ và điểm đến du lịch(Buhalis&O’Connor,2005; Wang&cộngsự,2012b).
1.2.3 Phânloại ứngdụngdulịch Để phân loại các ứng dụng du lịch, một số nghiên cứu đã khám phá các đặc điểmchungcủaứngdụngdựatrêncáckhíacạnhvềchứcnăngvàphânloạichúngtheocác dịchvụ,chứcnăng,thôngtinđượccungcấp(Kennedy-Eden&Gretzel,2012,Wang&Wang, 2010, Wang & Xiang, 2012) Từ quan điểm dựa trên các dịch vụ mà ứng dụngcungcấp,Kennedy- Eden&Gretzel(2012)đãphânloạicácứngdụngdulịchthànhbảyloại Ngoài ra, xuất phát từ quan điểm dựa trên các chức năng kỹ thuật, Dickinson &cộngsự,
(2014)đãphânloạicácứngdụngdiđộngdulịchthànhnămloại,gồm(1)thôngtin và chức năng tìm kiếm thông tin,
(2) khả năng chia sẻ hai chiều, (3) nhận biết ngữcảnh,(4)Internetvạnvậtvà (5)gắnthẻ.
1.2.4 Ứng dụngdu lịchcủađạilýdu lịchtrựctuyến(OTA) Đại lý du lịch trực tuyến (OTA) là trung gian bán các dịch vụ du lịch (chỗ ở,phương tiện đi lại, dịch vụ ăn uống, tour du lịch …) thông qua các kênh trực tuyến nhưtrang Web, ứng dụng Web, ứng dụng (mobile app); tất cả các giao dịch đều được thựchiệnquahìnhthứctrựctuyến(WangvàXiang,2012).Vớisựgiatăngnhucầuvềthôngtinvàgiao dịchcủadukháchđốivớicácứngdụngdulịchcủacácOTA,cáckháiniệmdu lịch truyền thống đã chuyển dần sang các khái niệm hiện đại hơn (Kustiwi,
2018).CácứngdụngdulịchlàmộttrongcácbộphậncủaOTA,cungcấpdịchvụgiárẻ,nhanhchóng và được hỗ trợ bởi các hệ thống thông tin dễ sử dụng cho du khách (Kustiwi,2018).ỨngdụngdulịchlàmộtkênhquantrọngđểcácOTAquảngbádịchvụ,tiếpcậnvàtạos ự gắnkếtvớikháchhàng (Kuo&cộngsự,2019;Zhang&cộngsự,2021).
Nhìnchung,cácứngdụngdulịchcủaOTAcungcấpcácchứcnăngtiệnlợi,đángtincậychod ukhách(JunMoKwon&cộngsự,2016).Kháchhàngcóthểsử dụngứngdụng này để tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ tích hợp như đặt phòng khách sạn, tìmkiếm các chuyến bay và cho thuê xe cùng một lúc; và các thủ tục được lưu lại trên ứngdụng, dễ dàng check-in (Jun Mo Kwon & cộng sự,
2016) Bên cạnh đó, các ứng dụngcungcấpđánhgiácủanhiềungườidùng,thôngtinvềgiácủacáckháchsạntươngđươngtrong khu vực và hỗ trợ du khách một cách toàn diện nhất trong quá trình du lịch (JunMoKwon&cộngsự,2016).Đặcbiệt,rấtnhiềungườidùngchờđợi giaodịchvàophútcuốivàtìmkiếm,sosánhgiá,dịchvụgiữacáckháchsạnởcùngmộtkhuvựcnhấtđịn h,chức năng này chỉ được cung cấp bởi các ứng dụng du lịch của OTA (Wang &Wang,2010b).Trongnghiêncứunày,dựatrênkếtquảphỏngvấnchuyênsâuvềcácứngdụngcủaOTAmàdukháchbiếtđếnvàsửdụngnhiềunhất,đólàbaứngdụngBooking.com,
Mô hình chấp nhận công nghệLý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử (TAM)dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết nhận thức - tình cảm – ý định hành vi (C-A-B)
Mô hình xác nhận – kỳ vọng
Lý thuyết hành vi có hoạch (TPB)Mô hình phù hợp giữa khả năng đáp
Lý thuyết hành động hợp lý ứng – tiếp tục sử dụng (UCMF) (TRA)
Agoda, Traveloka Kết quả phỏng vấn cho thấy ba ứng dụng tạo cho du khách trảinghiệmsử dụngcósự tươngđồngvềcácđặcđiểmvàchứcnăng.
Giới thiệulý thuyếtnghiêncứuvềýđịnhhànhvisửdụngcôngnghệ
Hình1.1trìnhbàytómtắtcáclýthuyết/ môhìnhdựđoánýđịnh,hànhvivàýđịnhtiếptụcsửdụngcôngnghệtheotrìnhtựthờigianhìnhthành. Phầnlớn,nhữngmôhìnhnàygợiýrằngcácyếutốtạoracáctácđộnggiốngnhauởgiaiđoạntrướcvàs aukhiápdụng(Nabavi&cộngsự,2016).
Lý thuyết tâm lý hành vi cho rằng quá trình hình thành hành vi tiêu dùng trải qua ba giai đoạn: nhận thức, tình cảm và ý định hành vi Nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và động lực thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng Các thành phần nhận thức bao gồm niềm tin hình thành từ quá trình đánh giá thông tin; các thành phần tình cảm là trạng thái cảm xúc và thái độ thích/không thích đối với sản phẩm/dịch vụ; thành phần hành vi đại diện cho động cơ thúc đẩy người tiêu dùng hành động.
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Thái độ đối với hành vi thể hiện ý định hành vi của người dùng hoặc khả năng người dùng phản hồi hoặc hànhđộng(Back&Parks,2003;Lavidge&Steiner,1961).
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein (1980).Đâylàlýthuyếttiênphongtrongsửdụngkhunglýthuyếtnhậnthức–tìnhcảm–ýđịnhhành vi (Dai & cộng sự, 2020) Lý thuyết được áp dụng rộng rãi nhất và làm nền tảngđể giải thích các ý định hành vi trong nhiều bối cảnh nghiên cứu (Ajzen, 2012) Trongsố các bối cảnh nghiên cứu này, có nhiều nghiên cứu liên quan đến thiết bị di động hayứng dụng di động (Otieno & cộng sự, 2018; Fawzy &
Salam,2015;Otieno&cộngsự,2018;Prachaseree&cộngsự,2021;Bhattacherjee&Premkumar,2004;K im & cộng sự, 2012; Amoroso & Lim, 2017).
(Nguồn:Ajzen& Fishbein,1980tríchtrong Davis&cộngsự,1989)
Theo TRA, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vicủa con người và nó được quyết định bởi 2 yếu tố, gồm thái độ của một người về hànhvi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi (Ajzen, 2012) Thái độ của cá nhânđược đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi, và là cảm xúctích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện hành (Ajzen & Fishbein, 2000) Chuẩnchủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng hoặc nhóm thamchiếu nghĩ rằng nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 2000) Chuẩnchủ quan chịu sự ảnh hưởng bởi niềm tin của cá nhân với những người xung quanh vàđộng lực thực hiện hành vi (Ajzen & Fishbein, 2000).
Mặt dù được áp dụng phổ biếntrongcácnghiêncứunhưngTRAvẫntồntạihạnchế,lýthuyếtnàychỉápdụngthành
Niềm tin quichuẩn vàđộnglựcđể tuântheo
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi công khi nghiên cứu các ý định hành vi đang được kiểm soát bởi ý chí Nếu hành vikhônghoàntoànđượckiểmsoátbởiýchí,cánhâncóthểkhôngthựcsựthựchiệnhànhvidosự ảnhhưởngbởiđiềukiện môitrường.
1.3.3 Lýthuyết hànhvi có hoạchđịnh(TPB)
DựatrênTRA,Ajzen(1991)đãpháttriểnLýthuyếth à n h vicóhoạchđịnh(TPB)đểgiảithíc hýđịnhhànhvicủacánhân.Theođó,lýthuyếtnàycũngdựatrênlýthuyếtnềntảngCAB(J.Lin,201 4).TPBcóthêmyếutốthứba“Nhậnthứckiểmsoáthànhvi”vào mô hình TRA ban đầu Cả TRA và TPB đều cho rằng hành vi nằm dưới sự kiểmsoát của ý muốn và bị ảnh hưởng bởi ý định thực hiện hành vi của các cá nhân.
Mụcđíchcủalýthuyếtlàdựđoánvàhiểusựảnhhưởngcủađộnglựcđếnhànhvinằmtrongsự kiểm soát ý chí của cá nhân và để xác định cách thức và nơi nhắm mục tiêu chiếnlượcđểthayđổihànhvi(MarangunićvàGranić, 2015).
(Nguồn: Ajzen, 1991)TươngtựnhưTRA,TPBđãsửdụngrộngrãiđểnghiêncứuvềýđịnhhànhvitro ngcáclĩnhvựcnóichungvàtrongcôngnghệnóiriêng,trongđócócácứngdụngdulịchnóiriêng(Ir wansyah&Triputra, 2016;Erawan, 2016;Dacinia Crina&Florina, 2020;Teng&cộngsự, 2015).
Cả TRA và TPB là lý thuyết nền tảng hữu ích để dự đoán và giải thích hành vithực tế của cá nhân (Venkatesh & Davis, 2000) Tuy nhiên, khi áp dụng các mô hìnhnàytrongcácnghiêncứuthựcnghiệmvớinhữngngữcảnhkhácnhaulạikhôngthành Ý định sửdụng
Các biến số bên ngoài
Thái độ đối với việc sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng côngtrongviệcgiảithíchhànhvichấpnhậnhaytừchối(Marangunić&Granić,2015).Từnềntảngl ýthuyếtTRA,Davis&cộngsự(1989)đãpháttriểnmộtmôhìnhmớiđángtin cậy với mục đích dự đoán và giải thích việc sử dụng thực tế một công nghệ bất kỳcụthể.MôhìnhTAMcơbảnbaogồmbabiếnsốchínhnhậnthứcsựhữuích,nhậnthứcdễsử dụngvàtháiđộđốivớiviệcsử dụngcôngnghệ.
1989).NghiêncứucủaDavis(1989)chỉrarằngnhữngthayđổitronghànhvicủangườidùngp hátsinhdotháiđộkhácnhaugiữangườidùngđốivớimộtcôngnghệcụthể.Tháiđộnàyđượchìnhthànhb ởinhậnthứccủangườidùngvềtínhhữuíchcủacôngnghệvàmứcđộdễsửdụngcủa côngnghệđó.
Mộtsố nhànghiêncứuđãmở rộngbiếnsốtrongTAMđểnghiêncứucácmốiquanhệgiữatháiđộ,tínhhữuích,tínhdễsửdụngvàhà nhvisửdụngcôngnghệ,cụthểnghiêncứucủa(Davis,1993;Szajna&Scamell,199 3;Adams&cộngsự,1992;Hendrickson&cộngsự,1993;Segars&Grover,1993).Tuynhiên,T AMcũngtồntạimộtsốhạnchếđángkể,đặcbiệtlàvìmôhìnhkhôngthểđượcđiềuchỉnhphùhợpvớib ốicảnhcôngnghệđangpháttriển(Holden&Karsh,2010).Vìvậycácnghiêncứusaunàyđãtậptr ungvàopháttriểnmởrộngmôhìnhđểgiảithíchhànhvicủangườidùngcôngnghệtrongc ácbốicảnhkhácnhaubằngcáchtậptrung vàocáccấutrúcphùhợpvớicácbốicảnhnày.
Gần đây, các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng di động đã được mở rộng Verkasalo và cộng sự (2010) đã sử dụng mô hình TAM và bổ sung các biến quan trọng như nhận thức về tính thú vị và tính hữu ích khi nghiên cứu ứng dụng giải trí và bản đồ Young Im & Hancer (2014b) cũng mở rộng mô hình TAM để tìm hiểu thái độ của du khách đối với ứng dụng du lịch ở Mỹ, cho thấy nhận thức về tính thú vị và sự thoải mái là yếu tố chính quyết định Kim và cộng sự (2016) đã xác định bốn yếu tố quan trọng giải thích yếu tố ảnh hưởng quyết định đến việc sử dụng ứng dụng di động là tính nhận thức tính thông tin, tính hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và đánh giá của người dùng Chuang (2020) đã mở rộng mô hình TAM bằng cách thêm tính linh hoạt, bối cảnh sử dụng và kinh nghiệm tiếp thị để dự đoán hành vi mua hàng trên ứng dụng du lịch.
Qua các nghiên cứu thử nghiệm, các đề xuất bổ sung cho TAM từ các nhà nghiêncứu khác và những phát hiện cho thấy sự hữu ích cảm nhận là một yếu tố chính quyếtđịnhýđịnhsửdụng(Davis,Bagozzi,vàWarshaw,1989),môhìnhTAMphiênbảnmớicũng dần được hình thành sau đó Nhóm tác giả Venkatesh và Davis (2000) đã đề xuấtmô hình TAM mở rộng có tên là TAM2 TAM2 tìm cách xác định các biến ảnh hưởngđến sự hữu ích cảm nhận: chuẩn chủ quan, hình ảnh, sự liên quan đến công việc, chấtlượng đầu ra, kết quả minh chứng Venkatesh và Davis (2000) đã thực hiện một nghiêncứu theo chiều dọc trong môi trường tự nguyện và không tự nguyện, kết quả cho thấyTAM 2 áp dụng tốt cho cả hai môi trường Venkatesh và Bala, 2008 đã kết hợp TAM2và mô hình các yếu tố quyết định sự dễ sử dụng cảm nhận (Venkatesh, 2000) để pháttriểnmộtmôhìnhtíchhợpchấpnhậncôngnghệđượcgọilàTAM3.CáctácgiảđãpháttriểnTAM3 bằngbốnloạikhácnhaubaogồmsựkhácbiệtcánhân,đặcđiểmhệthống,ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi là yếu tố quyết định sự hữu ích cảm nhậnvàcảmnhậndễsử dụng.
Các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM dự đoán ý định sử dụng công nghệ củangười dùng; tuy nhiên, ý định hành vi này có thể thay đổi thành quyết định từ chối, trìhoãnviệcsửdụng,hoặctiếptụcsửdụngởgiaiđoạnsau.Dođó,đểdựđoánsựthayđổinày, Bhattacherjee (2001b) phát triển mô hình xác nhận - kỳ vọng (ECM) để giải thíchýđịnhtiếptụcsửdụngcôngnghệ.ECMđược pháttriểndựatrênlýthuyếtxácnhậnkỳvọng(ECT)trongnghiêncứuhànhvingườitiêudùngđượcxây dựngbởiOliver(1980),và lý thuyết CAB Hạn chế của ECT trong các nghiên cứu về hệ thống công nghệ làkhôngxemxéttácđộngcủaviệchìnhthànhvàtíchlũykinhnghiệm từtrảinghiệmcủa ngườidùng,cũngnhưảnhhưởngcủatrảinghiệmđốivớiquátrìnhnhậnthứcvàkỳvọngvề kết quả (Hossain & Quaddus, 2012) Từ hạn chế này, trong lĩnh vực công nghệ,Bhattacherjee (2001) đã điều chỉnh và lập nên ECM để nghiên cứu hành vi tiếp tục sửdụng hệ thống công nghệ ECM giải thích rõ ràng quá trình ba giai đoạn trong mô hìnhhành vi, là nhận thức – tình cảm – ý định hành vi, trong việc hình thành ý định tiếp tụcsửdụngcôngnghệ (Lin&cộngsự,2015).
Quyết định tiếp tục sử dụng công nghệ của người dùng là một quá trình nhiều bước Sau thời gian sử dụng, người dùng hình thành nhận thức về tính hữu ích, đóng vai trò quan trọng nhất trong sự hài lòng của người dùng Nhận thức này cùng kỳ vọng từ lần sử dụng trước tác động đến sự hài lòng Người dùng hài lòng sẽ tiếp tục sử dụng, còn khi không hài lòng sẽ dừng lại Các yếu tố này liên kết theo mô hình bổ sung của Bhattacherjee (2001b): nhận thức về tính hữu ích thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng vì người dùng nhận thấy công nghệ hữu ích cho nhu cầu của họ.
Bhattacherjee(2001)tậptrungvàocácbiếnsaukhichấpnhậnbằngcáchthaythếcác kỳ vọng trước khi sử dụng bằng các kỳ vọng sau khi sử dụng Mô hình nhấn mạnhkỳ vọng sau khi sử dụng là một khía cạnh quan trọng cần xem xét vì kỳ vọng thay đổi,theo thời gian và theo trải nghiệm thực tế (Hossain & Quaddus, 2012) Bhattacherjee(2001b) giải thích rằng cấu trúc kỳ vọng từ ECT được thay thế bằng kỳ vọng sau sửdụngđượcđolườngbằngmứcđộnhậnthứcsựhữuích.Vàdotấtcảcácbiếnđượcxemxéttrướckhi chấpnhậnbanđầutrongECMsẽ đượcghilạitrongcáccấutrúcxácnhậncác kỳ vọng và sự hài lòng; và giúp đơn giản hóa đáng kể trong việc kiểm tra thựcnghiệm (Bhattacherjee, 2001) Bhattacherjee (2001) cũng đã định nghĩa sự xác nhận là“sựphùhợpgiữakỳvọngvàhiệusuấtthựctế”củalầnsửdụngtrướcđó.Vìđịnhnghĩanày đã xem xét đến hiệu suất, nên ECM đã loại bỏ cấu trúc hiệu suất có trong ECT banđầu.
Nhận thức sự hữu ích
Sự hài lòng (Satisfaction) Ý định tiếp tục sử dụng (Continuance Intention)
Hiệu quả kỳ vọng Ý định hành vi
Hành vi sử dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng
1.3.6 Lýthuyếthợpnhấtvềsựchấpnhậnvà sửdụngcông nghệ(UTAUT) Đểdựđoánhànhvicóýđịnhhànhviởgiaiđoạnchấpnhậnsửdụngvàởgiaiđoạnsau khi sử dụng công nghệ, Venkatesh & cộng sự (2003) giới thiệu mô hình tổng hợpdựatrênviệckếthợptámmôhìnhlýthuyếtvềchấpnhậncôngnghệ.MôhìnhUTAUTbao gồm bốn yếu tố chính: hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và cácđiềukiệnthuậnlợi(Hình2.6).
Nhữngyếutốnàylàcácbiếnđộclậpảnhhưởngđếncácbiếnphụthuộcnhưýđịnh hànhvi vàhànhvisửdụng UTAUTcókhảnăng dựđoáncaohơn đángkể so với các mô hình khác (Venkatesh & cộng sự, 2003) Nhiều nghiên cứu đã áp dụng để kiểmtraviệcchấpnhậnvàsửdụngcôngnghệdiđộngtrongcácbốicảnhkhácnhau,nhưcácdịch vụ di động (Carlsson & cộng sự, 2006; Park, 2007), thanh toán di động (Chong,2013; Khalilzadeh & cộng sự, 2017;
Slade & cộng sự, 2015; East & Havard,
2015),ngânhàngdiđộng(Baptista&Oliveira,2015),cácứngdụngdiđộng(Hew&cộngsự,2015; East & Havard, 2015), dịch vụ dựa trên vị trí di động (Yu & Chang, 2008; Zhou,2012;Yoon&cộngsự,2018).
UTAUTcònmộtsốhạnchếnhấtđịnh.Dwivedi&cộngsự(2019)chorằngnhữngbiếnđiềutiếtt rongUTAUTcóthểkhôngápdụngchungchotấtcả cácngữcảnh.Theomô hình TAM3 của Venkatesh & Bala (2008) coi các yếu tố xã hội và các điều kiệnthuận lợi là các yếu tố dự báo cho nhận thức tính hữu ích và dễ sử dụng Điều này mâuthuẫn với mô hình UTAUT trong đó cả hai các yếu tố song song với nhận thức hữu ích(hiệu suất kỳ vọng) và nhận thức tính dễ sử dụng (nỗ lực kỳ vọng) Để đạt được giá trịdựđoántốthơn,Venkatesh&cộngsự(2012) đãpháttriểnUTAUTmởrộngUTAUT2bằng việc bổ sung thêm động cơ tiêu khiển, giá trị giá cả và thói quen vào mô hình banđầu.
1.3.7 Môhìnhphùhợpgiữa khảnăngđáp ứng–tiếp tụcsửdụng (UCMF)
Khảnăngđápứngcủaứngdụng dulịch
Thuậtngữ“khảnăngđápứng”đượcdịchtừthuậtngữ“usability”.Trongbốicảnhnghiêncứuv ềcôngnghệ,thuậtngữ“usability”cóthểđượcdịchlà“khảnăngsửdụng”,hoặc“tínhkhảdụng”,hoặc
“khảnăngđápứng”.Tuynhiên,trongnghiêncứunàynhằmtránh nhầm lẫn ý nghĩa với “ý định tiếp tục sử dụng” hay
“ý định sử dụng” của ngườidùng,thuậtngữnàyđượctạmdịchlà“khảnăngđápứng”.Khảnăngđápứnglàmứcđộmộtsảnph ẩmđượchiểu,đượcvậnhànhvàtạosựhấpdẫnngườidùngkhiđượcsửdụngđể đạt được các mục tiêu nhất định và hiệu quả trong các bối cảnh sử dụng cụ thể(Bevan,1995tríchtrong Hoehle&Venkatesh,2015b).
Trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng di động, khả năng đáp ứng là mức độ màứngdụngdiđộngcóthểđượcsửdụngbởimộtngườidùngcụthểnhằmgiúpngườidùngđạtđượccácm ụctiêucụthểvớihiệuquả,hiệusuấtvàsựhàilòngtrongbốicảnhcụthể(Hoehle & Venkatesh, 2015b) Theo Lee
& cộng sự (2009), nhận thức của người dùngvề khả năng đáp ứng chính là cảm nhận liên quan đến các khía cạnh thiết kế giao diệndành cho người dùng, đảm bảo tính dễ sử dụng, thu hút trực quan, sự thân thiện vớingười dùng và thuận tiện trong việc cung cấp dịch vụ Dựa trên các định nghĩa trước,trongnghiêncứunày,khảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchlàmứcđộmàứngdụng du lịch là phù hợp để được sử dụng, giúp du khách đạt được các mục đích du lịch mộtcáchchínhxác, hiệuquảvàmanglạisựhàilòng.
Ngoài ra, nghiên cứu đã mở rộng khái niệm “khả năng đáp ứng” thành khái niệm“sự xác nhận về khả năng đáp ứng” của ứng dụng du lịch (Confirmation of mobiletourism apps usability) Cơ sở của việc mở rộng khái niệm nghiên cứu này xuất phát từviệc mở rộng lý thuyết nghiên cứu từ việc tích hợp mô hình nghiên cứu Khái niệm
2001) Sự xác nhận là cảm giác tích cực của người dùng khi có sự phùhợpgiữamongđợivềsảnphẩm/dịchvụtrướckhisửdụngvàhiệusuấttừquátrìnhtrảinghiệm Oliver (1980) (trích trong Bhattacherjee, 2001) Khi áp dụng lý thuyết EDTtrong các nghiên cứu liên về hệ thống thông tin, Bhattacherjee (2001) đã định nghĩa sựxácnhậnlànhậnthứccủangườidùngvềsựphùhợpgiữakỳvọngvềviệcsửdụngcôngnghệvàhiệusu ấtthựctếcủacôngnghệđó.Trongcácnghiêncứuvềứngdụngdiđộngcho thấy sự xác nhận đạt được khi người dùng cảm nhận được các kỳ vọng ban đầu vềứng dụng có sự tương thích với hiệu suất mà ứng dụng mang lại khi trải nghiệm
(Liao&cộngsự,2009).CăncứtrênđịnhnghĩacóliênquancủaBevan(1995),Bhattacherjee(2001), Lee & cộng sự (2009) và Hoehle & Venkatesh (2015b), trong nghiên cứu này“sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch” được định nghĩa là nhận thứccủa du khách về sự phù hợp giữa kỳ vọng về mức độ mà một ứng dụng du lịch có thểđượcsửdụngđểgiúpdukháchđạtđượccácmụcđíchdulịchmộtcáchchínhxác,hiệuquảvàhàilò ng sovớihiệusuấtthực tếcủanó.
1.5.2 Vai trò và các mô hình nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụngdiđộng
Khảnăngđápứngđượcxemlàmộtkhíacạnhchấtlượngquantrọngkhôngnhữngđánhgiámức độdễsửdụngcủagiaodiệnngườidùngmàcòncóvaitròquantrọngvớisựthànhcôngcủamộtứngd ụngdiđộng(Baharuddin&cộngsự,2013).Khácvớichứcnăng,thườngchỉtậptrungvàosảnphẩmvàn hữnggìsảnphẩmlàmđược;khảnăngđápứngchútrọngvàovấnđềliệurằngngườidùngcódễdànghi ểuvềứngdụngvàlàmchonó phát huy được những chức năng mà nó có thể làm, thường được thể hiện thông quagiaodiện(Baharuddin&cộngsự,2013;Tan&cộngsự,2020).Khảnăngđápứngcủa ứng dụng du lịch được khẳng định là chìa khóa để phát triển thành công ứng dụng(Hussain & Omar,2020).
Trong khi đó, mô hình nghiên cứu về khả năng đáp ứng của ứng dụng di độngkhông có sự thống nhất Hầu hết các nghiên cứu xem xét khả năng đáp ứng một cáchtổng hợp và chỉ một số ít các nghiên cứu chỉ ra các yếu tố cơ bản của khái niệm này(Islam&cộngsự,2017,Tan&cộngsự,2020b).Hoehle&Venkatesh(2015a)xâydựngmô hình nghiên cứu về khía cạnh thể hiện khả năng đáp ứng của ứng dụng di động; vàđề nghị về hướng nghiên cứu trong tương lai cần tìm hiểu rõ hơn về khả năng đáp ứngcủa ứng dụng di động Các nhà nghiên cứu có thể tái tạo mô hình lý thuyết của Hoehle& Venkatesh (2015a) trong các bối cảnh mới hoặc kiểm tra độ ổn định của thang đotheo thời gian (Johns, 2006) Các nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng khái niệmvà thang đo về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động để kết hợp với các lý thuyếtkhác, chẳng hạn nhưlý thuyết ý định tiếp tục sử dụng hệ thống công nghệ củaBhattacherjee (2001a) để nghiên cứu lý do tại sao các cá nhân sử dụng các ứng dụng diđộng (Hoehle & Venkatesh, 2015a) Việc kết hợp lý thuyết làm gia tăng hiệu quả dựđoánýđịnhhànhviởgiaiđoạnsausửdụngtrongbốicảnhdulịch,vàcủngcốsứcmạnhgiải thích của các yếu tố với ý định hành vi ở giai đoạn sau sử dụng (Hossain & Quaddus,2012).
Lýthuyếtnghiêncứuvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộngđãđượcxácđịnhtrêncơsởtàiliệu nghiêncứuchung,chủyếudựatrênbốicảnhphần mềmvàtrangweb(Hoehle & Venkatesh, 2015a) Một số mô hình khái niệm hóa khả năng đáp ứng theomộtcáchtổnghợplàmchoviệcgiảithíchcáccấutrúccấuthànhcóthểbịnhiễuvàgâyhiểu nhầm (Hoehle & Venkatesh, 2015a; Islam & cộng sự, 2017) Trong khi đó, khảnăngđápứnglàmộtkháiniệmđachiều,đượcđịnhnghĩabởinhiềucáchkhácnhaubởiTổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) và Nielsen (1994), và trong một số nghiên cứuCoursaris & Kim (2011), Zahra & cộng sự
(2017) và Hornbổk & Law (2007) Nhiềunghiờn cứu đó hỡnh thành khỏi niệm và đo lường khả năng đáp ứng của ứng dụng diđộng mà không tích hợp các yếu tố quan trọng theo ngữ cảnh (Hoehle &
Các mô hình về khả năng đáp ứng chung dựa trên bối cảnh nghiên cứu về phần mềm hoặc trang web có thể không đủ để áp dụng trong bối cảnh về ứng dụng di động do các đặc tính riêng của ứng dụng di động như tính di động và sự hạn chế của kích thước màn hình thường bị bỏ qua Để khắc phục vấn đề này, nhiều nghiên cứu đã xem xét khả năng đáp ứng dành riêng cho ứng dụng di động bằng cách kết hợp và mở rộng các yếu tố cấu thành khả năng đáp ứng.
Cụ thể, Hussain & Kutar (2012) đã phát triển mô hình số liệu câu hỏi mục tiêu diđộng(mGQM)đểđolườngkhảnăngđápứng củacácứngdụngdiđộngvới14mụcvà6 yếu tố cấu thành Mô hình này có ba hạn chế chính Đầu tiên, mô hình chỉ được đánhgiá thông qua thử nghiệm khả năng đáp ứng và hướng dẫn sử dụng bốn ứng dụng diđộngkhácnhau.
Lĩnh vựcnghiên cứu - Quốcgia mGQM PACMAD,UHM,UEM MAU UHM,UEM
Ứng dụng có giao diện đơn giản, các tính năng an toàn, hấp dẫn, hữu hiệu, hiệu quả và đem lại sự hài lòng Khả năng hoạt động và thiết kế giao diện người dùng của ứng dụng đạt hiệu quả cao, bao gồm giao diện đầu vào, đầu ra và cấu trúc rõ ràng Trong khi đó, khả năng tiếp cận của ứng dụng là phổ biến, đem lại trải nghiệm toàn diện cho người dùng.
Du lịch - Các quốcgiak hác nhau
Giáo dụcchăm sócsứckh ỏe -NaUy
Thương mại di động - Indonesi a
Phươngti ệntruyền thôngxãh ội di động - HoaKỳ,Đ ức,Trung Quốc,Ấ nĐộ
Biel&cộng sự(2010) Ứngdụn gdànhch othiếtbịd iđộng - ngữ cảnhkhác nhau
Do đó, mô hình có thể chỉ áp dụng hiệu quả cho một số ứng dụng di động do sựkhácbiệtvềtínhnăngvàchứcnăng.Thứhai,môhìnhnàykhátoàndiệnvìnóđượcxâydựng để nghiên cứu về ứng dụng di động nói chung Do đó, giải thích không đầy đủ vềcách chọn các chỉ số khả năng đáp ứng phù hợp cho một ứng dụng di động cụ thể(Hussain & Kutar, 2012; Zahra & cộng sự, 2017) Ví dụ, độ tin cậy và tính bảo mật lànhững đặc điểm quan trọng trong trường hợp ứng dụng ngân hàng di động Tuy nhiên,những tính năng này đã không được thảo luận đầy đủ trong mô hình Thứ ba, cấu trúccủa mô hình được phát triển dựa trên thước đo câu hỏi mục tiêu (Hussain & Kutar,2012); do đó, các câu hỏi về khả năng đáp ứng của ứng dụng cụ thể có thể không dễdàngđểgiảithích.
Harrison&cộngsự(2013)đãpháttriểnmôhìnhconngườitạitrungtâmpháttriểnứng dụng di động (PACMAD) với 7 thành phần cấu thành khả năng đáp ứng của ứngdụng di động PACMAD được thiết kế để nắm bắt sự phức tạp của việc tương tác vớicácứngdụngdiđộng.Môhìnhnhằm mụcđíchápdụngcácmôhìnhkhảnăngđápứnghiện có cho các ứng dụng di động, chẳng hạn như xem xét các dịch vụ chức năng trongquátrìnhpháttriểnứngdụng.Tuynhiên,cácdịchvụchứcnăngcóthểlàmtăngđộphứctạp của phần mềm Do đó, điều này khiến mục tiêu chính của người dùng trở nên khóthựchiệnthôngquathiếtbịdiđộng.Bêncạnhđó,đểkiểmtrađộchínhxáccủamôhìnhchoứngdụng diđộng,PACMADcũngthiếucáchướngdẫnvàsốliệuliênquanđếncácthànhphầnđượcchọncũngn hư thiếuyêucầu đánhgiá(Zahra&cộngsự,2017).
Môhìnhphâncấpkhảnăngđápứng(UHM)đượcpháttriểnbởiKasali&cộngsự(2019) bao gồm 7 yếu tố cấu thành được đề xuất bằng cách tích hợp mô hình IMM vàmô hình PACMAD Điều này khắc phục những hạn chế của mô hình nghiên cứu trướcđây Tuy nhiên, mẫu khảo sát là người dùng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, cụ thểlà ứng dụng MyFitnessPall và GoogleFit Do sự khác biệt về tính năng và chức năngcủa các ứng dụng khác nhau trong các bối cảnh khác nhau, mô hình này có thể khônghiệuquảtrongtấtcảcácbốicảnhnghiêncứuvàcầncócácnghiêncứusâuhơn(Kasali& cộng sự, 2019) Ngoài ra, mô hình xem xét tất cả các yếu tố khả năng đáp ứng cùngnhau, điều này tạo ra quá nhiều quy tắc (Gupta & cộng sự, 2017) Các thuộc tính trongmôhìnhchưađượcxếphạngvàưutiên.Điềunàykhôngđảmbảonắmbắtđồngthờicảthuộctín hchủquanvàkháchquanđểcókếtquảđángtin cậyvàtốthơn.
Lýthuyếtnềnđượcsử dụngtrongnghiêncứu
Trong bối cảnh nghiên cứu về công nghệ, trong khi thành phần tình cảm thườngđượcđềcậpmộtcáchphổbiếnlàtháiđộtrongnghiêncứuvềchấpnhậncôngnghệ,thìthành phầnnhậnthứccóliênquanđếnniềmtinnổibậtđốivớihành vimụctiêu,chẳnghạnnhưlợiíchmongđợitừviệcchấpnhậncôngnghệ;vàthànhphầnýđịnhhànhvi đềcập đến ý định hoặc định hướng hành vi liên quan đến việc chấp nhận công nghệ(Bhattacherjee & Sanford, 2006). Khung lý thuyết C-A-B cung cấp nền tảng lý thuyếtđể tích hợp các đặc tính công nghệ và khả năng tạo giá trị trong bối cảnh nghiên cứuliên quan ứng dụng di động (Qin, 2021), do đó cho phép kiểm tra tác động của côngnghệ trong quá trình ra quyết định của người dùng Nghiên cứu này sử dụng lý thuyếtCAB làm nền tảng lý thuyết bởi vì một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực công nghệ đãsử dụng mô hình này để nghiên cứu sâu về nhận thức của từng cá nhân và các biến sốkết quả trong bối cảnh nghiên cứu về các dịch vụ trực tuyến (J Lin, 2014; Qin, 2021;Zhao & cộng sự, 2012). Ngoài ra, những nghiên cứu đi trước cũng đã chứng minh tínhhiệu quả của khung lý thuyết CAB trong việc tìm hiểu các mối quan hệ nhân quả tuầntựgiữa nhậnthức,tìnhcảmvàýđịnhhànhvi.
ECM(Hình1.5)tồntạimộtsốhạnchếnhấtđịnh.Trongđó,hạnchếnổibậtlà,môhìnhnàychỉxe mxétcácyếutốquyếtđịnhýđịnhtiếptụcsửdụngđượcthảoluậnởcấpđộ tổng hợp mà không phân tách các yếu tố quyết định thành các thuộc tính cụ thể đểcó thể cung cấp các hướng dẫn chi tiết về thiết kế các hệ thống cũng như khuyến khíchý định liên tục (Islam & cộng sự, 2017) ECM được sử dụng phổ biến trong các nghiêncứu vềýđịnh tiếptụcsửdụng côngnghệ; vàcáchọcgiảđãdần mởrộnglý thuyếtnày với các biến số bổ sung để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể bằng cách áp dụngquanđiểmthựcchứng.Tronghầuhếtcácnghiêncứu,sựxácnhậncủangườidùngđượcnhìn nhận là một biến số tổng hợp (Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001), và sự xác nhậnkhi sử dụng công nghệ có thể là xác nhận kỳ vọng về sự hữu ích, khả năng truy cập, sựlinhđộng,chấtlượngkếtnối, (Chou&cộngsự,2013).Tuynhiên,theoIslam&cộngsự (2017), biến số sự xác nhận nên được phân tách cụ thể vì các kỳ vọng được hìnhthành từ nhiều khía cạnh riêng lẻ và không có sự bao hàm Brown & cộng sự (2008)cũng cho rằng cần phải nghiên cứu nhiều hơn nữa về sự xác nhận, xem xét kỳ vọng vàkinh nghiệm của cá nhân đối với việc sử dụng công nghệ và ảnh hưởng của chúng đếnkết quả bằng cách tập trung vào một lĩnh vực hoặc bối cảnh nghiên cứu Một số nghiêncứu cho thấy nhận thức về khả năng đáp ứng của công nghệ là phần quan trọng quyếtđịnh liệu rằng người dùng có ý định tiếp tục sử dụng công nghệ hay không (Venkatesh& Ramesh, 2006; Hoehle & Venkatesh, 2015b; Chiu & cộng sự, 2005); đây là một dựđoántốtvềýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdiđộng(Hoehle&Venkatesh,2015b).Từnhững hạn chế nêu trên của ECM, trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng du lịch này,luậnánđãcụthểhóakháiniệm“sựxácnhận”thành“sựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủa ứng dụng du lịch” bằng việc tích hợp với mô hình UCMF Trong bối cảnh nghiêncứutạiViệtNamchưacónghiêncứuchínhthứcvềchủđềnàyđượccôngbố.
2.1.3 Môhìnhphùhợpgiữa khảnăng đáp ứng–tiếp tụcsửdụng (UCMF)
Khái niệm khả năng đáp ứng ứng dụng di động là một yếu tố dự báo tốt về ý địnhtiếp tục sử dụng và lòng trung thành của ứng dụng di động (Hoehle & Venkatesh,2015a) Bên cạnh đó, như đã được đề cập ở trên, khả năng đáp ứng của ứng dụng diđộngcònlàchìakhóađểpháttriểnthànhcôngcácứngdụngdiđộng(Hussain&Omar,2020).Môhì nhUCMFđãnghiêncứuvềảnhhưởngcủakhảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộngđếnýđịnhtiếptụcsửd ụngcủangườidùngcôngnghệtrongbốicảnhứngdụngmạng xã hội và ứng dụng dự báo thiên tai Tuy nhiên, mô hình này chưa giải thích ýđịnh hành vi của người dùng công nghệ theo một trình tự này Trong khi đó, để hìnhthành một ý định hành vi tiêu dùng thường trải qua một quá trình nhận thức (Ajzen,1991), hay theo một trình tự nối tiếp nhau nhận thức – tình cảm – ý định hành vi, ngaycả trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm công nghệ (Lin & cộng sự, 2015).
Vì vậy, trongluậnánnày,dựatrênhạnchếcủaUCMF,nghiêncứuđãtíchhợpvớiECMđểgiảithích ảnh hưởng của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến ý định tiếptụcsử dụngứngdụngcủadu khách theo tiếntrìnhhìnhthànhýđịnhhànhvi.
Mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết nhận thức-tình cảm-ý định-hành vi, kết hợp mô hình xác nhận-kỳ vọng và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và tiếp tục sử dụng Sự tích hợp này nhằm khắc phục hạn chế của từng mô hình trong bối cảnh nghiên cứu ứng dụng du lịch.
Theo đó, các yếu tố nhận thức được kiểm tra trong nghiên cứu bao gồm các khíacạnh thuộc sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và nhận thức về sự hữu íchcủaứngdụngdulịch.Cácyếutốthuộckhảnăngđápứngđượcxemxétdựatrênđềxuấtcủa Hoehle
& Venkatesh (2015a) về việc mở rộng mô hình ban đầu bằng cách sử dụngcác yếu tố cụ thể liên quan đến đặc điểm của ứng dụng di động. Xét về các yếu tố tìnhcảm, mô hình bao gồm sự hài lòng với việc sử dụng ứng dụng Cuối cùng, luận án xemxétảnhhưởngcủacácyếutốnhậnthứcvàtìnhcảmđốivớigiaiđoạnchunghìnhthànhýđịnhtiế ptụcsửdụngứngdụng.Hình2.1trìnhbàymôhìnhkháiniệmđượcpháttriểnchonghiêncứunày.
Nhận thức sự hữu ích của ứng dụng du lịch
Sự hài lòng của Du khách về việc sử dụng ứng dụng
Sự xác nhận về Khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch
Sự xác nhận về Độ ổn định
Sự xác nhận về Giao diện đầu ra
Sự xác nhận về Giao diện đầu vào
Sự xác nhận về Cấu trúc giao diện
Sự xác nhận về Đồ họa giao diện
Sự xác nhận về Tiện ích ứng dụng
Sự xác nhận về Thiết kế ứng dụng
H3 Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch
Nhận thức Tìnhcảm Ý định hành vi
H6vàH7:Vaitròtrunggiancủa(H6a,b,c,d,e,f,g)sựhàilòngtrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềkhảnăngđá p ứngcủaứng dụngdiđộng, (H7) nhậnthức sựhữu ích vàý địnhtiếptụcsử dụng ứng dụng.
H8a,b,c,d,e,f,g:Vaitròtrunggiancủanhậnthứcsựhữuíchtrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềkhảnăngđáp ứngcủaứng dụng diđộng và ýđịnhtiếptục sử dụng ứng dụng.
Định nghĩacáckháiniệmnghiêncứu
Vớicáckháiniệmnghiêncứuđượcnhắcđếntrongmôhình,địnhnghĩakháiniệmlà một bước quan trọng trong quá trình phát triển thang đo vì các khái niệm nghiên cứuđược xác định rõ ràng dẫn đến thang đo rõ ràng và có độ chính xác cao hơn (Lê V ănHuy & Trương Trần Trâm Anh, 2012) Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng hainguồn thông tin để xác định rõ các khái niệm nghiên cứu, đó là qua tổng quan các tàiliệunghiêncứuliênquanvàhiệuchỉnhdựatrênkếtquảphỏngvấnchuyênsâu.Cụthể,tổngquantà iliệuđượcsửdụngđểxácđịnhnềntảngchocácđịnhnghĩakháiniệm.Bêncạnh đó, kết quả từ phỏng vấn sâu cũng đã hỗ trợ làm rõ các định nghĩa bằng cách xácđịnhcácyếu tốcấuthànhchínhtrongbối cảnhnghiêncứuvềứngdụngdulịch.
Khái niệm nghiên cứu đầu tiên được đề cập đến là “sự xác nhận” Sự xác nhận làniềmtinnhậnthứcvềmứcđộvềnhữngkỳvọngcủangườidùngđãđượcđápứngtrongthựctếsaulần sửdụngbanđầu(Bhattacerjee,2001b).Kỳvọngbanđầucủangườidùngđối với một công nghệ cụ thể bao gồm rất nhiều khía cạnh, đó có thể là kỳ vọng về cóthể là quá trình xử lý nhanh, tải nhanh, sự đơn giản về chức năng, số lượng lựa chọn,chất lượng dịch vụ sự hữu ích và tính giải trí, …. (Olubusola, 2015) Tuy nhiên, khảnăng đáp ứng được nhìn nhận là một yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi sửdụng, do đó kỳ vọng ban đầu của người dùng về khả năng đáp ứng sẽ tác động mạnhđếnngườidùngcôngnghệ(Islam&cộngsự,2017).Xéttrongnghiêncứuvềứngdụngdiđộn g,Baharuddin&cộngsự(2013)chorằngkhảnăngđápứngngàycàngđượccôngnhận là một khía cạnh chất lượng quan trọng để xác định sự thành công của ứng dụngdi động Như đã được trình bày ở trên, Hoehle & Venkatesh (2015a) đã nghiên cứu vàxác định các cấu trúc chính cấu thành nên khả năng đáp ứng ứng dụng di động, gồmthiết kế ứng dụng, sự tiện ích, đồ họa giao diện, cấu trúc giao diện, đầu vào giao diện,vàđầuragiaodiện.Bêncạnhđó,nghiêncứucủaTan&cộngsự(2020)đãchứngminhvà thêm vào khía cạnh độ ổn định của ứng dụng như một cấu trúc quan trọng cấu thànhkhả năng đáp ứng ứng dụng di động Kế thừa từ các nghiên cứu đi trước, luận án thừanhậnbảycấutrúcchínhthểhiệnkhảnăngđáp ứngcủaứngdụngdulịch.
2.3.1 Cáckhía cạnhthểhiệnsựxácnhậnvềkhảnăngđáp ứng củaứngdụngdiđộng Để khám phá và khẳng định lại các khía cạnh thể hiện sự xác nhận về khả năngđáp ứng của ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch, 20 cuộc phỏng vấn chuyên sâuvới phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được tiến hành Các cuộc phỏng vấn giúp cósự hiểu biết toàn diện hơn về trải nghiệm của cá nhân người tham gia về khả năng đápứng của ứng dụng du lịch, cũng như các lý do liên quan đến hành vi sử dụng. Nhữngngườiđượcphỏngvấnlàsinhviênvàgiảngviênlàmviệctronglĩnhvựckinhtế,thườngxuyên sử dụng các ứng dụng du lịch để tìm kiếm thông tin hoặc mua dịch vụ du lịch.Trước khi bắt đầu khảo sát, để đảm bảo mẫu khảo sát chỉ những người có trải nghiệmứng dụng du lịch mới có thể tham gia, tác giả đã đề nghị những người tham gia cungcấp thông tin cá nhân và nêu chi tiết các ứng dụng du lịch của OTA mà họ đã sử dụng.Nghiêncứutựđộngloạikhỏimẫutấtcảnhữngngườikhôngtrảlờiđượcnhữngcâuhỏinày và không thể đánh giá việc sử dụng các ứng dụng du lịch Phỏng vấn với bảng hỏibán cấu trúc, với các câu hỏi được xác định trước và câu hỏi được nêu ra tiếp theo dựatrên câu trả lời của đáp viên, phỏng vấn được thực hiện tại trường Đại học Kinh tế ĐàNẵngvàĐạihọcKhánhHòavàotháng5/2020.Cáccuộcphỏngvấnđượcthựchiệnchođến khi không thu được thêm thông tin mới (Seidman, 2006) Mỗi người được phỏngvấn được gợi ý để (1) Nêu sự hiểu biết về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động; (2)Khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch được thể hiện qua khíacạnhnàovàtạisao? Mỗicuộcphỏngvấnkéodàikhoảng40-45phút.Phântíchnộidungđược sử dụng cho nghiên cứu và kết quả cho thấy được có 7 thành phần được đề xuấtthể hiện đầy đủ khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch mà du khách cảm nhận được.Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Hoehle & Venkatesh (2015b) và Tan &cộngsự (2020).
Bảng 2.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính khám phá các khía cạnh thể hiệnkhảnăng đápứngcủaứngdụngdulịchdiđộng
STT Khíacạnh Tầnsuất Cáclý do
- Ứngdụngkhởi chạynhanhchóng, chophépngườidùngbắtđầusử dụngngay lậptức;
- Tâmlýchungcủakháchhàngthườngmuốnmọithứnhanhchóng,tiết kiệmthờigian;Đápứngnhanhnhucầucủakháchhàng;Nếutốcđộtruycập chậm,họsẽ rờikhỏi ứngdụng;
Bố cục nội dung theo hướng di động giúp người dùng cảm thấy thoải mái khi sử dụng Họ có thể đọc nội dung theo bất kỳ hướng nào của thiết bị di động mà họ đang dùng.
- Thiết kế ứng dụng tốt sẽ tự động lưu dữ liệu, vì vậy người dùng có thểkhởiđộnglạitừ nơitôiđã rờiđivà dođó,tiếtkiệm rấtnhiềuthờigian;
- Thiết kế ứng dụng tốt được thu hút, giữ chân và kích thích người dùngthôngqua việccungcấpcácgiá trị;
- Kháchhàngthườngcónhiềulựachọn,họcóthểđợihoặcchuyểnsang ứngdụng khác;Tạo trảinghiệm tích cựcvàhàilòngchokhách hàng.
- Ứngdụngcótiệníchtốtmanglạilợiíchđápứngcácnhucầucủakháchhàng vàkháchhàng nhậnđược các thôngtin chínhxác;
- Pháthuy giátrịthựcdụng củaứng dụng;khảnăngđápứngcủaứngdụnglàtốt;
- Trảinghiệm tốtcủangườidùng vớiviệcsửdụng ứngdụng làtíchcực;
- Khả năng chia sẻ và trao đổi thông tin với người khác và tìm kiếm thôngtindễ dàng;
- Kết nối với cộng đồng người dùng, tiện ích ứng dụng tạo điều kiện tậptrung vào nhu cầu của khách hàng, giao tiếp hai chiều tích cực và phản hồiđểgiúpngườidùngkịpthời;
- Tiện ích ứng dụng gia tăng giá trị và khuyến khích người dùng quay lạitruycập;
- Người dùng hiểu và tìm được dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình, đểngườidùngcócơsởlựa chọndịchvụvà raquyếtđịnh;
- Cho phép người dùng đưa ra yêu cầu cụ thể, các nhu cầu và nhà cung cấpsẽtăngkhảnăngcungcấp dịchvụđược cá nhânhóa;
- Nhàcung cấp sẽhướng dẫnvàtưvấn cho ngườidùng;
- Đảm bảo sự tiện lợi, phản hồi thông tin cho người dùng một cách nhanhnhất.
- Một ứng dụng có đồ họa đẹp, màu sắc bắt mắt sẽ khiến người dùng ngaylập tức hài lòng, vuivẻ và sảngkhoái;
- Ứngdụngsửdụnghìnhảnhđộcđáophùhợpvớigiátrịvàđịnhvịcủaứngdụng; sử dụng đồ họa hấp dẫn Do đó, đồ họa giao diện ảnh hưởng đến trảinghiệmngườidùngvàlàmcho trảinghiệmngườidùngthúvị hơn;
- Sử dụng hình ảnh hoặc biểu tượng thực tế để minh họa các chức năng, bốcục ứng dụng theo cách giúp khách du lịch dễ dàng xác định nội dung họcần;
- Ứng dụng sử dụng đồ họa phong phú, đẹp mắt, lôi cuốn người dùng truycập vào ứng dụng nhiều hơn, tạo ấn tượng và lưu giữ trong bộ nhớ của ngườidùngkhicần;
- Góp phần tăng tính thẩm mỹ cho ứng dụng sẽ tạo sự thích thú cho ngườidùng;
- Thuhútngườidùng;tạocảmgiácthíchthúvàthiệncảmchongườidùng,họ sẽ quantâmđếnứngdụnghơn ;
Để đảm bảo trải nghiệm thuận tiện cho người dùng, ứng dụng được thiết kế với giao diện linh hoạt và trực quan, cho phép họ dễ dàng tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch trong suốt quá trình sử dụng.
- Liệtkêcácchứcnăngđượcsửdụngthườngxuyênnhấtởtrêncùng,dođóbố cụccủa ứngdụng giúpngườidùngdễ dàng tìmthấynộidung họcần;
- Không tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp nên thông tin trên ứng dụng rõràng, chính xác sẽ tạo niềm tin và củng cố niềm tin của người dùng đối vớidịch vụvà nhà cungcấp;
- Đảm bảo lựa chọn của người dùng trên app đúng với dịch vụ thực tế củanhà cungcấp;
- Điềuhướnggiúpkháchhàngdễdàngđiđếncácliênkếtmàngườidùng cần sửdụng,tốiưuhóasựlựa chọn cho ngườidùng.
- Tạo hiệu quả của ứng dụng và tác động đến hành vi tiêu dùng của kháchhàng;
Ứng dụng này thu hút người dùng nhờ giao diện đơn giản, dễ sử dụng với các mục nhập tìm kiếm rõ ràng, dễ hiểu Tính năng này giúp người dùng cảm thấy thoải mái khi tương tác với ứng dụng.
- Ứng dụng có các chức năng chính rõ ràng ngay lập tức và có các nút kíchthước bằng đầu ngón tay Do đó, người dùng dễ dàng nhập liệu, để ngườidùng cảmthấythư giãn,thoảimái và quản lýthờigianhiệuquả;
- Những người dùng thấy ứng dụng dễ điều hướng và truy cập thường cótháiđộtíchcựckhisử dụngứng dụngđó;
- Giaodiệnnhậpliệumanglạisựthuậntiệnvànhanhchóngchongườidùngtrongviệc thực hiệncácthao tác trênứngdụng;
- Khi các chức năng của ứng dụng vượt quá thời gian chờ đợi, người dùngsẽchuyểnhướng sang ứngdụngkhác hoặcngừngsửdụngứng dụng;
- Nếungườidùngthấyrằngđầuvàogiaodiệnkhósửdụnghoặcđầuvào giao diệnphứctạpvàkhông rõràng,ýđịnh sửdụng củahọsẽrấtthấp.
- Trình bày nội dung ở định dạng phù hợp và dễ đọc; và sử dụng thuật ngữquen thuộc; đáp ứng nhanh chóng, hiệu quả nhu cầu của người dùng truycập và sử dụngứngdụng;
- Việc tổ chức thông tin và biểu tượng các chức năng trên ứng dụng phảiđơn giảnđể ngườidùngdễdàng tìm thấythứ mìnhcần;
- Giao diện xuất ra với hướng dẫn kịp thời để người dùng cảm thấy ứngdụngnàyhữuích;
- Cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật trên ứng dụng để tăngsựthamgia của ngườidùng;
- Thôngquagiaodiệnxuấtra,ngườidùngcảmnhậnđượcsựthânthiệncủa ứngdụng,ngườiquảnlýứngdụngnhậnbiếtvàđápứngkịpthờinhữngnhucầu đặc biệtcủa kháchhàng;
- Ngườidùng dễdàng truy cậpvàtìmhiểuvềcácnhà cungcấp;
- Thuậntiện sửdụng vàhướng tớiphụcvụ mọiđốitượng ngườidùng;
- Không làm mấtthờigian củangườidùngkhitruy cậpứngdụng.
- Ứng dụng ổn định, có chính sách rõ ràng liên quan đến bảo mật thông tincánhângiúpngườidùngyêntâm sử dụngvàtiếptục sửdụng;
- Nếuứngdụnggặpsựcố,ngườidùngcóthểmấttựtinvàcóấntượngrằngứngdụngđókh ôngđángtincậy,điềunàycóthểkhiếnhọkhôngtiếptụcsửdụng ứngdụngđó;
- Đảm bảo ứng dụnghoạtđộng ổnđịnh,mượtmà;
- Người sử dụng thường lo lắng về những rủi ro, sự cố không mong muốnmàkhôngbiếtaichịutrách nhiệmvàquytrìnhgiảiquyết;
- Độtincậycủaứngdụnglàmộtkhíacạnh thiếtyếucủakhảnăng đáp ứngcủa ứng dụng du lịch di động, vì nó ảnh hưởng đến niềm tin và ý định sửdụng của kháchhàng;
- Việcthiếutươngtáctrựctiếpđốivớidịchvụtrựctuyếnđặtrayêucầucaohơn đối với người dùng để được đảm bảo về tính riêng tư và bảo mật tronggiao dịchcủa họ;
- Đảm bảo tính chuyênnghiệp,tincậy vàtính pháp lýcao.
TheoHoehle&Venkatesh(2015),khảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộnglàmộtkhái niệm đa hướng, thể hiện qua 6 khía cạnh chính Khía cạnh thứ nhất là thiết kế ứngdụng,đâylàmứcđộmàngườidùngnhậnthấyrằngmộtứngdụngdiđộngđượcthiếtkếtốt(Hoehle& Venkatesh,2015).Ứngdụngđượcthiếtkếtốtnghĩalàkhảnăngbảotoàncácdữliệumàngườidùngnh ậpvàotốt,khôngbắtbuộcphảinhậpcùngmộtdữliệuhailần(Tan&cộngsự,2009);khảnăngsẵnsàng hoạtđộngngaylậptứcsaukhiđượckhởiđộng,vàcácthôngtinđượchiểnthịmộtcáchhiệuquả,không bịphụthuộcviệcthiếtbịdiđộngđượccầmtheochiềunganghaychiềudọc(Wobbrock&cộngsự,20 08);nỗlựcxây dựng thương hiệu một cách tinh tế (Hoehle & Venkatesh, 2015; Tan & cộng sự,2020a).Đượckếthừatừnghiêncứucótrước,trongnghiêncứunày,sựxácnhậnvềthiếtkế ứng dụng là nhận thức của du khách về sự phù hợp giữa các kỳ vọng về mức độ màmột ứng dụng được thiết kế tốt so với hiệu suất thực tế của nó, liên quan đến khả năngbảotoàndữliệu,sẵnsànghoạtđộngngaylậptứckhiđượckhởiđộng,cácthông tin đượchiểnthịkhôngbịphụthuộcchiềuhướngcầmthiếtbịdiđộngvàxâydựngthươnghiệutinhtế. Khía cạnh thứ hai là tiện ích ứng dụng Tiện ích ứng dụng là mức độ mà ngườidùng nhận thấy rằng ứng dụng di động phục vụ tốt các mục đích, chức năng cụ thể mànócóthểcungcấp(Hoehle&Venkatesh,2015b).Mộtứngdụngdiđộngcótiệníchtốtlàtậptrun gvàonhữngnộidungcóliênquannhấtvớingườidùngvàcácmụcđíchchínhmà một ứng dụng cung cấp được nhấn mạnh (Venkatesh & Ramesh, 2006; Wells
&cộngsự,2005).Mộtđiềuquantrọngkhácvềtiệníchứngdụnglàngườidùngcóthểdễdàngtìmkiế mthôngtinvàđiềuhướngquathanhcôngcụtrênứngdụng(Wells&cộngsự, 2005) Được kế thừa từ nghiên cứu có trước, trong nghiên cứu này, sự xác nhận vềtiện ích ứng dụng là nhận thức của du khách về sự phù hợp giữa các kỳ vọng về khảnăng ứng dụng phục vụ tốt các mục đích, chức năng cụ thể mà nó cung cấp so với hiệusuấtthực tế.
Khíacạnhthứbalàvềcấutrúcgiaodiện,đâylàmứcđộmàngườidùngcảmnhậnđược một ứng dụng di động được cấu trúc hiệu quả (Hoehle & Venkatesh, 2015b) Cónghĩa rằng ứng dụng sắp xếp, tổ chức các thông tin theo cấu trúc từ trên xuống dưới(Thong&cộngsự,2002;Hong&cộngsự,2004;Wells&cộngsự,2011).Nhữngthôngtinquantr ọngđượcsắpxếpởphíatrêncùngcủagiaodiệnvàcácnộidungđượctổchứchợp lý và dễ dàng dự đoán đường hướng (Wells & cộng sự, 2011) Kế thừa từ nghiêncứu trước, trong nghiên cứu này, sự xác nhận về cấu trúc giao diện ứng dụng là nhậnthức của du khách về sự phù hợp giữa các kỳ vọng về một ứng dụng được sắp xếp, tổchứccác thôngtin hiệuquảsovớihiệusuấtthực tế.
Cácgiảthuyết nghiêncứu
2.4.1 Mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng vànhậnthức sựhữu íchcủa ứngdụngdu lịch
Sựxácnhậnlàmộtkháiniệmnhậnthứcđềcậpđếnmứcđộmàviệcsửdụngcôngnghệ trong thực tế phản ánh việc mong đợi của việc sử dụng Sự xác nhận đến từ việcsử dụng công nghệ trước đây (Bhattacherjee,
2001a) Vì các khái niệm nhận thức, nhưnhậnthứcvềtínhdễsửdụngvànhậnthứcvềsựhữuích,cóliênquantrongcácnghiêncứu về chấp nhận công nghệ (Davis, 1989); do đó, các khái niệm nhận thức này đượcxemlàcóliênquantrongbốicảnhnghiêncứuýđịnhtiếpsửdụngcôngnghệ(Bhattacherjee,2001a ) TrongECM,sựxácnhậntácđộngđếnnhậnthứcvềsựhữuíchcủa công nghệ, hay sự xác nhận sẽ có xu hướng nâng cao nhận thức về sự hữu ích củangười dùng đối với công nghệ (Bhattacherjee, 2001a) Một số nghiên cứu liên quantronglĩnhvựcứngdụngdiđộngnhưnghiêncứucủaGarima&Sajeevan(2019);Weng& cộng sự (2017c); Chou & cộng sự (2013); Kim & cộng sự (2019), Liu & cộng sự,(2020b) đều chứng minh ảnh hưởng tích cực của sự xác nhận đến nhận thức sự hữu íchcủangườidùngvớiứngdụngdiđộng.Dođó,nghiêncứunàyđặtragiảthuyếtH1làsựxác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động ảnh hưởng đến nhận thức của dukhách về sự hữu ích của ứng dụng du lịch. Tuy nhiên, sự xác nhận của người dùng chỉđược nhìn nhận là một biến số tổng hợp
NghiêncứucủaIslam&cộngsự(2017)vàBrown&cộngsự(2008)đềnghịnghiêncứuvềbiếnsốsựxá cnhậnởmộtmứcđộcụthểdocáckỳvọngđượchìnhthànhtừnhiềukhíacạnhriêng lẻ; cũng như tập trung nghiên cứu kinh nghiệm của cá nhân đối với việc sử dụngcôngnghệtrongmộtlĩnhvựchoặcbốicảnhnghiêncứu.Trongkhicáckhíacạnhthuộckhả năng đáp ứng có vai trò quan trọng đối với sự thành công của ứng dụng di động(Baharuddin&cộngsự,2013).Vìvậy,cógiảthuyếtH1 cụthể như sau:
H1c:Sựxácnhậnvềđồhọagiaodiệncủaứngdụngtácđộngtíchcựcđếnnhậnthứccủadu khách về sựhữuích của ứngdụng du lịch.
H1d:Sựxácnhậnvềcấutrúcgiaodiệncủaứngdụngtácđộngtíchcựcđếnnhậnthứccủadu khách về sựhữuích của ứngdụng du lịch.
2.4.2 Mốiquanhệgiữasựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngvàsựhàilòngcủa du khách với ứngdụng
Sựxácnhậncáckỳvọngcóđượckhingườidùngcảmnhậnđượckỳvọngbanđầuvề ứng dụng có sự tương thích với nhận thức hiệu suất mà ứng dụng mang lại khi trảinghiệm (Liao & cộng sự, 2009) Các nghiên cứu của Bhattacherjee (2001b) và Lin &cộng sự (2005b) đều cho thấy rằng sự xác nhận các kỳ vọng liên quan tích cực đến sựhài lòng của người dùng đối với việc sử dụng công nghệ nói chung Nếu sự xác nhậncác kỳ vọng của người dùng càng cao thì mức độ hài lòng cao hơn (Lin & cộng sự,2005b) Một số nghiên cứu đã khẳng định mối liên hệ giữa sự xác nhận và sự hài lòngcủa người dùng trong các bối cảnh khác nhau (Liao & cộng sự, 2009; Lin & cộng sự,2005;Hong&cộngsự,2006;Thong&cộngsự,2006).Nghiêncứutronglĩnhvựccôngnghệtrêndi động,Liu&cộngsự(2020)chorằngsựxácnhậncáckỳvọngbanđầucủadukháchđốivớicácứngdụ ngdiđộngdulịchtạitrungQuốcsẽảnhhưởngtíchcựcđếný định tiếp tục sử dụng Hay nghiên cứu của Susanto & cộng sự (2016) cũng cho rằngsự xác nhận trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trên di động sẽ làm tăng sự hài lòngcủa người dùng và cải thiện mức độ tin cậy của họ đối với dịch vụ.
Do đó, có các giảthuyếtH2a,b,c,d,e,f,gnhư sau:
H2a:Sựxácnhậnvềthiết kếứng dụngtácđộng tích cựcđếnsựhài lòngcủadu kháchvềviệcsử dụng ứngdụngdulịch.
H2e:Sựxácnhậnvềgiao diện đầuvàotácđộng tích cựcđếnsựhài lòngcủadu kháchvềviệcsử dụng ứngdụngdulịch.
2.4.3 Mốiquanhệgiữanhậnthứcsựhữuíchcủaứngdụngdulịch,sựhàilòng, vàýđịnhtiếp tục sửdụng ứngdụng dulịch
Nghiên cứu của Bhattacherjee (2001a) chỉ ra mối quan hệ giữa sự hài lòng về công nghệ và nhận thức về sự hữu ích Người dùng nhận thấy công nghệ hữu ích sẽ hài lòng hơn khi sử dụng công nghệ đó (Lee, 2010) Nhận thức sự hữu ích là yếu tố chính quyết định việc chấp nhận công nghệ ban đầu, cũng như các quyết định tiếp tục sử dụng (Bhattacherjee, 2001a) Mô hình ECM của Bhattacherjee đề xuất rằng nhận thức sự hữu ích có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ của người dùng (Bhattacherjee, 2001a) Nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người dùng đối với việc sử dụng ứng dụng di động (Filieri et al., 2020; Kim et al., 2019; Garima & Sajeevan, 2019; Liu et al., 2020b; Wen, 2017c; Phuong et al., 2020).
H4nhưsau:H3: Nhậnthứccủadukháchvềsựhữu íchcủaứng dụngdulịchtácđộng tíchcựcđếnsựhàilòngcủadukháchkhisửdụng ứngdụngdulịch
H4:Nhậnthứccủadukháchvềsựhữuíchcủaứngdụngtácđộngtíchcựcđếnýđịnhtiếptục sử dụng ứngdụngdulịch củadukhách
Cácnghiêncứuvềsựhàilòngtrongcáctàiliệunghiêncứuđềukhẳngđịnhsựhàilòngcủangườ idùngđóngmộtvaitròquantrọngtrongviệcdựđoánhànhvitiếptụcsửdụngtrongtươnglai(SayyahG ilani&cộngsự,2017);cóảnhhưởngđángkểđếnýđịnh sử dụng từ các quan điểm khác nhau (Lin & Wang, 2006) Lee và Park (2008) cũng đãthiết lập mối liên hệ giữa sự hài lòng và hiệu suất mang lại khi áp dụng công nghệ.Nghiên cứu của Bhattacherjee (2001a) đối với dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động,khisựhàilòngcủangườidùngcao,họsẽcóxuhướngsửdụnglạihệ thống,haysựhàilòngcaohơncóthểkhiếnngườidùnglặplạitiêudùngtrongtươnglaivàđâylàmộtyếut ốquantrọngtrongviệcthiếtlậpmốiquanhệlâudài.Nhiềunghiêncứuvềứngdụngdiđộngtrongcáclĩ nhvựckhácnhauđãchứngminhảnhhưởngcủasựhàilòngđếnýđịnhtiếp tục sử dụng ứng dụng, như nghiên cứu của Filieri & cộng sự (2020); Kim & cộngsự (2019); Garima & Sajeevan (2019); Liu & cộng sự (2020b); Weng & cộng sự(2017c); Phuong & cộng sự (2020) Tuy nhiên, nghiên cứu mối quan hệ này trong lĩnhvực du lịch – đặc biệt ứng dụng di động trong du lịch vẫn còn rất hạn chế về số lượng,dovậy, giảthuyếtH5được hìnhthành.
H5:Sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sửdụngcác ứngdụngdulịchcủadukhách
Theo mô hình ECM, sự xác nhận có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định tiếp tục côngnghệ thông qua sự hài lòng (Bhattacherjee, 2001a) Vai trò trung gian của sự hài lòngtrong mối quan hệ giữa sự xác nhận và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ nói chung đãđược đề cập trong các nghiên cứu đi trước
Trong khi các nghiên cứu của Bhattacherjee (2001b) và Anderson & Sullivan (1993) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành lâu dài, thì các công trình của Filieri et al (2020) và Garima & Sajeevan trong lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng di động đã chứng minh vai trò thiết yếu của yếu tố này trong bối cảnh ứng dụng di động.
(2019), Liu & cộng sự (2020b), Weng & cộng sự(2017c),Zhong&cộngsự(2015),Oghuma&cộngsự(2016),Li&Fang(2019),Hsiao&cộngs ự(2016),Kim&cộngsự(2016),Zhong&cộngsự(2015).Đểtìmhiểuvaitròcủanhântốnàytrongm ốiquanhệgiữaxácnhậnkỳvọngvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngvàýđịnhtiếptụcsửdụngtrongng hiêncứuvềứngdụngdulịchcủađạilýdulịchtrựctuyến,cácgiảthuyếtH6vàH7sauđượcđềxuất:
H6a: Sự hài lòng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự xác nhận về thiết kếứngdụngvàýđịnhtiếptục sử dụngứngdụng.
H6e:Sự hàilòngcóvaitròtrunggiantrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềgiaodiệnđầuvàovàýđị nhtiếptục sử dụngứngdụng.
H6f: Sự hài lòng có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự xác nhận về giao diệnđầuravàýđịnhtiếptục sử dụngứngdụng.
H7 :Sựhàilòngcóvai tròtrunggiantrongmốiquanhệgiữanhậnthứcsựhữuíchvàýđịnhtiếptục sử dụng ứngdụng.
Mô hình ECM cũng đã giải thích vai trò của nhận thức sự hữu ích trong mối quanhệ giữa sự xác nhận và ý định tiếp tục công nghệ (Bhattacherjee, 2001a) Các nghiêncứu trước trong lĩnh vực ứng dụng di động chứng minh ảnh hưởng tích cực của sự xácnhận đến nhận thức sự hữu ích của người dùng (Garima & Sajeevan, 2019); Weng &cộng sự, 2017c; Chou & cộng sự, 2013; Kim & cộng sự, 2019, Liu & cộng sự, 2020b).Trongkhiđó,nhậnthứcsựhữuíchlàmộttrongnhữngyếutốảnhhưởngđếncácquyếtđịnh liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng (Bhattacherjee, 2001a) Do đó, trong nghiêncứu về ứng dụng du lịch nói riêng,giả thuyết H8về vai trò trung gian của nhận thức sựhữu ích trong mối quan hệ giữa sự xác nhận và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đượcđềnghị.Nhưđãđượcđềcậpởnhữngphầntrướccủaluậnán,sựxácnhậntrongnghiêncứunàylà mộtkháiniệmđượccấuthànhtừcáckhíacạnhcụthể.Dođó,bảygiảthuyếtcụ thể theo từng khía cạnh của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịchnhưsau:
H8a:Nhận thứcsựhữuíchcóvaitròtrunggiantrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềthiếtkếứngdụn gvàýđịnhtiếptục sử dụng ứngdụng.
H8b:Nhận thứcsựhữuíchcóvaitròtrunggiantrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềtiệníchcủaứng dụngvàýđịnhtiếptục sửdụng ứngdụng.
H8c:Nhận thứcsựhữuíchcóvaitròtrunggiantrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềđồhọagiaodi ệncủaứngdụngvàýđịnhtiếptụcsử dụngứng dụng.
H8e:Nhận thứcsựhữuíchcóvaitròtrunggiantrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềgiaodiệnđầuv àovàýđịnhtiếptục sử dụng ứngdụng.
H8f:Nhận thứcsựhữuíchcóvaitròtrunggiantrongmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềgiaodiệnđầur a vàýđịnhtiếptụcsử dụngứng dụng.
Chương 2 đã trình bày các khái niệm nghiên cứu và các lý thuyết dự đoán ý địnhhànhvisửdụngcôngnghệlàmnềntảngđểxâydựngmôhìnhnghiêncứu.Bêncạnhđó,mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu cũng được tìm hiểu để hình thành các giảthuyết nghiên cứu Căn cứ từ các nội dung trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được hìnhthành Nội dung các chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu và kếtquảnghiêncứu.
Nội dung của Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để giảiquyếtmụctiêu nghiên cứuđượcđềxuất.Năm nộidungchínhđượctrìnhbày baogồm:
(1) Mô thức nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu; (3) Triển khai thang đo các kháiniệm nghiên cứu; (4) Nghiên cứu thử nghiệm nhằm hiệu chỉnh thang đo và xây dựngBản hỏi cho nghiên cứu chính thức; (5) Phương pháp tiến hành nghiên cứu định lượngchínhthức.
Môthứcnghiêncứu
Khoahọcxãhộichứađựngnhữngmôhìnhtưduyvàkhunglýthuyết(hệthốngniềmti n)đượcbiếtđếnlàcácmôthức(paradigm) (Bhattacherjee,2012).Thuậtngữ“môthức”đượcThomasKuhntạorađầutiênvàonăm1 962trongcuốnsách“Cấutrúccủac u ộ c c á c h m ạ n g k h o a h ọ c ” C ó n h i ề u q u a n đ i ể m k h á c n h a u v ề m ô t h ứ c T h e o Creswell&Creswell(2007),môthứcnghiêncứulàcácq uytắcvậnhànhvềcácmốiquanhệ t h í c h hợ p g iữ acá c l ý t hu yế t, p h ư ơ n g phá pv à b ằ n g chứ ng , h ìn h t h à n h / đ ị n h hình/ hướngdẫncáchoạtđộngthựctếcủanhànghiêncứu.Cácmôthứctrongkhoahọcxãhộixoayquanh cáccáchtiếpcậnnhưkiếntạo(constructive),thựcchứng(positivistic)vàthựcdụng(prag matic)(Bhattacherjee,2012).Mỗicáchtiếpcậnnàyđượcphânbiệtthông qua bản thể luận (ontological), nhận thức luận (epistemological) và phương phápluận(methodological) (Creswell &Creswell,2007;Bhattacherjee,2012); vàcácnhànghiêncứuđãthảolu ậnvềmôthứccơbảnphùhợpchotừngphươngphápnghiêncứu.Thứnhất,phươngphápkiếntạ ođưaracácgiảđịnhrằngcáccánhânpháttriểnnhữnghiểubiếtchủquantheokinhnghiệ mcủahọ(Creswell&Creswell,2007).Phươngpháp kiến tạo sử dụng phương pháp luận định tính để nghiên cứu một số lượng nhỏ đốitượngthôngquaphỏngvấnchuyênsâuvớinhữngngườithamgiavàtậptrungvàoýnghĩ achủquancủanhữngtrảinghiệmmàhọđãcó(Creswell&Poth,2018).Thứhai,phươngphápti ếpcậnthựcchứngnhưmộtsựthaythếchophươngphápkiếntạo,phươngpháptiếpcậnthựcch ứngthườngđượccácnhànghiêncứuápdụngvàbắtđầuvớimộtlýthuyếtcungcấpmộtkhu ônkhổđểthuthậpdữliệu,từđóủnghộhoặcbácbỏlý thuyết,vàsauđóchophépnhànghiên cứuthựchiệncácsửađổicầnthiếttrướckhitiếnhànhcácthửnghiệmtiếptheodựatrênlýthuyết(
Mackenzie & Knipe, 2006) Quan điểm thực chứng phù hợp nhất với các phương phápthu thập và phân tích dữ liệu định lượng (Mackenzie & Knipe, 2006), và sử dụng cácphương pháp xây dựng lại lý thuyết nhằm mô tả các hiện tượng (Bhattacherjee, 2012).Theo Bhattacherjee (2012), các nhà nghiên cứu theo quan điểm thực chứng quan tâmđến việc khám phá các quy luật khoa học của xã hội, các mối quan hệ nhân quả đượctạo ra bằng kiểm tra giả thuyết nghiên cứu Thứ ba là phương pháp tiếp cận hiện thựcphêphán(pragmatic),cungcấpsựkếthợpgiữachủnghĩathựcchứngvàchủnghĩakiếntạo bằng cách đồng thời áp dụng kiểm tra các lý thuyết, giả thuyết và sự hiểu biết về ýnghĩa trải nghiệm của từng cá nhân. Quan điểm này tập trung vào vấn đề nghiên cứu,nhấn mạnh đến các phương pháp và sử dụng cách tiếp cận đa chiều để phát triển kiếnthứcvềvấnđề(Creswell&Creswell,2007).
Xét trong nghiên cứu này, mục tiêu nghiên cứu tập trung vào các yếu tố, đặc biệtlàcácyếutốthểhiệnkhảnăngđápứngcủamộtứngdụngdulịchảnhhưởngđếnýđịnhtiếp tục sử dụng của khách du lịch, bằng cách trình bày các khái niệm về mặt lý thuyếtvà các mối liên hệ giữa các yếu tố Với mục tiêu này đòi hỏi phải thực hiện phỏng vấnthăm dò với du khách đã trải qua lần đầu sử dụng ứng dụng du lịch trước khi kiểm trathực nghiệm mô hình nghiên cứu đề xuất, cũng như các giả thuyết nghiên cứu Do đó,xem xét lý thuyết về ba phương pháp tiếp cận được trình bày ở trên, phương pháp tiếpcậnthựcchứnglàphùhợpvớimụctiêunghiêncứu.Phươngphápthựcchứngchophéphiểu được trải nghiệm sử dụng ứng dụng du lịch của du khách; thử nghiệm mô hìnhnghiêncứu;vàkiểmtracácgiảthuyếtcủanghiêncứunày.
Phương phápnghiêncứu
Phươngphápnghiêncứulàmộtkếhoạchchiếnlượccầnđượctuântheođểtrảlờimộtcâuhỏin ghiêncứu,baogồmviệchìnhthànhcâuhỏinghiêncứu,vậnhànhcáccấutrúc lý thuyết, xác định mẫu, thu thập dữ liệu, lựa chọn phương pháp thống kê để phântíchdữliệu,giảithíchvàbáocáocáckếtquảnghiêncứu(Creswell&Poth,2018).Việclựa chọn một phương pháp nghiên cứu cho một nghiên cứu cụ thể phụ thuộc vào bảnchất của nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết nghiêncứu;vàphụthuộcvàocácnguồnlựcvàkỹnăngsẵncómànhànghiêncứucótiếnhànhnghiêncứ u(Bhattacherjee,2012;L.V.Huy&T.T.TAnh,2012).Cóbaloạiphươngpháp nghiên cứu được sử dụng rộng rãi trong một dự án nghiên cứu, đó là phương pháp nghiêncứuđịnhtính,phươngphápnghiêncứuđịnhlượngvàphươngphápnghiêncứuhỗnhợp(Bhattach erjee,2012;Creswell&Creswell,2018).
Nghiên cứu định tính có bản chất là khám phá và cho phép khám phá chuyên sâuvề kinh nghiệm, động cơ, ý định và nhận thức (Creswell & Poth, 2018; Patton, 2015;Creswell & Creswell, 2007), và tuân theo mô thức kiến tạo (Creswell & Poth, 2018;Creswell & Creswell, 2007) Mục đích chính của việc sử dụng nghiên cứu định tính làđểmôtảsựthayđổitrongmộttìnhhuốnghoặctháiđộvàđểkhámphá,giảithíchýkiếncủa các cá nhân, quan điểm, suy nghĩ và sự hiểu biết (Bhattacherjee, 2012; Kothari,2004) Do đó, phương pháp định tính cho phép đối tượng nghiên cứu tham gia tích cựcvà hỗ trợ việc thu thập thông tin toàn diện cho nghiên cứu Tuy nhiên, do tính chất chủquan dữ liệu định tính, tính khái quát của kết quả chỉ có thể áp dụng cho một bối cảnh,mộttìnhhuống,sựkiệnhoặc điều kiệncụthể(Creswell&Poth,2018).
Nghiên cứu định lượng tập trung trả lời các câu hỏi bằng cách đo lường các biến thông qua các chỉ số, phân tích dữ liệu thống kê để xác nhận dự đoán về các hiện tượng, theo mô hình thực chứng (Bhattacherjee, 2012) Phương pháp thường dùng là khảo sát và nghiên cứu thử nghiệm (Bhattacherjee, 2012; Kothari, 2004) Nghiên cứu định lượng đòi hỏi quy trình chặt chẽ, thường sử dụng các câu hỏi có cấu trúc với các lựa chọn trả lời xác định trước cho một nhóm người trả lời đông đảo (Bhattacherjee, 2012).
Xem xét về các mô thức và phương pháp luận nghiên cứu xã hội cho thấy rằngphương pháp nghiên cứu hỗn hợp liên quan đến việc kết hợp phương pháp luận địnhtínhvàđịnhlượng,làbắtnguồntừmôthứchiệnthựcphêphán(Johnson&Onwuegbuzie,2 004).Phươngpháptiếpcậnnàysửdụngkếthợpphươngphápđịnhtínhvà định lượng trong suốt quá trình nghiên cứu để phân tích toàn diện về vấn đề nghiêncứu (Creswell & Poth, 2018) Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giúp hiểu rõhơn về vấn đề nghiên cứu đang được tìm hiểu; nghĩa là các nhà nghiên cứu có thể sửdụng điểm mạnh của một phương pháp để khắc phục điểm yếu của một phương phápkhác(Creswell&Poth,2018;Johnson&Onwuegbuzie,2004; Kothari,2004).
Mụcđíchchínhcủanghiêncứunàylàxácđịnhvàđolườngcácyếutốquyết địnhquantrọngđốivớiýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdulịchcủađạilýdulịchtrựctuyến trongbốicảnhnghiêncứutạiViệtNam.Dođó,nghiêncứunàytuântheocáchtiếpcậntheo quan điểm thực chứng, và phương pháp nghiên cứu định lượng là phương phápchính được áp dụng để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó phương phápnghiên cứu định tính cũng được sử dụng trong chương trình nghiên cứu thử nghiệm đểđiều chỉnh thang đo Việc sử dụng phương pháp định lượng là phù hợp trong bối cảnhcủa nghiên cứu này do hai lý do chính Thứ nhất, phương pháp định lượng có khả năngđánh giá tính hợp lệ của các giả thuyết nghiên cứu đề xuất về ý định tiếp tục sử dụngứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến tại Việt Nam bằng cách thu thập và phântíchdữliệuđãthuthậpđược.Thứhai,phươngphápđịnhlượngrấthữuíchđểtăngtínhtổngquátc ủacáckếtquảnghiêncứuvềcácyếutốquyếtđịnhquantrọngđốivớiýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdu lịchtrongnghiêncứunàyvìcácyếutốquyếtđịnhnàydựatrênnhậnthức củamộtbộphậnlớncác dukháchtạiViệtNam.
Khoảng trống nghiên cứuGiả thuyết và mô hình nghiên cứuThang đo nháp 1 Phát triển Bản hỏi
Phỏng vấn sâu (20 du khách)
Bản hỏi chính thức Điều chỉnh thang đo nháp 2 Khảo sát thử nghiệm 123 du khách Điều chỉnh thang đo nháp 1
Kiểm tra độ tin cậy thang đo (cronbach’s alpha)
Phân tích nhân tốkhámphá(EFA)và Kiểm tra mô hình vàgiảthuyếtnghiêncứu
(CFA) (CB-SEM) xuấtcáchàmý chínhsách
Bước 1 bao gồm các hoạt động: (1) Tổng hợp các lý thuyết, đánh giá các nghiêncứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu để tìm ra các khoảng trống nghiên cứu, (2)
(4)Phỏngvấnchuyênsâuđểđiềuchỉnh,bổsungthangđocáckháiniệmnghiêncứuvàxâydựngbảnhỏ i. Đầutiên,nghiêncứuthựchiệnhệthốnghóacáclýthuyếtliênquanđếnýđịnhtiếptục sử dụng công nghệ, ứng dụng di động trong du lịch, các mô hình/lý thuyết phổ biếndự đoán ý định hành vi sử dụng công nghệ Tiếp theo, thông qua việc hệ thống hóa cáclý thuyết, luận án trình bày tổng quan các nghiên cứu đi trước liên quan để làm tiền đềchoviệchìnhthànhlýthuyếtnềntảngvàđịnhhướngmôhình đềxuất.
Dựavàocơsởlýthuyếtvềýđịnhtiếptụcsửdụngcôngnghệđượctrìnhbàyởchươn g1,nghiêncứuđãxácđịnhđượckhoảngtrốnglýthuyết.Đồngthời,xácđịnhđượccơ sởcầntậptrunglàcáckhíacạnhthểhiệnkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchảnhhưởngthến àođếnnhậnthứccủadukháchvềsựhữuíchcủaứngdụngdulịch,sựhàilòng,cũngnhư ảnhhưởngthếnàođến ý địnhtiếptụcsửdụngứngdụngdulịch. Luậnánđãkếthừamôhìnhkhảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộngcủacácnghiêncứu trước Bên cạnh đó, tiếp tục thực hiện phỏng vấn chuyên sâu (20 du khách đã sửdụngquaứngdụngdulịch)đểkhámphávàkhẳngđịnhcáckhíacạnhthểhiệnkhảnăngđáp ứng của ứng dụng di động phù hợp trong lĩnh vực du lịch (nội dung phỏng vấnchuyên sâu được trình bày ở phụ lục 1 và kết quả phân tích nội dung được trình bày ởmục2.3.1củaChương2).Tiếptheo,tiếnhànhđịnhnghĩavàxâydựngthangđonháp1chocác kháiniệmnghiêncứu.
Sau khi hình thành thang đo nháp 1, tiếp tục thực hiện nghiên cứu định tính thôngqua phỏng vấn chuyên sâu 20 du khách để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp Mỗicuộc phỏng vấn kéo dài từ
55 đến 75 phút với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. ĐốitượngthamgiakhảosátlàdukháchnộiđịađãsửdụngquaứngdụngdulịchcủaOTA.Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng sâu để đặt câu hỏi và làm rõ mức độ hiểu củadu khách về các câu hỏi Các cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện tại Đà Nẵng từ06/2020đến07/2020.Bảnhỏinghiêncứuđượctrìnhbàyởphụlục1.Kếtquảtừphỏngvấn sâu đã giúp tác giả điều chỉnh ngữ nghĩa của các biến quan sát dễ hiểu hơn Ngoàira, có thêm hai biến quan sát được bổ sung vào bản hỏi từ kết quả phân tích nội dungphỏng vấn Trong đó, một biến cho thang đo sự xác nhận về thiết kế ứng dụng "Ứngdụng du lịch của OTA chiếm ít dung lượng bộ nhớ của thiết bị di động" và một biếnquan sát đo lường ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng "Tôi có kế hoạch tiếp tục sử dụngứngdụngdulịch củaOTAchodùchưacókếhoạchđi dulịchlại".
Kếtquảtừphỏngvấnsâuđãkhẳngđịnhbảykhíacạnhthểhiệnkhảnăngđápứngcủaứngdụng diđộnglàđầyđủkhinghiêncứuvềứngdụngtronglĩnhvựcdulịch.Bên cạnh đó, căn cứ trên kết quả kế thừa từ nghiên cứu đi trước và phỏng vấn chuyên sâu,kếtthúcbước1,nghiên cứuđềxuấtmôhìnhtácđộngcủasựxácnhậnvềkhảnăngđápứng của ứng dụng di động đến nhận thức sự hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sửdụngứngdụngdiđộngtronglĩnhvựcdulịch.Ngoàira,bảnhỏinhápvớithangđođượchiệuchỉnhcủa nghiêncứucũngđượchìnhthành.
Nhữnghoạtđộngchínhtrongnghiêncứuthửnghiệmgồm:(1)Kiểmtrađộtincậycủa thang đo, (2) phân tích nhân tố khám phá và nhân tố khẳng định; (3) Thiết kế bảnhỏichínhthức.
Nghiên cứu thử nghiệm được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu trên một mẫu nhỏđể đánh giá sơ bộ và điều chỉnh thang đo nháp 1 Dữ liệu thu được được đánh giá tínhnhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ biến rác, và phân tích nhân tốkhám phá EFA để kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thangđo; kết quả ở nghiên cứu thử nghiệm làm cơ sở phát triển bản hỏi để thu thập dữ liệuchính thức (Churchill, 1979; Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh,
Các bước thực hiện cụ thể về nghiên cứu thử nghiệm được trình bày trong mục 3.4 Kết quả từ bước 2 giúp tác giả loại bỏ những biến quan sát không thỏa mãn điều kiện thống kê Cuối cùng là xây dựng bản báo cáo cho nghiên cứu chính thức.
Những hoạt động chính trong nghiên cứu chính thức bao gồm: (1) Khảo sát thửnghiệm, (2) Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá đểđiềuchỉnhthangđonháp;
Nghiên cứu chính thức được thực hiện dựa trên khảo sát các du khách nội địa đã từng sử dụng ứng dụng du lịch của OTA tại Việt Nam Thang đo được kiểm định bằng cách thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Thangđocáckhái niệmnghiêncứu
Thangđocáckháiniệmcủamôhìnhnghiêncứuđềxuấtđãđượcđiềuchỉnhtừcácthang đo hiện có các trong tài liệu nghiên cứu trước Những khám phá mới từ kết quảphỏng vấn sâu cũng được sử dụng trong quá trình điều chỉnh thang đo để hỗ trợ việcpháttriểnđịnhnghĩacáckháiniệm,xâydựngthangđochophùhợpvớibốicảnhnghiêncứuvềứngd ụngdulịch.Quátrìnhpháttriểnthangđođượcthựchiệnmộtcáchhệthốnglà quan trọng trong nghiên cứu vì nó cung cấp hướng dẫn để phát triển thang đo lườngthích hợp với các khái niệm nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy của thang đo khái niệm(Creswell & Creswell, 2007) Mặc dù một số tác giả đã đề xuất các bước khác nhautrong quy trình phát triển thang đo (Churchill, 1979; Clark &
Để xây dựng thang đo trong nghiên cứu, phương pháp tiếp cận tám bước của Churchill (1979) được áp dụng Quá trình này bao gồm: Xác định lĩnh vực cụ thể của khái niệm nghiên cứu; Xác định các biến quan sát; Thu thập dữ liệu; Đánh giá sơ bộ thang đo; Thu thập dữ liệu; Đánh giá độ tin cậy của thang đo; Đánh giá giá trị của thang đo; Xây dựng chuẩn thang đo.
Có ba cách tiếp cận đã được sử dụng để đo lường sự xác nhận (Cronin & Morris,1989) Cách tiếp cận ban đầu đã đo lường thông qua sự khác biệt khách quan giữa kỳvọngvàhiệusuấtđểđưaramộtđiểmsốđánhgiá.Cáchtiếpcậnthứhaisửdụngsựkhácbiệtgiữađánh giáxếphạngtrướcvàsaukhitrảinghiệm.Phươngphápthứbanỗlựcđểxác định các đánh giá tóm tắt của người trả lời về xác nhận tổng thể dựa trên thang đoLikert từ tốt hơn mong đợi đến tệ hơn mong đợi (Cronin &Morris, 1989) So sánh cảbacáchtiếpcậnchothấyrằngcáckếtquảtừcáchtiếpcậnthứbatốt hơnkếtquảtừhai cách tiếp cận còn lại(Miller 1977 trích trong Cronin & Morris, 1989), vì vậy cách tiếpcậnthứ bađãđượcsửdụngtrongnghiêncứu này.
Nhiều thang đo với chỉ số khác nhau đã được phát triển để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Sử dụng nhiều chỉ số để đo lường các khái niệm nghiên cứu cung cấp nhiều câu hỏi khảo sát hơn cho người tham gia trả lời, giúp nhà nghiên cứu có thể đề cập đến các khía cạnh khác nhau của khái niệm được đo lường Bên cạnh đó, nhiều chỉ số cũng giúp khắc phục các lỗi tiềm ẩn trong đo lường, khiến thang đo nhiều chỉ số trở nên đáng tin cậy hơn so với thang đo chỉ sử dụng duy nhất một chỉ số.
ThangđoLikertlàmộtthangđánhgiáphổbiếntrongcácnghiêncứu,thườngđượcsử dụng để đo lường thái độ ( Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012). Trongnghiêncứukhoahọcxãhội,hầuhếtcácthangđánhgiáLikertcóthểđolườngnămhoặcbảy điểm (Dawes, 2008) Thang điểm Likert 7 mức độ được sử dụng trong cuộc khảosát này đã cung cấp các tùy chọn phản hồi từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toànđồngý.Cácchỉbáochokháiniệmsựhàilòngdựatrênthangđongữnghĩabảymứcđộ,thangđonà yđãđượcsửdụngrộngrãivàcóđộtincậycaonhấtđểđolườngsựhàilòng(Westbrook & Oliver, 1981) Đặc biệt, để đo lường sự khác biệt về sự xác nhận các kỳvọng về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch dựa trên về trải nghiệm thực tế, thangđo Likert dao động từ “Tệ hơn nhiều so với mong đợi” thành “Tốt hơn rất nhiều so vớimongđợi”.Cáchtiếpcậnnàymanglạikếtquảtốthơn,giúpngườitrảlờixemxétchínhxác các kỳ vọng trước khi mua hàng của họ và để đánh giá sự xác nhận các kỳ vọng(Miller 1977 trích trong Cronin & Morris,
1989) Để ngăn các giá trị bị thiếu trong tậpdữ liệu, nghiên cứu này đã sử dụng phản hồi bắt buộc tùy chọn cho Bản hỏi trực tuyến.Cácgiátrịbịthiếucóthểxảyrakhingườitrảlờibỏquacâuhỏicóthểdẫnđếnsailệch,khôngđủvà khôngđángtincậykếtquả(Schafer&Graham,2002).
Khảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộngđượcnghiêncứutrongnhiềubốicảnhvàcác nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khái niệm và đo lường để tìm hiểuvề chủ đề này (Palmer, 2002; Venkatesh &
Ramesh, 2006) Thông thường, thang đo vềkhảnăngđápứngđềcậpđếncácbiếnquansátliênquanđếncácthuộctínhvềmặtthiếtkế,vềgiaodiệ nngườidùngcủaứngdụngdiđộng.TheoHoehle&Venkatesh(2015), khả năng đáp ứng của ứng dụng di động được thể hiện qua 6 cấu trúc chính, đó là thiếtkế ứng dụng, sự tiện ích của ứng dụng, đồ họa giao diện ứng dụng, cấu trúc giao diện,giao diện đầu vào và đầu ra của ứng dụng, độ định của ứng dụng là thành phần thứ 7đượcthêm vào bởi Tan&cộngsự (2020).
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứucủa Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), vàkếtquảphỏngvấnsâu,thangđokháiniệmthiếtkếứngdụngbaogồmbảybiếnquansát(Bảng3.1).
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
1 TKUD1 ỨngdụngdulịchcủaOTAtựđộnglưudữliệukhith oátkhỏivàcóthểbắtđầulạiởbướcmàtôi đãrời khỏitrướcđó
2 TKUD2 Ứngd ụ n g d u l ị c h c ủ a O T A k h ở i đ ộ n g n h a n h chóngvàcho phéptôi sửdụngngay lập tức
3 TKUD3 Ứngd ụn gd ul ịc hc ủa OT A c ó đi ều hư ớn g d ễ dàngvàhoạtđộngkhôngbịphụthuộccáchtôi cầmthiếtbị diđộng theochiềungang haydọc
4 TKUD4 ỨngdụngdulịchcủaOTAchiếmítdunglượng bộnhớ củathiết bị di động
5 TKUD5 Các thương hiệu được tích hợp trong ứng dụngdu lịch của OTA hiệu quả (không bắt buộc tôixemquảngcáo,hìnhảnhthươnghiệukhôngbị phôtrương)
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứucủa Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), Tan&cộngsự(2020b),vàkếtquảphỏngvấnsâu,thangđokháiniệmtiệníchcủaứngdụngbaogồmsá ubiếnquansát(Bảng3.2).
1 TIUD1 ỨngdụngdulịchcủaOTAnhấnmạnhcácnội dungquan trọng đối với tôi
2 TIUD2 ỨngdụngdulịchcủaOTAchophéptôikếtnối vớinhững ngườidùng khác
3 TIUD3 Ứngd ụ n g d u l ị c h c ủ a O T A g i ú p t ô i t ì m k i ế m thông tin dễdàng
4 TIUD4 Ứngdụng du lịchcủaOTAcónhiều chứcnăng
5 TIUD5 ỨngdụngdulịchcủaOTAphụcvụtốtcácmục đíchchứcnăng mànó cungcấp
Hoehle&Venkatesh(201 5); Tan & cộng sự(2020b)
6 TIUD6 Nóichung,ứngdụngdulịchcủaOTAmanglại nhiềugiá trịcho tôi
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứucủa Tan & cộng sự (2020b), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm độ ổn địnhcủaứngdụngbaogồmnămbiếnquansát(Bảng3.3).
STT Kíhiệu Thang đo Nguồn
1 DOOD1 ỨngdụngdulịchcủaOTAhoạtđộngêmmượttừkhi khởi động cho đến khi thoát khỏi
3 DOOD3 Tôicảmthấy vuivẻkhisửdụngứngdụngdulịc hcủaOTAtừlúc bắt đầu đếnlúc kết thúc
STT Kíhiệu Thang đo Nguồn
4 DOOD4 Tôicảmthấyhàilòngkhisửdụngứngdụngdulịchcủ aOTAtừlúc bắt đầu đếnlúc kết thúc
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứucủaHoehle&cộngsự(2015);Hoehle&Venkatesh(2015);Bhattacherjee(2001);Islam& cộng sự
(2017), và kết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm đồ họa giao diện củaứngdụngbaogồm bốnbiếnquansát(Bảng3.4).
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
1 ĐHGD1 Ứngd ụ n g d u l ị c h c ủ a O T A s ử d ụ n g đ ồ h ọ a phongphú, đẹp mắt và hấp dẫn
2 ĐHGD2 Các nút chức năng của ứng dụng du lịch củaOTA được minh họa bằng các biểu tượng hoặchìnhảnhtrongđờithực(nhưthùngrácminhhọatha otácxóa,núttìmchuyếnbayminhhọabằng hình ảnh máybay, …)
3 ĐHGD3 ỨngdụngdulịchcủaOTAsửdụnghiệuquảcác hoạtảnh đểtruyền đạt nội dung
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứucủa Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001);Tan&cộngsự(2020b),vàkếtquảphỏngvấnsâu,thangđokháiniệmcấutrúcgiaodiệncủaứngdụngba ogồmnămbiếnquansát(Bảng3.5).
1 CTUD1 BốcụccủaứngdụngdulịchcủaOTAgiúptôi dễdàng tìmthấy nội dungtôi cần
2 CTUD2 Cácthôngtinquantrọngđượcđặtởđầucủamàn hình ứngdụng dulịch củaOTA
3 CTUD3 Cácthaotácthườngdùngnhấtđượcxếpđặtở phíatrên,thaotácítsửdụnghơnởphíadướicủa giaodiện ứngdụng du lịchcủaOTA
4 CTUD4 Nóichung,cácthôngtintrênứngdụngdulịch củaOTAđượcsắp xếp,tổ chứchiệu quả
5 CTUD5 Tôihàilòngvớicáchsắpxếp,tổchứcthôngtin củaứng dụngdu lịchcủaOTA
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứucủa Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), vàkết quả phỏng vấn sâu, thang đo khái niệm giao diện đầu vào của ứng dụng bao gồmnămbiếnquansát(Bảng 3.6).
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
1 GDĐV1 Ứngd ụ n g d u l ị c h c ủ a O T A s ử d ụ n g c á c đ i ề u khiểnrõ ràng, trựcquannhư tôikỳ vọng
2 GDĐV2 ỨngdụngdulịchcủaOTAkhôngyêucầusửa đổicáccài đặtngười dùng trongứng dụng
Hoehle & cộng sự (2015);Tan&cộngsự(2 020)
4 GDĐV4 ỨngdụngdulịchcủaOTAsửdụngcácnútđiềukhiểncók íchthướcphùhợpvớiđiềukhiểnbằng đầungón tay
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
5 GDĐV5 Nóichung,tôihàilòngvớicáchthứcnhậpdữ liệutrên ứngdụng dulịch củaOTA
Dựa vào thang đo khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong các nghiên cứucủa Hoehle & cộng sự (2015); Hoehle & Venkatesh (2015); Bhattacherjee (2001), vàkếtquảphỏngvấnsâu,thangđokháiniệmgiaodiệnđầuracủaứngdụngbaogồmnămbiếnquansá t(Bảng 3.7).
Bảng3.7 Thangđo kháiniệm giaodiệnđầuracủaứngdụngdu lịch
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
OTA trìnhbày cácnội dung hiệu quả
5 GDDR5 TôihàilòngvớicáchmàứngdụngdulịchcủaOTA trình bày cácnộidung
3.3.2 Nhậnthứcvềsựhữuíchcủaứng dụng Để đo lường khái niệm nhận thức mức độ hữu ích, chín biến quan sát đã được kếthừa từ nghiên cứu của Choi (2018) để đo lường nhận thức của du khách về các lợi íchchứcnăng,khảnăngtiếpcậnthôngtinhữuích,khảnănghoạtđộngngaylậptứcvàphổbiến,tiếtkiệ mthờigian.Cácmụcđolườngđượctrìnhbàyởbảng 3.8:
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
1 NTHI1 TôicảmthấyứngdụngdulịchcủaOTArấthữu íchchocácmụcđíchdulịch(nhưtìmthôngtindulịch, đặt cácgói du lịch, )
2 NTHI2 Sửd ụ n g ứ n g d ụ n g d u l ị c h c ủ a O T A g i ú p t ô i hoànt h à n h m ọ i t h ứ c h o c h u y ế n d u l ị c h c ủ a mìnhnhanh chónghơn
3 NTHI3 SửdụngứngdụngdulịchcủaOTAgiúptăng hiệuquảcho chuyến du lịch củatôi
4 NTHI4 ỨngdụngdulịchcủaOTAgiúptôithựchiện nhiềucôngviệcliênquanđếnmụcđíchdulịchcủatôi thuận tiện hơn.
6 NTHI6 ỨngdụngdulịchcủaOTAgiúptôiquảnlýthời giancho mụcđích du lịch hiệu quả
7 NTHI7 Ứngd ụn g d u l ị c h c ủa OT A p h ù hợ p v ớ i l ị c h trìnhcủatôi
8 NTHI8 TôicóthểsửdụngứngdụngdulịchcủaOTA mọilúcmọi nơivà bất cứkhinào tôi cần
Bốn mục đã được điều chỉnh từ Bhattacherjee (2001) để đo lường đánh giá tổngthể của người dùng ứng dụng du lịch về hiệu suất dựa trên kinh nghiệm sử dụng ứngdụng du lịch Thang đo đã được sử dụng rộng rãi trong các tài liệu nghiên cứu về côngnghệvàkếtquảthangđocóđộtincậytốt;dođó,thangđođượcxemxétlàphùhợpchonghiêncứun ày.Bốnbiếnquansátđượctrìnhbàytrongbảng3.9.
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
1 SHAL1 Rấtkhông hài lòng -Rất hài lòng Bhattacherjee(2001)
3 SHAL3 Rấtnản lòng -Rất thỏamãn
4 SHAL4 Hoàntoànkhủng khiếp-Hoàntoàn thíchthú
Tổngcộngcósáubiếnquansátđượcsửdụngđểđolườngýđịnhtiếptụcsửdụngứng dụng du lịch. Hai mục đã được điều chỉnh từ Bhattacherjee (2001) Bốn biến quansátđượckếthừatừKim &cộng sự (2009).
STT Kýhiệu Thang đo Nguồn
OTAhơn là không sửdụng nó.
2 TTSD2 Ýđịnhcủatôilàtiếptụcsửdụngứngdụngdulịc hcủaOTAhơnlàsửdụngcáccôngcụthaythế (nhưwebsites,mobilesites,appskhác)
3 TTSD3 Tôicókếhoạchtiếptụcsửdụngứngdụngdulịch củaOTA cho dùchưacókếhoạch đidu lịchlại
OTAnhư tôi đang làm bây giờ
6 TTSD6 Tôidựđịnh giữ lạiứngdụngdu lịch củaOTA trênthiếtbịdiđộngcủatôisaukhihoànthành cácmụcđích du lịch thay vì xóa đi
Nghiêncứuthửnghiệm
Mục đích của nghiên cứu thử nghiệm là giúp khắc phục các lỗi tiềm tàng trongthiết kế nghiên cứu, cũng như đảm bảo độ tin cậy, tính khả thi và giá trị khoa học củabản hỏi (Bhattacherjee, 2012) Điều tra thử nghiệm với một mẫu không lớn nhằm đánhgiáđộtincậyvàgiátrịcủathangđotrướckhikiểmđịnhlýthuyếtkhoahọccủamô hình nghiên cứu ( Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh, 2012) Nghiên cứu thửnghiệm được tiến hành với các hoạt động: thiết kế Bản hỏi, chọn phương pháp thu thậpvà phân tích dữ liệu, điều chỉnh thang đo dựa trên kết quả phân tích để hình thành Bảnhỏidùngchonghiêncứuchínhthức.
Trên cơ sở thang đo khái niệm được hình thành như ở mục 3.3, Bản hỏi bao gồmbốnphầnchính:thôngđiệpchàomừng;cáccâuhỏisànglọcnhữngngườithamgiakhảosát phù hợp với mục đích của nghiên cứu; các câu hỏi về trải nghiệm liên quan đến khảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch; và các câu hỏi về thông tin cá nhân. Phần đầu tiên,thông điệp chào mừng được trình bày và theo sau là một bảng thông tin cung cấp chongười tham gia với các thông tin chi tiết của về chủ đề nghiên cứu Trong phần thứ haicó3câuhỏinhằmsànglọcđốitượngkhảosáttheomụctiêunghiêncứu:(1)Anh/Chịcóphải là khách du lịch nội địa Việt Nam không? (2)Anh/Chị có biết đến một trong cácứng dụng du lịch của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) như Booking.com, Traveloka,Agoda không? (3)Anh/Chị có tải về, cài đặt trên thiết bị di động và sử dụng một trongcácứngdụngdulịchcủaOTAnóitrênchocácmụcđíchdulịchkhông?
MỗicâuhỏisẽcócâutrảlờiCóhoặcKhôngđểdukháchtiếptụckhảosáthoặckếtthúckhảosát.Phầnth ứbabaogồm56 câuhỏi vềtrảinghiệm sửdụngứngdụng du lịch,bao gồmbaphần:
Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert 5 cấp để thu thập dữ liệu về 3 biến phụ thuộc chính: (1) mức độ hài lòng chung về ứng dụng du lịch; (2) mức độ đồng ý liên quan đến nhận thức sự hữu ích của ứng dụng du lịch và sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng; và (3) đánh giá ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch Phần cuối cùng của bảng hỏi liên quan đến các thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát, số năm sử dụng ứng dụng di động, và tần suất đi du lịch Ngoài ra, do đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa Việt Nam, trước tiên, các mục đã được đơn giản hóa và sửa đổi tập trung ứng dụng du lịch của OTA để người trả lời cảm thấy dễ dàng hơn trong việc trả lời và giúp tăng tỷ lệ phản hồi.
Trong nghiên cứu thử nghiệm, một số vấn đề quan trọng cần được xem xét, nhưnhưthànhphầnmẫu,kíchthướccủamẫuvàđộtincậycủathangđobanđầu(Netemeyer& cộng sự,
2003) Tác giả đã tiến hành kiểm tra thực nghiệm các thang đo với phươngphápchọnmẫuthuậntiện,baogồmcácdukháchđãsửdụngcácứng dụngdul ịch, thông qua chương trình phần mềm khảo sát Google Form để tổ chức Bản hỏi thử nghiệm,và trong số 130 Bản hỏi thu về thì có được 123 câu trả lời hợp lệ Chương trình nghiêncứuthửnghiệmcókíchthướcmẫutrongphạmvin0đến200làđảmbảo(Clark&Watson,1 995).Nhưvậy,câutrảlờithuđượctừ123dukháchlàthíchhợpđểthựchiệnnghiêncứuthử nghiệmkhảosátcácbiếnquansát.
SaukhithuthậpvàloạibỏcácbiếntrongBảnhỏikhôngđạtyêucầu,quátrìnhmãhóavànhậpdữl iệuđượctiếnhành.DữliệuthửnghiệmđượcphântíchbằngphầnmềmSPSS 24.0 theo các nội dung sau đây: (1) phân tích hệ số Cronbach alpha để đánh giáđộ tin cậy của các thang đo, và (2) phân tích nhân tố khámphá (EFA) để đánh giá giátrịcủa các thang đo
Phân tích độ tin cậy của thang đo là quá trình kiểm định mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong thang đo Hai chỉ số thường được kiểm định là hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s alpha được chấp nhận khi lớn hơn 0,6, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 đến 0,7 được coi là chấp nhận được, từ 0,7 đến 0,9 là tốt.
Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện với mục đích loại đinhữngthangđokhôngcómứcđộtươngquanbiếntổngcaovànhằmnhómgọncácbiếnquan sát có cùng xu hướng thành một nhân tố (Hair & cộng sự, 2020;Lê Văn Huy &Trương Trần Trâm Anh, 2012) Để đánh giá giá trị thang đo, có một số thông số quantrọng trong kết quả EFA được xem xét, như là số lượng nhân tố trích được, hệ số tảinhântốvàtổngphươngsaitrích.
Sốlượngnhântốtrích:tiêuchíEigen- valueđượcdùngđểxácđịnhsốlượngnhântốtrích.Vớitiêuchínày,sốlượngnhântốđượcxácđịnhởnhâ ntốdừngcóEigen-valuetốithiểubằng1(>=1)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): hệ số tải nhân tố của một biến trong nhómnhântốthìbiếnđolườngnàysaukhixoaynhântốphảicao.Khiđạtđượcđiềukiệnnàythì thang đo đạt được giá trị hội tụ (Hair & cộng sự, 2020) Hệ số tải nhân tố của từngbiếnλ>=0,5làchấpnhậnđược,nếuλ= 50% là chấpnhận được (tức là phần chung phải lớnhơn phần riêng và sai số), còntừ60%trởlênl à t ố t ( L ê V ă n H u y & T r ư ơ n g
Ngoài ra, chỉ sốKMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy)cũng cần được xem xét KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quangiữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Lê VănHuy & Trương Trần Trâm Anh, 2012) KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thìphùhợpđểphântíchnhântíchnhântốkhámphá.
Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho khái niệm khả năng đáp ứng của ứngdụngdulịchbaogồm7thànhphầnlàthiếtkếứngdụng,tiệníchứngdụng,cấutrúcgiaodiện, độ tin cậy của ứng dụng, đồ họa giao diện, giao diện đầu vào và giao diện đầu ra.Kết quả kiểm định được thực hiện qua 2 lần bởi vì lần kiểm định đầu tiên biến
TKUD7“TôirấthàilòngvớithiếtkếchungcủaứngdụngdulịchcủaOTA”;TIUD6“Nóichung,ứng dụng du lịch của OTA mang lại nhiều giá trị cho tôi”; CTUD5 “Tôi hài lòng vớicách sắp xếp, tổ chức thông tin của ứng dụng du lịch của OTA”; GDĐR5 “Tôi hài lòngvới cách mà ứng dụng du lịch của OTA trình bày các nội dung”;
DOOD5 “Ứng dụngdulịchcủaOTAthânthiệnvớingườidùng”;NTHI7“ỨngdụngdulịchcủaOTAphùhợpvới lịch trình của tôi”; NTHI8 “Tôi có thể sử dụng ứng dụng du lịch của OTA mọi lúcmọi nơi và bất cứ khi nào tôi cần”; NTHI9 “Sử dụng ứng dụng du lịch của OTA giúp tôitiết kiệm thời gian”; TTSD6 “Tôi dự định giữ lại ứng dụng du lịch của OTA trên thiết bị diđộng của tôi sau khi hoàn thành các mục đích du lịch thay vì xóa đi” có hệ số tương quanbiến tổng < 0,3, vì thế chín biến này bịloại Sau khi loại biến các biến trên, hệ số tincậy của các thang đo đã tăng lên đáng kể.Giá trị hệ số độ tin cậy của các khái niệmnghiêncứunằmtrongkhoảngtừ0,786đến 0,931.
Các khái niệm nghiên cứu sau khi đã được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’salphasẽđượcđưavàophầnphântíchnhântốkhámphá.KếtquảEFAchothấyK MO
Kết quả phân tích nhân tố thể hiện các chỉ số thống kê đạt mức ý nghĩa khá cao (0,730 > 0,5; sig = ,000) Trong tổng số 10 nhân tố được trích, 9 nhân tố có tổng phương sai trích đạt 62,45% > 60%, cho thấy phần chung của các thang đo đóng góp vào các khái niệm trong mô hình cao hơn phần riêng và sai số Do đó, các thang đo này giải thích tốt các khái niệm lý thuyết Ngoài ra, các biến trong các thang đo có mức tải nhân tố từ 0,540 đến 0,915 (đều > 0,5), nằm trong ngưỡng chấp nhận được.
Chỉbáo TTSD NTHI TKUD GDDRC T U D TIUD DOODG D D V S H A L DHGD Ýđịnhtiếptụcsử dụng(α=0,931) 6,377 13,568
TTSD2 ÝđịnhcủatôilàtiếptụcsửdụngứngdụngdulịchcủaOTA hơn làsửdụngcáccôngcụthaythếnhư websites,mobilesites,appskhác
TTSD3 Tôicókếhoạchtiếptụcsửdụngứngdụng dulịch củaOTA chodù chưacó kếhoạch đidu lịch lại.
NTHI6 ỨngdụngdulịchcủaOTAgiúptôiquảnlýthời gian chomụcđích du lịch hiệu quả.
NTHI1 TôicảmthấyứngdụngdulịchcủaOTArấthữu íchchocácmụcđíchdulịch(nhưtìmthôngtindulịch,đặt các góidu lịch, ).
NTHI3 SửdụngứngdụngdulịchcủaOTAgiúptôităng hiệuquảcho chuyến du lịchcủatôi
Chỉbáo TTSD NTHI TKUD GDDRC T U D TIUD DOODG D D V S H A L DHGD
NTHI4 Ứng dụng du lịch của OTA giúp tôi thực hiệnnhiều việc liên quan đến mục đích du lịch của tôithuận tiệnhơn.
TKUD3 Thôngtin đượ chiểnt hị tốt,k h ô n g bịphụt huộ ccáchtôicầmthiếtbịdiđộngtheochiềunganghay dọc.
TKUD2 Ứngdụngd u l ị c h c ủ a O T A k h ở i đ ộ n g n h a n h chóngvàcho phép tôisửdụngngay lập tức.
Chỉbáo TTSD NTHI TKUD GDDRC T U D TIUD DOODG D D V S H A L DHG
D TKUD5 Cácthươnghiệuđượctíchhợp trongứngdụngdu lịchcủaOTAhiệuquả(khôngbắtbuộcxemquảngcáo
,hình ảnhthươnghiệu không bịphô trương).
TKUD4 ỨngdụngdulịchcủaOTAchiếmítdunglượng bộ nhớcủa thiết bịdiđộng
GDĐR3 Tôithấyrấtdễdàngđểđọcthôngtinmàứngdụng du lịch củaOTAcungcấp.
GDĐR1 Cáct huật n gữ đư ợ c sử dụ ng trongứ n g d ụ n g d u lịchcủaOTA dễhiểu.
CTUD1 Bốcụccủaứngdụng du lịchcủaOTAgiúp tôidễ dàngtìmthấy nộidung tôicần
CTUD3 Cácthaotácthườngdùngnhấtđượcxếpđặtởphía trên,thaotác ítsửdụnghơn ởphíadưới.
CTUD4 Nóichung,cácthôngtintrênứng dụngdu lịchcủa
Chỉbáo TTSD NTHI TKUD GDDRC T U D TIUD DOODG D D V S H A L DHGD
CTUD2 BốcụccủaứngdụngdulịchcủaOTAgiúptôidễ dàngbiếtđược vịtrí cácnộidungmàtôi cần
TIUD4 Ứngdụngdu lịch củaOTAcónhiều tính năng 0,843
TIUD5 ỨngdụngdulịchcủaOTAphụcvụtốtcácchức năng mànó cungcấp.
TIUD2 ỨngdụngdulịchcủaOTAchophéptôikếtnốiv ới nhữngngười dùngkhác.
TIUD3 Ứngd ụ n g d u l ị c h c ủ a O T A g i ú p t ô i t ì m k i ế m thông tindễ dàng.
TIUD6 Nóichung,ứngdụngdulịchcủaOTAmanglại nhiều giá trịnhư kỳ vọngcủatôi.
DOOD4 Tôicảmthấyvuivẻkhisửdụngứngdụngdulịch củaOTA từlúcbắtđầu đếnlúckếtthúc.
DOOD3 TôicóthểphụthuộcvàoứngdụngdulịchcủaOTAđểtư ơngtácphụcvụcácmụcđíchdulịchtừđầu đến cuối.
DOOD5 Tôicảmthấyhàilòngkhisửdụngứngdụngdulịch củaOTA từlúcbắt đầu đếnlúc kếtthúc.
Chỉbáo TTSD NTHI TKUD GDDRC T U D TIUD DOODG D D V S H A
GDĐV3 ỨngdụngdulịchcủaOTAchophéptôinhậptùy chọn hoặcthông tincủamìnhmộtcách dễdàng.
GDĐV1 ỨngdụngdulịchcủaOTAsửdụngcácđiềukhiển rõ ràng ngay lập tức.
GDĐV4 ỨngdụngdulịchcủaOTAsửdụngcácnútđiềukh iểncókíchthướcphùhợpvớiđiềukhiểnbằng đầungón tay.
Nóichung,tôihàilòngvớicáchthứcnhậpdữliệutrên ứngdụngdulịch của OTA.
SHAL1 Rấtkhônghài lòng:Rấthài lòng 0,716
Chỉbáo TTSD NTHI TKUD GDDRC T U D TIUD DOODG D D V S H A
DHGD1 ỨngdụngdulịchcủaOTAsửdụngđồhọaphong phú,đẹpmắtvà hấpdẫnđể thuhúttôisửdụng.
DHGD3 ỨngdụngdulịchcủaOTAsửdụnghiệuquảcác hoạtảnhđể truyềnđạt nộidung.
DHGD4 Tôinghĩrằngđồhọađượchiểnthịtrênứngdụng du lịch củaOTAđược thiếtkếtốt.
OTAđượcminhhọabằngcácbiểutượnghoặchìnhảnhtron gđờithực(vídụnhư thùng rácminhhọathao tácxóa, núttìm chuyếnbay cóhình máy bay,…).
Kết quả phân tích từ nghiên cứu thử nghiệm cho ra kết quả là từ 56 biến quan sátbanđầu,có9biếnquansátđãbịloạibỏởgiaiđoạnnày.Trongsố47biếnquansátđượcgiữlại,mộtsốb iếnsốđãđượcViệthóalạiđểlàmchothangđodễhiểuhơn.Bảng3.12trìnhbày tómtắtsốbiếnquansátchotừngkháiniệmnghiêncứu.
Nghiêncứuchínhthức
Cónhiềuphươngphápthuthậpdữliệukhácnhaunhưquathư,quađiệnthoại,trựctiếp hoặc khảo sát trực tuyến (Hair & cộng sự, 2020) Trong số đó, nghiên cứu sinh đãxemxétvềsựphùhợpcủaphươngphápkhảosáttrựctuyếntrongviệcthựchiệnnghiêncứu về ứng dụng di động trong du lịch Thứ nhất, khảo sát trực tuyến cung cấp một sốlợithếquantrọng,đặcbiệtlàloạibỏchiphígiấytờ,bưuphí,thưtừvànhậpdữliệu;vàcung cấp một tiềm năng vượt qua ranh giới địa lý và giảm thời gian khảo sát cần thiết(Cobanoglu & cộng sự, 2001) Thứ hai, khảo sát trực tuyến cũng được coi là phươngtiện hiệu quả để quản lý một cuộc khảo sát vì những người tham gia có thể chọn trả lờicác câu hỏi khảo sát vào thời điểm phù hợp nhất (Hair & cộng sự, 2020). Đặc biệt, vớinghiên cứu về ứng dụng di động, qua khảo sát trực tuyến thì người được hỏi có thêmthờigianđểtruycậptrựctiếpứngdụngdulịchtrênthiếtbịdiđộngcủamình.Ngoàira, theo Vnetwork.vn (2021), khoảng 70,3% tổng số dân số sử dụng Internet ở Việt Nam,73,7% người dùng sử dụng mạng xã hội Với những lý do nêu trên, phương pháp khảosáttrực tuyếnđược chọnchonghiêncứunày.
VìkhóbiếtđượctấtcảdukháchsửdụngứngdụngdulịchcủacácOTAnênnghiêncứu này đã cố gắng để tăng tính khái quát của mẫu được thu thập bằng cách áp dụngphươngphápchọnmẫuphixácsuấttheochỉtiêu(Quotasampling) dựatrêntiêuchí:tỷlệgiớitính.Cụthểhơn,dotỷlệgiữanamvànữcủaViệtNamnăm2020gầnnhưlà1 :1(TổngcụcThốngkêViệtNam,2020),nghiêncứuđãcốgắngcânbằnggiữa nam vànữtrong mẫu thu thập của luận án Để tiếp cận được người tham gia khảo sát, bảng hỏiđược thiết kế trên ứng dụng Google Form. Tác giả đã nhờ sự giúp đỡ của công ty dulịch, các hiệp hội hướng dẫn viên du lịch, và những người làm trong lĩnh vực du lịchchiasẻđườngdẫncủakhảosátlêntrangmạngxãhội,nhưEmail,Facebook,Messenger,Zalo,Instagr am.Từđó,nhữngkháchhàngđãtừnglàmviệcvớinhữngtổchức,cánhânnày đã tham gia vào khảo sát Tiêu chí để chọn người tham gia phỏng vấn là du kháchngười Việt, đã sử dụng ứng dụng du lịch lần đầu tiên, và có độ tuổi từ 18-55 Ngoài ra,theothốngkêcủaAppota.comchothấyứngdụngdulịchđược sửdụngphổbiếnở"thếhệ millennials" (từ 18-34 tuổi), cao hơn gấp 5 lần so với các độ tuổi thấp hơn và > 55tuổi Do đó, để có được thông tin chuẩn xác hơn về đánh giá sử dụng ứng dụng du lịch,tiêuchílấy mẫubổsunglàdukháchtừ 18đến 55tuổi.
Trongphầnnày,đốitượngkhảosátvàkíchthướcmẫuđượcđềcậpđến.Đốitượngkhảo sát mục tiêu cho nghiên cứu bao gồm những người đã và đang sử dụng các ứngdụng du lịch trên các thiết bị di động của OTA phục vụ cho các mục đích cụ thể liênquan đến du lịch Theo Muthén & Muthén
(2002), không có quy tắc đơn giản nào đểquyết định cỡ mẫu thích hợp khi sử dụng phương pháp khảo sát và việc này phụ thuộcvàocácyếutốnhưkíchthướccủamôhình,phươngphápthốngkêvàsốlượngcácbiếnđược đo lường bởi Bản hỏi Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu có thể ước tính cỡ mẫu cầnthiết cho các kết luận thống kê hợp lệ dựa trên phương pháp thống kê để phân tích dữliệu và số lượng các biến trong mô hình Khi phân tích dữ liệu theo mô hình cấu trúctuyến tính SEM, cỡmẫuphải đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy của ước lượng(Raykov &Widaman, 1995) Tuy nhiên, cỡ mẫu phải có sự tương quan với số lượng các thông sốướclượngvànếusửdụngphươngphápướclượngML(maximumlikelihood)thìkích thướcmẫutốithiểuphảitừ100đến150(Raykov&Widaman,1995).Bêncạnhđó,theoBollen(1989),tỷ lệcầnthiếtđểthiếtkếcỡmẫutốithiểuphảicónămquansáttrênmỗithông số ước lượng (tỷ lệ 5:1) Nghiên cứu này dựa trên cách tính cỡ mẫu của
Bollen(1989),tổngthamsốđolườngtrongmôhìnhlà47theotỉlệ5:1,nêncỡmẫunghiêncứutối thiểu là 235. Tuy nhiên, cỡ mẫu càng lớn thì độ tin cậy của nghiên cứu càng cao vàkhi sử dụng phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính CB-SEM đòi hỏi kích thướcmẫu lớn vì kỹ thuật này dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov &
Widaman,1995).Dođónghiêncứuchínhthứcthuvềđược521câutrảlời,trongđócó478câutrảlờih ợplệđượcđưavàophântích.
Phân tích dữ liệu là quá trình kiểm tra, làm sạch, chuyển đổi và mô hình hóa dữliệu đã thu thập để đưa ra kết quả trả lời câu hỏi nghiên cứu (Hair & cộng sự, 2020).Việc sử dụng các phương pháp và kỹ thuật phân tích thích hợp để phân tích dữ liệu thuthậpđượclàrấtquantrọng.Điềunàyphụthuộcnhiềuvàomụctiêunghiêncứu,thiếtkếnghiên cứu và bản chất của việc thu thập dữ liệu (Lê Văn Huy & Trương Trần TrâmAnh,2012;Hair&cộngsự,2020).Saukhikiểmtravàchọnlọccácphảnhồihợplệ,dữliệuđượcm ãhóavànhậpvàophầnmềmSPSS24.0vàAMOS 24.0.
Kiểm định phân phối chuẩn nhằm xác định các dữ liệu đạt phân phối chuẩn trướckhi thực hiện các kiểm định như giá trị trung bình, phương sai hay phân tích đa biến,EFA,CFA.Skewness(thểhiệnđộlệchtráihoặcphảicủaphânphốidữliệuquansátsovới phân phối chuẩn) và Kurtosis (biểu thị độ nhọn của phân phối dữ liệu quan sát vớiphânphốichuẩn)làhaihệsốđượcsửdụngphổbiếnvớicáctiêuchuẩnđảmbảodữliệuđạt phân phối chuẩn có sự khác nhau nhất định Theo Bollen (1989), Hair & cộng sự(2020), khi giá trị Skewness và Kurtosis thuộc khoảng ±1 thì dữ liệu xấp xỉ đạt phânphốichuẩn;vàđểđảmbảocácbiếntuânthủgiảđịnhphânphốichuẩn,giátrịSkewnessthuộc khoảng ±2 và Kurtosis không được vượt quá ±3 (Bollen,1989) Đây là cơ sở đểluậnánthực hiệnkiểmđịnhphânphốichuẩn.
Luận án đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần lượtchotừngnhómnhântốcủasựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch,nhậnthứcsựhữuí ch,sựhàilòngvàýđịnhtiếptụcsửdụng.Cáctiêuchuẩnlựachọnbiến quansátnhưđượctrìnhbàyởmục3.5.2.Trongmộtsốnghiêncứusửdụngthangđocũ,việckiểmđịnht hangđolườngnênđượcthựchiệnvớiphântíchnhântốkhámpháEFAtrước, sau đó, kết quả của nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm tra tính nhất quánnộitạiCronbach’sAlpha (LêVănHuy&TrươngTrầnTrâmAnh,2012).
3.5.3.3 Kiểmđịnh thangđo Để xác định lại các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu so với đề xuất banđầu dựa trên tổng quan tài liệu, phỏng vấn sâu, việc thực hiện phân tích nhân tố khámphá EFA là cần thiết Sau đó, để kiểm tra tính hợp lệ của các cấu trúc và độ tin cậy củathangđo,phântíchnhântốkhẳngđịnhđượcápdụng.
- Phân tích nhân tố khám phá EFAđược thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giátrị phân biệt của thang đo Để phù hợp cho phân tích CFA và SEM, luận án sử dụngphươngpháprúttríchPrincipalAxisFactoringvớiphépxoayPromax.Tiêuchuẩnđánhgiá dựa trên hệ số KMO, kiểm định Bartlett’s Test, hệ số tải nhân tố, giá trị riêng biệtvàtổngphươngsaitríchnhưđược đềcậpởmục 3.5.2.
-Phân tích nhân tố khẳng định CFAnhằm (1) Đo lường tính đơn hướng; (2) Đánh giáđộtincậycủathangđo;(3) Giátrịhộitụ;(4)Giátrịphânbiệt.
(1) Đolườngtínhđơn hướng Đolườngtínhđơnhướngđểđảmbảomứcđộphùhợpcủamôhìnhvớidữliệuthịtrường.TheoHa ir&cộngsự(2010)mứcđộphùhợpcủamôhìnhvớidữliệuthịtrườngcho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng, trừtrườnghợpcácsaisốcủacácbiếnquansátcótươngquanvớinhau.Môhìnhđượcxemlàthíchhợpvớ idữliệuthịtrườngnếukiểmđịnhChi-squarecóP-value>0,05;CMIN/df
=0,5)vàcóýnghĩathốngkê(p0,5:phântíchnhântốthíchhợpvới dữ liệu nghiêncứu.
- GiátrịpcủaBartlett’stestnhỏhơnmứcýnghĩa5%(HệsốSig.=0,0001; tổng phương sai trích là59,278%>50%: đạt yêu cầu, thể hiện các nhân tố này giải thích 59,278% sự biến thiêncủadữ liệu.
KếtquảphântíchEFAchotấtcảcácbiếnquansáttrongcácthangđocủamôhìnhnghiên cứu hội tụ và đạt yêu cầu Kết quả cụ thể của phân tích nhân tố khám phá đượcthểhiệnởbảng4.4.
KMO=0,889;HệsốSig.= ,000;Hệ sốEigenvalue>1;Phương saitrích = 59,278%
Nhân tố TTSD TKUD NTHI GDDR GDDV DOOD CTUD TIUD DHGD SHAL
KMO=0,889;HệsốSig.= ,000;Hệ sốEigenvalue>1;Phương saitrích = 59,278%
Nhân tố TTSD TKUD NTHI GDDR GDDV DOOD CTUD TIUD DHGD SHAL
KMO=0,889;HệsốSig.= ,000;Hệ sốEigenvalue>1;Phương saitrích = 59,278%
Cácbiến Nhân tố quansát TTSD TKUD NTHI GDDR GDDV DOOD CTUD TIUD DHGD SHAL
Môhìnhnghiêncứuýđịnhtiếptụcsửdụngcủadukháchđốivớiứngdụngdiđộngcủađạilýdulịcht rựctuyếngồmcácthangđocáckhíacạnhcủaKhảnăngđápứngcủaứng dụng du lịch, Nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng, Sự hài lòng với việc sử dụngứng dụng, và Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch Hệ số Cronbach’s Alpha đượcsửdụngđểkiểmtratínhnhấtquán nộitạicủacácnhântố.
Kết quả bảng 4.5 thể hiện, giá trị độ tin cậy thang đo của 10 nhân tố từ 0,784 đến0,901(0,7≤α≤0,9),chứngtỏthangđolườngcóđộnhấtquánnộitạicao( L ê VănHuy&Trương TrầnTrâmAnh,2012).Hệsốtươngquanbiếntổngcủacácbiếnquansátđềulớn hơn 0,3 đảm bảo yêu cầu về thang đo Khi thực hiện loại biến, hệ số cronbach’salphacủacácthangđohầunhư khôngđược cảithiện.
Bảng4.5 KếtquảCronbach’salpha củathangđocáckháiniệm nghiêncứu
Biếnquansát Trung bìnhthangđo nếu loạibiến
Sựxácnhận vềThiết kếứng dụng (TKUD):α=0,865
Sựxácnhận vềTiện íchứng dụng(TIUD):α=0,784
Biếnquansát Trung bìnhthangđo nếu loạibiến
Sựxácnhận vềĐồ họagiao diện (DHGD):α=0,813
Sựxácnhận vềCấu trúcgiaodiện ứngdụng (CTUD):α= 0,864
Sựxácnhận vềGiaodiện đầu ra(GDDR):α=0,901
Biếnquansát Trung bìnhthangđo nếu loạibiến
SHAL4 15,3033 4,321 0,714 0,805 Ýđịnhtiếp tụcsử dụng(TTSD):α= 0,897
Phân tích nhân tố khẳng định CFA giúp nghiên cứu có thể (1) Đo lường tính đơnhướng;(2)Đánhgiáđộ tincậycủathangđo;(3)Giátrịhộitụ;(4)Giátrịphânbiệt; (5)Giátrịliênhệlýthuyết.PhântíchCFAđượcthựchiệnchothangđosựxácnhậnvềkhảnăngđápứngc ủaứngdụngdulịchvàmôhìnhtớihạn(gồmtấtcảcácthànhphầntrongmôhìnhnghiêncứu).
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho sự xác nhận về khả năng đáp ứngcủaứngdụngdulịch được thểhiệntronghình4.1.
Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa) cho thang đo sự xác nhận về khảnăngđáp ứngcủa ứngdụng dulịch
Về tính đơn hướng , bảng 4.6 trình bày tóm tắt so sánh kết quả CFA của mô hìnhnghiên cứu so với điều kiện đánh giá các chỉ số theo Hair & cộng sự (2010) Kết quảphân tích Chi-square/df, GFI, CFI, RMSEA thỏa mãn các điều kiện, điều này cho thấythang đo các khái niệm nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và đảm bảo tính đơnhướng.
Về giá trị hội tụ , kết quả phân tích lần 1 cho thấy AVE của nhân tố tiện ích ứngdụng < 0,5, vì vậy hai biến quan sát là TIUD5, TIUD4 lần lượt bị loại ở lần CFA lần
2và3đểđảmbảoAVE>0,5;cácnhântốcònlạiđềucóAVE>0,5,tínhhộitụđượcđảmbảo.Cácbiếnqua nsátđềuphươngsaitrungbìnhđượctrích(AVE)0,523đến0,700(>0,5)
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả CFA sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứngdụngdulịch
Cácchỉ số Giátrị chấpnhận Kếtquả nghiên cứu Kếtquả
CFI CFI≥ 0,9 là tốt 0,931 Thỏamãnđiềukiện
Về độ tin cậy của thang đo , kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương saitríchcủacáckháiniệmnghiêncứuđượcthểhiệnởbảng4.7.Kếtquảchothấythangđocủa các khái niệm đều có độ tin cậy tổng hợp là đảm bảo, tất cả giá trị CR từ 0,769 –0,903 (> 0,7), giá trịStandardized Loading
Estimates >= 0,5chứng tỏ thang đo đảm bảođộ tin cậy; và phương sai trích (AVE) của mỗi khái niệm từ 0,523 (> 0,5).Điều này khẳngđịnh thang đo các khái niệm đạt yêu cầu về độ tin cậy theo (Gefen
Bảng 4.7 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố sự xác nhậnkhảnăngđáp ứngcủaứngdụngdulịch
Hệsốtảichuẩ nhóa Độtincậy tổng hợp(CR)
1.Sựxácnhậnvềkhảnăng đáp ứng củaứng dụng
Hệsốtảichuẩ nhóa Độtincậy tổng hợp(CR)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu, 2021Vềgiátrịphânbiệt ,bảng4.8thểhiệngiátrịphânbiệtgiữacáckhíacạnhsựxácnhậnkh ảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch.Cóthểthấyrằngphươngsairiênglớnnhất(MSV)
Tươngq ua n g i ữ a c á c t h à n h p h ầ n ( I n t e r -
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần thang đo sựxácnhậnkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch
Như vậy, kết quả phân tích CFA chứng minh được thang đo sự xác nhận về khảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchđạtđượcyêucầuvềtínhđơnhướng,độtincậytổnghợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Thông qua đó, luận án tiếp tục tổng hợp mức độcấuthànhcủa30biếnquansátthuộccáckhíacạnhcấuthànhkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch( bảng4.9).
1.Thiếtkếứngdụng < KNDU:0,238 4.Độổnđịnh củaứngdụng < KNDU:0,523
2.Giaodiệnđầu ra< KNDU:0,441 CTUD3< -CTUD 0,815
Môhìnhtớihạngồmtấtcảcácnhântố trongmôhìnhlýthuyếtcómốiquanhệtựdo.Trongnghiêncứunày,môhìnhtớihạnbaogồmcácnhâ ntốcủasựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch,nhậnthứcsựhữuích,sựhàilòngvàýđịn htiếptụcsửdụngứngdụngdulịch.KếtquảphântíchCFAchothấy:
* Tính đơn hướng : Kết quả CFA mô hình tới hạn gồm Chi square/df 2,1850,8;CFI=0,905>0,9;vàRMSEA
=0,0500,5) (Bảng 4.10).
Bảng4.10.Độtincậy tổnghợp vàphươngsaitríchcủacácnhân tố
Độ tin cậy tổng hợp của thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu, với tất cả các giá trị CR > 0,7 (bảng 4.10) Kết quả này khẳng định thang đo các khái niệm có độ tin cậy cao, đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy trong nghiên cứu.
Giátrịphânbiệt ,bảng4.10và4.11thểhiệngiátrịphâncủacácnhântốtrongmôhình nghiên cứu Có thể thấy rằng phương sai riêng lớn nhất (MSV)Tương quan giữa các thành phần(Inter-
CR AVE MSV MaxR(H) NTHI TTSD TKUD GDDR GDDV DOOD CTUD TIUD SHAL DHGD
Tóm lại, sau quá trình phân tích nhân tố khám phá, đánh giá độ tin cậy của thangđo, phân tích nhân tố khẳng định đã thu được thang đo gồm 45 biến quan sát với cácnhân tố không bị thay đổi Bộ thang đo này tiếp tục được sử dụng để thực hiện kiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứucủa luận án.
Kiểm địnhmôhìnhvàgiảthuyếttrongmôhìnhnghiêncứu
Mô hình nghiên cứu sau khi thực hiện phân tích EFA, CFA được đánh giá và chokếtquảlàphùhợp.Kếtquảnàylàcơsởđể nghiêncứutiếptụcthựchiệnkiểmđịnhmôhình nghiên cứu cùng với những giả thuyết nghiên cứu Luận án sử dụng phương phápmô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để thực hiện kiểm định Để đánh giá đồng thời tácđộng của biến số bậc 2 sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng và từng thànhphầncủabiếnbậc1 cấuthành,luậnántiếnthànhthựchiệnphântíchSEMvớicấutrúcbậc2 và cấutrúcbậc1.
Kết quả SEM bậc 2 của mô hình lý thuyết cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuấtđạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường thông qua các chỉ số sự phù hợp của môhìnhlýthuyết(modelfit):Chi-square/df=2.008(0,8),CFI=0,903(>0,9)vàR MSEA=0,050(TTSD 0,044 0,158 0,003 Chấpnhận H8f GDDR > NTHI >TTSD 0,015 0,065 0,001 Chấpnhận H6f GDDR >SHAL >TTSD -0,010 0,070 0,236 Bácbỏ H8e GDDV >NTHI >TTSD 0,006 0,061 0,027 Chấpnhận H6e GDDV >SHAL >TTSD 0,008 0,097 0,032 Chấpnhận H8g DOOD >NTHI >TTSD 0,015 0,081 0,006 Chấpnhận H6g DOOD >SHAL >TTSD -0,007 0,103 0,163 Bácbỏ H8d CTUD >NTHI >TTSD 0,004 0,056 0,046 Chấpnhận
Giảt Khoảngtincậy(CI) Kếtquả huyết Mối quan hệ Giá trịP- value
H6d CTUD >SHAL > TTSD 0,005 0,094 0,067 Bácbỏ H8b TIUD >NTHI >TTSD -0,008 0,043 0,330 Bácbỏ H6b TIUD >SHAL >TTSD 0,027 0,121 0,010 Chấpnhận H8c DHGD >NTHI >TTSD 0,013 0,074 0,010 Chấpnhận H6c DHGD >SHAL >TTSD 0,021 0,035 0,010 Bácbỏ H7 NTHI >SHAL >TTSD 0,016 0,101 0,022 Chấpnhận H8a TKUD >NTHI >TTSD 0,015 0,037 0,142 Bácbỏ
Sựhàilòngcóvaitròtrunggianđếncácmốiquanhệgiữasựxácnhậnvềthiếtkếứng dụng, tiện ích ứng dụng, cấu trúc giao diện và giao diện đầu vào và ý định sử dụngliêntục.CónghĩalàH6a,b,eđượcchấpnhậnvớigiátrịp0,05; vàH6f, g bị bác bỏvì khoảng tin cậy (CI) [-0,010; 0,070], [-0,007; 0,103] tương ứng chứa giá trị 0 (Hayes & Preacher, 2014) Ngoài ra, sự hài lònglàmtrunggiantrongmốiquanhệgiữanhậnthứcsựhữuíchvàýđịnhtiếptụcsửdụng,chothấyrằn gH7 đượcchấpnhậnvớigiátrịp=0,022 0,05 H8b cũng bị bác bỏ do khoảng tin cậy [-0,008; 0,043] không bao gồm giá trị 0 (Hayes & Preacher, 2014).
Việc xác định hiệu quả tác động gián tiếp của các biến độc lập lên biến phụ thuộcđược tính theo gợi ý của Asher 1976 (Trích từ Sharma & Paterson, 1999), tính bằngcáchnhânhệsốBeta(β))củacácbiếntrongcùngmộtđườngdẫncủamôhình.Cónghĩalà tác động gián tiếp được tính bằng cách lấy hệ số chuẩn hóa của mô hình SEM ở tácđộng trực tiếp nhân với hệ số chuẩn hóa của biến độc lập trong cùng quan hệ tác độnglên biến phụ thuộc Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của các biến độclậplênbiếnphụthuộcđượctrìnhbàytạibảng4.13.
Những yếu tố cấu thành nên sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng chi tác động gián tiếp đến ý định sử dụng ứng dụng thông qua sự trung gian của nhận thức về tính hữu ích và sự hài lòng của du khách Do đó, tác động tổng hợp của các yếu tố cấu thành nên sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch đến nhận thức về tính hữu ích và sự hài lòng cũng tương tự như kết quả tác động trực tiếp.
Vềkếtquảtácđộngtổnghợpcủacáckhíacạnhcấuthànhnênsựxácnhậnvềkhảnăngđápứngc ủaứngdụngđếnýđịnhtiếptụcsửdụng,nghiêncứuchothấyđộổnđịnhcủa ứng dụng có vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành nên ý định tiếp tục sửdụng(β)tổng=0.125);tiếptheolàtiệníchứngdụng(β)tổng=0.095),cấutrúcứngdụng(β) tổng = 0.093), thiết kế ứng dụng (β) tổng = 0.092), giao diện đầu ra (β) tổng = 0.088),giaodiệnđầu vào(β)tổng=0.076), vàđồhọagiaodiện(β)tổng=0.074).
Ngoài ra, về kết quả tác động tổng hợp của các khía cạnh cấu thành nên sự xácnhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng đến sự hài lòng, nghiên cứu cho thấy thiết kếứngdụngcóvaitròquantrọngnhấtảnhhưởngđếnsựhàilòngcủadukháchvềviệcsửdụngứngdụ ng(β)tổng=0.250);tiếptheolàgiaodiệnđầura(β)tổng =0.191);sauđólàđộ ổn định của ứng dụng (β) tổng 0.186); tiện ích ứng dụng (β) tổng = 0.146); cấu trúcứng dụng (β) tổng = 0.139); giao diện đầu vào (β) tổng = 0.138); và cuối cùng là đồ họagiaodiện(β)tổng=0.028).
Bảng 4.15 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệmtrongmôhìnhnghiêncứu
Biến độclập Tácđộng Nhận thức sựhữuích Sựhàilòng Ý định tiếp tụcsửdụng
Tổnghợp 0.113 0.191 0.088 Độ ổn địnhcủaứngd ụng
Thảoluậnkết quảnghiêncứu
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết ECM và MAUF để khám phá ý định tiếp tục sử dụng của du khách đối với ứng dụng du lịch Mô hình nghiên cứu tập trung vào ba nhân tố then chốt: sự xác nhận về khả năng đáp ứng, nhận thức về tính hữu ích và sự hài lòng về việc sử dụng ứng dụng Nghiên cứu này tích hợp mô hình ECM và UCMF, cung cấp góc nhìn sâu về sự xác nhận khả năng đáp ứng ứng dụng đa chiều Các phát hiện được thảo luận theo ba chủ đề chính: thang đo sự xác nhận khả năng đáp ứng, kiểm định giả thuyết và sự khác biệt trong đánh giá theo đặc điểm nhân khẩu, kinh nghiệm sử dụng ứng dụng và tần suất du lịch.
Nghiêncứunàykhẳng địnhlạicấutrúckhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchlàmộtcấutrúcđachiềugồm30chỉbáovới7th ànhphần:Thiếtkếứngdụng,Tiệníchcủaứng dụng, Cấu trúc giao diện, Đồ họa giao diện, Giao diện đầu ra, Giao diện đầu vào,và Độ ổn định của ứng dụng Cho đến nay vẫn chưa có sự đồng thuận về thang đo khảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộng,nghiêncứuđãxácnhận07thànhphầnthểhiệnkhảnăng đáp ứng của ứng dụng du lịch Trong đó, 6 thành phần đề xuất bao gồm Thiết kếứng dụng, Giao diện đầu ra, Giao diện đầu vào, Cấu trúc giao diện, Tiện ích của ứngdụngvàĐồhọagiaodiệnđãđượckiểmtralạitrongbốicảnhnghiêncứuvềứngdụng dulịch,kếtquảnàyphùhợpvớinghiêncứucủaHoehle&Venkatesh(2015b)vàthànhphầnbổsungđộ ổnđịnhcủaứngdụngphùhợpnghiêncứucủaTan&cộngsự(2020b). Yếutốthiếtkếứngdụng,cấutrúcgiaodiệnvàgiaodiệnđầuratươngđồngyếutốđiều hướng, kiến trúc thông tin, nội dung và sự trình bày trong nghiên cứu của Condos&cộngsự(2002).Yếutốđồhọagiaodiện,độổnđịnhvàtiệníchứngdụngtươngđồngvới yếu tố sự trực quan của menu trong nghiên cứu của Baharuddin & cộng sự (2013),Tan & cộng sự (2013); tính hấp dẫn, độ chính xác, thời gian phản hồi, tiện ích trongnghiên cứu của Hussain & Kutar (2012). Đặc biệt, thông qua nghiên cứu định tính vànghiên cứu về ứng dụng di động trong lĩnh vực dự báo thảm họa của Tan & cộng sự(2020b), nghiên cứu này đã đề xuất thêm một khía cạnh của khả năng đáp ứng của ứngdụng, đó là độ ổn định của ứng dụng Với dữ liệu thu thập từ 478 du khách, nghiên cứukhẳngđịnhđềxuấtnàyhợplývà khoahọc.
Kết quả nghiên cứu cung cấp cụ thể các khía cạnh có thể giúp định hướng cho sự cải thiện và phát triển thiết kế và giao diện của ứng dụng di động, khắc phục được thách thức lớn nhất của ứng dụng di động là giao diện của ứng dụng, nội dung và thiết kế ứng dụng (Zahra& cộng sự, 2017) Các khía cạnh của khả năng đáp ứng của ứng dụng di động đã được Hoehle&Venkatesh (2015b) áp dụng cho các ứng dụng di động truyền thông xã hội, Tan & cộng sự (2020b) nghiên cứu về ứng dụng di động dự báo thảm họa Nghiên cứu này đã mở rộng bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng di động trong lĩnh vực du lịch, và việc nghiên cứu cải thiện khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch là cần thiết để đáp ứng yêu cầu của du khách (Yeratziotis & Zaphiris, 2018); cũng như cần phải có một thang đo đánh giá khả năng đáp ứng mới để cung cấp một đánh giá phù hợp trong lĩnh vực du lịch (Hashim & Isse, 2019).
"ỨngdụngdulịchcủaOTAhoạtđộngêmmượt từ khi khởi động cho đến khi thoát khỏi" được đánh giá thấp nhất Nghiên cứupháttriểnứngdụngcầnchúýnhững yếutốnày đểgiatăngmongđợicủa dukhách.
Ngoài ra, theo như kết quả thống kê mô tả thang đo nhận thức sự hữu ích, sự hàilòng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của du khách, đa số du khách đánh giá trênmứcđộ“đồngý”vớibiếnquansáttrongthangđonhậnthứcsựhữuích,sựhàilòng,vàýđịnhtiếpt ụcsửdụngứngdụngcủadukhách.Cầnlưuýcácyếutốliênquan"Sửdụngứng dụng du lịch của OTA giúp tôi hoàn thành mọi thứ cho chuyến du lịch của mìnhnhanhchónghơn";"Hoàntoànkhủngkhiếp- Hoàntoànthíchthú";"Tôicóýđịnhtăngviệcsửdụngứng dụngdulịchcủaOTAchocácmụcđíchdulịchtrongtươnglai".
ThôngquakếtquảphântíchSEM,có25giảthuyếtđượcchấpnhậnvà7giảthuyếtbị bác bỏ Cụ thể là 15 giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu chính thức đượcchấp nhận và 2 giả thuyết bị bác bỏ Kết quả phân tích tác động trung gian cho thấy có10giảthuyếtđượcchấpnhậnvà5giảthuyếtbịbácbỏ.Luậnántiếnhànhthảoluậncácgiả thuyết nghiên cứu, tương ứng với mối quan hệ của các khái niệm trong mô hìnhnghiêncứu.
Mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sửdụngđãđượcchứngminhtrongnghiêncứucủaTan&cộngsự(2020b),Hoehle&cộngsự (2015a),Hoehle & Venkatesh (2015b) Song song với đó, mối quan hệ giữa sự xácnhận nói chung, nhận thức hữu ích, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng được chứngminh trong nhiều nghiên cứu củaBhattacherjee (2001a), Bhattacherjee (2001b) Xuấtphát từ vai trò quan trọng của khả năng đáp ứng, sự xác nhận, và những hạn chế trongnghiêncứuđượctrìnhbàytrongChương1.Kháiniệmsựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngd ụngdulịchđượchìnhthành.Từđó,mốiquanhệgiữanhântốsựxácnhậnvề khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di độngtrongbốicảnhnghiêncứuvềdulịch,cụthểlàcácđạilýdulịchtrựctuyếnmớichỉđượcchứngminht rongnghiêncứunày.
Kết quả nghiên cứu này khẳng định khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch là yếu tố tiên quyết trong việc xây dựng nhận thức về tính hữu dụng và sự hài lòng, từ đó tác động gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch theo hai con đường: ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về trải nghiệm sử dụng ứng dụng và tác động đến nhận thức về tính hữu dụng của ứng dụng.
& cộng sự (2016), Li & Fang (2019) Nội dung tiếptheosẽphântíchchitiếtvềmốiquanhệgiữacáckháiniệmtrong mô hìnhnghiêncứu.
5.2.2.1 Sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụngNhận thức về sự hữuíchcủaứngdụngÝđịnhtiếptụcsửdụng ứngdụng
Thứ nhất, xét về mối quan hệ trực tiếp giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng củaứngdụngdulịchvànhậnthứcvềsựhữuích,nghiêncứunàyđãkhẳngđịnhlạimôhìnhECM trong bối cảnh nghiên cứu về ứng dụng du lịch của Đại lý du lịch trực tuyến Kếtquả thống kê làm cơ sở để chấp nhận giả thuyết
H1b,c,d,e,f,g , có nghĩa rằng sự xácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchsẽcóảnhhưởngtíchcựcđếnnhậnthứcvề sự hữu ích của ứng dụng Kết quả này làm tăng độ tin cậy của các nghiên cứu trướcđâycủaGarima&Sajeevan(2019),Liu&cộngsự(2020b),Phuong&cộngsự(2020),Oghuma
& cộng sự (2016), Li & Fang (2019), Zhong & cộng sự (2015) trong các bốicảnh nghiên cứu về ứng dụng di động và bối cảnh ứng dụng di động trong du lịch nóiriêng.Khicácnghiêncứunàyđềuchorằngsựxácnhậntácđộngtíchcựcđếnnhậnthứcsựhữuích.Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính bậc 2 cho thấy sự xác nhận về khả năng đápứng của ứng dụng có mức ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích ít hơn sự hài lòng vềviệc sử dụng ứng dụng của du khách, hệ số tương ứng 0,278 và 0,300 Xem xét cụ thểcác khía cạnh thuộc sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch trong môhình phân tích cấu trúc tuyến tính bậc 1, thứ tự tác động tương ứng đến sự hữu ích từmạnhnhấtđếnyếunhấtlàsựxácnhậnvềđộổnđịnhcủaứngdụng,đồhọagiaodiện, cấu trúc giao diện, tiện ích ứng dụng, giao diện đầu vào, giao diện đầu ra, với hệ sốtươngứnglà0,250; 0,198;0,182;0,125;0,125và0,113. Đặc biệt, mối quan hệ giữa khía cạnh sự xác nhận về thiết kế ứng dụng và nhậnthức sự hữu ích không có ý nghĩa thống kê ( Bác bỏ giả thuyết H1a ) Có nghĩa là mộtứng dụng du lịch được thiết kế tốt không làm tăng nhận thức của người dùng về sự hữuích của nó Nguyên nhân thứ nhất, trong một số nghiên cứu trước về thiết kế ứng dụngcho thấy rằng người dùng thường bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố khi đánh giá thiết kếtổngthểcủamộtứngdụngdiđộng(Hoehle&Venkatesh,2015a).Đánhgiáthiếtkếứngdụng liên quan đến các yếu tố khác nhau như khả năng bảo toàn dữ liệu, bắt đầu ngaylập tức, định hướng và xây dựng thương hiệu Nguyên nhân thứ hai có thể trong trongquá trình điều tra du khách gặp phải một số tình huống, như ứng dụng bị lỗi hoặc kếtnối Internet không ổn định khi đang sử dụng, dẫn đến quá trình truyền dữ liệu bị giánđoạn,nênlàmchosựxácnhậnvềthiếtkếứngdụngkhôngcao,vàảnhhưởngđếnnhậnthứcvềcá c lợiíchmàứngdụngmanglại.
Kếtquảcũngđãchỉrarằngsựxácnhậnvềđộổnđịnhcủaứngdụngsẽảnhhưởngnhiều nhất đến nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứng dụng Khi phát triển cácứngdụngdulịch,việcxâydựngnhậnthứctốtvềđộổnđịnhcủaứngdụngcầnđượcưutiên.Nhàphá ttriểnứngdụngbuộcphảicậpnhậtvàsửalỗiứngdụngthườngxuyên,bởivìnếumộtứngdụnggặpsực ố,ngườidùngcóthểmấttựtinvàcóthểcóấntượngrằngứngdụngđósẽkhông đángtincậy(Tan&cộngsự,2020b).
Thứ hai, xét mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức sự hữu ích và ý định tiếp tục sửdụng,kếtquảchothấynhậnthứcsựhữuíchcủaứngdụngcótácđộngtíchcựctrựctiếpđến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng di động của đại lý du lịch trực tuyến ( Chấpnhận giả thuyết H3 ) Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu trước đó nghiên cứu về ýđịnhhànhvisauchấpnhậnsửdụngứngdụngdiđộng(Filieri&cộngsự,2020;Garima& Sajeevan, 2019; Liu & cộng sự, 2020b; Weng & cộng sự, 2017c; Hsiao & cộng sự,2016;Oghuma&cộngsự,2016;Li&Fang,2019;Kim&cộngsự,2016;Zhong&cộngsự, 2015) Người dùng công nghệ hình thành ý định hành vi sau khi chấp nhận sử dụngdựa trên đánh giá nhận thức về cách mà ứng dụng có thể giúp họ đạt được mục tiêu cógiá trị thông qua việc đạt được các lợi ích chức năng (Davis, 1989; Chou & cộng sự,2013) Trong bối cảnh du lịch, quá trình du lịch là quá trình ra quyết định hướng đếnnhiềumụctiêu,cáclợiíchchứcnăngđóngmộtvaitròquantrọngđốivớiviệcngười dùng ứng dụng có kinh nghiệm đạt được mục tiêu du lịch; và do đó, mức độ nhận thứcsự hữu ích ảnh hưởng đến các quyết định về hành vi trong tương lai, việc tiếp tục sửdụng Tuy nhiên, kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Islam & cộng sự (2017),nghiên cứu cho rằng mối quan hệ giữa nhận thức về sự hữu ích và ý định tiếp tục sửdụng là không đáng kể Điều này có thể được giải thích là do nhận thức sự hữu ích chỉlà một trong các nhân tố giải thích ý định tiếp tục sử dụng; và có thể do những ngườitham gia khảo sát trong nghiên cứu có ít kinh nghiệm sử dụng ứng dụng du lịch, điềunày dẫn đến nhận thức thiên lệch về tính hữu ích làm cho nó tác động không đáng kểđếnýđịnhtiếptụcsử dụng.
5.2.2.2 SựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngSựhàilòngÝđịnhtiếp tụcsửdụng Xét về mối quan hệ trực tiếp giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụngvà sự hài lòng, kết quả thống kê làm cơ sở để chấp nhận các giả thuyết H2a,b,d,e,f Kết quả đã nêu bật tầm quan trọng của sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụngdulịchđốivớingườidùng.Nghĩalà,nếukỳvọngcủangườidùngvềkhảnăngđápứngcủa ứng dụng du lịch không được xác nhận, thì sự hài lòng với việc sử dụng ứng dụngsẽ bị ảnh hưởng Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự(2019); Garima & Sajeevan (2019);
Liu & cộng sự (2020b); Weng & cộng sự
(2017c);Tam&cộngsự(2020);Chiu&cộngsự(2005b);Oghuma&cộngsự(2016);Li&Fang(2019); Zhong&cộngsự (2015).
Xétvềmốiquanhệcủacáckhíacạnhthuộcsựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứng dụng du lịch trong mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính bậc 1 với sự hài lòng củadu khách, thứ tự tác động từ mạnh nhất đến yếu nhất là sự xác nhận về thiết kế ứngdụng, giao diện đầu ra, độ ổn định của ứng dụng, tiện ích ứng dụng, giao diện đầu vào,và cấu trúc giao diện, và với hệ số tương ứng là 0,242, 0,175, 0,151, 0,121, 0,120, và0,113 Sự xác nhận về đồ họa giao diện không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng vềviệcsửdụngứngdụng( BácbỏgiảthuyếtH2c ).Điềunàycóthểđượcgiảithíchlànhậnthức thẩm mỹ của người dùng là khác nhau tùy thuộc vào từng bối cảnh (Papachristos& Avouris, 2013) Bên cạnh đó, mặc dù ba ứng dụng được đề cập giúp người dùng cósự tương đồng trải nghiệm về đặc điểm và chức năng; tuy nhiên, có thể ứng dụng sửdụng màu sắc, biểu tượng và ký hiệu không nhất quán là một khả năng gây ra các vấnđềliênquanđếnđộphứctạpkhôngmongmuốn(Prasanna&cộngsự,2013).
Xétvềmốiquanhệtrựctiếpgiữasựhàilòngvàýđịnhtiếptụcsửdụngứngd ụ n g , kếtquảnghiên cứunàycũngchothấytácđộngđángkểcủasựhàilòngvềviệcsửdụngvà ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thựcnghiệm chứng minh giả thuyết H4 ( Chấp nhận giả thuyết
H4 ), tức là sự hài lòng củangười dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng Kết quả của nghiên cứuphùhợpvớikếtquảcủamộtloạtcácnghiêncứuvềýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdiđộng trong các bối cảnh khác nhau, trong đó có ứng dụng liên quan đến du lịch cụ thể(Bhattacherjee, 2001a; Filieri & cộng sự,
&Sajeevan,2019;Choi&cộngsự,2019;Liu&cộngsự,2020b;Weng&cộngsự,2017c;Phuong&cộ ngsự,2020;Tam&cộngsự,2020;Hsiao&cộngsự,2016;Islam&cộngsự,2017;Chiu&cộngsự,2 005b;Oghuma&cộngsự,2016;Yassierli&cộngsự,2018;Li & Fang, 2019; & cộng sự, 2019; Kim & cộng sự,
Có thể thấy rằng sự hài lòng và nhận thức về sự hữu ích là những yếu tố dự báomạnh mẽ về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch của du khách Bên cạnh đó, nhưđược trình bày ở chương 1, nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định sự hài lòng là yếu tốmang tính quyết định đến ý định hành vi ở giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng(Bhattacherjee, 2001b; Chen & cộng sự, 2016; Choi & cộng sự, 2015) Kết quả nghiêncứu này cũng phần nào tương đồng với kết luận này Tuy nhiên, mức giải thích của haiyếu tố này đối với ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch chỉ ở mức trung bình, gần50% còn lại là sự quyết định từ các yếu tố khác Trong hai yếu tố này thì sự hài lòng làbiến số dự đoán ý định tiếp tục sử dụng tốt hơn, với hệ số tác động là 0,391 Kết quảnghiêncứuđãchứngminhmốiquanhệgiữanhậnthứcsựhữuích,sựhàilòngvàýđịnhtiếptụcsửdụn gứngdụngdulịch( ChấpnhậngiảthuyếtH5) Kếtquảnàytươngđồngvớikếtquảtừcácnghiêncứut rướcđâyBhattacherjee(2001a),Islam&cộngsự(2017),Halilovic & Cicic (2013) Mối quan hệ giữa hài lòng và ý định trước đây đã được xácnhận trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; sự xác nhận lại vai trò của yếu tốnàytrongbốicảnhứngdụngdiđộngtronglĩnhvựcdulịchcàngchứngtỏsựvữngchắccủamốiqua nhệnày.
Đónggópcủa kết quảnghiêncứu
Nghiêncứunàyđónggópđángkểvàolýthuyếtvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdi động và ý định tiếp tục sử dụng công nghệ bằng cách khám phá quá trình hình thànhý định hành vi ở giai đoạn sau khi áp dụng công nghệ theo tiến trình Nhận thức
- Tìnhcảm-Ýđịnhhànhvi. Đầu tiên, nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu nghiên cứu hiện có bằng cách mởrộngphạmvinghiêncứuvềchấpnhậncôngnghệsanggiaiđoạnsaukhichấpnhậntheotiến trình hành vi người dùng, trong khi phần lớn nghiên cứu về ứng dụng di động chủyếu tập trung vào giai đoạn trước khi áp dụng (Susanto & cộng sự, 2016) Trong lĩnhvực du lịch, các nghiên cứu liên quan đến giai đoạn sau khi chấp nhận sử dụng (trongđó có ý định tiếp tục sử dụng) các ứng dụng di động bị bỏ qua (Choi, 2018; Wang
&cộngsự,2016).Cácnghiêncứutrướcđâyvềhànhvisửdụngứngdụngdulịchchủyếudựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình hợp nhất về chấp nhận và sửdụng công nghệ UTAUT, mô hình xác nhận kỳ vọng ECM Bên cạnh đó, các nghiêncứu trước đây về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động dựa trên mô hình số liệu câuhỏi mục tiêu di động (mGQM), mô hình con người tại trung tâm phát triển ứng dụng diđộng (PACMAD), mô hình phân cấp khả năng đáp ứng (UHM), mô hình sự phù hợpgiữakhảnăngđápứngvàýđịnhtiếptụcsửdụng(UCMF).Tuynhiên,môhìnhdựđoáný định hành vi sử dụng công nghệ thì không nghiên cứu các khái niệm nghiên cứu ởnhững khía cạnh cụ thể; trong khi những nghiên cứu về khả năng đáp ứng lại hiếm khikhám phá theo quá trình hình thành ý định hành vi nhận thức - tình cảm - hành vi.
Nghiêncứunàyđãpháttriểnmộtmôhìnhđềxuấtđểkiểmtraýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdi động trong lĩnh vực du lịch bằng cách kết hợp mô hình xác nhận kỳ vọng ECM vớimô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng di động và tiếp tục sử dụngUCMF Với việc phát triển mô hình tích hợp này, nghiên cứu này đã góp phần khámphácácyếutốxácđịnhýđịnhhànhviởgiaiđoạnsaukhichấpnhậnsửdụngcôngnghệtrongbốicả nhdulịchvàgiúptăngcườngkhảnănggiảithíchcủacácyếutốnày.Nghiêncứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trongnghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch nói riêng và công nghệ nóichung.Cấutrúckhảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộnglàtươngđốimớiđốivớinghiêncứuvềýđịnht iếptụcsửdụngcôngnghệ(Hoehle&Venkatesh,2015;Islam&cộngsự,
2017) Phần lớn các nghiên cứu hiện tại nói chung đã đề cập đến yếu tố khả năng đápứngcủacôngnghệnóichungvàchỉcómộtsố nghiêncứuđãtậptrungvàomộtsốkhíacạnh về khả năng đáp ứng của ứng dụng di động (Islam & cộng sự, 2017; Tan & cộngsự, 2020) Ngoài ra, nghiên cứu cũng góp phần đặc thù hóa thang đo khả năng đáp ứngcủa ứng dụng di động, nhận thức sự hữu ích, ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng di độngtrongbốicảnhdulịch.
Thứ hai, nghiên cứu đã xác định vai trò quyết định của sự xác nhận về khả năngđápứngcủaứngdụngdiđộng.Kháiniệm“sựxácnhận”đượcmởrộngvàlàmrõtrongbốicảnh nghiêncứudulịchlà“sựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch”dựa trên hai khái niệm: sự xác nhận và khả năng đáp ứng của ứng dụng di động Haikhái niệm này đã được xem xét riêng biệt trong các tài liệu nghiên cứu trước đó và đặcbiệt là phổ biến trong lĩnh vực hệ thống thông tin Dựa trên định nghĩa “sự xác nhận”của Bhattacherjee (2001) và “khả năng đáp ứng của ứng dụng di động” của Hoehle
&Venkatesh(2015),nghiêncứunàyđãđịnhnghĩa“sựxácnhậnvềkhảnăngđápứngcủaứng dụng du lịch” lànhận thức tích cực của khách du lịch khi đánh giá sự tương đồnggiữa kỳ vọng của họ về mức độ một ứng dụng du lịch có thể được sử dụng để giúp họđạtđượcmụcđíchmộtcáchchínhxácvàhiệuquảsovớihiệusuấtthựctếcủaứngdụngdu lịch đó Khái niệm này là một đóng góp đáng kể cho lý thuyết nghiên cứu trong lĩnhvực du lịch, vì về mặt lý thuyết khái niệm này giúp giải quyết những hạn chế của môhình xác nhận kỳ vọng và mô hình sự phù hợp giữa khả năng đáp ứng của ứng dụng diđộngtrongbốicảnhcụthểcủangànhdulịch.Đặcbiệt,kháiniệm“sựxácnhận”thườngđược xem xét trong lĩnh vực hệ thống thông tin và không đề xuất các khía cạnh cụ thểthểhiệnsựxácnhậnkhảnăngđápứngứngdụngdiđộng(Bhattacherjee&Premkumar,2004).Tron gcáctàiliệunghiêncứuhiệncóvềdulịch,đâylànghiêncứuđầutiênđánhgiá cao khái niệm “sự xác nhận” và khái niệm này được xem xét là quan trọng trongviệcgiảithíchýđịnhtiếptụcsửdụngcácứngdụngdulịchcủađạilýdulịchtrựctuyến.Ngoàira,môh ìnhsựphùhợpgiữakhảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộngkhônggiúpnắm bắt được ảnh hưởng của khả năng đáp ứng của ứng dụng di động đối với ý địnhtiếp tục sử dụng theo quy trình ba giai đoạn trong hành vi của người dùng Nhận thức -Tình cảm – Ý định hành vi Nói cách khác, giai đoạn tình cảm bị bỏ qua trong mô hìnhsựphùhợpgiữakhảnăngđápứngcủaứngdụngdiđộng.Dođó,bằngcáchkếthợpmôhìnhxácnh ậnkỳvọngvớimôhìnhsựphùhợpgiữakhảnăngđápứngcủaứngdụngdi độngvàápdụngchúngvàobốicảnhdulịch,nghiêncứunàyđãchứngminhảnhhưởngđồng thời của các khía cạnh sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch, nhậnthức sự hữu ích và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng du lịch Điều nàyrất quan trọng đối với các nhà cung cấp ứng dụng du lịch vì chi phí thu hút người dùngmớirấtcao(Petrick,2004).
Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét vai trò trung gian của nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng trong mối quan hệ giữa sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch và ý định tiếp tục sử dụng Phát triển từ những nghiên cứu trước về tác động tích cực của sự xác nhận đến sự hài lòng và nhận thức sự hữu ích, cũng như ảnh hưởng tích cực của nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng, nghiên cứu này tiến hành khám phá và đánh giá vai trò trung gian quan trọng của nhận thức sự hữu ích và sự hài lòng trong bối cảnh du lịch Nghiên cứu cung cấp một thực nghiệm toàn diện hơn về cơ chế hình thành nhận thức-tình cảm-hành vi, đặc biệt là phân tích vai trò trung gian.
Nghiên cứu này kiểm chứng vai trò điều tiết của các biến số nhân khẩu học, kinh nghiệm sử dụng ứng dụng di động và tần suất du lịch của người tham gia, đóng góp vào lý thuyết nghiên cứu về ứng dụng di động Kết quả nghiên cứu này củng cố các phát hiện trước đó của Cao và cộng sự (2020) và Le và cộng sự (2021) về vai trò quan trọng của các yếu tố này trong việc ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng di động.
(2020) Việc xem xét sự khác biệt các đánh giá và vai trò điều tiết của cácbiến số này giúp hiểu rõ được vai trò quan trọng của bối cảnh nghiên cứu khi thực hiệnnghiêncứukhẳngđịnhlạilýthuyếtđãcó.
Bên cạnh những đóng góp đáng kể về mặt lý thuyết, nghiên cứu còn có nhữngđóng góp về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả hai yếu tố nhận thức vàtìnhcảmcầnđượcxemxétbởicácnhàpháttriểnứngdụngdulịch,doanhnghiệpdu lịchnóichungvàđạilýdulịchtrựctuyếnnóiriêng,cũngnhưcácnhàhoạchđịnhchínhsáchtrongviệc khuyếnkhíchýđịnhtiếptụcsửdụngcủadukháchvớicácứngdụngdulịch.Đồngthời,nghiêncứucũn gnhấnmạnhvaitròquantrọngcủacácyếutốtìnhcảm,đóng vai trò như một nhịp cầu liên kết các yếu tố nhận thức với các ý định hành vi Dođó, tăng cường kết nối cảm xúc giữa ứng dụng du lịch và du khách là một chiến lượchiệuquảđểtránhviệcsửdụngmộtlầncủa du kháchvớicácứngdụngdulịchnày.
Thứ nhất, xét về các yếu tố nhận thức, các nhà phát triển nên đảm bảo sự xácnhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng du lịch Cần cải thiện khả năng đáp ứng củaứngdụngdulịchđểgiatăngsựxácnhậncủadukháchvềyếutốnày.Bêncạnhđó,nângcaonhậnthứ c củadukháchvềsự hữuíchcủaứngdụngdulịch.
Cơ sở để đưa ra hàm ý này bắt nguồn từ kết quả nghiên cứu cho thấy sự xác nhậnvềkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịchlàyếutốtiềnđềtácđộngđếnýđịnhtiếptụcsửdụngứn gdụngthôngquatrunggianlànhậnthứcsựhữuíchhoặcsựhàilòngvềviệcsửdụngứngdụng.Cácnhà quảnlýứngdụngdulịchphảihiểukỳvọngcủangườidùngđể thiết kế ứng dụng, giao diện dành cho người dùng có thể đáp ứng hoặc vượt quá kỳvọngcủahọnhằmcảithiệnsựhàilòngcủangườidùng.Chiếnlượcquảnlýkỳvọngcóthể được thực hiện để cải thiện khả năng cạnh tranh của các đại lý du lịch trực tuyến.Điềunàycóthểđạtđượcbằngcáchphântíchkỳvọngvànhucầucủangườidùngthôngqua các cuộc phỏng vấn, khảo sát mức độ hài lòng về trải nghiệm sử dụng ứng dụng,thu thập phản hồi của người dùng Từ đó phân tích và đánh giá kỳ vọng, nhu cầu củangườidùngđểđưaracácphươngpháphỗtrợ, điềuchỉnhhiệuquảvànhanhchóngdựatrênkỳvọngvànhucầu.Đồngthời,donhiềuyếutốkhácnhau,k ỳvọngcủangườidùngsẽ được thay đổi, nên việc quản lý chiến lược cần được điều chỉnh linh hoạt theo tìnhhình.
Trong nghiên cứu này tập trung cụ thể vào kỳ vọng của người dùng về khả năngđáp ứng của ứng dụng Do đó, để tăng sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụngnóichung, cầnphải cải thiệncáckhíacạnh khảnăngđápứng củaứngdụngdu lịch.
Về thiết kế ứng dụng: xây dựng ứng dụng cần chú trọng đến khả năng lưu trữ dữliệu của người dùng, khả năng hoạt động ngay sau khi khởi động, điều hướng, dunglượng chiếm trên thiết bị di động Một ứng dụng có điều hướng dễ dàng, với thiết kếđơn giản có thể khuyến khích người dùng sử dụng thường xuyên và trung thành.
Bêncạnhđó,cáchìnhảnhthươnghiệutrênứngdụngcầnđượcthiếtkếphùhợp,khôngbị phô trương và không bắt buộc người dùng phải xem quá nhiều quảng cáo Để cải thiệnmongđợicủadukhách,cầntậptrungvàothiếtkếứngdụngphùhợpvớidunglượngbộnhớcủath iếtbịdiđộng
Nhữnghạnchếcủaluậnánvàhướngnghiêncứutrongtươnglai
Nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế nhất định Đầu tiên, việc giải thích kết quảbịhạnchếdoviệcsửdụngkếthừacácthangđocótrước,dođóvấnđềnghiêncứuchưađượcxemxét ởcáckhíacạnhsâuhơn.Tươnglaivấnđềnàycóthểđượcgiảiquyếtbằngcách thực hiện một nghiên cứu định tính để điều tra chuyên sâu những người tham giavớicáccâuhỏimởchophépngườidùngứngdụngdulịchđượcbàytỏsuynghĩvềviệcsửdụngứng dụngdiđộng.
Thứ hai, dữ liệu cắt ngang được thu thập cho nghiên cứu này chỉ phản ánh đúngtại một thời điểm Những phát triển mới trong công nghệ có thể thay đổi hành vi củangười dùng và thói quen Các nghiên cứu trong tương lai nên cố gắng thu thập dữ liệudọcđểcungcấpmộtđánhgiáđầyđủhơnvềsựổnđịnhcủakỳvọngcủadukhách,nhậnthứcvàsựhài lòngcủadukhách.Ngoàira,cầnthựchiệnthêmnhiềunghiêncứuvềmốiquanhệnàytrongcácbốicảnh côngnghệkhácnhau.
Thứ ba, nghiên cứu tập trung vào hành vi sau khi chấp nhận sử dụng nhưng thựctế chỉ mới chỉ đề cập đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng của du khách sau lần sửdụng đầu tiên Nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng nghiên cứu về các hành vi sausử dụng như hành vi truyền miệng điện tử (eWOM), ý định giới thiệu ứng dụng hoặcthậmchílàýđịnhngừngsử dụngứngdụngdulịch.
Hạn chế của nghiên cứu này còn nằm ở mẫu nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tuyến, do đó loại trừ những du khách không sử dụng mạng xã hội Do đó, tính khái quát của mẫu nghiên cứu chưa cao nên trong tương lai có thể tiến hành các cuộc khảo sát trực tiếp để xác định thái độ và hành vi chung của du khách đối với công nghệ di động.
Cuốicùng,vìnghiêncứunàychỉlấymẫunhữngdukháchnộiđịađãtừngsửdụngqua ứng dụng du lịch của OTA miễn phí, nên việc thử nghiệm thêm mô hình đề xuấttrong các loại ứng dụng du lịch khác, như ứng dụng du lịch phải trả tiền, có thể khôngđảm bảo Để mang lại khả năng khái quát hóa cao hơn cho kết quả nghiên cứu đối vớiứngdụngdulịchtrảphívàcungcấpthôngtinchitiếthơnvềsựhìnhthànhhànhvitiếp tục sử dụng, nghiên cứu trong tương lai có thể thực hiện nghiên cứu trên các ứng dụngdulịch này.
Chương5đãtậptrungthảoluậnkếtquảnghiêncứuđượctìmthấy.Nộidungthảoluận kết quả nghiên cứu đã so sánh với các nghiên cứu hiện có ở những điểm giống vàkhácnhau.Bêncạnhđó,nộidungchươngnàycũngnêuranhữngđónggópcủaluậnánvề mặt lý thuyết và thực tiễn Trên cơ sở này, những hàm ý quản trị được đề xuất nhằmgiúp các nhà phát triển ứng dụng du lịch, doanh nghiệp du lịch và các nhà hoạch địnhchính sách để khuyến khích ý định tiếp tục sử dụng của du khách với các ứng dụng dulịch nói chung và ứng dụng của đại lý du lịch trực tuyến nói riêng Chương 5 cũng đãchỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu cũng như mở ra những định hướng nghiên cứutrongtươnglai.
Nghiêncứuđượcthựchiệnvớitênđềtài“Nghiêncứuýđịnhtiếptụcsửdụngcủadukháchđối vớicácứngdụngdiđộngtrongdulịch:Trườnghợpứngdụngtrênthiếtbịdi động của các đại lý du lịch trực tuyến” với mục tiêu khám phá các tác động của cáckhía cạnh thuộc sự xác nhận về khả năng đáp ứng của ứng dụng, nhận thức sự hữu íchđến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng của du khách. Đồng thời, nghiên cứu cũnglàmrõsựkhácbiệtvềtácđộngcủacácyếutốđếnýđịnhtiếptụcsửdụngtheođặcđiểmnhân khẩu học, số năm sử dụng thiết bị di động và tần suất đi du lịch của người thamgia.
Tácgiảđãtổnghợpmộtcáchệthốngvàđầyđủcáclýthuyếtliênquanđếnchủđềnghiêncứu,đánh giátoàndiệncácnghiêncứu đãđượcthựchiệntrướcđây.Đâylàtiềnđề quan trọng để tác giả thiết kế nghiên cứu. Luận án đã sử dụng nhiều kỹ thuật thốngkêđểxửlýdữ liệu nhằmkiểmđịnhmôhìnhvàgiảthuyếtnghiêncứu.
Theo phân tích, luận án xác định khái niệm về sự xác nhận khả năng đáp ứng của ứng dụng di động trong bối cảnh ứng dụng du lịch là một cấu trúc đa chiều bao gồm 30 chỉ báo thể hiện qua 7 khía cạnh: thiết kế ứng dụng, tiện ích ứng dụng, đồ họa giao diện, cấu trúc ứng dụng, giao diện đầu vào, giao diện đầu ra và độ ổn định của ứng dụng.
Tiếp theo, luận án cho thấy 06 khía cạnh thuộc sự xác nhận về khả năng đáp ứngcủa ứng dụng du lịch tác động trực tiếp đến nhận thức của du khách về sự hữu ích củaứng dụng và sự hài lòng của du khách về việc sử dụng ứng dụng du lịch Trong đó, tácđộng mạnh nhất đến nhận thức sự hữu ích là sự xác nhận về độ ổn định của ứng dụngvà khía cạnh sự xác nhận về thiết kế ứng dụng không tác động trực tiếp đến nhận thứcsự hữu ích; yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là sự xác nhận về thiết kế ứngdụngvàyếutốsựxácnhậnvềđồhọagiaodiệnkhôngtácđộngtrựctiếpđếnsựhàilòngcủadu khách vềviệcsử dụngứngdụng.
Luận án khẳng định 02 nhân tố là nhận thức của du khách về sự hữu ích của ứngdụng và sự hài lòng của du khách về việc sử dụng ứng dụng có tác động trực tiếp đến ýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdulịchcủadu khách.Trongđó,luậnáncũngchỉrayếu tố sự hài lòng có tác động mạnh hơn đến ý định tiếp tục sử dụng của du khách so vớiyếutốnhậnthức sựhữuích.
Bêncạnhđó,luậnánđãchứngminhvaitròtrunggiancủatừngnhântốnhậnthứcsự hữu ích và sự hài lòng của cả hai nhân tố này trong mối quan hệ giữa các khía cạnhthểhiệnkhảnăngđápứngcủaứngdụngdulịch vàý địnhtiếptục sửdụng.
Nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực và quan trọng cho các nhà phát triển ứng dụng, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch (đặc biệt là các OTA) và các nhà hoạch định chính sách để khuyến khích ý định sử dụng ứng dụng du lịch.
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾNLUẬNÁN
[1] TrầnThịThuDung&LêVănHuyHoàng(2020).Ýđịnhsửdụngứngdụngdiđộngtrongdulịchcủ adukhách.InternationalConferenceforYoungResearchersinEconomics & Business
[2] TranThiThuDung&LeVanHuy(2021).Determinantsoftourists’intentiontousetourism mobile applications – An effective tool for smart tourism development.TheInternational Conference on Management and Business (COMB 2021),Page: 376-393No:ISBN978-604-79-2984-9.
[3] TrầnThịThuDung(2021).Nhântốảnhhưởngđếnýđịnhtiếptụcsửdụngứngdụngdi động du lịch của du khách.International Conference for Young Researchers inEconomics&Business2021(ICYREB2021),Trang:669-682.No:ISBN978-604-343-392-0.
[4] Lê Văn Huy & Trần Thị Thu Dung (2021).Phát triển du lịch thông minh dựa trêndự đoán ý định sử dụng ứng dụng di động du lịch: Nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam.TạpchíKinh tế&Pháttriển,7(289),Trang: 83-92.
[5] Trần Thị Thu Dung & Lê Văn Huy (2022) Nâng cao ý định tiếp tục sử dụng AppsdulịchcủaĐạilýdulịchtrựctuyến–CôngcụgópphầnkhôiphụcdulịchsauCOVID-
19.TạpchíKhoa họcvàCôngnghệ-Đạih ọ c ĐàNẵng, 20(4),Trang:15-20.
Mobile application usability significantly impacts travelers' willingness to continue using Online Travel Agencies' (OTAs) mobile applications The usability factors, including ease of use, navigation, and clarity of information, play a crucial role in enhancing traveler satisfaction and fostering loyalty By optimizing mobile application usability, OTAs can enhance travelers' engagement and increase their likelihood of using the applications for future travel planning.
Covid-19 Pandemic, Page:497-509No: ISBN:978-604-350-156-8.
[7] Lê Văn Huy, Trần Thị Thu Dung, Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2022) Phát triển điểmđến du lịch thông minh tại Đà Nẵng.Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia Số: ISBN978-604-79-3252-8,Trang:247-257.
[8] TranThiThuDung,LeVanHuy,NguyenHuuThaiThinh(2022).Determiningthedimensions of mobile app usability in the context of Vietnam's tourism: A theoreticalapproach.The University of Danang -
Journal of Science and Technology, 20(12.1),Page:67-73.https://doi.org/10.31130/ud- jst.2022.489E.
Hiệp hội Thương mại Điện tử (2021) Sự bùng nổ của du lịch trực tuyến và những tácđộngtớipháttriểnDulịchViệtNam.Http://itdr.org.vn/nghien_cuu/su-bung-no-cua-du-lich- truc-tuyen-va-nhung-tac-dong-toi-phat-trien-du-lich-viet-nam/
Lê Văn Huy, & Trương Trần Trâm Anh (2012).Phương pháp nghiên cứu trong kinhdoanh.NhàxuấtbảnTàichính.
Nguyễn Thị Vân Hạnh, & Nguyễn Hữu Bình (2020) Xu hướng ứng dụng công nghệtrong hành vi du lịch của du khách.Tạp Chí Phát Triển Khoa Học và Công
Tổng cục Thống kê Việt Nam (2020) Dân số Việt Nam Https://danso.org/viet- nam/.Vnetwork.vn(2021).ThốngkêInternetViệtNam2021.
Https://vnetwork.vn/vi/news/thong-ke-tinh-hinh-internet-viet-nam-nam-2021.
