Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè túi lọc của công ty cổ phần chè kim anh trên thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CHÈ TÚI LỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Cây chè (có mặt 34 tỉnh, diện tích 125 ngàn ha) thực trở thành hàng hoá chủ lực, xố đói, giảm nghèo trồng tập trung thành vùng nguyên liệu lên đến hàng chục ngàn hécta số địa phương Lâm Đồng, Phú Thọ, Thái Nguyên, Yên Bái Tổng sản lượng sản xuất, chế biến năm vừa qua đạt khoảng 630 ngàn chè tươi, 130 ngàn chè đen Cũng giống cà phê, từ việc xuất mang tính chất nhỏ lẻ, ngành chè nước vươn lên đứng hàng thứ giới nước xuất Mặc dù sản phẩm chè loại Việt Nam có mặt 100 quốc gia vùng lãnh thổ, có 60 quốc gia thành viên WTO, nhìn vào đồ xuất qua tên doanh nghiệp nơi chè đến cịn nhiều điều cần tính tốn Bởi số thị trường nhập chè lớn kéo nhiều doanh nghiệp xuất chè tập trung vào, nơi nhiều Đài Loan với 70 doanh nghiệp, nơi Liên bang Nga có gần 30 doanh nghiệp Bên cạnh đó, thị trường tiêu thụ nội địa vấn đề đáng quan tâm Việc gia nhập WTO thực cam kết mở cửa thị trường đem lại cho Việt Nam nhiều hội lớn để phát triển kinh tế tạo môi trường cạnh tranh khốc liệt cho doanh nghiệp Năm vừa qua lượng sản phẩm chè tiêu thụ nước có 30 ngàn tấn, chè đen khoảng ngàn tấn, uống trà trở thành nét văn hoá ẩm thực truyền thống với nhiều lễ hội chè tổ chức Cùng với giải pháp đồng từ phía Nhà nước, Hiệp hội tầm vĩ mô xây dựng đưa vào hoạt động trung tâm giao dịch sàn đấu giá chè; quy hoạch hợp lý nhà máy vùng nguyên liệu; tăng cường công tác quảng bá xây dựng thương hiệu chế tài quản lý chất lượng chè xuất doanh nghiệp… Đảm bảo chất lượng, đa dạng hoá sản phẩm, giá hợp lý, loại chè có giá trị kinh tế cao việc làm quan trọng doanh nghiệp toàn ngành trước áp lực cạnh tranh cường quốc chè SV: Ngọ Thị Phương Đơng K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Trong thời gian thực tập công ty Cổ phần chè Kim Anh, xuất phát từ thực tế hoạt động kinh doanh việc sử dụng công cụ Marketing chưa đồng hiệu Sức cạnh tranh sản phẩm tiêu thụ thị trường nội địa so với đối thủ yếu Chè túi lọc dù có doanh số bán chiếm tỷ trọng cao so với mặt hàng tiêu thụ nước công ty không ngoại lệ Trong phạm vi đối tượng nghiên cứu, em xin lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc công ty Cổ phần chè Kim Anh thị trường Hà Nội” 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu Tên đề tài: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc công ty Cổ phần chè Kim Anh thị trường Hà Nội Các vấn đề tập trung nghiên cứu:  Thị trường tiệu thụ thực trạng Marketing Công ty với sản phẩm chè túi lọc  Tập trung nâng cao sức cạnh tranh thương hiệu sản phẩm so với thương hiệu nhập ngoại tiếng thị trường Hà Nội Lipton, Dilmah… khẳng định vị rí thương hiệu so với đối thủ doanh nghiệp nước  Giải pháp Marketing – mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc Công ty thị trường Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh thương hiệu tiếng chè Lipton, Dilmah 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước Theo nguồn tài liệu thư viện khoa Kinh doanh thương mại Trường Đại học Thương mại, có số luận văn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm”: Luận văn LVB 00001526 “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh mặt hàng vật tư ống nước địa bàn Hà Nội công ty cổ phần An Đạt”- Sinh viên Hữu Thị Thu Hường- GVHD Phạm Thuý Hồng Luận văn LVB 001433 “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm nước uống không cồn công ty cổ phần Vian”- Sinh viên Nguyễn Huyền Tranh- GVHD Nguyễn Văn Luyền SV: Ngọ Thị Phương Đơng K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Về bản, luận văn đưa sở lý luận cạnh tranh sức cạnh tranh sản phẩm Đó lý thuyết có hệ thống, đầy đủ, cung cấp sở lý luận cần thiết cho đề tài Về phần giải pháp, luận văn đưa giải pháp phù hợp với tình hình thực tế cơng ty mà nghiên cứu Các giải pháp có tính thực tế cao, giúp cơng ty đưa sách cụ thể nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm thị trường nhiên số hạn chế Bên cạnh đó, với giúp đỡ phòng kinh tế thị trường, em biết năm qua có đề tài nghiên cứu cơng ty Cổ phần chè Kim Anh, chưa có nghiên cứu sức cạnh tranh sản phẩm chè túi lọc Dựa thông tin thu thập thực trạng hoạt động, nhận thành tựu khó khăn hạn chế mà cơng ty gặp phải, thơng qua khóa luận em xin nhấn mạnh tới vấn đề sức cạnh sản phẩm chè túi lọc Công ty thị trường Hà Nội Với nội dung sâu nghiên cứu vào sản phẩm giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm, em tin đề tài khóa luận đảm bảo tính khoa học, tính thực tiễn hỗ trợ đắc lực vào chiến lược kinh doanh cơng ty tình hình Đây đề tài nhất, khơng trùng với cơng trình nghiên cứu công bố trước 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hệ thống hóa vấn đề lý luận bản, phương pháp nghiên cứu phân tích để đánh giá thực trạng sử dụng công cụ Marketing công ty năm vừa qua, tìm điểm mạnh, điểm yếu thành công đề xuất giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm tiêu thụ thị trường nội địa công ty Mục tiêu cụ thể sau:  Lý luận: tập hợp lý thuyết giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm công ty kinh doanh  Thực tiễn: nghiên cứu sức cạnh tranh sản phẩm chè túi lọc thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm nói chung chè túi lọc công ty Cổ phần chè Kim Anh thị trường Hà Nội nói riêng SV: Ngọ Thị Phương Đơng K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Giải pháp: nghiên cứu đưa giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc thị trường Hà Nội phù hợp với điều kiện Công ty 1.5 Phạm vi nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu đề tài, đối tượng nội dung nghiên cứu: sản phẩm chè túi lọc giải pháp Marketing – mix nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm chè túi lọc công ty Trên sở nghiên cứu doanh nghiệp công ty Cổ phần chè Kim Anh đối thủ cạnh tranh (các doanh nghiệp nước Dowe Egberts, Dilmah, Qualitea… doanh nghiệp khác thuộc Hiệp hội chè Việt Nam) Theo giới hạn đề tài, không gian lựa chọn để nghiên cứu thị trường Hà Nội, với thời gian nghiên cứu thực trạng sức cạnh tranh hoạt động Marketing sản phẩm chè túi lọc Công ty năm 2009 – 2011 đề xuất giải pháp cho năm 2013 – 2015 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp luận nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết phương pháp nghiên cứu thực tiễn 1.6.1.1 Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết  Phương pháp phân tích lý thuyết: phương pháp phân tích lý thuyết thành mặt, phận, mối quan hệ theo lịch sử thời gian để nhận thức, phát khai thác khía cạnh khác lý thuyết từ chọn lọc thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu Phân tích lý thuyết bao gồm nội dung sau:  Phân tích nguồn liệu (tạp chí báo cáo khoa học, tác phẩm khoa học, tài liệu lưu trữ thông tin đại chúng) Mỗi nguồn có giá trị riêng biệt  Phân tích so sánh quan điểm tác giả Mỗi tác giả có nhìn riêng biệt trước đối tượng  Phân tích nội dung (theo cấu trúc logic nội dung)  Phương pháp tổng hợp lý thuyết: phương pháp liên quan kết mặt, phận, mối quan hệ thông tin từ lý thuyết thu thập đượcthành chỉnh thể để tạo hệ thống lý thuyết đầy đủ sâu sắc chủ đề nghiên cứu Tổng hợp lý thuyết bao gồm nội dung sau: SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Bổ sung tài liệu, sau phân tích phát thiếu sai lệch  Lựa chọn tài liệu chọn thứ cần, đủ để xây dựng luận  Sắp xếp tài liệu theo lịch đại (theo tiến trình xuất kiện để nhận dạngđộng thái); xếp tài liệu theo quan hệ nhân - để nhận dạng tương tác  Làm tái quy luật Đây bước quan trọng nghiên cứu tàiliệu, mục đích tiếp cận lịch sử  Giải thích quy luật Cơng việc địi hỏi phải sử dụng thao tác logic để đưa phán đoán chất quy luật vật tượng 1.6.1.2 Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: phương pháp điều tra Điều tra phương pháp dùng câu hỏi (hoặc toán) loạt đặt racho số lớn người nhằm thu số ý kiến chủ quan họ vấnđề Các tài liệu điều tra thông tin quan trọng đối tượng cần choquá trình nghiên cứu quan trọng để đề xuất giải pháp khoa học hay giải pháp thực tiễn Phương pháp điều tra vấn: Phỏng vấn đưa câu hỏi với người đối thoại để thu thập thông tin Trước đối tượng chọn để vấn, người nghiên cứu cần cónhững cách tiếp cận khác để thu từ người vấn thông tin cần thiết cho nghiên cứu Trong vấn người ta chia loại như: vấn có chuẩn bị trước, vấn không chuẩn bị trước, trao đổi trực tiếp, trao đổi qua điện thoại… Phương pháp điều tra bảng câu hỏi: Điều tra bảng hỏi phương pháp dùng phiếu hỏi người nghiên cứu thiết kế sẵn phiếu với câu hỏi xếp theo trật tự suy luận logic (diễn dịch, quy nạp loại suy), người nghiên cứu thu thơng tin chân xác vật tượng từ đối tượng điều tra 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Phân tích tổng hợp lý thuyết để đưa khái niệm cụ thể liên quan đến giải pháp Marketing nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Sử dụng nguồn liệu thứ cấp sơ cấp thu thập từ điều tra vấn cán nhân viên Công ty điều tra bảng câu hỏi với cửa hàng, đại lý, siêu thị thị trường Hà Nội phục vụ cho vấn đề nghiên cứu SV: Ngọ Thị Phương Đơng K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.6.3 Phương pháp thu thập xử lý liệu: 1.6.3.1 Thu thập xử lý liệu thứ cấp:  Thu thập liệu:  Thông tin website, báo kinh tế, báo ngành nhằm khái quát tình hình hoạt động , kinh doanh sản phẩm Cơng ty, tìm hiểu diễn biến thị trường chè túi lọc nước nói chung thị trường Hà Nội nói riêng năm qua  Dữ liệu lấy từ phòng kinh tế thị trường phòng kế Công ty, báo cáo kết kinh doanh, tình hình sản xuất kinh doanh để nắm bắt thông tin khách hàng, thực trang kinh doanh thực trạng Marketing Công ty năm trở lại  Dữ liệu thứ cấp lấy từ giáo trình tham khảo Marketing (Philip Kotler), Giáo trình Marketing Thương Mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh) để tập hợp lý luận sức cạnh tranh nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm  Xử lý liệu: sở liệu thu thập được, tiến hành phân loại, phân tích, so sánh kết thu qua thời kỳ so sánh thời kỳ, yêu cầu điều tra với thực tế kết thu qua vấn 1.6.3.2 Thu thập xử lý liệu sơ cấp:  Thu thập liệu:  Tiến hành vấn chuyên sâu cán nhân viên phòng kinh tế thị trường, nhân viên phịng kế tốn để nắm sâu tình hình sản xuất kinh doanh Marketing Công ty  Sử dụng bảng câu hỏi điều tra chọn mẫu phi ngẫu nhiên 10 mẫu khách hàng thị trường Hà Nội có sử dụng sản phẩm Cơng ty nhằm tìm hiểu thực trạng sách Marketing, mức độc đáp ứng đơn hàng… Qua nhận điểm mạnh yếu cơng ty so với đối thủ cạnh tranh  Xử lý liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xử lý liệu thu từ vấn cán nhân viên Công ty xử lý bảng câu hỏi điều tra, lập bảng biểu, biểu đồ… 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp SV: Ngọ Thị Phương Đơng K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc công ty Cổ phần chè Kim Anh thị trường Hà Nội  Chương 2: Tóm lược số vấn đề lý luận giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm cơng ty kinh doanh  Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu thực trạng sức cạnh tranh giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc công ty Cổ phần chè Kim Anh thị trường Hà Nội  Chương 4: Các kết luận đề xuất giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm chè túi lọc công ty Cổ phần chè Kim Anh thị trường Hà Nội CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Khái niệm cạnh tranh, sức cạnh tranh, nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm 2.1.1 Khái niệm cạnh tranh SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Các học thuyết kinh tế thị trường, dù trường phái thừa nhận rằng, cạnh tranh xuất tồn kinh tế thị trường, nơi mà cung – cầu giá hàng hoá nhân tố thị trường, đặc trưng chế thị trường, cạnh tranh linh hồn sản phẩm Cạnh tranh tượng kinh tế xã hội phức tạp, cách tiếp cận khác nhau, nên có quan niệm khác cạnh tranh Theo C Mác: “ Cạnh tranh ganh đua gay gắt nhà tư nhằm giành giật điều kiện thuận lợi sản xuất tiêu thụ để đạt lợi nhuận siêu ngạch” Theo kinh tế trị học: “Cạnh tranh thơn tính lẫn đối thủ nhằm giành giật thị trường khách hàng cho doanh nghiệp mình” Quan niệm khác cho rằng, cạnh tranh phấn đấu chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cho tốt doanh nghiệp khác Như vậy, tổng hịa ý kiến, ta đưa khái niệm chung cạnh tranh: “Cạnh tranh ganh đua gay gắt chủ thể hoạt động thị trường với nhau, kinh doanh lại sản phẩm sản phẩm tương tự thay lẫn nhằm chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số lợi nhuận” 2.1.2 Sức cạnh tranh sản phẩm Theo UNCTAD thuộc Liên Hợp Quốc, khả (hay sức cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp) khảo sát góc độ: Nó định nghĩa lực doanh nghiệp việc giữ vững hay tăng thị phần cách vững Từ quan điểm trên, ta định nghĩa sức cạnh tranh sản phẩm: “Sức cạnh tranh sản phẩm lực tạo trì, phát triển thị phần, lợi nhuận thơng qua giảm thiểu chi phí sản xuất, chất lượng nâng cao, giá thành hạ” Sức cạnh tranh sản phẩm thể qua yếu tố giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm yếu tố khác 2.1.3 Nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm Nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm tìm biện pháp tác động vào hoạt động kinh doanh sản phẩm, làm có tính vượt trội so với sản phẩm khác (nếu sản SV: Ngọ Thị Phương Đơng K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing phẩm chưa có sức cạnh tranh); làm tăng thêm ưu cạnh tranh cho sản phẩm thu hút đáp ứng yêu cầu khách hàng, làm “tính trội” mức tốt hơn, cao thị trường tiêu thụ lôi kéo thúc đẩy khách hàng mua, tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hàng hóa (nếu sản phẩm có sức cạnh tranh cịn yếu) Theo cách khác nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm sử dụng số yếu tố tác động nhằm khắc phục tồn coi trở ngại làm giảm sức cạnh tranh sản phẩm, đồng thời hoàn thiện nhân tố làm tăng tính trội so với đối thủ khác 2.2 Một số lý thuyết nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm công ty kinh doanh Thông qua tham khảo “Giáo trình Marketing thương mại” GS.TS Nguyễn Bách Khoa TS Cao Tuấn Khanh, ta biết thương hiệu mặt hàng khái niệm có đặc trưng “mix” Chính thuộc tính hỗn hợp tồn diện tạo nên khác biệt sức cạnh tranh thương hiệu mặt hàng với quan niệm truyền thống chất lượng sản phẩm theo tư Thương phẩm học hay khái niệm chất lượng hỗn hợp quản lý chất lượng sản phẩm Phương pháp phân tích số cạnh tranh tương đối có nội dung bước theo trình tự sau:  Bước 1: Ứng với thương hiệu mặt hàng phải lượng định thơng số bản, quan trọng, điển hình  Bước 2: Lượng định số tham biến (một thơng số lựa chọn điển hình tham biến) tỷ lệ đại lượng tham biến thương hiệu mặt hàng mà công ty kinh doanh chia cho đại lượng tham biến thương hiệu lý tưởng giả định thỏa mãn 100% nhu cầu thị trường  Bước 3: Ứng với tham biến phân tích đánh giá mức độ quan trọng tham biến vào cường độ sức cạnh tranh thương hiệu, thực chất xác định cấu trọng số tham biến đến sức cạnh tranh tổng thể thương hiệu mặt hàng  Bước 4: Xác định số nhóm sức cạnh tranh thương hiệu thị trường tổng tích số tham biến với trọng số tương ứng SV: Ngọ Thị Phương Đơng K44C3 Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing  Bước 5: Xác định số sức cạnh tranh tương đối thương hiệu mối tương quan với thương hiệu cạnh tranh khác Chỉ số có sức cạnh tranh tương đối cho phép định hướng lựa chọn thương hiệu tiếp cận nhiều với mong muốn thảo mãn nhu cầu người tieu dùng định hướng khuếch trương bán hàng công ty với nhãn hiệu lựa chọn 2.3 Phân định nội dung giải pháp Marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm 2.3.1 Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh sản phẩm tiêu đánh giá sức cạnh tranh sản phẩm 2.3.1.1 Các yếu tố cấu thành sức cạnh tranh cảu sản phẩm a) Cơ cấu sản phẩm Để cạnh tranh với đối thủ thị trường, doanh nghiệp phải thực đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh Thực chất, q trình mở rộng hợp lý danh mục hàng hố, tạo nên cấu hàng hố có hiệu doanh nghiệp Đa dạng hoá hàng hoá kinh doanh không để đáp ứng nhu cầu thị trường, thu nhiều lợi nhuận mà biện pháp phân tán rủi ro kinh doanh mà tình hình cạnh tranh trở nên gay gắt, liệt Như vậy, cấu sản phẩm yếu tố định khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường b) Chất lượng sản phẩm SV: Ngọ Thị Phương Đông K44C3