(Luận văn) nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại thành phố hội an, tỉnh quảng nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ BÍCH TRÂM lu an va n NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ gh tn to CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: p ie TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA d oa nl w TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM nf va an lu lm ul LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ BÍCH TRÂM lu an va n NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ gh tn to CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN: p ie TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA d oa nl w TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM an lu nf va LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh oi lm ul Mã số: 60.34.01.02 z Ngƣời hƣớng ẫn ho họ : TS TRẦN TRUNG VINH m co l gm @ an Lu Đà Nẵng - Năm 2017 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn lu Lê Thị Bích Trâm an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn lu an Tổng quan tài liệu nghiên cứu n va CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN tn to CỨU 10 ie gh 1.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 10 p 1.1.1 Thƣơng hiệu 10 nl w 1.1.2 Tài sản thƣơng hiệu 11 oa 1.1.3 Điểm đến 12 d 1.1.4 Thƣơng hiệu điểm đến 13 an lu 1.2 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 14 va u nf 1.2.1 Tài sản thƣơng hiệu điểm đến 14 ll 1.2.2 Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 14 m oi 1.2.3 Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 15 z at nh 1.2.4 Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 16 z 1.2.5 Trung thành thƣơng hiệu điểm đến 17 @ gm 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 19 m co l 1.3.1 Ảnh hƣởng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến trung thành thƣơng an Lu hiệu điểm đến 19 n va ac th si 1.3.2 Ảnh hƣởng hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến 20 1.3.3 Ảnh hƣởng chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến 21 1.3.4 Mơ hình đề nghị nghiên cứu 22 KẾT LUẬN CHƢƠNG 23 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 2.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 lu 2.1.1 Nghiên cứu định tính 24 an 2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 24 va n 2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 25 to 2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 27 ie gh tn 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 25 p 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 27 nl w 2.3.1 Thang đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA) 27 d oa 2.3.2 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI) 28 an lu 2.3.3 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) 30 u nf va 2.3.4 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) 30 2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 31 ll oi m 2.4.1 Kích thƣớc mẫu 31 z at nh 2.4.2 Chọn mẫu 31 2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 32 z gm @ 2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 36 2.6.1 Mã hóa liệu 36 l m co 2.6.2 Phân tích liệu 38 KẾT LUẬN CHƢƠNG 42 an Lu n va ac th si CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 43 3.1.1 Mô tả mẫu 43 3.1.2 Mô tả liệu theo thang đo 47 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 51 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 54 3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 59 lu 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 66 an KẾT LUẬN CHƢƠNG 69 va n CHƢƠNG KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 70 gh tn to 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 70 ie 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 71 p 4.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 71 nl w 4.2.2 Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 73 d oa 4.2.3 Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 75 an lu 4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 76 u nf va 4.3.1 Hạn chế 76 4.3.2 Đề xuất hƣớng nghiên cứu 77 ll oi m KẾT LUẬN CHƢƠNG 78 PHỤ LỤC z at nh KẾT LUẬN 79 z @ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO m co l gm QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Bảng Trang Tiến độ nghiên cứu 27 2.2 Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến 28 2.3 Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 29 2.4 Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 30 2.5 Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến 31 2.6 Sự liên kết thang đo lƣờng Bản câu hỏi 35 2.7 Mã hóa liệu 36 lu 2.1 an n va gh tn to Mô tả mẫu theo giới tính, nơi sinh sống, độ tuổi, nghề 3.1 ie p 3.2 48 Mơ tả mức độ Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến 49 nl Mô tả mức độ Chất lƣợng cảm nhận điểm đến 50 d oa 3.4 Mô tả mức độ Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến w 3.3 43 nghiệp, thu nhập Mô tả mức độ Trung thành thƣơng hiệu điểm đến 3.6 Bảng 3.6 Bảng KMO kiểm định Bartlett lần 3.7 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3.8 Kết KMO kiểm định Bartlett sau loại biến 3.9 Kết phân tích EFA sau loại biến 50 an lu 3.5 u nf va 52 52 ll oi m 54 ảnh nhận thức” 57 @ Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo gm 57 m co “Hình ảnh cảm tính” l Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo “Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến” 58 an Lu 3.12 Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo“Hình z 3.11 z at nh 3.10 54 n va ac th si Số hiệu Tên bảng Bảng Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo 3.13 58 “Chất lƣợng cảm nhận điểm đến” Kết phân tích Cronbach’s alpha thang đo 3.14 59 “Trung thành thƣơng hiệu điểm đến” Kết độ tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích trung 3.15 61 bình thang đo thành phần hình ảnh điểm đến lu Kết kiểm tra giá trị phân biệt CFA bậc an 3.16 62 va DBI n Kết độ tin cậy tổng hợp phƣơng sai trích trung 65 bình khái niệm nghiên cứu gh tn to 3.17 Kết kiểm tra giá trị phân biệt thang đo p ie 3.18 66 Mối quan hệ nhân kết giả thuyết nghiên 68 w 3.19 Trang Kết kiểm định giả thuyết 70 d 4.1 oa nl cứu ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Hình Trang Mơ hình đề nghị nghiên cứu 22 2.1 Quy trình nghiên cứu 26 3.1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính (%) 44 3.2 Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi (%) 45 3.3 Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệp (%) 46 3.4 Biểu đồ tỷ lệ thu nhập (%) 46 3.5 Biểu đồ tỷ lệ nơi sinh sống (%) 47 3.6 Kết CFA bậc DBI 60 Kết CFA bậc hai DBI 63 Kết CFA tồn mơ hình 64 Kết SEM mơ hình nghiên cứu 67 lu 1.1 an n va gh tn to 3.7 ie p 3.8 d oa nl w 3.9 ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Tính cấp thiết củ đề tài Du lịch phát triển với tốc độ chóng mặt vài thập kỷ qua trở thành ngành công nghiệp ƣu tiên cao giới Tại Việt Nam, du lịch ngày chiếm vị trí quan trọng kinh tế quốc dân trở thành kinh tế mũi nhọn khơng địa phƣơng Do phát triển nhanh chóng có nhiều đóng góp nên ngày nhiều địa phƣơng tham gia vào thị trƣờng du lịch dẫn đến cạnh tranh thu hút khách du lịch lu an ngày khắc nghiệt đòi hỏi địa phƣơng phải tự xây dựng thƣơng n va hiệu riêng, tạo dấu ấn đặc trƣng điểm đến Vấn đề đặc biệt quan trọng tn to khu vực có kinh tế phụ thuộc nhiều vào ngành du lịch ie gh Thành phố Hội An - di sản văn hóa giới - quần thể di tích kiến p trúc hội tụ đủ yếu tố văn hóa trội thƣơng cảng sầm uất nl w thời kì phát triển rực rỡ khứ Nơi có đơng đảo cƣ dân oa sinh sống tảng văn hóa, truyền thống xƣa Nằm khu vực d tam giác di sản văn hóa giới miền Trung – Việt Nam, cách Huế 120 km lu va an phía Bắc, cách Mỹ Sơn 40 km phía Tây Nam, cách thành phố Đà Nẵng 30 u nf km phía Đơng Bắc, nằm gọn bờ bắc Cửa Đại, nơi cuối nguồn đổ ll biển sông Thu Bồn, Hội An điểm đến hấp dẫn đƣờng du m oi lịch Di sản miền Trung Việt Nam từ lâu trở thành điểm đến đƣợc z at nh mong đợi du khách nƣớc Hội An có điều kiện địa hình z đa dạng với đầy đủ đặc trƣng sinh thái vùng đất hợp lƣu @ gm sơng Thu Bồn, Cổ Cị, Trƣờng Giang đổ biển Đơng Xen m co l kênh, hói lạch, chằn chịt rừng dừa nƣớc, làng quê, phố thị yên ả Các điều kiện tự nhiên đa dạng nên sức hấp dẫn động lực phát triển an Lu vùng đất Với 1360 di tích lịch sử - văn hóa thuộc loại hình di tích n va ac th si DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Kỷ yếu hội thảo “Phát huy giá trị văn hóa phát triển du lịch – kinh nghiệm từ Hội An” – Bộ Văn hóa thể thao du lịch (2013) [2] Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Trung Vinh (2016) “Tài sản thương hiệu điểm đến – Góc nhìn từ sở lý luận” [3] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB lu Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh an cứu với SPSS, nhà xuất Hồng Đức, Hà Nội n va [4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên gh tn to Tiếng Anh p ie [5] Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, NY w [6] Back, K.J & Parks, S.C (2003), “A brand loyalty model involving oa nl cognitive, affective, and conative brand loyalty and customer d satisfaction”, Journal of Hospitality and Tourism Research, 27(4), an lu 419–435 u nf va [7] Baker, M.J & Cameron, E (2008), “Critical success factors in ll destination marketing”, Tourism and Hospitality Research, 8(2), 79- oi m 97 z at nh [8] Baloglu, S (2001) An investigation of a loyalty typology and the multidestination loyalty international travelers z gm @ Tourism Analysis, 6, 41–52 of [9] Baloglu, S., & Erickson, R E (1998) Destination loyalty and l Analysis, 2, 119–127 m co switching behavior of travelers: a Markow analysis Tourism an Lu n va ac th si [10] Blain, C., Levy, S.E & Ritchie, R.B (2005), “Destination branding: insights and practices from destination management organizations”, Journal of Travel Research, 43, 328–338 [11] Bianchi, C & Pike, S.D (2011), “Antecedents of destination brand loyalty for a long-haul market: Australia’s destination loyalty among Chilean travelers”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 28(7), 736-750 [12] Bigne, J.E., Sanchez, M.L & Sanchez, J (2001), “Tourism image, lu evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship”, an Tourism Management, 22, 607-616 va n [13] Boo, S., Busser, J & Baloglu, S (2008), “A model of customer-based to gh tn brand equity and its application to multiple destinations” Tourism ie Management,xxx, 1-13 p [14] Buhalis, D (2000), “Marketing the competitive destination of the nl w future”, Tourism Management, 21, 97-116 d oa [15] Cai, L.A (2002), “Cooperative branding for rural destinations”, Annals an lu of Tourism Research, 29(3), 720–742 u nf va [16] Chang, K.H & Shin, J.L (2004), “The relationship between destination cues of Asian countries and Korean tourist images”, Asia Pacific ll oi m Journal of Marketing and Logistics, 16(2), 82-100 z at nh [17] Cobb-Walgren, C.J., Beal, C & Donthu, N (1995), “Brand equity, brand preferences, and purchase intent”, Journal of Advertising, 24 (3), 25- z @ 40 l gm [18] Davis, S (2002), “Implementing your BAM strategy: 11 steps to making Marketing, 19(6), 503-513 m co your brand a more valuable business asset”, Journal of Consumer an Lu [19] Deslandes, D D (2003) Assessing consumer perceptions of n va ac th si destinations: A necessary first step in the destination branding process (doctoral dissertation) The Florida State University [20] Farquhar, P.H., Han, J.Y & Ijiri, Y (1991), Recognizing and measuring brand assets marketing science institute working paper series, Working Paper, Marketing Science Institute, Cambridge, MA [21] Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L & Black, W.C (1998), Multivariate data analysis, London: MacMillan Press lu [22] Hall, C M (2000), Tourism Planning: Policies, Processes, an Relationships, UK, Prentice Hall va n [23] Kashif, M., Samsi, S.Z.M & Sarifuddin, S (2015), “Brand equity of to gh tn Lahore Fort as a tourism destination brand, Revista de ie Administraỗóo de Empresas, 55(4), 432-443 p [24] Keller, K.L (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing oa nl w customers-based brand equity”, Journal of marketing, 57(1), 1-22 [25] Keller, K.L (2003), Strategic brand management: building, managing, d u nf va NJ an lu and measuring brand equity, Pearson Education, Upper Saddle River, [26] Kim, S H., Han, H S., Holland, S & Byon, K.K (2009), “Structural ll among involvement, destination oi m relationships brand equity, z at nh satisfaction and destination visit intentions: The case of Japanese outbound travellers”, Journal of Vacation Marketing, 15, 349-365 z [27] Konecnik, M & Gartner, W.C (2007), “Customer-based brand equity @ l gm for a destination”, Annals of Tourism Research, 34(2), 400-421 m co [28] Konecnik, M (2010), “Extending the tourism destination image concept into customer-based brand equity for a tourism destination”, an Lu Ekonomska istraživanja, 23(3), 24-42 n va ac th si [29] Leiper, N (1995), Tourism Management, Melbourne: RMIT Press [30] Milman, A & Pizam, A (1995), “The role of awareness and familiarity with a destination: The central Florida case”, Journal of Travel Research, 33(3), 21-27 [31] Myagmarsuren, O & Chen, C (2011), “Exploring relationships between destination brand equity, satisfaction, and destination loyalty: a case study of Mongolia”, Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 3(2), 81-94 [32] Nunnally, J.C & Bernstein, I.H (1994), Psychometric Theory, 3rd lu an edition, New York: McGraw-Hill n va [33] Oliver, R.L (1999), “Whence consumer loyalty”, Journal of Marketing, tn to 63(4), 33-44 p ie gh [34] Pike, S., Bianchi, C., Kerr, G & Patti, C (2010), “Consumer-based brand equity for Australia as a long haul tourism destination in an w emerging market”, International Marketing Review, 27(4) oa nl [35] Prichard, A & Morgan, N (1998), “Mood marketing: the new d destination branding strategy: a case study of Wales, the brand”, lu va an Journal of Vacation Marketing, 4(3), 215–229 u nf [36] Ritchie, J.B.R & Ritchie, R.J.B (1998), “The branding of tourism ll destination: Past achievements and future trends, in destination m oi marketing-scope and limitations”, Reports of 48th Congress, AIEST, z at nh St-Gall, 89-116 [37] Sava, A., Burỗin, C C., & brahim, K (2013) “The Effect of z gm @ Destination Image on Destination Loyalty: An Application In Alanya”, European Journal of Business and Management, (3), 2222 m co l – 2839 [38] Srihadi, T.F., Hartoyo, Sukandar, D & Soehadi, A.W (2015), “Brand an Lu equity model of Jakarta as an international tourist destination”, n va ac th si Interdisciplinary Behavior and Social Sciences: Proceedings of the 3rd International Congress on Interdisciplinary Behavior and Social Science, 421-425 [39] Tasci, A.D.A., Gartner, W.C & Cavusgil, S.T (2007), “Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design”, Tourism Management, 28(6), 1529–1540 [40] Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Nga, Nguyễn Phúc Nguyên (2017), “The causal relationships between components of customer – based brand equity for a destination: evidence from South Korean tourists in lu Da Nang city, Viet Nam”, Asian Economic and Financial Review, an n va 7(4): 358-367 destination choice”, Journal of Travel Research, 27(4), 8-14 gh tn to [41] Woodside, A & Lysonski, S (1989), “A general model of travel p ie [42] Zeithaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Website d oa nl w Marketing, 52, 2-22 an lu - Hội An phát triển không gian công cộng Truy cập từ va http://www.hoianrt.vn/tin-tuc/binh-luan-nhan-dinh/hoi-an-phat- u nf trien-khong-gian-cong-cong.html Trịnh Xuân Dũng, 2011 Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, ll m - oi thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế z at nh Truy cập từ http://www.itdr.org.vn/vi/nghiencuu-traodoi/304-xay- z dung-thuong-hieu-diem-den-du-lich-thuong-hieu-doanh-nghiep- @ du-lich-thoi-ky-hoi-nhap-kinh-te-quoc-te.html gm Tra My, 2016 Báo du lịch Anh khen Hội An hết lời Truy cập từ l - an-het-loi-c415a775800.html m co http://www.24h.com.vn/tin-tuc-quoc-te/bao-du-lich-anh-khen-hoi- an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si