Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du kịch sinh thái lung ngọc hoàng của du khách nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ NGUYỄN THỊ THANH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI LUNG NGỌC HOÀNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CẦN THƠ, 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ NGUYỄN THỊ THANH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI KHU DU LỊCH SINH THÁI LUNG NGỌC HOÀNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS LƯU TIẾN THUẬN CẦN THƠ, 2019 i LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất Thầy Cô truyền đạt kiến thức quý báu tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt trình học tập trường Đặc biệt em xin cảm ơn TS LƯU TIẾN THUẬN nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp Bài luận q trình thực khơng tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu quý Thầy Cô bạn học lớp để kiến thức em lĩnh vực hồn thiện ii TĨM TẮT Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du kịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng du khách nội địa” dựa thực trạng tầm quan trọng du lịch ngày nay, du lịch mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho kinh tế nước nhà, Xu hướng du khách nước ngày tìm với khu du lịch sinh thái để hịa nhập với khơng khí thiên nhiên khoáng đãng cho chuyến vui chơi, nghỉ dưỡng Việc nhận dạng nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khách du lịch đưa đề xuất quan tổ chức, doanh nghiệp thực cần thiết thúc đẩy du lịch Hậu Giang ngày phát triển Đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng du khách nội địa, qua đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thu hút du khách nội địa quay lại khu du lịch tương lai Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thực vấn nhân viên có kinh nghiệm phát phiếu câu hỏi thảo luận nhóm với 10 khách tham quan khu du lịch Và nghiên cứu định lượng, với 200 bảng câu hỏi vấn theo phương pháp thu thập thông tin theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết nghiên cứu cho thấy Du lịch sinh thái đặc trưng du lịch Lung Ngọc Hồng loại hình mà tỉnh cần trọng phát triển tương lai Mặc dù bị ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế lượng khách hàng đến khu du lịch cho điểm hấp dẫn rộng rãi phù hợp cho gia đình đến thư giãn, tránh ồn ,ơ nhiễm… có giá trị trung bình đạt cao 4,43 Điều cho thấy sản phẩm du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng đáp ứng phần du khách Từ kết phân tích nhân tố, hồi quy bội xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du lịch sinh thái khách du lịch Kết phân tích thống kê mơ tả, phân tích phương sai giúp nhận diện khác việc đánh giá biến số thang đo nhóm đối tượng khách du lịch khác Nhờ đó, đề xuất số hàm ý sách nhằm nâng cao ý định quay lại du khách như: cần phải đa dạng hóa sản phẩm du lịch,tăng cường cộng tác quảng bá tuyên truyền, Chính quyền tỉnh Hậu Giang nên đẩy mạnh việc tuyên truyền sâu rộng bảo vệ môi trường sinh thái, đội ngũ phục vụ du lịch, cần phải tiếp tục bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ đội ngũ phục vụ du lịch, cần phải tiếp tục bồi dưỡng, đào tạo nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ….Nhằm góp phần thu hút du khách tương lai iii ABRTRACCT The top “ Study the factors affecting the intention to return to Lung Ngoc Hoang eco-tourism site of domestic tourists” based on the reality of the importance of tourism today, tourism has brought a profit Great for the domestic economy, The trend of domestic and foreign tourists today is to find out about eco-tourism areas to integrate with the natural air for fun and relaxation The identification of factors affecting tourists’ intention and making suggestions for organizations and enterprises is really necessary and will promote Hau Giang tourism to develop more and more The study investigates the factors affecting the intention of returning to Lung Ngoc Hoang eco-tourism area of domestic tourists, thereby proposing some administrative implications to attract domestic tourists back to the tourist area Future Using qualitative research method, interviewing experienced employees and distributing questionnaires for group discussions with 10 visitors at the resort And quantitative research, with 200 questionnaires interviewed by the method of collecting information by convenient sampling method Research results show that Ecotourism is one of the characteristics of Lung Ngoc Hoang tourism and this is also the type that the province needs to focus on developing in the future Although affected by the economic crisis, the number of customers coming to the resort said that this is a spacious attraction suitable for families to relax, avoid noise and pollution with a high average value most 4.43 his shows that Lung Ngoc Hoang ecotourism product has met somewhat of visitors From the results of factor analysis, multiple regression has identified factors affecting the intention to return to tourist ecotourism The results of descriptive statistical analysis, variance analysis help identify differences in the evaluation of the variables of the scales in different groups of tourists As a result, it is possible to propose some governance functions to improve the intention of returning tourists such as: the need to diversify tourism products, enhance the collaboration and propaganda and propaganda, Hau Giang provincial government should push strong propaganda about the ecological environment protection, the tourism service team, need to continue to foster and train to improve professional qualifications of the tourism service team, need to continue to pay nursing, training to improve professional qualifications to contribute to attracting more visitors in the future iv CAM KẾT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tôi xin cam kết luận văn hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình khoa học khác Ngày: v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2.1 Trong nước 2.2 Ngoài nước 3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu chung 3.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm phân loại khách du lịch 2.1.1 Khái niệm khách du lịch 2.1.2 Phân loại khách du lịch 2.2 Khái niệm điểm đến du lịch 2.2.1 Khái niệm điểm đến du lịch 2.2.2 Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch 2.3 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch 10 2.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch 10 2.3.2 Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch 10 2.3.3 Các mơ hình lý thuyết hành vi tiêu dùng 10 2.4 Lý thuyết ý định quay lại khách du lịch 11 2.4.1 Khái niệm ý định quay lại khách du lịch 11 2.4.2 Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định nghiên cứu giải trí du lịch 12 2.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến khách du lịch 12 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Giới thiệu tổng quan khu du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng 19 3.1.1 Tổng quan 19 3.1.2 Tổng quan du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng 19 3.2 Mơ hình nghiên cứu 20 3.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 3.2.2 Phát triển giả thuyết nghiên cứu mơ hình 27 3.3 Quy trình nghiên cứu 29 3.4 Nghiên cứu định tính 30 3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 30 vi 3.4.2 Kết nghiên cứu định tính 30 3.5 Điều chỉnh thang đo nghiên cứu 30 3.6 Thiết kế bảng câu hỏi 33 3.7 Nghiên cứu định lượng 34 3.7.1 Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu 34 3.7.2 Phương pháp xử lý số liệu 34 3.7.3 Các thủ tục phân tích liệu sử dụng nghiên cứu 34 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Phân tích thực trạng du khách đến Hậu Giang 38 4.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du lịch sinh thái Lung Ngọc Hoàng du khách nội địa 40 4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 41 4.2.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 47 4.2.2.2 Kết phân tích 48 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.2.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 49 4.2.3.2 Kết phân tích 50 4.2.3.3 Các giả thuyết mơ hình điều chỉnh 52 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 53 4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan biến 53 4.3.2 Phân tích mơ hình hồi quy 55 4.3.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 55 4.4 Phân tích phương sai 58 4.4.1 Kiểm định khác biệt nhóm du khách độ tuổi 58 4.4.2 Kiểm định khác biệt ý định quay lại khu du lịch sinh thái nhóm khách hàng có thu nhập khác 58 4.4.3 Kiểm định nhóm khách hàng khác trình độ học vấn 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61 5.1 Kết luận 61 5.2 Hàm ý quản trị 61 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO 65 PHỤ LỤC 67 PHỤ LỤC 67 PHỤ LỤC 71 PHỤ LỤC 75 PHỤ LỤC 79 PHỤ LỤC 82 PHỤ LỤC 92 vii DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1 Thang đo nhân tố Thái độ 21 Bảng 3.2 Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan 22 Bảng 3.3 Thang đo nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi 23 Bảng 3.4 Thang đo nhân tố Động 24 Bảng 3.5 Thang đo nhân tố Giá trị cảm nhận 25 Bảng 3.6 Thang đo nhân tố Kinh nghiệm khứ 26 Bảng 3.7 Thang đo nhân tố Ý định quay lại 27 Bảng 3.8 Thang đo nhân tố điều chỉnh 31 Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 42 Bảng 4.2 Kết thống kê mô tả biến độc lập 44 Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả biến phụ thuộc 46 Bảng 4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho biến độc lập biến phụ thuộc 48 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập 50 Bảng 4.6 Bảng phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 53 Bảng 4.7 Phân tích tương quan 54 Bảng 4.8 Kết phân tích hồi quy 55 Bảng 4.9 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 55 Bảng 4.10 Kiểm định độ phù hợp mô hình 56 Bảng 4.11 Kết kiểm định biến độ tuổi với yếu tố ý định quay lại du khách 58 Bảng 4.12 Kết kiểm định biến thu nhập với yếu tố ý định quay lại du khách 59 Bảng 4.13 Kết kiểm định biến trình độ học vấn với yếu tố ý định quay lại du khách 60 viii DANH SÁCH HÌNH Hình 1.1: Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch (Mathieson& Wall, 1982) 10 Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11 Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB) 11 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 29 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 52 Hình 4.2 Kết tác động nhân tố đến ý định quay lại 57 79 PHỤ LỤC Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 4.1 Thang đo động DC 4.2 Thang đo giá trị cảm nhận 80 4.3 Thang đo thái độ Lần sau loại bỏ TD1 4.4 Thang đo chuẩn chủ quan 81 4.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 4.6 Thang đo kinh nghiệm khứ 4.7 Thang đo ý định quay lại 82 PHỤ LỤC Kết phân tích EFA Các biến độc lập Lần 83 Ma trận xoay lần Lần sau loại bỏ GT5,DC2,DC3,HV1,DC4,HV4 84 85 Lần sau loại QK2 86 87 Biến phụ thuộc 88 Mối tương quan Correlation biến độc lập phụ thuộc 89 90 Đồ thị 91 Kiểm định phần dư không đổi sử dụng Spearman 92 PHỤ LỤC Phân tích ANOVA Sự khác biệt ý định quay lại với độ tuổi Sự khác biệt ý định quy lại với thu nhập Có khác biệt Sig=0,015