Tínhcấpthiếtcủa đềtài
Với xu thế phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông nhưmạng xã hội ngày nay đã ảnh hưởng đến mọi lĩnh vực trong cuộc sống của conngười ở thế kỷ
21, lĩnh vực marketing trực tuyến cũng không ngoại lệ, theo ướctính, số người dùng trên toàn thế giới của Youtube là 1.68 tỉ người, còn Facebookcó hơn 2.5 tỉ người (Statista, 2019), chính vì vậy các phương tiện truyền thông xãhội này đang trở thành một xu hướng được các nhà làm maketing chú ý đến (Smithvà cộng sự, 2012, 2013; Boley và cộng sự, 2018) [16], [68], [69] Bên cạnh đó dulịch ƣớc tính đã đóng góp xấp xỉ 2.9 nghìn tỉ Đô la cho GDP cho toàn cầu (Statista,2019), còn phương tiện truyền thông xã hội có những đóng góp quan trọng cho việctruyền thông thương hiệu (Bruno, 2015) [21] đồng thời nâng cao giá trị trải nghiệmkhách hàng (Bilgihan và cộng sự, 2016) [14] và gia tăng động lực, dự định viếngthăm/quay lại điểm đến của du khách (Chen và cộng sự, 2014) [24] Theo đó, việcthấu hiểu trải nghiệmthương hiệuđiểm đến của du khách trênn ề n t ả n g t r u y ề n thôngx ã h ộ i c ó v a i t r ò đ ặ c b i ệ t q u a n t r ọ n g c h o c á c n h à q u ả n t r ị v à n h à l à m maketingcũngnhƣgóc nhìnmới chocác nhà nghiêncứuvề marketing.
Những nghiên cứu trước đó về thương hiệu điểm đến trong bối cảnh du lịch(Morganvàcộngsự,2003)[58],trảinghiệmthươnghiệu(Brakusvà cộngsự,2009;Zarantonello và cộng sự, 2010) [19], [82], trải nghiệm của khách hàng trong hànhtrình mua sắm của họ (Lemon và cộng sự, 2016)
[52] hay đơn thuần là trải nghiệmcủa du khách (Lindberg và cộng sự, 2014) [57], các nghiên cứu này tập trung vàokhía cạnh riêng lẻ là trải nghiệm thương hiệu điểm đến,hoặc trải nghiệm của kháchhàng hoặc là trải nghiệm thương hiệu Một số nghiên cứu toàn diện hơn là trảinghiệm thương hiệu điểm đến (Hudson và cộng sự, 2009; Barnes và cộng sự, 2014;Kumar và cộng sự, 2018) [8],[44], [51] Song song đó các trải nghiệm về thươnghiệu, hay thương hiệu điểm đến trong bối cảnh trực tuyến cũng rất đa dạng từ muasắm trực tuyến(Bhattacharya và cộng sự, 2018) [13], các kỹ thuật thiết kế trangWeb nhằm ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng (Steenkamp và cộng sự, 2006)[70],dulịchtrựctuyếntrênwebsite(Leevàcộngsự,2010;Leevàcộngsự,2012;
Choi và cộng sự, 2018) [27], [53], [54] đến nền tảng truyền thông xã hội (Smith vàcộng sự, 2012; Hays và cộng sự, 2013; Chen và cộng sự, 2014; Lee và cộng sự,2010)[24],
Các nghiên cứu gần đây về hành vi du lịch trực tuyến cho thấy trước khi ghéthăm điểm trải nghiệm thông qua nền tảng trực tuyến có thể đủ xác định nhận thứccủa khách du lịch đối với tính năng xác thực của điểm đến (Mura và cộng sự, 2016)[60] Mặc dù việc xác định nhận thức về tính xác thực của khách du lịch còn đangđƣợc tranh luận sôi nổi trong ngành du lịch (ví dụ Chhabra, 2008; Wang, 1999)[26], [79] nhƣng việc tìm hiểu về kết quả cảm nhận tính xác thực có đƣợc nhờ trảinghiệm trực tuyến với điểm đến đang bổ sung cho khoảng trống nghiên cứu (Muravà cộng sự, 2016; Tavakoli & Mura, 2015)[ 6 0 ] , [ 7 2 ] T r o n g b ố i c ả n h x ú c t i ế n quảng bá thương hiệu điểm đến đang có một nghịch lý là ngay cả tài liệu marketingcó tầm quan trọng và ảnh hưởng về các khái niệm như trải nghiệm thương hiệu(Brakus và cộng sự, 2009) [19] và nhận thức về tính xác thực của thương hiệu(Napolivàcộngsự,2016)
Trong khi nguồn cảm hứng từ lâu đã thu hút sự quan tâm trong các lĩnh vực họcthuật đa dạng bao gồm thần học, nghệ thuật và lãnh đạo, thì gần đây khái niệm nàymớibắtđầunhậnđƣợcnghiêncứuthựcnghiệm(Thrashvàcộngsự,2014)[76].Bấtchấp những đề nghị trước đó của Thrash và Elliot (2003) [74] rằng nghiên cứu vềnguồn cảm hứng nên được mở rộng sang các lĩnh vực với nội dung cụ thể vì nghiêncứu về nguồn cảm hứng trong bối cảnh tiêu dùng chƣa đƣợc đầy đủ Các nghiêncứu sau đó của Liang và cộng sự (2016) [56] đã tìm hiểu xem khách hàng có thểđƣợc truyền cảm hứng nhƣ thế nào, Bửttger và cộng sự (2017) [18] đó phỏt triểnthang đo cảm hứng của khách hàng, Winterich và cộng sự (2019 ) [81] đã nghiêncứu xem khả năng chuyển đổi sản phẩm truyền cảm hứng cho người tiêu dùng thamgia tái chế sản phẩm như thế nào, Khôi và cộng sự (2019) [49] đã nghiên cứu ảnhhưởng trải nghiệm và sự gắn kết địa điểm đến cảm hứng du lịch, Izogo và cộng sự(2020) [47], đã nghiên cứu cách thức văn hóa định hướng điều chỉnh cảm hứng củakháchhàng- mốiquanhệhànhvicôngdâncủakháchhàng,quađóchothấyvẫn không có nghiên cứu nào đề cập đến vai trò của trải nghiệm thương hiệu điểm đếntrên nền tảng truyền thông xã hội, xác thực thương hiệu điểm đến và cảm hứng dulịch Vì vậy bài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệmthương hiệu điểmđ ế n Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch củadu khách” sẽ đƣa góc nhìn đa chiều về tác động và mối quan hệ của trải nghiệmthương hiệu điểm đến trên nền tảng truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch ở gócđộ trực tiếp, đồng thời cũng xem xét ở góc độ gián tiếp vai trò trung gian của tínhxácthựcthươnghiệuđiểmđến.
Mụctiêu nghiên cứu
Mụctiêutổngquát
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích đánh giá tác động của trải nghiệmthương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảmhứng du lịch của du khách thông qua trung gian là tính xác thực thương hiệu điểmđến Từ đó đề xuất các giải pháp đối với trải nghiệm thương hiệu, xác thực thươnghiệunhằmgiatăngcảmhứngdulịchcủadukhách.
Mụctiêu cụthể
Phân tích tác động của của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựatrênphươngtiệntruyềnthôngxãhộiđếncảmhứngdulịchcủadukhách.
Phân tích tác động của của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựatrên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách thông quatrunggianxácthựcthươnghiệuđiểmđến.
Câuhỏinghiêncứu
Tác động của của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trênphương tiện truyền thông mạng xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách nhƣ thếnào?
Vai trò của xác thực thương hiệu như thế nào trong mối quan hệ giữa trảinghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hộiđếncảmhứngdulịchcủa dukháchlàgì?
Đốitƣợngvàphạmvinghiêncứu
1.4.1 Đốitượngnghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tác động của trải nghiệm thương hiệuđiểm đến dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch thông quatrunggianlàtínhxácthựcthươnghiệu điểmđến. Đối tƣợng khảo sát là du khách trên nền tảng truyền thông xã hội nhưFacebookvàYoutube chưatừngtrảinghiệmdulịchBìnhĐịnhtrướcđó.
-Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến khách du lịchtrên nền tảng truyền thông xã hội nhƣ Facebook và Youtube chƣa từng trải nghiệmdulịchBìnhĐịnh,thời giankhảo sáttừtháng11năm2020đếntháng01năm2021.
Phươngpháp nghiêncứu
Phươngphápthuthậpsốliệu
Nghiên cứu đã tiến tiến hành xây dựng bảng câu hỏi liên quan đến vấn đề tácđộng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựa trên phương tiện truyền thông xãhội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách Tiến hành khảo sát trực tuyếnchính thức bằng Google Form với bảng câu hỏi đã đƣợc hiệu chỉnh với 300 dukhách chƣa từng trải nghiệm du lịch Tỉnh Bình Định, đƣợc thực hiện bằng phươngpháplấymẫuthuận tiện Nghiêncứutiếnhànhkhảosáttrựctuyếnkháchdu lịchtrên nền tảng truyền thông xã hội nhƣ Facebook và Youtube chƣa từng trải nghiệmdulịchBìnhĐịnhtừtháng11năm2020đếntháng01năm2021.Nghiêncứunàyáp dụngthangđoLikertvới07mứcđộđánhgiá.TheoTabachnickvàFidell(2007)
[71] cỡ mẫu dùng cho phân tích hồi quy đƣợc xác định: n >= 50 + 8m (m là sốnhân tố trong mô hình nghiên cứu ) Do đó, trong nghiên cứu này, kích thước mẫutối thiểu phải là: 50+8*92 Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu vớikích cỡ mẫu tối thiểu là 122 Để đảm bảo cỡ mẫu mang tính đại diện nghiên cứu lựachọn300dukháchchƣatừngtrảinghiệmdulịchBìnhĐịnh.
Phươngphápxử lýsốliệu
Sử dụng phần mềm Excel nhập liệu, làm sạch số liệu, nhập liệu vào phầnmềmSmartPLS 3.3.2 Sau đó sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả, sử dụng biểu đồ,bảngbiểuphântíchmôtảmẫunghiêncứu.Tiếnhànhphântíchthangđo(Cronbach‟s Alpha,AVE), giá trị phân biệt của thang đo (Sử dụng FLC, HTMT),kiểm định cácgiả thuyết trongmôhình PLS SEM đánhgiátácđ ộ n g c ủ a t r ả i nghiệm thương hiệu điểm đến dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và vai tròcủaxácthựcthươnghiệuđiểmđếnđếncảmhứngdulịchBìnhĐịnhcủadukhách.
Đónggópkhoahọcvàthực tiễncủađềtài
Đónggópkhoa học
Nghiên cứu này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệuđiểm đến, xác thực thương hiệu điểm đến, cảm hứng du lịch, xác định mối quan hệgiữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến và cảm hứng du lịch thông qua trung gianxác thực thương hiệu điểm đến trong bối cảnh là những du khách chưa từng trảinghiệmdulịch thực tếtạitỉnhBìnhĐịnh.
Nghiên cứu này mở rộng kiến thức trước đây về mối quan hệ của cảm hứngtrong lĩnh vực tâm lýh ọ c ( T h r a s h v à c ộ n g s ự , 2 0 1 4 ) [ 7 6 ] s a n g l ĩ n h v ự c m a r k e t i n g du lịch trên nền tảng truyền thông xã hội bằng cách thảo luận và xác nhận mối quanhệ trải nghiệm thương hiệu điểm đến, xác thực thương hiệu điểm đến và cảm hứngdulịch.
Lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng môhình,thang đo cảm hứng du lịch Ngoài ra, bài nghiên cứu còn đóng góp bằng cáchxác nhận thang đo nguồn cảm hứng du lịch của du khách trong một bối cảnh, địađiểm cụ thể,giúp củng cố độ tin cậy và tính hợp lệ cũng nhƣ tính phổ quát của phépđomớiđượcpháttriểnnày.Dođó,cácnghiêncứutươnglaicóthểápdụngcôngcụnàyđểkhaithá ctìmhiểuthêmtronglĩnh vựcmớinày.
Đónggópthực tiễn
Nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng trải nghiệm thương hiệu điểm đến BìnhĐịnh trên nền tảng truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến cảm hứng du lịch của dukháchthôngquatrung gianlàxácthựcthương hiệuđiểmđến.
Kết quả cung cấp bằng chứng trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Địnhtrên truyền thông xã hội gia tăng tính xác thực của thương hiệu Tính xác thựcthương hiệu ảnh hưởng tích cực đến cảm hứng du lịch của du khách Đồng thời trảinghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến cảmhứng du lịch của du khách Từ đó, có thể kết luận vai trò đắc lực của xác thựcthương hiệu trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Địnhdựatrênphươngtiệntruyềnthôngxãhộiđếncảmhứngdulịchcủadukhách.
Cung cấp cho người quản lý thương hiệu điểm đến Bình Định biết rằng dukhách sẽ có trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định, nhận thức về tính xácthực thương hiệu và cảm hứng du lịch khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm loại nềntảng truyền thông xã hội Một số nền tảng truyền thông xã hội cung cấp các yếu tốkích thích thị giác hơn là văn bản nhƣ YouTube Còn trên nền tảng xã hội nhƣFacebook các nhà quản lý cần phải coi trọng chất lƣợng của nội dung để kích thíchphảnứnggiácquanvàđánhthứcsựquantâmvàtòmòvềđiểmđến(tứclàcảmgiá c và trí tuệ trải nghiệm thương hiệu điểm đến) Giúp cho các nhà quản lý vềmarketing điểm đến Bình Định hình dung đƣợc các chiến dịch quảng bá, xúc tiếntrong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn Hơn nữa,nguồn cảm hứng có thể tạo ra độnglực mạnh mẽ để người tiêu dùng mua hàng sản phẩm và sử dụng dịch vụ du lịch dođódẫnđếntăngchitiêucủa kháchhàng.
Kếtcấuluậnvăn
Trình bày tính cấp thiết của đề tài; các mục tiêu chung vàm ụ c t i ê u c ụ t h ể ; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học vàthựctiễncủa đềtài;bốcục củanghiêncứu.
Trình bày cơ sở lý luận về mối quan trải nghiệm thương hiệu điểm đến,xácthựcthươnghiệuđiếmđến,cảmhứngdulịch Đồngthờitiếnhànhphântíchcácgiảthiết, các mô hình nghiên cứu trước nhằm xây dựng nền tảng cho việc lập luận vàhìnhthànhnênmôhìnhnghiêncứu.
Trìnhbàyquytrìnhnghiêncứu,phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvànghiêncứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu,xâydựngthangđo.
Trình bày kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hìnhvàđolườngcáckháiniệmnghiêncứu,phântíchđánhgiácáckếtquảthuđược.
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, nêu những đóng góp và hạn chế củanghiên cứu trong thực tiễn tại các tổ chức giáo dục, từ đó đề xuất hướng nghên cứutiếptheotừ nghiêncứunày
Trongchươngnàytácgiảtrìnhbàykháiquátvềlýdochọnđềtài,mụctiêu,đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, từ đó làm cơ sở chođịnhhướngnghiêncứu ởcácchương tiếptheo.
MÔ HÌNHNGHIÊNCỨU
GiớithiệuvềđiểmđếnBìnhĐịnh
Bình Định nằm ở trung tâm trục giao thông đường bộ, đường sắt Bắc –Nam, là vị trí đi ra biển gần nhất của khu vực Tây Nguyên, Nam Lào, Đông BắcCampuchia và Thái Lan bằng Quốc lộ 19 và cảng biển Quy Nhơn Do đó Bình Địnhcóvịtrívô cùngthuận lợiđểphát triểnvềkinhtếnóichungvà dulịchnóiriêng.
Về cơ sở hạ tầng giao thông Quốc lộ 19 trải dài và nối Bình Định với cáctỉnh Tây Nguyên, Quốc lộ 1A xuyên Việt Tuyến đường sắt Bắc Nam, cảng hàngkhông Quốc tế Phù Cát đang được nâng cấp mở rộng và ngày càng hoàn thiện đểtiếpđónkháchtừcácthànhphốlớnvàtrungtâmdulịchnhƣHàNội,TP.HồChíMinh,ngoàiraBình Địnhcòncócảngbiển nướcsâuQuyNhơn.
Về dân số khoản 1.486.918 người (năm 2019) Dân tộc kinh chiếm
98%,dântộcthiểusốkhoản2%chủyếuBaNa,H‟re,Chăm.Cơcấudânsốtrẻlànguồnlaođộngdồid àođểpháttriểnkinhtế.
Về tình hình trật tự, an toàn và an ninh xã hội ổn định và đƣợc đảm bảotrongtìnhtrạngtốtrấtítcácvụviệcliênquanđếntrộmcắp,cướpgiậttàisảncủakháchdulịchxảyra ,ngườidânđịaphươngrấtthânthiệnmếnkhách.Giácảsinhhoạt Bình Định tương đối thấp và chi phí du lịch rất phù hợp với túi tiền của dukhách.
Tài nguyên du lịch Bình Định phong phú và đa dạng có đầy đủ núi sông, hồvàrừngtựnhiênvớinhiềucảnhđẹpnhưđịadanhHầmHô,HồNúiMột.Đườngbờbiển dài 134 km dọc phía Đông tỉnh tạo nên các danh thắng như Ghềnh Ráng, QuyHòa, Bãi Dài, Bãi Xếp, bán đảo Phương Mai, đầm Thị Nại, Cù lao Xanh, HảiGiang, Nhơn Lý, Kỳ Co, Eo Gió…ngoài ra Bình Định là cố đô của vương quốcChăm- pacũhiệnđanglưugiữ,bảotồnthànhcổĐồBàncùng7cụm,14thápChămcókiếntrúcđộcđáo,bíẩn.
Bình Định còn là vùng đất có bề dày lịch sử đáng tự hào, là quê hương củabaonhântàikiệtxuấtnhưngườianhhùngdântộcQuangTrung–NguyễnHuệ,đếnnhiều nhà văn hóa lớn nhƣ Đào Duy Từ, Xuân Diệu, Hàn Mặc Tử…Đây là cònđƣợc mệnhdanhlà miềnđấtvõcóvõTâySơn vôcùngnổitiếng.
Về nghệ thuật dân gian có tuồng, bài chòi, các lễ hội truyền thống nhƣ lễhộichợGò,lễhộicƣdânmiềnbiển,cùngvớicáclàngnghềrƣợuBàuĐá,rƣợuđậuxanh, mộc mĩ nghệ, gốm, nón, làng rèn Phương Danh, bún Song Thằn, bánh trángnướcdừa.
TuynhiênBìnhĐịnhthườngxuyêngánhchịuthiêntainhưbãolũ,hạnháncùng tác động tiêu cực của con người như khai thác đá, phá rừng bừa bãi làm chokhôngítcảnhquanbịônhiễmvàxuốngcấp.
Nhậndiệnthươnghiệuthôngquasảnphẩmdulịchnhờvàosựđadạng,phong phú của tài nguyên du lịch, sự độc đáo trong ẩm thực và thông qua biểutƣợng.
- Sự đa dạng phong phú của tài nguyên du lịch đó là du lịch biển nhờ các danhthắng như Ghềnh Ráng, biển Quy Nhơn, bán đảo Phương Mai, Đầm Thị Nại, khuvực du lịch dã ngoại Trung Lương…Bảo tàng lịch sử như nhà bảo tàng QuangTrung, Đàn tế trời, các di tích văn hóa nổi bật nhƣ hộ Hàn Mặc Tử Các công trìnhvănhóacổcủangườiChămnhưhệthốngtháp,thànhcổĐồBàn,cáccôngtrìnhtínngưỡngđ ậmchấtnghệthuậtnhƣchùaÔngNúi,chùaThiênHƣng…
- SựđộcđáotrongẩmthựcvớinhữngđặcsảnđượcnhiềungườinhắcđếnnhưrượuBàuĐá,r ƣợuđậuxanh,nemchợHuyện,bánhtráng,búnsongThằn,bánhítlágaicùngvớicácmónănhảis ảntươingon.
- BiểutƣợngtƣợngtrƣngchotỉnhBìnhĐịnhlàhìnhtƣợngHoàngđếQuangTrung cƣỡi ngựa (màu trắng) ở giữa nền màu đỏ, bao quanh là 2 vòng tròn đồngtâm.
Truyềnthôngxãhộivà vaitròcủanóđốivớisự pháttriểndulịch
Truyền thông xã hội (social media) là một thuật ngữ đa dạng có vai trò quantrọng đối với hành vi của người tiêu dùng (Vinerean và cộng sự, 2013) [77].Với sựđa dạng của các thuật ngữ được sử dụng để mô tả phương tiện truyền thông xã hội,khôngcógìđángngạcnhiênkhithiếu mộtđịnhnghĩachínhthứcvàđƣợcthừanhậnvề truyền thông xã hội Theo cách tiếp cận tổng quát phương tiện truyền thông xãhội là các hoạt động và hành vi giữa các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin,kiến thức và ý kiến bằng cách sử dụng phương tiện để hội thoại Phương tiện hộithoạilàcácứngdụngdựatrênWebgiúpngườidùngcóthểtạovàdễdàngtruyềntảinộid ungdướidạng từngữ,hìnhảnh, video vàâmthanh.
Truyền thông xã hội còn có thể đƣợc hiểu chung là các ứng dụng dựa trênInternet mang nội dung do người tiêu dùng tạo ra luồng thông tin gây ấn tượng đốivớingườitruycậpthôngquanhữngtrảinghiệmhoặcchia sẻtrựctuyến.
Chúng ta có thể coi phương tiện truyền thông xã hội không chỉ là các ứngdụng phần mềm mà còn là các công cụ mà không cần giải thích rõ liệu chúng cónghĩa là công cụ phần mềm hay thiết bị phần cứng tập hợp các công cụ, ứng dụngdựa trên web và di động cho phép mọi người khởi tạo (trải nghiệm) nội dung đượcngườikhácsử dụng(tạora)vàchophépkếtnốigiữacácthiết bị.
Truyền thông xã hội là một công cụ đƣợc nhiều doanh nghiệp sử dụng do chiphí đầu tƣ thấp, đồng thời phạm vi truyền bá thông tin rộng và nhanh chóng.Cáccôngtythamgiavàquảngcáotrêncáccộngđồngmạngxãhộiđểtiếpcậnvàthuhút khách hàng của họ Tiếp thị lan truyền hoặc tin nhắn truyền miệng trực tuyến cóliên quan chặt chẽ đến điều này Ở đây nội dung đƣợc chia sẻ hoặc tin nhắn đượcchuyển tiếp để tạo ra nhận thức và trong một số trường hợp sẽ thúc đẩy phản ứngcủa khách hàng Tiếp thị truyền thông xã hội là một danh mục quan trọng củamarketing kỹ thuật số, bao gồm truyền thông thu hút khách hàng trên trangWebriêng của công ty hoặc các sự hiện diện mạng xã hội nhƣ Facebook hoặcTwitterhoặc trong các trang Web, blog và diễn đàn chuyên nghiệp Tuy nhiên để tận dụnglợiíchcủaphươngtiệntruyềnthôngxãhội,điềuquantrọnglàbắtđầuthamgiađối thoại với khách hàng Những điều này có thể liên quan đến sản phẩm, chương trìnhkhuyến mãi hoặc dịch vụ khách hàng và nhằm mục đích tìm hiểu thêm về kháchhàng.
Trong lĩnh vực du lịch truyền thông xã hội giúp du khách có thể trải nghiệmđiểm đến mà không cần phải đến trực tiếp thông qua trải nghiệm ảo bằng hình ảnh,âm thanh, từ ngữ Không chỉ vậy du khách có thể lan truyền và ảnh hưởng đến bạnbè người thân của mình bằng cách chia sẻ, bình luận điểm đến này Chính vì vậyđây là một công cụ lý tưởng và tiềm năng để cho các nhà làm marketing khai thácđểthuhútdukháchtới điểmđến.
Hiện nay có rất nhiều fanpage trên Facebook về Bình Định đƣợc lập nênnhằm quảng bá hình ảnh, ẩm thực, văn hóa Bình Định nhƣ “Bình Định quê tôi” có3,800 thành viên, “Tôi yêu Bình Định” có 19,000 thành viên, “Bình Định thân yêu”38,000 thành viên, “thành phố Quy Nhơn 214,000 thành viên, “Bình Định” 272,000thành viên Nội dung các fanpage này là phong phú mang tính thời sự, có sự đầu tƣbài bản về video, hình ảnh và nội dung, song song đó thông tin về điểm đến BìnhĐịnh đƣợc cập nhật liên tục Tất cả đều tạo nên tác động tích cực cho người dùngthông qua các bình luận như“ước một lần đặt chân đến nơi này. Bài hát hay cảnhthật đẹp”,“rất hoang sơ nhưng tuyệt đẹp hè này cả nhà rủ nhau đi chơi đi”,“đẹpquá nhỉ, chắc làm chuyến quá” Đối với nền tảng Youtube được người dùng lànhững người nổi tiếng thích đi du lịch và đánh giá về điểm đến (travel bloger) ƣathích sử dụng nhƣ kênh “Khoai Lang Thang” có lƣợt theo dõi là 1.570.000 ngườicũng làm video về Bình Định “Một vòng đặc sản Quy Nhơn/Du lịch Bình Định” sốlƣợtxemlênđến2.703.847lƣợt(tínhtạithờiđiểmnghiêncứunăm2020)
Quađóchothấytầmảnhhưởngvàtiềmnăngvôcùngtolớncủamạngxãhội đến điểm đến Bình Định Có thể nói mạng xã hội là một trong những yếu tố làmcho điểm đến Bình Định trở thành điểm đến mới nổi gần đây đƣợc nhiều du kháchtrongvàngoàinướcbiếtvàđểýđến.
Trảinghiệmthươnghiệuđiểmđếntrênphươngtiệntruyềnthôngxãhội
2.3.1 Kháiniệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiệntruyềnthôngxãhội
Brakus và cộng sự (2009) [19] định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là“những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, cảm xúc và nhậnthức) và những phản ứng hành vi được tạo bởi các tác nhân thương hiệu liên quanđếnnhậndiệnthươnghiệu,baogói,thiếtkế,môitrườngvàtruyềnthông”.Nhưvậy,trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứnggiác quan, cảm xúc, suy nghĩ và hành động của khách hàng được tạo ra bởi thươnghiệu(Brakusvàcộngsự,2009) [19].Trảinghiệmthươnghiệuđượctạoratừnhữnggắnkếtvềmặtchứcnăng,kĩthuậtvàconngườiđ emlại bởicôngty.
Trảinghiệmthươnghiệuđượcđịnhnghĩagồmcảmgiác,cảmxúc,nhậnthứcvàphảnứnghàn hvicủakháchhànggợilênbởicáckíchthíchliênquanđếnthươnghiệu như là một phần thiết kế và nhận dạng, bao bì, thông tin và môi trường củathương hiệu Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng tin và sựtrungthành.
Trảinghiệmthươnghiệucũngcóthểđượcđịnhnghĩalànhậnthứccủangườitiêudùng,m ọ i tá cđộnglêngiácquancủangười tiêudùngmà họcóvớithươnghiệu,chodùđólàhìnhả nhthươnghiệuđượchiểnthịtrongquảngcáohoặccảmnhậnđầutiênm ứ c chấtlượng liênquanđốivớitừnggiátrịriênglẻmà họnhậnđược.Trảinghiệmthươnghiệuđượctạ okhikháchhàngsửdụngthươnghiệu,nóichuyệnvớingườikhácvềthươnghiệu,thôngtintìmkiếmt hươnghiệu,khuyếnmãivà sự kiện.Các nhàtiếp thị thương hiệuphải tham gia vớingườitiêu dùngbằngcáchphốihợpmộttrảinghiệmthươnghiệutoàndiện(Gilmorevàcộngsự,20
07) [33].Cáchoạtđộngtiếpthịgắnliềnvớithươnghiệu,ảnhhưởngđến"tâmtrí"củangườitiêudùn gđốivớithươnghiệu-nhữnggìhọbiếtvàcảmnhậnvềthươnghiệu.Mọi thứ tồn tại trong tâm trí của khách hàng đối với một thương hiệu; suynghĩ,cảm nhận, kinh nghiệm, hình ảnh, nhận thức, niềm tin, thái độ… đó là sở hữuthương hiệu Khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua và bán thương hiệu, họ được tiếpxúcvớicácthuộctínhsảnxuấtcủasảnphẩm.
Trải nghiệm thương hiệu không phải là một khái niệm mối quan hệ cảm xúcmà là cảm giác, cảm xúc, nhận thức và phản ứng hành vi tác động lên bởi các kíchthích liên quan đến thương hiệu Theo thời gian trải nghiệm thương hiệu có thể dẫnđến yếu tố cảm xúc, nhưng cảm xúc chỉ là một kết cục nội bộ của sự kích thích gợilên do trải nghiệm Do đó, vì trải nghiệm thương hiệu khác với đánh giá thươnghiệu, sự tham gia, gắn bó và thỏa thích của người tiêu dùng, trải nghiệm thươnghiệucũngkhácbiệtvềmặt kháiniệmvàthựcnghiệmso vớitínhcách.
Kháiniệmtrảinghiệmvềthươnghiệuvàpháttriểnquymôlàrấtquantrọngđể hiểu và quản lý các khái niệm về lòng tin và lòng trung thành của thương hiệu(Brakus và cộng sự, 2009) [19] Trải nghiệm thương hiệu có thể là tích cực hoặctiêu cực, ngắn ngủi hoặc lâu dài Hơn nữa, trải nghiệm thương hiệu có thể ảnhhưởngtíchcựcđếnsựhàilòngcủangườitiêudùngvàlòngtrungthànhcủathươnghiệucũngnhưni ềmtinthươnghiệu(ZarantenellovàSchmitt,2000)[82].
Khi áp dụng cho du lịch, một thương hiệu điểm đến cho ra các trải nghiệmthể hiệnbằngcáchìnhthứckhácnhauvàlàmộtlời camkếtgiátrịchomột địađiểm cụ thể (Morgan và cộng sự, 2003) [58] Do đó, thương hiệu điểm đến được sửdụng trong marketing như công cụ liên kết cảm giác tích cực của du khách khi trảinghiệm điểm đến Barnes và cộng sự (2014) [8] đã đề xuất khái niệm trải nghiệmthương hiệu điểm đến (destination brand experience), họ định nghĩa trải nghiệmthương hiệu điểm đến là sự kết hợp của giác quan, tình cảm, trải nghiệm trí tuệ vàhànhviđốivớiđiểmđếnđồngthờithươnghiệuđiểmđến cũnglànhântốkíchthích cáctrảinghiệmnày.
Trong bối du lịch trực tuyến, cho đến thời điểm hiện tại chỉ Barreto và cộngsự
(2020) [9] dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để tiếp cận trải nghiệmthương hiệu thông qua hai trong bốn khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu là cảmgiác và trí tuệ / nhận thức) phát triển từ nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)[19] Cụ thể, những tác giả này nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu điểm đến trênnềntảngtrựctuyếnlànhữngtrangwebchínhthức.
Tóm lại, thông qua các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy sự khan hiếmvề các tài liệu của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thôngxã hội(socialmedia destinationbrandexperience)nhƣFacebook,Youtube…chính vì vậy cũng cho thấy sự thiếu hiểu biết các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệuđiểm đến trên phương tiện này, để lấp đầy khoản trống đó bài nghiên cứu này tiếpcậntrảinghiệmthươnghiệuđiểmđếnvớibốnkhíacạnh(cảmgiác,cảmxúc,trítuệ,hànhvi)theoB rakusvàcộngsự (2009)[19].
2.3.2 Cácthành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảngphươngtiệntruyềnthôngxãhội
Trải nghiệm thương hiệu bao gồm những phản ứng giác quan, cảm xúc, trí tuệvà hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009)[19] Do đó, dựa vào nghiên cứu trên ta có thể xem xét trải nghiệm thương hiệuđiểmđếnởbốnkhíacạnh:
Trải nghiệm cảm giác (Sensory):Là những trải nghiệm có đƣợc thông quanăm giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấpbởi một thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) [19] Đánh giá cảm nhận sảnphẩm/dịch vụ có vai trò rất quan trọng đối với người tiêu dùng và du khách Sựthích thú từ tính thẩm mỹ của sản phẩm, phong cảnh đẹp, âm thanh sống động củađiểmđếngiúptạođộnglựcđểngườitiêudùngthử vàmuasảnphẩm,haymuốnđếnthămđiểmđến.Những trảinghiệmvềcảmgiáccủangườitiêudùng vềthươnghiệumộtcáchtíchcựcsẽgiúphọnhận biếtthương hiệutốt.
Trải nghiệm cảm xúc (Affective):Cảm xúc có liên quan đến trải nghiệm sảnphẩm, hay điểm đến khi người tiêu dùng thử các sản phẩm còn du khách thì trảinghiệm điểm đến Có thể thấy rằng những cảm xúc hƣng phấn và niềm vui có ảnhhưởnglớnnhấtlêntrảinghiệmcủa ngườitiêudùnghoặcdukhách.
Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual):Khách hàng đƣợc kích hoạt trí sáng tạo vàphát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009)[19]. Những trải nghiệm của du khách về điểm đến có ảnh hưởng đến những kinhnghiệm hiểu biết, những học hỏi của du khách về điểm đến Những nhận thức vàkinhnghiệmvềđiểmđếncóthểtạochongườitiêudùngnhữngnhậnthứcsâusắcvềthươ nghiệuđiểmđến.
Trải nghiệm hành vi (Behavioral):Những trải nghiệm khiến cho khách hàngcónhữnghànhvi,hànhđộngthểchất(Brakusvàcộngsự,2009)
[19].Thànhphần trải nghiệm hành vi trong lĩnh vực du lịch ít đƣợc các nghiên cứu quan tâm Trảinghiệm hành vi là những trải nghiệm khách hàng có được khi tiếp xúc thương hiệuđiểmđến.
Xácthựcthươnghiệuđiểmđếntrênphươngtiệntruyềnthôngxãhội
2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thôngxãhội
Tính xác thực là trọng tâm của hoạt động tiếp thị (Grayson và Martinec,2004; Holt, 2002) [34], [43] Mặc dù có sự đồng thuận rộng rãi về tầm quan trọngcủa khái niệm tính xác thực, nhƣng không có định nghĩa nào đƣợc chấp nhận phổbiến mà chỉ có một số điểm chung “sự giống nhau trong các nghiên cứu là tính xácthực bao hàm những gì chân thực, thực tế và / hoặc đúng sự thật” (Beverland vàFarrelly, 2010) [12] Tính xác thực được cho là yếu tố chính của thành công đối vớithương hiệu vì nó góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu độc đáo (Beverland,2005)[10].CáctàiliệunghiêncứutrướcBeverlandvàFarrelly(2010) [12];Gilmore và Pine (2007) [12], [33] cho rằng có bốn khía cạnh tính xác thực củathương hiệu (brand authenticity): tính liên tục, độ tin cậy, tính minh bạch và tínhbiểu tƣợng Trong nghiên cứu này, khái niệm của tính xác thực hiện sinh (Wang,1999)
Cùng quan điểm và áp dụng cách tiếp cận theo chủ nghĩa hiện sinh trên,nghiên cứu này tìm hiểu về điểm đến sử dụng thương hiệu của nó làm nguồn kíchthích và đƣợc trải nghiệm thông qua các nền tảng truyền thông xã hội từ đó kháchdu lịch có thể định hình nhận thức của họ về tính xác thực của điểm đến ngay cả khichưatừngtớiđiểmđếntrênthựctế.Thươnghiệuđiểmđếnđượcxâydựngtậptrungdựa trên các khái niệm marketing về chủ thể, biểu tƣợng và những trải nghiệm theocách có lợi cho khách du lịch Do đó, khi khách du lịch tương tác với thương hiệuđiểm đến và những kích thích đi kèm được trải nghiệm trong môi trường ảo như làhình ảnh, video và văn bản trên trang web hoặc phương tiện truyền thông xã hộichúngcóthểcungcấpđủcácthànhphầnđểhìnhthànhnhậnthứcbêntrongvàchủ quanvềviệcliệuđiểmđếncóxácthựchaykhông(Barretovàcộngsự,2020)[9].Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất một mô hình với nhân tố xác thực thương hiệu điểmđếntrênphươngtiệntruyềnthôngxãhội(socialmediadestinationbrandauthenticity) phù hợp với ba khía cạnh đã đƣợc xác định rõ ràng trong các tài liệunghiên cứu marketing (Bruhn và cộng sự, 2012; Fritz và cộng sự, 2017; Morhart vàcộng sự, 2015; Napoli và cộng sự, 2016) [20], [31], [59], [62] là tính nhất quán theothời gian của thương hiệu, sự cảm nhận mức độ đáng tin cậy và sự cảm nhận tínhnguyênbản.
2.4.2 Cácthành phần của xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiệntruyềnthôngxãhội
Tính nhất quán theo thời gian (Temporal Consistency): xác định dựa trên khảnăng không bị thay đổi theo các xu hướng của du lịch hiện tại của điểm đến và duytrì sự hấp dẫn của nó đối với du khách mà không phụ thuộc vào thời gian (Bruhn vàcộng sự, 2012; Morhart và cộng sự, 2015)
[20], [59] Tầm quan trọng của khái niệmnày là cái tạo ra nhận thức về tính xác thực nằm ở khả năng của thương hiệu điểmđến có thể truyền tải cảm nhận về lịch sử và hoài niệm về lãnh thổ mà nó đại diện,kếtquảlànódễdàngliênkếtvớimộtsốtruyềnthốngvănhóa,tínngƣỡng,disảnvàbản sắcđịaphương(Chhabravàcộngsự,2003)[27].
Sựtincậy(Credibility)củathươnghiệuđiểmđếntươngứngvớimứcđộtínhminh bạch và trung thực mà khách du lịch cảm nhận đƣợc liên quan đến năng lựccủa điểm đến để đáp ứng các kỳ vọng đƣợc tạo ra (Morhart và cộng sự, 2015) [59].Do đó, để đánh giá một thương hiệu điểm đến là uy tín thì các hoạt động quảng bácủa thương hiệu điểm đến phải đúng với thực tế và tương thích với trải nghiệm củakháchdulịchkhiđếnthămđiểmđến(Beverland&Luxton,2005)[10].
Tính nguyên bản (Originality):Mức độ nguyên bản của thương hiệu điểmđến là khả năng mà thương hiệu có thể truyền tải hiệu quả tất cả các khía cạnh biểutượng của nó thông qua các kích thích khác nhau (ví dụ: hình ảnh, văn bản,video,âmthanhvàthiếtkếgiaodiệnngườidùngtrựctuyến)điềuđóchophépthươnghiệuđược coi là độc đáo, tự nhiên, chân thực và không giả tạo (Bruhn và cộng sự, 2012;Morhartvàcộngsự,2015) [20], [59].
Cảmhứngdu lịchcủadukháchtớiđiểmđến
TheoOleynickvàcộngsự(2014)[63]địnhnghĩanguồncảmhứng(inspiration) nói chung được là “trạng thái mà ở đó sinh ra động lực thúc đẩy các cánhân chuyển đổi ý tưởng thành kết quả”, nó bao gồm ba thành phần là sự siêu thực,sự khơi gợi và động lực (Thrash và cộng sự, 2003) [74]. Nói đến sự siêu thực là đềcập một cảm giác tích cực, rõ ràng và đề cao bản thân từ cảm giác này cá nhân dễdàng đạt đƣợc niềm vui mãnh liệt (Khôi và cộng sự, 2019) [49] Sự khơi gợi đượcđịnh nghĩa là sự thoã mãn mà người ta có thể cảm thấy trong suốt trải nghiệm(Bigné và cộng sự, 2005) Động lực là cảm giác bị bắt buộc phải hiện thực hóa ýtưởng mới (Thrash và cộng sự, 2003, 2004) [74], [75] Ba thành phần của cảm hứngnày liên quan đến các thuộc tính nhận thức mạnh mẽ tạo điều kiện cho trí tưởngtượng và sự sáng tạo của cá nhân, gợi ra những ý tưởng hay hơn, cũng như đỏnhthứcn h ữ n g k h ả n ă n g m ớ i ( B ử t t g e r v à c ộ n g s ự , 2 0 1 7 ; T h r a s h v à c ộ n g s ự ,
Trongl ĩ n h v ự c d ị c h v ụ d u l ị c h , c ả m h ứ n g n h ằ m m ụ c đ í c h c u n g c ấ p c h o khách du lịch những trải nghiệm về sự mới mẻ, thể hiện những suy nghĩ độc đáo vàsáng tạo, cũng nhƣ mở rộng đầu óc và tầm nhìn (Prayag và cộng sự, 2013) [65] Vìvậy các nhà khoa học có nhiều sự quan tâm đến nghiên cứu cảm hứng của du kháchtrong trải nghiệm du lịch, trong bối cảnh này nó là "dòng suy nghĩ liên tục và cảmnhậntronglúccóýthứcxảyrathôngquatâmlýxãhộirấtphứctạp,vàcácquátrình tươngtácnhậnthức”(Kang&Gretzel,2012)[48].Cảmhứnglàmộttrạngtháiphức tạp mà theo Thrash và cộng sự (2004) [75] đã đề xuất bao gồm hai trạng tháihoạt động:Cảm hứng nảy sinh (Inspired by)là kết quả của hành động nhờ liên quanđến sự khơi gợi và siêu thực;Cảm hứng động lực (Inspired to)là kết quả liên quanđếnđộnglựccủacánhân.
Cuối cùng, nguồn cảm hứng này giúp khách du lịch phát triển thêm nhữngphẩm chất được thể hiện ở một điểm đến (ví dụ: trí tưởng tượng và kích thích ýtưởng sáng tạo, mới lạ) để tái tạo những phẩm chất này ở một địa điểm mới chứkhông chỉ đơn thuần coi một điểm du lịch mới là một nơi đáng đến và đáng để thamquan(Khôivàcộngsự,2019) [49].
Lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory) vận dụng nghiên cứu cảm hứng dulịchcủadu khách
Hùng biện là đề cập đến năng lực của một cá nhân dùng các phương tiệnhiện có để thuyết phục một cá nhân khác (Aristotle 1991) [6] Phương tiện truyềnthông xã hội ngày càng đƣợc tận dụng để thành lập mối quan hệ mạnh mẽ giữangườitiêudùngvàthươnghiệu,tuynhiênmốiquanhệnhânquảdẫnđếnchúngvẫnchưa được làm rõ đặc biệt là ở lĩnh vực du lịch Do đó, lý thuyết đƣợc đề xuất đểgóp hoàn thiện khoản trống này là thuyết hùng biện, thuyết này cho thấy rằng bằngcác phương tiện thuyết phục có thể đạt được mục tiêu của người sử dụng nó Bàinghiên cứu này dựa trên quan điểm của Aristotle, ông cho rằngt í n h t h u y ế t p h ụ c thực sự có hiệu quả khi dựa trên sự kết hợp của tính lý luận (Logos), tính tin cậy(Pathos) và tính xúc cảm (Ethos) từ đó chúng ta có thể xem xét cách các hoạt độngtiếp thị truyền thông xã hội giúp tăng cường kết nối giữa bản thân của người tiêudùng và thương hiệu ở đây là khách du lịch với thương hiệu điểm đến trên nền tảngtruyềnthôngxãhộitrựctuyến.
Theo Aristotle, một sự thuyết phục hiệu quả bao gồm ba yếu tố Thứ nhất làlý luận, bao gồm các lập luận về chủ đề được trình bày bởi người nói Thứ hai là tincậy, dùng để chỉ những lời của người nói thể hiện thiện ý của họ, năng lực và độđáng tin Cuối cùng là xúc cảm, mô tả những cảm giác của khán giả khi nghe nhữngtừngữcủadiễngiả(BonetvàSauquet,2010) [17].Điềunàycónghĩalàđểđạtđượcnhững nỗ lực thuyết phục một người thì các yếu tố về lý luận, tin cậy và xúc cảm làđiều kiện bắt buộc Hoạt động thuyết phục có thể đƣợc mô tả nhƣ một cách tiếp cậnlấy con người làm trung tâm, vì để thuyết phục của người khác phải thông qua cáchdùng từ ngữ thích hợp, lý luận hợp lý và sự hiểu biết sâu sắc của bên thứ ba(Heracleous vàBarrett,2001)[40].
Thông qua các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội, mục đích của các nhàlàm tiếp thị là nhằm mục đích nâng cao nhận thức về sự kết nối giữa bản thân củangười tiêu dùng và thương hiệu Mục tiêu của sự thuyết phục trong trường hợp nàyđó là sự gia tăng kết nối này Nhƣ đã nói ở trên, tính thuyết phục đƣợc xác định khimàthôngquacácphươngtiệnthuyếtphụccóthểđạtđượcmụctiêucủacủamột người, cũng theo Aristotle, các yếu tố để thuyết phụ hiệu quả bao gồm, lý luận, tincậyvàxúccảm.Điềunàycónghĩalàđểđạtđƣợcsựnângcaocủakếtnốinhậnthứcgiữa bản thân của người tiêu dùng và thương hiệu thông qua các hoạt động tiếp thịtruyền thông xã hội cần phải theo thứ tự sau lý luận, tin cậy và xúc cảm Chi tiết chotừngyếutốtheo(Panigyrakisvàcộngsự,2019) [64]nhƣsau:
- Tínhlýluậnđềcậpđếncáclậpluậnnhằmhỗtrợviệctăngcườngkếtnốido khách hàng (du khách) tiếp xúc với các hoạt động tiếp thị truyền thôngxã hội, đƣợc thể hiện thông qua đánh giá của người tiêu dùng về các hoạtđộng tiếp thị truyền thông xã hội để tăng sự trải nghiệm thương hiệu điểmđến.
- Tính tin cậy đề cập đến độ đáng tin của vào một sự vật sự việc, ở đây là đềcập đến mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu từ đó điđến chỗ một người tự kết nối với thương hiệu đó, được thể hiện thông quacácsự xácthựcthương hiệuđiểmđến.
- Xúc cảm đề cập đến những cảm xúc gợi lên cho người nghe từ mối liên hệnày, đƣợcthểhiệnthôngquasựtạoracảmhứng.
Do đó, có thể lập luận rằng các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội giúptăngcảmhứngcủakháchhàngthôngquatrảinghiệmthươnghiệuvàvaitròcủacáckếtnốicánhâ nvàthươnghiệu,sựxácthựcthươnghiệutrongquátrìnhnàycũngsẽđược xem xét Chính vì vậy ta có trải nghiệm thương hiệu điểm đến gắn với tính lýluận, sự xác thực thương hiệu điểm đến và gắn với tính tin cậy, sự xúc cảm gắn vớicảmhứngdulịch.
Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến ảnh hưởng của trảinghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch củadukhách
Trải nghiệm thương hiệu được đề xuất bởi Holbrook và Hirschman (1982)nghiên cứu đề xuất khái niệm trải nghiệm trong nhận thức của người tiêu dùng.Brakus và cộng sự (2009) [19] cho rằng trải nghiệm thương hiệu bao gồm 04 thànhphần nhưcảmgiác,cảmxúc,trí tuệ,hànhvi.Trảinghiệmthươnghiệu đóngvaitrò là động lực thúc đẩy hành vi của khách hàng (Zarantonello và Schmitt, 2010) [82].Trải nghiệm thương hiệu có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêudùng và lòng trung thành của thương hiệu cũng như niềm tin, xác thực thương hiệu(ZarantenellovàSchmitt, 2000)[82].
Barnes và cộng sự (2014) [8] nghiên cứu xây dựng thương hiệu điểm đếnthông qua một khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến (DBE), cung cấp cáinhìntổngthểvà thốngnhấthơnvềthươnghiệuđiểmđếntạiĐanMạch.Nghiênc ứu đánh giá vai trò trực tiếp và trung gian của các thành phần DBE trong việc giảithích cảm hứng quay lại du lịch của du khách Các phát hiện cho thấy DBE là yếu tốquan trọng quyết định cảm hứngdu lịch của du khách, có sự khác biệt rõ rệt về tầmquantrọngcủa cácthànhphầnDBE,trongđócảmgiácđóngvaitròhàngđầu.
Chen và cộng sự (2020) [23] nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm thươnghiệu và xác thực thương hiệu đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến.Mô hình PLS SEM đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quảnghiên cứu chỉ ra rằng tính xác thực của thương hiệu điểm đến và sự phù hợpthương hiệu cá nhân đến ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp thông qua gắn kết thươnghiệu.
Safeer và cộng sự (2020) nghiên cứut á c đ ộ n g c ủ a t r ả i n g h i ệ m t h ƣ ơ n g h i ệ u đa chiều (tức là hành vi, trí tuệ, cảm xúc và cảm quan) đối với tính xác thực thươnghiệu theo quan điểm của người tiêu dùng Châu Á Nghiên cứu này đã thu thập dữliệu sơ cấp từ 418 người tiêu dùng về các thương hiệu toàn cầu và kiểm tra các giảthuyếtđượcđềxuấtbằngcáchsửdụngmôhìnhphươngtrìnhcấutrúcbìnhphươngnhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) Kết quả nghiên cứu chỉ rằng trải nghiệm thươnghiệu (trí tuệ, hành vi, cảm xúc và cảm giác) ảnh hưởng tích cực đến tính xác thựccủathươnghiệu.
Barreto và cộng sự (2020) [9] cho rằng các nghiên cứu về tiêu dùng trướcđây đã đưa ra giả thuyết rằng sự kết nối giữa người tiêu dùng với dịch vụ là tiền đềcho nhận thức của họ về tính xác thực thương hiệu Tuy nhiên, mối liên hệ giữa trảinghiệm điểm đến và tính xác thực của điểm đến tạo thành một lỗ hổng nghiên cứutrongcáctàiliệuvềdulịch.MôhìnhPLSSEMđƣợcsửdụngđểphântíchvàkiểm địnhmốiliênhệgiữacácnhântốtrongmôhìnhnghiêncứu.Kếtquảnghiêncứucho thấy trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp đến tínhxác thực của thương hiệu điểm đến Các phát hiện cũng cho thấy rằng cả hai cấutrúc này đều ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến cảm hứng hành vi du lịch củangườidùngđốivới điểmđến.
Izogo và cộng sự (2020) [47] tìm hiểu về vai trò của truyền thông xã hội cảmhứng của khách hàng đến hành vi của họ Kết quả cho thấy nội dung truyền cảmhứng (giá trị tinh thần và giá trị lợi ích) ảnh hưởng tích cực đối với cảm hứng củakháchhàn g Bà in gh iê ncứ un ày dùngp hươ ng ph áp k i ể m địnhAN OVA và phâ n tíchphươngtrìnhhồi quytuyếntínhđểkiểmđịnhcácgiảthuyết.
Hươngvàcộngsự(2014)[1]nghiêncứuvềthươnghiệuđiểmđến ĐàNẵngởkhíacạnhlàtínhcáchthươnghiệuđiểmđếnvớibanhómnhântốchínhlàsự chânthành, sự sôi nổi, hiền hòa – có năng lực dựa trên nhận thức của du khách nội địa vềđiểmđếnĐàNẵng. Đối với Trân và cộng sự (2017) [3] tập trung vào tìm hiểu tác động củaquảng cáo đến ý định mua sắm của người tiêu dùng với bối cảnh là mạng xã hội.Kết quả đã tìm được bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm của người tiêu đùng đó là yếu tố tương tác – xã hội, tính giải trí, sựchophépvàsựphiềnnhiễu.
Một số nghiên cứu thương hiệu điểm đến ở khía cạnh là tài sản thương hiệuđiểm đến, theo Vinh (2018) [5] mối quan hệ các yếu tố cấu thành tài sản thươnghiệu điểm đến là nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến,vàchấtlượngcảmnhậnthươnghiệuđiểmđếnbàinghiêncứusửdụngphươngphápSEMđểphânt íchmôhình.
Một số học giả trong nước khác bước đầu cũng đã dành những sự quan tâmnhất định đến nhân tố cảm hứng của du khách nhƣng chỉ là ở bối cảnh thực tế vàchƣa có cái nhìn về sự trải nghiệm của du khách về thương hiệu điểm đến theo Tựuvàcộngsự(2012)[4].TươngtựnhưvậynghiêncứucủaGiaovàcộngsự(2017)
Hiện nay, nghiên cứu của Khôi và cộng sự (2019) [49] đã tiên phong nhằmmục đích giải thích cảm hứng du lịch ở một lĩnh vực mới Cụ thể, sự gắn kết địađiểm và cởi mở với trải nghiệm đƣợc giả thuyết là động lực của cảm hứng du lịchtrong khi giá trị dịch vụ cho cuộc sống yên bình và giá trị dịch vụ cho sự công nhậncủa xã hội đƣợc xem với tư cách là biến điều tiết cho thấy ảnh hưởng tích cực củaviệc cởi mở đối với trải nghiệm và gắn bó địa điểm đến cảm hứngd u l ị c h b ị c h i phốiti êu c ự c bở i g i á t rị c á n hâ n c ủ a k há c h d u l ị c h M ô h ì n h PL S S E M đƣợ c s ử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tuy nhiên ở bài nghiên cứu này cũngchƣa xem xét môi quan hệ của trải nghiệm thương hiệu, sự xác thực thương hiệu,cảmhứngdulịch củadukhách.
Vớikỷnguyên4.0ngàynay,sựnghiêncứuvềtácđộngtrảinghiệmthươnghiệu đếnđến đốivới cảm hứng củadu khách trong bối cảnhtruyền thôngx ã h ộ i trựctuyếnsẽgópphần hoànthiện hơnbứctranhcủangànhtiếpthịdulịch.
Môhìnhnghiêncứuđềxuấtcácgiảthuyết nghiêncứu
Các nghiên cứu trước tập trung vào thương hiệu điểm đến trong bối cảnh dulịch (Morgan và cộng sự, 2003) [58], trải nghiệm thương hiệu (Brakus và cộng sự,2009; Zarantonello và cộng sự, 2010) [19], [82] hay đơn thuần là trải nghiệm của dukhách (Lindberg và cộng sự, 2014) [57], những nghiên cứu này tập trung vào khíacạnhriênglẻlàtrảinghiệmthươnghiệuđiểmđến.Mộtsốnghiêncứutoàndiệnhơnlà trải nghiệm thương hiệu điểm đến (Hudson và cộng sự, 2009; Barnes và cộng sự,2014; Kumar và cộng sự, 2018) [8], [44], [51] Song song đó các trải nghiệm vềthương hiệu, hay thương hiệu điểm đến trong bối cảnh trực tuyến cũng rất đa dạng(Bhattacharyavàcộngsự,2018)[13].
Nguồn cảm hứng từ lâu đã thu hút sự quan tâm trong các lĩnh vực học thuậtđa dạng; tuy nhiên, gần đây khái niệm này mới bắt đầu nhận đƣợc sự điều tra thựcnghiệm(Thrash và cộng sự, 2014) [76] Thrash và Elliot (2003) [74] cho rằngnghiêncứuvềnguồncảmhứngnêntrongcáclĩnhvựccụthểcủangườitiêudùng
Lý luận chƣa đƣợc đầy đủ Một số nghiên cứu sau đó đã phát triển thang đo cảm hứng củakhách hàng nhƣ Liang và cộng sự (2016) [56], Bửttger và cộng sự (2017) [18],Winterich và cộng sự (2019) [81] Khôi và cộng sự (2019) [49], Izogo và cộng sự(2020) [47] đã nghiên cứu ảnh hưởng trải nghiệm và sự gắn kết địa điểm đến cảmhứng du lịch Mô hình nghiên cứu được ứng dụng để giải thích tác động của trảinghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định đến cảm hứng du lịch của du khách ở mặttrực tiếp đồng thời cũng tác động đến cảm hứng du lịch thông qua trung gian là xácthực thương hiệu điểm đến, dựa trên cơ sở là mô hình này đã kế thừa và phát triểncác nhân tố từ những nghiên cứu trước Cụ thể là tìm hiểu và phân tích từ mô hìnhnghiên cứu của Barreto và cộng sự
(2020) [9], Khôi và cộng sự (20219) [49], vàtham khảo những nghiên cứu khác có liên quan Lý thuyết thuyết phục đƣợc vậndụng để giải thích cơ chế của cảm hứng du lịch của du khách sinh ra từ trải nghiệmthương hiểu điểm đến Bình Định ở mặt trực tiếp cũng như mặt gián tiếp với trunggian là xác thực thương hiểu điểm đến Mô hình nghiên cứu đƣợc thể hiện cụ thểtrongsơđồmôhìnhnghiêncứu3.2nhƣsau:
2.7.2.1 Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến đến cảm hứng du lịch của dukhách
Trong lĩnh vực du lịch, các nghiên cứu học thuật áp dụng quan điểm kinhnghiệmkhiphântíchhànhvingườidùngđếncácnềntảngwebsite(Barretovàcộngsự,2020;Le evàcộngsự,2010;LeevàGretzel,2012)[9],[53],[54]vàphươngtiệntruyền thông xã hội (Boley và cộng sự,
2018) [16], trải nghiệm thương hiệu trựctuyến là tiền đề quan trọng và tích cực cảm hứng du lịch của du khách Bên cạnh đó,việc trải nghiệm điểm đến ảo đã cho thấy là làm tăng cảm hứng của người tiêu dùngđếnthămđiểmđếnthực sự.
Bằng việc trải nghiệm hình ảnh, âm thanh, các đoạn bình luận của ngườidùng, các video về điểm đến trên nền tảng xã hội đã nâng cao cảm nhận và tác độngđến cảm xúc của người dùng (Barreto, 2020) [9] Chính vì vậy những vai trò và tácđộngtrên,giảthiết sauđƣợcđềxuấtchonghiêncứu:
Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến tác động tích cực đếncảmhứngdulịch củadukhách.
2.7.2.2 Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến đến xác thực thươnghiệuđiểmđến
Theo Gilmore và Pine (2007) [33] một thương hiệu tốt dẫn đến trải nghiệmthương hiệu tích cực của người tiêu dùng, giúp nâng cao tính xác thực của thươnghiệu Hơn nữa, tính nhất quán có ý nghĩa trong các khía cạnh của trải nghiệmthương hiệu xây dựng tính xác thực trong thương hiệu vì tính xác thực của thươnghiệu là kết quả chủ yếu của trải nghiệm thương hiệu giúp thương hiệu hướng tới sựthịnhvượngvàtăngtrưởngbềnvững(Robbinsvàcộngsự,2009)[66].
Theo lý thuyết phân bổ, kết quả của trải nghiệm trí tuệ, hành vi, cảm xúc vàcảm giác của người tiêu dùng Tương tự như vậy, khi các thuộc tính của thươnghiệu phản ánh trong cam kết chất lượng và sự chân thành của thương hiệu,ngườitiêudùngcoithươnghiệuđóthựchiệnnhữnglờihứavàcoiđólàmộtthươnghiệu đích thực Do vậy có thể kết luận trải nghiệm thương hiệu có vai trò quan trọng vàquyếtđịnh đếntínhxácthựcthươnghiệu.
Ngày nay, công nghệ hiện tại cho phép xây dựng các môi trường ảo, tùythuộc vào loại thiết bị đƣợc sử dụng, có thể cung cấp một loạt các kích thích đíchđƣợc mô phỏng Sử dụng các thiết bị công nghệ này, khách du lịch có thể có nhữngtrải nghiệm du lịch phù hợp và độc đáo với nội dung thương hiệu đa phương tiệncủađiểmđến(vídụ:hìnhảnh,vănbản,video,âmthanhvàsựkếthợpcủachúng)đển â n g c a o n h ậ n t h ứ c c ủ a n g ƣ ờ i d ù n g v ề t í n h xá c t h ự c c ủ a đ i ể m đ ế n ( H y u n v à cộng sự,
2009) [46] Mura và cộng sự (2016) [60] và Huertas (2018) [45] chỉ ra cácnghiên cứu đó đã củng cố lý thuyết về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệutrựctuyếnvànhậnthứcvềtínhxác thựcthươnghiệuđiểmđếncủadukhách.
Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến xác thựcthươnghiệuđiểmđến.
2.7.2.3 Tác động của xác thực thương hiệu đến đến cảm hứng du lịch của dukhách
Trong các nghiên cứu về marketing, tính xác thực thương hiệu tác động tíchcực đến lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc chứng minh (Alhouti và cộng sự,2016; Beverland, 2006; Napoli và cộng sự, 2013) [6], [11], [61] Trong ngành dulịch và khách sạn, trải nghiệm đích thực là động lực cần thiết cho khách du lịch, dođó khi tính xác thực thương hiệu của điểm đến cao, nhu cầu về tính xác thực đƣợcđápứngvàkháchdulịch cónhiềukhảnăngsẽcó cảmhứngthămđiểmđến.
Các nghiên cứu trước cho thấy rằng nhận thức về tính xác thực ảnh hưởngtích cực đến lòng trung thành của khách hàng và cảm hứng hành vi du lịch đối vớicác điểm đến du lịch( B r y c e v à c ộ n g s ự , 2 0 1 5 ; K o l a r v à Z a b k a r , 2 0 1 0 ;
S h e n v à cộng sự, 2014) [22], [50], [67] Thêm vào đó tính xác thực cũng ảnh hưởng rõ rệtđến hành vi dự định của du khách trên nền tảng trực tuyến (Barreto, 2020) [9], tuynhiên chưa có những nghiên cứu đối với tác động của tính xác thực thương hiệuđiểmđếnđếncảmhứngdulịchchínhvìvậygiảthiếtsau đƣợcđềxuất.
Giả thuyết H3: Xác thực thương hiệu điểm đến tác động tích cực đến cảmhứngdulịchcủadukhách.
Mụctiêucủachươngnàylàlàmrõnhữngkháiniệm,cũngnhưcơsởvàcăncứ để hình thành nên mô hình nghiên cứu, đồng thời chứng minh sự khả thi của nódựa trên kết quả và lập luận của những nghiên cứu trước có liên quan đến đề tàinày.
Kết quả nghiên cứuvàthảo luận Hàmýquản trị
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu
Chọn cỡ mẫu nghiên cứu n00
Thu thập dữ liệu và nhập liệu
Kiểm định mô hình PLS SEM
Phân tích mô hình PLS SEM Phân tích thang đo
Thiếtkếnghiêncứu
Quy trình nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựatrên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du kháchtrải qua nhiều bước từ việc xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu đếncác bước xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế bảng hỏi, thuthập,xử lýphântíchsốliệu,đánhgiávàthảoluậnkếtquảnghiên cứu.
Trướckhitiếnhànhkhảosátđịnhlượng,tácgiảtiếnhànhnghiêncứuđịnhtínhthông qua thảo luận nhóm các du khách thường xuyên sử dụng phương tiện truyềnthông xã hội (YouTube và Facebook) theo nội dung chuẩn bị trước để tìm hiểu tácđộng của trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựa trên phương tiện truyền thông xãhội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách. Bước nghiên cứu này nhằmkhám phá, hiệu chỉnh các nhân tốảnh hưởng và cảm hứng du lịchB ì n h Đ ị n h c ủ a du khách, cũng như biến quan sát dùng trong đo lường các nhân tố nghiên cứutrong mô hình nghiên cứu thực nghiệm Nghiên cứu định tính thông qua phươngpháp thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mô hìnhnghiêncứu,từđóxâydựngbảngcâuhỏi.Kếtquảcóđượctừbướcnghiêncứuđịnhtính này sẽ đƣợc sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức ở giai đoạn tiếptheo.
Phỏng vấn tay đôi với thời lượng từ 15-20 phút với nhóm du khách thườngxuyên sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (YouTube và Facebook) Nội dunglà đánh giá về lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và sự phù hợp của các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất Nội dung thảo luận là tính thực tiễn củađề tài, mối liên hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựa trên phương tiệntruyền thông xã hội, xác thực thương hiệu và cảm hứng du lịch Bình Định của dukhách và đánh giá sự phù hợp của thang đo, bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu.Trong suốt quá trình thảo luận mỗi nhóm, các nghiên cứu viên tiến hành ghi lạinhững điểm chính của cuộc thảo luận, soạn thảo thành văn bản Kết quả thảo luậnnhóm đƣợc sự thống nhất của các thành viên trong nhóm Kết luận thảo luận mỗinhóm là căn cứ quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo trongkhảosátkháchhàngthực nghiệm.
Sau khi tiến hành thảo luận 03 nhóm du khách, nhìn chung cácd u k h á c h đánhgiácaomôhìnhnghiêncứu,tínhrõràngvàýnghĩacủacácthangđonghiên cứu Nghiên cứu có cơ sở lý thuyết căn bản rõ ràng, tài liệu nghiên cứu phù hợp để xây dựng các thang đo hay biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.Mô hình nghiên cứu được xác định xác định qua phương pháp thảo luận nhóm dukhách bao gồm 03 nhân tố bậc 2 trải nghiệm thương hiệu điểm đến, xác thựcthương hiệu điểm đến), biến phụ thuộc cảm hứng du lịch Bình Định của du khách.Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là mối quan hệ đồng biến.Tổng số biến quan sát sử dụng là 03 nhóm nhân tố ảnh hưởng bao gồm trải nghiệmthương hiệu thông qua truyền thông xã hội (cảm xúc, cảm giác, trí tuệ, hành vi)với12 biến quan sát; tính xác thực thương hiệu (tính nhất quán với thời gian, tin cậy,nguyên bản) và 06 biến quan sát cảm hứng du lịch Bình Định (cảm hứng nảy sinh,cảmh ứ n g đ ộ n g l ự c ) c ủ a d u k h á c h v ớ i 0 6 b i ế n q u a n s á t T h a n g đ o L i k e r t 1 -
7 s ẽ đƣợc sử dụng để đo mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo nghiên cứuđƣợcđềxuấttrongmôhình.Cácmứcthangđocụthểnhƣsau:(1)Hoàntoànkhôngđồng ý; (2) Rất không đồng ý; (3) Không đồng ý; (4) Không ý kiến; (5) Đồng ý; (6)Rấtđồngý;(7)Hoàntoànđồngý.
3.1.3 Nghiêncứu địnhlượng Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếpbằng bảng câu hỏi được thiết kế theo 03 nhóm nhân tố ảnh hưởng bao gồm trảinghiệm thương hiệu thông qua truyền thông xã hội (cảm xúc, cảm giác, trí tuệ, hànhvi) với 12 biến quan sát; tính xác thực thương hiệu (tính nhất quán với thời gian,tính tin cậy, tính nguyên bản) và cảm hứng du lịch Bình Định (cảm hứng nảy sinh,cảm hứng động lực) của du khách với 06 biến quan sát để sử dụng và đƣợc xem làhợplýđểtiếnhànhnghiêncứuđềtàinày.
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả tiến hành chỉnh sửa nội dung bảng hỏi để tiếnhành khảo sát trong thời gian 03 tháng Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫuthuận tiện dựa trên các du khách chưa trải nghiệm du lịch Bình Định trước đó.Phương pháp khảo sát là khảo sát trực tuyến Kết thúc thời hạn khảo sát nghiên cứu,học viên tổng hợp phiếu khảo sát,kiểm tra và loại bỏ phiếu không hợp lệ Ngay sauđó sử dụng kết hợp đồng thời cả hai phần mềm Excel vàSmartPLS 3.3.2 trong việcxửlýlàmsạchsốliệu vàphântích dữ liệu nghiêncứu.Thựchiệncácnội dung đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronh bach‟ alpha, độ tin cậy tổng quát, AVE), phân tíchgiá trị phân biệt của thang đo (Sử dụng FLC, HTMT) và kiểm định mô hình PLSSEM với phần mềm SmartPLS 3.3.2 nhằm đánh giá các sự phù hợp của các mốiquan hệ trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm Cuối cùng, trích xuất kết quảnghiên cứu, phân tích tổng hợp, so sánh và thảo luận kết quả nghiên cứu, từ đó đƣarahàmýquảntrịcóýnghĩa ứngdụngtrongthực tiễn.
Thiếtkế thangđonghiêncứu
Các khái niệm các nhân tố trong nghiên cứu tác động của trải nghiệm thươnghiệuđiểmđếnBìnhĐịnhdựatrênphươngtiệntruyềnthôngxãhộiđếncảmhứng dulịchcủadukháchđượcchắtlọc,kếthừavàbổsungtừcácnghiêncứutrướcnhưBrakus và cộng sự (2009)
[19], Barnes và cộng sự (2014) [8], Barreto và cộng sự(2020)[9],Chenvàcộngsự(2020) [23].ThangđoLikert1-7sẽđƣợcsửdụngđểđo mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo nghiên cứu đƣợc đề xuấttrongmôhình.Cáccấpđộthangđocụthểnhƣsau:(1)Hoàntoànkhôngđồngý;
(2) Rất không đồng ý; (3) Không đồng ý; (4) Không ý kiến; (5) Đồng ý; (6) Rấtđồngý;(7)Hoàntoànđồngý.
Brakus và cộng sự( 2 0 0 9 ) [ 1 9 ] đ ị n h n g h ĩ a s ự t r ả i n g h i ệ m t h ƣ ơ n g h i ệ u l à những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, cảm xúc và nhậnthức), và những phản ứng hành vi đƣợc kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liênquanđếnnhậndiện thươnghiệu.
Trải nghiệm cảm giác (Sensory): là những trải nghiệm có đƣợc thông qua nămgiác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) về thương hiệu(Brakus vàcộng sự,2009)[19] Những trảinghiệm về cảm giácc ủ a n g ƣ ờ i t i ê u dùngvềthươnghiệumộtcáchtíchcựcsẽgiúphọnhậnbiếtthươnghiệutốt.
Trải nghiệm cảm xúc (Affective): Brakus và cộng sự (2009) [19] xác địnhnhững cảm xúc hưng phấn và niềm vui có ảnh hưởng lớn nhất lên trải nghiệm củangườitiêudùng.
Trải nghiệm trí tuệ (Intellectual): Khách hàng đƣợc kích hoạt trí sáng tạo vàphát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009)[19].
Trảinghiệmhànhvi(Behavioral): Nhữngtrải nghiệm khiếnchokháchhàng có những hành vi, hành động thể chất (Brakus và cộng sự, 2009) [19] Trải nghiệmhànhvilànhữngtrảinghiệmkháchhàngcóđượckhisửdụngthươnghiệu.
CG1 ĐĐBĐ lôi cuốn thị giác và kích thích thính giáccủa tôi.
Brakus và cộngsự (2009) CG2 ĐĐBĐ cho tác động tích cực vào thị giác vàthính giác của tôi (hình ảnh hấp dẫn, đầy màusắc sinh động hoặc nhẹ nhàng dễ chịu; âm thanhlôicuốn,vuitươi,sôinổihoặcêmdịu)
CG3 Đã hài lòng với những cảm giác của tôi vềĐĐBĐ.
CX1 Tôi cảm thấy yêu mến và có cảm tình với
CX2 Tôi đã có những cảm giác và cảm xúc thú vị vềĐĐBĐtrongquá trìnhtìmhiểu điểmđến này.
CX3 ĐĐBĐ tạo cảm xúc tích cực về điểm đến
Brakus và cộngsự (2009) HV2 ĐĐBĐtruyềnsứcmạnhvànănglƣợngchotôi.
HV3 ĐĐBĐtruyềnsự dễchịu vàhạnh phúcchotôi.
TT1 ĐĐBĐ kíchthíchsựtòmò củatôi về nó.
Brakus và cộngsự (2009) TT2 ĐĐBĐthúc đẩytôitìmhiểu thêmvề nó.
Tính xác thực đƣợc cho là yếu tố trung tâm của thành công đối với thươnghiệuvìnógópphầntạonênhìnhảnhthươnghiệuđộcđáo(Beverland,2005)[10].
Các tài liệu nghiên cứu trước (Beverland và Farrelly, 2010; Gilmore và Pine, 2007)[12],
[33] cho rằng có bốn khía cạnh tính xác thực của thương hiệu: tính liên tục, độtin cậy, tính minh bạch và tính biểu tƣợng Tính liên tục phản ánh tính lâu đời, lịchsửvàkhảnăngvượtquaxuhướngcủathươnghiệu.Cósựtươngđồngvềkháiniệmgiữa tính liên tục và di sản thương hiệu vì cả hai không chỉ đề cập đến lịch sử và sựổn định của thương hiệu theo thời gian, mà cũng có khả năng nó sẽ tồn tại trongtương lai Sự tin cậy có những điểm tương đồng với chất lượng thương hiệu, phảnánhmứcđộmàthương hiệuđápứngtheomongđợicủangườitiêudùngvàsựchânthànhcủatínhcáchthươnghiệu.Đốivớití nh minhbạch,nhậnthứcvềtínhxácthựcliên quanđến cảm giác minh bạch dựa trênchuẩnmực đạo đứcđ ư ợ c p h ả n á n h trong cảm hứng của thương hiệu và trong các giá trị mà thương hiệu truyền đạt(Beverland và Farrelly, 2010) [12] Biểu tượng tương tự như lợi ích kết nối của cácthươnghiệuđ í c h t hự c (Beverland v à Fa rr el ly , 2 0 1 0 )
[ 1 2 ] và k h í a c ạ n h li ên q ua n đếnbảnsắccủa sựgắn bóvớithươnghiệu.
Nhântố Mã hoá Phátbiểu Nguồn
Tính nhấtq uánt heoth ờigia n
TNQ3 Bình Định có những di sản hấp dẫnkhông thay đổi theo thời gian để đếnthăm
Nguyên bản NB2 ĐĐBĐlàmộtđiểmđếnxácthực Barreto và cộngsự(2020) (NB) NB3 ĐĐBĐkhácbiệt rõ ràngnóvớicác điểmđếndulịchkhác.
Cảm hứng của du khách trong trải nghiệm du lịch, trong bối cảnh này nó là"dòng suy nghĩ liên tục và cảm nhận trong lúc có ý thức xảy ra thông qua tâm lý xãhội rất phức tạp, và các quá trình tương tác nhận thức” (Kang và Gretzel, 2012) [48].CảmhứnglàmộttrạngtháiphứctạpmàtheoThrashvàcộngsự(2004)[75]đã đề xuất bao gồm hai trạng thái hoạt động:Cảm hứng nảy sinhl à k ế t q u ả c ủ ahành động nhờ liên quan đến sự khơi gợi và siêu thực;Cảm hứng động lựclà kếtquảliênquanđếnđộnglực của cá nhân.
Nhân tố Mãhoá Phátbiểu Nguồn
Bửttger và cộngsự(2017) CHNS2 Tôi đãbịthu hút bởi sựmới mẻ
CHNS3 Tôiđãphát hiệnramột cáigì đó mới.
CHDL1 Tôicó cảm hứngđểđiBình Định
Phươngphápthuthậpvàxửlýsốliệu
Theo Hair và cộng sự (1998) [37], để phân tích nhân tố khám phá (EFA) vớiít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui mộtcách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (2007) [71] cho rằng kích thước mẫu cần phảiđảmbảotheocôngthức:n≥8m+50(n:tổngsốphiếuđiềutravàm:tổngsốnhân tố cần khảo sát) Số nhân tố cần khảo sát m=8 (Nhân tố), do đó tổng số kích thướcmẫu tối thiểun ≥ 8*11+502 Vậy số lƣợng mẫu dùng trong khảo sát là n00nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc khảo sát Kết quả thu đƣợc từ cácphiếukhảosátsẽđƣợcsanglọcvàphântíchđịnhlƣợng.Quátrìnhnghiêncứuđƣợctrìnhbàychitiếtởp hầnquytrìnhnghiêncứuphíatrên.
- Dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu của sở VHTT và Du lịch Tỉnh BìnhĐịnh đƣợc cung cấp từcác phòng ban chức năng có liên quan Các báo cáo hằngnămgửiUBN D T ỉ n h B ì n h Đị nh v à các n g u ồ n dữ l i ệ u k hác có l iê nq uan t ừ s á c h báo,tạpchí, Internet.Thờigiantríchxuấtdữliệulàgiaiđoạn2015-2019.
- Dữ liệu sơ cấp: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, tứclàchọnmẫuthuậntiệnđểthuthậpsốliệusơcấp.Đốitƣợngphỏngvấnlàcáckháchhàng chƣa trải nghiệm du lịch tại Tỉnh Bình Định Mẫu dự kiến thu thập là 400 mẫuquan sát vì cỡ mẫu này đủ lớn đảm bảo tính suy rộng cho tổng thể. Tuy nhiên quátrình thu thập dữ liệuđã loại bỏmột số phiếu không đạty ê u c ầ u v ề t h ô n g t i n v à cáchđánh giá.
Kíchthướcmẫukhảosátphụcvụchonghiêncứu Để đảm bảo tính khả thi cao trong khảo sát, nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sátkhoảng 400 phiếu khảo sát và thu về là 300 phiếu trả lời hợp lệ Với quy trình thựchiện nhƣ trên thì nghiên cứu này hoàn toàn đáp ứng yêu cầu về cỡ mẫu cho phântích nhân tố Mẫu đƣợc chọn sẽ bao gồm 300 phiếu khảo sát thực hiện trên các dukhách chƣa từng trải nghiệm du lịch Bình Định trên nền tảng Facebook và Youtube.Quy mô mẫu này đủ để đảm bảo tính tin cậy khi áp dụng các phân tích định lƣợngcầnthiết.
Công cụ sử dụng để thu thập dữ liệu là phiếu điều tra dựa trên mô hìnhKovach
(1987) Phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert với 7 cấp độ từ “Hoàn toànkhôngđồngý”tới“Hoàntoànđồngý”.
Phiếu điều tra gồm 03 nhóm nhân tố ảnh hưởng bao gồm trải nghiệm thươnghiệu thông qua truyền thông xã hội (cảm xúc, cảm giác, trí tuệ, hành vi)với 12 biếnquan sát; tính xác thực thương hiệu (sự nhất quán, tin cậy, minh bạch, biểu tƣợng)và 03 biến quan sát cảm hứng du lịch Bình Định của du khách Bên cạnh đó là cácthông tin nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập củakháchhàngthamgiakhảosátnghiêncứu.
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyếnthông qua Google Form Phiếu điều tra được xây dựng ngắn gọn để đảm bảo thuđược số phiếu trả lời nhiều nhất Người đi thu thập dữ liệu cũng đƣợc đào tạo cáckỹ năng cần thiết để đạt đƣợc hiệu quả trong việc thu thập nhƣ : Đọc và ghi chépthôngtin,kỹnăngphỏngvấn,kỹnăngthuyếtphục,kỹnănglắngnghe.
Sau khi đƣợc thu thập, các bảng trả lời đƣợc kiểm tra và loại đi những bảngkhông đạt yêu cầu Sau đó chúng đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằngExcel thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảngtầnsốcácnhântốnhânkhẩuhọccủadukháchthamgiakhảosát nghiêncứu.
3.3.3.2 Phântích Cronbah’s alpha,độtincậy tổnghợp
Phương pháp phân tích Cronbach‟s Alpha dùng để kiểm định sự tin cậy củacác thang đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, từ đó loại đi các biến sốhoặc thang đo không đạt yêu cầu Giá trị của hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0,8 – 1 thìcác thang đo đƣợc đánh giá rất tốt;từ 0,7 – 0,8 thì kết luận thang đo có thể sử dụngđƣợc Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho rằng nếu yếu tố có hệ số Cronbach‟sAlpha ≥ 6 và hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) ≥ 0,3 thì cácthang đo, biến số đo lường yếu tố đó được chấp nhận đạt độ tin cậy (Hoàng TrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2008).
[ 3 9 ] , đ ộ t i n c ậ y t ổ n g h ợ p v ớ i m ô h ì n h P L S SEM phù hợp hơn Cronbach‟s Alpha Trong mô hình nghiên cứu với mục đíchkhámpháthìđộtin cậytổng hợp(CR) phải lớnhơn hoặcbằng 0,6(HockvàRingle,
2010) [42] Độ tin cậy tổng hợp ≥ 0,7 cho mô hình xác định mối quan hệ giữa cácbiến(Henselervà Sarstedt,2015)[41].
AVEđƣợcsửdụngnhƣmộtchỉsốkiểmđịnhvềđộhộitụvàgiátrịphânbiệtcủa thang đo Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì giá trị AVE phải lớn hơn 0,5 (Hockvà Ringle, 2010) [42], có nghĩa là cácy ế u t ố s ẽ g i ả i t h í c h í t n h ấ t m ộ t n ử a p h ư ơ n g saicủa cácchỉ sốtương ứng.
Trong một mô hình tốt thì hệ số tải dự định phải lớn hơn 0,7 và bình phươnghệsốtảihayđộ tin cậychỉsốphải lớnhơn0,4(HockvàRingle,2010)[42].
Trong Smart PLS thì Forell Lacker criterion là phương pháp chấp nhận đểđánh giá tính giá trị của mô hình PLS Forell và Lacker (1981) cho rằng giá trị củaphươngsaitríchtrung bìnhnênđượcsửdụngđểđánhgiátínhhợplýhộitụcủacácbiến tiềm ẩn. Nghiên cứu khuyến nghị rằng tính giá trị phân biệt đƣợc tìm thấy khicăn bậc 2 của AVE cho mỗi biến tiềm ẩn cao hơn các giá trị tương quan khác trongsốcấutrúckhác.
Henseler và cộng sự (2015) [41] đã sử dụng nghiên cứu mô phỏng chứngminh rằng giá trị phân biệt được đo lường tốt hơn bởi chỉ số HTMT mà họ pháttriển Trong một mô hình phù hợp tốt, chỉ số HTMT phải dưới 1,0 Henseler vàcộng sự (2015) [41] đề xuất rằng nếu giá trị HTMT dưới 0,9 thì giá trị phân biệt đãđược thiết lập giữa một cặp cấu trúc nhất định Teo và cộng sự (2008) cũng sử dụngngưỡngtươngtựKline(2015)sửdụngchuẩnnghiêmngặthơnvớingưỡng0,85.
Kiểmđịnhđacộngtuyến Đa cộng tuyến là bước đầu tiên trong phân tích mô hình cấu trúc Quy trìnhnày là cần thiết để đảm bảo rằng các hệ số đường dẫn được ước tính bằng cách hồiquycácb i ế n n ộ i s i n h t r ê n cá c b i ế n n g oạ i s i n h đ í n h k è m khôngb ị s a i l ệc h T h e o
Hair và cộng sự (2017) [39], đa cộng tuyến có thể xảy ra nếu dung sai nhỏ hơn 0,2hoặchệsốphóngđạiVIFvƣợtquá5.
R 2 còngọilàhệsốxácđịnh,thướcđokíchthướcảnhhưởngtổngthểchomôhình cấu trúc Hock và Ringle (2010) [42] cho rằng R 2 chạy từ 0,19 – 0,33 cho thấymô hìnhgiảithíchmứctrungbình,từ 0,33– 0,67là mứctốt vàtrên0,67làrấttốt.
Tuy nhiên, mức độ phù hợp mạnh yếu, mức chấp nhận tuỳ thuộc vào đặc điểm, lĩnhvựcvà độkhócủanghiêncứu(Garson,2016)[32].
Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp (FIT) với dữliệu thực nghiệm hay không Theo Hair và cộng sự (2017) [39] mức độ phù hợp củamôhìnhđƣợcđánhgiá thôngqua việcthõa mãnchỉsốSRMR