Thuc trang cac hoat dong san xuat kinh doanh tai 210545

chơng 1: Cơ sở lý thuyết hệ thống kênh phân phối Bản chất kênh phân phối 1.1 Định nghĩa vai trò hệ thống sách phân phối Quá trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp không dừng lại giai đoạn sản xuất sản phẩm cất vào kho chờ ngời đến lấy mà thân doanh nghiệp phải đảm nhận kiểm soát dòng sản phẩm từ khâu sản xuất nhà máy khâu tiêu thụ cuối thu tiền Trong môi trờng kinh tế thị trờng nhà sản xuất phải tự đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên có trờng hợp nhà sản xuất bán trực tiếp tất sản phẩm đến tận tay ngời tiêu ding cuối mà thờng phải thông qua tổ chức trung gian nh Công ty thơng mại, nhà bán buôn, đại lý, nhà bán lẻ, Tức phải thiết lập nên hệ Tức phải thiết lập nên hệ thống sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ tiêu thụ đợc sản phẩm Đối với nhà sản xuất, sách phân phối bao gồm việc lựa chọn loại hình, số lợng sở trung gian đợc sử dụng để làm chức phân phối sản phẩm Tiếp đến xác định thể thức quan hệ thơng mại cho phép nhà sản xuất kiểm soát đợc hoạt động mạng lới thơng mại đợc thiết lập Đối với nhà sản xuất sách phân phối đóng vai trò quan trọng lý sau: - Chính sách phân phối bắt buộc: Khác với mô hình kinh tế kế hoạch hoá tập trung, điều kiện kinh tế thị trờng thân nhà sản xuất phải tự lo lấy đầu vào đầu Tức phải tự tìm kiếm thị trờng, khách hàng để tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ sản xuất Tốc độ tiêu thụ định nhịp độ sản xuất - Hệ thống phân phối cấu cứng, phải nhiều thời gian xây dựng đợc khó thay đổi - Các nhà sản xuất khó kiểm soát đợc hoạt động hệ thống phân phối Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua nhà phân phối trung gian mà than họ lại bị lôi kéo, mời chào nhà sản xuất cạnh tranh Trong bối cảnh ngời ta khó mà kiểm soát đợc tập tính thái độ nhà phân phối 1.2 Chức hệ thống phân phối Nhịp độ phát triển khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào trình vận hành hệ thống phân phối Nguyên tắc chung sản phẩm đà đợc đợc sản xuất phải đợc đợc cung ứng đến ngời ngời tiêu dùng Tổ chức hệ thống phân phối phải đảm bảo: - Cung ứng đầy đủ số lợng chất lợng sản phẩm theo yêu cầu ngời mua Không đợc để xẩy trờng hợp thiếu hàng - Phải cung cấp hàng thời điểm mà khách hàng yêu cầu - Phải lựa chọn hợp lý điểm bán hàng số lợng chất lợng Đối với cá nhân tổ chức làm công tác phân phối phảo đảm bảo chức sau: - Lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp với yêu cầu khách hàng ( phù hợp giá cả, chủng loại, chất lợng, Tức phải thiết lập nên hệ) - Vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi bán chí đến tận địa điểm mà khách hàng yêu cầu - Dự báo biến động thị trờng - Dự trữ hàng để thoả mÃn nhu cầu tơng lai - Giới thiệu sản phẩm để lôi kéo ý khách hàng - Bán hàng tổ chức dịch vụ sau bán hàng - Hoàn thành nghĩa vụ tài nhà sản xuất 1.3 Cấu trúc hệ thống phân phối Hầu hết nhà sản xuất làm việc với trung gian tiếp thị để đa sản phẩm vào thị trờng Họ cố tạo đợc kênh phân phối Chúng ta định nghĩa kênh phân phối (distribution channel) nh tập hợp cá nhân hay sở chấp hữu (take title), hỗ trợ việc chuyển nhợng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ đó, chuyển từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng Tuỳ theo tÝnh chÊt cđa s¶n phÈm, tiỊn lùc cđa doanh nghiƯp mà chọn kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp) Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm đến tận tay khách hàng mà không qua tổ chức trung gian Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: + Bán đến nhà + Bán theo th đặt hàng + Bán trực tiếp cửa tiệm nhà sản xuất Loại cấu trúc thờng thờng áp dụng cho loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt nh máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, Tức phải thiết lập nên hệ 1.3.2 Kênh phân phối ngắn (kênh cấp) Chỉ có trung gian bán hàng Trong thị trờng trờng hàng tiêu dùng, trung gian thờng thờng nhà bán lẻ, thị trờng trờng hàng kỹ nghệ, thờng thờng nhà môi giới hay đại lý bán hàng Nói chung loại hình thờng thờng áp dụng cho sản phẩm công nghiệp Số lợng lợng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian 1.3.3 Kênh phân phối dài - Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian Trong thị trờng trờng hàng tiêu dùng, thờng thờng nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị tr ờng hàng kỹ nghệ phận phân phối công ty nhà buôn - Kênh ba cấp: có ba cấp trung gian Trong số nghành, chen ngời ngời bán sỉ bán lẻ ngời ngời bán buôn (a jobber) Ngời Ngời bán buôn mua từ ngời ngời bán sỉ bán lại cho ngời ngời bán lẻ nhỏ hơn, thờng thờng ngời ngời bán sỉ không giao dịch với ngời ngời bán lẻ nhỏ Cũng có đờng đờng dây phân phối cấp cao không thông dụng Sơ đồ 1: Thí dụ kênh với cấp khác Kênh zero cấp: Khách Nhà sản hàng xuất Kênh cấp: Ngời bán lẻ Nhà sản xuấthai cấp: Kênh Nhà sản xuấtba cấp: Kênh Ngời bán sỉ Ngời bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách Ngời môi Ngời bán Ngời bán Nhà sản hàng giới sỉ lẻ xuất 1.4 Những kiểu lu lu chuyển kênh Những phận kênh ph©n phèi nèi kÕt víi b»ng nhiỊu kiĨu lu lu chuyển Quan trọng kiểu lu lu chun phÈm vËt, lu lu chun së h÷u, lu lu chuyển tri chả, lu lu chuyển thông tin lu lu chuyển quảng bá Lu chuyển phẩm vật (physical flow) diễn tả việc chuyển hàng hoá phẩm vật từ nguyên liệu thô thành hàng tiêu dùng cho khách Những linh kiện hay nguyên vật liệu đầu vào đợc đợc lu lu chuyển từ nhà cung ứng qua công ty vận tải đến nhà kho xí nghiệp sản xuất Sau sản phẩm hoàn chỉnh đợc đợc nhập kho chuyển tới đại lý hay chuyển theo yêu cầu khách hàng Lu chuyển sở hữu (titleflow) mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ phận sang phận khác đờng đờng dây Nguyên vật liệu đầu vào đợc đợc chuyển quyền sở hữu từ nhà cung ứng sang nhà sản xuất sau quyền sở hữu sản phẩm hoàn chỉnh đợc đợc chuyển từ nhà sản xuất đến lái buôn đến tay ngời ngời tiêu dùng Nhng Nhng nhà buôn nhận sản phẩm dới dới dạng ký gửi nh họ mặt lu lu chuyển sở hữu Lu chuyển chi trả (payment flow) diễn tả khách hàng chi trả hoá đơn qua ngân hàng sở tài khác cho nhà buôn, nhà buôn chi trả cho nhà sản xuất, nhà sản xuất chi trả cho nhà cung ứng Ngoài có việc chi trả cho ngời ngời vận tải thuê lu lu kho Lu chuyển thông tin (Information flow) cho thấy phận đờng đờng dây trao đổi thông tin với Có thể trao đổi hai phận kế cận không kế cận Lu chuyển cổ động (Promotion flow) mô tả dòng ảnh hởng hởng có định hớng hớng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ phận đến phận khác đờng đờng dây Các nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi mặt hàng với nhà sản xuất nh víi ngêi ngêi tiªu dïng víi hy väng sÏ tạo ảnh hởng hởng tới nhà sản xuất khiến họ chấp nhận mặt hàng cung ứng Nhà sản xuất cổ động với nhà buôn, với khách hàng Tổ chức hoạt động kênh 2.1 Hoạt động kênh Một kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung Mỗi thành viên đờng dây dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên giữ vai trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Một cách lý tởng, thành công cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công đờng dây, nên sở đờng dây phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu đờng dây Mỗi sở phải xem xét hoạt động tác động đến hoạt động đờng dây Các nhà sản xuất, nhà bán sỉ bán lẻ phải bổ xung nhu cầu phối hợp để tạo đợc nhiều lợi nhuận so với hoạt động Bằng hợp tác, họ nắm bắt, cung ứng thoả mÃn thị trờng chủ đích tốt Nhng cá nhân thành viên thờng nhìn toàn cục nh Họ thờng quan tâm nhiều tới mục tiêu ngắn hạn giao dịch đến sở kế cận đờng dây Trong việc hợp tác để đạt mục tiêu chung lại có nghĩa phải từ bỏ mục tiêu cá nhân, điều có đợc Tuy thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhng họ thờng hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ Họ thờng không đồng ý vai trò thành viên phải làm, vấn đề phải làm nhận đợc lợi ích Những bất đồng vai trò mục tiêu nh dẫn đến xung đột kênh Xung đột chiều ngang xung đột sở cấp kênh Việc định giá khác sở cấp, khác mức độ quảng cáo nh việc lấn chiếm lÃnh thổ đà đợc phân gây xung đột sở cấp kênh Xung đột chiều dọc thờng thấy xẩy cấp khác đờng dây (kênh) Những xung đột cã thĨ xÈy c«ng ty mn cìng chÕ nhà buôn việc định giá, dịch vụ quảng cáo Xung đột công ty qua mặt nhà bán sỉ để giao hàng tận nơi cho nhà bán lẻ lớn Để toàn đờng dây hoạt động tốt, cần chuyên biệt hoá vai trò thành viên, xung đột phải đợc điều giải hữu hiệu Sự hợp tác, chuyên biệt hoá vai trò điều giải xung đột đờng dây thực đợc với cấp lÃnh đạo vững mạnh Đờng dây hoạt động tốt có sở hay guồng máy điều hành có quyền lực phân chia lực lợng hợp lý đờng dây, có quyền phân nhiệm vụ điều giải xung đột 2.2 Tổ chức kênh 2.2.1 Sự phát triển hệ thống tiếp thị dọc Một bớc tiến có ý nghĩa thời gian gần xuất hệ thống tiếp thị dọc đối chọi với kênh tiếp thị truyền thống Dới ta đối chiếu hai kiểu tổ chức kênh nói trên: Một kênh tiếp thị truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập Mỗi nhà doanh nghiệp riêng tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống đợc Không thành viên thực nắm quyền kiểm soát toàn phần hay đáng kể thành viên khác, guồng máy thức lo việc phân chia nhiệm vụ giải sung ®ét Mét hƯ thèng tiÕp thÞ däc (VMS: vertical marketing system) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động nh thể thống Hoặc thành viên chủ thành viên khác, cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác VMS nhà sản xuất, nhà bán lẻ, hay nhà bán sỉ thống trị Theo Mc Cammon VMS đợc thể nh là: mạng lới có trơng trình trọng tâm điều hành cách chuyên nghiệp, đợc hoạch định để đạt mức tiết kiệm hoạt động tiếp cận đợc thị trờng nhiều VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột việc thành viên lo theo lợi ích Nó đạt đợc tiết kiệm qua quy mô, khả mua bán, xoá bỏ đợc công việc trùng lặp VMS đà trở thành kiểu phân phối chủ yếu thị trờng hàng tiêu dùng Chúng ta xem xét kiểu VMS đợc thể bảng dới đây: loại có guồng máy khác để thiết lập sử dụng quyền lực lÃnh đạo đờng dây Trong VMS công ty (tập đoàn), hợp tác điều giải xung đột đạt đợc nhờ có chủ sở hữu nhiều cấp kênh.Trong VMS hợp đồng, nhiệm vụ guồng máy điều hành đợc thiết lập qua hợp đồng thoả thuận thành viên với Trong VMS đợc hỗ trợ, lÃnh đạo nằm tay hay vài thành viên bật kênh VMS CÔNG TY Một VMS công ty kết hợp bớc sản xuất phân phối chủ sở hữu Trong hệ thống hợp tác thống đó, hợp tác điều giải xung đột đợc thực qua cung cách tổ chức thông thờng VMS hợp đồng Một VMS hợp đồng (contractual VMS) bao gồm sở độc lập nhiều cấp sản xuất phân phối khác thống chơng trình họ lại sở hợp đồng nhằm đạt đợc tiết kiệm hiệu doanh số cao hoạt động Những VMS hợp đồng đà bành trớng mạnh năm gần trở thành bớc tiến ý nghĩa kinh tế Các VMS hợp đồng có kiểu: Sơ đồ 2: Kênh tiếp thị thông thờng hệ thống tiếp thị dọc Kênh tiếp thị thông thờng Hệ thống tiếp thị dọc VMS Hợp VMS có hợp đồng VMS có điều hành Chuỗi tự nguyện nhà bán sỉ bảo trợ Hợp tác xà bán lẻ Các tổ chức độc quyền kinh tiêu Hệ bán lẻ độc quyền kinh tiêu nhà sx bảo trợ Hệ bán sỉ độc quyền kinh tiêu nhà sx bảo trợ Hệ độ quyền kinh tiêu công ty dv bảo trợ Chuỗi tự nguyện nhà bán sỉ bảo trợ Những nhà bán sỉ tổ chức chuỗi tự nguyện gồm nhà bán lẻ độc lập nhằm giúp họ cạnh tranh với tổ chức chuỗi lớn Ngời bán sỉ đề chơng trình nhà bán lẻ tiêu chuẩn hoá việc bán hàng đạt đợc tiết kiệm mua hàng để nhóm cạnh tranh hữu hiệu với tổ chức chuỗi lớn Hợp tác xà ngời bán lẻ Các nhà bán lẻ khởi xớng tổ chức doanh nghiệp với sở hữu chung để làm việc buôn bán sỉ đợc sản xuất Các thành viên tập chung việc mua họ thông qua hợp tác xà ngời bán lẻ hoạch định việc quảng cáo chung Lợi nhuận đợc chia cho thành viên tơng xứng với mua họ Những nhà bán lẻ xà viên mua hợp tác xà nhng không đợc chia lời Các tổ chức độc quyền kinh tiêu Một thành viên kênh đợc gọi ngời độc quyền kinh tiêu nối vài công đoạn liên tục quy trình sản xuất - phân phối Độc quyền kinh tiêu (franchising) bớc phát triển nhanh hấp dẫn hoạt động bán lẻ năm qua Mặc dù dựa số quan niệm cũ, nhng số hình thức độc quyền kinh tiêu hoàn toàn mẻ Cần phân biệt dạng độc quyền kinh tiêu: Thứ hệ thống độc quyền kinh tiêu ngời bán lẻ nhà sản xuất bảo trợ, tiêu biểu ngành xe Thí dụ nh hÃng Ford, cấp giấy phép cho nhà buôn bán xe họ, nhà buôn nhà kinh doanh độc lập đồng ý thoả đáp điều kiện việc bán cung ứng dịch vụ cho khách Thứ nhì hệ thống độc quyền kinh tiêu ngời bán sỉ nhà sản xuất bảo trợ Thứ ba hệ thống kinh tiêu ngời bán lẻ công ty bảo trợ công ty dịch vụ đứng tổ chức hệ thống để đa dịch vụ họ đến với khách hàng 2.2.2 Sự phát triển hệ thống tiếp thị hàng ngang Một phát triển khác mặt tổ chức đờng dây (kênh) sẵn sàng hai hay nhiều công ty cấp hợp lại với để khai thác thời xuất Mỗi công ty thiếu vốn, kỹ thuật, sản lợng tài lực tiếp thị để phiêu lu mình, họ ngại rủi ro, nhìn sức mạnh hợp tác với công ty khác Các công ty làm việc với sở thời hay lâu dài, lập công ty riêng Một số nhà kinh tế gọi tiếp thị cộng sinh Những định lựa chọn quản trị kênh 3.1 Các tình bớc trình lựa chọn kênh Các định việc lựa chọn kênh phân phối tổ chức trung gian đợc đợc đặt cho nhà sản xuất trờng trờng hợp sau: - Khi nhà sản xuất đa thị trờng loại sản phẩm dịch vụ - Khi nhu cầu hay tập tính ngời tiêu dùng thay đổi (mức sống đợc cải thiện, thời gian làm việc tăng, cấu trúc dân c thay đổi ) - Khi mà cấu trúc hệ thống bán hàng, thị phần kênh phân phối thay đổi xuất kênh phân phối - Khi đối thủ cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn hệ thống phân phối - Khi nhà sản xuất thay đổi chiến lợc muốn bán sản phẩm kênh phân phối khác so với hệ thống thông thờng Việc nghiên cứu lựa chọn kênh phân phối đợc tiến hành chia làm giai đoạn: a) Bớc lựa chọn độ dài kênh phân phối b) Tiếp theo, loại kênh phải tiến hành tính toán lựa chọn số lợng sở tham gia vào việc phân phối sản phẩm Việc tính toán phải đợc thực theo vùng địa lý nguyên tắc đảm bảo phân phối sản phẩm đến ngời tiêu dùng nhng phải tránh cạnh tranh đối đầu trực tiếp nhà phân phối doanh nghiệp sản xuất c) Tuyển chọn tổ chức, công ty, cửa hàng cụ thể đảm nhận vai trò nhà phân phối sản phẩm doanh nghiệp d) Xác định phơng thức, quy trình kế hoạch phân phối sản phẩm 3.2 Lựa chọn danh sách nhà phân phối: Để có đợc hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải tiến hành lựa chọn danh sách nhà phân phối mà họ muốn hợp tác Sau kênh phân phối cần phải tiến hành theo bớc sau: a) Xác định danh sách nhà phân phối hợp tác b) Xác định số lợng nhà phân phối cần có cho khu vực c) Lựa chọn thức nhà phân phối theo tiêu chuẩn: - Khả cạnh tranh - Doanh số bán hàng - Mức lợi nhuận - Uy tín nhà phân phối - Các chức mà nhà phân phối đảm nhận - Các dịch vụ mà nhà phân phối cung cấp cho khách hàng - Mức độ trung thành nhà phân phối quy định, sách thơng mại nhà sản xuất Bảng 1: tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn kênh phân phối: Các tiêu chuẩn đánh giá, lựa chọn Hình ảnh kênh phân phối liệu có tác động tích Hình ảnh cực đến hình ảnh sản phẩm? Mục tiêu Kênh phân phối có phù hợp với thói quen mua bán khách hàng Thời hạn Thời gian cần thiết để phát triển kênh phân phối liệu có phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp? Khả sinh lÃi Việc sử dụng kênh phân phối liệu có cho phép doanh nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận đề ra? Khả kiểm soát Liệu doanh nghiệp có khả kiểm soát đợc hoạt động kênh phân phối? Tính động Kênh phân phối có đợc tính động cần thiết? Tính tơng thích Kênh phân phối liệu có tác động đến hệ thống phân phối hành doanh nghiệp? Sự khác biệt Kênh phân phối liệu có điểm khác biệt với ý tởng đợc đổi thủ cạnh tranh tìm kiếm? 3.3 Kích thích thành viên kênh Giới trung gian phải đợc thờng xuyên kích thích để làm đến mức tốt Các điều khoản khiến họ đồng ý tham gia kênh vài kích thích, nhng cần bổ xung việc thờng xuyên giám sát khích lệ nhà sản xuất Nhà sản xuất bán hàng qua trung gian mà bán hàng cho trung gian Việc kích thích thành viên kênh làm việc thật tốt phải bắt đầu nỗ lực nhà sản xuất để hiểu đợc nhu cầu ớc muốn trung gian Những đề nghị đợc liệt kê dới nhằm giúp ta hiĨu h¬n vỊ giíi trung gian: Giíi trung gian khâu đợc đợc thuê mớn mớn nằm dây truyền nhà sản xuất tạo ra, mà thị trờng trờng độc lập Sau số thử nghiệm, họ đà ổn định với kiểu hoạt động đó, họ thực chức mà họ cho tất yếu theo chiều hớng hớng mục tiêu riêng họ, họ định sách cho chỗ họ cảm thấy đ ợc tự làm ®iỊu ®ã Giíi trung gian thêng hµnh ®éng nh nhân viên mua bán cho khách hàng sau nh đại lý bán cho nhà cung ứng họ Họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách muốn mua Các trung gian cố gắng ghép hàng họ bán vào chùm, nhóm mà họ bán chung cho khách hàng Nỗ lực bán hàng họ trớc hết bán nhóm hàng hàng riêng lẻ Trừ có khuyến khích, không thờng trung gian không ghi chép việc bán nhÃn hàng Những thông tin hữu dụng phát triển sản phẩm, định giá, làm bao bì hay hoạch định quảng bá bị chìm hệ thống sổ sách thiếu tiêu chuẩn giới trung gian, giấu giếm không cho nhà sản xuất biết tới 3.4 Đánh giá thành viên kênh 10