(Luận văn) tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến bình định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN TRƢƠNG MINH KÝ lu an n va p ie gh tn to TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH DỰA TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG XÃ HỘI ĐẾN CẢM HỨNG DU LỊCH CỦA DU KHÁCH d oa nl w nf va an lu lm ul Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 z at nh oi z @ m co l gm Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ an Lu n va ac th si i LỜI CAM ĐOAN Tôi, học viên Trƣơng Minh Ký xin cam đoan đề tài luận văn “Tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa phương tiện truyền thơng xã hội đến cảm hứng du lịch du khách” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi dƣới hƣớng dẫn PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Tôi xin cam kết nghiên cứu tơi thực theo định hƣớng, giúp đỡ Giảng viên hƣớng dẫn cam kết tuân thủ thực nguyên tắc luận văn khoa học, không vi phạm yêu cầu tính trung thực học thuật lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc luận văn thạc sĩ này, học viên xin bày tỏ cảm kích đặc biệt tới giảng viên hƣớng dẫn, PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ, ngƣời định hƣớng, trực tiếp dẫn dắt cố vấn cho học viên suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu khoa học Học viên xin chân thành cảm ơn lời khuyên tài liệu marketing quý giá thầy Hồ Xuân Hƣớng giúp cho học viên mở mang thêm nhiều kiến thức hữu ích marketing truyền thơng xã hội Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn đến thầy tất lòng biết ơn lu an Trong luận, hẳn khơng thể tránh khỏi hạn chế thiếu sót n va Học viên mong muốn nhận đƣợc nhiều đóng góp quý báu đến từ quý thầy cô tn to Khoa Tài – Ngân hàng Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quy gh Nhơn để đề tài đƣợc hồn thiện có ý nghĩa thiết thực áp dụng thực p ie tiễn sống d oa nl w Tác giả luận văn nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH ix CHƢƠNG GIỚI THIỆU lu 1.1 Tính cấp thiết đề tài an va 1.2 Mục tiêu nghiên cứu n 1.2.1 Mục tiêu tổng quát .3 gh tn to 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 ie 1.3 Câu hỏi nghiên cứu p 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu nl w 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu d oa 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu lu 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu nf va an 1.6 Đóng góp khoa học thực tiễn đề tài 1.6.1 Đóng góp khoa học lm ul 1.6.2 Đóng góp thực tiễn .5 z at nh oi 1.7 Kết cấu luận văn .6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU z 2.1 Giới thiệu điểm đến Bình Định gm @ 2.1.1 Tiềm phát triển du lịch tỉnh Bình Định l 2.1.2 Thương hiệu điểm đến tỉnh Bình Định m co 2.2 Truyền thông xã hội vai trị phát triển du lịch 10 2.2.1 Truyền thông xã hội .10 an Lu 2.2.2 Thực trạng truyền thông xã hội điểm đến Bình Định 11 n va ac th si iv 2.3 Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến phƣơng tiện truyền thông xã hội 11 2.3.1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến tảng phương tiện truyền thông xã hội .12 2.3.2 Các thành phần trải nghiệm thương hiệu điểm đến tảng phương tiện truyền thông xã hội 14 2.4 Xác thực thƣơng hiệu điểm đến phƣơng tiện truyền thông xã hội 15 2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến phương tiện truyền thông xã hội 15 2.4.2 Các thành phần xác thực thương hiệu điểm đến phương tiện truyền thông xã hội .16 lu an 2.5 Cảm hứng du lịch du khách tới điểm đến 17 va 2.6 Lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory) vận dụng nghiên cứu cảm hứng du n 2.7 Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến ảnh hƣởng trải gh tn to lịch du khách 18 p ie nghiệm thƣơng hiệu điểm đến truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch w du khách 19 oa nl 2.7.1 Nghiên cứu quốc tế 19 d 2.7.2 Nghiên cứu nước 21 an lu 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 22 nf va 2.8.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 lm ul 2.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 24 z at nh oi CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27 z 3.1.2 Nghiên cứu định tính 28 @ gm 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 29 co l 3.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu 30 m 3.3 Phƣơng pháp thu thập xử lý số liệu 33 an Lu 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 33 3.3.2 Thực khảo sát nghiên cứu 34 n va ac th si v 3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu 35 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39 4.1 Thông kê mô tả đối tƣợng khảo sát nghiên cứu 39 4.2 Phân tích đánh giá thang đo nghiên cứu 41 4.2.1 Phân tích Cronh bach’s alpha độ tin cậy tổng hợp .41 4.2.2 Phân tích phương sai trích trung bình trích (AVE) hệ số tải .43 4.2.3 Phân tích giá trị phân biệt thang đo (FLC, HTMT) 45 4.2.4 Kiểm định đa cộng tuyến 48 4.3 Phân tích mơ hình tác động trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa lu phƣơng tiện truyên thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định du khách48 an 4.3.1 Đánh giá phù hợp mô hình 48 va n 4.3.2 Phân tích hồi quy mơ hình PLS SEM 51 gh tn to 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 52 ie CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55 p 5.1 Kết luận 55 nl w 5.2 Hàm ý quản trị .56 oa 5.2.1 Hàm ý quản trị trải nghiệm thương hiệu điểm đến truyền thông d xã hội nhằm gia tăng thúc đẩy cảm hứng du lịch du khách 56 lu nf va an 5.2.2 Hàm ý quản trị vai trò xác thực thương hiệu mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu truyền thông xã hội cảm hứng du lịch lm ul du khách 59 z at nh oi 5.3 Hạn chế nghiên cứu .60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 z PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 70 @ m co l gm PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 76 an Lu n va ac th si vi lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si vii DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Giải thích Phƣơng sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted) lu an n va Cảm hứng CHDL Cảm hứng động lực CHNS Cảm hứng nảy sinh CG Cảm giác CX Cảm xúc CR Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) DBE Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến ĐĐBĐ Điểm đến Bình Định GoF Goodness of Fit (Mức độ phù hợp mơ hình) HV Hành vi ie gh tn to CH Nguyên p NB Mơ hình cấu trúc bình phƣơng nhỏ phần Tin cậy d Tính quán nf va an lu TNQ (Partial Least Squares - Structural Equation Model) oa TC nl w PLS-SEM Trải nghiệm thƣơng hiệu TT Trí tuệ VIF Hệ số đa cộng tuyến (Variance inflation factor) XTTH Xác thực thƣơng hiệu z at nh oi lm ul TNTH z m co l gm @ an Lu n va ac th si viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nhóm nhân tố trải nghiệm thƣơng hiệu 31 Bảng 4.1 Phân tích Cronh bach‟s alpha độ tin cậy tổng hợp 42 Bảng 4.2 Phƣơng sai trích trung bình trích (AVE) hệ số tải .43 Bảng 4.3 Kết PLS SEM cho hệ số tải (Outer loadings) 44 Bảng 4.4 Đo lƣờng giá trị phân biệt Forell Lacker criterion 46 Bảng 4.5 Đo lƣờng giá trị phân biệt Heterotrait Monotrait (HTMT) 47 Bảng 4.6 Kiểm định đa cộng tuyến 48 Bảng 4.7 Kiểm định phù hợp mơ hình (FIT) 49 Bảng 4.8 Kiểm định phù hợp mơ hình tổng qt 49 lu an Bảng 4.9 Kiểm định f2 Cohen (1988) 50 n va Bảng 4.10 Kiểm định Q2 Henseler cộng (2009) 50 tn to Bảng 4.11 Kết hồi quy mơ hình PLS SEM .52 p ie gh Bảng 4.12.Tóm tắt kết nghiên cứu .53 d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 Thống kê giới tính du khách .39 Hình 4.2 Thống kê tuổi du khách 39 Hình 4.3 Thống kê trình độ học vấn du khách 40 Hình 4.4 Thống kê thu nhập du khách 40 Hình 4.5 Thống kê tần suất sử dụng mạng xã hội (lƣợt/ngày) du khách 41 Hình 4.6 Kết hồi quy mơ hình PLS SEM 51 lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 71 Nguyễn Hữu Nam Nam Công việc chuyên môn 10 Trần Nhật Đăng Khoa Nam Tự làm chủ 11 Lê Hải Đăng Nam Nhân viên văn phịng 12 Phạm Trúc Quỳnh Nữ Cơng việc chun mơn NỘI DUNG THẢO LUẬN NHĨM DU KHÁCH II Câu hỏi chung, dẫn dắt vấn đề Trọng tâm buổi thảo luận hôm tìm hiểu phân lu an tích tác động trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định phƣơng tiện n va truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch du khách, Các thông tin thu thập tn to đƣợc giúp cho tơi tích lũy kiến thức hồn thành nghiên cứu này, mong trao đổi thẳng thắn chân thành Anh/chị p ie gh Tôi xin cam đoan thông tin từ anh/chị phục vụ cho nghiên cứu khoa học luận văn nl w Trƣớc hết cho phép đƣợc chia buổi thảo luận thành an lu tự nhƣ sau: d oa nhóm Cụ thể theo danh sách đƣợc in đính kèm cho anh/ chị theo thứ nf va Nhóm 1: Từ anh/ chị có số thứ tự số đến số Nhóm Ơng Nguyễn Ngọc Xuân trƣởng nhóm lm ul Nhóm 2: Từ anh/ chị có số thứ tự số đến số Nhóm Bà z at nh oi Nguyễn Thị Ngoan trƣởng nhóm Nhóm 3: Từ anh/ chị có số thứ tự số đến số 12 Nhóm Lê z Hải Đăng trƣởng nhóm gm @ Hơm thảo luận với nội dung xây dựng mơ hình l nghiên cứu tác động trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định phƣơng m quanh vấn đề nhƣ sau: co tiện truyền thơng xã hội đến cảm hứng du lịch du khách Trọng tâm xoay an Lu n va ac th si 72 Theo Anh/chị, có nghĩ trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định tảng trun thơng xã hội có ảnh hƣởng đến cảm hứng du lịch du khách? Anh/chị, nghe đến trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến, xác thực thƣơng hiệu điểm đến, cảm hứng du lịch hay chƣa? Giới thiệu khái quát trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến phản ứng bên chủ quan khách hàng (cảm giác, cảm xúc nhận thức), phản ứng hành vi đƣợc tạo thƣơng hiệu điểm đến nhƣ liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu, bao gói, thiết kế, mơi trƣờng truyền thông lu an Xác thực thƣơng hiệu điểm đến chân thực thực tế n va điểm đến tn to Cảm hứng du lịch trạng thái mà tạo động lực cho ý tƣởng du gh khách thành hành động, cung cấp cho khách du lịch trải nghiệm p ie mẻ, thể suy nghĩ độc đáo sáng tạo, nhƣ mở rộng đầu óc tầm w nhìn cá nhân oa nl Theo Anh/chị, tác động trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến Bình Định d dựa phƣơng tiện truyề thông xã hội đến cảm hứng du lịch đƣợc thể qua an lu yếu tố nào? sao? nf va Đề xuất tác giả: Trong nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo lm ul Likert bậc dựa nghiên cứu Brakus cộng (2009) [19], Barreto cộng (2020) [9], Khôi cộng (2019) [49] cơng trình nghiên cứu khác z at nh oi liên quan việc đo lƣờng nhân tố mơ hình nghiên cứu bao gồm: Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến, Xác thực thƣơng hiệu điểm đến, Cảm hứng du z lịch @ gm Ý kiến nhóm du khách: Nhóm nhóm đồng ý yếu tố l tác động đến cảm hứng du lịch gồm trải nghiệm thƣơng hiệu xác thực m co thƣơng hiệu Trong đó, đại diện nhóm Ông Nguyễn Ngọc Xuân cho an Lu trải nghiệm thƣơng hiệu có vai trị tác động trực tiếp đến cảm hứng du lịch du khách đồng thời có vai trị tác động gián tiếp thơng qua nhân tố trung n va ac th si 73 gian xác thực thƣơng hiệu điểm đến Trong đại diện nhóm 3, Ơng Lê Hải Đăng cho thành phần phù hợp thƣơng hiệu cá nhân cần thiết nên đƣa vào mơ hình xuất phát từ tình thực tế du khách quan tâm đến địa điểm du lịch mà giống với cá tính họ, thể đƣợc ngƣời họ Nhóm sau nghe nhóm 3, Bà Nguyễn Thị Ngoan trình bày lại tiếp cận việc xác định nhân tố 03 cho mơ hình nhƣ ban đầu hợp lý đƣợc nhóm cịn lại đồng tình Nhƣ sau phần thảo luận tác giả giữ lại 03 nhân tố Nhƣ vậy, 03 nhân tố đƣợc đƣa vào thảo luận tiếp nhằm đƣa khái niệm dùng để mô tả cho nhân tố lu an Theo anh, chị biến quan sát sau có phù hợp để mơ tả cho n va thành phần hay không? tn to Khi trải nghiệm hình ảnh/video/bình luận điểm đến Bình Định  ĐĐBĐ lơi thị giác kích thích thính giác anh chị p ie gh (ĐĐBĐ) Facebook/YouTube anh chị cảm thấy: nl w  ĐĐBĐ cho tác động tích cực vào thị giác thính giác anh chị(hình oa ảnh hấp dẫn, đầy màu sắc sinh động nhẹ nhàng dễ chịu; âm lôi d cuốn, vui tƣơi , sôi êm dịu) lu nf va an  Đã hài lòng với cảm giác của anh chị ĐĐBĐ  u mến có cảm tình với Bình Định lm ul  Có cảm giác cảm xúc thú vị ĐĐBĐ trình tìm hiểu z at nh oi điểm đến  ĐĐBĐ tạo cảm xúc tích cực điểm đến (vui vẻ, hi vọng, phấn khởi)  ĐĐBĐ làm anh chị đƣa hành động truyền sức sống cho anh chị z gm @  ĐĐBĐ truyền sức mạnh lƣợng cho anh chị an Lu  ĐĐBĐ làm anh chị suy ngẫm m  ĐĐBĐ thúc đẩy anh chị tìm hiểu thêm co  ĐĐBĐ kích thích tị mị anh chị l  ĐĐBĐ truyền dễ chịu hạnh phúc cho anh chị n va ac th si 74 Anh chị vui lịng bày tỏ quan điểm tính chân thật điểm đến Bình Định qua phát biểu sau:  Bình Định điểm đến du lịch bật khơng thay đổi theo thời gian  Bình Định không thay đổi theo thời gian nên làm cho điểm đến du lịch hấp dẫn  Bình Định có di sản hấp dẫn khơng thay đổi theo thời gian để đến thăm  Tin ĐĐBĐ đáp ứng đƣợc kỳ vọng du khách lu  Bình Định thực tế với du khách thấy an va  Bình Định thực tế với đƣợc quảng bá n  ĐĐBĐ điểm đến du lịch nguyên to  ĐĐBĐ khác biệt rõ ràng với điểm đến du lịch khác p ie gh tn  ĐĐBĐ điểm đến xác thực w Anh chị cảm thấy nhƣ điểm đến Bình Định thơng qua oa nl phát biểu sau: d  Trí tƣởng tƣợng anh chị đƣợc kích thích lu nf va an  Đã bị thu hút mẻ  Đã phát lm ul  Anh chị có cảm hứng để Bình Định z at nh oi  Anh chị có động lực để Bình Định  Cảm thấy có thơi thúc để đƣợc Bình Định z Rất chân thành cảm ơn hợp tác đóng góp ý kiến quý anh/chị! gm @ Ý kiến nhóm du khách: l - Nhóm 1: Các nhóm du khách đồng ý với mô tả thang đo m co đánh giá thang đo nghiên tác động trải nghiệm thƣơng hiệu du khách giữ nguyên nội dung an Lu điểm đến Bình Định dựa phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch n va ac th si 75 - Nhóm 2: Sau thảo luận nhóm 2, nhìn chung đồng ý với quan điểm nhóm - Nhóm 3: Sau phần góp ý nhóm 2, nhóm có ý kiến nhiên ủng hộ quan điểm nhóm cịn lại III KẾT QUẢ THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH Nhƣ mơ hình đƣợc đề xuất sau thảo luận định tính gồm 03 nhóm nhân tố với 27 thang đo miêu tả Biến phụ thuộc cảm hứng du lịch thành phố bao gồm 06 thang đo dùng để mô tả lu an n va p ie gh tn to d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 76 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH TRÊN PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG XÃ HỘI Kính chào Q Anh/Chị! Chúng tơi thuộc nhóm nghiên cứu Trƣờng Đại học Quy Nhơn Lời đầu tiên, chúng tơi kính chúc Q Anh/Chị sức khỏe, nhiều niềm vui hạnh phúc sống lu Chúng thực nghiên cứu tác động trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa phƣơng tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch du khách tỉnh Bình Định Chúng tơi gửi phiếu khảo sát này, kính nhờ giúp đỡ Quý Anh/Chị cách trả lời cẩn thận câu hỏi sau Chúng xin cam đoan tất thông tin thu thập đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu liệu đƣợc xử lý ẩn danh bảo mật nghiêm ngặt an I/ THÔNG TIN NGƢỜI TRẢ LỜI va n Họ Tên…….Giới tính………………… tn to Độ tuổi……… Trình độ học vấn…………….Nghề nghiệp:…………………… ie gh II/ TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN p Khi trải nghiệm hình ảnh/video/bình luận điểm đến Bình Định (ĐĐBĐ) Facebook/YouTube…… w d oa nl Quý Anh/Chị vui lòng đọc cẩn thận phát biểu dƣới đƣa câu trả lời cách khoanh trịn vào thích hợp theo thang đo mức độ nhƣ sau:(1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Rất không đồng ý; (3) Không đồng ý; (4) Không ý kiến; (5) Đồng ý; (6) Rất đồng ý; (7) Hoàn toàn đồng ý nf va an lu MH Mức độ đồng ý Phát biểu lm ul ĐĐBĐ lôi thị giác kích thích thính giác tơi CG2 ĐĐBĐ cho tác động tích cực vào thị giác thính giác tơi (hình ảnh hấp dẫn, đầy màu sắc sinh động nhẹ nhàng dễ chịu; âm lôi cuốn, vui tƣơi , sôi êm dịu) CG3 Đã hài lòng với cảm giác ĐĐBĐ CX1 Tôi cảm thấy yêu mến có cảm tình với Bình Định z at nh oi CG1 z gm @ m co l an Lu n va ac th si 77 lu Tơi có cảm giác cảm xúc thú vị ĐĐBĐ trình tìm hiểu điểm đến CX3 ĐĐBĐ tạo cảm xúc tích cực điểm đến (vui vẻ, hi vọng, phấn khởi) HV1 ĐĐBĐ làm đƣa hành động truyền sức sống cho HV2 ĐĐBĐ truyền sức mạnh lƣợng cho HV3 ĐĐBĐ truyền dễ chịu hạnh phúc cho TT1 ĐĐBĐ kích thích tị mị tơi TT2 ĐĐBĐ thúc đẩy tơi tìm hiểu thêm ĐĐBĐ làm suy ngẫm an CX2 n va tn to p ie gh TT3 oa nl w Mức độ đồng ý Phát biểu d MH TÍNH XÁC THỰC THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN an lu nf va TNQ1 Bình Định điểm đến du lịch bật khơng thay đổi theo thời gian lm ul 7 7 z at nh oi TNQ2 Bình Định khơng thay đổi theo thời gian nên làm cho điểm đến du lịch hấp dẫn TNQ3 Bình Định có di sản hấp dẫn không thay đổi theo thời gian để đến thăm Tôi tin ĐĐBĐ đáp ứng đƣợc kỳ vọng du khách TC2 Bình Định thực tế với du khách thấy TC3 Bình Định thực tế với đƣợc quảng bá z TC1 gm @ m co l an Lu n va ac th si 78 NB1 ĐĐBĐ điểm đến du lịch nguyên NB2 ĐĐBĐ điểm đến xác thực NB3 ĐĐBĐ khác biệt rõ ràng với điểm đến du lịch khác CẢM HỨNG DU LỊCH MH Mức độ đồng ý Phát biểu Trí tƣởng tƣợng tơi đƣợc kích thích CHNS2 Tôi bị thu hút mẻ CHNS3 Tôi phát 7 7 lu CHNS1 an n va gh tn to CHDL1 Tơi có cảm hứng để Bình Định p ie CHDL2 Tơi có động lực để Bình Định d oa nl w CHDL3 Tơi cảm thấy có thơi thúc để đƣợc Bình Định nf va an lu Xin trân trọng cám ơn quý Anh/Chị hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát! z at nh oi lm ul z m co l gm @ an Lu n va ac th si 79 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ký hiệu viết tắt Giải thích Phƣơng sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted) lu an n va Cảm hứng CHDL Cảm hứng động lực CHNS Cảm hứng nảy sinh CG Cảm giác CX Cảm xúc CR Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) DBE Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến ĐĐBĐ Điểm đến Bình Định ie gh tn to CH Goodness of Fit (Mức độ phù hợp mơ hình) p GoF Hành vi Nguyên d oa NB nl w HV Mơ hình cấu trúc bình phƣơng nhỏ phần an lu PLS-SEM (Partial Least Squares - Structural Equation Model) nf va Tin cậy TNQ Tính quán TNTH Trải nghiệm thƣơng hiệu TT Trí tuệ VIF Hệ số đa cộng tuyến (Variance inflation factor) XTTH Xác thực thƣơng hiệu z at nh oi lm ul TC z m co l gm @ an Lu n va ac th si 80 Bảng Path Coefficients CG CH CHNS CHDL CX HV TC TT TNTH NB TNQ XTTH CG CH CHNS CHDL CX HV TC TT 0.918 0.929 lu TNTH 0.890 0.259 NB TNQ XTTH 0.568 0.931 0.908 0.920 0.703 an n va 0.888 0.902 0.901 tn to p ie gh Bảng Outer Loadings 0.890 CX2 0.940 CX3 0.942 d oa CX1 an lu 0.909 nf va TNQ1 TNQ2 Tính Nhất Quán (TNQ) nl w Cảm Cảm Hứng Tính Cảm Cảm xúc Hành Vi Sự Tin Hứng Trí Tuệ Động Lực Nguyên Giác (CX) (HV) Cậy (TC) Nảy Sinh (TT) (CHDL) Bản (NB) (CG) (CHNS) 0.930 TC1 TC2 0.899 TC3 0.928 0.934 0.906 0.936 z NB1 NB2 z at nh oi lm ul TNQ3 0.931 0.903 HV3 0.940 0.930 TT3 0.918 0.946 an Lu 0.937 m TT1 TT2 co 0.924 l HV1 HV2 gm @ NB3 n va ac th si 81 CHNS1 CHNS2 0.926 CHNS3 0.954 0.954 CHDL1 CHDL2 0.916 CHDL3 0.905 0.925 CG1 CG2 0.930 CG3 0.958 0.957 Bảng Outer Weights lu CG 0.342 CH CHNS CHDL CX HV an n va TT TNTH NB TNQ XTTH 0.092 0.095 gh tn to CG1 CG1 CG2 0.355 CG2 CG3 0.357 CG3 CHDL1 0.19 CHDL1 0.343 CHDL2 0.202 CHDL2 0.358 CHDL3 0.2 CHDL3 0.357 CHNS1 0.181 CHNS1 0.356 CHNS2 0.199 CHNS2 0.378 CHNS3 0.191 CHNS3 0.358 CX1 0.338 CX1 CX2 0.367 CX2 CX3 0.376 CX3 HV1 0.362 HV1 HV2 0.343 HV2 HV3 0.369 HV3 TC 0.097 p ie d oa nl w nf va an lu z at nh oi lm ul 0.093 z 0.101 @ 0.099 m co l gm 0.105 an Lu 0.092 0.1 n va ac th si 82 lu an n va 0.359 0.132 0.369 0.134 0.366 0.135 0.357 0.136 0.366 0.136 0.364 0.136 0.355 0.132 0.362 0.134 0.365 0.137 0.369 to NB1 NB1 NB2 NB2 NB3 NB3 TC1 TC1 TC2 TC2 TC3 TC3 TNQ1 TNQ1 TNQ2 TNQ2 TNQ3 TNQ3 TT1 TT1 TT2 TT2 TT3 TT3 tn 0.103 gh 0.353 p ie 0.099 0.349 0.097 oa nl w d Bảng Outer VIF Values an lu VIF 3.754 3.440 3.728 3.852 5.090 4.408 4.547 3.097 3.750 TNQ2 TNQ3 TNQ3 TT1 TT1 TT2 TT2 TT3 TT3 l gm @ VIF 2.791 3.049 3.579 3.757 2.662 3.021 2.545 2.776 3.628 3.827 3.443 3.685 2.765 2.971 3.479 m co an Lu NB1 NB1 NB2 NB2 NB3 NB3 TC1 TC1 TC2 TC2 TC3 TC3 TNQ1 TNQ1 TNQ2 z at nh oi lm ul VIF 3.099 2.745 2.655 2.460 2.938 4.159 4.639 4.196 5.459 3.154 3.800 3.594 3.720 3.861 4.858 z CHNS2 CHNS3 CHNS3 CX1 CX1 CX2 CX2 CX3 CX3 HV1 HV1 HV2 HV2 HV3 HV3 nf va CG1 CG1 CG2 CG2 CG3 CG3 CHDL1 CHDL1 CHDL2 CHDL2 CHDL3 CHDL3 CHNS1 CHNS1 CHNS2 VIF 3.556 3.862 5.764 6.437 5.786 6.459 3.452 3.385 5.500 5.222 5.365 5.228 3.002 2.962 3.555 n va ac th si 83 CG CH CHNS CHDL 1.00 1.00 CX HV 1.00 1.00 TC TT TNTH NB TNQ XTTH CG CH CHNS CHDL CX HV TC TT 1.00 TNTH 1.98 1.00 1.00 lu NB an TNQ 1.98 va XTTH 1.00 1.00 1.00 n Bảng Inner VIF Values gh tn to p ie Bảng R2 nf va an lu R Square Adjusted 0.793 0.597 0.842 0.862 0.867 0.792 0.595 0.842 0.862 0.867 0.825 0.788 0.824 0.787 0.847 0.813 0.846 0.812 0.811 0.495 0.811 0.493 z at nh oi lm ul TNQ XTTH d TT NB oa HV TC nl CX CH CHNS CHDL CX w R Square z m co l gm @ an Lu n va ac th si 84 Bảng f2 CG CH CHN S CHD L 5.341 6.264 CX HV 6.51 4.70 TC TT TNT H TN Q NB XTT H CG CH CHN S CHD L lu CX an n va HV gh tn to TC 3.82 0.08 5.53 0.979 d oa NB nl w TNT H p ie TT 0.40 3.71 nf va XTT H an lu TNQ 4.30 Bảng Q2 z at nh oi lm ul Nhân tố 4.34 SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO) 262.36 0.708 CH 1,800 1017.405 0.435 CHNS 900 270.943 CHDL 900 212.578 CX 900 237.875 HV 900 261.339 0.699 co l gm 900 @ z CG 0.764 m an Lu 0.736 0.71 n va ac th si 85 TC 900 304.473 0.662 TT 900 240.999 0.732 TNTH 3,600 3600 NB 900 292.307 0.675 TNQ 900 282.498 0.686 XTTH 2,700 1808.743 0.33 Bả ng Mean, STDEV, T-Values, P-Values lu Original Sample (O) an n va p ie gh tn to CH -> CHNS CH -> CHDL TNTH -> CG TNTH -> CH TNTH -> CX TNTH -> HV TNTH -> TT TNTH -> XTTH XTTH -> CH XTTH -> TC XTTH -> NB XTTH -> TNQ 0.917 0.928 0.89 0.258 0.931 0.908 0.92 0.703 0.568 0.887 0.901 0.901 d oa nl w 0.918 0.929 0.89 0.259 0.931 0.908 0.92 0.703 0.568 0.888 0.902 0.901 Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) 0.01 0.008 0.017 0.058 0.009 0.012 0.009 0.029 0.054 0.017 0.017 0.013 T Statistics (|O/STDEV|) P Values 89.807 114.397 52.096 4.467 105.029 77.733 98.464 23.94 10.458 53.529 52.956 70.08 0 0 0 0 0 0 an lu nf va Bả ng Confidence Intervals 2.50% 97.50% z 0.936 0.943 0.921 0.373 0.947 0.929 0.937 0.758 0.672 0.917 0.93 0.923 co l gm @ 0.895 0.911 0.854 0.144 0.913 0.884 0.9 0.644 0.459 0.853 0.864 0.874 m an Lu Sample Mean (M) 0.917 0.928 0.89 0.258 0.931 0.908 0.92 0.703 0.568 0.887 0.901 0.901 z at nh oi lm ul CH -> CHNS CH -> CHDL TNTH -> CG TNTH -> CH TNTH -> CX TNTH -> HV TNTH -> TT TNTH -> XTTH XTTH -> CH XTTH -> TC XTTH -> NB XTTH -> TNQ Original Sample (O) 0.918 0.929 0.89 0.259 0.931 0.908 0.92 0.703 0.568 0.888 0.902 0.901 n va ac th si