TP HồChíMinh,tháng06năm2021 NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAM BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠI HỌCNGÂNHÀNGTHÀNHPHỐHỒCHÍ MINH KHÓALUẬNTỐTNGHIỆP CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHGỬITIẾTKIỆMCỦAKHÁCHHÀNGCÁNHÂN ỞNGÂNHÀ[.]
Lídochọnđềtài
30 năm vừa qua, sự phát triển của Việt Nam ta rất đáng tự hào Các chính sáchđổi mới nền kinh tế cũng như lớn mạnh của chính trị từ năm 1986 đã từng bước đưaViệt Nam từ quốc gia nghèo thành quốc gia có thu nhập trung bình thấp Đáng lưu ýgiai đoạn 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019.(website Tổng cục thống kê VN) Tuy nhiên, từ 2019 trở đi, đại dịch covid 19 cùng vớichiến tranh kinh tế Mỹ Trung đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam.Các lĩnh vực như dệt may, truyền thông, bất động sản, sản xuất thiết bị điện, xe cóđộng cơ, giáo dục, lao động, bán lẻ, điện tử, du lịch, bị ảnh hưởng nhiều nhất vànghànhngânhàngcũngkhôngphảilàngoạilệ.
Như ta đã biết, phần lớn các hoạt động của doanh nghiệp hay các cá nhân nhỏ lẽhằng ngày, không ít thì nhiều đều liên quan đến hoạt động của ngân hàng Do đó, cáchoạt động của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng chủ yếu ở một số khía cạnh như: lãi suất,nợ xấu, hoạt động tác nghiệp hằng ngày, Cụ thể như sau: đối với tín dụng: theo thốngkê của Ngân hàng Nhà nước (NHNN, 2020) cho biết tín dụng đến 16/3/2020 tăng0.43% so với 31/12/2019, thấp hơn mức tăng 1.52% cùng kỳ năm 2018 Với lãi suất,NHNN đã giảm 0,6-1,0%/năm trần lãi suất tiền gửi các kỳ hạn dưới 6 tháng (Tổng cụcthống kê) Theo báo cáo của NHNN, tỷ lệ nợ xấu nội bảng có xu hướng tăng trong cáctháng đầu năm
2021, từ mức 1,69% hồi cuối năm 2020 lên mức 1,78% vào thời điểmcuối tháng 4/2021, Mặc dù vậy, các hoạt động ngân hàng như cho vay, đầu tư, dựtrữ, vẫn mang lại lợi nhuận ngành ngân hàng Tuy nhiên để có được nguồn vốn chocáchoạt động trênthì ngânhàngcầnphảitiếnhànhcáchoạtđộnghuyđộngvốn.
Huy động vốn là hình thức tiếp nhận các tài sản có giá trị của các cá nhân, tổ chứcthông qua nhiều hình thức khác nhau để hình thành nên nguồn vốn hoạt động của ngânhàng Nguồn vốn được huy động thông qua các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhưgửi tiết kiệm, ủy thác, quản lý dòng tiền cho doanh nghiệp, hay ngân hàng còn pháthành các công cụ nợ (trái phiếu, tín phiếu) hay ngân hàng có thể đi vay từ ngân hàngtrung ương, các định chế tài chính khác, Trong số các hình thức trên, tiền gửi tiếtkiệmlàhìnhthứcmàngânhàngcóthểhuyđộngtiềngửinhiềunhất,chiếmtỷtrọng caovìnguồncánhânluônđượcxemlàổnđịnhvớichiphíhợplý.
Mặc dù, trong khoảng thời gian vừa qua các điều kiện bên ngoài như Covid, xungđột Mỹ Trung, có những tác động nhất định đến tình hình ngân hàng tại Việt Namnhưng tình hình ngân hàng vẫn có những điểm sáng đáng kể trong thời gian qua. Theobáo cáo kết quả kinh doanh của các ngân hàng năm 2021, hầu hết các ngân hàng như:Vietcombank Vietinbank, VIB, Vpbank, Techcombank, đều công bố lợi nhuận tăngmạnhở6thángđầunăm2021,thậmchícóngânhàngtănggấp3-5lầnsovớicùngkỳ năm 2020 Cùngvới đó, theo NHNN,tổng vốn huy động toàn hệ thống đến21/12/2020 tăng 12,87% (ước cả năm tăng 13,5%) trong điều kiện lãi suất giảm khánhiều(0.6%đến1%).
Trong các ngân hàng đó, Vietcombank là ngân hàng đứng đầu với mức lợi nhuậncaonhấthệthống,đạt23.068tỷđồngởnăm2020mặcdùtheolãnhđạocủaVietcombank cho biết rằng năm 2020 là năm đầu tiên sau 5 năm ngân hàng không ghinhận tăng trưởng lợi nhuận Huy động vốn cũng là điểm sáng đáng chú ý khi nhắc đếnVietcombank,k h i h u y đ ộ n g v ố n t ừ n ề n k i n h t ế t ă n g 1 0 , 9 % s o v ớ i n ă m 2
1.053.354 tỷ đồng theo báo cáo thường niên VCB Như đã nêu phía trên, ngân hàng cóthể huy động vốn từ nhiều nguồn khác nhau tuy nhiên nguồn huy động từ tiền gửi tiếtkiệm luôn chiếm tỷ trọng cao. Đáng chú ý hơn là mặc dù ngân hàng hạ lãi suất khoảngtừ 0.5% đến 1% tùy đối tượng khách hàng nhưng tiền gửi tiết kiệm cá nhân vẫn duy trìmức tăng qua các năm Cụ thể ở năm 2018, 2019, 2020 tiền gửi của khách hàng cánhân lần lượt là 421.507.050, 466.841.936, 509.788.506 triệu đồng (Báo cáo thườngniêncủaVCB).
Từ đây, ta thấy dù lãi suất ngân hàng có giảm nhưng khách hàng cá nhân luôn cónhu cầu gửi tiết kiệm và thậm chí nhu cầu này tăng qua các năm Vậy đâu lày ế u t ố thật sự ảnh hưởng đến việc khách hàng quyết định gửi món tiền tích lũy của mình ởNgân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam? Do đó, việc tìm hiểu vànghiêncứucácquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủakháchhànglàcầnthiếtvìtừđâyNHcóthể thông qua các yếu tố ảnh hưởng để xây dựng các chính sách phù hợp nhầm duy trìlượngkháchhàngcũngvàgiatănglượngkháchhàngtiềmnăng.
Trước những vấn đề nêu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “ Các nhân tố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủakháchhàngcánhânởNgânhàngthươn g mạic ổ p h ầ n N g o ạ i T h ư ơ n g V i ệ t N a m”l à mđ ề t à i n g h i ê n c ứ u c h o k h o á l u ậ n t ố t nghiệpcủatácgiả.
Mụctiêunghiêncứu
Mục tiêuchung
Xác định và đo lườngmức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định gửi tiếtkiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ThươngViệtNam Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút tiền gửi khách hàngcánhântạiNgânhàngthương mạicổphầnNgoạiThươngViệtNam.
Mụctiêucụthể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàngcánhân ởNgânhàngthươngmạicổphầnNgoạiThươngViệtNam.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửitiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ThươngViệtNam.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút tiền gửi khách hàng cá hàng cánhântạiNgânhàngthương mạicổphầnNgoạiThươngViệtNam.
Câuhỏinghiêncứu
Đểđạtđược mục tiêu nghiêncứu,khoáluậncầntrảlờicáccâuhỏisau:
- Nhữngnhântốnàoảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủakháchhàngcán hân ở Ngânhàng thương mại cổphầnNgoại ThươngViệtNam?
- Mứcđộảnhhưởngcủacácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệmcủak háchhàngcánhânởNgân hàngthương mạicổphần Ngoại ThươngViệtNam?
Đốitượngvàphạm vinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu:Các nhântố ảnhhưởngđếnqu yết địnhgửitiếtkiệm củakháchhàngcánhânởNgân hàngthương mạicổphần NgoạiThươngViệtNam. Đốitượngkhảosát:KHCNđanggửitiềntiếtkiệmtạiNgânhàngthươngmạicổphầ n Ngoại ThươngViệtNam.
Phạmvikhảosát:NghiêncứuđượctiếnhànhkhảosátthựchiệntrênđịabànTP.HCMtronggiaiđoạntừtháng 06/2021đến tháng08/2021.
Phương phápnghiêncứu
Nghiên cứu định tính: bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tảtổng hợp các yếu tố ảnh hưởng từ các bài nghiên cứu nước ngoài, làm cơ sở để thamkhảo cho bài nghiên cứu này Đồng thời, tác giả còn sử dụng phương pháp này đểthảo luận trực tiếp tới cá nhân đang gửi tiết kiệm ở ngân hàng Vietcom nhằm điềuchỉnh thang đo, bổ sung các biến quan sát và sử dụng từ ngữ, để phù hợp hơn vớithựctế.
Nghiên cứu định lượng: bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thông kê mô tảđể tổng hợp dữ liệu đặc điểm người tham gia khảo sát nhằm phân tích các đặc trưngcủa mẫu nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả sử xử lý và phân tích dữ liệu bằng phầnmềm SPSS 23.0 và sau đó thực hiện các bước: Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằngkiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA bằng kiểm định KMO, phân tíchhồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu với kiểm định F và Sig Cuối cùngdùng kiểm định T-Test và ANOVA để tìm ra các yếu tố khác biệt có nghĩa về quyếtđịnh lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng thương mại cổ phần NgoạiThươngViệtNamgiữacácnhómđốitượngkháchhàng.
Ýnghĩathựctiễn
Từ kết quảnghiên cứu của đề tài,Ngânhàng Vietcom cóthểt h a m k h ả o t h ê m các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm nhằm tìm ra sự mong muốn củakhách hàng khi gửi tiết kiệm mà đề tài đã phân tích Từ đó, Vietcombank đưa ra cácsản phẩm chính sách chương trình khuyến mãi tốt hơn nữa, đồng thời xây dựng hoànthiện chất lượng dịch vụ nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiền tiếtkiệm.
Bốcụcđềtài
Khoáluận đượcchiathành5chương cónội dungnhưsau:
Chương1:Tổngquan vềđềtàinghiêncứuChương2:Cơ sởlýluận
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luậnChương5:Kếtluậnvàkhuyếnnghị
Chương 1 trình bày lý do tác giả lựa chọn để nghiên cứu đề tài này cũng nhưxác định những mục tiêu nghiên cứu cần thực hiện cùng với các câu hỏi nghiêncứu,phươngpháp nghiêncứu,ýnghĩacủađềtàivàđưa rabốcụccủađềtàinghiêncứu.
Cáckháiniệm
Kháiniệmvềtiền gửitiếtkiệmcủaKHCN
Theo Bùi Diệu Anh và cộng sự (2013): NHTM là trung gian tài chính quan trọngbậc nhất của nền kinhtế bởi đây là loại hình trung gian tài chínhc u n g c ấ p đ a d ạ n g dịch vụ, số lượng NHTM trên thị trường nhiều và có mạng lưới rộng lớn. Các hoạtđộng cốt lõi mà NHTM cung cấp gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụthanh toán qua tài khoản Trong đó, nguồn tiền gửi đóng vai trò quan trọng trong hoạtđộng của ngân hàng Tiền gửi ngân hàng được hiểu là tiền của các chủ thể trong nềnkinhtếvàongânhàngvớinhiềumụcđíchvàhìnhthứckhácnhau.
Quy định về tiền gửi tiết kiệm tại điều 5 số 48/2018/TT-NHNN: “Tiền gửi tiếtkiệm là khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc đượchoàntrảđầyđủtiềngốc,lãitheothỏathuậnvớitổchứctíndụng”(NHNN,2018).
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiết kiệm củangân hàng, được ngân hàng cấp và xác nhận trên thẻ hoặc sổ tiết kiệm, đồngt h ờ i khoảnt i ế t k i ệ m đ ư ợ c h ư ở n g l ã i t h e o q u y đ ị n h c ủ a n g â n h à n g t r o n g t ừ n g t h ờ i đ i ể m khác nhau và được bảo hiểm theo quy định của luật pháp về bảo hiểm tiền gửi tại ViệtNam.
Như vậy, tiền gửi tiết kiệm là một phần thu nhập tạm thời của cá nhân chưa đượcsử dụng tới và được gửi vào ngân hàng với mục đích tích lũy tiền một cách an toàn vàhưởng lãi suất theo nguyên tắc hoàn trả lãi và gốctheo quy định của ngân hàng.Khiđó, người gửi tiết kiệm sẽ được ngân hàng cấp sổ tiết kiệm, đây cũng là sự chứng nhậncủa ngân hàng về khoản tiền gửi mà khách hàng đã gửi tại ngân hàng Đồng thời, ngânhàng trả lãi định kỳ cũng như hoàn trả tiền theo thỏa thuận giữa chủ sổ và ngân hàng.Do đó, tiền gửi tiết kiệm không chỉ là một hình thức để tiết kiệm tiền mà còn là khoảnđầutư antoànchokháchhàng.
Đặcđiểmchung củatiềngửitiếtkiệm
Đối với các loại sản phầm tiền gửi khác nhau sẽ làm cho tiền gửi tiết kiệm cónhững tính chất, đặc điểm riêng khác nhau Tuy nhiên, giữa chúng cũng sẽ có nhữngnéttươngđồngnhấtđịnh.Cụthể:
- Quảnlýthôngquasổtiếtkiệm:Sổtiếtkiệmđượcxemlàgiấytờđểchưng minh khách hàng là chủ sỡ hữu hợp pháp của số tiền gửi đó Vì vậy, khách hàng cầnkiểm tra thông tin của mình thật kĩ đồng thời bảo quản, cất giữ sổ tiết kiệm thật cẩnthậnđểtránhcácrủirocóthểxảyra.
- Tính trừu tượng và vô hình: do đây là sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vớimục đích huy động vốn Sản phẩm dựa vào các yếu tố niềm tin, khả năng sinh lời, đểđưa ra quyết định mua sản phẩm nên sản phẩm này mang tính trừu tượng và vô hình. (TheoPhạmAnhThủy,2013).
- Lãisuất:tùythuộcvàokỳhạngửitiền,cácloạitiềnkhácnhausẽcómứclãi suất phù hợp ứng với từng đặc tính đó Nhìn chung, so với các loại hình đầu tưkhác,thìgửitiếtkiệmkhngmanglạichokháchhàngnguồnlợinhuậnlớnnhưngnó ổnđịnhvàantoàn.
Phânloạitiềngửi tiếtkiệmcủaKHCNtạiNHTM
Theo Lê Thị Tuyết Hoa (2016), tiền gửi khách hàng là cá nhân được phân làm 2loạilàtiềngửitheokỳhạnvàtheoloạitiền.Cụthể:
Tiềngửi tiếtkiệmkhông kỳhạn: Đối với khách hàng:khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không cần báotrướcvàobấtkỳngàylàmviệcnàocủatổnơinhậntiềngửitiếtkiệm.Ngườigửic óthể rút một phần hay toàn phần bằng tiền mặt hay thanh toán chuyển khoản Sản phẩmnày dành cho các khách hàng đang có tiền nhàn rỗi tạm thời muốn nhờ ngân hàng giữhộ để tích lũy tài sản Do đó không đặt nặng vấn đề lãi xuất đối với khoản tiền gửi tiếtkiệm loại này Ngoài ra, đối với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, khách hàng còn sửdụng để chứng minh tài chính của mình cũng như được sử dụng như một tài sản bảođảmkhivaythếchấpđốivớingânhàng. Đối với ngân hàng: Do khách hàng có thể rút bất cứ lúc nào nên ngân hàng luônđảm bảo việc tồn quỹ để có thể cung cấp cho khách hàng ngay khi họ cần Vì vậy ngânhàng khó lên kế hoạch cho việc cấp tín dụng nên lãi suất tiền gửi tiết kiệm không kỳhạnsẽthấp.
Tiềngửitiếtkiệmcókỳhạn Đối với khách hàng: Ngược với tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng mong muốnđầutưantoànvànhậnđịnhkỳcáckhoảnlãisuấttheokỳhạnkhácnhau.Dođó,mức lại suất góp phần quan trọng để thu hút khách hàng nên mức lãi suất của hình thức gửitiền tiết kiệm có kỳ hạn sẽ cao hơn so với mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.Loại tiền gửi này KH chỉ được rút tiền gửi theo đúng kỳ hạn đã cam kết, không đượcphép rút tiền trước hạn Tuy nhiên, trên thực tế, để khuyến khích và thu hút KH gửitiền, các ngân hàng cho phép
KH rút tiền gửi trước hạn nếu có nhu cầu nhưng khi đóKHc h ỉ đ ư ợ c t r ả l ã i t h e o l ã i s u ấ t t i ề n g ử i k h ô n g k ỳ h ạ n
( Đ o à n T h ị T h a n h T u y ề n , 2020) Đối với ngân hàng: Ngân hàng có thể dễ dàng lên kế hoạch cho việc cấp tín dụngvìloạitiềngửinàycóquyđịnhkỳhạnrút.Kỳhạnrútnhư sau:
Theonhucầuthìhiệnnaycácngânhàngđưa r a cácgóitiếtkiệmphụcvục hotừngmụcđíchcủakháchhàngnhư giáodục,muaxe,
Tiền gửi tiết kiệm bằng Việt Nam đồng (VNĐ): gửi tiết kiệm bằng VND là hìnhthức huy động thông dụng ở thị trường Việt Nam dễ dàng đáp ứng nhu cầu sử dụngvốn của ngân hàng được sử dụngcho cáchoạt động đầu tư khácn h a u t ạ o l ợ i n h u ậ n chongânhàng.
Tiền gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ: với thị trường hội nhập như ngày nay, để đápứng được đa dạng nhu cầu của khách hàng như thanh toán quốc tế, các hoạt động kinhdoanh bằng ngoại tệ thì ngân hàng cũng cho ra hình thức gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ.Gửi tiết kiệm bằng ngoại tệ chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng số vốn huy động. Ngânhàng huy động chủyếu bằng hai đồng USD và EUR.( T r ầ m T h ị X u â n
VaitròcủatiềngửitiếtkiệmcủaKHCN
Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN là một trong những hoạt độngnghiệp vụ chủ yếu và quan trọng nhất của NHTM nhằm mục đích tạo nguồn vốn đểngânhàngcóthểthựchiệncáchoạtđộngcủamìnhnhư:cấptíndụng,thựchiệncác dịch vụ ngân hàng cho khách hàng Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCNcó vai trò to lớn đối với bản thân ngân hàng, đối với khách hàng và cả đối với nền kinhtế. Đốivớingân hàngthươngmại
Nguồn vốn từ huy động tiền gửi được ngân hàng sử dụng cho hầu hết các hoạtđộng của ngân hàng như: kinh doanh ngoại hối, thanh toán quốc tế trong và ngoàinước, tài trợ thương mại đặc biệt là hoạt động cho vay, tạo ra lợi nhuận cao.
Do đó,nghiệpvụhuyđộngvốnđóngvai tròquantrọngđốivớiNHTM. Đốivớikhách hàng
Nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN cung cấp cho khách hàng mộtkênh đầu tư sinh lời và an toàn Thông qua tiết kiệm, khách hàng thu được lợi nhuậntừ tiền lãi của khoản tiết kiệm đó Nhờ vậy, khách hàng tích góp được các khoản tiềnlớnhơntrongtương lai.Bêncạnhđó,ngânhàngcònlànơicấttrữvà tíchlũyt ạmthời khoản vốn nhàn rỗi an toàn hơn Đây cũng là cơ hội để khách hàng tiếp cận vớicác dịch vụ khác của ngân hàng như: dịch vụ thanh toán qua ngân hàng và dịch vụ tíndụng khi khách hàng cá nhân cần vốn cho các nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu về hoạtđộngsảnxuấtkinhdoanh. Đốivớinềnkinhtế
Thông qua nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN mà NHTM đã thuhút, tập hợp lượng tiền nhàn rỗi trong xã hội, đem lượng tiền này vào lưu thông phụcvụ cho các hoạt động kinh tế của nước ta Nghiệp vụ huy động tiền gửi tạo điều kiệncho khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận với nguồn vốn, từ đó phục vụ cho các hoạtđộngđầutư sảnxuất,tiêudùng.
Trong công tác quản lý nhà nước, thông qua nghiệp vụ huy động tiền gửi tiếtkiệm của KHCN, NHNN sử dụng các công cụ, chính sách tiền tệ như: tỷ lệ dự trữ bắtbuộc, lãi suất cơ bản, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất chiết khấu, tái chiết khấu để thựchiện kiểm soát khối lượng tiền tệ lưu thông,từ đó thực hiện cácmục tiêu kinh tếv ĩ mô như:kiềmchếlạmphát,ổnđịnhsứcmua,ổnđịnhtỷ giácủađồng tiền
Sự phát triển của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của KHCN còn góp phầnxoá bỏ thói quen cất trữ, găm giữ, không đưa đồng tiền vào lưu thông (NguyễnMinhKiều,2009).
Hành vingười tiêudùng
Theo Philip Kotler (2007), “hành vi người tiêudùng (hay còn gọi là khách hàng)là những hành vi cụt h ể c ủ a m ộ t c á n h â n k h i t h ự c h i ệ n c á c q u y ế t đ ị n h m u a s ắ m , sửdụngvàvứtbỏsảnphẩmhaydịchvụ”
Hành vi tiêu dùng bao gồm: Các yếu tố thuộc về con người như suy nghĩ, cảmnhận mà con người có được và những việc mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.Những yếu tố khách quan của môi trường như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác,thông tin về giá cả, bao bì, quảng cáo, hình dáng sản phẩm, đều có thểả n h h ư ở n g đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của khách hàng (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ -AMA(1960)).
Theo Solomon và các cộng sự (2010), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơnthuần là quá trình gồm những gì diễn ra tại thời điểm người tiêu dùng thanh toán hànghóa hoặc dịch vụ mà còn bao gồm các vấn đề ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước,trongvàsaukhimua hàng.
Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta đúc kết rằng: quyết định mua hàng là mộtphầncủahànhvìmuahàng.
Quátrìnhraquyếtđịnhmuacủangười tiêudùng
Thông qua các dịnh nghĩa về hành vi tiêu dùng phía trên, đã phần nào giải thíchviệc lựa chọnphântích quátrìnhmuahàng củangười tiêu dùngcủatác giả.T u y nhiên, đối với ngân hàng, sản phẩm của ngân hàng không đơn thuần là các sản phẩmhàng hóa thông thường mà là các sản phẩm dịch vụ đáp ứng sự thuận tiện cho kháchhàng về tiền Sự tương tác tin tưởng lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng ảnh hưởngrấtlớnđếnhànhviứngxửcủa kháchhàng Dođó, kháchhàngsẽtrảiquamộ tquátrình mua các sản phẩm dịch vụ khá phức tạp để quyết định việc mua sản phẩm củamình.
Về cơ bản người tiêu dùng cũng sẽ tuân theo mô hình mua hàng sau củaPhilipKotler gồm 5 giai đoạn Tuy nhiên do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự khác biệtnênnộidungtrong5bướccủaPhilpKotlersẽcómộtítkhácbiệt.
Tìm hiểuthôngt in Đánhgiácácl ựachọn
Quyếtđịnh mua hàng Đánhgiásauk hisử dụng
Nguồn:KotlerP, WongV,SaundersJ,ArmstrongG,2005
Như vậy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của ngườitiêu dùng, nó không diễn ra ngay lập tức mà trải qua nhiều giai đoạn nhiều quá trình.TheoKotler(2005)quytrìnhquyếtđịnhmuahàngbaogồm5giaiđoạn:
Nhận thức được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng là bước đầu tiênquan trọng bắt đầu cho quá trình quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng.Hành vi mua hàng chỉ được xảy ra khi nhu cầu mua hàng của khách hàng được sinh ra.Tại đây, hình thành các dạng khách hàng tiềm năng khác nhau phụ thuộc vào nhu cầutiêu dùng của họ Khi các nhu cầu này ngày càng lớn, khách hàng sẽ đươc thôi thúcsinh ra ý định sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Nhu cầu này được tác động bởi yếu tố bêntrong(tâmlý,nhậnthức, )vàcácyếutốbênngoài(quảngcáo,mẫu mả, )
Sau khi biết mình mong muốn gì ở sản phẩm, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếmthông tin sản phẩm Lúc này hình thành 2 cấp độ tìm kiếm của khách hàng. TheoKotler 2013, ông nói:“Ở thời điểm này người mua bắt đầu tìm kiếm những thông tinliên quan đến sản phẩm mình muốn mua Có hai cấp độ tìm kiếm, một là cấp độ tìmkiếmônhòanghĩalàngười muatìmkiếm“chúýnhiềuhơn”(heightenedatte ntion)đến thông tin của một sản phẩm, hai là ở cấp độ cao hơn, người mua trong trạng tháitìm kiếm tích cực (active information search) bằng cách tìm kiếm thông tin từ nhiềunguồnkhácnhau”. Cácnguồnthôngtin màkháchhàngcóthểtìmthấy:
- Nguồn thông tin từ người xung quanh khách hàng: gia đình, bạn bè, đồngnghiệp,
Khikháchhàngcóthểđãcó1sốthôngtinnhấtđịnhvềsảnphẩmdịchvụmà mình mong muốn, họ sẽ tiếp tục lựa chọn các ngân hàng tiềm năng đáp ứng kỳ vọng,nhu cầu mong muốn của họ Các nhóm người ảnh hưởng (gia đình, bạnbè, ), mức lãisuất, sự uy tín của ngân hàng trên thị trường, là các yếu tố giúp khách hàng lựa chọnđược ngân hàng phù hợp với mong muốn, khả năng của mình Tuy nhiên, bên cạnh đó,TheoKotler,P.,
Keller,K L , K o s h y , A a n d J h a , M , 2 0 0 9 , M a r k e t i n g Management thì thái độ của người mua hàng sẽ ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá lựachọn vì khách hàng có xu hướng áp đặt suy nghĩ của mình lên người khác “thích haykhôngthíchmộtvật,tiếpcậnhaytránhxa nó”.
Sau khi đánh giá lựa chọn cân nhắc cái yếu tố phù hợp, đây là giai đoạn đưa raquyết định mua sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, từ ý định thực hiện đến hành động đôikhi khách hàng còn gặp 1 số trở ngại Trở ngại này được chia làm 2 nhóm: thứ nhất làcác điều kiện để mua hàng gồm các yếu tố như phương thức thanh toán hay vị trị củacác chi nhánh, phòng giao dịch, các máy ATM, ; thứ hai là thái độ của nhóm ngườixungquanhkháchhàngnhưgiađình,bạnbè,.Đ â y cũnglàyếutốkháquantrọngtác độngđếnýđịnh muacủakhách.
Trải qua 4 giai đoạn trên, ở giai đoạn này khách hàng đã chính thức mua sảnphẩm và đang trong quá trình sử dụng dịch vụ để đưa ra các đánh giá nhận xét củamình qua các lần sử dụng dịch vụ Đây là giai đoạn mà theo Kotler (2005) và ctg,họcho rằng ở giai đoạn này người mua sẽ hành động nhiều hơn nữa sau quá trình sử dụngdựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ Thông thường, để đánh giá sản phẩm, kháchhàng thường chia làm 3 nhóm: rất hài lòng, hài lòng, không hài lòng Từ đây, ngânhàng cần thu thập lại các ý kiến của người mua hàng nhằm cải cách tốt hơn các sảnphẩmdịchvụmàngânhàngđangbán.
Cáclýthuyết vềhànhvicủangườitiêu dùng
ThuyếthànhđộnghợplýTRA(TheoryofReasonedAction)
Vào năm 1967, Ajzen và Fishbeinđã xây dựng và phát triển mở rộng theo thờigian Thuyết hành độnh hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết TRA chỉ rarằng hành vi mua hàng được quyết định phần lớn dựa vào ý định hành vi mua hàng(BehaviorIntention)vàýđịnhhànhvithểhiệnsựmongmuốnthựchiệnhànhvinà o
Chuẩn chủ quan Niềm tin quy chuẩn đó của khách hàng trong 1 khoảng thời gian nhất định Vì vậy, ý định mua là yếu tố dựđoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng của 2 yếutốchínhlàtháiđộ(attitude)củacánhânvàchuẩnchủquan(subjectivenorm).
Trong đó, niềm tin và việc đánh giá hài lòng của một khách hàng thể hiện thái độcủa họ đối với kết quả của hành vi đó Hành vi mua sẽ không bị ảnh hưởng mạnh hoặctrực tiếp bởi thái độ nhưng thái độ lại có thể giải thích được các ý định mua. Ajzen(1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những ngườiảnhhưởngsẽ nghĩrằngcánhânđónênthựchiệnhaykhôngthựchiệnhànhvi.
Theo Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004, yếu tố xã hội là yếu tố tiênquyết trong thực tế để hình thành nên các quyết định mua hàng Tuy nhiên, Lý thuyếthành động hợp lý TRA đã bỏ qua yếu tố quan trọng này nên họ không thể kiểm soátđược việc dự đoán thực hiện các hành vi của người mua hàng Trong đó, tất cả cácnhân tố xung quanh môi trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách được gọilà yếutốxãhội.
Thuyếthành vihoạchđịnhTPB(TheoryofPlannedBehaviour)
Để khác phục nhược điểm trên củaL ý t h u y ế t h à n h đ ộ n g h ợ p l ý -
T R A , t h u y ế t hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen & Fishbein(1975) rađời.Lý thuyết nàycũngkhẳng địnhrằnghànhvi củaconngườihoàntoàn do Ýđịnh
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Hành vi Thái độ kiểm soát lý trí hay ýđịnh hành vi làyếu tố quan trọng để khách hàng đưa rap h á n đoán cho hành vi của mình, con người có cơ sở lý do và động lực để lựa chọn các giảipháp phù hợp và tối ưu cho mình Ajzen (1991) cũng cho rằng hành vi được xuất pháttừ dự định thực hiện hành vi đó, dự định này là do 3 nhân tố: thái độ đối với hành vi,tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân về hành vi, sự kiểm soát hành vi cảm nhận hay nhữngnhântốthúcđẩyhànhvi.
Thứ hai, chuẩn mực chủ quan là một chức năng của niềm tin chuẩn mực, thể hiệnnhận thức về sở thích nổi bật cụ thể của người khác về việc liệu một người nên haykhôngnênthamgiavàomộthànhvi. Thứba,Sựkiểmsoáthànhvicảmnhậndựatrênniềmtin vềkhảnăngtiếpcậncácnguồnlực vàcơ hội cầnthiết để thựchiệnhànhvithànhcông
Theo TPB, bất kỳ hành động nàom ộ t n g ư ờ i t h ự c h i ệ n đ ề u đ ư ợ c h ư ớ n g d ẫ n b ở i ba loại cân nhắc: niềm tin hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi đượcthực hành), niềm tin chuẩn tắc (niềm tin về những mong đợi chuẩn mực của ngườikhác) và niềm tin kiểm soát (niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể kích hoạthoặc cản trở việc thực hiện hành vi) Niềm tin hành vi thường dẫn đến một thái độthuận lợi hoặc không thuận lợi đối với một hành vi cụ thể, niềm tin chuẩn mực dẫn đếnáplựcxãhội nhậnthứchoặccácchuẩnmựcchủ quan,vàniềmtinkiểm soátkích hoạt kiểm soát hành vi nhận thức Thông thường, hành vi thuận lợi, chuẩn mực chủ quan vàkhả năng kiểm soát nhận thức càng lớn thì ý định thực hiện hành vi được đề cập củangườiđócàngmạnhmẽ.
Vì vậy, theo TPB, các cá nhân có tham gia vào một hành vi nếu họ tin rằng hànhvi đó sẽ dẫn đến những kết quả mà họ đánh giá cao nếu họ cảm thấy rằng họ có cácnguồnlựcvàcơhộicầnthiếtđểthựchiệnhànhvi.
Mô hìnhchấpnhậncôngnghệTAM(TechnologyAcceptanceModel)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được phát triển bởi Davis (1989), nhằmgiải thích các yếu tố để chấp nhận sự đổi mới trong ngân hàng Internet (trực tuyến theothời gian thực) Đây là một trong những mô hình chấp nhận công nghệ có ảnh hưởngnhất, với hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ mới từ bên ngoàicủamộtcánhân:tínhdễsử dụng,tínhhữuíchđượccảmnhậnvàtháiđộ.
- Biếnbê nn g o à i : t h ô n g q u a q u á t r ì n h n h ậ n t h ứ c c ủ a khá ch hà n g v ề sả n p h ẩ m dịch vụ cũng như các tác động của xả hội đến sản phẩm cũng như quá trình thu thậpkinh nghiệm của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng khi đưa raquyếtđịnhmuasảnphẩm. (Venkatech&Davis,2000).
- Tính hữu ích: đem lại cho người dùng sản phẩm dịch vụ cảm giác hài lòng vìkháchhàngđạtđượchiệusuấttốtcũngnhưsựthuậntiện khisửdụng dịchvụ.
- Tính dễ sử dụng: Theo Davis (1989) cho rằng tính dễ sử dụng là người dùng cóthể sử dụng “hệ thống đặc thù” mà không cần nổ lực Đối với các sản phẩm dịch vụcông nghệ của ngân hàng như Internet banking thì khách hàng có thể dễ dàng thao táctrênthiếtbị côngnghệ của mìnhmàkhôngcầnđọchướngdẫnsửdụngquánhiều.
- Thái độ: khi thực hiện một hành vi nào đó, sẽ có hai cảm giác tích cực và tiêucực được gọi là thái độ khi thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Và thái độ nàyquyếtđịnhrấtlớnđếnkếtquảthựchiệnhànhvi. Ý định Tính hữu ích
Biến bên ngoài Tính dễ sử dụng
Thái độ sử dụng Ýđịnh
Tổngquancácnghiêncứuliênquan
Nghiêncứunước ngoài
Steve Ukenna (2011) “Phân tích ảnhhưởngcủa giới đến sự lựa chọn ngânhàng trong Đông Nam Nigeria” Nghiên cứu này nhằm xác định thực nghiệm và xếphạng các yếu tố quan trọng được xem xét bởi nam và nữ đông nam khách hàng củangân hàng trong việc lựa chọn ngân hàng ở Nigeria Quy mô mẫu gồm 368 kháchhàng ngânhàng đượclấy từ Enuguvà Onitsha, thànhphố thươngmạilớnở đ ô n g nam Nigeria Những phát hiện chính của nghiên cứu này là sáuy ế u t ố c h í n h : c ả m giác an toàn, dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, lợi ích tài chính, vị trí thuận tiện, tínhsẵn có của máy ATM, quảng bá tiếp thị và ảnh hưởng của mọi người Sự khác biệtthống kê giữa hai giới tính được tìm thấy trong bốn các nhân tố Đối với nữ: cảm giácan toàn, dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả Đối với nam là lợi ích tài chính và tính sẵncócủamáyATM
Chigamba & Fatoki (2011) “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của cácngân hàng thương mại bởi Sinh viên Đại học ở Nam Phi”.Mục tiêu của nghiên cứunày là điều tra các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của các ngân hàng thương mạicủa sinh viên các trường đại học Đại học Fort Hare (khuôn viên Alice) là khu vựcnghiên cứu Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi tự trả lời Phương pháp lấymẫuthuậntiệnđãđượcsửdụng.Đểthuthậpdữliệu,bốnmươicâuhỏiđãđượcxác định thông qua một đánh giá của tài liệu Phân tích thành phần chính đã giảm bốnmươi câu hỏi xuống còn sáu câu hỏi các yếu tố cụ thể là dịch vụ, vị trí gần, mức độhấp dẫn, khuyến nghị, tiếp thị và giá cả Dữ liệu đã được phân tích sử dụng thống kêmô tả, T-test và ANOVA Cronbach’s alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy củaquy mô Kết quả cho thấy sáu yếu tố là yếu tố quan trọng là yếu tố quyết định quantrọng đến việc lựa chọn ngân hàng thương mại Các khuyến nghị bao gồm các chiếnlược tiếp thị của ban lãnh đạo ngân hàng thương mại tập trung trên các phân khúc thịtrườngkhácnhaubaogồmcảsinhviênđạihọc.
Chareles Blankson và các cộng sự (2007) “Các nhân tố quyết định lựa chọnngân hàng ở Mỹ, Đài Loan và Ghana” Mục đích của bài nghên cứu này là điều tracác tiêu chí lựa chọn / lựa chọn ngân hàng trong một loạt các kịch bản kinh tế quốc giavà văn hóa Cụ thể hơn, mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu các tiêu chí lựa chọnngân hàng của người tiêu dùng quốc tế đối với các ngân hàng sử dụng Hoa Kỳ, ĐàiLoan và Ghana như minh họa Mô hình nghiên cứu các yếu tố: thái độ phục vụ, thươnghiệu, sự quản lý của ngân hàng, sự thuận tiện, ý kiến người thân, chất lượng dịch dị.Tuy nhiên chỉ có thương hiệu và sự thuận tiện là yếu tố có tác động mạnh đến đốitượngnghiêncứu.
SafiekMokhlis (2009): “Các nhân tố quyết định tiêu chí lựa chọn ở
MalaysiaNgân hàng bán lẻ: Phân tích các quyết định lựa chọn dựa trên giới tính”Bài nghiêncứu này trình bày phân tích về sự khác biệt giới trong tầm quan trọng tương đối của sựlựa chọn tiêu chí lựa chọn ngân hàng bán lẻ Phương pháp định lượng, sử dụng các câutrả lời được đưa ra bởi 368 sinh viên chưa tốt nghiệp của Malaysia, được tuyển dụngtrong phân tích Kết quả cho thấy có một số khác biệt trong các yếu tố lựa chọn đượcsử dụng bởi khách hàng nam và nữ trong lựa chọn một ngân hàng để bảo trợ Các yếutố mà cả nam và nữ đều có sự khác biệt là sự hấp dẫn, quảng cáo tiếp thị, dịch vụATM, sự gần gũi, những người có ảnh hưởng và lợi ích tài chính Với phát hiện này,các nhà tiếp thị ngân hàng nên xử lý khách hàng nam và nữ như các phân khúc khácbiệtkhithiếtkếhoạtđộngtiếpthịcủahọcácchiếnlược.
Nghiêncứutrong nước
Lê Đức Thủy và Phạm Thu Hằng (2017) với nghiên cứu: “Các yếu tố tác độngđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủakháchhàngcánhânvàongânhàngthươngmại trên địa bàn thành phố Hà Nội” Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việcquản lý và phát triển quy mô nguồn vốn có vai trò quan trọng trong việc phát triểnhoạt động kinh doanh của NHTM Đối với NHTM, việc thu hút hiệu quả nguồn vốnTGTK từ KHCN luôn đóng vai trò quan trọng Bài nghiên cứu phân tích dựa trên cởmẫu gồm 272 KHCN thông qua bảng hỏi tại các NHTM tại Hà Nội Dựa trên các lậpluận của tác giả, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 9 biến độc lập: lợi íchtài chính, sản phẩm, chăm sóc khách hàng, thuận tiện giao dịch, xử lý sự cố, nhânviên, hình ảnh ngân hàng, an toàn tiền gửi, sự giới thiệu và 1 biến phụ thuộc là quyếtđịnh gửi tiết kiệm Tuy nhiên, chỉ có 5 biến tác động đến quyết định gửi tiền là:l ợ i íchtàichính;sảnphẩm; chấtlượng dịchvụkhách hàng;thuậntiệngiaod ịch;hìnhảnhn g â n h à n g v à a n t o à n t i ề n g ử i T r o n g đ ó , y ế u t ố a n t o à n t i ề n g ử i c ó t á c đ ộ n g mạnhnhấtđếnquyếtđịnhgửitiềncủaKHCNtrênđịabànthànhphố HàNội.
Giao Hà Nam Khanh & Hà Minh Đạt (2014) với nghiên cứu: “Đánh giá cácyếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại- Giao tại TPHCM cho người cao tuổi”.
Bàinghiên cứu hướng đến đối tượng là các người cao tuổi đang sinh sống làm việc ở Tp.Hồ Chí Minh, xét xem khi lựa chọn ngân hàng, nhóm khách hàng này đang quan tâmhay bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào Đồng thời, bài viết cũng phân tích các yếu tốkhác biệtgiữa các nhóm khách hàng khác nhau Mô hình nghiên cứu được xây dựngtrên nền tảng các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, ngân hàng cũng nhưnhóm khách hàng lớn tuổi và các nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề lựa chọnngân hàng Bài viết sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thangđo, phân tích nhân tố khám phá EFA cũng như kiểm định Friedman để xác định sựquan tâm khác nhau của người cao tuổi khi họ lựa chon ngân hàng Kết quả nghiêncứu cho thấy rằng chất lượng nhân viên là yếu tố mà họ quan tâm nhất và lần lượt là:giá,uytín,kinhnghiệm,cơsởvậtchất,ưuđãivàsự thamkhảo.
Trần Phạm Hữu Châu (2021) với nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnViệt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” Bài viết nghiên cứu các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư vàPhát triển Việt Nam trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (BIDV TP Hồ Chí
Minh).B à i viếttiếnhànhnghiêncứu7yếutốảnhhưởngbaogồm:Sựthuậntiện,Chínhsác hlãi suất, thương hiệu ngân hàng, ảnh hưởng người thân, hình thức chiêu thị và nhân viênngân hàng Sau khi chạy phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và dùng các kiểmđịnhđểkiểmtracácyếutốnhưđộtincậy,tínhxácthựcthangđo,kếtquảchothấy cả 7 nhân tố đều có tác động đến quyết định gửi tiền trong đó thương hiệu ngân hànglà yếu tố tác động mạnh nhất và yếu nhất là nhân viên ngân hàng Từ đây, tác giả đãđề xuất một số các hàm ý quản trị để thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm tại NgânhàngBIDVởTp.HồChíMinh.
Quytrình nghiêncứu
Bài nghiên cứu về cơ bản sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phươngphápđịnhlượngvàđượcthựchiệncụthểthôngquacácbước sau:
Nghiên cứu định tính: Ở phần này về cơ bản, tác giả dựa trên các cơ sở lýthuyết, càc bài nghiên cứu có liên quan trước đó để xây dựng mô hình và thang đo phùhợp Sau đó, tiến hành thảo luận với nhóm đối tượng khách hàng là cá nhân đang gửitiền tiết kiệm tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam để xem lại và điều chỉnh thangđophùhợpvớithựctếhơn.
Nghiên cứu định lượng: Sau khi có thang đo phù hợp, tác giả gửi bảng câu hỏiđến 250 khách hàng thông qua hình thức phát phiếu khảo sát Bài nghiên cứu sử dụngthang đo Likert 5 điểm với mức độ từ rất không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để kháchhàngđánhgiáđộhàilòngcủamình.Dữliệuđãthuthập,thôngquaphầnmềmSPSS23.0 xử lý để kiểm định lại mô hình và giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, để kiểm địnhđộ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và đánh giá lại giá trịthang đo qua việc phân tích các nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, dùng kiểm địnhAnova để xem xét có sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiếtkiệm của khách hàng hay không tức các nhân tố trên có ý nghĩa thống kê hay không.Từkếtquảphântíchđịnhlượngđưarađềxuấtchocácyếutốảnhhưởng.
Môhìnhnghiêncứuvàgiảthuyếtnghiêncứu
Sau quá trình tìm hiểu, tham khảo các nội dung các nghiên cứu trước đây vềphân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhâncủa các tác giả nước ngoài Tác giả nhận thấy rằng ở các khu vực đất nước khác nhau,tùy theo điều kiện kinh tế, sự phát triển của mỗi vùng quốc gia, sẽ tác động mạnh đếnquyết định gửi tiết kiệm của người dân sinh sống tại khu vực đó Do đó, các bài nghiêncứu đó sẽ không phù hợp lắm để áp dụng ở Việt Nam Việc nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến gửi tiết kiệm tại ngân hàng ở Việt Nam cũng được các tác giả nước nhà tìmtòivànghiêncứurấtnhiều.
Hình thức chiêu thị Ảnh hưởng của người quen
Quyết định gửi tiền tiết kiệm
Lược khảo các nghiên cứu liên quan, gần đây nhất có nghiên cứu của tác giảTrần Phạm Hữu Châu (2021) - Bài tạp chí nghiên cứu các quyết định gửi tiền củakhách hàng tại ngân hàng lớn và xuất hiện lâu đời ở Tp Hồ Chí Minh Y ế u t ố n à y mang nét tương đồng với bài nghiên cứu của tác giả nên tác giả dự kiến xây dựng môhình nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu từ tác giả Trần Phạm Hữu Châu (2021)với mô hình gồm các yếu tố sau: thương hiệu ngân hàng, (2) Sự thuận tiện, (3) Chínhsách lãi suất, (4) Hình thức chiêu thị, (5) Ảnh hưởng của người thân, (6) Thủ tục giaodịch và (7) Nhân viên ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Tuy các yếutố tác động đến quyết định gửi tiền được đề xụất có thể giống nhau nhưng mức độ ảnhhưởng của cácy ế u t ố đ ế n n g â n h à n g s ẽ k h á c n h a u , t ù y t h u ộ c v à o c á c t h á i đ ộ , t i ê u chuẩnchủquan, được nêuởcác mô hình lý thuyết TRA,TBP hayTAM.
Hình3.2 :Môhìnhnghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiềntiếtkiệmcủ akháchhàngcánhântại Ngân hàngVietcombank
3.2.2 Giả thuyết nghiên cứuThươnghiệungânhà ng
Lê Thùy Nhiên, Trần Kiều Nga, Trần Thị Kiều Trang, Đào Trọng Thanh, BùiHồng Đới (2020) những nhân tố như thương hiệu của ngân hàng, giá cả, dịch vụ lànhững nhân tố mà khách hầng cá nhân quan tâm khi gửi tiết kiệm Hình ảnh thươnghiệu thể hiện người tiêu dùng gìn giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ,ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ Hìnhảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hộigiảithíchlýdovì saongườitamuahaysử dụngthươnghiệuảnh.
H1: Thương hiệu ngân hàng tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiếtkiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương ViệtNam.
Sự thuận tiện được thể hiện thông qua việc ngân hàng có đáp ứng các nhu cầucủa khách hàng một cách nhanh chóng, linh hoạt về thời gian hay các vấn đề phát sinhcó được ngân hàng giải quyết nhanh chóng và hiệu quả hay không Do đó cách ngânhàng phân bổ hợp lý trụ sở chính, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, các máyATM phù hợp để khách hàng dù ở đâu cũng có thể giao dịch được Ngày nay, côngnghệ số ngày càng phát triển, ngân hàng cho ra mắt các sản phẩm dịch vụ điện tử nhưInternet banking, tiết kiệm online, khách hàng có thể giao dịch nhanh chóng và bất kìđâu đem lại sự thuận tiện vô cùng cho khách hàng Đồng thời, thông qua nền tảng giaodịchInternetcũnggiảmbớtsựkhôngthuậntiệnkhilàmthủtụctạiquầy.
H2: Sự thuận tiện tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiết kiệm củakháchhàngcá nhânởNgânhàng thươngmại cổ phầnNgoại ThươngViệtNam.
Ngânh à n g đ ư a r a c á c m ứ c l ạ i s u ấ t k h á c n h a u t ù y t hu ộc v à o c h í n h s á c h n h à nước và của ngân hàng lúc đó để huy động tiền gửi từ khách hàng Tuy nhiên, ở ViệtNam đối với khách hàng tiền gửi tiết kiệm còn là 1 kênh sinh lời an toàn, do đó lãi suấtcũng là yếu tố để khách hàng cân nhắc sử dụng dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng đó Nếungân hàng qui định một lãi suất tiền gởi quá thấp sẽ khó có thể huy động được vốnnhànrỗicủakháchhàng.Vìvậyhầuhếtcácngânhàngvẫnsửdụnglãisuấtđểthuhút và giữ chân khách hàng của mình, trong đó lãi suất của các ngân hàng thương mại cổphần hấp dẫn hơn các ngân hàng quốc doanh vì vậy các ngân hàng thương mại cổ phầnthườngthuhútnguồnvốnhuyđộngtừ dâncưdân.
H3: Chính sách lãi suất tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiết kiệmcủakháchhàngcá nhânở Ngânhàngthươngmạicổ phầnNgoạiThươngViệtNam.
Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng khôngkhác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàngđến khách hàng và ngược lại Chiêu thị hay và vừa phải mang lại sự thuyết phục cao,thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ cóthiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùngđiều kiện. Tuy nhiên, chiêu thị quá lố sẽ làm người tiêu dùng khó chịu gây ra hiệu ứngngượclàmảnhhưởngtiêucựcđếnsảnphẩmdịchvụcủangânhàng.
H4: Hình thức chiêu thị tác động cùng chiều (+) đến quyết định gửi tiết kiệmcủakháchhàngcá nhânở Ngânhàngthươngmạicổ phầnNgoạiThươngViệtNam. Ảnhhưởngcủangườithân
Theo nghiên cứu của tác giả Trần Phạm Hữu Châu (2021) thì yếu tố
“Ảnhhưởng người thân” là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng, một yếu tố cực kỳ quantrọng đối với khách hàng quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng Người thân sẽ suynghĩgìvề dựđịnhmua củahọ,nhữngngười nàythíchhaykhôngthíchhọsửdụ ngdịchvụđó,mứcđộmãnhliệtởtháiđộhayủnghộcủangườithânđốivớiviệcmuasản phẩm dịch vụ đều ảnh hưởng đến khách hàng Trong điều kiện thông tin về dịchvụ và ngân hàng chỉ mang tính bề nổi, đại trà và người tiêu dùng chưa có nhiều trảinghiệm về nhà cung cấp dịch vụ, thì việc người tiêu dùng tham khảo ý kiến của ngườithânkhilựachọnngânhànglàcóthểchấpnhận.
H5: Ảnh hưởng của người thân tác động cùng chiều (+) đếnq u y ế t đ ị n h g ử i tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ThươngViệtNam.
Hiện nay với sự xuất hiệnc ủ a n h i ề u n g â n h à n g t r o n g v à n g o à i n ư ớ c , t r ì n h đ ộ côngnghệsảnphẩmdườngnhưkhôngcósựkhácbiệt,cácngânhàngchỉcóthểnâng cao tính cạnh tranh bằng nâng cao chất lượng dịch vụ, thủ tục giao dịch cho KH tạinâng Thủ tục giao dịch bao gồm cácy ế u t ố n h ư : n h â n v i ê n g i ả i q u y ế t c á c v ấ n đ ề nhanhchónghiệuquả,thủtụcnhanhlẹ,.sẽảnhhưởngtíchcựcđếnquyếtđịnhmua dịch vụ của khách hàng Do đó, thủ tục giao dịch của ngân hàng là một trong nhữngyếu tốảnhhưởngđếnquyếtđịnhgửitiếtkiệm củakháchhàng.
H6: Thủ tục giao dịch tác động cùng chiều (+) đếnq u y ế t đ ị n h g ử i t i ế t k i ệ m củakháchhàngcá nhânở Ngânhàngthươngmạicổ phầnNgoạiThươngViệtNam.
Trong thực tế, đa số các giao dịch dịch của khách hàng đều được thực hiện bởicác nhân viên ngân hàng Do đó, khách hàng thường xuyên tiếp xúc với nhân viên, cácthái độ ân cần, sự cầu thị khi giải quyết vấn đề hay tác phong làm việc chuyên nghiệpcủa nhân viên có ảnh hưởng tích cực quyết định đến uy tín và hình ảnh ngân hàng vàngược lại, khách hàng sẽ không muốn làm việc với nhân viên cẩu thả khó chịu Vì vậy,với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoạihình,trangphụcnhânviên.c ó thểlàmtăng hoặclàmgiảmchấtlượngdịchvụ.
H7: Nhân viên ngân hàng tác động cùng chiều (+) đếnq u y ế t đ ị n h g ử i t i ế t kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại ThươngViệtNam.
Mãhoáthangđo
Sau khi tham khảo nguồn và các bài nghiên cứu nước ngoài cũng như trongnước, đồng thời với sự trao đổi với các cá nhân đang gửi tiết kiệm tại Ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam thông qua bảng khảo sát nháp Tác giả đưa ra thang đodưới đây phù hợp với thực tế hơn Bên cạnh đó, tác giả dùng thang đo Likert 5 bậc chocác yếu tố liên quan đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàngthương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Trong đó, bậc 1 là rất không đồng ý vàbậc5làhoàntoànđồngý.
CSLS1 Vietcombank có chương trình hỗ trợ lãi suất cho khách hànggửitiếtkiệmkhicónhucầuvaytiền.
CSLS2 Vietcombank có chương trình tặng quà cho khách hàng đếngiaodịchgửitiếtkiệmtùytheotừngchươngtrìnhvàsốtiền gửitiếtkiệm.
CSLS3 Chămsóckháchhàng chuđáovớinhiều dịch vụtiệních củangânhàng
CSLS4 Vietcombankluôn hỏithămkhách hàngvà lấyýkiếnkháchhàngvềchấtlượngphụcvụ
CSLS5 Vietcombankcóquàtặngchúc mừng kháchhàngnhândịplễtết,sinhnhậtkháchhàng,…
TTGD5 Mọingười đếngiao dị ch tạiVietcombankđềuđượcsắpxế p đúngthứtựgiao dịch.
QD1 Vietcombankluôn làlựachọnđầutiênkhigửitiền Lê Đức
Cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA do vậy, mẫu tối thiểu tốt nhất là 50 và tốt hơn là 100 và tỉ lệ giữa quan sát vớibiến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là10:1 trở lên (Hair et al 2006).Nghiên cứu trên bao gồm 37 biến quan sát chính vì thếkích thước mẫu tối thiểu là37*5= 185 (37*1070 là tốt nhất ) Ngoài ra, để phân tíchhồi quy tuyến tính, quy mô mẫu phải thoả mãn n ≥ 50 + 8p (trong đó: n là kích thướcmẫu tối thiểu cần thiết, p là biến độc lập trong mô hình) (Nguyễn 2011) Mô hìnhnghiên cứu trên gồm có 5 biến độc lập suy ra mẫu tối 7 thiểu cần là 50+8*76.Từhaiđiềukiệntrên,quymômẫucầnchonghiêncứunàytốithiểulà185quansát(370làtố tnhất).
Phươngphápxửlý sốliệu
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các tính năng cơ bản của dữ liệu trongmột nghiên cứu Chúng cung cấp các bản tóm tắt đơn giản về mẫu và các biện pháp.Cùng với phân tích đơn giản, chúng tạo thành nền tảng của hầu như mọi phân tích địnhlượng dữ liệu Thống kê mô tả giúp chúng tôi đơn giản hóa lượngl ớ n d ữ l i ệ u t h e o cách hợp lí. Bảng thốn kê trình bày các số liệu đã thu thập làm tiền đề để đưa ra phântích,nhậnxétvàkếtluậnvấnđề đangnghiêncứu.
Trong đề tài này, tác giả dùng phương pháp lập bảng tần suất cácy ế u t ố : g i ớ i tính, độ tuổi và nghề nghiệp của thống kê mô tả để phân tích số lượng người tham giakhảosáttheobathuộctínhnêutrên.
Mụcđ í c h c ủ a k i ể m đ ị n h n à y l à t ì m h i ể u x e m c á c b i ế n q u a n s á t c ó c ù n g đ o lường cho một khái niệm cần đo hay không Theo đó, độ tin cậy của thang đo đượcđánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụngphươngpháphệsốtincậyCronbach’sAlphatrướckhiphântíchnhântốEFAđểloại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn ĐìnhThọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), tiêu chuẩn đểđánh giá một biến có thật sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tươngquan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3 và tiến hành loạicác biến có hệ số này nhỏ hơn 0.3 ra khỏi nhân tố đánh giá, đồng thời tiêu chuẩn chọnthang đo là khi thang đó đó có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Cụ thể, hệ sốCronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1], trong đó, hệ số Cronbach’sAlphatừ0.8trởlênđếngần1thìđộtincậycủathangđolàtốt,từ0.7đến0.8thì độtin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong cácnghiên cứu mới Như vây, dựa vào các hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, hệ số tươngquan biến - tổng nhằm loại ra những biến không đóng góp vào việc đo lường
SaukhiđánhgiáđộtincậycủathangđobằnghệsốCronbach’sAlphađểloạibỏ các biến không phù hợp Ta thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA) đểđánhgiáhaigiátrị quantrọngcủathangđolà giátrịhộitụvàgiátrị phânbiệt.
Dùng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau Phân tích nhân tố khám phá(EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để bảo đảm ý nghĩa thốngkê:
- Kiểm định trị số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin): xét sự thích hợp của các phântích nhân tố, trị số KMO trong khoảng từ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thíchhợpvới dữ liệu,KMO 1, thể hiện biến phụ thuộc này phù hợp để phântíchnhântốEFA.
Ta thấy, hệ số tải yếu tố của tất cả biến quan sát đều lớn hơn 0.8, cho thấy rằng cácgiữacác biếnquan sátvànhân tốđều có mốttươngquanvớinhau.Dođó,tacóthểgiữlại3biếnởbướcphântíchnày.
Sau khi thực hiện loại bỏ các nhân tố thông qua 2 bước kiểm định Cronbach’sAlpha và phân tích các nhân tố EFA Tác giả tiếp tục thực hiện kiểm định pearson đểxét xem giữa các biến có sự tương quan với nhau hay không Các cặp biến có hệ sốtương quan (Pearson Correlation trong bảng phía dưới) càng lớn thì cặp biến đó tươngquancàngmạnhvàngượclại.Hệsốtươngquangiaođộngtrongkhoảngtừtrừ1đến
1 Tuy nhiên, hệ số này chỉ đơn thuần cho biết mức độ tương quan của các biến là nhưthế nào Do đó, ta cần thực hiện thêm các bước kiểm định phía dưới để cho kết qủachắcchắn hơn.
QD_Y THNH AHNT TTGD HTCT CSLS NVNH STT
Cụ thể, kết quả bảng trên cho ta thấy rằng hệ số tương quan của các biến nằmtrong khoảng từ -1 đến 1, đạt yêu cầu của hệ số Pearson Đồng thời, giá trị Sig của hệsố Pearson đều nhỏ hơn 5% Cả 2 điều này, ta thấy rằng giữa chúng có tương quan vớinhau Hơn nữa, ta cũng thấy rằng hệ số tương quan giữa các biến độc lập không lớnnênkhôngxảyrađacộngtuyến.
4.2.4.2 Phântíchhồiquy đabiến Để chínhxác hơnmức độ tươngquan, tácgiả sử dụngphân tíchh ồ i q u y đ a biến Phân tích hồi quy đa biến xác định mức độ tác động của biến độc lập lên bến phụthuộc cũng như sự phù hợp của mô hình và các giả định cần thiết trong hồi quy tuyếntínhnhưlà:giảđịnh phânphốichuẩn,đacộng tuyếnvàdòtìmcácgiảđịnh.Cụthể:
R R2 R2hiệuchỉnh Sai số chuẩn của ướclượng
Nhìn vào bảng 4.9, ta thấy mô hình có hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.571 tức là cácbiến độc lập ảnh hưởng 57.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc Ta cũng thấy rằng hệ sốDurbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3, d=1.782, cho thấy không xảy ra hiệntượng tương quan chuỗi Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tựtươngquan.
Môhình Tổng bìnhphương Df Trungbình bìnhphương F Sig.
TrongbảngkếtquảkiểmđịnhAnova,giátrịSigcủakiểmđịnhF bằng0.000nhỏhơn5%nênmôhìnhnàyphùhợpvớitậpdữ liệu. Để thấy cụ thể hơn mức tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc, ta xétbảngsau:
Hệ số hồi quy chưachuẩnhoá
Hệ số hồiquych uẩn hoá t Sig. Đo lường đa cộngtuyến
B Std.Error Beta Tolerance VIF
Từ kết quả bảng trên, ta thấy rằng các yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định gửitiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Ngân hàng thươngm ạ i c ổ p h ầ n
N g o ạ i T h ư ơ n g ViệtNamdocógiátrịSig
